《微信數(shù)據(jù)分析》課件-3小程序的策劃

小程序的策劃04小程序的運(yùn)營(yíng)邏輯4.1常見(jiàn)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯。運(yùn)營(yíng)邏輯核心工作產(chǎn)品舉例流量為王提升流量，增加人氣企業(yè)官網(wǎng)、淘寶店等內(nèi)容為王創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)圖文或視頻今日頭條、簡(jiǎn)書、喜馬拉雅FM等用戶為王設(shè)計(jì)用戶體系、提升活躍度知識(shí)星球、“知識(shí)IP大本營(yíng)”社群等產(chǎn)品為王策劃優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引發(fā)用戶傳播滴滴出行、百度地圖、有道云筆記等小程序的運(yùn)營(yíng)邏輯小程序的運(yùn)營(yíng)邏輯是“產(chǎn)品為王”，運(yùn)營(yíng)者的工作重點(diǎn)是進(jìn)行有效的產(chǎn)品策劃。小程序的運(yùn)營(yíng)邏輯1.聚焦產(chǎn)品本身，符合官方理念微信官方對(duì)小程序的設(shè)計(jì)理念表述為：“微信團(tuán)隊(duì)一直致力于將微信打造成一個(gè)強(qiáng)大的、全方位的服務(wù)工具。在此基礎(chǔ)上，我們推出了微信小程序這個(gè)產(chǎn)品，提供給微信小程序的開(kāi)發(fā)者在微信內(nèi)搭建和實(shí)現(xiàn)特定服務(wù)、功能的平臺(tái)?！蓖瑫r(shí)，微信官方對(duì)小程序開(kāi)發(fā)者的建議是：“我們希望你提交的微信小程序，能夠符合微信團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)的價(jià)值觀，那就是：一切以用戶價(jià)值為依歸、讓創(chuàng)造發(fā)揮價(jià)值、好的產(chǎn)品是用完即走，以及讓商業(yè)化存在于無(wú)形之中。”換言之，微信官方希望小程序開(kāi)發(fā)者聚焦產(chǎn)品本身，開(kāi)發(fā)出對(duì)用戶有用而非嘩眾取寵的小程序。小程序的運(yùn)營(yíng)邏輯2.策劃優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升推廣效果小程序上線后，運(yùn)營(yíng)者需要通過(guò)微信群、微信公眾號(hào)以及線下廣告等形式，進(jìn)行全方位推廣。影響推廣效果的因素主要包括兩方面：第一，覆蓋人群。小程序推廣所覆蓋的人群越多，進(jìn)入小程序的用戶就越多。第二，產(chǎn)品本身。產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)越好，進(jìn)入小程序后的用戶留存越好。這兩個(gè)因素中，“產(chǎn)品本身”對(duì)推廣效果的影響最大。如果產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行周密策劃，用戶進(jìn)入小程序后極有可能直接關(guān)閉。即使推廣獲得的流量大、覆蓋人群多，也會(huì)由于產(chǎn)品體驗(yàn)不好而浪費(fèi)流量。課堂討論以下兩次小程序推廣，哪一次的推廣效果更好？（1）覆蓋10000個(gè)用戶，有1000個(gè)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，有900個(gè)用戶直接關(guān)掉并不再進(jìn)入，最終留存100個(gè)用戶。（2）覆蓋5000個(gè)用戶，有500個(gè)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，有100個(gè)用戶直接關(guān)掉并不再進(jìn)入，最終留存400個(gè)用戶。小程序的運(yùn)營(yíng)邏輯小程序的運(yùn)營(yíng)邏輯3.好產(chǎn)品“會(huì)說(shuō)話”，用戶樂(lè)于傳播由于小程序是一款基于微信平臺(tái)的產(chǎn)品，而微信具有很強(qiáng)的社交屬性，因此運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)小程序的功能設(shè)計(jì)和玩法策劃，使用戶主動(dòng)分享與傳播。例如，2018年春節(jié)前，不少網(wǎng)民通過(guò)小程序“趣圖-手機(jī)壁紙頭像表情”進(jìn)行頭像快速設(shè)計(jì)，在微信頭像上添加了鞭炮、紅包等春節(jié)元素。該小程序之所以得到網(wǎng)友的主動(dòng)推薦，獲得不俗的口碑傳播效果，主要由于產(chǎn)品本身功能簡(jiǎn)潔、操作簡(jiǎn)單、模板豐富。課堂討論你曾給微信好友推薦過(guò)哪些小程序？為什么要推薦？小程序的運(yùn)營(yíng)邏輯對(duì)小程序有需求的5類場(chǎng)景4.21.低頻類場(chǎng)景對(duì)小程序有需求的5類場(chǎng)景用戶生活中出現(xiàn)頻率較低、不會(huì)每天多次進(jìn)入的場(chǎng)景即低頻類場(chǎng)景，如房屋交易、車輛購(gòu)買、家政保潔、旅游出行等。由于用戶不愿意為某個(gè)低頻場(chǎng)景特意安裝App，導(dǎo)致低頻類場(chǎng)景的App推廣轉(zhuǎn)化效果通常一般。小程序“無(wú)需安裝”的特點(diǎn)完全可以彌補(bǔ)此類場(chǎng)景下App的不足，用戶在低頻類場(chǎng)景下可以直接進(jìn)入小程序進(jìn)行相關(guān)操作，降低了企業(yè)產(chǎn)品與用戶的接觸門檻。例如，房屋交易屬于低頻場(chǎng)景，多數(shù)用戶數(shù)十年交易一次。應(yīng)對(duì)這一低頻場(chǎng)景，房天下開(kāi)發(fā)出對(duì)應(yīng)的小程序“房天下+”，用戶無(wú)需安裝App即可實(shí)現(xiàn)成交總覽、房屋查詢、房貸計(jì)算等功能。2.碎片類場(chǎng)景對(duì)小程序有需求的5類場(chǎng)景碎片類場(chǎng)景指的是用戶每日打開(kāi)次數(shù)較多，但每次使用時(shí)間較短的場(chǎng)景，如工作之余玩小游戲、乘坐地鐵時(shí)看視頻、網(wǎng)上購(gòu)物等。用戶對(duì)于這類場(chǎng)景的產(chǎn)品主要需求是“快進(jìn)快出”，最好一鍵進(jìn)入或退出。小程序可以很好地滿足用戶的這類需求——用戶有超過(guò)10種快速進(jìn)入小程序的方法，且點(diǎn)擊右上角的圓圈即可直接退出。解決碎片類場(chǎng)景需求的小程序包括“跳一跳”“我最在行”“騰訊視頻”“京東購(gòu)物”等。課堂討論嘗試再列出3-5個(gè)解決碎片類場(chǎng)景需求的小程序。對(duì)小程序有需求的5類場(chǎng)景3.社交類場(chǎng)景對(duì)小程序有需求的5類場(chǎng)景微信本身是一款社交軟件，用戶最常用到的是微信的聊天功能。不過(guò)由于微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)潔，導(dǎo)致社交場(chǎng)景下無(wú)法進(jìn)行更豐富的玩法。小程序可以很好地滿足用戶對(duì)于社交類場(chǎng)景的多樣化需求，如群打卡、群聊精華、群投票、好友紅包、聊天猜謎等。例如，“群空間助手”是一款基于微信群的小程序，為用戶的社交類場(chǎng)景提供了更多功能支持。群成員可以共享相冊(cè)與動(dòng)態(tài)、進(jìn)行群內(nèi)運(yùn)動(dòng)PK及投票，且內(nèi)容可以永久保存，不被清空。4.移動(dòng)辦公場(chǎng)景對(duì)小程序有需求的5類場(chǎng)景移動(dòng)辦公場(chǎng)景指的是借助無(wú)線網(wǎng)絡(luò)以及智能手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)設(shè)備，進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)景。在這類場(chǎng)景下，用戶希望能夠高效完成公文撰寫、日程查看、文件管理、通知公告等事項(xiàng)。小程序可以為移動(dòng)辦公場(chǎng)景提供產(chǎn)品支持，使用戶直接使用微信即可快速處理日常商務(wù)事項(xiàng)。圍繞此類場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的小程序包括“微信發(fā)票助手”“Teambition活動(dòng)”“微考勤”“銷售管家”等。例如，小程序“微信發(fā)票助手”支持發(fā)票信息的編輯、分享和保存，為移動(dòng)辦公場(chǎng)景下的用戶提供了發(fā)票抬頭添加、發(fā)票查驗(yàn)、發(fā)票管理等功能。5.服務(wù)類場(chǎng)景對(duì)小程序有需求的5類場(chǎng)景服務(wù)類場(chǎng)景多指線下服務(wù)場(chǎng)景，如飯店點(diǎn)餐、景點(diǎn)買票、營(yíng)業(yè)廳排號(hào)、KTV點(diǎn)歌等。傳統(tǒng)的線下服務(wù)場(chǎng)景需要大量人力或硬件設(shè)備投入，且效率較低。小程序可以為服務(wù)類場(chǎng)景提供支持，使用戶無(wú)需等待，直接用微信進(jìn)行線下操作。例如，“兵馬俑小助手”是秦始皇帝陵博物院開(kāi)發(fā)的一款小程序，用戶可以直接在小程序內(nèi)收聽(tīng)景區(qū)在線語(yǔ)音導(dǎo)游講解，并了解景區(qū)實(shí)時(shí)擁擠程度。借助這款小程序，秦始皇帝陵博物院極大地降低了導(dǎo)游講解的難度，同時(shí)不需要通過(guò)人工方式反復(fù)告知游客最佳游覽路線，提升了景區(qū)的服務(wù)效率。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練請(qǐng)搜索小程序“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”，并分析它解決了哪些線下服務(wù)需求？對(duì)小程序有需求的5類場(chǎng)景小程序的差異化設(shè)計(jì)4.31.圍繞自身業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)更專屬的小程序小程序的差異化設(shè)計(jì)不同的公司，其提供的產(chǎn)品、服務(wù)的場(chǎng)景、團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)等完全不同，因此幾乎沒(méi)有兩家公司的業(yè)務(wù)是完全一樣的。圍繞自身已有獨(dú)特性的業(yè)務(wù)進(jìn)行小程序策劃，可以使小程序具有差異化。例如，小程序“吉野家吉時(shí)送”為門店周邊用戶提供外送服務(wù)，包括店鋪選擇、菜品挑選等功能，由于其策劃過(guò)程完全圍繞吉野家的現(xiàn)有的線下外送業(yè)務(wù)，即使功能方面與肯德基、麥當(dāng)勞等公司的小程序有相似之處，也會(huì)由于產(chǎn)品及服務(wù)的不同而自帶差異化。2.聚焦細(xì)分場(chǎng)景，做出更簡(jiǎn)潔的小程序小程序的差異化設(shè)計(jì)微信小程序的設(shè)計(jì)理念趨于簡(jiǎn)潔，因此在幾個(gè)功能相近的小程序中，設(shè)計(jì)越簡(jiǎn)潔，越能得到用戶的青睞。所以，運(yùn)營(yíng)者可以嘗試在大的場(chǎng)景下進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分，開(kāi)發(fā)出更聚焦的小程序，使其帶有差異化。例如，血壓管理相關(guān)的小程序有數(shù)十種，大多數(shù)都圍繞“血壓”進(jìn)行了豐富的功能設(shè)計(jì)，如血壓記錄、血壓知識(shí)、血壓拍照、上傳藥盒、連接硬件設(shè)備等。而小程序“血壓日記”只切入上述諸多場(chǎng)景中的“血壓記錄”場(chǎng)景，提供了一鍵記錄與一鍵查詢的功能。由于操作簡(jiǎn)潔，該小程序受到了用戶的青睞。又如，在諸多記賬類小程序中，小程序“旅游記賬”只切入旅行記賬場(chǎng)景，圍繞該場(chǎng)景設(shè)計(jì)了花費(fèi)記錄、記賬清單等功能，細(xì)分的場(chǎng)景吸引了該場(chǎng)景的目標(biāo)用戶。小程序的差異化設(shè)計(jì)3.增加互動(dòng)設(shè)計(jì)，策劃有溫度的小程序小程序的差異化設(shè)計(jì)用戶對(duì)于“冷冰冰”的小程序通常不會(huì)很快建立好感，如果兩個(gè)小程序的功能相仿，用戶更愿意選擇有互動(dòng)、更人性化的小程序。因此，運(yùn)營(yíng)者可以嘗試增加小程序的互動(dòng)設(shè)計(jì)，使用戶感受到充分的溫度感。例如，現(xiàn)階段已經(jīng)有大量資訊類小程序，如“今日頭條”“網(wǎng)易新聞精選”“東方頭條新聞”等。小程序“新華社微悅讀”在傳統(tǒng)的內(nèi)容資訊基礎(chǔ)上，增加了大量互動(dòng)設(shè)計(jì)。如彈幕功能、評(píng)論功能、點(diǎn)贊功能、送花功能等。課堂討論你還見(jiàn)過(guò)哪些有溫度的小程序？嘗試列出3-5個(gè)。小程序的差異化設(shè)計(jì)4.4小程序的細(xì)節(jié)策劃小程序的細(xì)節(jié)策劃1.功能策劃運(yùn)營(yíng)者需要梳理出小程序的核心功能，且該項(xiàng)核心功能滿足用戶在特定場(chǎng)景下的某項(xiàng)需求。例如，“樂(lè)友孕嬰童+”小程序的為了滿足用戶在某一位置可以第一時(shí)間找到樂(lè)友門店的需求，其核心功能聚焦在“店鋪展示”，且圍繞其核心功能設(shè)計(jì)了“一鍵呼叫”“地圖導(dǎo)航”等功能。小程序的細(xì)節(jié)策劃又如，OPPO手機(jī)的小程序“OPPO官方+”為了滿足用戶對(duì)OPPO手機(jī)的購(gòu)買與維修需求，其核心功能聚焦在“OPPO服務(wù)”，圍繞核心功能延伸出線下服務(wù)相關(guān)的“網(wǎng)點(diǎn)查詢”“立即前往”等功能及與線上服務(wù)相關(guān)的“商城”“價(jià)格查詢”“維修進(jìn)度查詢”等細(xì)節(jié)工功能。小程序的細(xì)節(jié)策劃2.導(dǎo)航策劃主體功能設(shè)計(jì)完成后，運(yùn)營(yíng)者需要進(jìn)行導(dǎo)航策劃，設(shè)計(jì)小程序的相關(guān)按鈕。導(dǎo)航策劃的基本原則是“快速直達(dá)核心功能”——用戶在小程序首頁(yè)可以一鍵直達(dá)小程序的核心功能，且點(diǎn)擊3次以內(nèi)可以達(dá)到任何功能。例如，在小程序“工行服務(wù)”中，用戶在點(diǎn)擊中間按鈕“排隊(duì)取號(hào)”進(jìn)入其核心的線下排隊(duì)功能；同時(shí)點(diǎn)擊“排隊(duì)查詢”或“排號(hào)記錄”按鈕后，可以分別進(jìn)行排隊(duì)的進(jìn)度查詢及過(guò)往的排號(hào)記錄，所有功能均在2次點(diǎn)擊內(nèi)完成。小程序的細(xì)節(jié)策劃3.交互策劃小程序的交互策劃也稱為“邏輯策劃”，指的是小程序各功能之間的邏輯設(shè)定，以明確用戶進(jìn)行各項(xiàng)操作后，小程序進(jìn)行的系統(tǒng)反饋。例如，小程序“太原萬(wàn)科城市之光”是一款基本的展示型小程序，開(kāi)發(fā)目的是展示樓盤基本情況，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。小程序的細(xì)節(jié)策劃4.原型繪制完成功能策劃及導(dǎo)航策劃后，運(yùn)營(yíng)者可以嘗試?yán)L制原型圖，以便與開(kāi)發(fā)工程師、UI設(shè)計(jì)師等進(jìn)行溝通。原型圖沒(méi)有固定模式，能夠完成表達(dá)運(yùn)營(yíng)者的策劃思路即可.例如，某企業(yè)打算用小程序進(jìn)行企業(yè)形象展示，小程序包括“關(guān)于我們”“公司產(chǎn)品”“聯(lián)系我們”“招賢納士”等模塊，運(yùn)營(yíng)者可以初步繪制原型圖。4.5小程序的策劃案例：國(guó)美管家小程序的策劃案例：國(guó)美管家評(píng)估需求場(chǎng)景差異化設(shè)計(jì)功能細(xì)節(jié)策劃1.評(píng)估需求場(chǎng)景國(guó)美管家希望解決的是用戶購(gòu)買家電后的服務(wù)問(wèn)題。家電維修、家電清洗等并非每天經(jīng)歷的場(chǎng)景，質(zhì)量較高的家電甚至3年以上才維修一次。因此，該場(chǎng)景為典型的低頻場(chǎng)景，屬于對(duì)小程序有強(qiáng)烈需求的5大場(chǎng)景之一，小程序的開(kāi)發(fā)很有必要。小程序的策劃案例：國(guó)美管家2.差異化設(shè)計(jì)在完成場(chǎng)景評(píng)估并確認(rèn)用戶在該場(chǎng)景下對(duì)小程序有使用需求后，國(guó)美管家的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以進(jìn)行競(jìng)品調(diào)研。小程序的策劃案例：國(guó)美管家國(guó)美管家屬于家電服務(wù)行業(yè)，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以搜索的關(guān)鍵詞包括“家電維修”“家電清洗”“家電回收”等。經(jīng)過(guò)搜索，國(guó)美管家運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以發(fā)現(xiàn)百余款競(jìng)品小程序。3.功能細(xì)節(jié)策劃差異化設(shè)計(jì)完成后，小程序進(jìn)入功能策劃階段。小程序的策劃案例：國(guó)美管家（1）功能策劃國(guó)美管家的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)圍繞用戶的場(chǎng)景需求梳理出了小程序的核心功能“家電服務(wù)”，且圍繞其核心功能設(shè)計(jì)了“手機(jī)維修”“家電維修”“家電清理”“家電回收”等具體功能。（2）導(dǎo)航策劃國(guó)美管家的小程序?qū)Ш接?jì)劃設(shè)計(jì)三個(gè)主要按鈕：左側(cè)為“首頁(yè)”，可以瀏覽全部服務(wù)；中間按鈕為“快速預(yù)約”，使用戶更快完成相關(guān)服務(wù)；右側(cè)為“我的”，用戶可以查看訂單及相關(guān)會(huì)員福利。（3）交互策劃小程序的后臺(tái)邏輯規(guī)劃為：首先，在首頁(yè)點(diǎn)擊相關(guān)服務(wù)后，進(jìn)入“選擇設(shè)備”“確認(rèn)故障”“填寫地址”“提交訂單”“服務(wù)付款”等服務(wù)步驟。其次，點(diǎn)擊中間的