二年級下冊語文課件2找春天人教部編版2

第2講消費(fèi)者決策過程（一）第2講消費(fèi)者決策過程（一）一個課堂調(diào)查一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個小時里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會比較貴，并問你愿意出什么價錢來買？一個課堂調(diào)查一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲A、如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？B、如果這個賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？請你在紙上寫出A、B的情形下的價格。A、如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色的度假村旅館，你愿討論消費(fèi)者總是理性的嗎？決策過程中有偏差嗎？你覺得一般會是什么原因?qū)е铝似?？討論消費(fèi)者總是理性的嗎？決策過程中有偏差嗎？你覺得一般會是什導(dǎo)言“消費(fèi)者決策”是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。理性化和功能化雙重內(nèi)涵導(dǎo)言“消費(fèi)者決策”是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的消費(fèi)者的購買決策過程就是消費(fèi)者的信息處理過程。決策模型（CDP）與消費(fèi)者信息處理模型（CIP）在多數(shù)情況下是交叉的，即決策與信息處理是不可分割的。消費(fèi)者的購買決策過程就是消費(fèi)者的信息處理過案例：阿雯選車的故事

阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實(shí)地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。

阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊(duì)伍，看他們在私家車?yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機(jī)越來越強(qiáng)烈。只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。案例：阿雯選車的故事

阿雯是上海購車潮中的一位普通的上初識愛車

阿雯是在上司的鼓動下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題。

“我拿到駕照，就去買一部1.4自排的波羅。”一位MBA同學(xué)對波羅情有獨(dú)鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，因?yàn)榘Ⅵ┯凶_1.4的體驗(yàn)，那一次是4個女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。

初識愛車阿雯是在上司的鼓動下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車時，二年級下冊語文課件2

問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗(yàn)駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。

問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯寶來車寶來車不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細(xì)介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多?！贝藭r的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。

不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南福美來福美來親密接觸

阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當(dāng)初的方案。

阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。“福美來還可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。

親密接觸

阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多此時的阿雯已開始對各個車的生產(chǎn)廠家，每個生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動機(jī)的排量與車的配置，基本的價格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價格。經(jīng)過反復(fù)比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。

此時的阿雯已開始對各個車的生產(chǎn)廠家，每個生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品別克凱越別克凱越別克塞歐別克塞歐特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車?。⊥翧此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團(tuán)工作的同學(xué)B聯(lián)系。從同學(xué)的口里，阿雯增強(qiáng)了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5VTEC發(fā)動機(jī)的強(qiáng)勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。

特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車?。⊥翧此階段也正正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。

到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒有心情去欣賞。

只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。

正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有廣本飛度廣本飛度朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。

同學(xué)D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動力不足。

朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西感覺像“小人搬大東西”。

周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。

朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值二年級下冊語文課件2花落誰家?阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個“迷底”不再遙遠(yuǎn)……

思考題：1、根據(jù)消費(fèi)者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？2、試從阿雯選車經(jīng)歷對消費(fèi)者決策過程進(jìn)行階段劃分。

花落誰家?阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮消費(fèi)者決策過程模型問題識別信息搜索備選方案評估產(chǎn)品選擇成果消費(fèi)者決策過程模型問題識別信息搜索備選方案評估產(chǎn)品選擇成果

第一節(jié)

消費(fèi)者決策的

類型

第一節(jié)消費(fèi)者決策的

類型

請你描述你是如何購買下列商品的？牙膏、餐巾紙、牙刷…….一包休閑點(diǎn)心為即將去參加面試而準(zhǔn)備的一套服裝一雙名牌運(yùn)動鞋一個MP3、MP4或一臺數(shù)碼相機(jī)一臺高級電腦，能夠滿足你的打字和高難度的設(shè)計(jì)要求汽車描述購買前的情況、購買過程以及購買后的情況。請你描述你是如何購買下列商品的？牙膏、餐巾紙、牙刷…….描述

消費(fèi)者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面：1、決策程度2、參與購買活動的程度第一層面表示從決策到習(xí)慣的一個連續(xù)集合；第二層面描述了從高度到低度參與購買活動的集合。消費(fèi)者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙習(xí)慣性決策（蔬菜、牙膏紙巾等）品牌忠誠決策（運(yùn)動鞋、奶粉等）有限決策（快餐食品、休閑點(diǎn)心等）復(fù)雜決策（汽車、電器住房等）決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）----------------------------------------習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）高度介入低度介入圖4—2.1消費(fèi)者介入度與購買決策分類決策程度

購買的介入程度習(xí)慣性決策（蔬菜、牙膏紙巾等）品牌忠誠決策（運(yùn)動鞋、奶粉等）復(fù)雜決策那些對消費(fèi)者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品有限決策消費(fèi)者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購買，消費(fèi)者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn)，也要在購買中經(jīng)歷一個決策過程（如一種小吃，消費(fèi)者可能會進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。）復(fù)雜決策品牌忠誠度復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時，會從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如耐克旅游鞋）慣性消費(fèi)者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷@一品牌的忠誠，而是不值得花費(fèi)時間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）品牌忠誠度第二節(jié)消費(fèi)者問題認(rèn)知第二節(jié)消費(fèi)者問題認(rèn)知回到阿雯買車的案例并思考1、什么原因促使阿雯想買車？2、結(jié)合我們的實(shí)際消費(fèi)購買過程，哪些因素會促使我們發(fā)生信息搜索行為？搜索信息一般能夠給我們消費(fèi)者行為帶來一些怎樣的效果？3、阿雯的購買信息來源主要有哪些？在日常的購買中我們還有哪些信息來源？回到阿雯買車的案例并思考1、什么原因促使阿雯想買車？4、描繪出阿雯買車是通過哪些步驟來完成購買過程的，即消費(fèi)者決策步驟過程主要有哪些？5、阿雯的汽車購買過程同時也是一個…….的過程？6、從阿雯的購買過程來看，你認(rèn)為阿雯的汽車消費(fèi)有哪些特點(diǎn)？7、作為汽車的生產(chǎn)和銷售商，你認(rèn)為你可以在哪些方面或環(huán)節(jié)影響到消費(fèi)者行為？4、描繪出阿雯買車是通過哪些步驟來完成購買過程的，即消費(fèi)者決問題識別當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想狀態(tài)之間存在顯著差異時，問題識別就發(fā)生了。汽車的汽油用盡理想狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)理想理想實(shí)際實(shí)際不存在問題機(jī)會識別需要識別阿雯的購車想法問題識別：實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的變化問題識別當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想狀態(tài)之間存在顯盡管問題識別可能而且也確實(shí)是自然而然發(fā)生的，但這一過程常常受到營銷行為的刺激。盡管問題識別可能而且也確實(shí)是自然而然發(fā)生的，但這一過程常常受第三節(jié)信息搜尋第三節(jié)信息搜尋信息搜尋信息搜尋（informationsearch）是指消費(fèi)者在社會環(huán)境中進(jìn)行調(diào)查，獲取適當(dāng)數(shù)據(jù)以制定合理決策的過程。信息搜尋一、消費(fèi)者的主要信息來源信息來源內(nèi)部信息：記憶來源外部信息個人來源大眾來源商業(yè)來源實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來源一、消費(fèi)者的主要信息來源信息來源內(nèi)外部信息個大商實(shí)網(wǎng)上信息搜索20世紀(jì)末以來，全球迅速普及的互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了人類的信息環(huán)境，從網(wǎng)上搜索各種所需要的或感興趣的信息，已正為網(wǎng)絡(luò)一代基本的生活方式和重要的生活內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)也為消費(fèi)者獲取或搜索消費(fèi)者有關(guān)的信息提供了全新的平臺和工具，并成為最方便、最快捷、成本最低的信息源?？梢灶A(yù)計(jì)，利用互聯(lián)網(wǎng)獲取外部信息的趨勢還會強(qiáng)化，網(wǎng)上信息搜索的消費(fèi)者人數(shù)和比例還會增加。網(wǎng)上信息搜索20世紀(jì)末以來，全球迅速普及二、信息搜集的特點(diǎn)

向消費(fèi)者提供盡可能多的信息，允許消費(fèi)者對各種品牌進(jìn)行比較，是理論的假定。實(shí)際上，消費(fèi)者很少搜尋所有的可用信息。一項(xiàng)關(guān)于澳大利亞汽車購買者的研究發(fā)現(xiàn)，超過1/3的人在購買前去看汽車的次數(shù)僅為兩次或少于兩次。（一）消費(fèi)者搜尋信息的有限性二、信息搜集的特點(diǎn)向消費(fèi)者提供盡可能多的信息（二）信息搜尋的頻率因人而異那些年輕的、受到過良好教育并喜歡逛街/尋求事實(shí)的人，往往會進(jìn)行更多的信息搜尋。女性比男性更傾向于搜尋信息，而那些更重視時尚和自身形象的人也有類似的傾向。（二）信息搜尋的頻率因人而異那些年輕的、受消費(fèi)者對信息的搜索行為，與其對品牌（產(chǎn)品）的熟悉認(rèn)知度有關(guān)，圖4—1表明，消費(fèi)者對品牌不熟悉時會追求信息，具備一定認(rèn)知后則會降低對信息的追逐搜索數(shù)量產(chǎn)品知識圖4—1信息搜索和產(chǎn)品知識之間的關(guān)系（三）信息搜尋數(shù)量與產(chǎn)品知識之間的關(guān)系消費(fèi)者對信息的搜索行為，與其對品牌（產(chǎn)品）的熟悉三、影響消費(fèi)者外部信息搜集量的因素（一）著眼于經(jīng)濟(jì)層面的分析：比較成本與收益成本距離交通費(fèi)時間收益品牌價格風(fēng)險使用上的一些知識三、影響消費(fèi)者外部信息搜集量的因素（一）著眼于經(jīng)濟(jì)層面的分析影響消費(fèi)者信息搜尋的因素：第一，與產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)的因素第二，與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素（個性、年齡、職業(yè)、收入、知識水平）第三，情境因素（時間因素、生理心理狀態(tài)、購買任務(wù)和性質(zhì)、市場的性質(zhì)）（二）著眼于決策角度的分析：影響消費(fèi)者信息搜尋的因素：（二）著眼于決策角度的分析：四、中國消費(fèi)者信息行為的特點(diǎn)差異2：信息處理更慎重

差異1：環(huán)境差異——信息不對稱差異3：非正式傳播渠道

差異4：重視口碑信息

差異5：信息認(rèn)同中的權(quán)威因素

四、中國消費(fèi)者信息行為的特點(diǎn)差異2：信息處理更慎重差異1加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長久的發(fā)展。4月-244月-24Monday,April1,2024人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。23:00:0723:00:0723:00