品牌管理-考試重點(diǎn)

品牌管理考試重點(diǎn)第二篇品牌規(guī)劃第三章品牌識(shí)別第一節(jié)品牌識(shí)別的內(nèi)涵品牌識(shí)別（BrandIdentity）的定義卡普菲勒《新戰(zhàn)略品牌治理》：品牌識(shí)別屬于品牌設(shè)計(jì)者的業(yè)務(wù)范疇，目的是確定品牌的意義、形象和目的，品牌形象是這一設(shè)計(jì)過程的直截了當(dāng)結(jié)果。大衛(wèi).阿克《品牌領(lǐng)導(dǎo)》：品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者期望建立或保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。BBDO和BBD廣告公司利用六個(gè)咨詢題來定義品牌識(shí)別的本質(zhì)：品牌的價(jià)值是什么？品牌的個(gè)性是什么？品牌的長期目標(biāo)和終極目標(biāo)是什么？品牌的一貫性如何？品牌的差不多實(shí)際情形如何？品牌的辨識(shí)符號(hào)是什么？幾個(gè)概念的關(guān)鍵點(diǎn)：（1）品牌識(shí)別是品牌治理者所作的設(shè)計(jì)規(guī)劃工作，而不是消費(fèi)者對品牌的實(shí)際印象（2）品牌識(shí)別包括內(nèi)在的品牌核心價(jià)值和外在的品牌聯(lián)想物（3）建立品牌識(shí)別的目的是期望讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同。綜上，本書觀點(diǎn)：品牌識(shí)別時(shí)品牌戰(zhàn)略制定者對品牌核心價(jià)值以及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計(jì)，目的是期望讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生豐富、專門、正面的聯(lián)想，從而形成良好的關(guān)系。品牌識(shí)別的陷阱品牌形象陷阱品牌形象是針對品牌接收者來講的，它是一個(gè)同意性的概念。品牌識(shí)別恰好相反，它是針對品牌傳播者而言的，傳播者的任務(wù)是詳細(xì)講明品牌的含義、目標(biāo)和使命。品牌形象通常差不多上消極的、被動(dòng)的、傾向于過去的，而品牌識(shí)別因該是主動(dòng)地、主動(dòng)地、面向以后的，反映企業(yè)所期望得到的品牌聯(lián)想。從品牌治理角度來看，品牌識(shí)別是先于品牌形象形成的。完全由消費(fèi)者決定“品牌是什么”，這是規(guī)劃品牌識(shí)別過程中所踏入的品牌形象陷阱。簡言之，品牌形象陷阱確實(shí)是過度的顧客導(dǎo)向。那個(gè)地點(diǎn)有兩層含義：一層是按照消費(fèi)者對品牌現(xiàn)有的形象進(jìn)行品牌識(shí)別的規(guī)劃，一層是按照消費(fèi)者對品牌期望的形象進(jìn)行品牌識(shí)別的規(guī)劃。前一種陷阱中，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃者認(rèn)為“存在即合理”，消費(fèi)者對品牌的印象決定了品牌的業(yè)績，而目前業(yè)績不錯(cuò)，因此即使品牌現(xiàn)有形象與企業(yè)預(yù)期中的不一致也無所謂，按現(xiàn)有品牌形象規(guī)劃確實(shí)是了。如此做的后果確實(shí)是可能會(huì)與公司其他產(chǎn)品的品牌識(shí)別相沖突。第二種陷阱，消費(fèi)者理想的品牌形象成為了品牌識(shí)別的制定基礎(chǔ)。專門多時(shí)候，消費(fèi)者所描述的期望中的品牌形象是局限的、模糊的、功能導(dǎo)向的和短期性的。制造品牌識(shí)別不能僅僅只考慮消費(fèi)者想要什么，它還需要反映品牌的靈魂與想象力，這才是品牌識(shí)別所期望得到的。品牌定位陷阱指的是將品牌定位當(dāng)成品牌識(shí)別。不能將定位作為品牌識(shí)別的緣故：1品牌定位只是傳播了品牌識(shí)別的部分內(nèi)容。品牌定位只是在消費(fèi)者心智中確立了一個(gè)不同于競爭者的專門位置，并不能給與消費(fèi)者豐富的聯(lián)想，品牌聯(lián)想是更為全面的品牌識(shí)別的產(chǎn)物。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為：品牌識(shí)別是品牌定位的基礎(chǔ)和來源，品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值主張?jiān)趥鞑ブ械囊粋€(gè)部分。2定位陷阱抑制了一個(gè)成熟品牌特點(diǎn)的演化。品牌戰(zhàn)略制定者往往是更集中于產(chǎn)品屬性，而不考慮品牌個(gè)性、公司組織聯(lián)想或品牌象征。3通常品牌定位會(huì)通過一條廣告語來進(jìn)行傳播，這條廣告語對品牌建設(shè)的指導(dǎo)作用可不能太大，整個(gè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)依舊需要品牌識(shí)別來完成。外部視角陷阱只重視外部顧客而忽視公司內(nèi)部的品牌識(shí)別，這確實(shí)是外部視角陷阱。泛化的組織內(nèi)部有必要在品牌的價(jià)值觀和理念方面達(dá)成一致認(rèn)識(shí)。一個(gè)有效的識(shí)別系統(tǒng)的一部分明確了品牌實(shí)力、價(jià)值觀與遠(yuǎn)景，因此它有助于在組織內(nèi)部傳播品牌的本質(zhì)含義。產(chǎn)品屬性的陷阱一些品牌治理者只是單純關(guān)懷產(chǎn)品的屬性，將產(chǎn)品屬性當(dāng)做產(chǎn)品識(shí)別的基礎(chǔ)，這確實(shí)是產(chǎn)品屬性陷阱。后果：1難以實(shí)現(xiàn)差異化2屬性易被仿照和超越3假設(shè)顧客是理性的4限制產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略5降低戰(zhàn)略靈活性品牌識(shí)別的原則規(guī)劃性原則兼顧性原則。正確的傳播路線是第一進(jìn)行內(nèi)部傳播再通過職員傳遞給外部的消費(fèi)者層次性原則。一些內(nèi)容直截了當(dāng)反映了品牌內(nèi)涵的本質(zhì)，是核心識(shí)別，必須在所有傳播場合體現(xiàn)，另一些是起到輔助和補(bǔ)充核心識(shí)別的作用，因此不一定每次傳播都要展現(xiàn)。由此體現(xiàn)出識(shí)別內(nèi)容是有層次關(guān)系的。穩(wěn)固性原則豐富性原則差異性原則第二節(jié)大衛(wèi)·阿克的品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別模型的結(jié)構(gòu)品牌精髓品牌精髓是品牌的核心價(jià)值，是品牌內(nèi)涵的提煉和概括。反映的是品牌存在的意義。實(shí)際操作經(jīng)常使用的是“碑文法”。品牌精髓必須具備的兩個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)者共鳴和決定企業(yè)的價(jià)值取向。品牌精髓必須提出能夠滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值，包括功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社交性價(jià)值和財(cái)務(wù)性價(jià)值。產(chǎn)品功能性和財(cái)務(wù)性價(jià)值舒服了品牌的延伸，為了使品牌能夠跨過多個(gè)產(chǎn)品類別，更多的品牌建立了以情感性和社交性價(jià)值為主導(dǎo)的品牌精髓。品牌精髓還應(yīng)能夠?qū)β殕T進(jìn)行價(jià)值觀的鼓舞。2決定企業(yè)的價(jià)值取向。品牌精髓不同于廣告口號(hào)。1廣告口號(hào)要緊用來與外部的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，反映的是品牌定位，而品牌精髓中的一個(gè)功能是引導(dǎo)和鼓舞企業(yè)內(nèi)部職員，反映的是品牌識(shí)別的核心內(nèi)容。2廣告口號(hào)必須配合一段時(shí)期的品牌傳播目標(biāo)，因此是短暫的，而品牌精髓在相當(dāng)長一段時(shí)刻內(nèi)是可不能改變的，除非遇到了什么變故。3廣告口號(hào)可能局限在一定的區(qū)域和產(chǎn)品類別，而品牌精髓則能跨過區(qū)域和產(chǎn)品類別的限制。品牌核心識(shí)別品牌核心識(shí)別是在品牌需要在消費(fèi)者心智中留下的最深的幾點(diǎn)印象，是對品牌精髓的擴(kuò)展和具體化。品牌精髓通常比較抽象，不利于直截了當(dāng)傳播。品牌核心識(shí)別應(yīng)包括確保品牌專門和有價(jià)值的元素。要想提煉品牌核心識(shí)別，至少必須回答四個(gè)咨詢題：1品牌的靈魂是什么2驅(qū)動(dòng)品牌的差不多信念和價(jià)值觀是什么3品牌背后的組織的競爭力是什么4品牌背后的組織的價(jià)值觀和文化是什么。品牌延伸識(shí)別品牌延伸識(shí)別是除了品牌核心識(shí)別之外的識(shí)別，是使品牌識(shí)別細(xì)化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心價(jià)值更豐滿、更有光榮和更具講服力的訴求點(diǎn)，以及企業(yè)在不同時(shí)期、不同場合上變換運(yùn)用的傳播主題。由于其并非直截了當(dāng)反映產(chǎn)品精髓，因此延伸識(shí)別改變的可能性比核心識(shí)別要大。延伸識(shí)別改變的目的也是為了在新的市場形勢下更好的傳遞出品牌的精髓。品牌識(shí)別的內(nèi)容產(chǎn)品角度的品牌識(shí)別包括六個(gè)方面：1產(chǎn)品范疇。在一段時(shí)刻內(nèi)，品牌是有其產(chǎn)品范疇邊界的，久而久之便形成了指向性。如一時(shí)刻內(nèi)，“雕牌洗衣粉”差不多深入人心，“雕牌牙膏”就專門難成功，改名“納愛斯牙膏”才擺脫了洗衣粉的陰影。2產(chǎn)品屬性。反映了產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢和特點(diǎn)，能帶來優(yōu)于競爭者的利益。關(guān)于單一的產(chǎn)品線而言，產(chǎn)品屬性越明確，品牌就越成功，但這通常不適合跨度較大的品牌延伸的情形。3品質(zhì)/價(jià)值。產(chǎn)品質(zhì)量始終是品牌建設(shè)最全然的基石。但前有專門多品牌盡管走的是尊貴、品味等情感路線，但事實(shí)上他們的質(zhì)量也是專門杰出的。如歐米茄手表象征的成就和完美來自于它對極致品質(zhì)的追求。4用途。一些品牌通過明確使用場合來獲得獨(dú)占的機(jī)會(huì)，使得消費(fèi)者在特定的場合想到該品牌。如“八點(diǎn)以后”（Aftereight）甜品。白加黑感冒藥。5使用者。限定使用者看似縮小了市場規(guī)模，實(shí)則為自己的品牌找到了一個(gè)長期的排他的支持群體。如“靜心送給媽”6原產(chǎn)地。來自原產(chǎn)地的品牌往往不需要做太多的宣傳，靠著原產(chǎn)地的聲譽(yù)就能獲得更多的機(jī)會(huì)。組織角度的品牌識(shí)別組織角度的品牌識(shí)別是指將品牌識(shí)別建立在組織屬性的基礎(chǔ)上。組織包括公司和非營利機(jī)構(gòu)。一些特點(diǎn)能夠是組織屬性也能夠是產(chǎn)品屬性，例如，創(chuàng)新的訴求如果與產(chǎn)品相聯(lián)系，就變成了產(chǎn)品屬性。組織屬性比產(chǎn)品屬性更持久，更有競爭抗擊力。1產(chǎn)品的屬性容易仿照復(fù)制2組織通常橫跨多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域3一些組織屬性過于模糊不易評估，一旦占據(jù)，競爭者專門難超越。如：微軟是極富制造性的公司，其競爭者要想聲稱比他們還具有制造性專門難令人相信，如果只是產(chǎn)品性能上面的較量倒是容易看出差距。組織屬性識(shí)別最大的好處在于關(guān)心旗下所有產(chǎn)品建立良好的“出身”和“靠山”，做到“系出名門”“子承父貴”。組織屬性的規(guī)劃通常能夠有以下選擇：1社會(huì)或公眾導(dǎo)向。隨著自然環(huán)境的惡化、消費(fèi)者權(quán)益愛護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，當(dāng)前企業(yè)更加注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任。打造一個(gè)關(guān)懷社會(huì)、關(guān)懷自然的企業(yè)形象成為許多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。對內(nèi)，它們關(guān)懷職員利益，給職員公平的待遇；對外，他們嚴(yán)格操縱產(chǎn)品質(zhì)量，保證人們健康和安全，同時(shí)主動(dòng)投身于社會(huì)和環(huán)境咨詢題的解決。2認(rèn)知品質(zhì)。認(rèn)知品質(zhì)是每位消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)考慮的首要咨詢題。通過一些活動(dòng)和事件，企業(yè)能夠?qū)⒆⒅仄焚|(zhì)、精益求精的態(tài)度傳達(dá)給消費(fèi)者。如：海爾砸冰箱事件。3創(chuàng)新4為顧客著想。如諾基亞“科技以人為本”海爾“真誠到永久”如果讓消費(fèi)著相信公司的這一理念，消費(fèi)者將不僅對其產(chǎn)品和服務(wù)充滿信心，而且還會(huì)覺得有人在關(guān)懷他，從而形成超出商業(yè)交易關(guān)系的親熱朋友關(guān)系。那個(gè)理念不經(jīng)要有口號(hào)，更要體現(xiàn)在企業(yè)與顧客接觸過程中的實(shí)際行動(dòng)上。5存在與成功。企業(yè)歷史和成功的背景為品牌的推廣提供了良好的平臺(tái)。6本土化和全球化。盡管地點(diǎn)性品牌的市場容量不大，但在創(chuàng)業(yè)初期，先以一個(gè)區(qū)域作為按照地進(jìn)展實(shí)力是專門有必要的。走向全球之后，企業(yè)需要考慮的品牌核心咨詢題是做本土化還全球化品牌。本土化和全球化的最大的區(qū)別在于前者要求營銷組合策略按照當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，而后者要求營銷組合策略全球保持一致。當(dāng)前最流行的一種理念是“思維全球化，行動(dòng)本土化”。個(gè)人角度的品牌識(shí)別個(gè)人角度的品牌識(shí)別包括：品牌個(gè)性（BrandPersonality）和品牌關(guān)系（BrandRelationships）兩個(gè)概念。1品牌個(gè)性⑴品牌個(gè)性的價(jià)值：1品牌個(gè)性為消費(fèi)者提供了一個(gè)表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。按照自我概念理論，人們總是期望能從現(xiàn)實(shí)自我進(jìn)展為理想自我，在這一過程中，品牌個(gè)性充當(dāng)了一個(gè)重要的橋梁作用。我們選擇的品牌通常表明了我們的理想自我。2品牌個(gè)性強(qiáng)化了產(chǎn)品屬性和功能利益。李?yuàn)W·貝納講所有產(chǎn)品都有“與生俱來的戲劇性”。品牌個(gè)性大多來自于對產(chǎn)品特點(diǎn)的把握。反過來，提煉出來的品牌個(gè)性又會(huì)襯托產(chǎn)品的特點(diǎn)。3品牌個(gè)性是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)。如：雅芳護(hù)膚品講“比女的更了解女的”，把自己塑造成“女的的知己”，從而與女性消費(fèi)者之間形成朋友關(guān)系。⑵品牌個(gè)性維度（DimensionsofBrandPersonality）詹妮弗·阿克在《品牌個(gè)性維度》提出了五個(gè)品牌個(gè)性維度（被稱為“大五”）即：真誠（Sincerity）刺激（Exciting）能力（Reliable）精巧（Sophisticated）和強(qiáng)韌（Ruggedness）?？偟膩碇v，與正面態(tài)度關(guān)聯(lián)性更高的個(gè)性維度要緊是真誠和能力。美國品牌革新維度的專門性維度在于“強(qiáng)韌”而日本是“平和”，西班牙沒有“能力”，而是“平和”和“激情”。⑶品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素：促使品牌個(gè)性形成的驅(qū)動(dòng)因素能夠從產(chǎn)品向光和非產(chǎn)品有關(guān)兩個(gè)方面進(jìn)行考慮。阻礙品牌個(gè)性產(chǎn)生的產(chǎn)品有關(guān)因素包括治理人員所做的與此品牌產(chǎn)品有關(guān)的所有決策，如產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性、包裝、價(jià)格、促銷以及產(chǎn)品的分銷等。阻礙品牌個(gè)性產(chǎn)生的非產(chǎn)品因素不僅包括品牌典型使用者的個(gè)性特點(diǎn)，還包括與公司雇員、公司CEO、品牌代言人等相聯(lián)系的個(gè)性特點(diǎn)。⑷品牌原型：不同于“品牌個(gè)性”僅僅停留在表面，“品牌原型”將消費(fèi)者最深層的動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品的意義連接在一起。原型式的產(chǎn)品形象能夠直截了當(dāng)與消費(fèi)者內(nèi)心深處的心靈印記對話，喚起人們對品牌的認(rèn)同，深化品牌的意義，并由此呼喚人們?nèi)M足他們的差不多需求和動(dòng)機(jī)。世界聞名廣告公司揚(yáng)·羅必凱（Young&Rubicam）長達(dá)四年的研究表明，與單一原型關(guān)系緊密的品牌，其市場增值（MVA,MarketValueAdded，即一家公司為其股東的投資增加或減少了多少價(jià)值）的增長幅度比原型模糊地品牌高出97%，其經(jīng)濟(jì)增值（EVA，EconomicValueAdded，即凈營業(yè)利潤扣除掉投注于該企業(yè)中之所有資本的機(jī)會(huì)成本后的結(jié)果）比原型關(guān)聯(lián)薄弱的品牌高出66%。可見，關(guān)于品牌盈利來講，品牌原型是一種重要的武器。美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S．皮爾森《專門久專門久往?！蒙裨捲痛蛟焐钊肴诵牡钠放啤贰薪Y(jié)合動(dòng)力理論濃縮的四大人性動(dòng)機(jī)“獨(dú)立”、“戰(zhàn)勝”、“歸屬”、“穩(wěn)固”，將原型具體歸納為十二種：天真者、探險(xiǎn)家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照管著、制造者和統(tǒng)治者。2品牌關(guān)系品牌關(guān)系即品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。與品牌個(gè)性、品牌形象等單向概念不同，品牌關(guān)系是一個(gè)雙向互動(dòng)的概念，包括消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和行為以及品牌對消費(fèi)者的態(tài)度和行為等兩個(gè)方面。⑴品牌關(guān)系質(zhì)量蘇珊·佛妮爾教授提出“品牌關(guān)系質(zhì)量”（BrandRelationshipQuality，BRQ）的概念來衡量品牌關(guān)系的強(qiáng)度、穩(wěn)固性和連續(xù)性。BRQ的六個(gè)維度愛與激情（LoveandPassion）、自我聯(lián)結(jié)（Self-connerction）、相互依靠（Interdependence）、承諾（Commitment）、親熱（Intimacy）、品牌伴侶品質(zhì)（BrandPartnerQuality）。品牌的“伴侶”品質(zhì)需要考評以下五個(gè)要素：1品牌的顧客導(dǎo)向，要讓顧客覺得被尊重、被需要、被傾聽、被關(guān)懷。2品牌的可靠性3品牌的持久性4對品牌的信任5品牌能對其行為負(fù)責(zé)。⑵品牌關(guān)系形狀佛妮爾還提出了品牌關(guān)系的種種形狀。十五種較有代表性的品牌關(guān)系形狀包括：包辦的婚姻關(guān)系、一樣朋友關(guān)系、方便之約的關(guān)系、承諾的伙伴關(guān)系、最佳友誼關(guān)系、區(qū)分場合的友誼關(guān)系、親緣關(guān)系、回避關(guān)系、童年友誼關(guān)系、求愛關(guān)系、依靠關(guān)系、短期試用關(guān)系、敵對關(guān)系、隱秘關(guān)系和奴役關(guān)系。佛妮爾的研究集中于消費(fèi)品領(lǐng)域，斯威尼（Sweeney）和丘（Chew）在服務(wù)領(lǐng)域做了補(bǔ)充，除了證實(shí)以上十五種，還發(fā)覺了：愛恨交融這一新的關(guān)系形狀。他們還對十五種進(jìn)行歸納整理，將其分成友誼、婚姻、“暗面”關(guān)系和臨時(shí)關(guān)系四大類。符號(hào)角度的品牌識(shí)別通過符號(hào)的傳載，消費(fèi)者更容易感受和記住品牌到底意味著什么。大衛(wèi)·阿克認(rèn)為任何代表品牌的食物都能夠成為符號(hào)。我們常見的符號(hào)包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌音樂、品牌虛擬代言人、品牌外觀、品牌傳奇等。品牌識(shí)別策劃過程品牌識(shí)別策劃過程描述的是分析、提出和實(shí)施品牌識(shí)別的過程。大衛(wèi)·阿克和愛里克·喬瑟米塞勒曾經(jīng)提出一個(gè)品牌識(shí)別策劃模型，包括戰(zhàn)略品牌分析、品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)三個(gè)組成部分。戰(zhàn)略品牌分析品牌的形象能夠通過監(jiān)控競爭者的舉措以及調(diào)查消費(fèi)者對競爭者的評判來得到。品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌識(shí)別、價(jià)值取向、可信度、品牌與消費(fèi)者關(guān)系等幾部分。品牌識(shí)別時(shí)核心內(nèi)容，結(jié)構(gòu)是品牌精髓、品牌核心識(shí)別、品牌延伸識(shí)別等從內(nèi)到外的三層，內(nèi)容包括產(chǎn)品角度的識(shí)別、組織角度的識(shí)別、個(gè)人角度的識(shí)別、符號(hào)角度的識(shí)別。價(jià)值取向是企業(yè)期望品牌能帶給消費(fèi)者的利益，包括功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)利益。品牌精髓實(shí)際上也是品牌核心價(jià)值，但可能只是某一種最重要的價(jià)值，而此處的價(jià)值取向則是從功能性、情感性和自我表現(xiàn)三個(gè)方面同時(shí)對品牌核心價(jià)值進(jìn)一步闡釋。除了品牌提供了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策的價(jià)值之外，品牌還具有為旗下其他產(chǎn)品和品牌提供擔(dān)保的功能，這確實(shí)是品牌識(shí)別的可信度。建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是品牌識(shí)別的目的。當(dāng)品牌被想象成一個(gè)個(gè)性鮮亮的人的時(shí)候，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系就可能形成。品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)包括品牌識(shí)別的詮釋、品牌定位、品牌創(chuàng)建活動(dòng)和成效跟蹤幾個(gè)環(huán)節(jié)品牌識(shí)別的詮釋品牌識(shí)別的詮釋有四個(gè)要點(diǎn)：1品牌識(shí)別的先后順序。能夠強(qiáng)化和體現(xiàn)品牌精髓、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、與競爭者明顯區(qū)隔的元素應(yīng)當(dāng)成為核心識(shí)別，反之是延伸識(shí)別。2品牌識(shí)別支持活動(dòng)的審核。3品牌識(shí)別角色模式。角色模式是將識(shí)別內(nèi)容形象化的一種方式，包括內(nèi)部角色模式和外部角色模式。內(nèi)部角色模式是企業(yè)自身擁有的最能體現(xiàn)品牌識(shí)別核心內(nèi)容的傳奇故事、項(xiàng)目、活動(dòng)和人員。外部角色不是企業(yè)自身所具備的，而是品牌的參照對象。如：哈根達(dá)斯“冰激凌中的勞斯萊斯”確實(shí)是一個(gè)外部角色模式的例子。4視覺識(shí)別的制定。品牌定位四個(gè)明顯特點(diǎn)是“組成部分”：品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值陳述的組成部分，一些核心的識(shí)別和價(jià)值陳述會(huì)顯現(xiàn)在品牌定位的陳述中，如“麥當(dāng)勞餐廳為兒童和家庭提供了歡樂的場所”?！澳繕?biāo)市場”：品牌定位需要明確目標(biāo)市場?！爸鲃?dòng)溝通”品牌定位應(yīng)該明確溝通的目標(biāo)，如：益力礦泉水推出理性廣告是期望消費(fèi)者對其“富含礦物質(zhì)”的賣點(diǎn)產(chǎn)生認(rèn)同?！罢宫F(xiàn)優(yōu)勢”：品牌定位還需要展現(xiàn)優(yōu)勢，既要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，同時(shí)又要具有差異性。品牌創(chuàng)建品牌創(chuàng)建過程是品牌識(shí)別的傳播過程。品牌跟蹤跟蹤方法包括定性和定量兩種。定性跟蹤的方法是以典型的目標(biāo)消費(fèi)者作為調(diào)查對象，進(jìn)行深度訪談或者焦點(diǎn)小組訪談。定量跟蹤的方法是找到一些指標(biāo)進(jìn)行測量。第三節(jié)其他聞名品牌識(shí)別模型第四章品牌符號(hào)第一節(jié)品牌符號(hào)設(shè)計(jì)原則美國品牌專家戴維森（Davidson）1997年提出一個(gè)“品牌冰山”的概念。他指出，海面下的是隱性的品牌內(nèi)涵，海面上的是顯性的品牌符號(hào)。品牌符號(hào)（BrandSymbol）是指品牌當(dāng)中能夠被消費(fèi)者感官認(rèn)知的部分，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌角色、品牌傳奇、品牌音樂和品牌外觀等七個(gè)部分。前面兩個(gè)是品牌的必備符號(hào)，后面五個(gè)是品牌的可選符號(hào)。品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)必須遵循六條原則：易經(jīng)歷、有含義、受歡迎、可轉(zhuǎn)移、調(diào)整性、愛護(hù)性。其中前三條與“品牌創(chuàng)建”有關(guān)，后三條與“品牌防備”有關(guān)。一易經(jīng)歷1具有專門性2消費(fèi)者熟悉的元素3與產(chǎn)品類別有關(guān)二有含義一個(gè)好的品牌符號(hào)必須同時(shí)包括描述性含義和講服性含義。描述性含義反映出該產(chǎn)品類別、使用者、產(chǎn)地等信息。如：小肥羊是吃羊肉的地點(diǎn)。講服性含義反映該品牌和產(chǎn)品的。如：飄柔反映出頭發(fā)的順柔飄逸。三受歡迎“營銷美學(xué)”（MarketingAesthetics）理論：該理論認(rèn)為品牌表示設(shè)計(jì)、營銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者帶來美學(xué)上的感官體驗(yàn)。按照這一理論，品牌符號(hào)應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)得有味、有豐富想象空間和令人愉悅。如此能夠讓消費(fèi)者在尚未接觸產(chǎn)品之前就對品牌產(chǎn)生感官上的好感。四可轉(zhuǎn)移一個(gè)好的品牌符號(hào)應(yīng)當(dāng)具有大的包容性，即能夠轉(zhuǎn)移到不同的產(chǎn)品類別和不同的地理區(qū)域上去。如此，在進(jìn)行品牌延伸和地理擴(kuò)張的時(shí)候，品牌就能夠利用原有的阻礙力。品牌符號(hào)越是具體表現(xiàn)出產(chǎn)品的種類和屬性，其在不同產(chǎn)品類別上的轉(zhuǎn)移性就越差。當(dāng)品牌預(yù)備進(jìn)入新的地域市場時(shí)，品牌符號(hào)的跨文化含義研究顯得專門重要。五調(diào)整性品牌符號(hào)調(diào)整的緣故要緊有：消費(fèi)者審美改變、公司戰(zhàn)略調(diào)整、企業(yè)兼并收購等。隨著人們審美觀念的改變，品牌符號(hào)也要進(jìn)行調(diào)整。公司戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，品牌符號(hào)也要相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)兼并收購的背后是企業(yè)文化的融合，在品牌符號(hào)當(dāng)中也要得以反映。六愛護(hù)性品牌符號(hào)的可愛護(hù)性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：法律和競爭。從法律角度來看，品牌符號(hào)必須及時(shí)向工商治理部門申請注冊，為了今后走向國際還應(yīng)當(dāng)在各目標(biāo)國家申請注冊。即使商標(biāo)進(jìn)行了注冊，但從競爭角度來看，競爭者仍舊可能選擇“搭便車”的方式，對本企業(yè)品牌的名稱、標(biāo)志進(jìn)行仿照。如：娃哈哈注冊了“娃娃哈”“哈哈娃”“哈娃娃”等諸多類似商標(biāo)，只使用“娃哈哈”，其他起防備作用。第二節(jié)品牌命名一品牌名稱的作用1吸引消費(fèi)者注意2便于消費(fèi)者傳播3提升產(chǎn)品檔次和品味4增加品牌聯(lián)想。如：富士膠卷代替櫻花膠卷。二品牌命名的原則（一）營銷層面1品牌名稱暗示產(chǎn)品特點(diǎn)。如果品牌名稱能夠暗示產(chǎn)品種類、利益、產(chǎn)地或成分等產(chǎn)品特點(diǎn)，那就能夠降低傳播費(fèi)用，提升傳播效率。在暗示產(chǎn)品特點(diǎn)的時(shí)候，盡量不要過于限定在某種具體的產(chǎn)品上，而應(yīng)該讓品牌具有延展性。2品牌名稱應(yīng)該具有廣告的作用。首次購買時(shí)，專門多消費(fèi)者往往沖著品牌名稱來選擇品牌，這時(shí)的品牌名稱發(fā)揮了廣告的作用。3品牌名稱與品牌標(biāo)識(shí)物相對應(yīng)如：康師傅的品牌命名與其標(biāo)識(shí)物——一個(gè)白胖的廚師。這些品牌名稱的特點(diǎn)確實(shí)是比較形象化的，如果是比較抽象的名稱，就專門難得到標(biāo)識(shí)物的輔助。如：格蘭仕索尼。（二）法律層面1品牌名稱容許商標(biāo)注冊2品牌名稱有關(guān)于競爭者是專門的語言層面1品牌名稱的語音要好聽易讀。好聽的品牌名稱能增加消費(fèi)者對品牌的好感。易讀的品牌名稱將有利于消費(fèi)者對品牌的經(jīng)歷和傳播。2品牌名稱的語形要簡潔明快。如：索尼——愛立信，后縮寫成“索愛”。3品牌名稱的語義要有主動(dòng)寓意。如“痛經(jīng)寶”后來改為“月月舒”。保持品牌的時(shí)代性和現(xiàn)代性是對品牌命名的一個(gè)要求。三品牌命名的流程（一）確定命名的戰(zhàn)略目標(biāo)。第一綜合考慮產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場、競爭情形以及公司戰(zhàn)略，為品牌命名確定戰(zhàn)略目標(biāo)。（二）通過多種渠道提出備選方案。在命名戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，要盡可能多的提出命名的備選方案。（三）命名工作組對備選方案進(jìn)行初步選擇。一個(gè)全面的命名工作組里面擁有語言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)等方面的專家。他們需要按照命名的營銷、法律和語言層面的一些原則對命名的備選方案進(jìn)行粗線條的選擇，從而縮小選擇的范疇。（四）初步選擇后命名方案的法律檢索。在進(jìn)行消費(fèi)者測評之前，第一必須做一個(gè)更全面的國際法律檢測。這是為品牌今后進(jìn)入國際市場打下基礎(chǔ)，防止待到國際化的時(shí)候陷品牌于不利。法律檢索國家的范疇與企業(yè)的國際化戰(zhàn)略有關(guān)。（五）命名方案的消費(fèi)者測試。命名最終是要被消費(fèi)者同意的，因此要從語言和營銷角度測量消費(fèi)者對命名的認(rèn)知情形。調(diào)查的方法包括咨詢卷調(diào)查法、投射技術(shù)、焦點(diǎn)小組法。調(diào)查的內(nèi)容包括：經(jīng)歷測試（對品牌名稱的經(jīng)歷程度）、偏好測試（喜愛程度）、詞語聯(lián)想（一聽到品牌名稱時(shí)頭腦當(dāng)中出現(xiàn)的事物，包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品成分、產(chǎn)地、寓意等等）。（六）高層治理者最終確定品牌名稱。四品牌名稱的類型1描述型。描述型品牌名稱用文字描述了產(chǎn)品或公司事實(shí)。包括：⑴描述公司所在地的名稱⑵描述公司創(chuàng)始人的名稱⑶描述產(chǎn)品成份或工藝的名稱2啟發(fā)型。啟發(fā)型品牌名稱暗示了某種功能或者價(jià)值。如：珍視明讓人想到眼睛明亮和視力增強(qiáng)。3組合型。⑴兩個(gè)或者以上中文或英文的組合，以便用更多自此講明品牌含義。如：“巴黎春天”百貨公司。⑵兩個(gè)或以上的中英文混合，通常用于一個(gè)品牌產(chǎn)品線當(dāng)中的某個(gè)子品牌。如：奇瑞QQ。4古典型。古典型品牌名稱出自古代文字或文學(xué)，能為品牌增加文化底蘊(yùn)。如：紅豆出自王維的《相思》。5隨意型。隨意型品牌名稱與公司沒有明顯聯(lián)系，通常用一些大伙兒所熟悉的真實(shí)事物來表示，包括動(dòng)物、植物、自然現(xiàn)象等。這種命名方式對人們對真是事物的印象轉(zhuǎn)移到品牌上面，同時(shí)也方便與具象的品牌標(biāo)志相對應(yīng)。6新穎型。新穎型品牌名稱是一些新造的詞語，在設(shè)計(jì)的時(shí)候也有其出處，但在消費(fèi)者看來沒有明顯的含義。這類命名幸免了品牌的名稱可能在另一種文化背景下帶來的負(fù)面聯(lián)想，猶如一張白紙，由治理者自由規(guī)劃。常見的為無意義的字、數(shù)字和字母組合。如：索尼。五互聯(lián)網(wǎng)品牌命名的原則1易記性。如51job=我要job。2具象性。心理學(xué)研究表明，圖片比文字更容易讓人經(jīng)歷。如：貓撲。3行業(yè)性。網(wǎng)站命名應(yīng)帶有較強(qiáng)的行業(yè)指向性，如此才能吸引網(wǎng)民在有限的上網(wǎng)時(shí)刻里面訪咨詢自己的網(wǎng)站。如：前程無憂。4創(chuàng)新性。如：Google是從一個(gè)數(shù)學(xué)名詞Googol演變過來的。該數(shù)學(xué)名詞表示一個(gè)1后面跟著100個(gè)零，Google使用這一術(shù)語體現(xiàn)了公司整合網(wǎng)上海量信息的遠(yuǎn)大目標(biāo)。六互聯(lián)網(wǎng)品牌名稱的類型1數(shù)字字母型。包括：純數(shù)字型（17173）、純字母型（MSN）和數(shù)字字母混合型（51job）。2事物型。如：西祠胡同。這類命名比較具體形象，更容易讓人經(jīng)歷和產(chǎn)生聯(lián)想。3行為型。反映所從事的行業(yè)。如：搜房網(wǎng)。4新詞型。如：優(yōu)酷網(wǎng)。第三節(jié)品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志（BrandLogo）也稱品牌標(biāo)識(shí)，是用于識(shí)別品牌的視覺符號(hào)，包括圖案、文字或色彩等組成部分。作為品牌必備的要素，品牌標(biāo)志不僅關(guān)心區(qū)隔不同品牌，而且關(guān)心消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)想。一品牌標(biāo)志的種類1文字標(biāo)志。SONY。2圖案標(biāo)志。包括形象圖案（蘋果電腦被咬了一口的蘋果）和抽象圖案（奔騰簡化了的形似汽車三叉星方向盤）。形象的圖案能夠讓人將對圖案的印象轉(zhuǎn)移到品牌身上，例如蘋果電腦的蘋果讓人想到被樹上掉下來的蘋果砸到的牛頓，并由此想到了聰慧和創(chuàng)新。而抽象的圖案往往只是起到區(qū)隔的作用。從激發(fā)聯(lián)想的角度來看，形象圖案比抽象圖案成效要好。3圖文標(biāo)志。既讓人們記住了品牌名稱，又給人一定的聯(lián)想。如：Sina（新浪）的“i”就設(shè)計(jì)成了一只眼睛，表示搜尋。二品牌標(biāo)志的作用1讓品牌容易識(shí)別和經(jīng)歷。讓品牌標(biāo)志擁有專門的圖案、文字和色彩元素。2增強(qiáng)了品牌聯(lián)想。3簡潔的表達(dá)品牌身份。如：麥當(dāng)勞的M。4反映出各子品牌之間的聯(lián)系。如：上海錦江國際有限公司旗下有錦江酒店、錦江客運(yùn)物流、錦江地產(chǎn)、錦江旅行、錦江實(shí)業(yè)、錦江金融等幾大產(chǎn)業(yè)，標(biāo)志中間核心部分是相同的，只是外圈圖形的形狀以及一個(gè)底部小色塊不同。5增強(qiáng)了品牌的可變性。隨著外部環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略的改變，品牌也需要跟著改變，俗稱“品牌變臉”。然而，品牌名稱作為品牌當(dāng)中最重要的要素是不能隨意改變的，因此品牌標(biāo)志就充當(dāng)了“微調(diào)器”的作用。三品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則1營銷原則。營銷原則是指一個(gè)有優(yōu)秀的品牌標(biāo)志必須具有思想，即品牌內(nèi)涵。品牌標(biāo)志是品牌內(nèi)涵的載體。如：耐克的標(biāo)志反映出該品牌的果斷和動(dòng)感。2創(chuàng)意原則。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，表現(xiàn)為：富有原創(chuàng)性、簡潔明了、富有視覺沖擊力。3設(shè)計(jì)原則。不同的顏色、線條、形狀均有不同的心理學(xué)含義。設(shè)計(jì)中要考慮色彩、線條、形狀、文字搭配的和諧性和對比性。和諧性是指各種要素的分布讓人賞心悅目；對比性是指利用不同大小、形狀、密度和顏色，使各種要素組合在一起形成視覺沖擊力，讓人印象深刻。4認(rèn)知原則。包括：通俗易懂、鮮亮醒目、容易經(jīng)歷、符合消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀。5情感原則。包括：濃郁的現(xiàn)代氣息、極強(qiáng)的感染力、給人美的享受、激發(fā)豐富聯(lián)想、令人喜愛等。四標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色（一）標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字是指通過設(shè)計(jì)的專用以表現(xiàn)企業(yè)或品牌名稱的字體。標(biāo)準(zhǔn)字在品牌標(biāo)志中所處的位置有兩種：一種是文字型標(biāo)志，整個(gè)品牌標(biāo)志確實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)字，如：SONY；另一種是圖案性標(biāo)志，在圖案旁邊會(huì)顯現(xiàn)品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)字。如：耐克的“一勾”與NIKE。從字體來看：標(biāo)準(zhǔn)字有三種。1書法標(biāo)準(zhǔn)字。如：中國銀行（郭沫若題字）。2裝飾標(biāo)準(zhǔn)字。如：可口可樂。裝飾字體是在差不多字形的基礎(chǔ)上進(jìn)行修飾加工而成的。它的特點(diǎn)確實(shí)是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束，按照品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到加大文字的精神含義和富于感染力的目的。3書法裝飾混合字。如：譚木匠。一樣在牽涉到服務(wù)型行業(yè)（如銀行、航空）或者一些快速流通消費(fèi)品（如方便面）比較適合采納書法標(biāo)準(zhǔn)字；而牽涉到一些標(biāo)準(zhǔn)化的高科技產(chǎn)品比較適合采納裝飾標(biāo)準(zhǔn)字。在裝飾字體當(dāng)中，不同的線條含義豐富多彩，如細(xì)線勾勒的字體容易讓人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品；圓厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等產(chǎn)品；渾厚粗實(shí)的字體，常用于表現(xiàn)企業(yè)雄厚的實(shí)力；有棱角的字體，則易顯示企業(yè)個(gè)性等。在正式確定標(biāo)準(zhǔn)字之前，應(yīng)現(xiàn)對候選的標(biāo)準(zhǔn)字展開調(diào)查。調(diào)查要點(diǎn)包括：1標(biāo)準(zhǔn)字是否符合行業(yè)特點(diǎn)。2是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格和專門的形象。3能夠?yàn)橄M(fèi)者所喜好。4是否能夠表現(xiàn)出企業(yè)的進(jìn)展性和可信任感。（二）標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色是用來象征公司和產(chǎn)品特性的指定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字以及宣傳媒體專用的色彩。標(biāo)準(zhǔn)色具有科學(xué)性、差別性、系統(tǒng)性的特點(diǎn)?？茖W(xué)性是指色彩帶有一定的意義。差別性是指不同企業(yè)的品牌標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)該存在差異，如此才有利于形成品牌差異性。系統(tǒng)性是指從標(biāo)志設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝到媒體傳播，還包括多品牌治理，標(biāo)準(zhǔn)色都需要有一定的關(guān)聯(lián)和承接。標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)程序能夠分為四個(gè)時(shí)期：1理念設(shè)計(jì)時(shí)期?；谙M(fèi)者分析、競爭者分析、企業(yè)自身分析。2色彩設(shè)計(jì)時(shí)期：一方面要考慮這些顏色所代表的意義，一方面還要考慮這些顏色之間的和諧性。3色彩治理時(shí)期。在實(shí)際使用中，不同情形下色彩會(huì)產(chǎn)生一定的色差，因此需要制定一個(gè)規(guī)范的文件進(jìn)行色彩治理。4成效測試時(shí)期。第四節(jié)品牌口號(hào)一品牌口號(hào)的界定品牌口號(hào)通常表現(xiàn)為一個(gè)短句或詞組，其訴求點(diǎn)能夠有三種：1我是誰？2我能給你什么？3我主張什么？第一個(gè)訴求點(diǎn)講的是品牌的行業(yè)特點(diǎn)；第二個(gè)訴求點(diǎn)講的是品牌給消費(fèi)者帶來的利益和價(jià)值；第三個(gè)訴求點(diǎn)，講的是品牌所主張的價(jià)值觀和人一輩子信念。品牌口號(hào)不同于廣告口號(hào)或廣告語：廣告口號(hào)定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)功能與促銷所達(dá)到的成效，是短期行為；而品牌口號(hào)定位于企業(yè)本身，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心競爭力與品牌文化內(nèi)涵，是長期的，甚至是企業(yè)的傳家寶。真生的品牌口號(hào)一樣都顯現(xiàn)在品牌標(biāo)志的鄰近。二品牌口號(hào)的作用1向消費(fèi)者詮釋品牌核心價(jià)值。品牌口號(hào)最要緊的作用是向消費(fèi)者詮釋品牌核心價(jià)值。有了一個(gè)短句或詞組，抽象的品牌內(nèi)涵更容易傳遞出來。2統(tǒng)一內(nèi)部職員的思想。如：安飛士的“我們更努力”會(huì)激發(fā)職員的斗志。3統(tǒng)領(lǐng)品牌旗下各業(yè)務(wù)。關(guān)于旗下?lián)碛卸鄠€(gè)業(yè)務(wù)的品牌來講，品牌口號(hào)有利于統(tǒng)一消費(fèi)者關(guān)于各項(xiàng)業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)，各業(yè)務(wù)在傳播當(dāng)中也有利于和諧統(tǒng)一。4增強(qiáng)品牌的經(jīng)歷點(diǎn)。一句朗朗上口的品牌口號(hào)能夠關(guān)心消費(fèi)者牢固的記住品牌。三品牌口號(hào)的特性1價(jià)值型?？谔?hào)當(dāng)中應(yīng)當(dāng)包蘊(yùn)品牌所能提供的價(jià)值和所持有的信念。2兼容性。出于多品牌治理的考慮，一個(gè)號(hào)的品牌口號(hào)應(yīng)能再跨過多個(gè)行業(yè)之后仍能有其適用性。只適合于某一行業(yè)的品牌口號(hào)將束縛了品牌向其他行業(yè)延伸。3專門性。關(guān)于品牌口號(hào)的抄襲現(xiàn)象，許多有先見之明的企業(yè)或組織通過品牌口號(hào)的注冊愛護(hù)來防止。4易記性。簡潔、易懂、順口是對口號(hào)的差不多要求。5相對穩(wěn)固性。在相當(dāng)長的一段時(shí)刻，品牌口號(hào)可不能發(fā)生變化，因?yàn)槠放频暮诵膬r(jià)值沒有改變。第五節(jié)品牌角色品牌角色（BrandCharacters）又稱品牌虛擬代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采納人或其他生物的形象來作為一種專門的品牌象征符號(hào)。在廣告、包裝及一些推廣活動(dòng)當(dāng)中，品牌角色起到了專門重要的作用。這些推廣活動(dòng)在廣告學(xué)當(dāng)中被稱為“角色營銷”（ChararterMarketing）。在娛樂經(jīng)濟(jì)的阻礙下，天生帶有娛樂特性的品牌角色在營銷當(dāng)中越來越一般。一品牌角色的作用1便于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。2將品牌個(gè)性形象地傳遞出來。3便于與消費(fèi)者溝通，從而形成品牌關(guān)系。4降低廣告成本。5增強(qiáng)品牌傳播的操縱性。品牌角色的可控性表現(xiàn)在三個(gè)方面。⑴品牌角色可不能顯現(xiàn)緋聞丑聞。⑵品牌角色具有可塑性⑶品牌角色具有企業(yè)的專屬性。二品牌角色的種類1按照對象進(jìn)行劃分?？ㄍㄈ宋镄蜗笫撬囆g(shù)化、擬人化的角色形象，具體又分為卡通人物和卡通動(dòng)物?？ㄍㄈ宋锇ǎ篖ee牛仔的BuddyLee?？ㄍ▌?dòng)物包括永久電池的勁量兔子。塑造出來的真人形象：萬寶路牛仔。品牌角色的卡通形象更能增加品牌的活力和純真，而真實(shí)人物形象則更具有生活感和真實(shí)感。2按照數(shù)量進(jìn)行劃分。按照數(shù)量，品牌角色能夠劃分為單一角色和多個(gè)角色。單一角色使品牌與角色形成一對一的關(guān)系，指向清晰，不易混淆。多個(gè)角色又分為完全虛擬代言人和明星代言人與虛擬代言人組合兩種。多個(gè)角色的導(dǎo)入有三個(gè)方面的緣故：一個(gè)是多個(gè)角色能更好的詮釋品牌特點(diǎn)和個(gè)性。二是多個(gè)角色能覆蓋更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者群體。三是多個(gè)角色能夠更全面的表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)。三品牌角色的創(chuàng)建（一）品牌角色設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)分析。1行業(yè)特點(diǎn)。國內(nèi)終端市場上，運(yùn)用品牌角色要緊集中于快速消費(fèi)品行業(yè)的飲料、食品、日化用品企業(yè)，耐用消費(fèi)品行業(yè)的家電、服裝企業(yè)，還有IT行業(yè)。2目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)。由于品牌角色的卡通形象特點(diǎn)，其適用的品牌目標(biāo)消費(fèi)群通常比較年輕。3競爭環(huán)境。品牌角色傳遞著品牌的個(gè)性，滿足的是消費(fèi)者的情感需求，因此適合于比較成熟的競爭環(huán)境。4企業(yè)營銷策略。創(chuàng)建品牌個(gè)性為目標(biāo)，選用角色營銷或者體驗(yàn)營銷作為其產(chǎn)品的要緊營銷方法，則企業(yè)導(dǎo)入品牌角色的可能性就比較大。5品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是決定品牌角色設(shè)計(jì)的最核心要素。（二）設(shè)計(jì)品牌角色的整體形象。包括：名稱、年齡、性別、種類、造型、顏色、性格、愛好等。（三）持續(xù)豐富品牌角色的形象。隨著時(shí)刻和空間環(huán)境的改變，品牌角色也要持續(xù)完善。（四）注重線下推銷，全方位展現(xiàn)品牌角色的魅力。（五）采納品牌授權(quán)，加速品牌角色的傳播。第六節(jié)品牌傳奇一品牌傳奇的界定?！皞髌嫫放啤保↙egendaryBrands）的概念，指的是通過品牌敘事使一種世界觀和相應(yīng)的物質(zhì)實(shí)體發(fā)生聯(lián)系。二品牌傳奇的種類。1創(chuàng)業(yè)歷史型。許多品牌創(chuàng)始人會(huì)將其艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程編輯成一個(gè)小故事，通過廣告、宣傳冊、網(wǎng)站、軟文、包裝和零售店等渠道進(jìn)行傳播。這既讓職員明白公司的創(chuàng)建來之不易，也讓消費(fèi)者為之肅然起敬，自然也添加了幾分對品牌的好感。2產(chǎn)品發(fā)明型。云南過橋米線連鎖店的墻上會(huì)掛一個(gè)牌子，上面寫道，滇南一個(gè)婦女天天過橋送飯給苦讀的夫君吃，在一次偶然的機(jī)會(huì)發(fā)明了過橋米線。3品牌由來型?？煽诳蓸肪€條優(yōu)美的瓶子設(shè)計(jì)據(jù)講來自于印第安納州一個(gè)名叫凱普曼·路德的年輕人看到女友穿腳伴群后獲得的靈感。4質(zhì)量治理型。如：海爾。5產(chǎn)品特色型。產(chǎn)品的特色也能夠作為品牌傳奇進(jìn)行傳播，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對產(chǎn)品特色的成因感愛好。6客戶服務(wù)型。7領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)采型。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是品牌的精神領(lǐng)導(dǎo)，其舉措會(huì)給予品牌一定的內(nèi)涵。如：萬科CEO王石鐘愛登山，其魄力也傳遞到了萬科品質(zhì)身上。8業(yè)績成就型。蒙牛特侖蘇2006年獲得世界乳業(yè)大會(huì)的“IDF全球新產(chǎn)品開發(fā)大獎(jiǎng)”，成為首次登上全球乳業(yè)最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的中國乳品企業(yè)。、三品牌傳奇的作用。1增加品牌經(jīng)歷點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者被品牌傳奇所吸引和打動(dòng)時(shí)，他們對品牌就增加了一個(gè)新的經(jīng)歷點(diǎn)。2增加奇異色彩。如：可口可樂。3傳播品牌的理念。4增加口碑傳播的題材。按照傳播學(xué)理論，品牌的傳播第一是通過媒體傳遞給意見領(lǐng)導(dǎo)，然后意見領(lǐng)導(dǎo)通過口頭的方式傳遞給一般大眾，相較于產(chǎn)品本身的信息，一些杰出的品牌傳奇增加了人們對品牌的談資。5使品牌角色變得鮮活。四品牌傳奇的開發(fā)一個(gè)好的故事能夠結(jié)構(gòu)為六個(gè)部分：情節(jié)、人物、推理（主題）、場景、歌曲、措辭。勞倫斯·維森特在《傳奇品牌》一書中對此進(jìn)行了濃縮，提出了品牌傳奇開發(fā)的四個(gè)要素：1主題2人物。一是抽象性，該人物要代表某一種原型；二是文學(xué)性，人物的選擇和特點(diǎn)是要給人以深刻印象；三是有關(guān)性，選定的人物需要與消費(fèi)者有一定的關(guān)聯(lián)性。3情節(jié)。情節(jié)是指品牌傳奇的活動(dòng)部分，通常表現(xiàn)為事物發(fā)生的邏輯結(jié)構(gòu)和人物的經(jīng)歷過程。套用亞里士多德的三幕結(jié)構(gòu)，情節(jié)包括起因、深化、解決三個(gè)環(huán)節(jié)。起因是指消費(fèi)者有某種需要，深化是指消費(fèi)者選擇了某個(gè)品牌，解決是指該品牌滿足了消費(fèi)者的需求。4美學(xué)。美學(xué)原則來自一些感官，如聲音、影像、氣味、觸覺等。第七節(jié)品牌音樂品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音成效。一品牌音樂的類型1按照作用進(jìn)行劃分。按照音樂的作用，能夠把品牌音樂劃分成企業(yè)主題歌曲、廣告背景音樂和品牌標(biāo)識(shí)音樂三種。企業(yè)主題歌曲不僅向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的理念和文化，也對企業(yè)職員起到鼓舞和凝聚作用。廣告背景音樂則一直配合著廣告的圖像進(jìn)行播放，襯托廣告的畫面主題。2按照來源進(jìn)行劃分。分為制定音樂和現(xiàn)有音樂。3按照內(nèi)容進(jìn)行劃分。分為有歌詞和無歌詞兩種。二品牌音樂的作用1加深消費(fèi)者對品牌名稱的經(jīng)歷。2有助于消費(fèi)者自行傳播。關(guān)于聽者而言，聽到這首歌的時(shí)候就想到某個(gè)品牌，實(shí)際上形成了品牌廣告的二次傳播。消費(fèi)者傳唱的方式潛移默化地傳播了品牌，而且成本低廉。3跨過文化差異4傳載品牌的核心價(jià)值5增強(qiáng)品牌感染力。廣告音樂能導(dǎo)致人的情緒反應(yīng)，包括主動(dòng)地情緒反應(yīng)（包括快樂、幸福、興奮、感動(dòng)、舒服等）和消極的情緒反應(yīng)（包括悲傷、焦躁、厭煩等）兩種。6熟悉的音樂拉近了與消費(fèi)者的距離。第六節(jié)產(chǎn)品外觀一產(chǎn)品外觀的種類在本書中，產(chǎn)品外觀是一個(gè)比較寬泛的概念，包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品味道等等。1產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是一個(gè)產(chǎn)品最重要的外觀，往往給人第一印象的確實(shí)是產(chǎn)品包裝。馬克·戈貝在《情感品牌》一書中把包裝稱為是“一部半秒鐘的商業(yè)廣告”。2產(chǎn)品造型。產(chǎn)品外形是產(chǎn)品自身的造型，與產(chǎn)品包裝無關(guān)。如：一提到大眾甲殼蟲，人們總是會(huì)想到圓潤而流暢的汽車外型。3產(chǎn)品顏色4產(chǎn)品味道。二產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的要求。1專門2有關(guān)3美感4持久。第三篇品牌傳播第五章品牌定位第一節(jié)定位理論的提出一USP理論。1功效性2專門性3有關(guān)性二品牌形象理論。1廣告的品牌導(dǎo)向。2產(chǎn)品的差異難以挖掘。3心理利益的需求。三定位理論。四UPS理論、品牌形象理論與定位理論的關(guān)系。從理論提出的時(shí)代背景來看，三個(gè)理論有一定的替代性：UPS產(chǎn)生于產(chǎn)品理性利益盛行的時(shí)代，因此關(guān)注產(chǎn)品本身；品牌形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻、差異化功能難以挖掘的時(shí)代，因此關(guān)注品牌；定位理論產(chǎn)生于信息爆棚時(shí)代，因此關(guān)注消費(fèi)者的心智。第二節(jié)品牌定位的內(nèi)涵一消費(fèi)者心智模式1消費(fèi)者只能同意有限的信息。人類智力通常不能同時(shí)處理超過七件情況。2消費(fèi)者喜愛簡單，厭惡復(fù)雜。3消費(fèi)者缺乏安全感。按照行為學(xué)家的研究，在選擇品牌的時(shí)候，消費(fèi)者可能面臨功能風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社交風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)刻風(fēng)險(xiǎn)等6個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)。廣告在宣傳品牌時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量減少這些方面的風(fēng)險(xiǎn)，給消費(fèi)者增加安全感。4消費(fèi)者對品牌的印象可不能輕易改變。5消費(fèi)者的方法易失去焦點(diǎn)。二品牌定位的定義菲利普·科特勒教授指出，品牌定位是設(shè)計(jì)公司的提供物以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有專門的有價(jià)值的地位。凱勒教授認(rèn)為，品牌定位是明確競爭對手在客戶印象中的位置，再確定本品牌在客戶印象中的最佳位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化。由此看來，定位的本質(zhì)是差異化。按照主體的不同，定位能夠分為企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和品牌定位等幾種類型。企業(yè)定位是確定企業(yè)將要投資的行業(yè)和業(yè)務(wù)，產(chǎn)品定位是確定產(chǎn)品的特點(diǎn)，價(jià)格定位是確定價(jià)位的高低，品牌定位是確定品牌的特點(diǎn)。三品牌定位的意義1品牌定位提升了品牌傳播的效率。在科特勒的營銷治理框架當(dāng)中，營銷戰(zhàn)略部分的核心內(nèi)容是STP戰(zhàn)略，即市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Target）、市場定位（Positioning）。2品牌定位凸顯了品牌的差異性。為了給品牌找到一個(gè)最有利的定位，治理者需要分析競爭者的訴求點(diǎn)，按照競爭者的空白來找到本品牌的切入點(diǎn)。還有一些差異化訴求并非品牌所獨(dú)有，然而競爭者沒有講，因此第一個(gè)講的品牌就獨(dú)享了這一賣點(diǎn)。3品牌定位為消費(fèi)者提供了一個(gè)明確的購買理由。四品牌定位的原則1心智主導(dǎo)原則。不管是為一個(gè)已有產(chǎn)品依舊潛在產(chǎn)品定位，治理者差不多上在目標(biāo)消費(fèi)者心智當(dāng)中建立位置。2差異化原則。3穩(wěn)固性原則。為了在消費(fèi)者心智上打上品牌的烙印，治理者必須持之以恒的將品牌定位傳遞出去。隨著時(shí)刻的推移，品牌的確需要做一些改變，但改變的通常不應(yīng)該是品牌定位，而是一些外在的部分，如廣告語、代言人等。即使一些外在的部分調(diào)整了，但其內(nèi)涵也仍應(yīng)該反映原先的品牌定位。4簡明性原則第三節(jié)品牌定位的過程凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌治理》一書中提出品牌定位的框架有四點(diǎn)：目標(biāo)消費(fèi)者；要緊競爭對手；本品牌與競爭者的共同點(diǎn)；本品牌與競爭者的差異點(diǎn)。這一思路實(shí)際上是把定位分成了查找品牌共同點(diǎn)和差異點(diǎn)兩條思路。其中，共同點(diǎn)是指本品牌與競爭者所共享的聯(lián)想，包括產(chǎn)品大類共同點(diǎn)聯(lián)想和競爭性共同點(diǎn)聯(lián)想。產(chǎn)品大類共同點(diǎn)聯(lián)想是指那些在某一特定產(chǎn)品大類中消費(fèi)者認(rèn)為任何一個(gè)合理的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的聯(lián)想。品牌定位的過程本書觀點(diǎn)可分為：1明確和分析目標(biāo)消費(fèi)者。凱勒教授認(rèn)為能夠把這些細(xì)分基礎(chǔ)歸納為描述性細(xì)分基礎(chǔ)和行為性細(xì)分基礎(chǔ)兩種。描述性基礎(chǔ)與某類人或組織有關(guān)，如年齡、收入、企業(yè)規(guī)模等，行為性基礎(chǔ)與顧客對產(chǎn)品的看法或使用方法有關(guān)。。2確定競爭參照系。在選擇某個(gè)產(chǎn)品類別作為競爭參照系的時(shí)候，需要考慮以下幾個(gè)咨詢題：⑴該產(chǎn)品類別是否存在咨詢題？⑵該產(chǎn)品類別是否能夠分化？在決定哪一些品牌作為競爭品牌的時(shí)候，需要考慮以下幾個(gè)咨詢題：⑴競爭品牌是否跟本品牌處于一個(gè)價(jià)格檔次？⑵競爭品牌是否與本品牌競爭同一個(gè)細(xì)分市場？3建立于競爭者的共同點(diǎn)或差異點(diǎn)。建立與競爭者的共同點(diǎn)或差異點(diǎn)是品牌定位的兩條途徑。建立與競爭者的共同點(diǎn)有兩個(gè)目的：⑴關(guān)心本品牌躋身于與各大競爭品牌同檔次的產(chǎn)品類別之中。⑵關(guān)心本品牌也具有競爭品牌的賣點(diǎn)，而且要更勝一籌。為了在關(guān)鍵屬性上跟競爭品牌進(jìn)行全方位的比較，我們能夠?qū)攵ㄎ慌疟葓D（theParallelMapofBrandPositioning）來進(jìn)行分析。排比圖是一種有用的定位技術(shù)，其操作方法是：第一，按照專家意見法或消費(fèi)者調(diào)查法找出所有阻礙消費(fèi)者購買的因素；其次，按照調(diào)研結(jié)果對阻礙因素進(jìn)行重要性排序；然后，按照消費(fèi)者對本品牌及競爭品牌的屬性評判分值在排比圖中標(biāo)出各品牌的位置，從中可知各品牌的差距，以明確本品牌以后的定位方向。通常消費(fèi)者選擇品牌的理由是基于四個(gè)方面的利益：功能性利益、情感性利益、社交性利益和財(cái)務(wù)性利益。差異點(diǎn)圍繞這四方面展開。在查找差異點(diǎn)之前，第一必須明白競爭品牌在消費(fèi)者心智中的地位。這需要對消費(fèi)者展開調(diào)查，之后的分析工作則可交由定位知覺圖（thePerceptionMapofBrandPositioning）來完成。常見的定位知覺圖是一種二維圖，兩個(gè)維度是兩個(gè)阻礙消費(fèi)者購買的最重要的屬性。這兩個(gè)屬性的確定專門關(guān)鍵，他們決定了品牌定位點(diǎn)的選擇。每個(gè)競爭品牌能夠按照屬性得分在知覺圖上找到相應(yīng)的位置，而消費(fèi)者的期望也需要在知覺圖上表達(dá)出來。通過知覺圖，企業(yè)能夠躲開競爭品牌的位置，查找競爭空白點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者需要的位置為品牌定位。4提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由。關(guān)于功能性定位點(diǎn)，常見的支撐理由包括技術(shù)、成分、外觀等。關(guān)于財(cái)務(wù)性定位點(diǎn)，支撐理由要緊是低成本、高效率。關(guān)于情感性定位點(diǎn)和社交性定位點(diǎn)，支撐理由并不在于產(chǎn)品本身，而是廣告等傳播方式中所渲染的一種意境，而品牌以直截了當(dāng)或間接的方式嵌入其中，從而也使消費(fèi)者感受到情形之中的意境。5陳述品牌定位。綜合以上各個(gè)要素，能夠提出品牌定位的表述語句，即“XX（品牌）的產(chǎn)品能夠?yàn)閄X（目標(biāo)顧客）帶來XX（專門價(jià)值），這種價(jià)值是XX（競爭品牌）所不具備的，因?yàn)樗蠿X（支持點(diǎn)）?！逼放贫ㄎ魂愂鍪且粋€(gè)公司內(nèi)部文件，并不需要展現(xiàn)給消費(fèi)者看，但必須在品牌傳播當(dāng)中以創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來。第四節(jié)品牌定位的方法品牌定位的方法是指挖掘品牌定位點(diǎn)時(shí)所采取的視角。法國聞名學(xué)者卡普菲勒教授指出，品牌定位必須考慮四個(gè)咨詢題：⑴品牌的服務(wù)內(nèi)容，即產(chǎn)品或服務(wù)。⑵品牌的服務(wù)對象，即目標(biāo)消費(fèi)者⑶品牌消費(fèi)情形，包括時(shí)刻和場合⑷品牌競爭者。另一種比較流行的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌定位的角度包括產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者和品牌識(shí)別。一產(chǎn)品的角度1產(chǎn)品屬性定位產(chǎn)品屬性指的是產(chǎn)品或服務(wù)自身所具有的特點(diǎn)，這一特點(diǎn)通常是競爭品牌所不具備的。產(chǎn)品屬性定位的本質(zhì)在于將鮮亮的產(chǎn)品特色與品牌相聯(lián)系，但可能面臨的咨詢題是產(chǎn)品特色容易被競爭者仿照，而且競爭者在此基礎(chǔ)上添加一些新元素后還可能將本品牌超越。2產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品利益是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處，產(chǎn)品屬性只是講“產(chǎn)品是什么”，產(chǎn)品利益則是講“產(chǎn)品能給你什么”?？焖傧M(fèi)品和耐用品通常會(huì)采納產(chǎn)品利益定位。因?yàn)橐活惍a(chǎn)品給與消費(fèi)者的利益就那么幾點(diǎn)，因此必定會(huì)有專門多品牌采納相同的利益點(diǎn)來定位（如高露潔、佳潔士等品牌都推出防止蛀牙的牙膏），從而加劇了品牌競爭度。3產(chǎn)品類別定位當(dāng)一個(gè)品牌被定義成產(chǎn)品類別的代表品牌時(shí)，該品牌與其他品牌之間的競爭就變成了產(chǎn)品類別之間的競爭。一旦品類被消費(fèi)者選擇了，那么品牌將直截了當(dāng)進(jìn)入消費(fèi)者的選擇集合。產(chǎn)品類別定位成功的關(guān)鍵在于消費(fèi)者對品類的同意程度，如果非油炸方便面市場規(guī)模專門小的話，那五谷道場也不具有成長的潛力。產(chǎn)品類別定位的一個(gè)弊端確實(shí)是品牌一旦與某個(gè)具體的品類掛上鉤，就專門難再順利延伸到其他品類去了，里斯和特勞特把這種現(xiàn)象叫做“蹺蹺板效應(yīng)”。4產(chǎn)品價(jià)格定位常見的定位有高價(jià)位、低價(jià)位和中等價(jià)位三種。高價(jià)位不僅表示產(chǎn)品具有高質(zhì)量，而且還象征事業(yè)成功和社會(huì)地位；低價(jià)位大受一般老百姓的青睞；中等價(jià)位則居于二者之間，表明質(zhì)量要比低價(jià)品牌好，而價(jià)格又比高價(jià)品牌要廉價(jià)。產(chǎn)品價(jià)格定位能夠旗幟鮮亮的吸引到目標(biāo)消費(fèi)者，但容易顯現(xiàn)的咨詢題是今后專門難將品牌向上或向下延伸。二目標(biāo)消費(fèi)者的角度1消費(fèi)群體定位。消費(fèi)群體定位是將品牌定位成某一類細(xì)分群體專用的產(chǎn)品或服務(wù)，以便給消費(fèi)者“我自己的品牌”的感受。這種定位的關(guān)鍵是找到一個(gè)能夠贏利的而競爭者尚未進(jìn)入的細(xì)分群體。常用的細(xì)分基礎(chǔ)包括地理、人口、內(nèi)心、行為等。2生活方式定位。如：利郎商務(wù)男裝“簡約不簡單”。3適用場合或時(shí)刻定為。如：紅?！袄Я死哿撕燃t牛”。使用場合或時(shí)刻定位的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：⑴確定使用場合或時(shí)刻的重要性，要讓消費(fèi)者覺得某個(gè)場合或時(shí)刻有必要使用一個(gè)特定的品牌，如白加黑提出了白天和夜間服用不同感冒藥的必要性。⑵要讓品牌與使用場合或時(shí)刻相聯(lián)系，使該品牌成為該場合或時(shí)刻消費(fèi)時(shí)的指定品牌，如“八點(diǎn)以后”和“白加黑”品牌命名就專門形象和直白。4購買目的定位。三品牌競爭者的角度1首席定位首席定位強(qiáng)調(diào)品牌在某個(gè)產(chǎn)品類別中的領(lǐng)導(dǎo)地位。還有一類首席定位的例子是原產(chǎn)地，用“正宗”表示。2關(guān)聯(lián)比附定位當(dāng)本品牌實(shí)力不錯(cuò)但知名度不高的時(shí)候，通常能夠采納關(guān)聯(lián)比附定位的方法來攀附一個(gè)更具有競爭力的品牌，以此來加速提升自身在消費(fèi)者心目中的阻礙力。其潛臺(tái)詞是“如果你認(rèn)同了我關(guān)聯(lián)的那個(gè)品牌，你也應(yīng)該認(rèn)同我，因?yàn)槲覀冾愃啤?。這是一種低成本打造品牌的方法，要求本品牌的產(chǎn)品質(zhì)量具有較好的基礎(chǔ)。有兩種關(guān)聯(lián)比附的方法：⑴同業(yè)比附，指的是與同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌有關(guān)聯(lián)。如：內(nèi)蒙古的寧城老窖酒宣稱是“塞外茅臺(tái)”。⑵跨業(yè)比附，指的是與其產(chǎn)品類別或者類別當(dāng)中的強(qiáng)勢品牌有關(guān)聯(lián)。如：波導(dǎo)“手機(jī)中的斗爭機(jī)”。⑶由于關(guān)聯(lián)比附定位能夠關(guān)心品牌在消費(fèi)者心智中迅速建立優(yōu)勢地位，因此品牌必須具備真正的實(shí)力，否則泡沫專門容易破滅。3俱樂部定位如果自身實(shí)力在同類產(chǎn)品中并不靠前，那么采納俱樂部定位方法是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。那個(gè)地點(diǎn)俱樂部是形容一個(gè)門檻較高的行業(yè)品牌群體，如“全球500強(qiáng)”等。4進(jìn)攻或防備式定位在品牌具有比較優(yōu)勢的時(shí)候，企業(yè)能夠指出競爭品牌的弱點(diǎn)，提出更勝一籌的定位點(diǎn)，即進(jìn)攻定位式。當(dāng)品牌實(shí)力不足時(shí)，企業(yè)能夠委曲求全，以退為進(jìn)，即防備式定位。如：安飛士出租車行。四品牌識(shí)別的角度1品牌個(gè)性定位。在品牌個(gè)性定位之前，第一需要明確目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性。2品牌文化定位。品牌文化往往與地域有關(guān)。3品牌關(guān)系定位。如：海爾與消費(fèi)者的關(guān)系像是真誠的朋友關(guān)系。佳潔士與消費(fèi)者的關(guān)系就像是老師與學(xué)生的關(guān)系。第五節(jié)品牌重定位策略一品牌重定位的內(nèi)涵品牌重定位（Repositioning）有兩種懂得：一種是競爭品牌重定位，即改變競爭品牌在消費(fèi)者心智中原有的定位；一種是本品牌重定位，即改變本品牌在消費(fèi)者心智中原有的定位。第一種懂得類似于進(jìn)攻式定位。它是通過打破產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)整關(guān)系，以制造一個(gè)有利于自己的新的秩序。如：五谷道場“非油炸更健康”。從一定意義上來講，朝著競爭者定位方向的細(xì)化和深入也是一種為競爭品牌重定位的方式。第二種懂得針對的是本品牌在目標(biāo)市場上已存在一段時(shí)刻的情形。這是國內(nèi)品牌營銷界對品牌重定位最常見的懂得。要對本品牌進(jìn)行重新定位，第一要清除本品牌在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置，再制造一個(gè)有利于自己的新位置。二品牌重定位的時(shí)機(jī)此處探討的品牌重定位是對本品牌的重新定位。品牌重定位如果處理不行，就容易犯“品牌精神分裂癥”，即消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知模糊紛亂。1原有定位老化。2原有定位錯(cuò)誤。3原有定位模糊。過去，雪福來汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪福來將生產(chǎn)線擴(kuò)大到涵蓋卡車、跑車等類型后，消費(fèi)者心中原有的“雪福來確實(shí)是美國家庭房車”的印象焦點(diǎn)模糊了，而讓福特汽車站長了第一品牌的寶座。4原有定位過窄5競爭品牌仿照6原有定位遭遇變故。由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境的變化，品牌原有的定位點(diǎn)可能帶來負(fù)面的阻礙。如：肯德基州炸雞（KentuckyFriedChicken）因?yàn)椤坝驼ā保‵ried）與人們的健康意識(shí)相左，因此縮寫成為“KFC”。7品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。宏觀環(huán)境的變化迫使一些企業(yè)在產(chǎn)業(yè)投資方向上發(fā)生轉(zhuǎn)移，品牌定位也要隨之改變。核心戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型使得英特爾原先針對運(yùn)算產(chǎn)品的品牌標(biāo)記差不多不能完整的表現(xiàn)英特爾現(xiàn)有的產(chǎn)品定位，其標(biāo)識(shí)的改變也成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要部分。8發(fā)覺了一個(gè)更有價(jià)值的定位如果隨著時(shí)刻的推移，企業(yè)能找到一個(gè)更有價(jià)值的定位，那么也能夠?yàn)槠放谱髦囟ㄎ?，以期獲得更大的收益。例如：當(dāng)五谷道場和油炸方便面陣營打得不可開交的時(shí)候，四川白家方便粉也順勢加入進(jìn)來，提出要建立“非油炸食品聯(lián)盟”。第七章整合品牌傳播概述一整合營銷傳播的定義整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）是20世紀(jì)90年代興起的營銷傳播理念，由美國西北大學(xué)傳播學(xué)教授唐·舒爾茲（DonSchultz）在《整合營銷傳播》一書中正式提出。二整合品牌傳播的定義和原則定義：卡羅林·雷認(rèn)為，整合品牌傳播是一個(gè)整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動(dòng)——如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播，用如此的策略來經(jīng)營企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)——品牌。整合品牌傳播源自于品牌核心價(jià)值治理，它的核心理念是通過治理品牌的整合傳播來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。原則：1整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)品牌接觸點(diǎn)的傳播。做好整合品牌傳播第一要做好足以阻礙消費(fèi)者購買決策的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”的治理。2整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)交流性。3整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性。4整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)時(shí)刻序列上的連續(xù)性。5整合品牌傳播從內(nèi)部傳播開始，再到外部傳播。三整合品牌傳播的流程1明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?懂得品牌價(jià)值的構(gòu)成要素。3明確誰是品牌信息期望到達(dá)的人群。5明確如何樣才能通過改變認(rèn)知來獲得大創(chuàng)意。6通過信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知7懂得單個(gè)媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和堅(jiān)持進(jìn)展勢頭中的作用8確定最佳媒介組合9成效測量10從第五步開始，重復(fù)整個(gè)過程四整合品牌傳播策略的框架系統(tǒng)的講，整個(gè)品牌傳播包括內(nèi)部品牌傳播和外部品牌傳播。盡管整合品牌傳播是一個(gè)消費(fèi)者導(dǎo)向的概念，從摸索的方向上看應(yīng)該是由外島內(nèi)（即從消費(fèi)者到企業(yè)），但從傳播的過程看卻應(yīng)該由內(nèi)到外，傳播的對象從企業(yè)內(nèi)部職員到外部合作伙伴（如零售商）和消費(fèi)者。第二節(jié)品牌的內(nèi)部傳策略播《發(fā)覺利潤區(qū)》的作者亞德里安·斯萊沃斯基稱：“你在內(nèi)部營銷上花的每一個(gè)美元和每一個(gè)小時(shí)，對你的外部關(guān)系都會(huì)產(chǎn)生倍增的價(jià)值?！币粌?nèi)部營銷與內(nèi)部品牌傳播的含義1981年，北歐服務(wù)營銷學(xué)派的鼻祖、芬蘭聞名營銷學(xué)教授格朗魯斯提出了一個(gè)新的營銷概念——內(nèi)部營銷。在他看來，內(nèi)部營銷是一種主動(dòng)地、通過營銷方式進(jìn)行的、互相和諧的方法來推動(dòng)公司職員為顧客制造更好的服務(wù)?？梢姡瑑?nèi)部營銷是一種把職員當(dāng)做顧客的哲學(xué)，目標(biāo)在于鼓舞職員，使其具有顧客導(dǎo)向觀念。內(nèi)部品牌傳播是內(nèi)部營銷的一項(xiàng)重要內(nèi)容，指的是用營銷的策略在企業(yè)內(nèi)部以及合作伙伴之間進(jìn)行品牌的傳播，目的是期望達(dá)到對品牌核心價(jià)值的一致認(rèn)同，并在今后的營銷工作中遵循品牌的規(guī)范。二品牌內(nèi)部和外部傳播的區(qū)別1傳播對象。外部傳播針對的是消費(fèi)者，而內(nèi)部傳播針對的是本公司上下全體職員。內(nèi)部傳播是為了塑造全員品牌營銷意識(shí)。2傳播目的。外部傳播的目的是讓一切外部受眾知曉新的品牌信息，并認(rèn)同同意；而內(nèi)部傳播的目的則是讓全體職員以身作則，用自己的一言一行給企業(yè)的品牌代言。3傳播內(nèi)容。外部傳播僅僅讓顧客認(rèn)同并同意品牌的賣點(diǎn)就足夠了，內(nèi)部傳播卻不僅僅要讓職員明白自己產(chǎn)品與品牌的專門之處，更需要職員知曉品牌的文化、內(nèi)涵與個(gè)性。三內(nèi)部品牌傳播的途徑1企業(yè)內(nèi)部媒體上的品牌傳播。2企業(yè)固定場所里的品牌傳播。企業(yè)固定場所也是專門好的品牌傳播載體。這些地點(diǎn)構(gòu)成了職員們的工作環(huán)境，以此為載體而進(jìn)行的品牌傳播（如張貼海報(bào)、播放視頻及其他宣傳品）具有潛移默化地作用。3企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)中的品牌傳播。企業(yè)內(nèi)部舉辦的各種會(huì)議和活動(dòng)差不多上專門好的品牌傳播途徑，包括公司周年慶典、元旦迎新晚會(huì)、中秋聚會(huì)、部門例會(huì)等等。盡管一樣的企業(yè)都會(huì)舉辦這些活動(dòng)，但一個(gè)品牌導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在這些活動(dòng)過程中專門強(qiáng)化品牌知識(shí)的傳遞和品牌文化的塑造。4企業(yè)職員層面的品牌傳播。企業(yè)職員的衣著裝扮、言談舉止等不僅是外部品牌傳播的一個(gè)通道，也是內(nèi)部品牌傳播的“活廣告”。通過對職員著裝與言談進(jìn)行規(guī)范，企業(yè)成員能夠更好的凝聚在品牌之下，對外形成統(tǒng)一的形象。全員品牌傳播才能保證品牌與組織的高度一致。四內(nèi)部品牌傳播的內(nèi)容。1品牌理念。品牌理念的要緊有顧客導(dǎo)理念和品牌價(jià)值觀兩類。品牌的差不多理念是顧客導(dǎo)向理念。顧客導(dǎo)向理念是所有品牌共通的理念，而凸顯品牌差異的則是不同的品牌價(jià)值觀。品牌的價(jià)值觀理念不是用一句品牌口號(hào)或者一個(gè)形象代言人就能形成的，更重要的是滲透到日常的工做細(xì)節(jié)當(dāng)中。2品牌知識(shí)有關(guān)的品牌知識(shí)包括兩個(gè)方面：一是品牌治理學(xué)的差不多知識(shí)；二是本企業(yè)品牌區(qū)別于其他企業(yè)品牌的知識(shí)。3品牌技能技能訓(xùn)練是目前企業(yè)最為關(guān)注的一個(gè)方面。常見的技能訓(xùn)練包括售前推介、售中訂單處理、售后服務(wù)與技術(shù)支持等。這些工作與品牌的購買和消費(fèi)息息有關(guān)，形成了消費(fèi)者與企業(yè)接觸的全過程，關(guān)于消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的形成意義重大。一個(gè)品牌導(dǎo)向的技能培訓(xùn)應(yīng)該是將品牌融入到操作技能當(dāng)中去，讓消費(fèi)者在購買和消費(fèi)的過程中形成獨(dú)一無二的體驗(yàn)。第三節(jié)營銷活動(dòng)與品牌傳播策略一產(chǎn)品策略與品牌傳播產(chǎn)品時(shí)品牌成功的基石。本部分要緊從品類、感知質(zhì)量、大規(guī)模定制化等三個(gè)方面來闡述產(chǎn)品策略在品牌傳播中的作用。此外包裝也是產(chǎn)品當(dāng)中阻礙品牌的重要因素。品類與品牌傳播1品類的概念。心理學(xué)研究發(fā)覺，大多數(shù)人的經(jīng)歷儲(chǔ)存方式差不多上差不多上基于天然分類的形式經(jīng)歷，即概念抽屜。消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候，都存在一定的認(rèn)知定勢，他們會(huì)不自覺的把產(chǎn)品按照自己的邏輯與“同類”產(chǎn)品進(jìn)行比較。人們的這種“先品類，后品牌”的思維過程，決定了建立品類的必要性。凱勒教授從另一個(gè)角度指出，所有品牌都具有類似的聯(lián)想和驚奇的聯(lián)想，其中類似的聯(lián)想是指品牌所屬品類的差不多特性。由此可見，創(chuàng)建品牌的首要任務(wù)是對品牌所屬品類的特性進(jìn)行分析。本書的概念指的是滿足消費(fèi)者特定需求的某類產(chǎn)品的總和。品類和行業(yè)有所不同，要緊的差異在于品類比行業(yè)的發(fā)那位要小，如服裝行業(yè)可能包括西服、休閑裝、職業(yè)裝等品類。有關(guān)于行業(yè)的規(guī)范性而言（如國家統(tǒng)計(jì)局對行業(yè)有明文規(guī)定的分類標(biāo)準(zhǔn)），品類帶有更多的隨意性。品類概念提出的最大價(jià)值在于指出各種品類之間的本質(zhì)差異，從而指導(dǎo)品牌按照品類的特點(diǎn)建立。2品類對品牌傳播的阻礙⑴品類的創(chuàng)新為品牌的占位提供了空間。要想在“紅?！崩锍鋈祟^地，沒有雄厚的實(shí)力和基礎(chǔ)專門難實(shí)現(xiàn)。因此最好的競爭戰(zhàn)略是開拓一片“藍(lán)?！?，即進(jìn)入一個(gè)沒有競爭的領(lǐng)域。品類概念的提出為“藍(lán)海”的開創(chuàng)制造了一個(gè)新的途徑，在新的品類當(dāng)中，作為開創(chuàng)者的品牌水到渠成的成為品類第一品牌。⑵品類個(gè)性作為品牌個(gè)性確定的參照坐標(biāo)對消費(fèi)者而言，任何一個(gè)品類差不多上一個(gè)綜合的認(rèn)知集，既包括差不多的物理功能，也包括由物理功能引發(fā)的情感性聯(lián)想。