人教版生物必修一《細(xì)胞中的無機(jī)物》同步實(shí)用完美課件

第八章：服務(wù)分銷策略一、服務(wù)分銷渠道研究的內(nèi)容二、服務(wù)分銷渠道的類型三、服務(wù)位置（地點(diǎn)）選擇四、零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局五、肯德基的選址策略第八章：服務(wù)分銷策略一、服務(wù)分銷渠道研究的內(nèi)容1一、服務(wù)分銷渠道研究的內(nèi)容研究企業(yè)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)時對所使用的位置及涉及到的一系列中介機(jī)構(gòu)的決策，即：

服務(wù)通過何種途徑、經(jīng)過何種機(jī)構(gòu)、在何處將其傳遞給顧客？對此問題研究較少，主要原因是服務(wù)具有產(chǎn)消合一的特點(diǎn)，其主體分銷模式是直銷。作為營銷組合的構(gòu)成之一，此處渠道用地點(diǎn)代替更合適。一、服務(wù)分銷渠道研究的內(nèi)容研究企業(yè)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)時對所使2二、服務(wù)分銷渠道的類型（一）直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的分銷形式直銷可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務(wù)和服務(wù)提供者不可分割的原因。

1、服務(wù)企業(yè)選擇直銷時，經(jīng)營者的目的往往是為了獲得某些特殊的營銷優(yōu)勢：

1）對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制，若經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)處理，往往造成失去控制的問題。2）以真正個人化服務(wù)方式，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化。二、服務(wù)分銷渠道的類型（一）直銷3人教版生物必修一《細(xì)胞中的無機(jī)物》同步實(shí)用完美課件4人教版生物必修一《細(xì)胞中的無機(jī)物》同步實(shí)用完美課件5二、服務(wù)分銷渠道的類型服務(wù)中介的職能可以表述為使顧客能在最合適的時間和地點(diǎn)進(jìn)入服務(wù)提供各種信息引導(dǎo)顧客購買承擔(dān)部分市場風(fēng)險承擔(dān)部分費(fèi)用提供售后服務(wù)二、服務(wù)分銷渠道的類型服務(wù)中介的職能可以表述為6二、服務(wù)分銷渠道的類型很多服務(wù)企業(yè)同時采用多種渠道進(jìn)行分銷。航空客運(yùn)分銷：直銷：民航空港、主要城市窗口間接：票務(wù)代理、酒店旅行社代銷采用多種渠道形式需考慮不同渠道的價格一致性、給中間商何種讓利？二、服務(wù)分銷渠道的類型很多服務(wù)企業(yè)同時采用多種渠道進(jìn)行分銷。7三、服務(wù)位置（地點(diǎn)）選擇（一）地理位置選擇的影響因素1、競爭地位搶占有利位置形成先入優(yōu)勢，如商業(yè)中心先入為主。2、需求管理通過選址對服務(wù)需求的數(shù)量、質(zhì)量和時間加以控制。3、規(guī)模效益多點(diǎn)定位決策。三、服務(wù)位置（地點(diǎn)）選擇（一）地理位置選擇的影響因素8三、服務(wù)位置（地點(diǎn)）選擇4、生產(chǎn)的靈活性有些服務(wù)可以通過多點(diǎn)定位實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，服務(wù)生產(chǎn)靈活性高。但像旅游（景點(diǎn)局限）、對大型設(shè)施和專業(yè)人員要求高的機(jī)構(gòu)很難實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)定位。此類服務(wù)需通過營銷手段提高生產(chǎn)靈活性，滿足更多服務(wù)要求。如通過中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行分銷。5、需求的靈活性主要從需求地理移動考慮。有些服務(wù)需求本身不具移動性，如建筑物，大多數(shù)同質(zhì)化服務(wù)很難吸引顧客高成本移動，顧客需求的是便利性高的一般服務(wù)。三、服務(wù)位置（地點(diǎn)）選擇4、生產(chǎn)的靈活性9三、服務(wù)位置（地點(diǎn)）選擇（二）網(wǎng)點(diǎn)定位的有效標(biāo)準(zhǔn)1、集中定位還是分散定位？取決于行業(yè)特性與其企業(yè)戰(zhàn)略?？紤]成本、規(guī)模效益、便利性。超市、銀行等服務(wù)業(yè)都存在以距離和居民人口為依據(jù)的定位慣例。2、多點(diǎn)定位的分散程度、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量取決于企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和競爭對手戰(zhàn)略。三、服務(wù)位置（地點(diǎn)）選擇（二）網(wǎng)點(diǎn)定位的有效標(biāo)準(zhǔn)10三、服務(wù)位置（地點(diǎn)）選擇（三）網(wǎng)點(diǎn)定位的三個層次地域定位：確定服務(wù)商圈的最大范圍。地區(qū)定位：在選定的地域中選擇最適宜經(jīng)營的地區(qū)或街區(qū)。地點(diǎn)定位：服務(wù)設(shè)施與店鋪的位置選擇。三、服務(wù)位置（地點(diǎn)）選擇（三）網(wǎng)點(diǎn)定位的三個層次11三、服務(wù)位置（地點(diǎn)）選擇定位要求：定位應(yīng)按地域—地區(qū)—地點(diǎn)順序進(jìn)行三層定位標(biāo)準(zhǔn)一致。很多服務(wù)業(yè)是地利性產(chǎn)業(yè)，特別是顧客親自到場的服務(wù)業(yè)，“一步差三市”。三、服務(wù)位置（地點(diǎn)）選擇定位要求：12四、零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局（一）戰(zhàn)略類型1、區(qū)域性集中布局在一個區(qū)域內(nèi)集中資源密集開店，形成壓倒性優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。適用于消費(fèi)相對分散且區(qū)域性競爭不明顯的便利店、冷飲店等。四、零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局（一）戰(zhàn)略類型13四、零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局2、物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略零售商在布局時先確定配送中心地址，然后以配送中心的輻射范圍為半徑向外擴(kuò)張。適用于要求配送快捷高效的標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店。四、零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局2、物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略14四、零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局3、弱競爭市場先布局戰(zhàn)略零售商優(yōu)先將店鋪開在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對不足、競爭程度較低的地區(qū)，以避開對手站穩(wěn)腳跟。沃爾瑪創(chuàng)業(yè)初期的模式。1960年代，美國大零售商不會在人口不足5萬的小鎮(zhèn)開店，沃爾頓卻在5000人小鎮(zhèn)開店，圍繞配送中心600公里內(nèi)的小城鎮(zhèn)逐個填滿，再向外擴(kuò)張。此戰(zhàn)略要求配送中心能力保障。四、零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局3、弱競爭市場先布局戰(zhàn)略15四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局4、跳躍式布局戰(zhàn)略零售商在主要的大城市或值得進(jìn)入的地區(qū)分別開店。此戰(zhàn)略主要基于網(wǎng)絡(luò)布局的整體要求。國外零售商進(jìn)入中國時均為此戰(zhàn)略。四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局4、跳躍式布局戰(zhàn)略16四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局（二）商圈分析商圈：以零售商所在地為中心，沿著一定方向與距離拓展，吸引顧客的輻射范圍。1、商圈分析：商店對其周圍的構(gòu)成情況、特點(diǎn)、范圍、變化趨勢進(jìn)行調(diào)查研究。作用：用于新開店選址了解客戶構(gòu)成、特點(diǎn)、需求情況，確定經(jīng)營策略預(yù)測新開店的效益計算出特定區(qū)域內(nèi)最佳網(wǎng)點(diǎn)數(shù)四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局（二）商圈分析17四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局2、商圈構(gòu)成1）主要商圈primarytradingarea最接近商店并擁有高密度顧客群的區(qū)域，商店55—70%的顧客來自這里。2）次要商圈secondarytradingarea主要商圈之外顧客密度較小的地區(qū)，15—25%的顧客來源地。3）邊際商圈fringetradingarea次要商圈外顧客分不少，商店吸引力小四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局2、商圈構(gòu)成18四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局3、影響商圈形成的因素商店規(guī)模經(jīng)營商品種類經(jīng)營水平及信譽(yù)促銷策略家庭人口因素競爭對手位置（群體效應(yīng)）交通狀況四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局3、影響商圈形成的因素19四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局4、商圈劃定方法—雷利法則美國學(xué)者威廉·雷利認(rèn)為：商圈規(guī)模由于人口多少和距離商店遠(yuǎn)近有所不同。在兩城鎮(zhèn)之間設(shè)一中介點(diǎn)，顧客在此點(diǎn)可前往任一城鎮(zhèn)購買，即在這一點(diǎn)上兩城鎮(zhèn)商店對此地居民吸引力相同，此點(diǎn)到兩鎮(zhèn)的距離就是兩店吸引顧客的地理區(qū)域。兩個前提：兩個地區(qū)同樣接近主要公路兩個地區(qū)零售商經(jīng)營能力相同四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局4、商圈劃定方法—雷利法則20四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局雷利法則公式dDab=————1+Pb/Pa其中：Dab表示a城鎮(zhèn)商圈的限度（里程）Pa表示a城鎮(zhèn)人口Pb表示b城鎮(zhèn)人口d表示兩地間距離四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局雷利法則公式21四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局假設(shè)：a城鎮(zhèn)人口9萬人，b城鎮(zhèn)1萬人，兩點(diǎn)間20公里，則：Dab=15公里Dba=5公里a———————?——b155結(jié)果表明：a吸引與中介點(diǎn)距離15公里內(nèi)的顧客，b吸引與中介點(diǎn)距離5公里內(nèi)的顧客。四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局假設(shè)：22四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局C地區(qū)B地區(qū)D地區(qū)18公里14公里5公里A地區(qū)A城鎮(zhèn)商圈范圍圖四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局C地區(qū)B地區(qū)D地區(qū)18公里14公里5公里A23四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局5、商圈分析要點(diǎn)（1）人口統(tǒng)計分析（2）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與購買力分析購買力指數(shù)=A*50%+B*30%+C*20%其中：A：商圈內(nèi)可支配收入總和B：商圈內(nèi)零售總額C：具有購買力的人口數(shù)量四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局5、商圈分析要點(diǎn)24四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局（3）競爭狀況分析現(xiàn)有商店的數(shù)量、規(guī)模、新開店的發(fā)展速度、各商店優(yōu)劣勢、發(fā)展趨勢、商圈飽和度（IRS）。C*REIRS=———RF其中：C為某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)RE為某地區(qū)顧客平均購買額RF為某地區(qū)經(jīng)營同類產(chǎn)品的總營業(yè)面積四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局（3）競爭狀況分析25四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局（4）基礎(chǔ)設(shè)施情況交通運(yùn)輸物流配送其他服務(wù)業(yè)集中度四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局（4）基礎(chǔ)設(shè)施情況26四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局6、店址選擇（1）原則便利購買方便物流有利于競爭有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局6、店址選擇27四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局（2）零售店址類型A、孤立店：獨(dú)立開店，不與對手比鄰。優(yōu)勢：無對手、能見度高。劣勢：若規(guī)模小則商圈小，促銷成本高。B、經(jīng)規(guī)劃設(shè)計并集中管理的商店群。一般有一家或幾家主力店，并有餐飲、娛樂、銀行等其他服務(wù)企業(yè)。優(yōu)勢：統(tǒng)一規(guī)劃、品類合理、設(shè)施完善、商圈較大劣勢：競爭激烈、一般租金貴。四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局（2）零售店址類型28四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局C、自然形成的購物中心，又可分為：中心商業(yè)區(qū)（CBDcentralbusinessdistrict）百貨店、專賣店首選地址。商圈大，客流多，設(shè)施全，成本高。次級商業(yè)區(qū)（SBDsecondarybusinessdistric）分散于一個城市的多個繁華區(qū)域，通常位于兩條主干道交叉口，至少有一家大百貨店和幾家專賣店，交通便利，但商圈有限。四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局C、自然形成的購物中心，又可分為：29四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局D、鄰里商業(yè)區(qū)（NBDneighborhoodbusinessdistrict）社區(qū)居民購物的小型商業(yè)區(qū)，若干小店組成，接近顧客，商圈小。E、專業(yè)一條街（string）可產(chǎn)生商業(yè)聚集效應(yīng)，是小型專業(yè)店首選，競爭激烈，能見度低。四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局D、鄰里商業(yè)區(qū)（NBDneighborh30四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局（3）店址選擇因素分析A、客流：客流性質(zhì)：本身客流、分享客流、派生客流B、潛在固定顧客分析商圈內(nèi)人口、年齡結(jié)構(gòu)、購買力水平、新婚家庭、人口增長。國外資料：現(xiàn)代化超市50%顧客來自距離商店0.5公里范圍內(nèi)，一般要求此范圍內(nèi)應(yīng)有1萬人居住。四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局（3）店址選擇因素分析31四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局C、流動顧客：過往行人，高峰時間、停留時間、停留目的？D、周邊商店聚集狀況，又分四種：異種零售業(yè)聚集；有競爭關(guān)系零售業(yè)聚集；有補(bǔ)充關(guān)系零售業(yè)聚集；多功能聚集。四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局C、流動顧客：32四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局E、競爭對手分析競爭對手店與本店距離，地理優(yōu)劣勢競爭店銷售規(guī)模與目標(biāo)定位競爭店目標(biāo)顧客層次特點(diǎn)競爭店商品結(jié)構(gòu)與經(jīng)營特色競爭店實(shí)力與管理水平四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局E、競爭對手分析33四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局F、交通地理?xiàng)l件交通便利性；街道特點(diǎn)；地形特點(diǎn)。G、城市發(fā)展規(guī)劃詳細(xì)了解特定地區(qū)街道、交通、市政、綠化、公共設(shè)施、住宅、其他建設(shè)項(xiàng)目的規(guī)劃。H、周圍環(huán)境I、物業(yè)成本四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局F、交通地理?xiàng)l件34四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局（4）店址評估新店營業(yè)潛力：主要通過商店銷售額預(yù)測方法：根據(jù)已知商圈內(nèi)居民戶數(shù)、離店遠(yuǎn)近、月商品支出比重、新店在該區(qū)域可能的占有率估算。假設(shè)：新開超市有三個商圈，主要商圈居民2000戶，次要商圈4000戶，邊際商圈6000戶，若每戶月平均食品日用品支出為500元，則居民支出額分別預(yù)計為：100萬、200萬、300萬據(jù)估算，新超市的市場占有率在那三個商圈分別為30%、10%、5%，新店營業(yè)額可估計為：100*30%+200*10%+300*5%=65萬元四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局（4）店址評估35四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局開店投資預(yù)測開店前投資：設(shè)備：冷藏冷凍、空調(diào)、收銀、水電、車輛、賣場陳列、辦公、內(nèi)倉等設(shè)備。工程：內(nèi)外招牌、空調(diào)、水電、氣暖、冷凍冷藏、安保等。商業(yè)建筑：賣場、停車場、倉庫。四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局開店投資預(yù)測36四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局開店后的費(fèi)用估算固定費(fèi)用：工資、福利、折舊、水電、管理費(fèi)等。變動費(fèi)用：物流、損耗、利息、保險、營業(yè)稅等。零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：貨損應(yīng)控制在4%0；工資不超過總費(fèi)用一半；總費(fèi)用與銷售額比例便利店應(yīng)控制在18%以內(nèi)（以25%毛利率為基礎(chǔ)）超市在12%以內(nèi)（17%毛利率為基礎(chǔ)）；總費(fèi)用與總利潤比維持在80%以內(nèi)，固定費(fèi)用占總費(fèi)用比在85%以內(nèi)。四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局開店后的費(fèi)用估算37四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局（5）選址分析報告新店周圍地理位置特征描述（附圖）備選店址周圍商業(yè)環(huán)境及競爭店情況。新店周圍居民及流動人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次新店開業(yè)后預(yù)計能輻射的范圍。新店營業(yè)面積和商品結(jié)構(gòu)新店市場定位和經(jīng)營特色新店址效益預(yù)估新店未來前景分析四、零售商網(wǎng)點(diǎn)布局（5）選址分析報告38五、肯德基的選址策略肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個

是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競爭力之一。

肯德基選址按以下幾步驟進(jìn)行。

五、肯德基的選址策略肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策39五、肯德基的選址策略1．劃分商圈

肯德基計劃進(jìn)入某城市，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料。有些

資料是免費(fèi)的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。

商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1000

萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。

通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級商業(yè)型、定點(diǎn)（目標(biāo)）消費(fèi)型、還有社區(qū)型、社區(qū)商務(wù)兩用型、旅游型等等。

五、肯德基的選址策略1．劃分商圈

40五、肯德基的選址策略2．選擇商圈

即確定目前重點(diǎn)在哪個商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸

引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同