【房地產(chǎn)】玫瑰園推廣建議

【房地產(chǎn)】玫瑰園推廣建議名目別墅市場(chǎng)調(diào)研與分析虹洋玫瑰園產(chǎn)品細(xì)節(jié)建議銷(xiāo)售策略建議推廣策略建議項(xiàng)目包裝策略建議墅市場(chǎng)調(diào)研與分析（含聯(lián)排）沈陽(yáng)市別墅市場(chǎng)分析典型項(xiàng)目操盤(pán)思路分析虹洋玫瑰園目標(biāo)客戶(hù)群體定位競(jìng)爭(zhēng)分析沈陽(yáng)市別墅市場(chǎng)板塊與消化能力分析板塊分析中部板塊以新世界別墅和河畔花園別墅為代表的中部的別墅板塊在沈陽(yáng)將成為歷史。此區(qū)域寸土寸金，除了新世界可能會(huì)利用少量的河灘地提供極少數(shù)的別墅產(chǎn)品之外，此區(qū)域?qū)⒖刹荒茱@現(xiàn)別墅產(chǎn)品。北部板塊以巴黎世家為代表的城北板塊由于區(qū)位逐步融入市區(qū)概念。在政府為了節(jié)約土地和開(kāi)發(fā)商為了追求利益最大化的兩個(gè)要緊條件下，城北以后可不能顯現(xiàn)別墅產(chǎn)品供應(yīng)，現(xiàn)有別墅項(xiàng)目的后續(xù)建設(shè)將以低密度住宅為主。如：巴黎世家的洋房，加州二期初步定位為低密度住宅。東部板塊以?shī)W林匹克花園為代表的東部板快是沈陽(yáng)自然條件最好的板快，盡管早有別墅項(xiàng)目，然而由于路況和項(xiàng)目自身的緣故一直沒(méi)有引起市場(chǎng)的關(guān)注。2003年由于東陵路的開(kāi)通和奧林匹克花園項(xiàng)目的介入，東部板塊開(kāi)始吸引市場(chǎng)關(guān)注。然而關(guān)注也僅限于奧林匹克花園而言。關(guān)于盛京高爾夫、山地藝墅等項(xiàng)目而言并沒(méi)有良好的質(zhì)的改變。因?yàn)閯e墅消費(fèi)群體作為最高端消費(fèi)者，專(zhuān)門(mén)難讓他們來(lái)將就他們所不喜愛(ài)的產(chǎn)品。西部板塊以金色高爾夫?yàn)榇淼奈鞑縿e墅板塊位置差、自然環(huán)境差、市政配套差、別墅項(xiàng)目少且產(chǎn)品力差。如果市政府沒(méi)有重大舉措，此板塊將連續(xù)低迷，以后的任務(wù)確實(shí)是消化掉現(xiàn)有滯銷(xiāo)產(chǎn)品。南部板塊南部別墅板塊又能夠分為三個(gè)小板塊：渾南新區(qū)板塊、桃仙機(jī)場(chǎng)板塊、渾南副城板塊。以假日伊麗亞特灣為代表的渾南新區(qū)TOWNHOUSE板塊由于新區(qū)的進(jìn)展契機(jī)和渾河的自然條件能夠作為第一居所，加上項(xiàng)目自身性?xún)r(jià)比合理在2003年成為市場(chǎng)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。然而由于條件的逐步成熟，此區(qū)域在2005年之后將可不能顯現(xiàn)新的別墅項(xiàng)目。假日伊麗亞特灣作為第一個(gè)成功的別墅項(xiàng)目也將成為最后一個(gè)別墅項(xiàng)目。以萊茵南郡為代表的南部副城板塊是做TOWNHOUSE項(xiàng)目比較理想的板塊。2003年，萊茵南郡作為那個(gè)區(qū)域的第一個(gè)TOWNHOUSE項(xiàng)目由于產(chǎn)品和宣傳的緣故盡管銷(xiāo)售狀況還能夠，然而并沒(méi)有引起高端消費(fèi)者的普遍關(guān)注。在2004年隨著新天地項(xiàng)目的加入，在2004年次區(qū)域?qū)⑴c假日伊麗亞特灣、奧林匹克花園、香格蔚藍(lán)并駕齊驅(qū)。以錦繡山莊和香格蔚藍(lán)為代表的桃仙機(jī)場(chǎng)區(qū)域起步比較早，是沈陽(yáng)別墅項(xiàng)目最集中的一個(gè)區(qū)域。能夠分為三個(gè)層次：以錦繡山莊和信盟花園為代表的高檔別墅；以佳地園、花溪山莊、美地莊園、虹洋玫瑰園為代表的中檔別墅；以比華利山莊、香格蔚藍(lán)為代表的TOWNHOUSE。信盟花園（只租不售）和錦繡山莊由于項(xiàng)目綜合素養(yǎng)比較高和推廣比較成功，市場(chǎng)消化狀況將連續(xù)走好；佳地園、花溪山莊由于項(xiàng)目自身性?xún)r(jià)比相對(duì)較差，銷(xiāo)售一直處于低迷狀態(tài)，由于先期市場(chǎng)印象比較差導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)品將連續(xù)低迷。美地莊園作為一個(gè)不合格的別墅產(chǎn)品由于政府背景和前期低價(jià)格因素，銷(xiāo)售狀況相對(duì)比較穩(wěn)固。在2004年其300平方米以上的單體別墅將會(huì)受到玫瑰園沖擊；比華利莊園在一個(gè)不適合做TOWNHOUSE的位置做了一個(gè)相對(duì)大面積的TOWNHOUSE產(chǎn)品，在2004年將連續(xù)低迷。相反的香格蔚藍(lán)同樣在一個(gè)不適合做了大量的TOWNHOUSE產(chǎn)品，然而由于項(xiàng)目綜合素養(yǎng)比較高、宣傳力度大、降低了別墅的消費(fèi)門(mén)檻，將會(huì)成功，最終是否成功取決于2004年承諾是否能夠兌現(xiàn)。2、市場(chǎng)消化能力分析在2002年之前，除個(gè)別項(xiàng)目外沈陽(yáng)的別墅市場(chǎng)普遍處于低迷狀態(tài)，許多人認(rèn)為是市場(chǎng)消化力的緣故：別墅消費(fèi)群體的鈔票不行賺了，消費(fèi)比較慎重，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)別墅產(chǎn)品的消化力弱。然而2003年的市場(chǎng)反映超出業(yè)界人士預(yù)料：以錦繡山莊、假日伊麗亞特灣為代表的項(xiàng)目?jī)r(jià)格不可謂不高；以假日伊麗亞特灣、奧林匹克花園、香格蔚藍(lán)為代表的項(xiàng)目供應(yīng)量不可謂不大，什么原因市場(chǎng)反映如此猛烈？回過(guò)頭來(lái)再看2002年往常普遍處于低迷狀態(tài)的別墅項(xiàng)目，我們能夠發(fā)覺(jué)原先是一群不成熟的開(kāi)發(fā)商做了一些不成熟的別墅產(chǎn)品。沈陽(yáng)的別墅產(chǎn)品的市場(chǎng)消化能力全然就不存在咨詢(xún)題。有咨詢(xún)題的是項(xiàng)目本身，項(xiàng)目是否熱銷(xiāo)取決于項(xiàng)目自身的綜合素養(yǎng)。隨著政府對(duì)別墅用地的操縱，綜合素養(yǎng)高的別墅產(chǎn)品市場(chǎng)消化力就更沒(méi)有咨詢(xún)題！3、結(jié)論：現(xiàn)在處于低迷狀態(tài)的別墅項(xiàng)目將連續(xù)低迷；除了假日伊麗亞特灣之外，以后幾年之內(nèi)，沈陽(yáng)的TOWNHOUSE項(xiàng)目將要緊集中在南部副城區(qū)域和東部板塊，然后延伸到桃仙機(jī)場(chǎng)區(qū)域；香格蔚藍(lán)是否成功取決于2004年能否兌現(xiàn)承諾；以后幾年內(nèi)沈陽(yáng)的以單體為主的別墅項(xiàng)目仍舊集中在桃仙機(jī)場(chǎng)區(qū)域，項(xiàng)目是否成功取決于項(xiàng)目自身的綜合素養(yǎng)；沈陽(yáng)別墅項(xiàng)目的市場(chǎng)消化能力沒(méi)有咨詢(xún)題；沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)典型項(xiàng)目分析假日伊麗雅特灣一、項(xiàng)目一期差不多狀況總供應(yīng)量：320套，其中雙拼36套；復(fù)式202套；夾層72套建筑形式：雙拼、夾層、復(fù)式供應(yīng)面積：復(fù)式：160、200；雙拼與夾層：240—300平方米；銷(xiāo)售價(jià)格：復(fù)式4500——5000元/平方米；夾層5380——6280元/平方米起；雙拼6880——7680元/平方米。工期安排：2004年8月一期開(kāi)始入住。二、報(bào)紙廣告推廣（一）純美式臨水別墅2003年6月12日，時(shí)代商報(bào)5、12版連版主題：彰顯金牌氣量?jī)?nèi)容：1、什么原因西雅圖？什么原因渾南？什么原因TOWNHOUSE？什么原因伊麗雅特灣？因?yàn)?，需要！盡管這版領(lǐng)地位于萬(wàn)豪南，渾河北，已是沈陽(yáng)最具升值潛力的地段查詢(xún)：綠夾130頁(yè)（二）純美式臨水別墅/軟廣硬做2003年7月3日，時(shí)代商報(bào)20版整版主題：天渾河岸查詢(xún)：綠夾180頁(yè)（三）時(shí)刻：時(shí)代商報(bào)半版8月25日推廣主張：萬(wàn)豪南/渾河岸純美式臨水townhouse主標(biāo)：60%的綠色，凡爾賽宮亦只是如此副標(biāo)：樣板間馬上盛情開(kāi)放廣告內(nèi)容：地理位置、戶(hù)型空間、贈(zèng)送露臺(tái)、閣樓、地下室、花房、私家花園時(shí)刻：時(shí)代商報(bào)半版9.1主標(biāo)：把世界當(dāng)成玩具，換一個(gè)角度看生活副標(biāo)：假日.伊麗亞特灣給你一個(gè)新視覺(jué)廣告內(nèi)容：利用比較手法強(qiáng)調(diào)環(huán)境、物業(yè)治理、0公攤。廣告創(chuàng)意：倒置的埃菲爾鐵塔（四）公布時(shí)刻：2003年9月12日公布媒體：時(shí)代商報(bào)9版整版主標(biāo)：近在眼前，依舊遠(yuǎn)在天邊內(nèi)容：樣板間馬上盛情開(kāi)放；聘請(qǐng)啟發(fā)。其他：地圖占半版空間。（五）公布時(shí)刻：2003年9月17日公布媒體：時(shí)代商報(bào)5版整版主標(biāo)：紳士的領(lǐng)地尊貴與品位從此開(kāi)始傳播內(nèi)容：樣板間9月盛情開(kāi)放，9月19日國(guó)際會(huì)展中心A1館期待您的（位）臨。其他：動(dòng)畫(huà)人物畫(huà)面（六）公布時(shí)刻：2003年9月17日公布媒體：遼沈晚報(bào)55版整版主標(biāo)：渾河岸邊，尊貴的風(fēng)景生活內(nèi)容：樣板間馬上盛情開(kāi)放，9月19日國(guó)際會(huì)展中心A1館期待您的（位）臨。其他：園區(qū)景觀手繪成效圖（七）公布時(shí)刻：2003年10月14日公布媒體：沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)10版整版主標(biāo)：假日·伊麗雅特灣，北方地產(chǎn)的勞斯萊斯系列報(bào)道（一）內(nèi)容：10月1日至10月10日，兩萬(wàn)家庭見(jiàn)證假日·伊麗雅特灣的成功與傳奇其他：尊崇熱線（八）公布時(shí)刻：2003年10月15日公布媒體：沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)19版整版主標(biāo)：北方地產(chǎn)的勞斯萊斯系列報(bào)道（二）多數(shù)人的妄圖，少數(shù)人的收藏把環(huán)境當(dāng)成室內(nèi)裝修來(lái)做，那個(gè)地點(diǎn)沒(méi)有一處不帶裝飾。內(nèi)容：產(chǎn)品介紹其他：風(fēng)格連續(xù)貫用的土黃色系，配以秋的感受（九）公布時(shí)刻：2003年10月16日公布媒體：沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)10版整版主標(biāo)：北方地產(chǎn)的勞斯萊斯系列報(bào)道（三）躋身中國(guó)地產(chǎn)五十強(qiáng)，10天，締造一個(gè)傳奇。客戶(hù)訂購(gòu)熱情空前高漲，卻引來(lái)愁云一片。內(nèi)容：促銷(xiāo)；僅有300套TOWNHOUSE卻有1200位客戶(hù)要求訂購(gòu)……（十）公布時(shí)刻：2003年10月17日公布媒體：沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)12版整版主標(biāo)：意向預(yù)訂銷(xiāo)售額兩天三億元，他是最快樂(lè)的一個(gè)內(nèi)容：PALA——印度皇家總管協(xié)會(huì)的總管其他：印度總管形象顯現(xiàn)畫(huà)面要緊位置（十一）公布時(shí)刻：2003年10月17日公布媒體：遼沈晚報(bào)7版整版主標(biāo)：北方地產(chǎn)的“勞斯萊斯”透析假日·伊麗雅特灣精品開(kāi)發(fā)模式（一）內(nèi)容：軟廣硬做其他：輔以3張園區(qū)景觀圖（十二）公布時(shí)刻：2003年10月21日公布媒體：沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)10版整版主標(biāo)：34000平贈(zèng)送空間，虛位以待，北方地產(chǎn)的勞斯萊斯系列報(bào)道（五）內(nèi)容：靜侯340位生活大師，隨情打造。10月21日8時(shí)——27日17時(shí)，開(kāi)盤(pán)前認(rèn)購(gòu)登記的最后機(jī)會(huì)！10月28日，假日·伊麗雅特灣開(kāi)盤(pán)盛典！其他：尊崇熱線：23180005點(diǎn)評(píng)：假日·伊麗雅特灣項(xiàng)目運(yùn)作成功要緊體現(xiàn)在三個(gè)方面：產(chǎn)品好：建筑風(fēng)格、景觀、贈(zèng)送面積。價(jià)格把握好：在項(xiàng)目開(kāi)始認(rèn)購(gòu)之前價(jià)格始終沒(méi)有公布讓主動(dòng)權(quán)把握在開(kāi)發(fā)商手中，充分對(duì)意向客戶(hù)進(jìn)行摸底，實(shí)現(xiàn)合理的收益最大化。上市時(shí)機(jī)把握好：上市前期通過(guò)集中認(rèn)購(gòu)來(lái)進(jìn)行摸底和制作氛圍，等到項(xiàng)目達(dá)到準(zhǔn)現(xiàn)房的程度再進(jìn)行上市。推廣宣傳好：要緊體現(xiàn)在推廣力度與表現(xiàn)風(fēng)格方面。對(duì)玫瑰園項(xiàng)目的啟發(fā)：項(xiàng)目是否熱銷(xiāo)取決于多個(gè)指標(biāo)均好。產(chǎn)品是熱銷(xiāo)的差不多條件：我們可不能在贈(zèng)送面積上做文章，那么就讓我們建筑風(fēng)格與景觀上面下工夫。在項(xiàng)目正式認(rèn)購(gòu)之前，有必要對(duì)價(jià)格進(jìn)行保密。如果我們堅(jiān)信自己打造了一個(gè)十分優(yōu)秀的別墅產(chǎn)品，那么我們就應(yīng)該準(zhǔn)現(xiàn)房上市，如此會(huì)取得更好的成效。由于玫瑰園項(xiàng)目的供應(yīng)量和資金狀況決定了我們要在推廣表現(xiàn)風(fēng)格上打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體虹洋玫瑰園目標(biāo)客戶(hù)群體界定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群體無(wú)法準(zhǔn)確定位到底誰(shuí)是虹洋玫瑰園的目標(biāo)客戶(hù)群體？我們無(wú)法把他們來(lái)抽象成為一個(gè)實(shí)實(shí)在在的個(gè)體。他們能夠是高檔單體別墅的末端消費(fèi)群體；能夠是中檔別墅的消費(fèi)群體；也能夠是TOWNHOUSE的高端消費(fèi)群體。然而我們必須得承認(rèn)，他們專(zhuān)門(mén)有鈔票然而又沒(méi)有達(dá)到金字塔尖的程度；他們需要?jiǎng)e墅產(chǎn)品然而又絕對(duì)可不能因?yàn)樾枰鴮⒕?；他們青睞能夠給他們帶來(lái)視覺(jué)和感受享受的綜合素養(yǎng)高的別墅產(chǎn)品（包括：產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售、推廣）。能夠看得著、摸得著的高收入團(tuán)體應(yīng)當(dāng)進(jìn)行公關(guān)例如大夫這一職業(yè)群體，以后我們應(yīng)該通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行接觸。世界500強(qiáng)企業(yè)在沈外籍人士沈陽(yáng)作為東北政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，將會(huì)吸引越來(lái)越多的世界500強(qiáng)企業(yè)來(lái)沈投資，大量的外籍人士今后到沈陽(yáng)進(jìn)行工作和生活。他們必須在沈陽(yáng)尋求居住場(chǎng)所：星級(jí)酒店、市內(nèi)高檔公寓、郊區(qū)別墅。我們應(yīng)該主動(dòng)關(guān)注爭(zhēng)取這部分群體，如果成功將會(huì)給我們帶來(lái)兩個(gè)方面的益處；第一，會(huì)擴(kuò)大項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群體范疇，將投資者吸引過(guò)來(lái)，推行帶租約銷(xiāo)售。其次，帶動(dòng)項(xiàng)目國(guó)際化人文氛圍，吸引其他純居住消費(fèi)者。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析玫瑰園項(xiàng)目存在的明顯的三個(gè)劣勢(shì)宗地不具備原始自然環(huán)境；臨近機(jī)場(chǎng)，有噪音；有關(guān)于其他單體別墅項(xiàng)目而言，項(xiàng)目容積率偏高?，F(xiàn)有的別墅產(chǎn)品都有可能成為我們的競(jìng)品如果以后項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，誰(shuí)都有可能成為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括錦繡山莊的末流消費(fèi)者；佳地園、花溪山莊、美地莊園的消費(fèi)者；假日·伊麗雅特灣的消費(fèi)者甚至是香格蔚藍(lán)的高端消費(fèi)者。誰(shuí)又都不是我們的競(jìng)品如果項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力專(zhuān)門(mén)的強(qiáng)，那么誰(shuí)有都成為不了我們的競(jìng)品。從四個(gè)方面打造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，跳出競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在產(chǎn)品方面：我們要在認(rèn)清三個(gè)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上打造沈陽(yáng)除錦繡山莊之外真正的別墅產(chǎn)品；在價(jià)格方面：我們可不能低價(jià)入市，然而要讓目標(biāo)消費(fèi)群體感受物有所值；在銷(xiāo)售方面：我們將以準(zhǔn)現(xiàn)房上市在推廣方面：我們以后項(xiàng)目的視覺(jué)與感受提早導(dǎo)入。產(chǎn)品建議產(chǎn)品范疇關(guān)于項(xiàng)目劣勢(shì)的另一種看法景觀建議配套與物業(yè)服務(wù)建議產(chǎn)品范疇我們那個(gè)地點(diǎn)所談到的產(chǎn)品是廣義上產(chǎn)品：包括建筑風(fēng)格、戶(hù)型、景觀、配套、物業(yè)服務(wù)。在建筑風(fēng)格與戶(hù)型方面，從目前的市場(chǎng)形勢(shì)考慮，比較有競(jìng)爭(zhēng)力，我們的的確確看到了一個(gè)面積適中、功能較好的真正的別墅建筑。我們沒(méi)有什么能比現(xiàn)在更好的設(shè)想。關(guān)鍵確實(shí)是以后實(shí)在的建筑產(chǎn)品能否貼近現(xiàn)在的設(shè)計(jì)成效。我們工作是提出更多的體現(xiàn)在景觀、配套、物業(yè)服務(wù)的補(bǔ)充建議方面。對(duì)項(xiàng)目劣勢(shì)的另一種看法宗地不具備原始的自然環(huán)境，我們能夠造環(huán)境；現(xiàn)有的噪音并可不能明顯阻礙以后居者的生活，如果其他方面素養(yǎng)強(qiáng)，可不能成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的要緊決定因素；在對(duì)沈陽(yáng)現(xiàn)有別墅項(xiàng)目調(diào)查過(guò)程中，容積率的適度高與低不是消費(fèi)者決策時(shí)候的要緊依據(jù)。景觀建議水系必不可少沈陽(yáng)現(xiàn)有的別墅項(xiàng)目差不多都具備水系景觀。盡管不能構(gòu)成要緊賣(mài)點(diǎn)，然而差不多成為標(biāo)準(zhǔn)配制。大門(mén)要符合業(yè)主身份講別墅產(chǎn)品是毫宅，一點(diǎn)也只是分。那么作為毫宅的大門(mén)就必須要要與業(yè)主的身份符合：森嚴(yán)、穩(wěn)重、高貴、有力量感、具有西方文化特點(diǎn)。反對(duì)年輕、浪漫、通透。大樹(shù)將對(duì)本項(xiàng)目起到重要的作用當(dāng)在園區(qū)內(nèi)行走的時(shí)候，一棵成年老樹(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比一棵所謂名貴樹(shù)種的幼樹(shù)更能喚起情感。專(zhuān)門(mén)是本項(xiàng)目原有的自然條件并不優(yōu)越就更需要成年大樹(shù)的氛圍營(yíng)造。考慮到費(fèi)用咨詢(xún)題，能夠在園區(qū)內(nèi)部各個(gè)組團(tuán)操縱數(shù)量適當(dāng)種植。沈丹路在地勢(shì)上高于項(xiàng)目，如果在沈丹路與項(xiàng)目之間沒(méi)有專(zhuān)門(mén)好的隔離，將會(huì)導(dǎo)致一種俯視的成效，不符合別墅產(chǎn)品特點(diǎn)。因此在項(xiàng)目與沈丹路之間的35米寬的隔離區(qū)域必須種植成年大樹(shù)即保證了視覺(jué)隔離的成效又符合別墅作為豪宅的產(chǎn)品特點(diǎn)。此項(xiàng)工作應(yīng)該在現(xiàn)在開(kāi)始著手，保證明年項(xiàng)目正式上市之前初具規(guī)模。雕塑將成為項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)從建筑視覺(jué)角度來(lái)看，本項(xiàng)目具備了別墅的真正特點(diǎn)，比較西化，然而別墅作為一種舶來(lái)品并不局限在建筑本身，還應(yīng)該體現(xiàn)在景觀上。最能夠表現(xiàn)西方建筑風(fēng)格的景觀確實(shí)是雕塑了。另一方面從市場(chǎng)角度來(lái)考慮，沈陽(yáng)的雕塑常見(jiàn)，然而成規(guī)模的雕塑不常見(jiàn)。建議本項(xiàng)目在園區(qū)大門(mén)后面的小型中心廣場(chǎng)和各個(gè)組團(tuán)中心廣場(chǎng)建筑西方話人物雕塑。配套與物業(yè)服務(wù)建議標(biāo)準(zhǔn)配制集中供暖供氣將與水電一樣成為標(biāo)準(zhǔn)配制，使用煤氣罐不是真正的別墅生活。會(huì)