《分銷渠道管理》(第3~4章)

《分銷渠道管理》(第3~4章)2024/3/31《分銷渠道管理》(第3~4章)《分銷渠道管理》(第3~4章)2024/3/31《分銷渠道管1第3章分銷渠道成員分析

學習目標：理解和應用下列概念及理論批發(fā)商分類、職能特點和相互間差異，面臨挑戰(zhàn)和生存理由；不同零售業(yè)態(tài)特點，零售業(yè)態(tài)演變理論；連鎖和特許經(jīng)營；無店鋪營銷渠道。

《分銷渠道管理》(第3~4章)第3章分銷渠道成員分析學習目標：理解和應用下列概念及理論23.1批發(fā)商3.1.1批發(fā)商及其分類批發(fā)商是指從生產(chǎn)制造商購進產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、工業(yè)用戶或各種非營利性組織，一般不直接向個人消費者銷售的商業(yè)機構(gòu)。批發(fā)商經(jīng)營活動的特征是處于營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，一頭連著生產(chǎn)制造商，收購生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品，另一頭連著零售商、工業(yè)用戶或各種非營利性組織，并向他們批發(fā)銷售大宗商品。批發(fā)活動結(jié)束后，商品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接進入生產(chǎn)消費領(lǐng)域?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)3.1批發(fā)商3.1.1批發(fā)商及其分類《分銷渠道管理》(第3批發(fā)商的三種類型1．經(jīng)銷批發(fā)商，是一批獨立的，專門從事批發(fā)業(yè)務的，并且在進行商品交易時擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商。它們大批量購進商品并進行儲存，再把這些商品進行拆分，轉(zhuǎn)售給零售商或其他渠道成員。2．代理批發(fā)商，又簡稱為代理商，一般只幫助買賣雙方進行業(yè)務溝通，但本身并不擁有商品的所有權(quán)。它們參與關(guān)于商品交易的談判，目的是幫助其委托人達成交易。3．生產(chǎn)制造商批發(fā)機構(gòu)，是由生產(chǎn)制造商自己創(chuàng)辦的，但是獨立于生產(chǎn)制造商生產(chǎn)機構(gòu)的一些組織，如廠家營銷公司或辦事處等?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)批發(fā)商的三種類型1．經(jīng)銷批發(fā)商，是一批獨立的，專門從事批發(fā)43.1.2批發(fā)商的功能批發(fā)商在營銷渠道中具有如下一些功能。1．銷售與促銷功能。2．商品采購與搭配功能。3．整買整賣功能。4．倉儲服務功能。5．運輸功能。6．融資功能。7．風險承擔功能。8．提供信息功能。9．管理咨詢服務功能。10．調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)3.1.2批發(fā)商的功能批發(fā)商在營銷渠道中具有如下一些功能。53.1.3經(jīng)銷批發(fā)商經(jīng)銷批發(fā)商可以按不同的方法分為不同類型。1．按經(jīng)營商品范圍分（1）綜合批發(fā)商。這是指那些經(jīng)營范圍廣，產(chǎn)品種類多的經(jīng)銷批發(fā)商。（2）專類產(chǎn)品批發(fā)商。經(jīng)營范圍僅限于某一類商品的經(jīng)銷批發(fā)商。雖然僅僅經(jīng)營一大類商品，但花色、品種、規(guī)格和品牌等很齊全，并且還經(jīng)營一些與這類商品密切關(guān)聯(lián)的配套產(chǎn)品。（3）專業(yè)批發(fā)商。這是專門經(jīng)營一條產(chǎn)品線中的一部分專業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商。主要銷售對象是專業(yè)商店，如，海鮮批發(fā)商?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)3.1.3經(jīng)銷批發(fā)商經(jīng)銷批發(fā)商可以按不同的方法分為不同類型62．按所提供服務范圍分（1）完全功能批發(fā)商。它們執(zhí)行批發(fā)業(yè)務的全部功能，為生產(chǎn)制造商和其他的購買者提供包括：保持存貨、雇用固定的銷售人員、提供信貸、送貨等全面的功能服務。（2）有限功能批發(fā)商。它們只執(zhí)行批發(fā)業(yè)務的一部分功能，提供部分功能的服務，目的是減少成本費用，降低批發(fā)價格。《分銷渠道管理》(第3~4章)2．按所提供服務范圍分（1）完全功能批發(fā)商。它們執(zhí)行批發(fā)業(yè)務73.1.4代理批發(fā)商代理批發(fā)商又可以分為：1．廠家代理商廠家代理商是指受生產(chǎn)制造商委托，在一定地區(qū)內(nèi)負責銷售該生產(chǎn)制造商產(chǎn)品的代理商。廠家代理商通常會和幾個生產(chǎn)制造商簽訂長期代理合同，所銷售的是一些非競爭而又相關(guān)的產(chǎn)品。生產(chǎn)制造商則在產(chǎn)品出售后按銷售額的一定比例付給傭金?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)3.1.4代理批發(fā)商代理批發(fā)商又可以分為：《分銷渠82．銷售代理商銷售代理商與廠家代理商之間的區(qū)別：第一是委托地區(qū)范圍上差別。一般地說，每個制造商在某一個地區(qū)內(nèi)只能使用一個銷售代理商；相反，制造商可以同時使用幾個廠家代理商。第二是所代理的產(chǎn)品范圍及決策權(quán)大小的差別。銷售代理商一般替制造商代銷全部產(chǎn)品，在銷售價格和交易條件方面有決策權(quán)，對經(jīng)營區(qū)域限制也比較小。廠家代理商只能按照制造商所規(guī)定的價格或價格幅度及其他銷售條件，在一定地區(qū)內(nèi)替制造商代銷一部分或全部產(chǎn)品。《分銷渠道管理》(第3~4章)2．銷售代理商銷售代理商與廠家代理商之間的區(qū)別：《93．經(jīng)紀人經(jīng)紀人是一種為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判的獨特代理商。經(jīng)紀人往往只是針對某項具體業(yè)務進行代理，而不是為整個企業(yè)做代理。他們替賣主找買主，或者是替買主找賣主，把買賣雙方找到一起，介紹和促成交易，收取一定的傭金。多見于房地產(chǎn)業(yè)、證卷交易以及保險業(yè)務和廣告業(yè)務中?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)3．經(jīng)紀人經(jīng)紀人是一種為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判的獨特代理10討論：渠道實踐3-1根據(jù)“寶潔經(jīng)銷渠道成員劇變”的資料，分析寶潔為什么要撤換分銷商？根據(jù)案例說明分銷商所面臨困難和挑戰(zhàn)。案例對于分銷商來說有何啟示。《分銷渠道管理》(第3~4章)討論：渠道實踐3-1根據(jù)“寶潔經(jīng)銷渠道成員劇變”的資料，分析113.2零售商3.2.1零售商與零售活動的特點零售商是指以零售活動為其主營業(yè)的獨立中間商。零售活動包含如下幾層意思：第一是零售活動直接向最終消費者提供商品，而不是為生產(chǎn)消費或轉(zhuǎn)售服務。第二是零售活動不僅出售有形商品，同時也提供服務。第三是零售活動并不局限于固定營業(yè)場所進行的銷售活動，零售還可以通過無店鋪的形式來進行，如自動售貨機和郵購等。第四是最終消費者不僅包括消費者個人和家庭，而且也包括組織機構(gòu)的消費性購買?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)3.2零售商3.2.1零售商與零售活動的特點《分123.2.2零售商的功能過去30多年時間中，零售商的規(guī)模由于兼并或聯(lián)合而不斷擴大。由于在分銷領(lǐng)域，規(guī)模就代表了權(quán)力，所以，隨著零售商規(guī)模的擴大，他們對渠道中其他成員，包括批發(fā)商和制造商的影響力也在增大。零售商在商品流通中承擔著如下一些功能：

1．提供商品組合

2．儲存商品，承擔風險

3．提供服務

4．信息傳遞《分銷渠道管理》(第3~4章)3.2.2零售商的功能過去30多年時間中，零售商的規(guī)模由133.2.3零售業(yè)態(tài)及分類零售業(yè)態(tài)就是指零售商為滿足各種不同的消費需求而形成的組織形式。具體講，就是零售商對于賣什么、怎么賣和賣給誰等問題的答案。零售業(yè)態(tài)概念與傳統(tǒng)商業(yè)中業(yè)種概念之間差別：傳統(tǒng)商業(yè)中業(yè)種概念主要是根據(jù)“銷售什么”來劃分零售業(yè)的。而業(yè)態(tài)的概念更多的是根據(jù)“如何銷售”來劃分零售業(yè)的。所以業(yè)態(tài)的概念是以市場細分和確定目標市場為基礎(chǔ)的?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)3.2.3零售業(yè)態(tài)及分類零售業(yè)態(tài)就是指零售商為滿足各種不同14最重要的幾種零售業(yè)態(tài)1．便利商店2．專業(yè)商店3．百貨商店4．超級市場5．倉儲商店6．購物中心《分銷渠道管理》(第3~4章)最重要的幾種零售業(yè)態(tài)1．便利商店《分銷渠道管理》(第3~4章153.2.4零售業(yè)態(tài)演變理論及評述1．零售業(yè)態(tài)演變理論市場不斷涌現(xiàn)新的零售業(yè)態(tài)，而且某些新的零售業(yè)態(tài)在一定時期會傾向于取代另一種零售業(yè)態(tài)而占據(jù)主導地位。零售業(yè)態(tài)變遷理論試圖解釋這種現(xiàn)象。其中最有影響的一些理論是:（1）零售轉(zhuǎn)輪理論（2）零售生命周期理論（3）零售正反合理論（4）“手風琴理論”（5）自然選擇理論

2．零售業(yè)態(tài)演變理論評述《分銷渠道管理》(第3~4章)3.2.4零售業(yè)態(tài)演變理論及評述1．零售業(yè)態(tài)演變理論《分銷163.3連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)銷商3.3.1連鎖經(jīng)營與連鎖商店概述連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，一般是指經(jīng)營同類商品或服務的若干經(jīng)營單位，以一定的形式組成的一個聯(lián)合體，通過對企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務的標準化管理，實行規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效益。連鎖商店是連鎖經(jīng)營模式和組織形式的存在方式。連鎖商店是經(jīng)營同類商品和服務的若干企業(yè)，在核心企業(yè)（總部）的領(lǐng)導下實施共同經(jīng)營方針，一致經(jīng)營行為，采用“統(tǒng)購分銷”經(jīng)營模式，實現(xiàn)規(guī)模化效益的經(jīng)營聯(lián)合體?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)3.3連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)銷商3.3.1連鎖經(jīng)營與連鎖商店概171．連鎖經(jīng)營的類型（1）正規(guī)連鎖正規(guī)連鎖是同一資本控制下的多個店鋪實行的統(tǒng)一經(jīng)營（常稱為直營店）。（2）自由連鎖

自由連鎖是一種各店鋪保留單個資本所有權(quán)條件下的連鎖經(jīng)營。（3）特許連鎖

特許連鎖又稱作合同連鎖或契約連鎖?？偛恳院贤男问绞跈?quán)加盟店使用自己的經(jīng)營體系，規(guī)定加盟店在特定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營權(quán)，而加盟店擁有店鋪的所有權(quán)，并按銷售額或毛利的一定比例向總部支付加盟金。《分銷渠道管理》(第3~4章)1．連鎖經(jīng)營的類型（1）正規(guī)連鎖《分銷渠道管理》(第3~4章182．連鎖經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析連鎖經(jīng)營具有如下一系列優(yōu)勢：（1）連鎖經(jīng)營在同生產(chǎn)制造商交易時有很強的討價還價能力。（2）連鎖經(jīng)營可以節(jié)約大量的廣告費用。（3）連鎖經(jīng)營可以節(jié)約大量的流通費用。（4）連鎖經(jīng)營還可以享受研究、開發(fā)和培訓等方面的規(guī)模優(yōu)勢。（5）連鎖經(jīng)營實現(xiàn)了經(jīng)營的專業(yè)化和標準化?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)2．連鎖經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析連鎖經(jīng)營具有如下一系列優(yōu)勢：《分銷渠19連鎖經(jīng)營的缺點大規(guī)模的連鎖經(jīng)營要求有較高的管理水平與協(xié)調(diào)能力。要防止擴張成本低廉而導致的盲目擴張。大規(guī)模的迅速擴張要求有獨特的管理技術(shù)和雄厚的資金。最后，大規(guī)模擴張有可能產(chǎn)生對標準化的沖擊?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)連鎖經(jīng)營的缺點大規(guī)模的連鎖經(jīng)營要求有較高的管理水平與協(xié)調(diào)能力203.3.2特許經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)1．加盟商選擇特許經(jīng)營時的考慮（1）加入特許經(jīng)營的利益加盟商選擇特許經(jīng)營方式優(yōu)點：1）大大降低了加盟商的經(jīng)營風險。2）加盟商通常能得到全國性品牌的形象支持。3）分享規(guī)模經(jīng)濟的效果，降低投資成本?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)3.3.2特許經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)1．加盟商選擇特許經(jīng)營時的考慮21（2）加入特許經(jīng)營的風險1）加盟商必須嚴格遵循特許方的要求，很少有創(chuàng)新的余地。2）如果特許總部不擅長業(yè)務管理或決策失誤，會使加盟商陷入經(jīng)營風險之中。3）加盟店的轉(zhuǎn)讓和轉(zhuǎn)移比較困難。4）特許總部的政策對加盟商的利潤會有很大影響。5）特許經(jīng)營合同的期限受制于特許總部?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)（2）加入特許經(jīng)營的風險1）加盟商必須嚴格遵循特許方的要求，222．特許方選擇特許經(jīng)營方式時的考慮（1）選擇特許經(jīng)營的利益1）特許經(jīng)營是一種無需資本投入而實現(xiàn)快速增長的方式2）既能得益，又能保持對特許權(quán)的控制3）既能獲得優(yōu)秀經(jīng)理人才，又能解決激勵問題《分銷渠道管理》(第3~4章)2．特許方選擇特許經(jīng)營方式時的考慮（1）選擇特許經(jīng)營23（2）特許方面臨的挑戰(zhàn)1）特許人要保持長期生存并不容易2）必須獲得足夠信任和保持合作的氛圍特許人表現(xiàn)要公正，目標設(shè)置要合理，不應無故終止與受許人的合同。在特許人與受許人之間建立一種團隊精神，創(chuàng)造友好融洽和合作的氛圍。允許并鼓勵受許人的創(chuàng)新行為，嘗試改進和完善特許經(jīng)營的模式?？隙ê唾p識受許人的出色表現(xiàn)?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)（2）特許方面臨的挑戰(zhàn)1）特許人要保持長期生存并不容易《分銷243.3.3受許人的選擇1．受許人的選擇標準主要應考慮以下幾個方面：（1）潛在受許人是否具有良好的管理能力和創(chuàng)業(yè)精神？（2）潛在受許人能否與特許總部和現(xiàn)場支援人員融洽相處？（3）潛在受許人以前是否有所在行業(yè)從業(yè)的經(jīng)歷？（4）潛在受許人是否有足夠的財力？（5）潛在受許人能否得到其配偶或主管部門的支持？《分銷渠道管理》(第3~4章)3.3.3受許人的選擇1．受許人的選擇標準《分銷渠252．選擇受許人的注意事項（1）應避免特殊交易（2）適度的資金參與（3）選擇組織作為受許人要慎重（4）受許人應當身心健康（5）相關(guān)的工作經(jīng)驗（6）婚姻狀況（7）獨立性（8）互相信任和尊敬（9）有組織能力（10）和睦相處《分銷渠道管理》(第3~4章)2．選擇受許人的注意事項（1）應避免特殊交易《分銷渠道管理》263.3.4規(guī)范向受許人提供的服務1．初始服務（1）征召（2）培訓2．后續(xù)服務（1）監(jiān)督和支持（2）持續(xù)培訓（3）總部組織（4）研究和開發(fā)（5）廣告和促銷《分銷渠道管理》(第3~4章)3.3.4規(guī)范向受許人提供的服務1．初始服務《分銷渠道管理273.3.5特許經(jīng)營合同典型特許合同應涵蓋的內(nèi)容:1．受許人權(quán)利如使用特許方專有的某些產(chǎn)權(quán)，如商標、商號、版權(quán)或一套特別的經(jīng)營方式。2．受許人的責任與義務（1）特許經(jīng)營的費用特許經(jīng)營合同會規(guī)定受許人需要向特許方支付特許加盟費和特許經(jīng)營費。通常，最初的特許加盟費用不會超過特許經(jīng)營總成本的5%～10%。某些經(jīng)營成本較低的特許經(jīng)營權(quán)，最初費用也可能會高于成本的5%～10%。（2）地域限制（3）保險（4）供應商的選擇（5）執(zhí)行統(tǒng)一的經(jīng)營管理標準（6）廣告與推銷

《分銷渠道管理》(第3~4章)3.3.5特許經(jīng)營合同典型特許合同應涵蓋的內(nèi)容:《283．特許經(jīng)營的合同期限4．總部的責任與義務5．知識產(chǎn)權(quán)6．特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓7．特許分店的購回和收購8．特許經(jīng)營合同的終止9．特許經(jīng)營合同終止后的責任10．爭議和仲裁《分銷渠道管理》(第3~4章)3．特許經(jīng)營的合同期限《分銷渠道管理》(第3~4章)29討論：渠道實踐3-2根據(jù)案例所提供的材料，總結(jié)加盟商可能采取的欺詐行為。收集資料并分析特許人對加盟商可能采取的欺詐行為。分別對特許人和加盟商提出規(guī)范特許經(jīng)營體系的一組建議?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)討論：渠道實踐3-2根據(jù)案例所提供的材料，總結(jié)加盟商可能采取303.4無店鋪營銷渠道及其成員無店鋪營銷渠道，就是一種不通過零售商的固定店面，直接向顧客銷售產(chǎn)品或服務的渠道形式。無店鋪營銷渠道通常包括：直復營銷、因特網(wǎng)營銷、目錄營銷和自動銷售機銷售等多種形式。《分銷渠道管理》(第3~4章)3.4無店鋪營銷渠道及其成員無店鋪營銷渠道，就是一種不通過313.4.1直復營銷及其優(yōu)勢直復營銷是指一種直接回應的營銷,也稱直接營銷。直復營銷具有如下的一些優(yōu)點。1．目標顧客的選擇十分準確。2．強調(diào)與顧客之間的關(guān)系。3．激勵顧客立即作出反應。4．可以隱蔽營銷策略。5．活動效果可測。《分銷渠道管理》(第3~4章)3.4.1直復營銷及其優(yōu)勢直復營銷是指一種直接回應的營銷,323.4.2嚴格區(qū)分直銷與非法傳銷嚴格區(qū)分直銷與傳銷之間的差異，非法傳銷的共同特征如下：一是，非法傳銷的源頭沒有自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是利用獨立于生產(chǎn)企業(yè)之外的“貿(mào)易公司”或“分銷中心”來組織的。二是，非法傳銷通過收取高額入門費或強制要求購買高價產(chǎn)品實施非法融資詐騙。三是，非法傳銷通過層層收費、層層賣貨、層層詐騙形成一個多層次，金字塔形的銷售網(wǎng)絡(luò)。但一旦多數(shù)底層人員找不到下線，就會導致多數(shù)人損失慘重，組織癱瘓?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)3.4.2嚴格區(qū)分直銷與非法傳銷嚴格區(qū)分直銷與傳銷之間的差333.4.3無店鋪營銷渠道的

主要類型與成員1．直郵營銷2．目錄營銷3．電話營銷4．直接反應印刷媒體營銷5．直接反應電視廣告購物6．直接反應廣播7．網(wǎng)絡(luò)直復營銷《分銷渠道管理》(第3~4章)3.4.3無店鋪營銷渠道的

主要類型與成員1．直郵營銷《分34討論：渠道實踐3-3根據(jù)案例所提供的材料，分析“紅孩子”成功的原因。“紅孩子”在經(jīng)營模式上與其他同類企業(yè)有何差別。“紅孩子”的成功對其他企業(yè)有何啟示？《分銷渠道管理》(第3~4章)討論：渠道實踐3-3根據(jù)案例所提供的材料，分析“紅孩子”成功35第4章分銷渠道的設(shè)計學習目標：理解和應用下列概念及理論分銷渠道戰(zhàn)略、其角色和地位；渠道設(shè)計及其步驟；了解渠道設(shè)計的需要、分銷目標和任務；渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計及影響因素；“最佳”渠道結(jié)構(gòu)及策略。

《分銷渠道管理》(第3~4章)第4章分銷渠道的設(shè)計學習目標：理解和應用下列概念及理論《分364.1分銷渠道戰(zhàn)略的規(guī)劃和渠道設(shè)計4.1.1分銷渠道戰(zhàn)略的含義分銷渠道戰(zhàn)略就是指為了實現(xiàn)分銷渠道目標而制定的一整套指導方針。分銷渠道戰(zhàn)略的最終目標是為貫徹公司的整體市場營銷戰(zhàn)略服務的。它的目標也是要在最大限度上發(fā)揮分銷渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略及促銷戰(zhàn)略的協(xié)同作用，創(chuàng)造和增強企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)4.1分銷渠道戰(zhàn)略的規(guī)劃和渠道設(shè)計4.1.1分銷渠道戰(zhàn)略37制訂分銷渠道戰(zhàn)略面臨如下一系列分銷決策：1．分銷在企業(yè)整體營銷目標和戰(zhàn)略中應扮演怎樣的角色？2．分銷在營銷組合中應扮演怎樣的角色？3．為實現(xiàn)分銷目標，應該如何設(shè)計營銷渠道？4．為實現(xiàn)分銷目標，應該選擇什么樣的渠道成員？5．如何對分銷渠道進行管理，才能實現(xiàn)渠道設(shè)計的目標？6．應該如何評價渠道成員的績效？《分銷渠道管理》(第3~4章)制訂分銷渠道戰(zhàn)略面臨如下一系列分銷決策：《分銷渠道管理》(第384.1.2分銷渠道戰(zhàn)略的

角色和地位1．分銷在整體營銷目標和戰(zhàn)略中角色和地位2．分銷在營銷組合中的角色和地位（1）分銷本身就是滿足市場需求的重要手段（2）分銷能保證和提升營銷組合的競爭優(yōu)勢（3）分銷渠道對于營銷組合具有整合作用3．渠道設(shè)計和開發(fā)依靠分銷渠道戰(zhàn)略的指導（1）渠道結(jié)構(gòu)模式是由分銷戰(zhàn)略意圖所決定的（2）與渠道成員關(guān)系密切程度也是由渠道戰(zhàn)略決定的（3）渠道成員的選擇應當體現(xiàn)分銷渠道戰(zhàn)略《分銷渠道管理》(第3~4章)4.1.2分銷渠道戰(zhàn)略的

角色和地位1．分銷在整體營銷目標394．渠道管理實質(zhì)是

實施渠道戰(zhàn)略（1）對渠道成員既要激勵又實施必要的控制（2）防止和化解渠道成員間的沖突，促進合作（3）如何提高營銷組合因素間的整合作用（4）對渠道成員績效的評價《分銷渠道管理》(第3~4章)4．渠道管理實質(zhì)是

實施渠道戰(zhàn)略（1）對渠道成員既要激勵又實40討論：渠道實踐4-1根據(jù)“戴爾的渠道變革”所提供的材料，分析戴爾實施渠道變革的原因。戴爾在渠道變革方面已經(jīng)采取了那些辦法？戴爾在渠道變革方面還會遇到哪些困難和挑戰(zhàn)？《分銷渠道管理》(第3~4章)討論：渠道實踐4-1根據(jù)“戴爾的渠道變革”所提供的材料，分析414.1.3分銷渠道戰(zhàn)略和渠道設(shè)計分銷渠道戰(zhàn)略的制訂和實施，具體地是通過分銷渠道設(shè)計來實現(xiàn)的。渠道設(shè)計就是為實現(xiàn)分銷目標，評估和選擇各種備選的渠道結(jié)構(gòu)，制定開發(fā)新型渠道或改進現(xiàn)有渠道決策的過程?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)4.1.3分銷渠道戰(zhàn)略和渠道設(shè)計分銷渠道戰(zhàn)略的制訂和實施，42分銷渠道設(shè)計的步驟1．識別渠道設(shè)計決策的需要；2．確定和協(xié)調(diào)分銷目標；3．明確具體的分銷任務；4．開發(fā)可選擇的渠道結(jié)構(gòu)；5．評價影響渠道結(jié)構(gòu)的各種因素；6．選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu)；7．選擇渠道成員。本章重點討論前6個步驟。第7個步驟將在第5章中專門進行討論。《分銷渠道管理》(第3~4章)分銷渠道設(shè)計的步驟1．識別渠道設(shè)計決策的需要；《分銷渠道管理434.2渠道設(shè)計：確定渠道設(shè)計的需要、目標和任務4.2.1渠道設(shè)計步驟一：識別渠道設(shè)計決策的需要下列情形是最需要進行渠道設(shè)計的：（1）當開發(fā)出一種并不適合現(xiàn)有渠道分銷的新產(chǎn)品或產(chǎn)品線時（2）當公司決定開辟新市場時（3）當企業(yè)的營銷組合策略發(fā)生變化時（4）當建立一個新公司，或者在收購或兼并其他公司后（5）當現(xiàn)有渠道改變政策，且會妨礙公司實現(xiàn)分銷目標時（6）當出現(xiàn)新型分銷商，或原有某些分銷商地位和作用變化時（7）當市場環(huán)境發(fā)生重大變化時（8）當面臨重大的沖突或挑戰(zhàn)時（9）當營銷審計和評價的結(jié)果發(fā)現(xiàn)和提出對渠道變革的需要時《分銷渠道管理》(第3~4章)4.2渠道設(shè)計：確定渠道設(shè)計的需要、目標和任務4.2.1渠444.2.2渠道設(shè)計步驟二：確定和協(xié)調(diào)分銷目標確定和協(xié)調(diào)分銷目標，首先必須熟悉公司的整體目標和戰(zhàn)略，而且還需要知道，這些整體目標和戰(zhàn)略中哪一些會對將要確定的分銷目標產(chǎn)生影響。接著就應當提出明確的公司分銷目標。分銷目標是對于分銷工作在完成公司整體營銷目標過程中所起作用的具體描述。最后要協(xié)調(diào)分銷目標與營銷組合因素和整體營銷目標之間關(guān)系，保持一致性?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)4.2.2渠道設(shè)計步驟二：確定和協(xié)調(diào)分銷目標確定和協(xié)調(diào)分銷454.2.3渠道設(shè)計步驟三：明確具體的分銷任務明確具體的分銷任務就是要將分銷目標分解成具體的分銷任務并加以明確的描述。對于消費品的分銷任務與對于工業(yè)品的分銷任務往往是不同的。最終所表述的任務應當是具體的，因地制宜的?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)4.2.3渠道設(shè)計步驟三：明確具體的分銷任務明確具體的464.3渠道設(shè)計：開發(fā)可選擇的渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計步驟四是，提出可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)，即渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計。渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計需要考慮完成這些任務可以選擇的渠道方案，也就是可能的渠道結(jié)構(gòu)。渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計主要應考慮三個方面：渠道層級、各層級的密度和每個層級渠道成員的類型?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)4.3渠道設(shè)計：開發(fā)可選擇的渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計步驟四474.3.1渠道層級設(shè)計渠道管理者在決定渠道層級時主要應考慮兩個問題：一是消費品市場與產(chǎn)業(yè)市場渠道層級方面的差異；二是市場環(huán)境的變革對渠道層級選擇的影響。消費品市場的特點使得它的渠道層級要比產(chǎn)業(yè)市場的多一些。對于一個具體的行業(yè)而言，在決定渠道層級時又受到特殊的行業(yè)慣例、市場的性質(zhì)和大小、能否物色到合適的分銷商以及其他因素等限制。隨著市場環(huán)境的變化，越來越多的制造商并不是選擇單一的渠道，而是采取多渠道結(jié)構(gòu)。在多渠道結(jié)構(gòu)中，不同渠道的層級多半是不同的?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)4.3.1渠道層級設(shè)計渠道管理者在決定渠道層級時主要應考48討論：渠道實踐4-2分析采用或不采用二批商的利弊之處。如果決定采用二批商，企業(yè)應當怎樣發(fā)揮二批商的積極性，避免因二批而搞亂市場秩序。站在二批的角度，應當如何在整個渠道中求生存，謀發(fā)展?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)討論：渠道實踐4-2分析采用或不采用二批商的利弊之處?！斗咒N494.3.2渠道密度設(shè)計渠道密度就是渠道每一層級中的渠道成員數(shù)目。傳統(tǒng)的渠道密度策略有三種方案可供選擇：密集性分銷策略就是在渠道的每一個層級上使用盡可能多的分銷商。選擇性分銷策略就是指在特定的渠道等級中并不使用所有可能的渠道成員，而是只使用那些經(jīng)過仔細挑選的分銷商。獨家經(jīng)營策略是指在特定的市場區(qū)域內(nèi)只使用一家經(jīng)銷商。《分銷渠道管理》(第3~4章)4.3.2渠道密度設(shè)計渠道密度就是渠道每一層級中的渠道成員50討論：渠道實踐4-3根據(jù)案例所提供的資料，分析為什么說全面覆蓋是個大陷阱？企業(yè)要實施渠道的全面覆蓋的條件是什么？如果無法實現(xiàn)對渠道的全面覆蓋，企業(yè)應當如何決定渠道的覆蓋策略？《分銷渠道管理》(第3~4章)討論：渠道實踐4-3根據(jù)案例所提供的資料，分析為什么說全面覆514.3.3各層級渠道成員類型的選擇渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的第三個問題是決定所選擇渠道成員的類型。渠道管理者應當根據(jù)某種類型的渠道成員實際所履行的分銷任務來決策，選擇那些勝任分銷任務的適當類型的中間商?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)4.3.3各層級渠道成員類型的選擇渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的第三個問題524.4渠道設(shè)計：評價影響渠道結(jié)構(gòu)的因素影響渠道結(jié)構(gòu)的因素很多，但是主要的是：市場因素、產(chǎn)品因素、公司因素和中間商因素?！斗咒N渠道管理》(第3~4章)4.4渠道設(shè)計：評價影響渠道結(jié)構(gòu)的因素影響渠道結(jié)構(gòu)的因素很534.4.1市場因素1．目標市場的地理分布2．目標市場的規(guī)模3．目標市場的密度4．目標市場行為（1）購買時間、（2）購買地點、（3）購買方式、（4）由誰購買《分銷渠道管理》(第3~4章)4.4