整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士

整合營(yíng)銷傳播-劉國(guó)基博士2024/3/28整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士劉國(guó)基小檔案臺(tái)灣省臺(tái)中縣人著作：《整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)研究》及其它營(yíng)銷、品牌、廣告等論文千余篇，散見(jiàn)相關(guān)刊物學(xué)歷：中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷傳播學(xué)博士美國(guó)ZenithMedia與A.C.Nielson研究國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)法國(guó)文學(xué)學(xué)士30年以上的營(yíng)銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗(yàn):昌榮傳播機(jī)構(gòu)副總裁、中聯(lián)控股集團(tuán)策劃總裁、海潤(rùn)國(guó)際廣告公司執(zhí)行總裁、中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官北京大學(xué)營(yíng)銷傳播學(xué)、清華大學(xué)廣告管理學(xué)、人民大學(xué)媒體策劃學(xué)、青年政治學(xué)院廣告學(xué)、北京廣播學(xué)院品牌傳播學(xué)等客座教授北京電視臺(tái)廣告部、《中外管理》與《時(shí)代財(cái)富》雜志經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)臺(tái)灣“總統(tǒng)候選人”-2000年李敖兩岸政策、1996年林洋港外交政見(jiàn)策劃北京派力營(yíng)銷策劃有限公司特約顧問(wèn)、海潤(rùn)國(guó)際廣告有限公司營(yíng)銷傳播總監(jiān)實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司媒體策劃總監(jiān)中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授、港澳臺(tái)新聞研究所副研究員臺(tái)灣1995金鼎獎(jiǎng)-最佳雜志報(bào)道獎(jiǎng)臺(tái)北《遠(yuǎn)見(jiàn)》雜志高級(jí)記者、《海峽評(píng)論》雜志主編現(xiàn)任：商務(wù)部中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)品牌戰(zhàn)略研究所高級(jí)研究員北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系客座教授中央電視臺(tái)、重慶電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)《國(guó)際廣告》雜志編輯委員電通廣告公司TOYOTA品牌戰(zhàn)略策略專家組2整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士目錄整合營(yíng)銷傳播的定義問(wèn)題什么是IMC？為什么要IMC？如何做IMC？JosephM.Sergy的系統(tǒng)觀點(diǎn)結(jié)合經(jīng)營(yíng)管理層次整合營(yíng)銷傳播實(shí)務(wù)架構(gòu)整合營(yíng)銷傳播EMBA班課程3整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士開(kāi)宗明義：IMC定義“整合營(yíng)銷傳播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）是為了營(yíng)銷目的所進(jìn)行的傳播（溝通）行為，既是一種“概念”也是一種“程序”。傳播：指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的程序。營(yíng)銷：指企業(yè)或其它組織用以在自身和客戶之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動(dòng)。整合：由戰(zhàn)略指引，向統(tǒng)一目標(biāo)前進(jìn)，相加相乘的程序。4整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士傳播學(xué)的內(nèi)容Who?–傳播主（廣告主）研究Sayswhat?–訊息研究、內(nèi)容分析Inwhichchannels?–媒介研究、接觸點(diǎn)研究Towhom?–受眾研究Withwhateffects?–傳播效果研究5整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者研究（“價(jià)值”-“需求”與“欲望”）4PProduct產(chǎn)品-Consumers’needs&wantsPrice價(jià)格-Cost&value成本與價(jià)值Place通路-Convenience方便性Promotion推廣-Communication傳播、溝通4C典范轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者主權(quán)的確立6整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士整合整合的目標(biāo)、對(duì)象、和焦點(diǎn)？終端消費(fèi)者？購(gòu)買行為分析利益相關(guān)者（Stakeholders）公眾利益團(tuán)體（PublicInterestsGroups）上市公司、企業(yè)公民、社會(huì)責(zé)任、永續(xù)經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)？企業(yè)愿景、總體目標(biāo)7整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士8典范的轉(zhuǎn)移-“從4P到4C”Product產(chǎn)品組合Consumer’sneeds&wants消費(fèi)者的需求和欲望Price價(jià)格組合Cost&value消費(fèi)者取得商品的成本和價(jià)值感Placeofdistribution通路組合Convenience消費(fèi)者取得商品的方便性Promotion推廣組合Communications與消費(fèi)者的雙向溝通8整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士9營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者研究（“價(jià)值”-“需求”與“欲望”）4PProduct產(chǎn)品-Consumers’needs&wants消費(fèi)者的需求與欲望Price價(jià)格-Cost&value成本與價(jià)值Place通路-Convenience方便性Promotion推廣-Communication傳播、溝通4C

4V5RVariation（產(chǎn)品差異化）Versatility（功能彈性化）Value（價(jià)值、附加價(jià)值）Vibration（共鳴）4C典范轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者主權(quán)的確立Relevance（與顧客建立關(guān)聯(lián)）Receptivity（注重顧客感受）Responsiveness（提高市場(chǎng)反應(yīng)速度）Relationship（關(guān)系營(yíng)銷）Recognition（贊賞回報(bào)是營(yíng)銷的泉源）9整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士企業(yè)SBU人力資源部財(cái)務(wù)部研究發(fā)展部生產(chǎn)部營(yíng)銷部法務(wù)部其它部門產(chǎn)品組合價(jià)格組合通路組合傳播組合業(yè)務(wù)人員展覽展示CISDM廣告公關(guān)促銷活動(dòng)贊助互動(dòng)營(yíng)銷POPSMS戶外廣告代言人其它企業(yè)組合傳播組合營(yíng)銷組合廣告在營(yíng)銷體系的位置10整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士整合營(yíng)銷傳播術(shù)語(yǔ)20年來(lái)，“整合營(yíng)銷傳播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同術(shù)語(yǔ)差異：新廣告（newadvertising）交響化（orchestration）360度品牌管理（360branding）全蛋（wholeegg）無(wú)間隙溝通（seamlesscommunication）關(guān)系營(yíng)銷（relationshipmarketing）一對(duì)一營(yíng)銷（one-to-onemarketing）整合營(yíng)銷（integratedmarketing）整合傳播（integratedcommunications）o11整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士歷來(lái)有關(guān)IMC定義Author/year年代Conceptsintroduced導(dǎo)入概念A(yù)AAA(1989)美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義Coordinationandconsistencyofmessagesandcommunicationchannels(onesight,onesound)傳播信息與渠道的協(xié)調(diào)和一致（同一外觀、同一聲音）Useofavarietyofcommunicationdisciplinestoworkinsynergybasedonacomprehensiveplan基于一份完整的傳播計(jì)劃，使用不同的傳播專業(yè)協(xié)力工作IMCasaconcept整合營(yíng)銷傳播是一種概念DonSchultz(1991)舒爾茲的定義Inclusionofconsumers,prospects傳播對(duì)象包括消費(fèi)者和潛在顧客Behavioralresponses誘發(fā)外表行為反應(yīng)Nurturerelationshipandconsumerloyalty培育顧客關(guān)系和忠誠(chéng)度IMCasaprocess整合營(yíng)銷傳播是一種概念TomDuncan(1994)的定義Profitablerelationships有利的關(guān)系Expandedaudiencescopefromcustomerstootherstakeholders傳播對(duì)象從顧客擴(kuò)充到其他利益關(guān)系人Norwak&Phelps(1994)的定義Reinforcednotionsofconsistency,coordinationandbehavioralresponse強(qiáng)調(diào)一致性、協(xié)調(diào)性以及誘發(fā)外表行為反應(yīng)Schultz&Schultz(1998)舒爾茈夫婦最新的定義Strategicbusinessprocess戰(zhàn)略性企業(yè)程序Expandednotionofbrandcommunication擴(kuò)展為品牌傳播概念Measurability可測(cè)量性Specifiedmoreexplicitlythemultiplemarkets-inclusiveofexternal&internalaudiences闡明更精細(xì)的多重市場(chǎng)-包括內(nèi)部和外部受眾12整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士Coordination/consistencyofmessagesandchannelsStrategicapproachtoplanningBehavioralresponsesNurturecustomerrelationships&loyaltyIMCasaprocessInclusionofcustomers,prospects&stakeholdersUseofavarietyofcommunicationdisciplinesMeasurabilityExpandedNotionofBrandcommunicationIMCasbusinessprocessConvergence相同Divergence相異ALLDS,TD,NP,SSDS,TD,SSDS,TD,SSDS,TD,SS4As,DS,NPSSConvergence/divergenceofIMCdefinitions整合營(yíng)銷傳播定義的求同存異Legend:圖例All-allauthors4As-AAAADS-DonSchultzTD-TomDuncanNP-Nowak&PhelpsSS-Schultz&Schultz13整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士整合營(yíng)銷傳播的定義問(wèn)題14整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士前言自從1980年代晚期“整合營(yíng)銷傳播”（IMC）（IntegratedMarketingCommunications）概念正式形成開(kāi)始，全球?qū)W術(shù)界和實(shí)務(wù)界人士對(duì)其概念依然聚訟紛紜回顧過(guò)去20年的IMC文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷傳播的定義和理論問(wèn)題依然沒(méi)有解決。IMC的倡議者承認(rèn)和主張必須做更廣泛的研究以便進(jìn)一步鞏固其理論基礎(chǔ)。15整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士背景20年來(lái)，“整合營(yíng)銷傳播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同術(shù)語(yǔ)差異：新廣告（newadvertising）交響化（orchestration）360度品牌管理（360branding）全蛋（wholeegg）無(wú)間隙溝通（seamlesscommunication）關(guān)系營(yíng)銷（relationshipmarketing）一對(duì)一營(yíng)銷（one-to-onemarketing）整合營(yíng)銷（integratedmarketing）整合傳播（integratedcommunications）o16整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士背景盡管存在名詞的差異，但這個(gè)切入企業(yè)與營(yíng)銷傳播策劃的方法，在學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界都已經(jīng)變成不可逆轉(zhuǎn)的盛行趨勢(shì)。并不象一般人所視為的、是一個(gè)營(yíng)銷思想的革命，其實(shí)IMC是營(yíng)銷傳播自然進(jìn)化出現(xiàn)的，它經(jīng)由至少3個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的激烈變革：市場(chǎng)、媒介與傳播、和消費(fèi)者。變革主要是由信息科技的跨越導(dǎo)致大眾營(yíng)銷的巨大轉(zhuǎn)換，五、六O年代普遍的、以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷理論轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的、數(shù)據(jù)庫(kù)驅(qū)動(dòng)的、互動(dòng)的和可以測(cè)量的IMC方法。17整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士背景Schultz&Kitchen認(rèn)為下列4項(xiàng)要素催促今天市場(chǎng)的改變，并導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷與營(yíng)銷傳播實(shí)踐的變革：數(shù)字化（digitalization）信息科技（Informationtechnology）智慧產(chǎn)權(quán)（intellectualproperty）傳播系統(tǒng)（Communicationsystems）18整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士IMC文獻(xiàn)：不同的聲音1991年美國(guó)西北大學(xué)與美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（AAAA）、美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（ANA）合作，執(zhí)行了首屆針對(duì)全國(guó)消費(fèi)性商品廣告主關(guān)于IMC主題的調(diào)查，企圖：了解IMC的概念；檢查主要的美國(guó)廣告主正在執(zhí)行IMC的程度；在IMC日漸重要的市場(chǎng)上，傳統(tǒng)的廣告代理公司的重要性和價(jià)值，有何變化？19整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士IMC文獻(xiàn)：不同的聲音接下來(lái)，在美國(guó)內(nèi)外也有若干研究：U.S.A.:Duncan&Everett,1993McArthur&Griffin,1997Schultz&Kitchen,1997Gouldetal,1999Others:NewZealand:Eagleetal.,1999UK+USA+NewZealand+Australia+India:Kitchen&Schultz,1999Thailand:Annatachart,2001SouthAfrica:Kallmeyer&Abratt,2001ThePhilippines:Kliatchko,2002Austria:Reid,200320整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士IMC文獻(xiàn)：不同的聲音檢視IMC文獻(xiàn)顯示，大多學(xué)者對(duì)于IMC的總概念和領(lǐng)域尚未達(dá)成一致意見(jiàn)。Kitchen&Schultz(1999)宣稱，自從1990年代早期以來(lái)，除了美國(guó)例外，對(duì)于IMC的了解很少超越“同一外觀”（one-sight）、“同一聲音”（onesound）觀點(diǎn)。Duncan&Everett(1993)宣稱：由于IMC既是一個(gè)概念也是一個(gè)程序，所以很難達(dá)到一個(gè)定義。21整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士IMC文獻(xiàn)：不同的聲音Nowak&Phelps(1994)觀察到，主要在實(shí)務(wù)背景的文獻(xiàn)當(dāng)中，IMC有3個(gè)較寬松定義：“同一聲音”概念：整合被視為是具有“清晰與一致的形象、定位、訊息和/或主題，在橫跨所有營(yíng)銷傳播專業(yè)或工具方面”“整合的”營(yíng)銷傳播概念，特別聚焦在廣告作品上，不但要強(qiáng)化品牌形象，而且要影響消費(fèi)者行為?！皡f(xié)調(diào)的”營(yíng)銷傳播概念，強(qiáng)調(diào)不同的營(yíng)銷傳播工具當(dāng)中，例如廣告、促銷、公關(guān)等等，必須為了達(dá)成全局性的傳播戰(zhàn)役目標(biāo)而協(xié)調(diào)。22整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士IMC文獻(xiàn)：不同的聲音Brown(1997)列舉了若干IMC文獻(xiàn)所反映的其它觀點(diǎn)，認(rèn)為IMC是或應(yīng)該是：心態(tài)（attitudeofmind）一個(gè)精神（onespirit）一個(gè)戰(zhàn)略（onestrategy）協(xié)調(diào)（synergy）平等地位（equalstatus）兼并中的專業(yè)（mergingdisciplines）強(qiáng)調(diào)利害相關(guān)者（stakeholderemphasis）營(yíng)銷導(dǎo)向（marketingorientation）23整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士IMC文獻(xiàn)：不同的聲音Beard(1997)辯稱，撇開(kāi)IMC定義是否一致的問(wèn)題不說(shuō)，關(guān)于是否要把IMC當(dāng)成“既是一個(gè)概念又是一個(gè)程序”的問(wèn)題也尚未解決。他從文獻(xiàn)中提煉出兩個(gè)一致性的IMC原則：“在傳播戰(zhàn)役中所有訊息必須設(shè)計(jì)同一聲音”“在傳播戰(zhàn)役中所有訊息必須努力誘發(fā)可測(cè)量的、消費(fèi)者的行為反應(yīng)”24整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士IMC文獻(xiàn)：不同的聲音Eagleetal(1999)對(duì)新西蘭的營(yíng)銷人員和廣告公司主管進(jìn)行調(diào)查后，認(rèn)為：IMC不只是一個(gè)管理時(shí)尚，而且事實(shí)上，廣告代理公司和客戶當(dāng)中，還是對(duì)于營(yíng)銷與傳播的實(shí)踐與知覺(jué)的“一個(gè)根本性改變”。25整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義

IMCDefinitionbyAAAA,1989“一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色--如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系--并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！保绹?guó)廣告協(xié)會(huì)的定義）Aconceptofmarketingcommunicationsplanningthatrecognizestheaddedvalueofacomprehensiveplanthatevaluatesthestrategicrolesofavarietyofcommunicationdisciplines-generaladvertising,directresponse,salespromotionandpublicrelations-andcombinesthesedisciplinestoprovideclarity,consistencyandmaximumcommunicationimpact.26整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士IMCDefinitionbyDonSchultzetal.atNorthwesternUniversity,1991IMCistheprocessofmanagingallsourcesofinformationaboutaproduct/servicetowhichacustomerorprospectisexposedwhichbehaviorallymovestheconsumertowardasaleandmaintainscustomerloyalty.27整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士IMCDefinitionbyTomDuncan,1992&1994Thestrategiccoordinationofallmessagesandmediausedbyanorganizationtocollectivelyinfluenceitsperceivedbrandvalue.(1992)IMCistheprocessofstrategicallycontrollingorinfluencingallmessagesandencouragingpurposefuldialoguetocreateandnourishprofitablerelationshipswithcustomersandotherstakeholders.(1994)28整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士ConceptualizationsofIMCbyNowark&Phelps,1994One-voicemarketingcommunicationsisintegrationthatcreates‘a(chǎn)clearandconsistentimage,position,message,and/orthemeacrossallmarketingcommunicationdisciplinesortools’Integratedcommunicationsreferstothecreationofbothabrandimageandabehavioralresponsethatemanatedirectlyfrommarketingcommunicationsmaterialssuchasadvertisements.Coordinatedmarketingcommunicationsassociates‘integrated’withtheconceptof‘coordination’.Thisreferstothecoordinationofallmarketingcommunicationstoolssuchasadvertising,publicrelationsanddirectmarketing.Thegoalistoproduceaholisticcampaigntoachievesynergythatbothdevelopsawarenessandbuildsbrandimage,atthesametimeevokingabehavioralresponsefromthetargetaudiences.29整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士IMCDefinitionbyDonSchultz&HeidiSchultz(1998)IMCisastrategicbusinessprocessusedtoplan,develop,executeandevaluatecoordinated,measurable,persuasivebrandcommunicationprogramsovertimewithconsumers,customers,prospects,andothertargeted,relevantexternalandinternalaudiences.Thedefinitionfirstfocusesonstrategy-astrategyofcommunicationthatisclearlyrelatedtocorporatemission,values,andneeds,butrelatesequallytobrandmission,values,andneeds.Atbothlevelsexecutiveswillneedtodevelopresonanceandconsonanceintermsofbrandidentity.30整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士IMCDefinitionbyJerryKliatchkoIMCistheconceptandprocessofstrategicallymanagingaudience-focused,channel-centered,andresults-drivenbrandcommunicationprogramsovertime.Keypoints:IMCisbothaconcept&aprocess;IMCrequirestheknowledge&skillsofstrategicthinkingandbusinessmanagement;IMCishingedonanddistinguishedby3essentialelementsorpillars:audience-focused,channel-centered,andresults-Driven;IMCinvolvesanexpandedviewofbrandcommunications.31整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士IMCasaconcept&aprocessAsaconcept:IMCisanotionorconstructthatdemandsawayofthinking-amindset&anattitude-towardsaholistic&strategicapproachtobrandcommunicationsplanning.Asaprocess:IMCinvolvesadynamicseriesofprogressive&interdependentsteps,suchasdatabasebuilding&managementofconsumerinformation,developing&planningmessagestobedeliveredusingavarietyofchannels,andevaluatingandmeasuringsynergisticbrandcommunicationprograms.32整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士StrategicmanagementofIMCprogramsIMCfurtherentailstheknowledge&skillsofstrategicmanagement,suchasplanning,directing&controlling-boththeprocessitselfandtheentirebrandcommunicationprogramovertime,tocohesively&integrallytieinwiththeoverallcorporatevision,andbusinessobjectives.33整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士StrategicmanagementofIMCprogramsPlanning&executinganIMCprogramdemandsaglobal&comprehensiveviewofthecompany’stotalbusinessandsituatesitselfwithinthatcontext.Themanagementofbrandcommunicationprogramsinrelationtothewholebusinessoperationofanorganizationpresupposessomemanagerialexigencies.SomeofthemanagerialconcernsthatneedtobeaddressedinimplementingIMCprogramsincludeinvolvementoftopmanagement,organizationalstructures,creationofa‘cultureofmarketing’aspartoftheorganization’scorporatephilosophy,cross-functionaltrainingofstaffandfinancialconsiderations.34整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士StrategicmanagementofIMCprogramsIMCthinkingdoesnotlimititsinfluencesolelytothemarketingcommunicationsfunctionwithintheorganizationsinceitinvolvesallotheraspectsofthebusiness.Withoutnecessarilyintendingtobroadenthescopeofmarketingcommunicationstoofar,IMCsuggeststhatmarketingcommunicationplaysacentralrolewithinanorganizationsincetheexerciseandapplicationofthisfunctioninfluences&producesconsequentialeffectsonallotherareasofbusinessoperation.Inthissense,anintegratedapproachtoplanning&executingmarketingcommunicationsprogramswouldnecessarilyencompassandtakeintoaccountallotherareasofbusinessoperations.35整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士EmergenceofIMCdefinitionsovertimeAuthor/yearConceptsintroducedAAAA(1989)美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義Coordinationandconsistencyofmessagesandcommunicationchannels(‘onesight,onesound’)UseofavarietyofcommunicationdisciplinestoworkinsynergybasedonacomprehensiveplanIMCasaconceptDonSchultz(1991)舒爾茈的定義Inclusionofconsumers,prospectsBehavioralresponsesNurturerelationshipandconsumerloyaltyIMCasaprocessTomDuncan(1994)的定義ProfitablerelationshipsExpandedaudiencescopefromcustomerstootherstakeholdersNorwak&Phelps(1994)的定義Reinforcednotionsofconsistency,coordinationandbehavioralresponseSchultz&Schultz(1998)舒爾茈夫婦最新的定義StrategicbusinessprocessExpandednotionofbrandcommunicationMeasurabilitySpecifiedmoreexplicitlythemultiplemarkets-inclusiveofexternal&internalaudiences36整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士Coordination/consistencyofmessagesandchannelsStrategicapproachtoplanningBehavioralresponsesNurturecustomerrelationships&loyaltyIMCasaprocessInclusionofcustomers,prospects&stakeholdersUseofavarietyofcommunicationdisciplinesMeasurabilityExpandedNotionofBrandcommunicationIMCasbusinessprocessConvergenceDivergenceALLDS,TD,NP,SSDS,TD,SSDS,TD,SSDS,TD,SS4As,DS,NPSSConvergence/divergenceofIMCdefinitionsLegend:All-allauthors4As-AAAADS-DonSchultzTD-TomDuncanNP-Nowak&PhelpsSS-Schultz&Schultz37整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士IMCDefinitionbyJerryKliatchkoIMCistheconceptandprocessofstrategicallymanagingaudience-focused,channel-centered,andresults-drivenbrandcommunicationprogramsovertime.要點(diǎn):IMC既是一個(gè)程序也是一個(gè)概念;IMC需要戰(zhàn)略思維和企業(yè)管理的知識(shí)與技巧;IMC主要由3個(gè)支柱或要素決定:以受眾為焦點(diǎn)、以渠道為中心、以結(jié)果為驅(qū)動(dòng);IMC把品牌傳播拓寬了更大觀點(diǎn)。38整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士回歸消費(fèi)者本位思考！消費(fèi)者對(duì)品牌的感性的和理性的認(rèn)識(shí)從何形成？品牌與消費(fèi)者如何接觸？--接觸點(diǎn)管理不止是傳播組合有傳播功效，就是營(yíng)銷組合、企業(yè)組合、SBU組合也有傳播功效營(yíng)銷莫非傳播、傳播就是營(yíng)銷“傳播學(xué)全面接管營(yíng)銷學(xué)”？39整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士消費(fèi)者如何選擇他/她的品牌？設(shè)想你正在一間超級(jí)市場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)買某一品牌的牙膏時(shí)。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？包裝、品牌名字、陳列架上的位子、報(bào)紙上曾經(jīng)看到它的廣告、電視上的廣告、朋友告訴你、超級(jí)市場(chǎng)是否有這個(gè)牌子、有沒(méi)有優(yōu)惠券(coupon)的回扣、是否帶有贈(zèng)品、價(jià)格合適嗎、售后服務(wù)好嗎？上面的一個(gè)理由或多個(gè)理由綜合在一起說(shuō)服你購(gòu)買某一品牌所有的信息必須口徑一致相加相乘才能收效！

“Synergy!”“協(xié)力！”40整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士整合性的營(yíng)銷傳播（溝通)廣告 advertising促銷 salespromotion人員推銷 personalselling公關(guān)與宣傳 publicrelations&publicity活動(dòng)贊助sponsorship直效行銷 directmarketing其他：購(gòu)買點(diǎn)廣告、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、展覽展示等POP；internet,etc.IMC是一種跨部門的運(yùn)作，用來(lái)建立和加強(qiáng)與顧客及利益相關(guān)者的有利關(guān)系。所有的行銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)統(tǒng)一的形象。這些信息可以通過(guò)下列方法傳播：41整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士

廣告在營(yíng)銷體系的位置傳播組合營(yíng)銷組合企業(yè)組合42整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士什么是“整合營(yíng)銷傳播？消費(fèi)者感官知覺(jué)記憶的協(xié)調(diào)（synergy）決定了：營(yíng)銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷（傳播）效果相加相乘……43整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士什么是IMC？“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營(yíng)銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?-王方華教授（上海交大管理學(xué)院院長(zhǎng)）44整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士什么是IMC？“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)?！彼鼈?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè)?！?-臺(tái)灣奧美廣告公司45整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士什么是IMC？“一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色--如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系--并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?-美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義46整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士什么是IMC？“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程。IMC的目的是去影響特定閱聽(tīng)眾的行為。IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽(tīng)眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式。總之，IMC的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來(lái)傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！闭蠣I(yíng)銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購(gòu)物點(diǎn)或其它任何可能的訊息管道?！?-美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷傳播學(xué)院教授群47整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士什么是IMC？“整合”的多重意義

整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合――品牌全球化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。

整合營(yíng)銷傳播的受眾不只是終端消費(fèi)者，還包括企業(yè)的利害相關(guān)者（stakeholders）以及各種公眾團(tuán)體（公共利益團(tuán)體，PublicInterestsGroups）48整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士什么是IMC？整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)1

跨部門的運(yùn)作(不是行銷部門的專業(yè))2 針對(duì)現(xiàn)有顧客與新顧客3 除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮 員工和其他與企業(yè)利益相關(guān)者。因?yàn)樗麄円矔?huì) 影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的推廣 (promotion)更為廣泛。4 IMC的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致 顧客與有關(guān)者感到混淆不清。49整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士什么是IMC？”7個(gè)層次的整合“1 垂直目標(biāo)整合傳播目標(biāo)是否與營(yíng)銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)整合?2 水平/職能整合營(yíng)銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合?3 營(yíng)銷組合的整合營(yíng)銷組合如產(chǎn)品、定價(jià)、通路是否與所需的傳播信息保持一致性？4 傳播組合的整合所有傳播工具是否反映相同的信息?50整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士什么是IMC？

“7個(gè)層次的整合”5 創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整合創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?6 內(nèi)部/外部的整合公司內(nèi)部各部門和外部代理商之間是否分工合作，確保彼此同意的目標(biāo)、計(jì)劃與戰(zhàn)略?7 財(cái)務(wù)整合預(yù)算是否用在最有效果與效率的方式?51整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士為什么要IMC？52整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士整合營(yíng)銷傳播的背景大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行媒體與受眾的更加細(xì)分訊息可信度的下降平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降信息科技的變動(dòng)53整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士營(yíng)銷傳播發(fā)展的階段1、

廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期（FullServiceStage）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購(gòu)買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的事件營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營(yíng)銷經(jīng)理人（或整合營(yíng)銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。54整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士整合營(yíng)銷方案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明，以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等?！靶睦磉B續(xù)性”也同樣重要，它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺(jué)。這可透過(guò)貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。55整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士整合營(yíng)銷方案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場(chǎng)份額、以及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。訊息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇。56整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士如何做IMC？57整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士如何做IMC？-1（1）同一外觀法在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識(shí)別符號(hào)。例如，某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役，但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種“外觀”，在顏色、視覺(jué)、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于，所有營(yíng)銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn)，整合營(yíng)銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。58整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士如何做IMC？-2（2）主題線方法這個(gè)方法常被營(yíng)銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷傳播形式時(shí)采用。目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息。廣告回憶的提示，例如重要的視覺(jué)設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào)，可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息。如果也從收音機(jī)聽(tīng)到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好。在投放電視廣告前，營(yíng)銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng)“藥引”的任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告。電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營(yíng)銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來(lái)作不同方式的搭配。59整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士如何做IMC？-3（3）供應(yīng)面的策劃方法許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。例如，某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)、幾家廣播電臺(tái)，以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺(tái)、以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告，價(jià)格非常迷人。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個(gè)“配套廣告”所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營(yíng)銷傳播，也就是說(shuō)，這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去。這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個(gè)大便宜，但可能得不償失，因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來(lái)真正價(jià)值。60整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士如何做IMC？-4（4）特設(shè)會(huì)議的方法許多營(yíng)銷人員嘗試整合其營(yíng)銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門召集來(lái)開(kāi)“特設(shè)會(huì)議”。例如，讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議，并取得共識(shí)。這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來(lái)的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員、以及營(yíng)銷調(diào)研人員等等。這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程似乎沒(méi)有效率。因?yàn)闆](méi)有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力。其次，這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響，某些部門意見(jiàn)或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì)，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過(guò)程朝向不正確的方向發(fā)展。61整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士如何做IMC？-5（5）立基于消費(fèi)者的方法立基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷傳播方法有三種：莫爾與梭森模式舒茲教授與田那本、勞特朋模式施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式62整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士如何做IMC？-

“Moore-Thorson”模式1、確認(rèn)市場(chǎng)（STP法）2、立基于“購(gòu)買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購(gòu)買－使用－滿意”）去細(xì)分市場(chǎng)3、確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具4、組合資源5、評(píng)估方案的效果63整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式（1）資料庫(kù)發(fā)展資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。

（2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。64整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士（3）接觸管理接觸管理是個(gè)程序，營(yíng)銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場(chǎng)合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略營(yíng)銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)。也就是說(shuō)，營(yíng)銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營(yíng)銷目標(biāo)的行為變化。

如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式65整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士（5）營(yíng)銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺(jué)和用來(lái)作與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量。例如：對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量或建立對(duì)我牌忠誠(chéng)對(duì)游離用戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式66整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士（6）營(yíng)銷工具營(yíng)銷人員使用營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營(yíng)銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。最大的問(wèn)題就在于要確保橫跨營(yíng)銷組合各要素的訊息一致性。（7）營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營(yíng)銷等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷目標(biāo)。

如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式67整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士如何做IMC？

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“JosephM.Sergy”模式主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性，指導(dǎo)并制約營(yíng)銷層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略，而營(yíng)銷層級(jí)又指導(dǎo)并制約營(yíng)銷傳播層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略。下一層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略。在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營(yíng)銷界通用的“FCB策劃模式”、波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點(diǎn)法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。68整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士

廣告在營(yíng)銷體系的位置傳播組合營(yíng)銷組合企業(yè)組合69整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士施吉的“系統(tǒng)模式”-公司層次公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長(zhǎng)、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。組織透過(guò)一個(gè)戰(zhàn)略組合來(lái)執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來(lái)完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷等等組織程序。70整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)(戰(zhàn)略組合)公司目標(biāo)成長(zhǎng)營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化銷售量與市場(chǎng)份額維持地位營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極小化銷售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化x％71整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士收割營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化利潤(rùn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)建立或增加銷售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（透過(guò)高市場(chǎng)份額）揚(yáng)棄營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。72整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士施吉的“系統(tǒng)模式”

–營(yíng)銷層次營(yíng)銷戰(zhàn)略通過(guò)“定位”（重視、強(qiáng)調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者）來(lái)操作。每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過(guò)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)操作，而正確的模式可用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研。營(yíng)銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式，它有三個(gè)主要營(yíng)銷戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品差異化；（2）成本領(lǐng)先；（3）集中戰(zhàn)略（焦點(diǎn)法則）。73整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略途徑，主要有：差異化戰(zhàn)略、總成本控制戰(zhàn)略、和集中戰(zhàn)略。74整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略：設(shè)法向顧客提供具有獨(dú)特性的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，并且同其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),這種戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。差異化的核心是向顧客提供獨(dú)特價(jià)值，而這些獨(dú)特價(jià)值來(lái)源則存在于企業(yè)價(jià)值鏈條的構(gòu)成之中。然而要提高差異化優(yōu)勢(shì)也要付出成本，因此權(quán)衡差異化所得與所耗成本是差異化戰(zhàn)略的重要問(wèn)題。如何警惕差異化的誤區(qū)，也要注意。75整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士差異化戰(zhàn)略實(shí)施差異化戰(zhàn)略的條件：企業(yè)在產(chǎn)品的研究和發(fā)展上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，并能采取有效的經(jīng)營(yíng)手段和方法；76整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士差異化戰(zhàn)略實(shí)施差異化戰(zhàn)略的益處：顧客對(duì)好的產(chǎn)品有一種消費(fèi)的忠誠(chéng)性，當(dāng)此產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感程度很低，生產(chǎn)此產(chǎn)品的企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)總形成一個(gè)隔離區(qū)域，避免競(jìng)爭(zhēng)的侵害；同時(shí)，產(chǎn)品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本；產(chǎn)品差異化可以借助于其所產(chǎn)生的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力；由于購(gòu)買者別無(wú)其他選擇，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，從而使得企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化來(lái)削弱購(gòu)買者的議價(jià)能力；顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度給競(jìng)爭(zhēng)者形成了強(qiáng)有力的障礙，其他廠商想進(jìn)入此行業(yè)得克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性；由于企業(yè)極具特色，又贏得顧客的信任，便可在與代用品的較量中，比其他企業(yè)處于更有利的地位。77整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)：可能要放棄較高市場(chǎng)占有率，因?yàn)樗呐潘耘c高市場(chǎng)占有率是矛盾的；為了形成差異，企業(yè)需要進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采用高質(zhì)量原材料和爭(zhēng)取顧客支持等方面的工作，但是代價(jià)高昂不一定能籠絡(luò)住顧客；并不是所有的顧客，都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格，買方可能放棄差異化公司提供的某些特性（如服務(wù)或形象），以節(jié)省開(kāi)支；隨著產(chǎn)業(yè)的漸趨成熟，模仿使已建立的差異不斷縮小，從而使采取差異化戰(zhàn)略的公司面臨困境；同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)都有可能創(chuàng)造出更高級(jí)的差異化戰(zhàn)略。78整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的途徑：減低顧客成本：不只是直接購(gòu)入成本，還包括更廣義的顧客成本，應(yīng)當(dāng)考慮時(shí)間上、體力上和其他地位形象等；如果企業(yè)的某種做法可以降低顧客的總成本，那么這種做法就是差異化的潛在基礎(chǔ)；提高買方效益：降低用戶成本可以為用戶實(shí)行總成本戰(zhàn)略提供條件，提高買方效益可以為用戶實(shí)行差異化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須理解用戶的需要并采取與用戶相同的價(jià)值分析手法；通過(guò)推廣提高價(jià)值：為了使用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品實(shí)際價(jià)值有關(guān)知識(shí)的了解，以推廣（廣告、促銷、產(chǎn)品介紹、包裝、公關(guān)等）為主要手段的溝通很重要。79整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)：無(wú)意義的獨(dú)特性：獨(dú)特性并非就是差異化，關(guān)鍵是顧客是否接受你的獨(dú)特性。片面追求獨(dú)特性，忽略了顧客價(jià)值研究，是營(yíng)銷近視癥的表現(xiàn)。這種獨(dú)特性不僅毫無(wú)意義，而且危險(xiǎn)；溢價(jià)收益太高：如果溢價(jià)收益太高，買方將轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，如果企業(yè)不能將成本保持在近似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平上，其差異化優(yōu)勢(shì)往往難以顯示出來(lái)；只重視產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈：某些企業(yè)只注意從產(chǎn)品形態(tài)上尋求差異化的機(jī)會(huì)，而沒(méi)能從更廣泛的價(jià)值鏈條中去挖掘。實(shí)際上，價(jià)值鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以形成差異化優(yōu)勢(shì)。不能正確地細(xì)分買方市場(chǎng)：買者的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的重要性排序是各不相同，因此，必須對(duì)買方市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。忽視推廣。80整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略：設(shè)法向顧客提供具有獨(dú)特性的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，并且同其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),這種戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。差異化的核心是向顧客提供獨(dú)特價(jià)值，而這些獨(dú)特價(jià)值來(lái)源則存在于企業(yè)價(jià)值鏈條的構(gòu)成之中。然而要提高差異化優(yōu)勢(shì)也要付出成本，因此權(quán)衡差異化所得與所耗成本是差異化戰(zhàn)略的重要問(wèn)題。如何警惕差異化的誤區(qū)，也要注意。81整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士差異化戰(zhàn)略實(shí)施差異化戰(zhàn)略的條件：企業(yè)在產(chǎn)品的研究和發(fā)展上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，并能采取有效的經(jīng)營(yíng)手段和方法；82整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士差異化戰(zhàn)略實(shí)施差異化戰(zhàn)略的益處：顧客對(duì)好的產(chǎn)品有一種消費(fèi)的忠誠(chéng)性，當(dāng)此產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感程度很低，生產(chǎn)此產(chǎn)品的企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)總形成一個(gè)隔離區(qū)域，避免競(jìng)爭(zhēng)的侵害；同時(shí)，產(chǎn)品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本；產(chǎn)品差異化可以借助于其所產(chǎn)生的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力；由于購(gòu)買者別無(wú)其他選擇，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，從而使得企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化來(lái)削弱購(gòu)買者的議價(jià)能力；顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度給競(jìng)爭(zhēng)者形成了強(qiáng)有力的障礙，其他廠商想進(jìn)入此行業(yè)得克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性；由于企業(yè)極具特色，又贏得顧客的信任，便可在與代用品的較量中，比其他企業(yè)處于更有利的地位。83整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)：可能要放棄較高市場(chǎng)占有率，因?yàn)樗呐潘耘c高市場(chǎng)占有率是矛盾的；為了形成差異，企業(yè)需要進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采用高質(zhì)量原材料和爭(zhēng)取顧客支持等方面的工作，但是代價(jià)高昂不一定能籠絡(luò)住顧客；并不是所有的顧客，都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格，買方可能放棄差異化公司提供的某些特性（如服務(wù)或形象），以節(jié)省開(kāi)支；隨著產(chǎn)業(yè)的漸趨成熟，模仿使已建立的差異不斷縮小，從而使采取差異化戰(zhàn)略的公司面臨困境；同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)都有可能創(chuàng)造出更高級(jí)的差異化戰(zhàn)略。84整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的途徑：減低顧客成本：不只是直接購(gòu)入成本，還包括更廣義的顧客成本，應(yīng)當(dāng)考慮時(shí)間上、體力上和其他地位形象等；如果企業(yè)的某種做法可以降低顧客的總成本，那么這種做法就是差異化的潛在基礎(chǔ)；提高買方效益：降低用戶成本可以為用戶實(shí)行總成本戰(zhàn)略提供條件，提高買方效益可以為用戶實(shí)行差異化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須理解用戶的需要并采取與用戶相同的價(jià)值分析手法；通過(guò)推廣提高價(jià)值：為了使用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品實(shí)際價(jià)值有關(guān)知識(shí)的了解，以推廣（廣告、促銷、產(chǎn)品介紹、包裝、公關(guān)等）為主要手段的溝通很重要。85整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)：無(wú)意義的獨(dú)特性：獨(dú)特性并非就是差異化，關(guān)鍵是顧客是否接受你的獨(dú)特性。片面追求獨(dú)特性，忽略了顧客價(jià)值研究，是營(yíng)銷近視癥的表現(xiàn)。這種獨(dú)特性不僅毫無(wú)意義，而且危險(xiǎn)；溢價(jià)收益太高：如果溢價(jià)收益太高，買方將轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，如果企業(yè)不能將成本保持在近似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平上，其差異化優(yōu)勢(shì)往往難以顯示出來(lái)；只重視產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈：某些企業(yè)只注意從產(chǎn)品形態(tài)上尋求差異化的機(jī)會(huì)，而沒(méi)能從更廣泛的價(jià)值鏈條中去挖掘。實(shí)際上，價(jià)值鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以形成差異化優(yōu)勢(shì)。不能正確地細(xì)分買方市場(chǎng)：買者的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的重要性排序是各不相同，因此，必須對(duì)買方市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。忽視推廣。86整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒(méi)有的，那便可以增加營(yíng)銷績(jī)效。獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、多樣性等）、價(jià)格（如價(jià)格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營(yíng)銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來(lái)）。把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷組合向度上，就是定位。87整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無(wú)形因素、客戶利益、相對(duì)價(jià)格、低價(jià)位、用途/應(yīng)用、用戶/消費(fèi)者、明星/人物、生活形態(tài)/個(gè)性、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)者、國(guó)家/產(chǎn)地來(lái)源。每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營(yíng)銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào)，可以分組如下：88整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：l

產(chǎn)品檔次定位法l

產(chǎn)品屬性定位法l

無(wú)形因素定位法l

競(jìng)爭(zhēng)者定位法l

產(chǎn)品來(lái)源定位法

強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略：l

相對(duì)價(jià)格定位法

強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：l

品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法l

經(jīng)銷商位置定位法l

經(jīng)銷商服務(wù)定位法

強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播的定位戰(zhàn)略：l

明星或代言人定位法l

生活形態(tài)或個(gè)性定位法89整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士定位戰(zhàn)略營(yíng)銷組合戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無(wú)形因素定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無(wú)形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來(lái)源定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國(guó)家或產(chǎn)地來(lái)源的關(guān)系90整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士相對(duì)價(jià)格定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個(gè)性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系91整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-總成本控制戰(zhàn)略總成本控制戰(zhàn)略：通過(guò)控制成本使本企業(yè)成本降為同行業(yè)最低者。低成本可以抵御買方和供方的威脅，也可以抵御來(lái)自替代品的威脅。實(shí)現(xiàn)總成本戰(zhàn)略控制的基本條件：擴(kuò)大產(chǎn)品批量，講究規(guī)模效益，以降低單位產(chǎn)品成本。應(yīng)具有較高的銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率，否則產(chǎn)品批量增大，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。具有較高的管理水平，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低人力、物力、和財(cái)力的單耗。92整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士總成本控制戰(zhàn)略總成本控制戰(zhàn)略的益處：只要成本低，企業(yè)盡管面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，仍可在本行業(yè)獲得高于平均水平的收益；企業(yè)處于低成本的地位，可以抵擋現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，而且即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于不能獲得超額利潤(rùn)而只能得到平均收入的情況下，該企業(yè)仍然可以獲利；在面對(duì)強(qiáng)力購(gòu)買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，處于低成本地位上的企業(yè)可以獲得較好的收益；在強(qiáng)力供應(yīng)者抬高企業(yè)所需資源價(jià)格時(shí)，處于低成本地位上的企業(yè)可以有更多、更好的靈活性來(lái)解決這一問(wèn)題；那些形成低成本地位的因素常常對(duì)其它想要進(jìn)入的企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)上形成進(jìn)入障礙；在與替代用品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。企業(yè)降低成本的途徑是多環(huán)節(jié)、多方面的，通過(guò)降低設(shè)計(jì)成本、工藝成本、采購(gòu)成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、運(yùn)輸費(fèi)用、規(guī)模效益、資金站用、銷售成本等都能夠使成本降低。93整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士總成本控制戰(zhàn)略總成本控制戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：技術(shù)、政策規(guī)定的變化使得企業(yè)用以降低成本的途徑不能再發(fā)揮作用；產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過(guò)模仿或以其對(duì)高科技水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)；由于將注意力放在成本上，因而無(wú)法看到所需產(chǎn)品或市場(chǎng)環(huán)境的變化；成本膨脹削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力，從而無(wú)法去樹(shù)立品牌形象（或者建立差異性）以與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。94整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士總成本控制戰(zhàn)略控制和降低成本的途徑：總成本控制戰(zhàn)略要把成本降低到同業(yè)最低點(diǎn)為目標(biāo)。應(yīng)注意兩方面的成本因素：深入研究?jī)r(jià)值鏈條構(gòu)成的結(jié)構(gòu)性因素，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，探詢重新優(yōu)化價(jià)值鏈條結(jié)構(gòu)的可能性；控制每一項(xiàng)具體的價(jià)值活動(dòng)及其聯(lián)系。當(dāng)價(jià)值鏈條結(jié)構(gòu)確定以后，企業(yè)還要對(duì)每項(xiàng)具體活動(dòng)的成本進(jìn)行控制。95整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士總成本控制戰(zhàn)略實(shí)施總成本控制戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題：總成本控制戰(zhàn)略并不是只顧成本，總成本控制戰(zhàn)略也是顧客導(dǎo)向型的，側(cè)重通過(guò)降低成本來(lái)提高顧客價(jià)值。注意，對(duì)低成本的長(zhǎng)期追求也可能產(chǎn)生迷失方向的問(wèn)題，如FORD汽車的領(lǐng)導(dǎo)地位最后被GM取代。（Youcanbuyanycolorcarifit’sblack!）實(shí)際上，為加強(qiáng)成本控制，企業(yè)有必要建立一套新型成本歸類和核算體系，即“價(jià)值活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本管理”（ActivityBasedCosting）96整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士總成本控制戰(zhàn)略降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。第一個(gè)動(dòng)機(jī)是囤積商品。有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì)，囤積商品。另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌。試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒(méi)有使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購(gòu)恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品，以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)。97整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士總成本控制戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)“低價(jià)定位法戰(zhàn)略”的營(yíng)銷組合的最主要要素是“價(jià)格”。資源應(yīng)該配置如下：（1）進(jìn)行定價(jià)調(diào)研，探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺(jué)廉價(jià)。必須把價(jià)格定得比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌低，但要低到什么程度，是一個(gè)關(guān)鍵。在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中，有個(gè)模式叫“價(jià)格差異化門檻”，根據(jù)的觀念是“可察覺(jué)的差異”原則。（2）制定一個(gè)價(jià)格水平，可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺(jué)到“物美價(jià)廉、物超所值”。（3）向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值。98整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略：集中戰(zhàn)略就是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，集中為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。集中戰(zhàn)略的核心就是集中資源于目標(biāo)市場(chǎng)，取得在局部區(qū)域上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。至于目標(biāo)市場(chǎng)的大小、范圍，既取決于企業(yè)的資源，也取決于目標(biāo)市場(chǎng)中各方面內(nèi)在聯(lián)系的緊密程度。如產(chǎn)品的接近性、顧客的接近性、銷售渠道的接近性和地理位置的接近性。99整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略的種類：基于低成本的集中戰(zhàn)略，它是以某個(gè)特定狹窄的購(gòu)買者群體為焦點(diǎn)，通過(guò)為這些購(gòu)買者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；基于差異化的集中戰(zhàn)略：它是以某個(gè)特定狹窄的購(gòu)買者群體為焦點(diǎn)，通過(guò)為這些購(gòu)買者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足購(gòu)買者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。100整合營(yíng)銷傳播劉國(guó)基博士目標(biāo)集中戰(zhàn)略實(shí)行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的條件：在敵強(qiáng)我弱的情況下，一般先是采取防御戰(zhàn)略，盡量避免與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行正面沖突。同時(shí)，還應(yīng)積極創(chuàng)造條件，努力去創(chuàng)造和尋求自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在勢(shì)均力敵的情況下，企業(yè)應(yīng)先采取相持的戰(zhàn)略，避免盲目發(fā)展和盲目競(jìng)爭(zhēng)。然后，企業(yè)應(yīng)積蓄力量，努力創(chuàng)造有利條件，以尋求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)；在敵弱我強(qiáng)的情況下，一般以擴(kuò)張戰(zhàn)略為重點(diǎn)，包括自我發(fā)展或組織聯(lián)合體共同發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)從