品牌戰(zhàn)略對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的作用(doc9)

品牌戰(zhàn)略對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的作用(doc9)面對猛烈的市場競爭，許多廠家熱中于營業(yè)推廣，試圖通過所謂“短、平、快”的促銷活動贏得市場主動權。因此，聰慧的消費者也牢牢把握廠商的促銷活動脈搏，攢下的鈔票用在“刀刃”上，使得各廠商無所適從，只好促銷再促銷。確實是在如此的無奈之下，促銷活動幾乎成為各廠商最有效的推廣形式，特價、買贈、兌獎、建立會員、導購員推介等手段早就被廠商用得滾瓜爛熟，許多企業(yè)人士和部分學者也紛紛對“品牌”二字提出質疑，還有人在專業(yè)媒體上公布談到“品牌差不多不起作用了”。品牌，確實不行了嗎？在云霧迷茫的市場環(huán)境中，到底誰在把握真理？又誰在做正確的情況？不妨我們做個平復的分析。品牌不靈的緣故何在？叫苦連天的銷售人員，只認眼前的促銷政策，全然不在乎你品牌會如何樣。在他們的眼里，只要促銷品鋪天蓋地、導購員鋪天蓋地、廣告鋪天蓋地，就能夠“花天酒地”了。在中國，那個事實是能夠明白得的。因為，中國市場的現(xiàn)實環(huán)境直截了當導致品牌講服力的脆弱和諸多尷尬。具體如下：1、市場透亮度仍舊不高在多數(shù)行業(yè)，消費者并不十分清晰企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的技術含量、產(chǎn)品功能、質量操縱等細節(jié)，只要名字熟悉就認為應該能夠。再講，許多消費者消費理念尚不清晰，甚至不明白自己該買什么不該買什么。因此，許多企業(yè)偷換概念，顛倒黑白，在“混水”中“摸魚”。但那些真正物有所值的大型企業(yè)卻措手無策，只好把“天鵝肉”賣給“癩蛤蟆”。乳制品行業(yè)最典型。你在生產(chǎn)過程中使用常溫雙除菌分離技術，產(chǎn)品配方上添加DHA、AA和活性雙歧桿菌，但消費者不清晰這些對他的價值有多少（你也盡力去推廣了，但需要一個漫長的過程），因此另一個廠家突然喊出來“不上火”，你的產(chǎn)品只好按照“不上火”的價鈔票一起賣。2、企業(yè)仍舊處于渠道驅動時期中國專門多行業(yè)目前仍舊處于渠道驅動時期。那個從企業(yè)的組織結構就能夠看出來。如：銷售總監(jiān)的薪水一樣比市場總監(jiān)高、營銷副總一樣從銷售總監(jiān)擢升上來、快到年底時老總一樣靠銷售體系的壓貨來完成年度的銷售目標等。通過10幾年的困難奮斗，中國絕大多數(shù)行業(yè)差不多走完了產(chǎn)品驅動時期，通過大伙兒的互相仿照和跟近，把產(chǎn)品做得都一個模樣，因此就進入了渠道驅動時期，開始爭奪銷售通路。因此也有些企業(yè)差不多意識到消費者的重要性，但那個驅動因素還沒有完全建立起來，與消費者溝通的最有效工具——品牌，就不靈嘍！3、企業(yè)的市場細分仍舊不到位我們必須承認企業(yè)的資源是有限的，你不可能滿足所有人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能對目標消費群管用。例如，麥當勞再好，對成人吸引力不大；奔騰再好，對小孩兒分不清好壞；萬寶路再好，對不吸煙的人來講一分不值；SK-II再好，對西部牛仔找不著感受。因此，專門多企業(yè)喊“品牌不靈”的要緊緣故還在于沒有清晰的目標市場定位，總認為所開發(fā)的產(chǎn)品男女老少都能夠用。目標市場不清晰，會惹出專門多情況，諸如對競爭強度的把握不準、產(chǎn)品開發(fā)的方向不清、渠道設計的原則不明和資源投入的管控不嚴等。你的企業(yè)在營銷治理的每個環(huán)節(jié)都破綻百出，你還能怨你的品牌不靈嗎？！4、品牌愛護和提升工作不及時美女美在哪里？也能夠三七開：三分本色，七分裝扮。品牌更是如此。遠離愛護和提升的品牌將一分不值。我出差在廣州，在街道上偶然發(fā)覺一輛老款寶馬。車型老得相當年的拉達。我們想象一下，如果寶馬迄今仍舊停留在如此的車型上，誰還在乎寶馬呢？因此，我認為品牌戰(zhàn)略對中國企業(yè)可連續(xù)進展將具有重要的作用。而且，競爭越猛烈，其奉獻就越大。要緊作用可歸納為以下四點：1、能夠把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費者溝通的策略。也確實是講，把企業(yè)的使命、遠景和能力完整的歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點，建立一個完整而有序的溝通平臺。2、指導企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品愛護。對品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的情況，它只是品牌愛護和提升的具體行為而已。一個良好的品牌戰(zhàn)略會指導企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特點設計，并對現(xiàn)有產(chǎn)品的精進和提升起到引導作用。3、指導企業(yè)傳播策略，最大限度整合傳播資源。我有個觀點：企業(yè)資金白費最大的兩個環(huán)節(jié)是原材料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品牌戰(zhàn)略就能夠起到指導作用，選用什么樣的創(chuàng)意、拍照什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等專門多咨詢題都能夠得到準確的答案，而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的白費。4、周密的戰(zhàn)略設計，具有強大的競爭性。品牌戰(zhàn)略的最大特點是“有備而來”。這與“東敲西打”的戰(zhàn)術相比具有專門強的系統(tǒng)性和科學性。因此，在其它競爭對手暈頭轉向地搞促銷、上導購員的時候，我們能夠節(jié)約時刻，省去彎路，快速積存自己的品牌資產(chǎn)，形成強大的競爭優(yōu)勢。品牌經(jīng)營是個“苦活兒”盡管，本人向企業(yè)舍命舉薦品牌戰(zhàn)略，但我明白那個活兒真是不行干。因為它看起來涉及到企業(yè)所有環(huán)節(jié)。我們把它叫做品牌陰陽均衡論。品牌經(jīng)營要分品牌陰和品牌陽。品牌陰是企業(yè)物質層面的東西，即產(chǎn)品品質、功能、價格等；品牌陽為企業(yè)心理層面的東西，即形象、聯(lián)想和使用體會等。企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中，一定要陰陽均衡，否則就會顯現(xiàn)咨詢題。例如：當“陰生陽衰”時，企業(yè)就會進入自娛自樂的怪圈，所開發(fā)的產(chǎn)品和服務可能偏離消費者實際需求，從而喪失競爭優(yōu)勢；當企業(yè)“陽生陰衰”時，卻導致企業(yè)講的比做的多，產(chǎn)品品質、功能以及其它配套服務跟不上，最后企業(yè)可能一夜間垮臺。品牌經(jīng)營所涉及到的具體工作更多，可歸納為以下6種：品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌愛護和品牌提升。看上去就24個字，但真要把它都做好，絕對夠你累的。但面對猛烈的競爭和生存與進展的壓力，我們不得不去做，而且要做好。因此我講，品牌經(jīng)營是個“苦活兒”，也是個致力于長遠的工程，要想做好，企業(yè)要緊負責人必須給予高度重視，而且要配置專業(yè)的內部人才和專業(yè)的代理公司共同完成。總而言之，在中國，品牌不靈的關鍵咨詢題是企業(yè)尚未做好品牌，而不是品牌本身的咨詢題。只要有專業(yè)的團隊在專業(yè)的背景下盡心盡力去做，我相信品牌會讓你嘗到甜頭。然而要記住，品牌是堅硬的，又是脆弱的，企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中千萬不能掉以輕心！給品牌一個正確的定義有人講，品牌是信息不對稱時代的產(chǎn)物。聽上去專門有道理，且有一定的文學色彩。但我不太同意這種講法。因為，有這種觀點的人，只是把品牌當作品名，當作識不產(chǎn)品的名稱來看的。但現(xiàn)在意義上的品牌差不多遠遠超過品名的概念，更多包含情感因素。猶如一個男孩兒喜愛麗麗，但不喜愛倩倩，不是因為倩倩的名字不行聽，而是因為那個男孩兒更喜愛麗麗的長相、性格和運氣。還有人講，在發(fā)達國家無印良品銷售還不錯。沒錯！但其銷售是十分有限的。能夠做如此的對比：沒有品牌的洗發(fā)水和寶潔的海飛絲哪個賣的好？沒有品牌的可樂和可口可樂哪個賣的快？沒有品牌的酸奶和達能酸奶哪個更容易同意？答案是不用重復的。因此，我們不能以點蓋全、斷章取義，應給品牌一個正確的定義。那么，品牌到底是什么？那個咨詢題回答起來沒那么輕松，我們能夠從需求和競爭兩個方面來探討。第一講講需求。消費者的需求我們可分為物質需求和心理需求。物質需求專門好明白得，確實是買那個產(chǎn)品的直截了當用途，如吃、喝、穿、行等，但那個需求也能夠再細分，即有限需求和無限需求。例如：一個人對轎車的有限需求是其長度、輪胎的寬度和音箱的數(shù)量等；但其無限需求則是公里耗油量、安全裝置和提速性能等。心理需求則相對較復雜，如體現(xiàn)身份的需求、彰顯個性的需求、查找歡樂的需求等等。同樣拿轎車來舉例，車的外型、顏色、內飾以及標志等都屬于這種需求。而這兩種需求組合在一起，就復雜了。我們能夠舉些例子：一支鋼筆10元鈔票就能夠買，但一支萬寶龍鋼筆1萬元也有人用；一雙運動鞋60元就能夠買，但一雙耐克運動鞋600元卻有人穿；一塊手表30元就能夠買，但一塊勞力士表3萬元還有人戴；一輛轎車10萬元就能夠買，但一輛寶馬轎車100萬元也有人開。什么緣故呢？答案只有一個：品牌。只有品牌才能滿足這些錯綜復雜的消費需求。接下來再講競爭。我們能夠做個假設：什么時候品牌就沒用了？我的觀點是在一個行業(yè)里就剩下一個品牌時，品牌的作用就不大了。講得再正規(guī)一點：一個行業(yè)進入完全壟斷時期，所有人只能選擇一個品牌時，品牌的使命就能夠告一個段落。但這也并不意味著所謂的無印良品卷土從來打敗壟斷品牌。如果大伙兒能夠認同那個觀點，我們就能夠得到下面的結論：品牌確實是競爭的產(chǎn)物。只要有競爭，就應該有品牌。品牌在競爭過程中能夠起到區(qū)隔市場、建立優(yōu)勢、留駐顧客之作用。搞清晰需求和競爭與品牌的關系，關于品牌的答案就比較清晰了。品牌是企業(yè)與消費者建立良好關系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費者的手段。因此，我們不要把品牌單純地認為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個企業(yè)經(jīng)營活動的綜合表現(xiàn)，有物質層面的，也有心理層面的。競爭中要獲勝，這兩個層面的東西一個都不能少。從消費者角度看，它是消費者消費產(chǎn)品和服務的依據(jù)和體會、體現(xiàn)身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。品牌的最終戰(zhàn)場不在賣場，也不在媒體，是在消費者的腦子里。那些一連串的經(jīng)歷確實是一種強大的購買力，能夠讓更多人更貴的價鈔票去更持久的消費你產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可連續(xù)進展事實上，品牌那個詞人們掉在嘴上差不多專門久了。近幾年，人們所讀到的國內外關于品牌方面的書和文章也許多了。但將企業(yè)商業(yè)策略真正落實到品牌策略，按照品牌經(jīng)營法則去規(guī)劃和推廣品牌的企業(yè)卻為數(shù)不多。前面講過，目前的中國多數(shù)行業(yè)還差不多處于渠道驅動時期，但隨著國內市場的進一步成熟和競爭的日趨國際化，消費者驅動的時代將確信會不約而來。但往往大伙兒認為老掉牙的品牌咨詢題，許多中國企業(yè)迄今還未能從全然上解決，仍舊熱中于推銷。還有人認為，中國專門多大企業(yè)都進入品牌安全區(qū)，對下一步進展品牌的作用就不大了。對那個咨詢題，本人持置疑態(tài)度。從市場競爭的規(guī)律上看，隨著的企業(yè)間的持續(xù)“殘殺”和“洗牌”，行業(yè)集中度將越來越高，競爭的強度越來月升級。那個時候企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的依靠性應該越來越大。什么緣故？我們來看一下，什么是品牌安全區(qū)，什么又是強勢品牌。品牌的安全區(qū)概念應該是如此界定的。即消費者明白你品牌，又專門在乎你品牌，才算你品牌進入了安全