電子商務(wù)管理教材

目錄CONTENTS公司介紹成功之道總結(jié)及啟示不足之處

創(chuàng)始于2008年，從易趣起家，是最早的一批鉆石級(jí)超級(jí)賣家之一。

由山東韓都衣舍服飾有限公司全資經(jīng)營。韓都衣舍是國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。

2010年獲得“十大網(wǎng)貨品牌”以及“最佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商”的榮譽(yù)稱號(hào);2011年獲得國際知名風(fēng)投IDG的千萬美金投資;2012年—2014年連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)女裝銷量第一。目前，韓都衣舍已經(jīng)是淘寶網(wǎng)服飾類綜合實(shí)力排名第1的品牌，在京東商城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，麥考林，凡客誠品等國內(nèi)各大平臺(tái)都有銷售。公司概況2014市場部組織架構(gòu)圖

2002發(fā)展簡史在易趣開店，銷售韓國化妝品在淘寶開店，銷售化妝品增設(shè)婦嬰用品2003正式注冊(cè)公司2005公司轉(zhuǎn)型做服裝年底12名員工2007韓都衣舍開始運(yùn)作年底50名員工銷售額300萬20082009買手小組組建年底200名員工銷售額1300萬20102011重點(diǎn)打造供應(yīng)鏈年底員工400名銷售額1億2012重點(diǎn)是品牌打造和公司企業(yè)文化建設(shè)推出子品牌，在淘寶（天貓）平臺(tái)和京東商城均為女裝類目銷量排名第1位2014將收購20個(gè)淘品牌完善產(chǎn)業(yè)鏈，雙十一成交額1.98億快時(shí)尚——時(shí)尚界以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚迅速興起，帶動(dòng)全球的時(shí)尚潮流。快時(shí)尚服飾始終追隨追季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。與速食年代“求速”的特點(diǎn)如出一轍。時(shí)速度快、超高頻率的更新的快時(shí)尚，永遠(yuǎn)追隨潮流的特點(diǎn)，則讓追求時(shí)髦的人趨之若鶩，扎堆采購。品牌定位：互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時(shí)尚品牌主要風(fēng)格：韓國風(fēng)格目標(biāo)客戶：18~35歲的都市時(shí)尚人群經(jīng)營：女裝，男裝，童裝，女鞋，女包以及配飾為主的商品。品牌定位旗下其他品牌介紹目前韓都衣舍旗下各個(gè)品牌的定位：·HSTYLE—韓風(fēng)快時(shí)尚女裝品牌·Soneed—韓風(fēng)OL時(shí)裝品牌·AMH—韓風(fēng)快時(shí)尚男裝品牌·MiniZaru—韓風(fēng)快時(shí)尚童裝品牌·BlackQueen—韓風(fēng)時(shí)尚女鞋品牌·JEANSPOINT—韓國快時(shí)尚牛仔品牌·素縷SouLine—東方復(fù)古原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌“ANYMO艾茉”—收購的專注中老年女裝的淘品牌淘寶旗艦店數(shù)據(jù)行業(yè)對(duì)比成功的原因分析1、品牌定位的差異化競爭優(yōu)勢韓都衣舍的品牌定位——互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時(shí)尚，以18～35歲的女性為目標(biāo)消費(fèi)者，主要經(jīng)營韓國風(fēng)格的女裝、女鞋、女包以及配飾，緊扣當(dāng)下女裝市場脈搏，順應(yīng)市場需求，也有效構(gòu)筑起差異化競爭優(yōu)勢，為其成為淘寶網(wǎng)服飾類綜合實(shí)力排名的領(lǐng)軍品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。差異化優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁M足其特殊偏好的某種獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，從而使該企業(yè)具有區(qū)別于其競爭對(duì)手的差異化及差異化競爭優(yōu)勢。

近年，隨著韓劇流行，韓國明星在中國頻頻出鏡、亮相，韓式著裝被越來越多的年輕消費(fèi)者認(rèn)可，韓國服飾銷售一直呈上漲之勢。愛美之心，人皆有之，相對(duì)男性，女性更甚女性為了表現(xiàn)不同的自己，會(huì)通過換服裝來換心情網(wǎng)購已成為女性淘寶的方式之一，足不出戶便知時(shí)尚流行風(fēng)

韓流來襲，女裝市場潛力大文化牌引導(dǎo)大眾韓流時(shí)尚情感共鳴文化認(rèn)同消費(fèi)者追隨

韓流來襲，女裝市場潛力大年輕人壓力大挑戰(zhàn)多宣泄情緒標(biāo)新立異個(gè)性張揚(yáng)拒絕成長2、海量款式的吸引力

業(yè)內(nèi)有句話，“女裝看款式，男裝看品牌”，女裝的一個(gè)重要關(guān)注因素是款式。消費(fèi)者上淘寶網(wǎng)買女裝看重的是什么？其中很重要的一個(gè)方面是多元化選擇性。所以，想在淘寶網(wǎng)上把女裝賣好，一定要給消費(fèi)者豐富的可選擇性，款式一定要夠多，上新一定要夠快。

韓都衣舍在上新方面做得非常好。韓都衣舍平均每天上新50余款，每個(gè)季度新款數(shù)量超過5000款。海量的款式、迅速的更新，為消費(fèi)者提供了充分的選擇，有效吸引了消費(fèi)者的目光。

3、高性價(jià)比的消費(fèi)粘性

韓都衣舍的高性價(jià)比首先在于商品本身定價(jià)的實(shí)惠，同時(shí)，韓都衣舍還用常規(guī)的折扣促銷提升重復(fù)消費(fèi)的黏性，拓展用戶價(jià)值的廣度和深度。韓都衣舍目前的常規(guī)折扣和促銷手段主要以下面機(jī)種方式進(jìn)行。(鏈接······)

正是這些優(yōu)惠手段，尤其是舍友獨(dú)享優(yōu)惠造就了韓都衣舍的高性價(jià)比，套牢了顧客的心，在提高銷量的同時(shí)有效降低了營銷成本，為韓都衣舍帶來了重復(fù)消費(fèi)的黏性。

韓都衣舍這一起網(wǎng)絡(luò)營銷案例就是充分的了解了女性心理想法才能夠取得成功的。在競爭力越來越大的今天，每個(gè)行業(yè)的競爭力都是不容小視的，要成功的脫穎而出一定要牢牢抓住大眾的口味。

定價(jià)策略1、自由定價(jià)：企業(yè)代購韓國熱門品牌的前20%，競爭激烈。韓都衣舍就做后面的80%。因?yàn)槌杀镜停质翘搸?，每天上?-2萬款。別人查不到牌子，就可以自由定價(jià)。貨物在國內(nèi)獨(dú)一無二，買家只能接受這個(gè)價(jià)格。2、韓都衣舍自2006年誕生于淘寶以來，憑借品牌定位的差異化優(yōu)勢、海量款式的吸引力、高性價(jià)比的消費(fèi)黏性，高速成長，展現(xiàn)了低端價(jià)位高端個(gè)性的水平。促銷手段盡享雙十一搶先團(tuán)會(huì)員制度舍友獨(dú)享優(yōu)惠其他各種降價(jià)折扣促銷手段——雙十一歷年銷量排名：2012——第三名2013——第二名2014——第一名2014年具體成就：銷量第一，集團(tuán)總銷售額2.79億元，韓都衣舍單品牌銷售額1.98億元，而服裝售罄率達(dá)70%。1分鐘銷售額破1000萬，6分鐘破2000萬，10分鐘破3000萬，15分鐘破4000萬，25分鐘破5000萬，36分鐘破6000萬，50分鐘破億促銷手段——會(huì)員制度

韓都衣舍根據(jù)消費(fèi)者在其店鋪的交易筆數(shù)和交易金額建立起四級(jí)會(huì)員制：普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、VIP會(huì)員、至尊VIP會(huì)員，不同級(jí)別會(huì)員可以享受不同折扣特權(quán)，并且可以優(yōu)先獲知店鋪動(dòng)態(tài)。這在一定程度上提供了消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。促銷手段——會(huì)員制度促銷手段——舍友獨(dú)享優(yōu)惠韓都衣舍旗艦店目前有不少于600個(gè)旺旺群，聚集了10萬舍友，還開設(shè)人人公共主頁，新浪微博等主業(yè)，所有舍友可以無門檻地享受上新商品或者特定商品的最低5折優(yōu)惠甚至是免費(fèi)試用，這是非常具有競爭力的。

4、品牌營銷

買手無論是線上還是線下，韓都衣舍做了很多營銷傳播。除了硬性廣告，還有越來越多的軟營銷和主題促銷活動(dòng)，別具匠心。

韓都衣舍每年把300多萬冊(cè)《HSTYLE韓時(shí)尚》雜志隨著商品遞送到韓都衣舍的買家手中，在雜志中除了商品列表之外，還有大量的服飾知識(shí)的普及。

品牌宣傳

為了提升品牌的影響力和美譽(yù)度，除了線下大規(guī)模分城市投放公交站牌廣告，投放江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》、湖南衛(wèi)視的《天天向上》和《快樂大本營》等黃金檔節(jié)目廣告以外，更多的是通過社會(huì)化媒體逐漸滲透，以軟文化建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和認(rèn)知，以消費(fèi)者的口碑分享和真實(shí)購物體驗(yàn)，提升品牌美譽(yù)度。那些韓星代言的廣告——韓都衣舍潮流男裝AMH巨星來襲！客戶端韓都衣舍無線客戶端和PC端的用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)打通，所有數(shù)據(jù)（客戶信息、訂單信息、優(yōu)惠信息）落地在官網(wǎng)，無論在PC端還是客戶端注冊(cè)的用戶均可登錄。韓都衣舍的客戶端已經(jīng)和部分第三方客戶端打通，實(shí)現(xiàn)了QQ用戶的登錄，并且能夠分享到微博。并在AppStore，安卓，GooglePlay，豌豆莢，91，360，機(jī)鋒等各大應(yīng)用市場發(fā)布，可安全下載。5、公司體制的健全與推行：

組織結(jié)構(gòu)清晰

組織精神明確：要充分發(fā)掘自己的優(yōu)勢，看清楚自己的短板，才能在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的空間，韓都衣舍就充分發(fā)揮了這種創(chuàng)新精神，讓創(chuàng)新無處不在。

第一，在網(wǎng)上賣東西，一定要做自己的品牌，將來有機(jī)會(huì)；第二，一定要賣女裝，女裝這個(gè)行業(yè)是電子商務(wù)最熱的行業(yè)；第三，要做女裝的話，款式盡量多，更新盡量快，只要做好了，一定能成功。成功出色的管理定位：進(jìn)口韓國商品的品牌代購（1）等待時(shí)間過長；（2）經(jīng)常容易斷貨缺貨；（3）無法退換貨；（4）性價(jià)比不高。硬傷代購“商品進(jìn)口專家”“時(shí)尚進(jìn)口專家”HSTYLE(1)第一時(shí)間引進(jìn)最新時(shí)尚款式;(2)培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師，進(jìn)行自主設(shè)計(jì)服裝式樣;(3)再在國內(nèi)找代工企業(yè)生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售

不斷增加品類品類做精做細(xì)廣度深度買手小組制度找準(zhǔn)出路買手小組各買手小組相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，業(yè)績獨(dú)立考核，由公司進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)1每個(gè)選款師，平均每天可以確定1~3個(gè)左右新款2市場部門監(jiān)控各個(gè)品類的商品數(shù)量，提供給給款師參考3通過不斷增加買手小組，實(shí)現(xiàn)全品類的高質(zhì)量覆蓋4買手小組優(yōu)勢小組可復(fù)制性強(qiáng)大風(fēng)格之下的不同細(xì)分風(fēng)格的形成商品品類多，款式多，更新快SWOT分析優(yōu)勢（strength）1弱勢（weakness）2機(jī)遇（opportunity）3威脅（threat）4不足分析1、線下銷售缺乏。韓都衣舍的銷售主要在于網(wǎng)絡(luò)，因而就存在著一定的局限性，范圍也就受到限制。雖然近年韓都衣舍已經(jīng)計(jì)劃進(jìn)行線下宣傳模式，但線下銷售暫未實(shí)行。2、具有特色的買手制度雖然具有很多優(yōu)點(diǎn)，但也存在著一定的缺點(diǎn)，主要包括：（1）買手培養(yǎng)需要時(shí)間成本（一般成熟要2年）；（2）買手水平良莠不齊，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定；（3）小量多批的下單模式，對(duì)供應(yīng)鏈要求高；（4）對(duì)團(tuán)隊(duì)的管理能力要求高。3、各旗艦店各自分割，聯(lián)