統(tǒng)帥品牌社會化營銷策略提案

2019-2020統(tǒng)帥品牌社會化營銷策略提案01新媒體行業(yè)現(xiàn)狀及競品分析02營銷運維策略03營銷運維規(guī)劃04公司介紹及案例目錄contents新媒體行業(yè)現(xiàn)狀01及競品自媒體營銷分析在怎樣做之前，我們首先要清楚為什么要這樣做因為，我們的用戶在變化消費新生代正在崛起資料參考：雨果王調查顯示，46%的95后活躍網民在一線、超一線城市，他們年級小、潛力大，消費觀念直接影響著70、80后，為社交、為人設、為悅己成為他們的三大主要消費需求。?新生代的崛起讓新媒體行業(yè)不得不作出改變娛樂至上顏值即正義重度網癮內容多元，身份多元，追求多樣性及包容度內容精品化，強調個性多平臺布局，內容進一步細分，savetime&killtime用戶屬性 新媒體對應策略所以，我們的格局也在變化內容為王效應進一步顯著?根據(jù)連續(xù)監(jiān)測的新榜微信500強數(shù)據(jù)，微信公眾號的閱讀量近兩年已經下滑20%左右，但是，另一方面，原生創(chuàng)作能力在提升，優(yōu)質內容依然有機會獲取包括流量、傳播、美譽、商業(yè)在內的價值。視頻品質化?短視頻泡沫盡去，豎版為王?趨向于精品化、創(chuàng)意化、矩陣化的短視頻，依然是未來新媒體需要重視的賽道之一。?娛樂類視頻1分鐘之內比較受歡迎，資訊類視頻2-3分鐘，4-5分鐘更受歡迎。70.50%21.10%5.20% 3.10%11.80%52.20%23.30%12.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%1分鐘以內 2-3分鐘 4-5分鐘 6-10分鐘泛娛樂短視頻新聞短視頻13.80%36.90%49.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%橫屏形式 豎屏形式 兩個都可以視頻占比品牌IP人設化?2019年，各大品牌都在極力樹人設IP，IP成為品牌與受眾之間的一道橋梁，貼近受眾的人設能以更短路徑觸達用戶。參考案例：江小白運營手段多元化?信息爆炸的時代，再優(yōu)質的內容，沒有運營都將被淹沒。?成功的運營能讓內容最大限度的觸達用戶，而在新媒體大環(huán)境越來越苛刻的當下，運營比生產更重要，私域流量成為企業(yè)節(jié)省成本、精準運營的重要手段。多矩陣布局常態(tài)化?多平臺布局，要做的不是抓住抖音或者抓住今日頭條，而是把內容發(fā)在微信公眾號、今日頭條、知乎、喜馬拉雅、抖音、愛奇藝等多個平臺。?因此，多矩陣運營已成為新媒體運營的必要手段。對平臺布局常態(tài)化在新媒體行業(yè)不斷更新迭代的大環(huán)境下統(tǒng)帥的運營也在與時俱進，不斷創(chuàng)新輕時尚家電開創(chuàng)者致力于為用戶打造一種時尚、簡約、悠閑、舒適的生活方式統(tǒng)帥輕時尚悠生活leader品牌主張2019年傳播主題發(fā)現(xiàn)·小美好輕時尚家電＋都市奮斗青年關注的態(tài)度輕松簡單的方式美好愉悅的感受高顏值、簡操作、高品質 用精明、有度的方式追求美好生活外觀·簡約美好 體驗·便捷美好 生活·簡單美好 情感·感情美好已初步實現(xiàn)矩陣化運營傳播回顧：天貓跨界+鄧倫代言，推動品牌年輕化升級2018/2微電影2018/9鄧倫代言發(fā)起#鄧倫邀你合拍1平米時尚大片#的抖音活動及線下快閃活動2018/5新品發(fā)布會跨界天貓等打造輕時尚品牌聯(lián)盟2018/12微電影#1m2方寸之間，好物新關系#情人節(jié)《因為有你，苦一點也沒關系》傳播回顧：品牌聯(lián)動+新品發(fā)布，加深品牌年輕化滲透1月統(tǒng)帥X日食記5月新品發(fā)布會家的想象力統(tǒng)帥時尚新品發(fā)布會4月統(tǒng)帥精品展上海展館發(fā)現(xiàn)生活中的小美好6月Leader

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新青年描繪新世代青年奮斗群像“這個新年我統(tǒng)帥”統(tǒng)帥新年心味治愈所而在制定策略之前，先看我們的對手和成功的品牌是如何進行社交營銷的！美的電器多平臺種草引爆，粉絲效益明星效應觸達用戶，內容種草助力電商數(shù)據(jù)來源：adbug?社區(qū)口碑運營米家：小米旗下家電品牌小米AI互聯(lián)宜家戰(zhàn)略合用戶 作引流極簡/智能為基調，依托米家生態(tài)注重口碑營銷王老吉用戶引流大號、大V、權威網站助力代言人事件新潮社交互動：全明星VLOG大賽直擊“社會新鮮人”，張藝興、周冬雨、金晨、尹正等9大明星將輪番接力，撬動粉絲經濟。社媒互動百年國貨煥新，新潮互動+明星效應觸達年輕用戶策略分析極簡智能小米米家深耕社區(qū)口碑品牌生態(tài)依托智能時尚美的電器名人帶動粉絲效益多平臺種草明星代言人事件引爆全方位布局營銷王老吉百年品牌反觀我們的宣傳，就很容易發(fā)現(xiàn)以下問題同時，缺少更社會化的事件，激發(fā)品牌能量運營矩陣聯(lián)動性弱話題不強定位不明顯交互不足矩陣聯(lián)動+高頻互動多種宣傳手段吸引用戶多元互動維持粉絲粘度利用主菜單欄優(yōu)勢口碑式運營+精準引導品牌聯(lián)動打造聲量、線上線下同步全方位布局深耕社區(qū)口碑，打造品牌生態(tài)品牌魅力+消費者細分產品分級、內容精準多點觸發(fā)為此我們的宣傳策略將作出以下調整02營銷運維策略在數(shù)據(jù)持續(xù)下降的當下，各大社媒巨頭均在努力改變策略以求新突破！B站高用戶粘度與忠誠度+直播+知識付費 用戶下沉+國際化擴張，信息流+電商內容營銷抖音小紅書頭部KOL+素人種草，贊助綜藝，引入流量微博Vlog爆發(fā)+vlogger培養(yǎng)知乎綜藝贊助，明星代言公眾號重點監(jiān)控，數(shù)據(jù)持續(xù)下降社媒運營趨勢我們的用戶是誰在了解社媒的發(fā)展趨勢后，我們還需要知道：家電市場消費群體逐步呈年輕化，8090

后占整體家電消費64.8%數(shù)據(jù)來自：中國產業(yè)信息網，智研咨詢整理目標消費者21.25%社交類16.54%視頻類11.92%短視頻音樂類閱讀類短視頻/VLOG最喜愛的時尚資訊形式偏好電視劇和綜藝，綜藝更愛旅游/脫口秀數(shù)據(jù)來源：2018《90后人群消費大數(shù)據(jù)分析-都市青年VS小鎮(zhèn)青年》；《艾瑞咨詢：2018年90后時尚生活形態(tài)研究》top1top2社交高視頻娛樂足懶宅、智能、健康、顏值、獨樂他們對家庭電器5大消費關鍵詞數(shù)據(jù)來自：阿里媽媽《2018家電行業(yè)消費洞察及營銷啟示》消費者洞察基于社交媒體及消費者的變化，我們需要對現(xiàn)有自媒體矩陣做出以下調整B站、抖音、小紅書粉絲營銷知乎、頭條口碑營銷公眾號、微博、線上商城營銷閉環(huán)社媒矩陣2019年，是社交營銷3.0時代，10%的人影響著90%其他人的購買行為，因此，在粉絲營銷版塊，我們需更加積極而謹慎的進行精準化運營。然而目前我們的粉絲運營版塊較為薄弱B站運營基本停滯小紅書內容量不足抖音互動性較弱要提高社媒版塊粉絲運營力度我們首先需要了解這些平臺的特性權重機制流量來源內容質量賬號權重越高優(yōu)先級就越高，獲得的曝光量就會越多主要在發(fā)現(xiàn)、關鍵詞搜索、粉絲、話題、附近這幾大塊內容必須是完整的，有爆點，且爆點越多嗨點越高注重互動互動是賬號活躍度檢測的一個重要標準，互動率高可提升推薦曝光率算法相似主要用戶為95后互動性強個性張揚用戶重疊率高42.6%35.8%34.9%20.3%18.7%15.4%12.3%6.3%被大V推薦身邊有朋友在用該品牌產品話題度高，引起熱議好友轉發(fā)品牌調性有趣品牌推出新產品廣告曝光較多一般的企業(yè)領導人2018年社交用戶關注品牌原因分布對他們而言，消費受社交圈影響較大，其中KOL影響著近80%人群的消費決策受KOL影響較大然而，在相似中也存在一定差異抖音更注重互動算法權重：完播率、點贊率、互動率、轉發(fā)率、復播率抖音用戶大部分為超一線、一線城市的潮男潮女，對最新熱點潮流敏感，內容包容性強，熱愛互動與PK，浸沉式體驗較明顯。B站更注重原創(chuàng)力算法權重：視頻：硬幣、收藏、彈幕、評論、播放量、點贊數(shù)、分享數(shù)、更新時間。專欄文章：硬幣、收藏、評論、閱讀量、點贊數(shù)、分享數(shù)、更新時間。二次元+鬼畜+直播小紅書更注重內容質量配圖+完善內容+封面+標題小紅書作為一個以UGC為主要內容的平臺，對內容的質量要求更高，一般圖文并茂、內容完善（如攻略詳細標注1/2/3）等有更高的推薦率；此外，制作精美的封面和直接明了的標題能瞬間吸引目標用戶點擊算法權重：原創(chuàng)率、垂直率、內容質量率、賬號活躍率、賬號等級、是否品牌合作人、是否簽約MCNB站抖音小紅書公眾號微博知乎1、分享如何用統(tǒng)帥創(chuàng)造生活小美好2、統(tǒng)帥產品使用指南紅人直播1、表達目標受眾態(tài)度2、分享怎么樣的生活才是小美好生活社交互動1、產品測評2、如何用統(tǒng)帥創(chuàng)造生活小美好種草達人內容運營粉絲互動口碑建設頭條1、熱點文章2、品牌宣傳稿品牌宣傳1、強化統(tǒng)帥“輕時尚家電開創(chuàng)者”形象2、搜索相關問題進行互動1、統(tǒng)帥產品介紹2、年輕人的生活方式/態(tài)度3、大V聯(lián)動1、年輕人的生活方式/態(tài)度2、統(tǒng)帥產品介紹3、用統(tǒng)帥打造美好生活因此，在全矩陣運營中我們的社媒側重點將作出以下調整03營銷運維規(guī)劃對于年輕消費者而言，家電消費被賦予新意義不再一昧的追求功能和實用，他們更希望通過購買因此，我們需要建立完善的運營生態(tài)務求以最短路徑觸達目標用戶實現(xiàn)選擇生活與營造空間的小情懷觸達用戶，建立完整的運營生態(tài)通過 打入 灌輸 實現(xiàn)年輕人的語言、興趣、痛點 年輕人的陣營 年輕人的新主張 年輕人的向往內容運營 社群運營 口碑營銷 營銷閉環(huán)體現(xiàn)體現(xiàn)體現(xiàn)體現(xiàn)此外，我們需要根據(jù)不同平臺的不同特性貼合我們的目標消費者制定完善的運維計劃抖音抖音的內容風格主要有萌寵、旅行、教程、技巧分享、曬娃、舞蹈模仿等。平臺屬性平臺定位：音樂創(chuàng)意短視頻社交平臺，用戶以音樂為載體進行視頻創(chuàng)作用戶痛點：碎片時間娛樂平臺特性：內容時尚+趣味+個性，社交屬性強，可與其他社交網絡平臺無縫鏈接（頭條系5大產品內部打通、QQ空間、微博、Instagram等跨平臺轉發(fā)）1 2 3碎片化視頻+音樂 內容時尚+趣味+個性 高用戶停留時間·15秒短視頻符合人們越來越碎片話的休閑習慣·音樂作為視頻基本元素，吩咐感官·更年輕化的用戶，85%在28歲以下，且主要分布在一二線城市·電商產于度高，現(xiàn)象級帶貨能力強·企業(yè)號人格話，與用戶親密互動·打開APP即開始播放，代入感強，延長用戶觀看時間·界面操作簡潔流暢，低使用門檻運維思考抖音視頻需要搶占流浪，需要兼顧熱度、新鮮度、視頻觀賞度、稀缺度、精彩度、完整度6大要素，而熱度是其中關鍵；因此在本案的策略中，統(tǒng)帥抖音未來的運營重點放在追熱點上，這個熱點包括：最熱話題熱點最新拍攝/剪輯手法熱點最新活動熱點運維規(guī)劃內容規(guī)劃1、關注抖音最新內容動態(tài)，快速反應2、項目IP小帥打造IP設定小帥，男，95后，社會新鮮人，自稱本帥，熱愛音樂，潮流文化追隨者推送規(guī)劃是熱點而定，正常一周一推B站B站作為目前國內最大的二次元用戶聚集地，從用戶的年齡及性別比例來看，B站的用戶大多為學生黨及30歲以下的輕工作者。他們多為未婚人群，相對來說社會生活壓力較低，有更多時間，金錢和精力去追求享樂。運維思考從B站的用戶屬性及統(tǒng)帥的目標受眾分析中，我們可以看到重疊部分根據(jù)這三大特點，結合B站二次元、鬼畜等文化，統(tǒng)帥未來在B站的運營將以打造統(tǒng)帥IP形象為主1、用戶30歲以下2、有更多的時間和金錢去追求享樂3、對新事物的接受能力強統(tǒng)帥B站IP形象運維規(guī)劃IP設定小帥，男，95后，社會新鮮人，自稱本帥，二次元愛好者，潮流文化追隨者運營內容組成部分推送頻率30% 30% 20% 20%年輕人熱議話題統(tǒng)帥產品直播 統(tǒng)帥產品露出 小帥日常每周至少一次小紅書數(shù)據(jù)來源：易觀千帆，艾瑞app指數(shù)小紅書的用戶主要為生活在大城市的年輕的女性，并且消費水平中等偏上。他們對生活水平有著較高追求，也具備相應的消費水平。同時樂意將自己的生活方方面面分享給和自己具有一樣特點的人。小紅書滿足了他們對于較高生活品質的追求并且提供了分享平臺供他們分享和交流。運維規(guī)劃種草達人+生活家IP定位內容規(guī)劃產品種草 生活主張50% 50%內容以女性偏愛為主，鏈接線上商城，方便女性沖動消費推送規(guī)劃每周兩推，推送最佳時間段周二12:00--14:00，周三至周四：19:00--22:00，周五至周六：20:00--00:00其他社媒配合平臺用戶目前品牌/企業(yè)宣傳的重要窗口之一用戶多為追星族、熱點潮流關注者用戶年輕化、白領、高收入、高學歷運維規(guī)劃以優(yōu)質內容產出為用戶打造實時了解品牌/產品的移動平臺重點：內容營銷以互動內容為主，活動發(fā)起、宣傳，明星代言追蹤等相關重點：互動營銷以打造品牌美譽度及提升品牌知名度為主，發(fā)布干貨貼，回答相關問題重點：口碑營銷運維規(guī)劃IP定位小帥，男，95后，社會新鮮人，自稱本帥，品質生活家，潮流文化追隨者內容細分訂閱號：統(tǒng)帥小美好生活介紹+泛生活服務號：品牌+集團+產品內容宣傳運維目標通過優(yōu)質內容運營，以年輕人的語言、痛點、癢點為切入，灌輸新的生活主張，并以產品露出的方式實現(xiàn)營銷閉環(huán)運維規(guī)劃IP定位小帥，男，95后，社會新鮮人，自稱本帥，追星族，潮流文化追隨者內容細分日常：統(tǒng)帥小美好生活日?；樱好餍谴匀嘶顒?、藍V聯(lián)動、統(tǒng)帥活動發(fā)起及宣傳運維目標通過互動營銷提高粉絲的活躍度，引流粉絲；灌輸年輕人新的潮流主張，以IP人設化拉近與目標受眾距離運維規(guī)劃IP定位小帥，男，95后，社會新鮮人，自稱本帥，有態(tài)度的品質生活家內容規(guī)劃品牌/產品宣傳，在線解答，口碑引導運維目標通過發(fā)布相關問答來提升品牌/項目美譽度及知名度，以達到口碑營銷目的聚焦用戶喜好打造聯(lián)動性營銷事件迅速搶奪用戶關注通過圈層效應擴散產品口碑，增強好感度，精準觸達實現(xiàn)轉化緊貼用戶生活偏好，進入用戶圈層迅速搶奪關注社媒傳播策略統(tǒng)帥品牌月9月，美好不缺席，“統(tǒng)帥一千零一夜”燃情上演，足不出戶收獲小美好與統(tǒng)帥一起發(fā)現(xiàn)·小美好統(tǒng)帥小美好養(yǎng)成計劃，進行中……階段細化統(tǒng)帥小美好養(yǎng)成計劃官方發(fā)布“統(tǒng)帥小美好養(yǎng)成計劃”告示用365天，小美好常伴KOL+官媒引導社媒KOL發(fā)布“統(tǒng)帥小美好養(yǎng)成計劃”告示+美好系列微電影劇情定制H5，并與統(tǒng)帥官媒形成互動系列微電影1、系列微電影宣傳，抖音、B站等視頻品牌輪播發(fā)布2、小紅書配合電影海報種草電影主題產品3、微博、微信配合宣傳社群運營1、抖音、B站上線多條延伸視頻引導用戶自主參與2、小美好養(yǎng)成計劃進一步深化營銷閉環(huán)及品牌建設根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析進行下一階段引爆調整，借力電商營銷促進銷售，提升品牌美譽度及影響力運營策略定制小美好預熱擁有小美好引爆不止小美好長尾頭部KOL主力引導，官媒補充運營，粉絲自主擴散電商平臺引爆，會員大數(shù)據(jù)精準營銷，KOL聯(lián)動品牌BD合作，統(tǒng)帥X抖音#不止·小美好#互動線下#統(tǒng)帥美好品牌館#亮相微電影H5互動他是誰？他們是什么關系？他們在哪里？針目標用戶渴望與品牌產生互動的屬性，上線定制劇情H5，點擊選擇不同劇情生成最終劇本。官宣“統(tǒng)帥小美好養(yǎng)成計劃”微電影預告混剪，抖音、B站、小紅書、雙微多平臺同時投放。同時官宣統(tǒng)帥小美好養(yǎng)成計劃，引起社會性話題小美好養(yǎng)成計劃：官方邀請明星+KOL+素人聯(lián)動發(fā)布，以視頻、圖片、文字的方式，結合產品討論生活的小美好，形成社會性事件。在事件中加強對素人或流量較少的KOL進行培養(yǎng)，拉近與同類消費者的距離，使品牌營銷更具真實度。KOL引導參與利用目標受眾受KOL影響較大的屬性，預熱期的引爆將由社交類KOL聯(lián)動轉發(fā)，同時參與定制劇情H5互動，引導粉絲參與，擴散”統(tǒng)帥小美好養(yǎng)成計劃“的影響力與提升品牌美譽度。小美好海報宣傳制作“小美好”系列海報，宣傳微電影及統(tǒng)帥品牌理念?？吹靡姷男∶篮每床灰姷?，小心動我生活小美好的源泉是堅信夢想的歷久彌新看得見的小美好看不見的，小心動生活的小美好大概是加班至深夜一回家就可享受統(tǒng)帥即開即來的熱水夢想應該是歷久彌新的洗一洗塵埃依然閃閃發(fā)亮視頻方式打入年輕人陣營利用眾行集團自主開發(fā)的視頻社交平臺——炒面以短視頻的形式完成用戶對用戶、用戶對組織的溝通與信息傳遞，并擁有大量的視頻直播紅人，目標客群覆蓋廣泛雙微同步配合互動、有獎互動、產品介紹1、定制生活小美好攻略2、向尚青年版塊采訪青年的小美好3、菜單欄積分打卡，兌換統(tǒng)帥優(yōu)惠券4、參與有獎互動Vlog宣傳、有獎互動，品牌月主題1、制作統(tǒng)帥小美好Vlog視頻宣傳2、統(tǒng)帥小美好微電影海報互動3、參與有獎互動微信 微博主打內容 主打內容運營策略定制小美好預熱擁有小美好引爆頭部KOL主力引導，官媒補充運營，粉絲自主擴散電商平臺引爆，會員大數(shù)據(jù)精準營銷，KOL聯(lián)動不止小美好長尾品牌BD合作，統(tǒng)帥X抖音#不止·小美好#互動線下#統(tǒng)帥美好品牌館#亮相電商紅人直播引爆營銷電商直播紅利爆發(fā)，頭部電商KOL帶貨力強勁，利用電商直播優(yōu)勢，結合眾行電商紅人直播資源，引爆統(tǒng)帥品牌月眾行獨家資源——蟻媒平臺，擁有大量的視頻直播紅人，目標客群覆蓋廣泛，在“紅人直播”這一領域，擁有先天優(yōu)勢。統(tǒng)帥小美好養(yǎng)成計劃H5統(tǒng)帥小美好如何養(yǎng)成？我們準備攻略了！利用電影海報制作互動H5，用戶通過測試題進入互動，互動生成小美好養(yǎng)成計劃攻略，結合產品屬性，為用戶定制專屬小美好，結果頁面可點擊鏈接至網上商城。示例：哇！你的小美好度高達99.99%保鮮你的小美好Leader冰箱空間自由組合不容錯過微電影完整版植入電商營銷抖音平臺、B站、小紅書上線微電影完整版，植入電商內容，用戶可通過平臺鏈接直接跳轉網上商