化妝品專業(yè)線的現(xiàn)狀與未來分析

化妝品專業(yè)線的現(xiàn)狀與未來分析“市場越來越難做”，大家都不約而同的發(fā)出這樣的感嘆?；瘖y品專業(yè)線變成了一座圍城，城內(nèi)的在尋找出路想出去，城外的想方設(shè)法要進(jìn)來?？梢钥隙ǖ恼f，近兩三年來，從事化妝品專業(yè)線的公司能夠?qū)I(yè)績水平維持在一定程度上的已屬相當(dāng)不容易，大部分恐怕只能是捉襟見肘了。長期以來，化妝品專業(yè)線以美容院為主要支撐點(diǎn)，靠發(fā)展美容院以及創(chuàng)造美容新概念來維持?jǐn)U大企業(yè)的業(yè)務(wù)。從上個世紀(jì)90年代初期開始，這種業(yè)務(wù)模式逐漸被市場認(rèn)可，且曾經(jīng)輝煌一時，由此也造就了一大批財富新貴。然而，這種遍地黃金的童話時代并沒有維持多久，由于行業(yè)利潤高門檻低導(dǎo)致大批競爭者的涌入，化妝品專業(yè)線的戰(zhàn)國時代終于來臨，攻城略地，變換門庭，權(quán)謀詭詐充斥期間，美麗的謊言滿天飛舞。不管白貓黑貓，賺到錢就是好貓。如果說，在化妝品專業(yè)線發(fā)展初期，創(chuàng)業(yè)者們憑借的是創(chuàng)業(yè)時的激情、吃苦耐勞不畏艱辛的跑街精神以及百折不饒的誠信從市場借得一只會下蛋的金雞，那么，進(jìn)入21世紀(jì)后，這些美好的東西就逐漸被封存被遺忘了，化妝品專業(yè)線的冬天也隨之降臨。“市場越來越難做”，大家都不約而同的發(fā)出這樣的感嘆?；瘖y品專業(yè)線變成了一座圍城，城內(nèi)的在尋找出路想出去，城外的想方設(shè)法要進(jìn)來?？梢钥隙ǖ恼f，近兩三年來，從事化妝品專業(yè)線的公司能夠?qū)I(yè)績水平維持在一定程度上的已屬相當(dāng)不容易，大部分恐怕只能是捉襟見肘了。那么，化妝品專業(yè)線的輝煌時代真的已經(jīng)過去了嗎？市場是否已經(jīng)飽和沒有太大的發(fā)展空間了？如果不是，其出路又在哪里？所謂大亂之后必有大治。艱難是變革的前奏，紊亂是機(jī)會的孵化器。全方位步進(jìn)營銷縫合化妝品專業(yè)線與日化線的裂縫，以日化線的視野、借鑒醫(yī)藥的宣傳方式重走專業(yè)線之路，使處于消費(fèi)鏈上的各個環(huán)節(jié)緊密相連，采取孵化消費(fèi)層級，逐級傳送的客戶發(fā)展計劃，必能給化妝品行業(yè)創(chuàng)造出一個別樣的春天。一、市場分析㈠橫向分析行業(yè)總體狀況我國美容產(chǎn)業(yè)實際上已經(jīng)形成包括美容、美發(fā)、化妝品、美容器械、教育培訓(xùn)、專業(yè)媒體、專業(yè)會展和市場營銷等八大領(lǐng)域的綜合服務(wù)流通產(chǎn)業(yè)。根據(jù)對規(guī)模以上單位的調(diào)查，2005年美容服務(wù)業(yè)產(chǎn)值為2600億元人民幣，在過去三年中，年均增長率為31.91%，高于同期國民生產(chǎn)總值9.5%的增長率，另外從業(yè)人員達(dá)到1600多萬員，展示了良好的行業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展空間。美容機(jī)構(gòu)經(jīng)營狀況調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前我國美容業(yè)運(yùn)行狀況良好，從業(yè)者在正常經(jīng)營狀態(tài)下收入較高，與餐飲、娛樂、保健等第三產(chǎn)業(yè)相比，處于中等較高水平；較之一、二產(chǎn)業(yè)個人收入要好。從業(yè)人員數(shù)量、美容機(jī)構(gòu)規(guī)模、服務(wù)性收入和消費(fèi)人群數(shù)量等各項指標(biāo)均朝好的方向發(fā)展。從業(yè)人員增加。美容服務(wù)性機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員約為1600萬人，其中女性占據(jù)絕大多數(shù)，比例為78.58%，平均從業(yè)人員的年齡為25.7歲。美容機(jī)構(gòu)增加。美容機(jī)構(gòu)的保有量約為172萬家，年增長率約為5.84%，其中近51%左右的機(jī)構(gòu)是近五年開業(yè)的，化妝品企業(yè)和美容教育機(jī)構(gòu)呈下降狀態(tài)，分別為3140家左右和600余家。服務(wù)性收入增加。美容業(yè)分為服務(wù)業(yè)和生產(chǎn)業(yè)及流通和教育培訓(xùn)等幾個方面，其中服務(wù)性收入達(dá)2200億元人民幣；化妝品生產(chǎn)企業(yè)銷售額約為850億元人民幣，是服務(wù)性收入產(chǎn)業(yè)的主體。受教育人數(shù)增加。美容教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的保有量為600余家，較之兩年前的670余家，年下降5.83%，累計為行業(yè)輸送了800余萬專業(yè)人才，并且成為專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的主渠道（占受培訓(xùn)者的53.92%）。美容機(jī)構(gòu)規(guī)模增大。美容機(jī)構(gòu)總體仍以中小型為主，注冊資金20萬元人民幣以下者占63.31%，實際投資30萬元以下者占72.31%。但相比以前，規(guī)模有所擴(kuò)大。贏利水平增加。美容機(jī)構(gòu)每店的平均營業(yè)收入為11.63萬元人民幣／年，其中一、二級城市的大型店收入超過60萬元人民幣者達(dá)43.84%，較之2002年一級城市為27.33萬元人民幣和二級城市為12.64萬元人民幣有較大提高。盈利者為52.6%，持平者為38.5%，虧損者為8.9%，較之2002年49.6%、38.6%、10.6%略有提高。從業(yè)人員收入增加。美容從業(yè)人員月平均工資約為1050元人民幣，年均為1.26萬元人民幣，但增長幅度不高，相比上年度約增長3%。消費(fèi)人群增加。美容消費(fèi)的人群涉及各行各業(yè)，其中公職人員、公務(wù)員、技術(shù)人員、自由職業(yè)者、企業(yè)管理層人員是主要的消費(fèi)者。年齡主要集中在2050歲區(qū)間，以女性為主，約70%的人對美容業(yè)發(fā)展及美容持樂觀態(tài)度。美容市場消費(fèi)狀況嘉肯咨詢研究發(fā)現(xiàn)：美容主要群體集中在年輕群體和中年群體，特別是31-40歲群體，他們的美容需求最為強(qiáng)烈，所占比例為40%。美容主要消費(fèi)群體年齡分布20歲以下9.83%21-30歲31.43%31-40歲40.01%41-60歲12.61%60歲以上6.12%在職業(yè)分布上，公務(wù)員群體比較突出，其次是白領(lǐng)群體，工人和農(nóng)民群體所占比例不高。美容主要消費(fèi)群體的職業(yè)分布公務(wù)員占28.58%（收入穩(wěn)定有保障，群體有較高的開放性）教師占7.03%（收入穩(wěn)定有保障，相對封閉性群體，可開發(fā)性強(qiáng)）醫(yī)務(wù)工作者占6.73%（收入穩(wěn)定有保障，相對封閉性群體，可開發(fā)性強(qiáng)）企業(yè)管理層人員占9.89%工人占10.2%企業(yè)職員占9.89%自由職業(yè)者占14.15%農(nóng)民工占5.13%農(nóng)民占1.75%；美容主要消費(fèi)方式顧客進(jìn)行美容消費(fèi)時，大多數(shù)還是在商業(yè)流動區(qū)進(jìn)行消費(fèi)，另外31.32%的消費(fèi)群體為隨機(jī)選擇進(jìn)行消費(fèi)；還有將近40%的群體會采取會員卡方式進(jìn)行消費(fèi)。使用月卡者占19.28%；使用年卡者占23.08%；在商業(yè)流動區(qū)消費(fèi)者占34.05%；在寫字樓者占15.38%；在住宅區(qū)者占20.62%，余為其他區(qū)域。美容總體消費(fèi)量嘉肯咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)：主要城市群體每人每次平均的美容費(fèi)用為人民幣118.31元，其中每人每月消費(fèi)2－3次者30.66%，每月消費(fèi)一次者占40.26%。80%以上的被訪者對目前的價格持接受態(tài)度。㈡縱向分析專業(yè)線競爭狀況中國領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)2004年有3200多家，2005年3140家，化妝品的品種2.5萬余種。此外，還有一大批雖然沒有領(lǐng)到生產(chǎn)許可證但采取貼牌加工的企業(yè)，實際從事化妝品生產(chǎn)銷售的企業(yè)有10000多家，品牌不下5萬余種。由于貼牌生產(chǎn)門檻低，在化妝品行業(yè)巨大的市場增長潛力以及高回報低風(fēng)險的驅(qū)動下，一些小規(guī)模的投資者紛紛踏入，這些小規(guī)模企業(yè)中絕大多數(shù)由于在產(chǎn)品的把握、市場開拓思路及投入上先天不足，為了迅速的打開市場，獲取企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的資金支持，他們更多地把產(chǎn)品定位于專業(yè)線上。而全國專業(yè)美容院也就170萬多家，每家經(jīng)營1－2廠家的產(chǎn)品，平攤到10000多家企業(yè)，每家企業(yè)只能有200－300家美容院，這點(diǎn)市場量自然不能維持企業(yè)的生存。眾多的小規(guī)模企業(yè)為了生存就不得不在折扣、配送上拼得你死我活。折扣、配送終究是有底線的，目前雖然還沒有觸底，但行業(yè)內(nèi)普遍感覺到市場難做，壓力大。究其原因，這種壓力的形成，一方面是僧多粥少，幾十個甚至上百個品牌去爭搶一個美容院，美容院的選擇余地多了，要求自然就高了；一方面除了產(chǎn)品品牌名稱不同外，絕大多數(shù)產(chǎn)品在功能、效果上大同小異，在產(chǎn)品沒有差異性的前提下，要想在這種激烈的競爭環(huán)境下爭取到越來越挑剔的美容院的青睞，唯一的出路只能是拼價格、拼配送、拼服務(wù)。價格、配送上的改變相對要容易些，只要公司的賬能算得過來，想怎么改就怎么改，想變什么花樣就變什么花樣。然而服務(wù)則有很大的不同，任何企業(yè)要想在服務(wù)上顯現(xiàn)出企業(yè)或品牌的特異性，則相應(yīng)的要啟動一個持續(xù)化系統(tǒng)化的工程，與這項工程相匹配的服務(wù)理念、人力資源儲備、服務(wù)體系等都需要一定的物力、人力、財力支撐。這就不是一般企業(yè)所能做得到的。然而，產(chǎn)品最終的出路還是在與產(chǎn)品相應(yīng)的服務(wù)上，完備的服務(wù)不僅僅是企業(yè)理念的良好載體，同時也是企業(yè)產(chǎn)品的載體。產(chǎn)品可以千篇一律，服務(wù)則會因某個細(xì)微的不同而千姿百態(tài)，在產(chǎn)品功能相同的情況下，細(xì)致入微的專業(yè)化服務(wù)更能打動消費(fèi)群體，并使之成為服務(wù)所承載產(chǎn)品的忠實擁護(hù)者。產(chǎn)品同質(zhì)化雖然對產(chǎn)品功效性進(jìn)行包裝的各種概念層出不窮，但究其實，同類型的產(chǎn)品并沒有太大的不同，除了外觀上的差異外，都可以說沒有專有技術(shù)或絕密武器，一支雅芳的美白護(hù)膚霜與一支名不見經(jīng)卷的小公司生產(chǎn)的美白護(hù)膚霜在功效上很難說哪個更突出。營銷方式促銷手段趨同化而營銷方式以及促銷手段除了有日化與專業(yè)兩條線路的不同外，這兩條線在各自的領(lǐng)域內(nèi)智慧共享，一切新的方式新的手段俾一出臺即被模仿。美容院現(xiàn)狀美容院是我們專業(yè)線化妝品銷售市場的最基本的單元，是專業(yè)線化妝品與消費(fèi)者直接聯(lián)系點(diǎn)。美容院費(fèi)盡心思爭取顧客，化妝品廠商以及他們的各級代理商也費(fèi)盡心思的爭取美容院的青睞。一個有趣的現(xiàn)象是，老美容院不斷孵化出新的美容院，舊品牌企業(yè)昔日的員工紛紛翼滿單飛，造就了一批又一批競爭者，從整體上看，市場由于這些新生代的不斷涌現(xiàn)，群起培育而越來越大，但相對份額卻越變越小，經(jīng)營者所面臨的壓力一天比一天增大。這些壓力或共同存在的問題單從廠商或美容院方面看似乎無法解決。①美容師的流動性美容院從理論上來說投入小、風(fēng)險小，即使經(jīng)營不善，關(guān)門大吉時不會出現(xiàn)太大的虧損，低門檻的準(zhǔn)入使得中小實力的投資者紛紛涌入，而美容師既是一種實踐經(jīng)驗較強(qiáng)的職業(yè)，同時也是低學(xué)歷年輕女性就業(yè)的常選職業(yè)，受社會經(jīng)驗以及知識水平的局限，一個較為專業(yè)的美容師至少要在市場實際操作中鍛煉1－2年，美容院創(chuàng)建的速度大大超出了專業(yè)美容師的培訓(xùn)速度，使得有較強(qiáng)實操經(jīng)驗的美容師十分搶手，美容師的跳槽自然也就十分頻繁了；另一方面，由于美容院準(zhǔn)入門檻低，一些較為優(yōu)秀的美容師在具備了一定的財力基礎(chǔ)后也紛紛開辦自己的美容院，越發(fā)加劇了美容師需求的壓力。美容師的流動對美容師本人來說并不一定是件壞事，但對美容院的經(jīng)營者來說則絕對不是一件好事，流失的不僅是優(yōu)秀的不說，更嚴(yán)重的是隨著該優(yōu)秀人員的流失客戶資源也受到了影響。②美容院的競爭成十上百家化妝品廠商去爭搶一家美容院這是行內(nèi)不爭的事實，然而在化妝品廠商的美容院爭奪戰(zhàn)已至白熱化的同時，美容院與美容院之間的客戶爭奪戰(zhàn)也是打得不可開交，常常是一個中等社區(qū)出現(xiàn)四五家、較大型社區(qū)則有十幾家美容院共同競爭。由于競爭的壓力過于強(qiáng)大，使得他們不得不把一部分壓力向上游廠商轉(zhuǎn)化，而廠商門庭若市的情形正好給了他們轉(zhuǎn)嫁壓力的砝碼。③美容院的管理美容師的社會閱歷以及學(xué)歷決定了整個行業(yè)美容師的整體素質(zhì)，由于美容行業(yè)是一個服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)的專業(yè)性、規(guī)范性以及相應(yīng)的服務(wù)細(xì)節(jié)直接影響到消費(fèi)者對美容院的認(rèn)可程度，美容師整體素質(zhì)的低下對美容院管理者提出了更高的要求；然而，大多數(shù)美容院的管理者本身就是從美容師中產(chǎn)生的，其優(yōu)勢是通過耳濡目染積累了一些行業(yè)管理經(jīng)驗，但這些經(jīng)驗性的東西離服務(wù)的專業(yè)性、規(guī)范性還有相當(dāng)大的差距。所以，從美容院的根本需求出發(fā)解決美容院所面臨的最為實際的問題才能真正吸引并穩(wěn)固加盟美容院，只有在保障加盟美容院美容師隊伍穩(wěn)定的同時又能為其廣納客源，美容院才能心悅誠服。然而要做到這一點(diǎn)絕非易事，首先加盟店美容師穩(wěn)固這一塊，許多廠商也意識到了這個問題，并加大了對加盟美容院美容師的培訓(xùn)力度，但這種培訓(xùn)往往局限于對自身產(chǎn)品知識以及手法的培訓(xùn)，且受自身美容導(dǎo)師師資力量的限制培訓(xùn)顯得蜻蜓點(diǎn)水；客戶資源的開發(fā)也決不是召開一兩次終端消費(fèi)者會議所能實現(xiàn)的，它必須有一個可持續(xù)的客戶發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、穩(wěn)固的體系。因此，即使大多數(shù)專業(yè)線化妝品廠商意識到了這些問題也無從解決。日化線與專業(yè)線事實上，日化線的產(chǎn)品與專業(yè)線的產(chǎn)品在功能品質(zhì)上是沒有太大的差異性的，所不同的只是市場操作方式，確切地所是賣場的選擇、產(chǎn)品告知方式的不同。日化線產(chǎn)品主要選擇商場超市等大中型賣場，眾多產(chǎn)品廠商集中扎堆，消費(fèi)者選擇的余地大，購買的自由度高，因此離不開廣告的宣傳；專業(yè)線產(chǎn)品的賣場主要在美容院，傳統(tǒng)的做法是依靠美容院的服務(wù)口碑來吸引消費(fèi)者，除了以招商目的為主的一些專業(yè)性媒體上有些廣告宣傳外，很少有針對消費(fèi)者的廣告。因此，行業(yè)內(nèi)有實力的化妝品廠商傾向于在日化線上發(fā)展，沒有實力或?qū)嵙^弱的則擠在專業(yè)線里相互傾扎。就普通消費(fèi)者來說，他們認(rèn)為日化線的產(chǎn)品經(jīng)常在電視報紙上露臉，其出品商是大公司、正規(guī)化的公