《直播營銷綜合實訓》課件-項目二課件

項目二

直播運營商業(yè)模式選擇《直播運營》2.1直播產(chǎn)業(yè)鏈模塊

近年來，直播快速發(fā)展，用戶數(shù)量不斷增長。截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。對于各大直播平臺來說，要探索出一條針對真實直播受眾用戶的商業(yè)化道路，才能保證直播行業(yè)的穩(wěn)定繁榮。如何尋找一條有效的商業(yè)化模式，對用戶進行沉淀和變現(xiàn)呢？首先要從直播產(chǎn)業(yè)鏈分析開始。從整體功能角色來劃分，可以把直播產(chǎn)業(yè)鏈分成5個模塊：內(nèi)容提供方、平臺運營方、傳播渠道方、服務(wù)支持方、直播服務(wù)方2.1直播產(chǎn)業(yè)鏈模塊

一、內(nèi)容提供方內(nèi)容提供方是指用以生產(chǎn)內(nèi)容和打造網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的鏈路。根據(jù)直播行業(yè)屬性對應(yīng)為4個模塊:網(wǎng)紅／主播模塊經(jīng)紀／公會模塊培訓／整合模塊內(nèi)容／版權(quán)模塊

2.1直播產(chǎn)業(yè)鏈模塊

二、平臺運營方平臺運營方是用以支撐內(nèi)容及主播的運營和管理的鏈路。在直播行業(yè)中最中心的模塊屬于平臺運營方，因為他們是連接用戶和主播、用戶和內(nèi)容的中心力量。目前一般把直播平臺劃分為兩類：

泛娛樂直播平臺：泛娛樂直播的特點是以網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容為核心，以網(wǎng)紅和粉絲用戶互動為支柱，以社交關(guān)系搭建為目標。直播＋平臺：直播作為工具屬性服務(wù)于各個行業(yè)，直播＋行業(yè)的結(jié)合有很多種，例如電商、游戲、教育、體育、企業(yè)服務(wù)、旅游等行業(yè)。2.1直播產(chǎn)業(yè)鏈模塊

三、傳播渠道方

傳播渠道方是用以進行內(nèi)容傳播和分發(fā)的鏈路。直播平臺本身就是一個傳播渠道方，同時還需要借助其他傳播渠道來曝光，打造影響力。直播內(nèi)容傳播主要包括視頻類產(chǎn)品、社交類產(chǎn)品、內(nèi)容類產(chǎn)品，所以從傳播渠道來說可以分為：社交類渠道門戶網(wǎng)站新聞流量類渠道視頻類渠道等2.1直播產(chǎn)業(yè)鏈模塊

四、服務(wù)支持方服務(wù)支持方是以內(nèi)容運作／管理的服務(wù)支撐和監(jiān)督管理組合。服務(wù)支持方是整個直播產(chǎn)業(yè)中最根本的保障層，包括內(nèi)容監(jiān)管方、廣告電商主、支付方、視頻云服務(wù)、智能硬件、應(yīng)用商家。直播新技術(shù)服務(wù)2.1直播產(chǎn)業(yè)鏈模塊五、直播服務(wù)方直播服務(wù)方是圍繞直播產(chǎn)業(yè)的衍生業(yè)務(wù)的服務(wù)。由于直播行業(yè)的存在，使更多人有了基于直播服務(wù)創(chuàng)業(yè)的機會，如資源整合服務(wù)、直播方案策劃服務(wù)、直播場地服務(wù)、直播設(shè)備和專業(yè)團隊、直播平臺搭建服務(wù)、直播技術(shù)支持服務(wù)。直播服務(wù)方可以說是直播平臺自我延伸出的產(chǎn)業(yè)鏈。2.2直播運營商業(yè)模式

(一)直播＋虛擬禮物觀眾付費充值買禮物送給主播，平臺將禮物轉(zhuǎn)化成虛擬幣，主播對虛擬幣提現(xiàn)，由平臺抽成。如果主播隸屬于某個工會，則由工會和直播平臺統(tǒng)一結(jié)算，主播則獲取的是工資和部分抽成，這是最常見的直播類產(chǎn)品盈利模式。常見的花椒、映客等都屬于這類模式，抖音直播間也有很多才藝展示主播都屬于這類模式。另外，平臺可以根據(jù)自己的直播特色，設(shè)置平臺各種禮物圖片及類型。主播通過不同平臺直播2.2直播運營商業(yè)模式

(二)直播＋電商一般電商類直播產(chǎn)品／競拍類產(chǎn)品采用直播＋電商商業(yè)模式。企業(yè)或者主播個人有自己的店鋪，如淘寶店、抖音小店、微店等，主播在直播時，推薦店鋪商品，用戶直接一鍵購買或者加入購物車，直播同時有優(yōu)惠或參與競拍，最終主播與企業(yè)或者直播平臺按照既定比例獲得收益。電商與直播互相轉(zhuǎn)化是目前直播的主要趨勢。電商直播2.2直播運營商業(yè)模式

(三)直播＋服務(wù)1.付費教育在線教育類產(chǎn)品的商業(yè)模式是利用直播平臺售賣課程，用戶付費學習。在教育平臺還可售賣其他相關(guān)商品，如某直播平臺，一方面可以作為教授音樂課程的直播平臺，還可銷售各種相關(guān)樂器，增加教育平臺的其他營收。直播付費課程2.2直播運營商業(yè)模式

(三)直播＋服務(wù)2.直播運營工具付費為直播提供各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工具，指導進行粉絲維護，提升直播效果。直播運營工具可支持的功能有直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能、直播觀眾行為分析、直播觀眾關(guān)系維護功能、直播優(yōu)化建議。其他如直播會員增值服務(wù)、付費直播等都屬于直播＋服務(wù)的運營模式。直播運營數(shù)據(jù)分析2.2直播運營商業(yè)模式

(四)直播＋廣告1.企業(yè)宣傳企業(yè)向直播平臺付費申請直播，或需要直播平臺提供技術(shù)支持。直播平臺替企業(yè)進行會議宣傳等服務(wù)，同時給企業(yè)提供觀看數(shù)據(jù)。2.廣告模式直播平臺負責在App中(包括banner、直播廣告圖等)、直播間或直播禮物中植入廣告主廣告，按展示／點擊或購買情況與廣告主結(jié)算費用。3.直播／節(jié)目付費推廣主播可以付費讓平臺提供推廣位，對主播進行曝光，平臺按曝光量以及觀看量和主播結(jié)算費用。2.3直播產(chǎn)品供應(yīng)鏈

1.直播供應(yīng)鏈的主流趨勢 (1)主播和機構(gòu)。自己找貨，搭建供應(yīng)鏈，尋找合適的合作商家組建基礎(chǔ)的合作供應(yīng)鏈，從合作供應(yīng)鏈中孵化獨家合作伙伴，聯(lián)合獨家合作伙伴打造新品牌，主播助推新品牌成長，新品牌成熟并擁有自己的市場。產(chǎn)品的品牌影響力周期明顯長于主播個人影響力，利用這樣的模式，可以實現(xiàn)頭部主播影響力由人到貨的轉(zhuǎn)移，完成從“人帶貨”到“貨帶人”的轉(zhuǎn)變。許多頭部直播和直播機構(gòu)都在積極打造自己的直播供應(yīng)鏈。 (2)主流直播平臺。自建供應(yīng)鏈，變現(xiàn)閉環(huán)。除了主播和機構(gòu)，抖音、快手等直播平臺也在加速自己的供應(yīng)鏈搭建，并建立了精選聯(lián)盟、源頭好貨、品質(zhì)好物等體系，服務(wù)于站內(nèi)主播的供應(yīng)鏈服務(wù)。2.3直播產(chǎn)品供應(yīng)鏈

2.常見直播產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式 (1)品牌集合模式。供應(yīng)鏈利用自身優(yōu)勢資源，通過和品牌合作，建立自己的直播基地，對外邀請主播來賣貨，這種類型的供應(yīng)鏈優(yōu)點在于所有庫存均由品牌方承擔，供應(yīng)鏈實際上就是賺取差價的中間商，并沒有太大的庫存風險。掛牌的供應(yīng)鏈基地還可以承辦超級內(nèi)購會活動，獲取官方資源位，聚集主播來直播，定期直播，可以取得不錯的收益。 (2)品牌渠道模式。品牌方具備一定的線下門店基礎(chǔ)，依托原有的資源，創(chuàng)建供應(yīng)鏈，定期開發(fā)一批款式，邀約外部主播或者寄樣合作；或者綁定幾個比較合適的主播做聯(lián)名款，直播只是品牌方增加的另一個銷售渠道，大頭部主播播完之后，也可以安排小其他主播繼續(xù)進行直播。2.3直播產(chǎn)品供應(yīng)鏈

(3)批發(fā)檔口模式。供應(yīng)鏈主要存在于批發(fā)市場：一是單個檔口與線下市場走播的主播合作；二是將批發(fā)市場商戶整合為供應(yīng)鏈，邀約主播進行直播；三是第三方或者物業(yè)牽頭組織檔口加入其中，一起做成供應(yīng)鏈。服裝檔口直播2.3直播產(chǎn)品供應(yīng)鏈

(4)尾貨組貨模式。供應(yīng)鏈前身就是尾貨商，手上掌握著大量的尾貨資源，通過建立直播團隊服務(wù)于主播，或與直播機構(gòu)合作，建立起新的銷售渠道。此類型的供應(yīng)鏈優(yōu)點是大量尾貨，品質(zhì)不低，性價比極高，毛利率也很高，款式較多，庫存量大，提供主播低價秒殺，漲粉很快，深受主播的青睞，也是目前常見的供應(yīng)鏈模式之一。2.3直播產(chǎn)品供應(yīng)鏈

(5)代運營模式。這種模式主要是適用于有電商基礎(chǔ)、又具備一定直播資源的