大型地產(chǎn)項目全案策劃應用指南

大型地產(chǎn)項目全案策劃應用指南模式經(jīng)營理念透析市場供需狀況深入跟進開發(fā)的每個環(huán)節(jié)提供顧問與解決應對方案提升開發(fā)商品牌引導市場全程顧問與解決通過成功的項目操作，打算開發(fā)商在業(yè)界的品牌，為開發(fā)商的后續(xù)發(fā)展開辟道路通過產(chǎn)品的核心價值影響并引導市場的需求行動核心價值的提出潛在價值的發(fā)掘超越同質(zhì)化市場供需狀況深入跟進開發(fā)的每個環(huán)節(jié)提供顧問與解決應對方案提升開發(fā)商品牌引導市場全程顧問與解決通過成功的項目操作，打算開發(fā)商在業(yè)界的品牌，為開發(fā)商的后續(xù)發(fā)展開辟道路通過產(chǎn)品的核心價值影響并引導市場的需求行動核心價值的提出潛在價值的發(fā)掘超越同質(zhì)化 經(jīng)營理念“全案策劃”代理模式的經(jīng)營宗旨是：全程跟進，全程顧問，作為整合人才資源、理論資源的平臺，中城置地根據(jù)項目所在的市場分析結(jié)果，結(jié)合項目本身所具備的資源，挖掘出項目的最大潛在價值，并在實際的運作中，將此潛在價值最大的體現(xiàn)，保證開發(fā)商獲得最大化的利潤，即結(jié)合“天時、地利、人和”做到知已知彼，引導開發(fā)商打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)?！叭覆邉潯贝眍檰柲Ｊ降慕?jīng)營理念主要體現(xiàn)為：超越同質(zhì)化引導市場全過程顧問瓦解決提升開發(fā)商品牌經(jīng)營理念解理之一：超越同質(zhì)化在房地產(chǎn)競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)項目的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，互相克隆的案例屢見不鮮。如何使本身看似平淡無奇的一個項目，煥發(fā)鮮明的個性與不可克隆性，是開發(fā)商要考慮的一個重要課題；也是項目本身能否獲得勝利、脫穎而出的關(guān)鍵。“全案策劃”代理顧問模式一個重要的核心潛在價值。提出核心價值體系，以提升核心競爭力，繼而在產(chǎn)際操作中引入創(chuàng)新體系理念，確定項目的主題與形象，最終使項目的潛能發(fā)揮出來，使?jié)撛趦r值最大化地體現(xiàn)在利潤的獲得上，最終達到開發(fā)商與中城置地公司的共同終極目標——獲取最大利潤和獲得品牌效應。經(jīng)營理念解理之二：引導市場關(guān)于引導市場的問題，是一個比較敏感的話題：究竟是要迎合各種伯需求支開發(fā)項目，還是由我們開發(fā)的項目來引導人們的觀念？現(xiàn)在是一個市場經(jīng)濟深化的時代，商品要與市場的需求對接得上，才能成功銷售，這是毫無疑問的，但房地產(chǎn)因其開發(fā)（生產(chǎn)）周期較普通商品長，不能單純地停留在迎合需求的層面，它還必須要“引導市場”。中城置地“全案策劃”提倡的“引導市場”的經(jīng)營理念，就是要做到：在市場需求分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目的核心價值，提煉出一個創(chuàng)新和務實的主題定位，繼而營造符合主題的產(chǎn)品和居住文化氛圍，去引導在客戶群的居住理念與傾向。經(jīng)營理念解理之三：全程顧問與解決“全案策劃”代理顧問模式與普通的代理顧問模式最不同的一點就是“全程顧問與解決”。中城置地為開發(fā)商提供的服務貫穿于項目立項之初，一直到項目銷售的順利完成并擴大后續(xù)影響，為可持續(xù)發(fā)展鋪路的這樣一個房地產(chǎn)開發(fā)全過程?！叭覆邉潯钡拇眍檰柲Ｊ揭话惴譃橐韵?個階段工作，分屬3個時期：籌備期——建設期——入住期經(jīng)營理念解理之四：提升開發(fā)商的品牌品牌效應、名牌效應是當今成功開發(fā)商的救命靈丹。營造良好的品牌效應，是唯一取得繼續(xù)游戲的底牌，是在市場中生存的關(guān)鍵。只有建立了品牌效應，才能為企業(yè)的發(fā)展營造一個可持續(xù)發(fā)展的營養(yǎng)豐富的土壤，從而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大?！叭覆邉潯贝砟Ｊ匠巳虨轫椖刻峁I(yè)顧問之外，還同時策視對開發(fā)商的品牌進行塑和提升。這種提升由始至終地貫穿在各個環(huán)節(jié)中。中城置地會為不同的開發(fā)商度身訂造一套適合各自情況的形象樹立系統(tǒng)與提升品牌計劃，使項目成為開發(fā)商的品牌進行塑造和提升。這種提升由始至終地貫穿在各個環(huán)節(jié)中。中城置業(yè)會為不同的開發(fā)商打造品牌的平臺，最終達成獲以利潤和獲得企業(yè)名牌效應的這一個終極目標?！叭覆邉潯贝砟Ｊ讲坏剖迹巧平K，更為開發(fā)商的持續(xù)發(fā)展作戰(zhàn)略性的指導。操作流程設定營銷策劃前期發(fā)展策劃建設前期及建設期顧問銷售期代理及善后期顧問營銷策劃前期發(fā)展策劃建設前期及建設期顧問銷售期代理及善后期顧問制訂投資分析報告可類比項目營銷策略分析析劃分銷售周期并確定各周期工作內(nèi)容制訂投資分析報告可類比項目營銷策略分析析劃分銷售周期并確定各周期工作內(nèi)容初步市場情況調(diào)查評審規(guī)劃設計方案確定可類比項目并進行調(diào)研評審規(guī)劃設計方案確定可類比項目并進行調(diào)研劃分銷售周期并確定各周期工作內(nèi)空確定推廣銷售策略劃分銷售周期并確定各周期工作內(nèi)空確定推廣銷售策略擬定工地形象包裝方案擬定工地形象包裝方案細化營銷思路SWOT分析并初擬總體策劃思路細化營銷思路SWOT分析并初擬總體策劃思路協(xié)助開發(fā)商制訂售樓工具及資料制定前期推廣策略協(xié)助開發(fā)商制訂售樓工具及資料制定前期推廣策略制定市場進入方案制定市場進入方案分析項目潛在價值分析項目潛在價值策劃各類公關(guān)宣傳活動策劃各類公關(guān)宣傳活動培訓銷售人員培訓銷售人員確定核心價值體系及總體策劃思路確定核心價值體系及總體策劃思路舉行各種促銷活動舉行各種促銷活動目標客戶群定和分析目標客戶群定和分析尾盤銷售尾盤銷售協(xié)助開發(fā)商交校項目開發(fā)主題及形象定位協(xié)助開發(fā)商交校項目開發(fā)主題及形象定位提供物業(yè)管理建議規(guī)劃設計建議提供物業(yè)管理建議規(guī)劃設計建議工作流程發(fā)展策劃——發(fā)展顧問——規(guī)劃與建筑策劃——營銷策劃——銷售代理A。項目前期發(fā)展策劃目標充分了解項目所在地的市場狀況，人文狀況并作出分析。挖掘項目潛在價值，確定核心價值，引出主題定位、形象定位。鎖定目標客戶群。建立利潤保障發(fā)展模式，使核心價值最大化地體現(xiàn)在利潤上，使利潤最大化工作方式1．成立項目專案小組，調(diào)配整合人才資源。2．全程與各方面專家，專業(yè)人士溝通交流。3．利用決策資源強大的理論支持，以理論指導實踐，以信息整合實踐。4．全程與開發(fā)商有關(guān)人士緊密溝通。5．嚴格按合同規(guī)定期限提交書面報告與電子演示文件，組織專家團與專家組精項參與辯論，及時解決不可預見問題?；玖鞒檀_定可類比區(qū)域與可類比項目并進行深入調(diào)研進行SWOT分析并初步提出總體策劃思路分析項目潛在價值初步市場情況調(diào)查確定可類比區(qū)域與可類比項目并進行深入調(diào)研進行SWOT分析并初步提出總體策劃思路分析項目潛在價值初步市場情況調(diào)查對項目的總體規(guī)劃、建筑風格、景觀規(guī)劃作出建議對項目的總體規(guī)劃、建筑風格、景觀規(guī)劃作出建議確定核心價值體系及總體策劃思路項目目標客戶群鎖定及分析項目開發(fā)主題定位及形象定位確定核心價值體系及總體策劃思路項目目標客戶群鎖定及分析項目開發(fā)主題定位及形象定位接觸項目所在地市場，整合決策資源所有的該地的市場初步情況。并對當?shù)厥袌鲞M行地毯式的調(diào)研。在掌握初步情況后，再重點確定可類比區(qū)域及類比競爭項目并進行重點的摸查。在第1點的基礎(chǔ)上，考察項目地塊，并對項目進行SWOT分析（優(yōu)劣勢分析；優(yōu)勢Strenth、劣勢Weekess、機會opprunity、危機Threat），得出相對應的項目策劃總體思路初步方案。根據(jù)SWOT分析，結(jié)合宏觀市場與策觀市場及開發(fā)商所要求達到的目標，挖掘項目的可利用價值，整合專案組的分析與專家團的意見，建立項目的核心價值體系。然后通過創(chuàng)新體系的運用，確立項目的開發(fā)主題及項目的形象（確定開發(fā)什么物業(yè)、如何營造物業(yè)內(nèi)在與外在形象和硬件，以呼應主題），完善總體劃思路。在確定核心價值體系的同時，進行客戶群的鎖定。根據(jù)整體市場情況分析及SWOT分析，結(jié)合項目核心價值體系內(nèi)空，確定客戶群的劃分，然后根據(jù)其需求（顯性需求和隱性需求）確立項目的開發(fā)主題）。整合市場定位內(nèi)容和專家團意見，對項目的總體規(guī)劃、建筑風格、園林景觀、規(guī)劃等作出專業(yè)的建議。B、建設前期及建設期的顧部與應對方案目標協(xié)助開發(fā)商解決有關(guān)問題，使項目的開發(fā)按既定進度展開。通觀全局，就可能發(fā)生的問題，對開發(fā)商提出預警性提示，以保證項目的順利開發(fā)。工作方式專案組與開發(fā)商保持緊密的溝通與聯(lián)絡。向開發(fā)商索要更新的必要基本資料。（如紅線坐標、規(guī)劃要點、成本資料、當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)稅費標準、建安工程定額指標等。嚴格做好項目的保密工作。專案組聯(lián)合專家團共同工作。專案組、專家團與開發(fā)商定期舉行例會?；玖鞒讨朴喭顿Y分析報告策劃各類公關(guān)宣傳活動制定前期推廣策略擬定工地形象包裝方案評審規(guī)劃設計方案制訂投資分析報告策劃各類公關(guān)宣傳活動制定前期推廣策略擬定工地形象包裝方案評審規(guī)劃設計方案在建設前期，掌握項目基本資料后，結(jié)合當?shù)厥袌鰞r格，作出系統(tǒng)、全面的投資分析報告，對項目的總成本投入進行結(jié)算，預測收入和收益以及投資的回收期和投資的風險系數(shù)，使開發(fā)商對項目的資金運作有一個初步的把屋與預算。組織專家團及專案組精項對項目的各項規(guī)劃設計進行評審，編制設計任務書，為開發(fā)商選擇設計方案提供顧問服務，有必要時將協(xié)助開發(fā)商進行招標工作。在建設期間，向開發(fā)商提供有關(guān)于施工工地形象包裝和前期推廣策略方面的顧問，編制相關(guān)方案，并派專人協(xié)助開發(fā)商落實。策劃并協(xié)助執(zhí)行各種提升項目知名度和企業(yè)品牌的活動。C、項目營銷策劃目標1、通過策劃各種公關(guān)和促銷活動，聚積項目的銷售勢能。2、制訂兼具市場沖擊力和最大利潤的價格，控制銷售節(jié)奏。3、全面提升項目知名度、美譽度，樹立開發(fā)商良好形象。工作方式1、利用決策資源強大的信息平臺和中城置地的創(chuàng)新體系擬定營銷方案。2、以具備豐富操盤經(jīng)驗的專家團建議為指導，專案組發(fā)揮發(fā)主觀能力性和整合能力進行策劃，跟進工作?；玖鞒炭深惐软椖?、重點競爭對手營銷策略分析可類比項目、重點競爭對手營銷策略分析確定推廣銷售策略細化項目營銷思路制定市場進入方案確定推廣銷售策略細化項目營銷思路制定市場進入方案營銷思路體現(xiàn)銷售策略營銷環(huán)境營造模擬方案演示價格策略入市時機選擇營銷思路體現(xiàn)銷售策略營銷環(huán)境營造模擬方案演示價格策略入市時機選擇推廣策略推廣定位推廣策略推廣定位售樓部設計示范單位設計賣點挖掘和展示客戶群再分析市場推廣進度設計推廣主題廣告及媒介策略價格定位形象定位售樓部設計示范單位設計賣點挖掘和展示客戶群再分析市場推廣進度設計推廣主題廣告及媒介策略價格定位形象定位核心價值體現(xiàn)1、分析可類比項目及重點競爭對手的營銷策略，做到知己知彼。2．制定詳實又具修正性的推廣策略，重點確定廣告及媒介策略。細化項目營銷思路，進一步清晰項目應鎖定的目標客戶群，挖掘并展示項目賣點，制定更為具體的銷售策略并營造合適的營銷環(huán)境。制定市場進入方案，確定入市場時機和推出市場的價格，進行模擬方案演示。D、項目銷售期代理及善后期顧問目標1、保障項目的銷售目標如期完成，確保開發(fā)商利潤的獲得。2、力爭縮短銷售周期，使資金快速回籠，以保障下期工程或下一個項目的再投資。3、盡量延長旺銷期。4、全面樹立項目和開發(fā)商品牌。工作方式重新整合項目專案組人才資源，調(diào)入專業(yè)銷售人才。專案組與豐富操盤經(jīng)驗的專家團密切溝通。緊跟銷售進度，進行每日小結(jié)、每周總結(jié)及每月評估，監(jiān)控銷售情況?；玖鞒膛嘤栦N售人員協(xié)助開發(fā)商制訂售樓工具及資料劃分銷售周期并確定培訓銷售人員協(xié)助開發(fā)商制訂售樓工具及資料劃分銷售周期并確定各周期工作內(nèi)容舉行各種促銷活動舉行各種促銷活動尾盤銷售協(xié)議開發(fā)商交樓提供物業(yè)管理建議尾盤銷售協(xié)議開發(fā)商交樓提供物業(yè)管理建議結(jié)合各項工作進度，劃分銷售周期并確定各周期工作內(nèi)容，盡可能客觀、全面地將各項工作內(nèi)容細化，但同時也要預留調(diào)整空間。充分考慮項目特色和市場喜好，協(xié)助開發(fā)商制訂售樓工具及各種資料。對銷售人員（尤其是一線銷售人員）進行專業(yè)技能培訓和項目概況周知培訓。在廣告的配合下，舉行各種促銷活動，強力進行銷售。在達成基本銷售目標后，針對性地進行尾盤銷售。協(xié)助開發(fā)商進行交樓事宜，為項目物業(yè)管理提供切實可行的建議。全程策劃綱要前期策劃發(fā)展綱要步驟1：項目所在地初步市場情況調(diào)查階段A：宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境研究通常包括經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟增長方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化、城市化的進程、通貨膨脹的狀況、家庭收入和家庭支出的結(jié)構(gòu)等等。政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場有關(guān)的財政政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策、土地政策、住房政策、戶籍政策。行業(yè)環(huán)境。我們在一個城市（即使這個城市是我們非常熟悉的）投資投資搞地產(chǎn)開發(fā)，除了要了解經(jīng)濟環(huán)境和政策環(huán)境外，當?shù)氐男袠I(yè)環(huán)境也必須清楚的了解?？疾煺男袠I(yè)管理水平和管理能力是地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境研究的重要部分。由于我們的目標是開發(fā)最有影響力的住宅項目，這一點就尤為重要。其主要內(nèi)容包括：城市規(guī)劃、行業(yè)管理方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展等等。人口環(huán)境。研究人口環(huán)境要注意這幾個方面：人口的總量、年齡結(jié)構(gòu)、戶籍結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)以及人口的遷移特征。文化環(huán)境。文化的價值對房地產(chǎn)開發(fā)具有非常重要的意義。如何挖掘項目獨特、深厚的文化內(nèi)涵，并扮演城市新居住文化倡導的角色，是擺在我們面前的重要課題。技術(shù)環(huán)境。對技術(shù)環(huán)境進行研究，需要對以下問題作出回答：新技術(shù)條件下的需求變化；新技術(shù)條件下的生產(chǎn)關(guān)系變化（生產(chǎn)關(guān)系指人們在經(jīng)濟社會和社會活動中的關(guān)系）；區(qū)域、場所、空間、時間等概念的變化；物業(yè)的功能變化；項目街區(qū)功能、商業(yè)功能、增值功能、投資功能。與此同時，在地產(chǎn)開發(fā)過程中，資本流動量、項目的分析評估手段、投資價值與決策、交易規(guī)模和交易過程等方面也應該作出系統(tǒng)的分析。階段B：項目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析城市房地產(chǎn)市場發(fā)展描述。主要通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，進而對供應量與需求量、價格走勢進行客觀、到位的描述。市場現(xiàn)狀剖析。通常通過對比近3-5年的成交量、供應量及成交價格，結(jié)合當?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式，對當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀進行深層次的剖析。未來走勢預測。在現(xiàn)狀剖析的基礎(chǔ)上，就與項目相關(guān)的方面，如郊區(qū)住宅發(fā)展趨勢等，作出預測（約未來3-5年）階段C：項目所在地板塊市場分析板塊總體規(guī)劃。主要包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地規(guī)劃等。板塊功能定位。是“CBD”還是“CLD”等都要加以區(qū)分的。板塊開發(fā)動態(tài)。已建、在建和即將開發(fā)的項目都要有個全面、扼要的認識。板塊物業(yè)價格水平分析。這是制定價格策略的基礎(chǔ)，因此一定要搜集準確、全面的資料，進行歸類、分析。步驟2：確定可類比項目，對可類比項目進行調(diào)研階段A：確定可類比項目并作深入的調(diào)查分析以事先制定出的表格為主要形式，派出專門人員負責對已確定的可類比項目進行調(diào)查，以獲取基本情況及重要情報，然后進行分析整理以及對各個可類比項目作出針對性的評價。階段B：對可類比項目進行全面的分析對可類比項目自身特點、各類硬件指標及軟件指標（包括售價、戶型、配套標準、推廣賣點、廣告投放等）、銷售業(yè)績（包括暢銷戶型的統(tǒng)計）等進行羅列、分析。步驟3：項目的SWOT分析及總體策劃思路的擬定階段A：項目的SWOT分析從區(qū)位、時機、政策及經(jīng)濟環(huán)境、自身條件和外部可利用資源等對項目進行優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析。階段B：項目的總體策劃思路擬定戰(zhàn)略部署。制定項目的戰(zhàn)略目標及劃分實施步驟。軟件平臺的構(gòu)筑。達致項目戰(zhàn)略目標所需的軟件平臺——營銷大環(huán)境的構(gòu)筑，應從項目的規(guī)劃階段就開始著手。硬件功能的配置。包括項目自身應實現(xiàn)的功能定位及項目結(jié)合周邊配套等所應實現(xiàn)的功能定位。步驟4：項目核心價值體系的建立挖掘項目先天的最大價值。從市場時機、自身條件及區(qū)域價值等方面入手。賦予其適當且最大化的后天價值。步驟5：項目的目標客戶群鎖定及分析哪些人是買家（包括隱性、顯性兩類）買家要買什么樣的房？買家為什么要買這些房子？誰參與了買家的購買行動？買家以什么樣的方式買房？買家什么時候買房？買家在那里買房？在研究了以上問題之后，我們?yōu)橘I家畫一副“素描”，這幅“素描”要對買家的文化特征、社會特征、個人特征和心理特征進行最全面、最準確的描繪。步驟6：項目開發(fā)主題定位及形象定位`階段A：項目開發(fā)主題定位為項目建立領(lǐng)先的、策略型的市場主題概念體系：該體系不僅是一個主題概念的提出；該體系緊扣項目與當?shù)胤康禺a(chǎn)場的大勢與機會點；立足于該項目資源優(yōu)勢與發(fā)展商自身優(yōu)勢之上。具有充分的整合性。該體系能夠充分挖掘、兌現(xiàn)項目的最大價值，包容項目的核心優(yōu)勢與一系列賣點。該體系能夠為項目及開發(fā)公司積累領(lǐng)先的市場聲望。該體系的深度能夠使項目輸出持續(xù)的價值，從而保證大型項目的持續(xù)旺銷熱度，并為戰(zhàn)略擴張埋下伏筆。該體系能夠與項目的建設與分期開發(fā)節(jié)奏及發(fā)展商的開發(fā)與推廣相匹配。實現(xiàn)脈管動狀的市場失去功能。階段B：項目形象定位圍繞項目的開發(fā)主題定位，從功能與形式兩方面入手，為項目進行形象定位。步驟7：項目的產(chǎn)品策略建議階段A：土地開發(fā)總平面規(guī)劃會同專業(yè)規(guī)劃公司進行土地開發(fā)總平面規(guī)劃，堅持“市場化”與“適度超前”兩個原則。階段B：交通道路規(guī)劃建議小區(qū)內(nèi)交通道路規(guī)劃小區(qū)連接外部道路規(guī)劃。階段C：戶型設計建議戶型比例配置。二房二廳、三房二廳等各占多大比例的配置。戶型面積比例。80平方米以下、80—100平方米等各占幾個百分點，需進行精確配比。戶型設計特色。單式、躍式、復式及功能分區(qū)等建議。階段D：建筑設計建議外立面設計建議整體風格建議組團規(guī)劃設計建議。階段E：園林景觀規(guī)劃綠化面積的確定。景觀的主題提煉。景觀的特色營造。階段F：智能化系統(tǒng)設計建議堅持“適度先”、“控制成本”及“特色營造”三個原則，提出智能化系統(tǒng)設計建議。項目營銷策劃綱要步驟1、可類比項目、重點競爭對手營銷策略分析階段A：可類比項目營銷策略分析項目概況市場定位售樓價格銷售政策措施廣告推廣手法主要媒體應用及投放頻率公關(guān)促銷活動其他特殊賣點和銷售手段階段B：重點競爭對手營銷策略分析對于重點競爭對手營銷策略的分析，除了包括“階段A”中所提及的八個方面外，還包括對其總體營銷布置的跟蹤與分析，同時也提出我方的初步因應方案。步驟2：推廣策略之定位項目核心競爭力的傳播構(gòu)思項目主要賣點薈萃項目強勢、弱勢分析與對策目標客戶群定位分析項目所在地人口總量及地塊分布情況項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和人口就業(yè)情況項目所在地家庭情況分析家庭成員結(jié)構(gòu)家庭收入情況住房需求、生活習慣項目客戶群定位目標客戶目標客戶細分目標客戶特征描述目標客戶資料階段B、推廣策略入市時機規(guī)劃1、宏觀經(jīng)濟運行狀況分析2、項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析3、入市時機的確定及安排廣告策略廣告總體策略及廣告的階段性劃分廣告總體策略廣告的創(chuàng)段性劃分2、廣告主題3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4、廣告效果監(jiān)控、評估及修正5、入市前印刷品的設計、制作購房須知詳細價格表銷售控制表樓書宣傳海報、折頁認購書正式合同交房標準物來管理內(nèi)容物業(yè)管理公約媒介策略媒體總策略及媒體選擇媒體總策略媒體選擇媒體創(chuàng)新使用軟性新聞主題媒介組合投入頻率及規(guī)模費用估算步驟3、項目營銷思路的提出階段A：營銷思路的體現(xiàn)客戶群的再清晰化目標客戶具體定位目標客戶特點描述第二、主要賣點的展示羅列出項目的所有賣點并按照主次及系統(tǒng)性排列。階段B、營銷策略營銷方式建議提出一個具體的、可操作的營銷方案。第二，公關(guān)活動策劃包括公關(guān)活動和軟性新聞等內(nèi)容階段C：營銷環(huán)境的營造售樓部設計建議風格、特色營造位置選擇功能區(qū)劃分內(nèi)部裝飾外圍環(huán)境的美化樣板房設計建議風格、特色營銷單元選擇家具選擇、搭配細部裝飾宣傳圖片、文字資料編制步驟4、項目投資競爭要素分析階段A、入市時機選擇根據(jù)項目進度及資金回籠計劃，結(jié)合市場形勢，選擇適當?shù)娜胧袝r機并進行細致的安熱電廠（細化“入市時機規(guī)劃”的內(nèi)容），通常在入市前要經(jīng)過導入期、加熱期、升溫期的醞釀。階段B：階段策略項目單方成本項目利潤目標可類比項目市場價格價格策略定價方法均價付款方式和進度優(yōu)惠條款樓層及方位差價綜合計價公式第五、價格分期策略內(nèi)部認購價格價格升幅周期價格升幅比例價格技術(shù)調(diào)整價格變化市場反映及控制項目價格、銷售額配比表階段C：模擬方案演示根據(jù)項目營銷策劃的內(nèi)容就項目的建筑面積與功能結(jié)構(gòu)，作出簡明反映項目的成本、價格、效益等方面的模擬運營方案，以供開發(fā)商更清晰地預測項目的營運狀況，從而更好地把握全局。系統(tǒng)動力模式20大法則用原創(chuàng)思想引領(lǐng)市場地產(chǎn)戰(zhàn)略發(fā)展法則戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，理想情況下，它應使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場、消費者或客戶相匹配，以便達到所有者的預期希望?！鰧σ粋€房地產(chǎn)企業(yè)而言，戰(zhàn)略的制定至關(guān)重要、甚至是第一重要的?！觥叭覆邉澞Ｊ健睂⒉煌髽I(yè)的自身發(fā)展狀況與市場機遇，制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略。大企業(yè)地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，以勢力立足。小企業(yè)地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，以特色立足。三階效應遞增法則第一階效應：居高而發(fā)?！叭覆邉澞Ｊ健笔紫仁墙⒃趯Ξ斍白顑?yōu)產(chǎn)品設計與操盤策略的全面把握基礎(chǔ)之上的，決策資源作為國內(nèi)最大的房地產(chǎn)專業(yè)研究機構(gòu)，為“全案策劃模式”創(chuàng)造了一站在巨人肩膀上的大平臺。另外，經(jīng)驗來自我們做過的事，智慧來自我們做糟的事。所以我們必須能夠全面掌握他人犯下的錯誤，避免重蹈覆轍。第二階效應：項目對接?！叭覆邉澞Ｊ健睆娬{(diào)對項目所在區(qū)域及其個性特征詳盡深入的調(diào)查與研究，并對項目的資源優(yōu)勢和劣勢進行判斷和整合，從而實現(xiàn)最優(yōu)模式與項目自身的完美對接。第三階效應：創(chuàng)新超越。每一個房地產(chǎn)項目都必須超載自我，超載行業(yè)最高水平，通過在未知領(lǐng)域的積極開拓，不僅為項目自身創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢，還可為地產(chǎn)企業(yè)奠定行業(yè)內(nèi)的“江湖地位”。大部分人都只能理解第一階段效應，只有少數(shù)人會很好的考慮第二階段和第三階效應。然而不幸的是，實際上企業(yè)真正有趣的事情，都存在于更高層次。歸零行銷心態(tài)法則勇于重新開始是房地產(chǎn)商必須遵循的法則在房地產(chǎn)領(lǐng)域沒有永遠的優(yōu)勢，歸零心態(tài)將推動從業(yè)人員不斷超越。對于分期開發(fā)的項目，無論是處下熱銷局面，還是面臨滯銷挑戰(zhàn)，第一步要做的就是歸零。有效資金回收法則“全案策劃模式”制定了詳實的資金回籠計劃再好的項目如果不能做好收盤工作，都可能出現(xiàn)尾貨銷售難題?！叭覆邉澞Ｊ健碧岢隽銕齑鎽?zhàn)術(shù)。有效避免利潤沉淀。操盤手決定論法則對發(fā)展商而言，每個成功項目背后一定要有第一操盤手。第一操盤手要求有權(quán)力上的集中，“全套策劃模式”必須與第一操盤手取得價值上的認同，方能實現(xiàn)順利運行。成功的第一操盤手應該像一個大壇子，胖壇子，即能容下所有的事情。成功的第一操盤手，一定是一個理性的領(lǐng)跑者。核心啟動入市法則入市決定項目最終成敗的70%?！叭覆邉澞Ｊ健睘榇笾行妥≌椖吭O計了“核心啟動區(qū)”。這是一個由樣板房、樣板以環(huán)境、售樓部、未來生活展示、熱烈現(xiàn)場氛圍演染、人群有效組織等軟硬件共同構(gòu)成的項目“引爆器”?！八俣?、變化、控制|”法則正如競爭本身，競爭優(yōu)勢是一個不斷變化的目標，任何一家房地產(chǎn)公司，任何一個地產(chǎn)項目，都不能死守著一個簡單的優(yōu)勢來源觀念不放。最出色的競爭者，也就是最成功的競爭者，懂得如何因勢而變并始終引領(lǐng)潮流?！坝绕涫菍τ诖笮头康禺a(chǎn)項目而言，要求既有規(guī)模，又有靈活性?！叭覆邉澞Ｊ健痹趹兎矫?，強調(diào)從5個方面贏得競爭。1、速度；2、一貫性、3、敏銳性、4、靈活性、5、創(chuàng)新性全面顧客中心法則競爭的成功取決于將公司的關(guān)鍵流程轉(zhuǎn)換為能一直為購房者提供較高價值的戰(zhàn)略能力。以顧客為中心的戰(zhàn)略：從戰(zhàn)略的高度地顧客進行思考，建立顧客價值戰(zhàn)略。所有產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷策略的前提是，為顧客創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)價值?！隹蛻艟銟凡?、總經(jīng)理熱線、定期業(yè)主懇談、開發(fā)商專職聘請業(yè)主顧問……都是有效占領(lǐng)市場的利器。全息細化落實法則細化工作對核心價值及其大概念的最重要的支持。天使在細節(jié)中，魔鬼在細節(jié)中。在每個角落都能夠體現(xiàn)完整、清晰的項目整體理念，下是“全案策劃模式”全息概念的嚴格要求?！叭覆邉澞Ｊ健睆娬{(diào)核心策略應該體現(xiàn)在全方位（產(chǎn)品、服務、價格、品牌、網(wǎng)絡、組織、隊伍。講精彩的故事法則為你的樓盤講一個精彩的故事——成功的樓盤一定要有傳奇因素。如果沒有激情與渴望，任何偉大的成功都不能實現(xiàn)。做項目，講故事，正是一次理性的軌跡與激情的舞步的完善結(jié)合。價值轉(zhuǎn)換技巧：我們可以將樓盤偶然的或其它原因為主的成功，轉(zhuǎn)化為必然的傳奇原因的成功之路，從而為后期開發(fā)的樓盤及開發(fā)商做好鋪墊。這個故事必須保持新鮮，不斷給買家以驚喜。講故事的目的是實現(xiàn)口碑式行銷，這是世界上最具效率的尖端行銷策略。旺銷的樓盤一定要學會表演，這是一種建立在策略基礎(chǔ)之上的市場行為藝術(shù)。最低成本傳播法則“全案策劃模式”為房地產(chǎn)項目設計了低成本的傳播方案，其目標是一分錢廣告投入，要有10元效果。對傳播的優(yōu)化與整合，最降低成本，系統(tǒng)提升效果的原則?！叭覆邉澞Ｊ健狈蛛A段傳播策略1、打樁前：培育市場，扎根基，逐漸滲透、升溫，偏重策略性的系統(tǒng)廣告；2、升溫期：開始加速啟動，整體宣傳要穩(wěn)、狠，為開盤的沖刺積蓄足夠的勢能；沸騰期：集中火力，強勢啟動；保溫期：配合項目整體進度，延續(xù)混騰的溫度，充分利用口碑傳播；再沸騰：為迎接新的一輪銷售熱潮，再次沖刺，利用優(yōu)勢年兵力取得最大戰(zhàn)果。

價值的最大化法則■對房地產(chǎn)而言，利潤不是唯一重要的，但絕對是最重要的?！觥叭覆邉澞Ｊ健弊非笞钚⊥度肱c最大產(chǎn)出間的平衡，幫助發(fā)展商實現(xiàn)項目利潤最大化?！觥叭覆邉澞Ｊ健钡膬r值最大化法則是從客戶的角度、從競爭的角度出發(fā)的?！鰹榱藢崿F(xiàn)這一目標，“全案策劃模式”采取百分之兩千的戰(zhàn)術(shù)與增值營銷模式，盡量爭取房地產(chǎn)項目的最大成效。

核心價值體系法則與眾不同的是：“全案策劃模式”為每個項目找出其脈博一核心價值體系，通過建立項目的核心價值體系，為樓盤的產(chǎn)品設計與營銷生成神經(jīng)中樞?！鰧椖亢诵膬r值的發(fā)現(xiàn)、挖掘提煉，“全案策進模式”經(jīng)歷了“產(chǎn)品價值—競爭價值—整合價值”三大階段。產(chǎn)品創(chuàng)新設計法則創(chuàng)新是房地產(chǎn)產(chǎn)品設計的靈魂住宅產(chǎn)品設計創(chuàng)新，是由“理念創(chuàng)新、空間創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新”構(gòu)成的?！叭覆邉澞Ｊ健苯⒘嘶釉O計戰(zhàn)略；設計公司與發(fā)展商、顧問公司、銷售公司廣告公司、物業(yè)管理公司、新聞界人士、潛在客戶代表共同參與。產(chǎn)品創(chuàng)新設計要求與銷售工作協(xié)調(diào)一體化。請教我們的客戶是最安全、最簡易的產(chǎn)品創(chuàng)新設計之道。逆勢操作競爭法則任何發(fā)展商，任何項目，不管在任何阻力下，都能夠挖掘出與眾不同的競爭力。在此之前，做，還是不做，這是個難題，也是逆勢操作的第一步驟?！叭覆邉澞Ｊ健贬槍δ婢稠椖?，設計了特定操作流程，從前期診斷，到揚長避短的產(chǎn)品設計，反傳統(tǒng)的營銷技巧。地產(chǎn)價值剩余法則通過整合企業(yè)內(nèi)外部資源，形成生產(chǎn)管理的獨特能力，為顧客提供超出其預期的產(chǎn)品和服務，從而使顧問獲得價值剩余，正是形成房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。當前房地產(chǎn)界的價值回歸（即強調(diào)住宅最基本最核心的功能），其實是對以盲目追求賣點的前舍本逐末行為的一種矯正，但不能以此而完全否認差異化競爭與個性化產(chǎn)品，以及對價值剩余的追求。讓顧客獲得價值剩余已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的真諦。無痛讓利——“全案策劃模式”將以富有創(chuàng)意的房地產(chǎn)附加值戰(zhàn)略使對手疲于應付。地產(chǎn)隱性賣點法則對房地產(chǎn)而言，隱性與顯性賣點同樣重要——在不被發(fā)現(xiàn)的地方蘊藏對買家未來生活的關(guān)懷，更能夠真正打動購房者?！叭覆邉澞Ｊ健背珜嵲谛袖N的藝術(shù)，既要有絢麗的手法，更要有“來真的”內(nèi)容。在房地產(chǎn)產(chǎn)品的每一個角落都蘊藏著打動人心的賣點，然后用自然和緩的溝通方式傳達到購房者的心靈深處，這是決定“卓越開發(fā)商”與“平凡開發(fā)商”的關(guān)鍵地方。地產(chǎn)隱性賣點法則對房地產(chǎn)而言，隱性與顯性賣點同樣重要——在不被發(fā)現(xiàn)的地方蘊藏對買家未來生活的關(guān)懷，更能夠真正打動購房者?！叭覆邉澞Ｊ健背珜嵲谛袖N的藝術(shù)，既要有絢麗的手法，更要有“來真的”內(nèi)容。在房地產(chǎn)產(chǎn)品的每一個角落都蘊藏著打動人心的賣點，然后用自然和緩的溝通方式傳達到購房者的心靈深處，這是決定“卓越開發(fā)商”與“平凡開發(fā)商”的關(guān)鍵地方。項目系統(tǒng)整合法則房地產(chǎn)項目是一個大型的系統(tǒng)工程，只有建立科學的項目操作系統(tǒng)，才能保證項目順利實施并穩(wěn)健獲利?！叭覆邉澞Ｊ健庇?個環(huán)節(jié)構(gòu)成；1、分析系統(tǒng)；2、策劃系統(tǒng)；3操作系統(tǒng)4、監(jiān)控系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)資源嫁接法則房地產(chǎn)企業(yè)如何更有效的競爭？一種非常有效但又使用相對不足的方法是，在遠離房地產(chǎn)業(yè)自身的其他產(chǎn)業(yè)界尋求創(chuàng)造性的啟示。更有效的競爭，要求放寬視野“全案策劃模式”對房地產(chǎn)與其它產(chǎn)業(yè)之間的嫁接具有深刻認知與豐富的實踐經(jīng)驗。根據(jù)項目特點，整合開發(fā)商及“決策資源”、“中城置地”的資源網(wǎng)絡，成功的產(chǎn)業(yè)嫁接將帶來巨大的競爭優(yōu)勢與超額利潤。差異化型優(yōu)勢法則任何想要長期生存的競爭者，都必須通過差異化而形成壓倒所有其他競爭者的獨特優(yōu)勢。勉力維持這種差異化，正是企業(yè)長期戰(zhàn)略的精髓所在?！叭覆邉澞Ｊ健皫椭l(fā)展商發(fā)現(xiàn)項目的最優(yōu)領(lǐng)域，全面擴展競爭優(yōu)勢，形成項目的差異化賣點?！叭覆邉澞Ｊ健闭J為，只有當一個項目形成具備足夠殺傷力的關(guān)鍵優(yōu)勢，才能保證項目的成功不是一次偶然或冒險。前期發(fā)展策劃工作模塊剖析步驟1：項目所在地初步市場情況調(diào)查A、宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析B、項目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析C、項目所在板塊市場研究步驟2：確定可類比項目，對可類比項目進行調(diào)研A、確定可類比項目并作深入的調(diào)查與分析B、對可類比項目進行全面分析步驟3：項目的SWOT分析及總體策劃思路擬定A、項目的SWOT分析B、項目的總體策劃思路擬定步驟4：項目核心價值體系的建立核心價值體系是項目超越普通價值的一個推進器，是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，它能最大限度地增加項目的附加值，使項目的個性更鮮明。步驟5：項目的目標客戶群鎖定及分析結(jié)合項目當?shù)卣麄€買方市場的分析結(jié)果，重點鎖定項目潛在的客戶群，從而與項目的核心價值體系及策略思路進行密碼對接，最終篩選出重點的客戶群落，使其清晰化。其中的操作內(nèi)容包括：對目標客戶群購買習慣、心理習慣等的分析總結(jié)，對鎖定的客戶群的需求及心理走勢進行預則。步驟6：項目開發(fā)主題定位及形象定位A、項目開發(fā)主題定位B、項目形象定位步驟7：項目的產(chǎn)品策略建議A、土地開發(fā)總平面規(guī)劃與開始分期建議B、交通道路規(guī)劃建議C、戶型設計建議D、建筑設計建議：包括外江面設計、整體風格設計、組團規(guī)劃設計等方面E、園林景觀規(guī)劃F、智能化系統(tǒng)設計建議步驟1項目所在地初步市場情況調(diào)查階段A、宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析階段B、項目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析階段C、項目據(jù)板塊市場研究階段A、宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析結(jié)合項目個性特點，有側(cè)重地對經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、人口環(huán)境作出分析。第一個案例《南京某項目的宏觀環(huán)境分析文本》前期發(fā)展策劃工作步驟1：項目所在地初步市場情況調(diào)查階段A、宏觀環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境研究南京是中國經(jīng)濟發(fā)達省份，江蘇省省會、長江流域四大中心城市之一，在全國經(jīng)濟格局中處于重要地位，本案就是房地產(chǎn)宏觀環(huán)境而言，分別從“經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、行為環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境”等幾個方面來分析研究。1、經(jīng)濟環(huán)境①經(jīng)濟發(fā)展狀況：國民經(jīng)濟繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭，經(jīng)濟進一步優(yōu)化，全市經(jīng)濟增長繼續(xù)保持10%以上的速度；工業(yè)生產(chǎn)速度明顯加快，第三產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持快速增長。重點項目建設投資力度加大，社會需求穩(wěn)步回升，城市建設全年完成投資超過80億。②經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)：南京市經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)指標名稱單位1999年實績2000年完成情況2001年計劃一、國內(nèi)生產(chǎn)總值億元899.4210001150同比增長%10.610左右11左右二、全市財政收入億元128.49同比增長%14.51011左右三、全社會固定資產(chǎn)投資億元373.36410454同比增長%-0.91010四、社會消費品零售總額億元378.61416466同比增長%10.21011五、外貿(mào)出口總值億美元11.5412.520.2同比增長%15.1813六、實際利用外資億美元8.727.5(直接)10同比增長%4.41七、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入元7693.882328892同比增長%2778八、農(nóng)民人均純收入元38624055同比增長%3.755九、居民消費價格指數(shù)%98.6102102左右③經(jīng)濟發(fā)展任務增加投資規(guī)模、投資環(huán)境，高起點、高標準的加快城市建設步伐，加快城市新區(qū)建設，進一步提高效區(qū)城市化。在擴大消費方面，促進消費升級，要實施更加有利于擴大住房、汽車、教育、電信和旅游等熱點消費政策措施。全面城鎮(zhèn)住房貨幣分配改革，提高居民購房支付能力。經(jīng)濟環(huán)境綜述隨著改革的深入，經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟新的增長點，住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也越來越受到政府的重視并得到進一步的實施。各級政府為促進房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出臺了一系列積極利好的經(jīng)濟政策。經(jīng)濟增長速度加快、投資力度加強、投資環(huán)境進一步改善、促進消費的進一步升級、銀行對按揭成數(shù)和年限空間的放寬，使整個房地產(chǎn)業(yè)的運作逐漸走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化。政策環(huán)境①房改政策“貨幣分房和福利分房”政策直接導致了集團購房的猛增，住房貨幣分配方案的實施成了不少家庭購房的主要原因，90%的人表示此項政策對自己購房有直接影響。②金融政策金融信貸部門用宏觀手段調(diào)控房地產(chǎn)市場，自1999年6月10日，市住房基金管理中心調(diào)降低了職工政策性住房貸款利息；南京各開發(fā)項目都實行了7成，時間可達15-30年按揭貸款，購房者只需首付30%，即可入住，建行還將按揭提高到了8成。許多夫婦雙方購房補貼款就足夠支付首期，大大刺激了市民舉債購房的提前消費行為。文化環(huán)境南京是一個古老而文明的城市，早在35萬年前就有了“南京猿人”的足跡，至此之前共有十個朝代在南京建都；故有“十朝古都”之稱。南京人文薈萃、人才濟濟，是我國重要的科研和教育基地，擁有以高校、科研院依托，代表國家一流學術(shù)水平和科研水平的實驗室和研究中心百余個，南京地區(qū)現(xiàn)在各類大專院校48所，中等專科學校54所，其中南京大學、東南大學、南京航天航空大學、南京理工大學、河海大學、南京氣象學院、南京農(nóng)業(yè)大學等都是國內(nèi)重點院校，在國際上具有一定影響。南京已成為我國文、理、工、農(nóng)、林、醫(yī)、藥、藝術(shù)、師范等學科門類較全的高等教育基地。②地理環(huán)境南京境內(nèi)山地、河流、平原交錯，城中有鐘山屏障，城南有秦淮，城東有紫金山，山水城林相是非曲直成趣，景色壯麗秀美，是中國著名的風景旅游城市。南京地理優(yōu)越，風景佳麗，贏得歷代政治家、軍事家和文化名人的贊譽，蘊含著深刻的文化內(nèi)涵。白下區(qū)歷來是金融、商貿(mào)發(fā)達的地區(qū)，同時在東部依托高等院校、科研院所、大型企業(yè)和新聞機構(gòu)，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導，建成了瑞金科技信息產(chǎn)業(yè)帶。東南部依托交通樞紐，和城鄉(xiāng)結(jié)合部的優(yōu)勢，發(fā)展商貿(mào)工業(yè)的同時大力發(fā)展房地產(chǎn)和旅游業(yè)。（二）宏觀環(huán)境綜述宏觀經(jīng)濟形勢對項目發(fā)展的影響“十五規(guī)劃”的制定和實施為整個房地產(chǎn)市場帶來了一個利好的政策因素。今年以來，因國民經(jīng)濟體現(xiàn)了良好的增長勢頭，持續(xù)一年多的通貨緊縮得以緩解，物價指數(shù)開始出現(xiàn)正增長，宏觀經(jīng)濟的復蘇為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時南京房地產(chǎn)業(yè)步入了穩(wěn)定增長的景氣空間。這大大擴充了項目的生存和發(fā)展空間，使項目能在一個大的經(jīng)濟環(huán)境下健康發(fā)展。投資環(huán)境對項目發(fā)展的影響2001年住房消費信貸在南京得到迅猛發(fā)展，主要公積金管理使用模式將進行重大調(diào)整，公積金放貸將由過去的一家歸集使用改由一家歸集多家使用，多家銀行的參與，充分調(diào)動市場住房消費的積極性，促進有效需求的釋放。無形之中，擴充了項目的需求市場，增添了部分買家群體。住宅需求對項目的影響2001年房地產(chǎn)市場有效需求會比去年減弱，商品房銷售量將與去年持平，大多數(shù)項目的商品房價格總體應是穩(wěn)中有升，整體市場平均價格可望與去年持平，價格在各區(qū)域之間升幅不一。房地產(chǎn)品牌，規(guī)模建設更加重要，市場消費需求的多樣化迫使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)走向市場細分。證明本項目的品牌化、市場細分、刻不容緩。公司的品牌的樹立，除能顯示其開發(fā)實力，使新開放項目獲得市場信任，使產(chǎn)品成為明星樓盤，還能為今后的項目鋪路。消費不再僅僅是對一間房一張床的住宅需求了，也不僅是將住宅當成人類的棲息之所，而是有更高愿望的滿足，對人生價值的更高追求。所以針對不同的人群，有不同的需求和愿望，這就要求發(fā)展商在對待市場需求上要個性化、細分化，從而促使了市場的細分。第二個案例《廣州某項目宏觀環(huán)境分析文》宏觀環(huán)境因素研究時機、地段和質(zhì)量是決定房地產(chǎn)開發(fā)成敗的三大要素，本項目占地××萬平方米，總建筑面積××萬平方米，是目前廣州市內(nèi)江景樓盤中最具規(guī)模的高尚住宅小區(qū)。開發(fā)時機對本項目開發(fā)至關(guān)重要，系統(tǒng)地分析宏觀因素，有助于我們得出正確的結(jié)論。經(jīng)濟發(fā)展因素從宏觀經(jīng)濟環(huán)境看，全面的國民經(jīng)濟形勢經(jīng)過長達七八年的調(diào)整，終于開始走出低谷，經(jīng)濟增長的速度有所回升，物價也開始上跌上揚，國民經(jīng)濟呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢。具體表現(xiàn)在以下幾方面。今年我國的經(jīng)濟增長速度將接近8%。今年以來，受國際國內(nèi)因素共同影響，中國的外貿(mào)出口強勁反彈，中國全年出口將增長25%左右，進口將增長35%左右，全社會消費品零售總額將增長9%以上，比去年高出2.2個百分點，恢復到1997年亞洲金融危機前的正常水平。預計今年廣州市國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）將達到2355億元，與“八五”結(jié)束的1243億元相比，接近翻一番。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值有望達到3.35萬元，按現(xiàn)實匯率人均國內(nèi)生產(chǎn)總值將首次突破4000美元大關(guān)，成為繼上海之后第二個跨越這一高度的大城市。廣州確定2000年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展主要目標國內(nèi)生產(chǎn)總值增長13%全社會固定資產(chǎn)投資增長10%社會消費品零售總額增長12%出品總額增長3%外商直接投資與上年持平城鎮(zhèn)居民人均收入增長4%城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在2.6%左右居民消費價格總指數(shù)上升1%人口自然增長率控制在0.72%上內(nèi)廣州中國加入WTO已成定局，廣闊的大市場必定會吸引更多的來華投資者，作為南中國經(jīng)濟、文化中心的廣州市，是國外大型機構(gòu)設立分公司和辦事處的首選之地，其高級管理人員所需的辦公和居住用房，將為廣州市高檔物業(yè)的租售帶來機遇。上述情況表明，我國的經(jīng)濟發(fā)展正處于一個新經(jīng)濟周期啟動的階段，再加上中國即將加入WTO將會對經(jīng)濟帶來新的刺激。2000年廣東、廣州的宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好，政策因素和社會文化因素均對房地產(chǎn)開發(fā)有利，此大型江景住宅小區(qū)的開發(fā)面臨發(fā)展的良好機遇，因此，應當把握有利時機，盡快啟動項目。人口因素2000年廣州市人口普查登記估計總?cè)丝趯⒊^1000萬人，其中常住人口高達700萬人。海珠區(qū)位于廣州市區(qū)南部，四面環(huán)水，總面積約90.45平方公里，人口78.55萬人，人口密度為8689人平方公里，遠高于全市平均水平，比開河區(qū)高近一倍，但在“舊四區(qū)”中屬人口密度最小的行政區(qū)。廣州市人口狀況一覽表地區(qū)面積（平方公里）人口（萬人）人口密度東山區(qū)17．259．2134423荔灣區(qū)11．851．6643783越秀區(qū)8．943．8449260海珠區(qū)90．478．558689天河區(qū)108．350．614673芳村區(qū)42．617．514111白云區(qū)1042．784．12807黃埔區(qū)121．720．001644番禺區(qū)1313．891．09693花都區(qū)961．159．48619增城市1741．478．53451從化市1974．550．41255合計7434．4685．00921近年海珠區(qū)主要市政工程簡表工程名稱主要技術(shù)參數(shù)開工時間完工時間內(nèi)環(huán)路全長26.7公里，由12座立交和7條放射咱與全城四面八方道路連接起來的環(huán)城高架快速路。1999年3月2000年春節(jié)地鐵二號線全長23.21公里，設20個車站，分別為琶洲站、新港東站、磨碟沙站、赤崗站、客村站、鷺江站、中大站、曉港站、江南西站、市二官站1998年7月2003年濱江路擴建工程1999年7月2000年10月廣州會展博覽中心總用地面積203平方米，其中主體項目占地70平方米，工程建筑面積約50平方米，首期工程建筑面積20萬平方米；主要功能為博覽會、展示會、商品交易會等。丫髻沙大橋全長1084米，大橋主跨達到360米，為當今世界同類型橋梁中主跨度最長的大橋。1998年7月2000年6月3、社會與文化因素廣州是一座歷史悠久的名城，是嶺南文化的搖藍，具有濃郁的嶺南文化氣息和現(xiàn)代文化氛圍。廣州融東西文化之精華，形成具有獨特風格的嶺南文化。據(jù)廣州社情民意中心連續(xù)10年追蹤調(diào)查結(jié)果表明，廣州人的總體價值觀已明顯出現(xiàn)以個人價值取向為主的傾向，表現(xiàn)為：注重健康和家庭，偏重個人發(fā)展，不諱言金錢，同時也不過于看重物質(zhì)享受；講求實際、待人實在、崇尚自由、不封閉保守，易于接受外來影響和新生事物。十項測量指標中，“身體健康”一直高居榜首，而“物質(zhì)享受”一直安居末位；“事業(yè)”與“愛情”在廣州人心目中則一睦處于中間地位；金錢在廣州人心聽地位則逐年下降，有關(guān)人士認為這與物價平穩(wěn)、收入穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境有關(guān)。與此同時，廣州人對幸福家庭的向往和渴求卻在不斷上升，“家庭和睦”已從過去的第七位躍居到現(xiàn)在的第二位。如今，“身體健康”、“家庭和睦”“國家富強”已連續(xù)五年排在前三位。廣州人雖然不再偏重“物質(zhì)享受”，卻十分關(guān)心“國家富強”，說明廣州人的價值觀中有非常務實的一面。國家經(jīng)濟形勢的好壞對個人的生活質(zhì)量有直接關(guān)系，越是經(jīng)濟發(fā)展中遇到問題，如通漲和通縮、物價和就業(yè)等，廣州人期盼“國家富強”的心理就越心切。廣州的社會文化背景對于本項目的開發(fā)有著深遠的影響，把握廣州人的文化和價值取向，是本項目成功與否的關(guān)鍵因素之一。4、政策與法律因素有關(guān)經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展的政策法規(guī)與變化趨勢目前建設部《住房銷售管理辦法》正在起草當中，建設部幾年前就提出要讓老百姓“買得起房”當前正雙管齊下，調(diào)整經(jīng)濟適用房價格、發(fā)放住房補貼、提高老百姓支付能力、住房金融貸款支持。中國建設銀行廣東分行將宣布向社會推出三項住房金融新業(yè)務，它們是個人住房抵押綜合消費貸款、“加按”貸款和“零首期”個人住房貸款，以幫助更多的居民能購入住新房。財政部、國家稅務總局、建設部不入前聯(lián)合出臺的《關(guān)于個人出售住房所得征收個人所得稅有關(guān)問題的通知》規(guī)定，個人出售自有住房取得的所有按照“財產(chǎn)轉(zhuǎn)讓所得”項目征收個人所得稅。個人出售已購有公有住房，其應納稅所有額為個人出售已購公有住房的銷售價，減除住房面積標準的經(jīng)濟適用房價款，原支付超過住房面積標準的房價款、向財政或原產(chǎn)權(quán)單位繳納的所得收益以及稅法規(guī)定的合理費用后的余額。職工以成本價（或標準價）出資的集資合作建房、安居工程住房、經(jīng)濟適用住房以及拆遷安置住房，比照自己購公有住房確定應納稅所得額。廣東省建設廳頒布《廣東省房屋交易價計算暫行規(guī)定》規(guī)定從2001年1月1日起，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)預售的商品房，以套內(nèi)建筑面積計算房價，公用建筑面積不與房價掛鉤，不再分攤，屬于業(yè)主共同所有，并明確規(guī)定了商品房面積出現(xiàn)差異的三種處理辦法。九大住房政策將隨著我國住房改革的深入進行而逐步出臺（具體內(nèi)容略）以上政策法規(guī)的制定與實施，對于本項目的開發(fā)與建設十分有利，尤其是九大住房政策的出臺，對完善房地產(chǎn)市場秩序，提高消費者購房能力，有著十分重要的推動和促進作用。5、廣州市南商發(fā)展規(guī)劃對項目的影響第二步戰(zhàn)略部署：立足中國西部經(jīng)濟圈，與東南亞經(jīng)濟圈對接的代表性商務基地影響力擴張到東南亞經(jīng)濟圈，并與其經(jīng)理、商務對接代表中國西部的商務基地成立中國西部經(jīng)濟圈的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)實體超越房地產(chǎn)業(yè)實體范疇升華到中國西部商業(yè)推進器第一步戰(zhàn)略性部署昆明市房地產(chǎn)市場商業(yè)物業(yè)旗艦主導及影響昆明房地產(chǎn)市場進入并引領(lǐng)同類物業(yè)市場第二步戰(zhàn)略部署：立足中國西部經(jīng)濟圈，與東南亞經(jīng)濟圈對接的代表性商務基地影響力擴張到東南亞經(jīng)濟圈，并與其經(jīng)理、商務對接代表中國西部的商務基地成立中國西部經(jīng)濟圈的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)實體超越房地產(chǎn)業(yè)實體范疇升華到中國西部商業(yè)推進器第一步戰(zhàn)略性部署昆明市房地產(chǎn)市場商業(yè)物業(yè)旗艦主導及影響昆明房地產(chǎn)市場進入并引領(lǐng)同類物業(yè)市場 （二）軟件平臺的構(gòu)筑明確了本案成為區(qū)域經(jīng)濟推進的內(nèi)涵之后，重點應考慮如何從實際出發(fā)，營造這個本案重要的戰(zhàn)略目標。我們應該從構(gòu)筑本案開發(fā)和推廣的軟件平臺著手。進而導引出本案達這一戰(zhàn)略目標的硬件設施功能內(nèi)容。根據(jù)一個重要的原則，以房地產(chǎn)開發(fā)、營銷模式造就一個超越房地產(chǎn)業(yè)，覆蓋到區(qū)域商務經(jīng)濟業(yè)態(tài)的全新產(chǎn)業(yè)實體。實現(xiàn)“區(qū)域經(jīng)濟推進器”戰(zhàn)略目標的軟件平臺。軟件平臺的構(gòu)筑是硬件設施的前提和基礎(chǔ)，其構(gòu)筑著重于為硬件設施鋪路，軟件平臺的構(gòu)筑有如下幾要點：在建設期就緊密與相關(guān)政府機構(gòu)（政府怕的商業(yè)管理機構(gòu)等）聯(lián)系，著重向政府推介本案的作為“區(qū)域經(jīng)濟推進器”對昆明市房地產(chǎn)經(jīng)濟及整個昆明市經(jīng)濟形象的推動作用。獲得政府方面對本案的重視及政策上的支持、行動上的配合，為以后的各種商務機構(gòu)以和推廣策略取得通行證。前期與省內(nèi)及國內(nèi)的民間性的商會、協(xié)會等到組織聯(lián)系，使其認知本案成為一個商務、商業(yè)活動中心的意向，更可與其聯(lián)合成立一些“商業(yè)學術(shù)機構(gòu)”等。先期與海外的華商機構(gòu)（主要是東南亞國家）進行友好性接觸，為引進更多的外商作為準備與鋪墊。先期成一些帶商會性質(zhì)的民間性商業(yè)組織，為本案的落成做勢（如昆明市服裝業(yè)聯(lián)誼會，昆明市零售業(yè)促進會，中國西部與東南亞經(jīng)濟圈論壇，大東南亞經(jīng)濟合作畫聯(lián)誼會等組織與機構(gòu)。（三）硬件功能的設置在進行軟件平臺的構(gòu)筑的超前建設后，再帶出本案具體要做的硬件設施，再帶出本案具體要做的硬件設施，要設置提供“區(qū)域經(jīng)濟推進器”這一戰(zhàn)略目標可實施性的功能。在本案應有如下的硬件支持。與中國西部開發(fā)對應的功能：建立西南六省商業(yè)促進會（廣西、云南、貴州、四川、西藏、新疆等六?。景柑峁┺k公場所及其商品推廣演示的場地，并舉辦其商業(yè)及貨品的交易會，立足已在滇的西部六省商家，著重招來更多的六省商家及其合作伙伴（如來自全國各地及國外的商家）建立西部開發(fā)商機研究學會，從經(jīng)濟理論體系，指導市場行為，為西商商家的發(fā)展提供理論支持及顧問支持。在本案設西南六省風情區(qū)，販賣西南六省的特色商品為主，著重推廣六省的旅游業(yè)產(chǎn)品，和民族風情產(chǎn)品，以帶動和推廣西部的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。設亞洲風情文化展示區(qū)，舉辦西南六省商品交易會（一年兩次）閑時可作西南六省風情文化展示區(qū)，對風土文化進行推廣。與東南亞經(jīng)濟圈對應的功能成立東南亞商會，為在滇的東南亞各國商家服務，促進其與國內(nèi)商家的合作，擴大與東南亞經(jīng)濟圈聯(lián)系與對接。設東南亞風情區(qū)，販賣東南亞國家的特色商品為主，（如旅游業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)特色，或國家美食等），全方位促進對東南亞各國的商業(yè)聯(lián)系。舉辦東南亞商品交易會（地點在亞洲風情文化展示區(qū)），可一年兩次，促進東南亞經(jīng)濟圈與國內(nèi)西部經(jīng)濟區(qū)的合作與聯(lián)系。（該區(qū)閑時可作舉行東南亞各國的風情文化推廣展覽會）配合上述兩個大功能的其他功能設置為進入西部市場的商品（特別是西部其他省份，東南亞國家國內(nèi)其他省份的產(chǎn)品）搭建高傳播效力的推廣平臺。（可在亞洲風情文化展示區(qū)舉行各種商品的發(fā)布會、展銷會等）。創(chuàng)造一個中國西部經(jīng)濟圈與東南亞經(jīng)濟圈商界人士互相間交流聯(lián)誼的空間與活動，如建立中國西部·東南亞互動聯(lián)誼會。設一個中國西部·東南亞旅游中心，辦理對西部省份與東南亞國家旅游業(yè)務，內(nèi)設各大旅行社駐點及簽證機構(gòu)、機票代售的一條龍的專業(yè)旅游服務。差異化型優(yōu)勢法則■任何想要長期生存的競爭者，都必須通過差異化而形成壓倒所有其他競爭者的獨特優(yōu)勢，勉力維持這種差異化，正是企業(yè)長期戰(zhàn)略的精髓所在。■“全案策劃模式”幫助商發(fā)現(xiàn)項目的最優(yōu)領(lǐng)域，全面擴展競爭優(yōu)勢，形成項目的差異化賣點步驟4項目核心價值體系的建立核心價值體系是項目超越普通價值的一個推進器，是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，它能最大限度地增加的附加值，使項目的個性更鮮明。第一個案例《昆明某項目第一層面核心價值體系文本》（一）第一層面核心價值描述以新消費主義革命為核心，同時啟動新居住主義革命和新辦公主義革命，并從本質(zhì)上提升昆明商貿(mào)、居住水平的超大型標志性綜合物業(yè)。開發(fā)出昆明首家真正將購物、商務、體閑、娛樂、飲食融于一體的具有領(lǐng)導地位的大型標志性商業(yè)中心。（二）第一層面核心價值詮釋本案的第一層核心價值體系，是以裙樓的超常規(guī)、標志性物業(yè)的巨大價值，引領(lǐng)和帶動寫字樓及塔樓的住宅物業(yè)，使塔樓的寫字樓及住宅物業(yè)，渲染商場物業(yè)超常規(guī)性及投資加值的光環(huán)，以進行互動銷量。本案第一層次核心價值本案第一層次核心價值投資價值、體系寫字樓物業(yè)升值空間住宅物業(yè)升值空間商場物業(yè)升值空間新辦公主義革命新居住主義革命新消費主義革命超常規(guī)性價值體系投資價值、體系寫字樓物業(yè)升值空間住宅物業(yè)升值空間商場物業(yè)升值空間新辦公主義革命新居住主義革命新消費主義革命超常規(guī)性價值體系A(chǔ)、超常規(guī)性價值體系的重心落于本案裙樓部分的商場物業(yè)，應重點考慮商場物業(yè)如何發(fā)揮其最大的價值，以形成超常規(guī)格化、超強輻射性、高投資附加值的效果。這里，我們提出新消費主義革命，新居住主義革命以及新辦公主義革命，以求從本案3類型物業(yè)作為3個平臺，分別引入和倡導上述3大主義的革命。使得本案在昆明市同類物業(yè)中樹立一個繼往開來的新模式的引導者角色。完善和超越現(xiàn)時同類物業(yè)，填補城市東部的一個市場空白點，同時也是作為城東一個重要的商務推進系統(tǒng)，同時亦是填補昆明市場的大型標志性，功能完善，理念創(chuàng)新的這樣一個空白點。同時也是作為城東一個重要的商務推進系統(tǒng)，同時亦是填補昆明市場的大型標志性，功能完善、理念創(chuàng)新的這樣一個空白點。1、新居住主義革命將裙樓大型商場的時尚和氛圍引入塔樓的住戶，實現(xiàn)真正意義裙樓與的商結(jié)合革命，實現(xiàn)由本案的重點標志性的商城引領(lǐng)居住新模式，居住在全城潮流地上，居住在全城最標志商業(yè)物業(yè)之上，感覺引領(lǐng)潮流，獨一無二的尊貴身份。2、新辦公主義革命引入人性化辦公環(huán)境，人性化辦公環(huán)境三個層次組成層次一、統(tǒng)計生態(tài)層次二、個性+共性層次三、科技+智能提供高檔次的凝聚企業(yè)文化空間，人性化的寫字樓設施體現(xiàn)在五星級的商務服務及設施，（引入商務會所）及人性化的體貼關(guān)懷設施，倡導以人性化的全方位關(guān)懷系統(tǒng)為基礎(chǔ)的專業(yè)化商務空間革命。全方位關(guān)懷公司員工、日常辦公生活環(huán)節(jié)的人性化訴求。關(guān)懷的具體要求，著重以第一人稱為角度切入，使進駐公司借助本案增進員工及公司的凝聚力，培養(yǎng)公司的企業(yè)文化氛圍，使本案起到一種獨特的全方位進駐公司的實力和公司系統(tǒng)發(fā)展的作用。3、新消費主義革命本案引領(lǐng)一種打破傳統(tǒng)“消費=購物”的模式的新消費模式，轉(zhuǎn)換到一種假日出行，“消費=娛樂+美食+購物+休閑”的一種新模式的革命。因為這種觀念早已存在于普通人的心中，只是末激發(fā)出來。而且昆明的商場物業(yè)包括已建在建）都暫時不能提供一個滿足早已存在于普通消費者達其心中愿望和向往的這樣一個商業(yè)中心場所。這是一個市場空白點。而本案的商場物業(yè)所能提供的是一個昆明市前所未有的，新穎的休閑消費方式的整合資源的平臺。扮演一個激發(fā)普通消費者內(nèi)心向往和提供能滿足這種向往的場地空間商業(yè)物業(yè)。而再引入一種全新的心情消費照顧系統(tǒng)，使到來的消費者感受到一種方方面面都能被照顧的氛圍，這個系統(tǒng)可以從各方面考慮，提供各種便利服務（如免費的表演、做秀）及各種硬件設施（如免費娛樂設施）。上述從而引出本案特有時間消費及精神消費的革命模式，即人流到達商場即便不購物，亦可得到一種精神上的享受，在這一段時間，享受本案的娛樂設施及表演、做秀等活動及現(xiàn)代化的人氣聚集商業(yè)氛圍。上述物質(zhì)消費、精神消費及時間消費共同的構(gòu)成本案的新消費主義革命理念。弱化本案的“高檔高價”的消費感覺，主要營“高品位、大眾化”的消費感覺。上述的三大主義革命是重點闡述本案第一層面核心價值的超常規(guī)性價值，基于基層消費者（購習商品者）及各大小經(jīng)營者（商家）面對基層消費者，而本案所提供的氛圍場所特性而考慮的。寫字樓市場的升溫趨勢寫字樓市場的升溫趨勢本案商場物業(yè)的升值空間營造三大主義革命營造超常規(guī)性的全新消費空間寫字樓物業(yè)的升值空間本案商場物業(yè)的升值空間營造三大主義革命營造超常規(guī)性的全新消費空間寫字樓物業(yè)的升值空間 氛圍及功能推進 影響力及人氣推動 近期本案物業(yè)總體升值空間住宅的升值空間本案物業(yè)總體升值空間住宅的升值空間步驟5項目的目標客戶群鎖定及分析結(jié)合項目當?shù)卣麄€買方市場的分析結(jié)果，重點鎖定項目潛在的客戶群，從而與項目的核心價值體系及策略思路進行密碼對接，最終篩選出重點的客戶群落，使其清晰化。其中的操作內(nèi)容包括：對目標客戶群購買習慣、心理習慣等的分析總結(jié)，結(jié)鎖定的客戶群的需求及心理走勢進行預測。第一個案例《昆明市某項目目標客戶群鎖定與分析文本》（一）目標客戶群定位本案的商場部分的目標客戶群，可劃分為隱性目標客戶群和顯性的目標客戶群兩大部分。穩(wěn)性客戶群是針對被商場本身的氛圍形角以及貨品的數(shù)量豐富與否、獨特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引購買租賃本案商場來經(jīng)營的大大小小的各類型商家和投資者。上述二者是一種互動的關(guān)系，同時它們與本案所有提供的產(chǎn)品（商場）特性亦存在互動的關(guān)系。（二）目標客戶群描述本案對顧客要求有廣泛適應性=男女老少皆宜本案對顧客要求有廣泛適應性=男女老少皆宜本案對顧客要求有強烈的吸引力=本省、外省、旅游者、外國人本案對顧客要求有強烈的吸引力=本省、外省、旅游者、外國人隱性客戶群本案具有的獨有的親和力=絕大數(shù)來過的人流都作為回頭客隱性客戶群本案具有的獨有的親和力=絕大數(shù)來過的人流都作為回頭客本案具有的超常規(guī)的綜合性=人流來時可玩、可吃、可看、可買本案具有的超常規(guī)的綜合性=人流來時可玩、可吃、可看、可買本案具有的前衛(wèi)獨特品位=吸引城市中的年青和有錢、有品位一族的人流本案具有的前衛(wèi)獨特品位=吸引城市中的年青和有錢、有品位一族的人流主力店、大面積供給一個或兩個大型的連鎖店經(jīng)營者（如名氣超市或名牌的百貨公司主力店、大面積供給一個或兩個大型的連鎖店經(jīng)營者（如名氣超市或名牌的百貨公司投資者百貨、飲食、娛樂業(yè)及及私人業(yè)主（省內(nèi)及國內(nèi)其它省份）國內(nèi)名牌店主（國內(nèi)）國外名牌店主（國外、港、臺）投資者百貨、飲食、娛樂業(yè)及及私人業(yè)主（省內(nèi)及國內(nèi)其它省份）國內(nèi)名牌店主（國內(nèi)）國外名牌店主（國外、港、臺）顯性客戶群顯性客戶群1、隱性目標客戶群這部分主要描述的是進入商場購物娛樂的人流，應該包括各種各樣的人，省內(nèi)省外的人、旅游者、外國人等，而且本案要達到的目的是，使來過案的人都能成為回頭客、熟客、是顯性目標客戶群進入的前提和基礎(chǔ)。人流類項目的人流類型目的省內(nèi)（市內(nèi)）人流使其成為熟客，成為其出行休閑購物首選地點省外人流來到昆明必到的首選地點旅游者旅游之余最值得到的購物地點外國人使其認知到這是昆明的一個最重要標志性購物中心2、顯性目標客戶群由上表的市場實際情況可知，昆明市主要商場的商家進駐類型較為齊全，但還是偏向于服飾、皮具、家電等物質(zhì)消費品為主，而較為新型的商場均設一家主力店存在，以作為吸入人流，從而達到更多商家進駐的目的，另外，三門峽場中進駐餐飲業(yè)，亦是新推盤商場的做法，以豐富精神和時消費，豐富商場的消費類型，但目前尚屬于起步階段。而對于娛樂業(yè)的引入，目前商場物業(yè)來說尚屬于空白（只有西南商業(yè)城有一電影院，但數(shù)量占有1間，難以形成規(guī)模的影響）。由上表可得出，本案顯性目標客戶群主要由：主力店經(jīng)營集團、國內(nèi)外名牌專業(yè)店、百貨、娛樂、餐飲業(yè)經(jīng)營者或集團和以業(yè)主、旅游產(chǎn)品專業(yè)店及投資者六部分組成。①主力店經(jīng)營集團商家主力店的類型是由知名度高集團公司經(jīng)過多年的精心經(jīng)營品牌形象深入大眾消費者心中，有著極大的影響力度，本案可引入的建議是1到2家大型的知名百貨公司或超市。主力店的檔次、品牌風格對本案的價格水平和影響力至關(guān)重大。有利于提高本案的人流聚集，市場影響力以及其他中、小型商有的進駐。另外，由于本案面積大，引進主力店可避免風險,減少資金壓力。同時也因面積大，使得引進主力店后，本案的可售面積也不會有過多的減少。昆明市主要商場商家進駐的類型情況一覽表商場名稱商家類型商家名稱經(jīng)營類型數(shù)量或比例柏聯(lián)廣場主力店（已營業(yè)）國內(nèi)外名牌店、專業(yè)店屬新物業(yè)私人業(yè)主餐飲業(yè)經(jīng)營集團百盛百貨，經(jīng)營百貨經(jīng)營高中樓服飾、皮具等經(jīng)營中檔服飾、精品等肯德基快餐1家（占約40%以上面積約占60%約占40%1家（首層）益瓏大廈主力店（已營業(yè)）國內(nèi)外名牌店、專業(yè)店正如商中私人業(yè)主諾馬特超市經(jīng)營服飾、皮具、鐘表等經(jīng)營百貨、精品服飾等1家（首層）約占30%約占70%金碧輝煌主力店明年交樓國內(nèi)外名牌店、專業(yè)店正招商中私人業(yè)主投資者餐飲業(yè)在正招商中，預計為一名牌百貨集團在正招商中，經(jīng)營高中檔服飾、皮具、珠寶等經(jīng)營中檔以上的百貨置物業(yè)放租或轉(zhuǎn)手頂讓快餐類型可能為麥當勞1家（預計在二層）代理公司預計約60%以上公司預占10%左右代理公司預占30%左右1-2家金龍百貨國內(nèi)商家（已營業(yè)）國外名牌店、專業(yè)店飲食業(yè)電影娛樂業(yè)經(jīng)營高、中檔各類服飾、珠寶鐘表、皮具、體育用品、家電等占100%西南商業(yè)城國內(nèi)商家已營業(yè)，較舊物業(yè)國外名牌店、專業(yè)店飲食業(yè)電影娛樂業(yè)經(jīng)營中低檔服裝、玉石、家電等經(jīng)營鐘表、高中檔服飾、化妝品等經(jīng)營保健食品及其他食品為主電影院約占75%約占15%約占10%1家鴻城賽特商城明國內(nèi)外名牌店、專業(yè)店年初交什使用賽餐飲業(yè)特集團統(tǒng)一經(jīng)營私人業(yè)主管理其他專業(yè)店經(jīng)營各類高、中檔服裝、珠寶、皮具、化妝品等經(jīng)營各類中檔服飾、兒童服飾等休閑快外、中西美食家居用品（家電、家具等）約占50%約占20%約占15%約占15%②國內(nèi)外名牌專業(yè)店商家此類商家是屬于寵在的連鎖經(jīng)營的專業(yè)集團，其實力、資金較為雄厚，其進入本案一般以中等規(guī)模的店鋪面積進駐，其經(jīng)營貨品檔次高，價格在中等以上，類型以高中檔男女服飾、體育運動用品、名牌皮具鐘表、珠寶等為主。③百貨、娛樂、餐飲業(yè)經(jīng)營者或集團此類型商家的規(guī)模有中型，也有小型業(yè)者，有集團經(jīng)營也有小型公司經(jīng)營，娛樂業(yè)經(jīng)營者主要為經(jīng)營機動電玩，中等規(guī)模的電影院等，餐飲業(yè)經(jīng)營者為經(jīng)營中小型餐廳的業(yè)主，甚至可以引入大型的食府的集團經(jīng)營者，此類商家可以為省內(nèi)外的生意人或集團。④私人業(yè)主多為私人經(jīng)營店鋪的個體生意人，有多年的經(jīng)商經(jīng)驗，主要經(jīng)營各種中低檔的潮流服飾、精品或小鋪位的風味美食等，其經(jīng)營者是來自昆明市內(nèi)或省內(nèi)以及其他省份（如來自沿海省份經(jīng)營港臺潮流貨品等）。此類商家投資不大，但商品豐富，消費大眾化，將為本案起到錦上添花的效果。投資者是每一個成功的商業(yè)物業(yè)不可缺少的一部分客戶，據(jù)敝司對昆明市商業(yè)的調(diào)查，投資者在市場呈比較活躍的狀態(tài)，而且多數(shù)以昆明市或云南省內(nèi)的曾經(jīng)從事經(jīng)營小型店鋪的人士為主，而其中亦不乏來自省外的人士。⑤旅游產(chǎn)品專業(yè)店商家云南省是一個旅游業(yè)為賣點的省份，而昆明市的旅游業(yè)也極為興旺。而本案商場將會設立一個東南亞及云南西藏等西南省份的旅游產(chǎn)品購物區(qū)。從而本案可以鎖定經(jīng)營旅游產(chǎn)品的商家，此類商家為中小規(guī)模，但要求有一定檔次，經(jīng)營的貨品為東南亞各國、云南、西藏等西部省份的特色旅游產(chǎn)品等。（三）本案產(chǎn)品（商場）與目標客戶群的對接1、本案產(chǎn)品（商場）的總體特征描述本案商場的總體特征可概括成兩個層面的超越。第一層面的超越為：超越常規(guī)性的價值和投資價值（產(chǎn)品功能價值的超越）第二層面的超越為：象征性、標志性的附加價值（內(nèi)涵及靈魂性的超越）2、本案產(chǎn)品特征與目標客戶對接本案總體特征的兩個層面超越內(nèi)容與目標客戶對接的細化如下表人流主力店商家國內(nèi)外名牌專業(yè)店集娛樂美食物休閑的綜合性購性中心物業(yè)從便利服務、文化服務及硬件設施，營造心情照顧消費系統(tǒng)產(chǎn)品功能的超越吸引人流主力店商家國內(nèi)外名牌專業(yè)店集娛樂美食物休閑的綜合性購性中心物業(yè)從便利服務、文化服務及硬件設施，營造心情照顧消費系統(tǒng)產(chǎn)品功能的超越 營造百貨娛樂、餐飲業(yè)經(jīng)營者第一層面的超越 帶動更多百貨娛樂、餐飲業(yè)經(jīng)營者第一層面的超越引入“消費=娛樂+美食+購物+休閑引入“消費=娛樂+美食+購物+休閑”的新消費主義革命的概念 帶動產(chǎn)品價值的超越產(chǎn)品價值的超越投資者及私人業(yè)主投資價值體系 吸引投資者及私人業(yè)主投資價值體系增值旅游產(chǎn)品專業(yè)店主昆明市作為我國與東南旅游產(chǎn)品專業(yè)店主昆明市作為我國與東南亞的對接端口效應內(nèi)涵及靈魂上的超越第二層面的超越內(nèi)涵及靈魂上的超越第二層面的超越 吸引人流（旅游者為重點我國加入WTO及西部大開發(fā) 借助人流（旅游者為重點我國加入WTO及西部大開發(fā) 利用 帶動昆明市豐富的旅游資源，昆明市豐富的旅游資源，民族風情（四）本案商場目標客戶群的消費心理研判及需求分析1、目標客戶群的消費心理研判①隱性目標客戶群的消費心理研判綜上節(jié)對隱性客戶群的定位描述，得出其消費心理有如下特征：消費行為注重實惠，但追求質(zhì)量與時尚消費習慣傾向于大型的商業(yè)氛圍濃厚的商圈消費理念開始轉(zhuǎn)變，開抬提倡享受消費的主動消費，脫離過往的那種需要買東西才消費的被動消費模式。并開始接受假日消費理念，認同消費不單只購物，而是娛樂、享受、休閑的精神、時間以及物質(zhì)消費的觀念。對其消費心理的預測，他們將越來越將消費行為、當作是日常享受的一部分。消費習慣上將傾向于豐富的貨品，集吃喝玩樂于一身的場所。消費理念將變?yōu)橹鲃酉M和假日休閑消費為主要模式。②顯性目標客戶群的消費心理研判其消費心理如下特征其消費行為由于投資額相對較大，因此較炎謹慎，對價格性能比要求較高。其消費習慣傾向于購買或租賃人流旺盛的商業(yè)區(qū)域，這一指標較注重其消費理念，由地擁有多年的經(jīng)商經(jīng)驗，會比較專業(yè)。對其消費心理的預測如下：隨著市場的飽和競爭壓力激烈，他們會對物業(yè)要求更嚴格對價格考慮更為謹慎隨著昆明市幾大商圈的進一步發(fā)展，人流的分布呈分散化，他們將不拘泥于傳統(tǒng)的價格高低的傳統(tǒng)商圈，會轉(zhuǎn)向新的人氣旺盛，各項功能檔次都較好的場所。2、目標客戶群的需求分析①隱性目標客戶群的需求分析本案對隱性目標客戶群的吸引力的前景是本案招商順利與否的一個前提與基礎(chǔ)，本案產(chǎn)品設計主要為了照顧和貼近滿足基本消費者的需求，其需求分析如下：其所需求的是一個大型的，新穎的集購物休閑娛樂為一體的大型場所，除購物外，能進行各種的休閑娛樂活動。其需求的也形成一種文化氛圍，可以感受現(xiàn)代的消文化和濃厚時尚特色及地方特色。②顯性目標客戶群的需求分析經(jīng)上節(jié)分析，其需求預測如下：一個易聚集人氣，各項功能完善檔次較高的物業(yè)一個價格性能比較優(yōu)秀的物業(yè)一個超常規(guī)的新穎的物業(yè)一個可以看到升值空間的物業(yè)逆勢操作競爭法則任何發(fā)展商、任何項目、不管在任何阻力下，都能夠挖掘出與眾不同的競爭力。在此之前，做，還是不做，這是個難題，也是逆勢操作的第一步驟。“全案策劃模式”針對逆境項目，設計了特定的操作流程，從前期診斷，到揚長避短的產(chǎn)品設計，反傳統(tǒng)的營銷技巧，幫助逆勢下的發(fā)展商實現(xiàn)“以少勝多”。步驟6項目開發(fā)主題定位及形象定位階段A、項目開發(fā)主題定位經(jīng)過對市場狀況的分析總結(jié)及預測、潛在價值的挖掘、核心價值的建立以及目標客戶群的定位，項目的開發(fā)主題就呼之欲出，此時要解決兩個問題：其一，項目應該開發(fā)何種類型物業(yè)；其二，項目物業(yè)主題概念的賦予。其中的第二點為開發(fā)主題定位的重點所在。在確定開發(fā)何種物業(yè)之后，中城置業(yè)將引入獨有的創(chuàng)新體系賦予該物業(yè)一個在當?shù)厣踔寥珖鴦?chuàng)新又務產(chǎn)的主題概念，從而體現(xiàn)項目的核心價值。階段B：項目形象定位形象定位為營造項目的主題概念服務。其主旨是要緊貼主題概念，策劃出一系列的軟件和硬件設置，使主題概念清晰化。創(chuàng)新體系的工作思路在這部分將會結(jié)合到實際運用中駢，做到“我有人無，人有我優(yōu)”的境界。第一個案例《昆明某項目主題及形象定位文本》（一）主題的詮釋敝司結(jié)合昆明市目前的寫字樓市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)概況，發(fā)現(xiàn)其處的水平不高，其風格與功能屬于傳統(tǒng)的八十年代末九十年代初的綜合型商務寫字樓為主，具現(xiàn)代化水平高，個性鮮明，功能概念創(chuàng)新的物業(yè)基本空白。而本案核心價值中的“新辦公主義”的提出，就為了借助本案，在昆明造就首個現(xiàn)代化水準高度，首先，我們解釋的是人性化辦公環(huán)境。人性化辦公環(huán)境=綠化+生態(tài)人類回歸大自然，親近自然的本性，決定了人性的辦公空間，首先應該是生態(tài)的。不再把樹木、山石、水等自然元素，單純列為外部空間的組成部分，而是引入到辦公室間中。將陽光綠化、空氣等自然及氣候元素引入辦公空間，有利于完善生態(tài)機能，改善環(huán)境質(zhì)量。人性化辦公環(huán)境+個性+共性一個真正人性化的辦公建筑應在滿足辦公群體共性的同時，應照顧到每一個個體的個性需求?？紤]到滿足共性和個性對24小時全天候的辦公生活的各種需求。為非共性的辦公時間找到空間，即關(guān)懷企業(yè)變化和凝聚力的形成，關(guān)懷企業(yè)總體的辦公環(huán)境的同時，關(guān)懷員工的非共性辦公空間。人性化辦公環(huán)境=科技+智能辦公建筑人性化的內(nèi)涵，還在于它為辦公群體提供了一個以高科技為支持的領(lǐng)先平臺，使其在自然、舒適、便捷、現(xiàn)代的辦公環(huán)境中，迅速突現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的目標。（二）形象主題營造的提示本案人性化寫字樓的營造是通過人性化辦公環(huán)境的營造，主要表現(xiàn)為下面3個部分1、對人性化辦公環(huán)境中生態(tài)環(huán)境的營造以中庭形式引入自然生態(tài)，在本案大廈同部，建成一個面積約千米的三層主題中庭花園，貫穿整個3層花園，從高處引下流水，形成落差的瀑布，輔以中庭園藝小品，竹林等景觀形成一個徹底的生態(tài)中庭。將室內(nèi)的外窗做成多個觀景窗、大型落地窗，窗臺距地面40公分，便于陽光充分照進房間，引入陽光辦公概念。2、個性+共性的人性化辦環(huán)境的營造對于其營造要通過引入全開位關(guān)懷系的營造來實現(xiàn)的，有如下：關(guān)懷個性需求的辦公環(huán)境營造在每個寫字空間內(nèi)設置有茶水間、無煙廚房、衛(wèi)生間，甚至休息到等設施，使辦公條件更加優(yōu)越、空間更加豐富。順應以人為本的未來辦公趨勢。關(guān)懷共性需求的辦公環(huán)境之營造。A．設立單戶工的中央空調(diào)系統(tǒng)，不規(guī)定早晚工作時間，提供24小時的辦公保障。B．開放式的自由間隔的寫辦公空間，及可開可閉的會議室。C．將寫字樓的首一層或首二層做成商務所內(nèi)