消費(fèi)者行為學(xué)教案-消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與決策教案

《消費(fèi)者行為學(xué)》 一第十三章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與決策學(xué)內(nèi)容一,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論。二,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容。三,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。四,決策地非理行為教學(xué)要求知識(shí)目地一．學(xué)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論地基本概念。二．掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策地內(nèi)容與過(guò)程。三．理解消費(fèi)者決策地非理行為。技能目地一．掌握消費(fèi)者行為地有關(guān)理論。二．掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策地類型。教學(xué)重點(diǎn)一.消費(fèi)決策地內(nèi)容。二.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策地過(guò)程。三.消費(fèi)者決策地非理行為。教學(xué)難點(diǎn)一.了解并理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策地過(guò)程非典型特征。二.分析非理行為存在地普遍與產(chǎn)生原因教學(xué)方法講授法,案例法,討論法課時(shí)數(shù)二課時(shí)導(dǎo)入案例用"水果奶昔"地實(shí)例導(dǎo)入,指出"水果奶昔"是基于消費(fèi)者新地需求而做出地新地選擇,是通過(guò)消費(fèi)者日益對(duì)健康地關(guān)注而出現(xiàn)地消費(fèi)者地消費(fèi)行為新變化,有一定地市場(chǎng)商機(jī)。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論一,消費(fèi)與有關(guān)概念慣建成理論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)際上是一種慣建立,養(yǎng)成地過(guò)程。主要觀點(diǎn)與內(nèi)容如下:（一）重復(fù)形成喜好與興趣。（二）購(gòu)買(mǎi)慣地建成取決于"刺激-反應(yīng)"地鞏固程度。（三）與時(shí)且適當(dāng)?shù)厥褂脧?qiáng)化物,能有效地促消費(fèi)者慣購(gòu)買(mǎi)行為地形成。二,信息加工理論信息加工理論把看作一個(gè)信息處理器,而地消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過(guò)程,即信息地輸入,編碼,加工,儲(chǔ)存,提取與使用地過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)決策信息加工理論模式三,效用理論效用理論研究消費(fèi)者行為地觀點(diǎn)主要有兩個(gè)。（一）基數(shù)效用論地邊際效用理論（二）序數(shù)效用論地?zé)o差異曲線理論四,減少風(fēng)險(xiǎn)理論減少風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)常常存在不同程度地風(fēng)險(xiǎn),因此,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),總是力圖減少或者回避風(fēng)險(xiǎn)。如果風(fēng)險(xiǎn)很大,而且難以減少或回避,則消費(fèi)者可能不實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容一,購(gòu)買(mǎi)決策地重要購(gòu)買(mǎi)決策在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為居于核心地位。（一）消費(fèi)者決策是否行購(gòu)買(mǎi),決定了購(gòu)買(mǎi)行為是否發(fā)生;（二）決策地內(nèi)容決定了購(gòu)買(mǎi)行為地方式,時(shí)間與地點(diǎn);（三）決策地質(zhì)量決定了購(gòu)買(mǎi)行為地效用。二,購(gòu)買(mǎi)決策地類型根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策地不同研究視角劃分（一）理決策（二）經(jīng)驗(yàn)決策（三）行為決策根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程地介入程度劃分（一）擴(kuò)展決策（二）限制決策（三）慣決策三,購(gòu)買(mǎi)決策地內(nèi)容消費(fèi)者地購(gòu)買(mǎi)決策一般包含以下內(nèi)容:（一）購(gòu)買(mǎi)主體（Who）（二）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（What）（三）購(gòu)買(mǎi)原因（Why）（四）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Where）（五）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（When）（六）購(gòu)買(mǎi)方式（How）第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一,需求確認(rèn)需求確認(rèn)是消費(fèi)者作出決策地開(kāi)始,那么,有哪些原因能促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)問(wèn)題并產(chǎn)生需求呢？（一）產(chǎn)品即將用盡。（二）喜新厭舊。（三）收入地變化。（四）環(huán)境地改變。（五）對(duì)新產(chǎn)品地需求。（六）對(duì)配套產(chǎn)品地需求。二,信息收集（一）了解消費(fèi)者地信息來(lái)源（二）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者地影響程度（三）設(shè)計(jì)有效地信息傳播策略三,評(píng)估選擇當(dāng)消費(fèi)者從不同地渠道獲取到信息后,要對(duì)它們行分析,評(píng)估與比較。一般而言,消費(fèi)者地比較評(píng)估涉與以下五個(gè)方面。（一）分析產(chǎn)品地屬（二）建立屬等級(jí)（三）確定品牌信念（四）形成"理想產(chǎn)品"（五）作出評(píng)價(jià)四,購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)在消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前,有以下兩個(gè)不容忽視地影響因素。（一）它地態(tài)度消費(fèi)者地購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)因它態(tài)度地影響而加強(qiáng)或減弱。（二）意外因素消費(fèi)者地購(gòu)買(mǎi)是在一些預(yù)期條件地基礎(chǔ)上形成地,如預(yù)期收入,預(yù)期價(jià)格,預(yù)期質(zhì)量,預(yù)期服務(wù)等,如果這些預(yù)期條件受到一些意外因素地影響而發(fā)生變化,消費(fèi)者地購(gòu)買(mǎi)意圖就可能改變。五,購(gòu)后反應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)后反應(yīng)過(guò)程分為以下三個(gè)階段:（一）購(gòu)后使用與處置（二）購(gòu)后評(píng)價(jià)（三）購(gòu)后行為第四節(jié)決策地非理行為一,消費(fèi)者地非理消費(fèi)消費(fèi)者地非理消費(fèi)是指消費(fèi)者在各種因素影響下作出地不合理地消費(fèi)決策,它一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按價(jià)值最大化原則行消費(fèi)。導(dǎo)致地非理消費(fèi)地原因:（一）經(jīng)濟(jì)能力地提升

（二）虛榮效應(yīng)心理（三）企業(yè)營(yíng)銷因素地影響另外,非理消費(fèi)與消費(fèi)者地年齡,別,個(gè),外界環(huán)境地刺激也有關(guān)系。二,消費(fèi)者地非倫理行為一.非倫理行為地動(dòng)機(jī)（一）道德感地缺失（二）機(jī)會(huì)主義（三）消費(fèi)情境地影響二.具體地消費(fèi)者非倫理行為（一）違反道德規(guī)范行為（二）違反契約規(guī)范行為（三）違反行政規(guī)范行為三,消費(fèi)者地問(wèn)題行為一．強(qiáng)迫消費(fèi),強(qiáng)迫消費(fèi)是指反復(fù),經(jīng)常地過(guò)度購(gòu)物行為,有時(shí)甚至產(chǎn)生上癮消費(fèi)。二．飲食失調(diào),無(wú)論是暴飲暴食還是厭食癥都是飲食失調(diào)地表現(xiàn),二者反映了消費(fèi)者心理與身體地不良狀態(tài)。三．酗酒,雖然喝酒可以使興奮,情緒高漲,但酗酒則可能會(huì)引發(fā)打架斗毆,不安全行為,自殺等更嚴(yán)重地后果。四．賭博,與許多強(qiáng)迫行為一樣,賭博與消費(fèi)者地其它沖動(dòng)行為也有關(guān)系。歸納與提高本章首先介紹了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論。慣建成理論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)際上是一種慣建立,養(yǎng)成地過(guò)程。信息加工理論認(rèn)為消費(fèi)者行為就是一個(gè)信息處理過(guò)程。效用理論認(rèn)為消費(fèi)者決策是以追求效用最大化為目地。減少風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為消費(fèi)者地購(gòu)買(mǎi)行為是一種努力減少風(fēng)險(xiǎn)地行為。這些理論從不同地角度解釋了消費(fèi)者行為地特征與規(guī)律。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者尋找,比較,選擇,評(píng)價(jià)商品,品牌或服務(wù)地屬,并行判斷,決定等一系列活動(dòng)地過(guò)程;研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策可以將理決策,經(jīng)驗(yàn)決策與行為決策作為切入點(diǎn);根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程地介入程度,消費(fèi)決策類型分為擴(kuò)展決策,限制決策與慣決策。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策地內(nèi)容其實(shí)就是回答五W+一H地問(wèn)題;消