企業(yè)的營銷管理知識

市場營銷管理市場營銷管理1參考書目市場營銷管理：教程和案例/約翰.昆奇，北京大學(xué)出版社，2000。營銷管理/菲利普.科特勒，中國人民大學(xué)出版社，2001。戰(zhàn)略營銷分析/維瑟拉.拉奧，中國人民大學(xué)出版社，2001。創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢/勞倫斯.弗里德曼，中國標準出版社，2000。品牌管理/埃里克.喬基姆塞勒，中國人民大學(xué)出版社，2001。銷售管理/拉爾夫.杰克遜，中國人民大學(xué)出版社，2001。定位/新定位/營銷革命/里斯、特勞特，中國財政經(jīng)濟出版社，2002。當(dāng)代市場調(diào)研/卡爾.邁克丹尼爾，機械工業(yè)出版社，2000。營銷戰(zhàn)略/RobertJ.Dolan,人民大學(xué)出版社，2003。銷售管理/塞斯培德斯，中國人民大學(xué)出版社，2003。Marketing:criticalperspectivesonbusinessandmanagement/MichaelJ.Baker,byRoutledge參考書目市場營銷管理：教程和案例/約翰.昆奇，北京大學(xué)2緒論1954年，彼得.德魯克在<管理實踐>一書中曾寫道：任何工商企業(yè)都只有兩個基本職能，就是市場營銷和創(chuàng)新。至于其他方面，他認為都是細節(jié)問題。市場營銷就是公司為自己選擇目標客戶，然后為目標客戶創(chuàng)造價值的過程，而價值是通過滿足客戶需求創(chuàng)造出來的。公司通過不斷維持創(chuàng)造價值——獲取價值的循環(huán)生存和發(fā)展。緒論1954年，彼得.德魯克在<管理實踐>一3緒論1、市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)(marketing)是研究企業(yè)市場營銷活動的管理學(xué)科。市場營銷源自企業(yè)銷售管理，但現(xiàn)代營銷的內(nèi)涵大大超出銷售。市場營銷(marketing)泛指與市場有關(guān)的一切人類活動，或者：市場營銷是為滿足人類的需求和欲望，實現(xiàn)交換的活動。緒論1、市場營銷與市場營銷學(xué)4市場營銷學(xué)的研究方法產(chǎn)品研究法（productapproach）機構(gòu)研究法(institutionalapproach)職能研究法(functionalapproach)決策研究法(decision-makingapproach)管理科學(xué)研究法(managementscienceapproach)市場營銷學(xué)的研究方法產(chǎn)品研究法（productapproa5市場營銷管理企業(yè)營銷過程需要大量的工作和技能，因此有了市場營銷管理。美國市場營銷學(xué)會（A.M.A）定義：市場營銷管理是規(guī)劃和實施經(jīng)營理念、設(shè)計、定價、促銷和分銷商品與服務(wù)，以滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。從管理過程的角度看，營銷管理也是一個包括計劃、組織、實施和控制的過程。市場營銷管理企業(yè)營銷過程需要大量的工作和技能，因此有了市場營6一、市場分析營銷環(huán)境分析個人消費者市場分析產(chǎn)業(yè)用戶市場分析市場營銷信息系統(tǒng)一、市場分析營銷環(huán)境分析7二、市場選擇營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場細分目標選擇二、市場選擇營銷戰(zhàn)略規(guī)劃8三、市場營銷組合（marketingmix）產(chǎn)品策略(product)定價策略(price)分銷策略(place/distribution)溝通策略(promotion/communicatin)四、營銷計劃、組織與控制(planing,organizingandcontrolling）三、市場營銷組合（marketingmix）產(chǎn)品策略(pr9企業(yè)的營銷管理知識10為什么要學(xué)習(xí)市場營銷？對企業(yè)重要——基本職能就業(yè)機會——約1/3的崗位影響你的生活質(zhì)量——營銷管理者為消費者提供什么，以及怎樣提供將影響每一位消費者的生活質(zhì)量成為聰明的購買者——順勢而行或反其道而行之為什么要學(xué)習(xí)市場營銷？對企業(yè)重要——基本職能112、市場營銷在美國、中國的產(chǎn)生與發(fā)展產(chǎn)生（1910-1929）發(fā)展（1929-1950’）革命時期（1950’-現(xiàn)在）中國：引進（80年代）發(fā)展（90年代）面臨挑戰(zhàn)（加入WTO后的21世紀）2、市場營銷在美國、中國的產(chǎn)生與發(fā)展產(chǎn)生（1910-1929123、市場、市場營銷和市場營銷觀念現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的最終目的是通過滿足消費者（顧客）的需要、需求和欲望，獲得企業(yè)生存、發(fā)展所需的收入和利潤?，F(xiàn)代管理理論認為：企業(yè)經(jīng)營的最終結(jié)果應(yīng)該是使顧客、雇員和股東三方受益。3、市場、市場營銷和市場營銷觀念現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的最終目的是通過13三個概念需要(need)-是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀況。欲望(want)-指人們希望得到的更高層次的滿足。需求(demand)-指對特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望的實現(xiàn)必須有兩個條件，有支付能力且愿意購買。營銷并不創(chuàng)造需要，需要是客觀存在的。營銷和其他社會影響一樣，是影響消費者欲望的因素之一。營銷人員推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)臅r間、價格和地點提供給消費者，并以此影響消費者的需求。三個概念需要(need)-是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀況14市場的概念地點概念交換關(guān)系對產(chǎn)品的需求地區(qū)需求有未被滿足需要和欲望的顧客，或由具有特定的需要和欲望，愿意并能夠以交換來滿足此欲望和需要的潛在顧客組成。營銷學(xué)認為：產(chǎn)業(yè)構(gòu)成賣方，買方構(gòu)成市場，于是形成了下述簡單的市場營銷系統(tǒng)。市場的概念地點概念15產(chǎn)業(yè)（賣方總和）市場（買方總和）溝通商品或服務(wù)貨幣信息反饋產(chǎn)業(yè)市場溝通商品或服務(wù)貨幣信息反饋164、市場營銷觀念從歷史看，指導(dǎo)企業(yè)營銷的哲學(xué)或者觀念經(jīng)歷了5個階段：4、市場營銷觀念從歷史看，指導(dǎo)企業(yè)營銷的哲學(xué)或者觀念經(jīng)歷了5174-1生產(chǎn)導(dǎo)向觀念生產(chǎn)觀念（productionconcept）認為消費者需要大量物美價廉的商品，因此企業(yè)注重擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價格，擴大分銷范圍。當(dāng)市場供不應(yīng)求，或價格居高不下時最容易出現(xiàn)。典型代表為20-30年代的福特公司,及改革開放前和改革開放初期的中國企業(yè)。4-1生產(chǎn)導(dǎo)向觀念生產(chǎn)觀念（productioncon184-2產(chǎn)品導(dǎo)向認為顧客最喜歡質(zhì)量高、性能好的產(chǎn)品，因此企業(yè)注重開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品——酒好不怕巷子深。如改革之初的上海老牌國有企業(yè)與廣東企業(yè)之爭；北京的老字號。這一觀念會引發(fā)“營銷近視”，即過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，如中國鐵路、郵政等，以為顧客需要火車而非運輸。在設(shè)計產(chǎn)品時只依靠技術(shù)人員，沒有顧客和營銷人員介入。4-2產(chǎn)品導(dǎo)向認為顧客最喜歡質(zhì)量高、性能好的產(chǎn)品，因此企194-3銷售導(dǎo)向認為需求不足是重點，而顧客是被動的，必須強力推銷才能刺激需求和形成購買。注重運用心理分析，推銷技巧，促銷組合，價格折扣……強力推銷已有的產(chǎn)品，而非市場需要的產(chǎn)品。但推銷只是冰山的尖端，營銷才是整座冰山。營銷的目的正是使推銷變得不必要，使消費者順理成章地購買。4-3銷售導(dǎo)向認為需求不足是重點，而顧客是被動的，必須強204-4現(xiàn)代營銷觀念消費者需求導(dǎo)向，而且是比競爭者更有效地滿足消費者需求。因此，首先要正確地確定目標市場真實的需要與欲望。4-4現(xiàn)代營銷觀念消費者需求導(dǎo)向，而且是比競爭者更有效地21銷售（selling）觀念與現(xiàn)代營銷(marketing)觀念的比較銷售（selling）觀念與現(xiàn)代營銷(marketing)觀22實施現(xiàn)代營銷觀念的四個要點（1）目標市場(targetmarket)任何公司不可能為所有的市場提供服務(wù)，或滿足顧客的所有需要，因此要選擇適合自己（符合核心競爭力）的、特定的目標市場。實施現(xiàn)代營銷觀念的四個要點（1）目標市場(targetma23（2）顧客需要及滿意度現(xiàn)代營銷的核心——讓顧客滿意。因為，滿意的顧客會：重復(fù)購買通過口傳信息影響相關(guān)群體購買公司其他升級產(chǎn)品和新產(chǎn)品對價格不再敏感對公司來說，開發(fā)新顧客的成本很可能會高于保住老客戶的成本問題在于要了解顧客的真實需要和滿意程度（2）顧客需要及滿意度現(xiàn)代營銷的核心——讓顧客滿意。24（3）協(xié)調(diào)（整合）營銷在企業(yè)內(nèi)，營銷部門須與其他部門協(xié)作，因不同部門的利益和觀點會有所不同。內(nèi)部營銷應(yīng)在外部營銷之先，只有先在內(nèi)部取得一致，在工作流程設(shè)計、崗位設(shè)置等方面做好，才能有效地支持外部營銷。營銷系統(tǒng)內(nèi)，銷售、廣告、產(chǎn)品管理和市場調(diào)研等部門必須相互協(xié)作。產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等策略要相互協(xié)調(diào)，求得整體效果最優(yōu)。（3）協(xié)調(diào)（整合）營銷在企業(yè)內(nèi)，營銷部門須與其他部門協(xié)作，因25生產(chǎn)財務(wù)市場營銷人事生產(chǎn)市場營銷人事財務(wù)生產(chǎn)財務(wù)人事顧客市場營銷生產(chǎn)財務(wù)市場營銷人事生產(chǎn)市場營銷人事財務(wù)生產(chǎn)財務(wù)人事顧客市場26（4）贏利性對企業(yè)來說，利潤是目標；對非贏利組織，亦需要有贏利來開展工作。（4）贏利性對企業(yè)來說，利潤是目標；對非贏利組織，亦需要有贏27現(xiàn)實中，大多數(shù)公司是被迫接受現(xiàn)代營銷觀念的，當(dāng)：銷售額下降銷售增長緩慢，需要尋找新機會顧客需求變化競爭加劇廣告、促銷和服務(wù)費用增長且居高不下現(xiàn)實中，大多數(shù)公司是被迫接受現(xiàn)代營銷觀念的，當(dāng)：銷售額下降28在改變經(jīng)營導(dǎo)向的過程中，企業(yè)通常會遇到三方面的障礙：組織抵制進展緩慢經(jīng)常遺忘因此需充分認識其艱巨性在改變經(jīng)營導(dǎo)向的過程中，企業(yè)通常會遇到三方面的障礙：295、社會營銷觀念是對現(xiàn)代營銷觀念的修正，認為企業(yè)提供的商品和服務(wù)還應(yīng)對消費者和社會整體的眼前和長遠利益有利。此觀念起始于70年代發(fā)達國家人們對環(huán)境和生態(tài)保護的關(guān)注，認為現(xiàn)代營銷觀念鼓勵了浪費和污染。5、社會營銷觀念是對現(xiàn)代營銷觀念的修正，認為企業(yè)提供的商品和30可供討論的專題營銷戰(zhàn)略與定位；定位與溝通；產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開發(fā)；品牌管理；定價策略；渠道設(shè)計與管理；銷售管理；關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理；網(wǎng)絡(luò)時代的營銷可供討論的專題營銷戰(zhàn)略與定位；31二、市場分析二、市場分析32（一）營銷環(huán)境分析

(marketingenvironment)為什么要研究營銷環(huán)境任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存環(huán)境變化日趨急劇，機會之窗轉(zhuǎn)瞬即逝尋找機會，避免威脅環(huán)境變化影響顧客購買行為，進一步影響企業(yè)營銷方案（一）營銷環(huán)境分析

(marketi33區(qū)分流行、趨勢、大趨勢流行：暫時的，不可預(yù)見的，沒有政治、社會、經(jīng)濟意義。如服飾、“韓流”。趨勢：持續(xù)時間較長，部分可預(yù)見，能揭示未來。如購車、購房。大趨勢：奈斯比特稱——社會、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化，不會在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長遠。如網(wǎng)絡(luò)營銷。區(qū)分流行、趨勢、大趨勢流行：暫時的，不可預(yù)見的，沒有政治、社342、宏觀環(huán)境由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。2、宏觀環(huán)境由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成，包括人口環(huán)境、經(jīng)352-1人口統(tǒng)計因素(demographic)人口數(shù)量構(gòu)成：年齡，民族，教育，家庭，職業(yè)分布與遷移2-1人口統(tǒng)計因素(demographic)人口數(shù)量362-2經(jīng)濟因素經(jīng)濟周期消費收入與支出：個人可支配收入(disposablepersonalincom)，個人可自由支配收入(discretionaryincom)，恩格爾定律(Engel’sLaw)收入的分配：基尼系數(shù)儲蓄與信貸：儲蓄率2-2經(jīng)濟因素經(jīng)濟周期372-4技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟的增長，機會的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新加速技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”，行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外都要關(guān)注企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長極快，我國企業(yè)的競爭弱勢2-4技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟的增長，機會的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)382-5政治、法律環(huán)境政治穩(wěn)定性，開放，改革大量的約束企業(yè)的立法，保護社會、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害公眾利益組織的發(fā)展政府維護商業(yè)秩序的手段和決心2-5政治、法律環(huán)境政治穩(wěn)定性，開放，改革392-6社會、文化環(huán)境由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成社會階層(socialclass)..相關(guān)群體(referencegroups)家庭(family)生活方式(lifestyle)核心價值觀念有高度的持續(xù)性；而時尚、風(fēng)俗、生活方式在改變亞文化(subculture)：部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀、生活方式，如年齡、地域、民族等2-6社會、文化環(huán)境由人們的基本信仰、價值觀念、行為403、微觀環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營銷部門與其他職能部門關(guān)系供應(yīng)鏈上的各環(huán)節(jié)：供應(yīng)商和經(jīng)銷商顧客：消費者，生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)售者，政府，非贏利機構(gòu)公眾，社團，新聞界，財政團體競爭對手3、微觀環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營銷部門與其他職能部門關(guān)系41競爭對手的層次品牌競爭者——產(chǎn)品完全相同，競爭最為直接行業(yè)競爭者——生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品形式競爭者——滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車和飛機，地鐵、摩托車、公共汽車和自行車一般競爭者——與滿足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè)競爭對手的層次品牌競爭者——產(chǎn)品完全相同，競爭最為直接42競爭者分析識別誰是最直接的競爭對手：戰(zhàn)略小組分析競爭者的目標：地區(qū)、產(chǎn)品、利潤、市場份額評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢估計競爭者的反應(yīng)模式設(shè)計競爭性的營銷情報系統(tǒng)選擇要攻擊和回避的競爭對手平衡顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向競爭者分析識別誰是最直接的競爭對手：戰(zhàn)略小組分析43以顧客為中心否是以競爭為中心否是產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向市場導(dǎo)向以顧客為中心的公司能更好地識別新的市場機會，并確定具有長遠意義的戰(zhàn)略行動方案。

以競爭為導(dǎo)向的公司訓(xùn)練市場人員保持警惕，注意自身弱點及競爭者的劣勢，但容易忽略企業(yè)的根本目標。以顧客為中心否是以競爭為中心否是產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向市場44

（二）消費者市場分析

(consumermarket)

（二）消費者市場分析

(consum451、市場分類整體市場個人消費者市場組織市場產(chǎn)業(yè)用戶市場中間商市場非贏利組織市場政府機構(gòu)公共組織私人非贏利組織1、市場分類整體市場個人消費者市場組織市場產(chǎn)業(yè)用戶市場中間商46市場劃分依據(jù)：誰在市場上購買，而不是他們買什么在社會再生產(chǎn)中的地位不同購買目的不同需求和購買行為不同因此，對在不同市場上營銷同一產(chǎn)品，需制定不同的營銷組合策略市場劃分依據(jù)：誰在市場上購買，而不是他們買什么在社會再生產(chǎn)中47消費者行為(consumerbehayior)消費者行為研究指研究消費者個人、組織和集團究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和欲望。進一步的信息參考“消費者購買行為”課程。消費者行為(consumerbehayior)消費者行為研48在研究消費者行為時要回答以下問題：誰是購買者（who）他們買什么（what）他們?yōu)槭裁促I（why）誰參與購買（organization）以什么方式買（how）什么時間（when）在哪里買（where）在研究消費者行為時要回答以下問題：誰是購買者（who）492、個人消費者行為模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者決策過程文化特征社會特征個人特征心理特征確認需要收集信息評價方案決策購買購后行為購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇2、個人消費者行為模式市場營銷其他方面產(chǎn)品經(jīng)濟購買者的購買者503、消費者市場的購買對象便利品(conveniencegoods)選購品(shoppinggoods)特殊品(specialtygoods)3、消費者市場的購買對象便利品(conveniencego514、..影響個人消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念動機感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者4、..影響個人消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素525、消費者購買決策過程區(qū)分購買者扮演的角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者5、消費者購買決策過程區(qū)分購買者扮演的角色53購買行為類型參與程度高低大小品牌差別復(fù)雜型多變型尋求平衡型習(xí)慣型購買行為類型參與程度高低大小品牌差別復(fù)雜型多變型尋求平衡習(xí)慣54購買決策過程確認需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認知某種需要收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利方案評價：顧客注重的屬性、權(quán)重、評價方法購買決策：仍存在哪些導(dǎo)致消費者推遲或停止購買的不確定因素購后反應(yīng)：滿意程度，可能采取的行動購買決策過程確認需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎55購買決策過程他人的態(tài)度評價方案購買意圖未預(yù)料到的情況購買決策購買決策過程他人的態(tài)度評價方案購買意圖未預(yù)料到的購買決策56購后反應(yīng)什么決定顧客滿意程度什么是顧客對產(chǎn)品的期望與實際感受相近程度的函數(shù)購后行動，滿意時持續(xù)購買，向他人傳播正面信息購后反應(yīng)什么決定顧客滿意程度57不滿意時：出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或者政府機關(guān)投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主提醒朋友該產(chǎn)品或賣主的情況不滿意時：出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行58（三）產(chǎn)業(yè)用戶市場

(industrialmarket)（三）產(chǎn)業(yè)用戶市場

(industria591、產(chǎn)業(yè)用戶市場的特點購買者數(shù)量較少，地理區(qū)域上集中，每次購買批量大派生需求(Deriveddemand)價格彈性不充分需求波動大專業(yè)人員采購有正式的采購中心和采購程序，影響購買的人數(shù)眾多供購雙方關(guān)系密切，趨向建立長期關(guān)系購買方式多樣：直接購買，互惠(reciprocity)購買，租賃(leasing)1、產(chǎn)業(yè)用戶市場的特點購買者數(shù)量較少，地理區(qū)域上集中，每次購602、購買對象生產(chǎn)裝備輔助設(shè)備原材料零配件耗材服務(wù)2、購買對象生產(chǎn)裝備613、購買決策購買決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價格，交貨時間，條件，服務(wù)，保證，訂購量采購的發(fā)展趨勢：采購部門升級，集中采購，減少供應(yīng)商數(shù)量，長期合同，伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強采購績效評估，供應(yīng)鏈管理，系統(tǒng)采購，交鑰匙工程，一攬子采購3、購買決策購買決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價格，交貨時間，條624、誰參與購買采購中心：由遵循共同目標，參與購買決策，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的所有個人和團體組成成員：使用者，決策者，批準者，實際采購者，把關(guān)者要了解：誰是主要的決策參與者他們影響哪些決策，他們影響決策的程度如何每位決策參與者持什么樣的評價標準4、誰參與購買采購中心：由遵循共同目標，參與購買決策，并共同635、影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟前景，資金成本，技術(shù)變革，政治與法律、法規(guī)的發(fā)展，競爭組織因素：目標，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度人際因素：職權(quán)，地位，志趣，說服力個人因素：年齡，收入，教育，工作職位，個性，對風(fēng)險的態(tài)度，文化5、影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟前景，資金64政府采購采購決策受公眾監(jiān)督，受法律法規(guī)限制更多，更具透明性，要準備更多的文件產(chǎn)品和服務(wù)標準已嚴格設(shè)定，產(chǎn)品差異化效果不明顯招投標方式，要求報價最低照顧本國公司，或弱勢群體，捐款者政府采購采購決策受公眾監(jiān)督，受法律法規(guī)限制更多，更具透明性，65（四）市場營銷信息系統(tǒng)信息是今日企業(yè)管理中除資金、材料、設(shè)備和人力之外的第五項資源，以下發(fā)展趨勢使企業(yè)對營銷信息的需要顯得更為重要：市場范圍從本地、本國到世界，企業(yè)需要更多信息消費者收入提高，滿足顧客需要和欲望變得更為復(fù)雜，不做調(diào)查，很難把握營銷競爭全面化，需要更多信息支持以制定營銷組合策略（四）市場營銷信息系統(tǒng)信息是今日企業(yè)管理中除資金、材料、設(shè)備66市場營銷信息系統(tǒng)(marketinginformationsystem)的定義市場營銷信息系統(tǒng)是由人、計算機和程序組成的復(fù)合體，為營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞有用、適時和準確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)(marketinginformation67企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)圖市場營銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場營銷環(huán)境目標市場市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素內(nèi)部報告系統(tǒng)市場調(diào)研系統(tǒng)市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)評估信息需求發(fā)布信息市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷決策與溝通企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)圖市場營銷市場營銷內(nèi)部報告市場調(diào)研系統(tǒng)市681、內(nèi)部報告系統(tǒng)

(internalreportssystem)包括訂單、銷售額、價格、庫存、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等設(shè)計面向用戶的企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)，通過了解各部門營銷人員對信息的需要確定信息收集目錄1、內(nèi)部報告系統(tǒng)

(internalreportssys692、情報系統(tǒng)

(marketingintelligencesystem)定義：對市場營銷環(huán)境變化、特別是競爭對手信息進行日常收集的系統(tǒng)情報來源：訓(xùn)練和要求銷售人員收集情報鼓勵中間商和其他合作者通報和提供信息，尤其是終端銷售商參加各種貿(mào)易展覽會向?qū)I(yè)調(diào)查公司購買2、情報系統(tǒng)

(marketingintelligence703、營銷研究系統(tǒng)

(marketingresearchsystem)任務(wù)是針對企業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關(guān)信息進行系統(tǒng)的收集、分析和評價，并對研究結(jié)果提出正式“報告”，供決策部門用于解決這一特定問題。進一步的信息參考“市場營銷調(diào)研”課程。3、營銷研究系統(tǒng)

(marketingresearchs714、營銷分析系統(tǒng)

(marketinganalysissystem)由統(tǒng)計分析模型和其他決策模型組成，任務(wù)是對以上3個系統(tǒng)獲取的數(shù)據(jù)用數(shù)字模型分析歸納，從中得出多種有意義的結(jié)果。進一步的信息參考“營銷工程”課程4、營銷分析系統(tǒng)

(marketinganalysiss72市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷數(shù)據(jù)市場營銷評價和決策市場營銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計庫回歸分析相關(guān)分析因子分析判斷分析聚類分析連接分析模型庫產(chǎn)品設(shè)計模型定價模型位置選擇模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷市場營銷市場營銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計73營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標、技能、資源及其各種變化的市場機會之間建立和保持適應(yīng)性的管理過程:營銷戰(zhàn)略規(guī)劃74營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容選擇目標市場，并根據(jù)目標顧客的心理對產(chǎn)品定位細化營銷方案，以達到預(yù)期的產(chǎn)品市場定位。（一）制定營銷戰(zhàn)略的過程市場分析，包括分析顧客、公司、競爭者、合作者和環(huán)境（Context），稱5C’s。STP分析：細分、目標市場選擇、定位。市場營銷組合——4P’s最終通過獲得顧客并保持顧客取得利潤。這也是一個不斷創(chuàng)造價值-獲取價值-保持價值的循環(huán)過程營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容選擇目標市場，并根據(jù)目標顧客的心理對產(chǎn)品定751、顧客分析決策制定單位：誰參與制定決策？每位參與者扮演什么角色：發(fā)起者、決定者、影響者、購買者,還是使用者。決策制定過程：如何知曉，如何收集信息，如何評估備選方案，各因素的影響程度，參與決策各成員如何相互影響。其他：希望在哪里買，怎樣使用產(chǎn)品，是否經(jīng)常使用，該產(chǎn)品幫助解決的問題重要嗎？以汽車的購買決策為例。1、顧客分析決策制定單位：誰參與制定決策？每位參與者扮演什么762、公司分析公司優(yōu)勢和劣勢財務(wù)狀況研發(fā)能力生產(chǎn)能力分銷能力溝通能力2、公司分析公司優(yōu)勢和劣勢773、競爭者分析識別現(xiàn)有的和潛在的競爭者識別競爭者的優(yōu)勢和劣勢分析競爭者的目標與戰(zhàn)略分析競爭者的預(yù)期反應(yīng)模式3、競爭者分析識別現(xiàn)有的和潛在的競爭者784、合作者分析包括經(jīng)銷商和供應(yīng)商它們的定位與目標，它們的優(yōu)勢與劣勢對經(jīng)銷商，應(yīng)了解他們的成本構(gòu)成、預(yù)期利潤率、業(yè)務(wù)范圍、培訓(xùn)要求，以及他們與公司競爭對手的關(guān)系。對供應(yīng)商，要分析他們按質(zhì)按量供貨的能力及送貨時間。4、合作者分析包括經(jīng)銷商和供應(yīng)商795、環(huán)境分析環(huán)境規(guī)定了哪些事可以做，哪些事不可以做。哪里有機會，哪里是威脅。環(huán)境機會不等于企業(yè)機會，而趕在競爭對手之前識別環(huán)境的重大變化對成功十分重要首先要高度注意技術(shù)環(huán)境的變化，如新技術(shù)給企業(yè)帶來了哪些威脅、機遇和資源；行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)和其他行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新文化環(huán)境的變化，文化的走向、時尚與潮流5、環(huán)境分析環(huán)境規(guī)定了哪些事可以做，哪些事不可以做。哪里有機80

（二）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(marketingstrategicplanning)

1、分析企業(yè)機會市場機會企業(yè)機會，必須具備：利用此項機會的條件與潛在競爭對手相比具有競爭優(yōu)勢

（二）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(marketingstrategi812、確定企業(yè)任務(wù)考慮：企業(yè)歷史特征、環(huán)境機會、資源優(yōu)勢、核心競爭力任務(wù)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，而是滿足顧客哪方面的需要——市場導(dǎo)向的任務(wù)定義。如：施樂——我們的任務(wù)是促進辦公室自動化。美孚石油——我們的任務(wù)是提高能源利用效率。哥倫比亞電影公司——我們提供娛樂。太平洋鐵路公司——我們是人與貨物的運送者。2、確定企業(yè)任務(wù)考慮：企業(yè)歷史特征、環(huán)境機會、資源優(yōu)勢、核心82企業(yè)任務(wù)報告書應(yīng)明確：行業(yè)范圍產(chǎn)品及應(yīng)用范圍建立核心競爭力的范圍市場細分范圍及目標市場縱向一體化范圍市場地理范圍企業(yè)任務(wù)報告書應(yīng)明確：行業(yè)范圍833、確定企業(yè)目標是企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達到的一系列具體目標的總稱，應(yīng)定量化。包括：銷售額及增長率、市場占有率、利潤率及投資收益率、成本、產(chǎn)品創(chuàng)新等。3、確定企業(yè)目標是企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達到的一系列具體目標844、制定業(yè)務(wù)投資組合確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：一項可以單獨作業(yè)的業(yè)務(wù)；有可以區(qū)分的顧客；特定的競爭對手；有一位經(jīng)理對其戰(zhàn)略、經(jīng)營和業(yè)績負責(zé)。波士頓咨詢公司的市場增長率－相對市場占有率矩陣分析模型通用電器公司市場吸引力－競爭能力組合分析法投資組合策略選擇：發(fā)展、維持、收縮、放棄4、制定業(yè)務(wù)投資組合確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：一項可以單獨作業(yè)的業(yè)務(wù)85波士頓咨詢公司的市場增長率－相對市場占有率矩陣分析模型市場增長率相對市場份額明星類問號類現(xiàn)金牛類狗類4513267810％10100.122%波士頓咨詢公司的市場增長率－相對市場占有率矩陣分析模型市場增865、規(guī)劃新業(yè)務(wù)---增長策略密集增長(intensivegrowth)：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)一體化增長(integrativegrowth)：前向一體化、后向一體化、水平一體化多角化增長(diversificationgrowth)：同心多角化、水平多角化、混合多角化5、規(guī)劃新業(yè)務(wù)---增長策略密集增長(intensiveg87（三）細分市場與目標市場選擇現(xiàn)代營銷的核心可稱為STP營銷，即市場細分（Segmenting）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）當(dāng)然這并不意味著LGD營銷（午餐-Lunch、高爾夫球-Golf和晚餐-Dinner）不重要，而是為營銷人員提供更廣闊的戰(zhàn)略分析的構(gòu)架（三）細分市場與目標市場選擇88企業(yè)營銷的發(fā)展可分為3個時期大量營銷（MassMarketing）：成本最小，價格最低，銷量最大產(chǎn)品差異性營銷（Product-VarietyMarketing）：多規(guī)格的產(chǎn)品為買方提供多種選擇，但不是從細分市場出發(fā)目標市場營銷（TargetMarketing）展望21世紀：一對一營銷/大規(guī)模定制，即在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，單獨設(shè)計某一具體產(chǎn)品，以符合每位顧客個性化的要求。今天，選擇的機會比品牌更有價值，如汽車公司、芭比娃娃。企業(yè)營銷的發(fā)展可分為3個時期大量營銷（MassMarket89目標市場營銷分為三步1、確定細分變量和細分市場2、描述細分市場的輪廓3、評估每一細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、確定每一目標細分市場可能的市場定位概念6、選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念市場細分目標市場選擇市場定位目標市場營銷分為三步1、確定細分變量和3、評估每一細分市場5901、市場細分

(marketsegmentation)定義：根據(jù)顧客需求和購買行為的不同，將市場劃分為不同的顧客群體，為其提供有差異的營銷組合策略。細分市場達到極致即為定制。市場細分的意義：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，從而將市場餡餅做得更大；為小企業(yè)和新進入的企業(yè)提供競爭保護；更好地滿足不同顧客差異化的需求。1、市場細分

(marketsegmentat91

2、市場細分變量

(segmsntationvariable)

凡是導(dǎo)致顧客在需求、購買行為、態(tài)度、購買位置的地理分布等方面形成差異的因素均可作為細分市場的依據(jù)

2、市場細分變量

(segmsntatio92消費者市場細分變量地理位置（國家、地區(qū)、農(nóng)村、城市、南方、北方）人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、收入、家庭生命周期心理個性因素：社會階層、生活方式、個性購買行為因素：追求利益、購買時機、使用頻率、忠誠程度、購買決策所處階段、態(tài)度（從非常滿意到不滿意）消費者市場細分變量地理位置（國家、地區(qū)、農(nóng)村、城市、南方、北93產(chǎn)業(yè)市場細分變量地理位置行業(yè)規(guī)模：全國性、地區(qū)性……追求利益：價格、服務(wù)、時間性、關(guān)系、品質(zhì)形象其他產(chǎn)業(yè)市場細分變量地理位置943、對細分市場進行評價規(guī)模和發(fā)展前景－適度與潛力結(jié)構(gòu)吸引力－盈利能力，競爭情況及趨勢，固定成本投入，進入、退出障礙替代品的威脅供應(yīng)商和客戶的討價還價能力公司的目標和資源是否與之相配3、對細分市場進行評價規(guī)模和發(fā)展前景－適度與潛力954、目標市場選擇產(chǎn)品專業(yè)化，或市場專業(yè)化3種目標市場選擇策略各有優(yōu)缺點：無差異營銷(undifferentialedmarketing)、差異性營銷(differectialedmarketing)、集中營銷(concentratedmarketing)4、目標市場選擇產(chǎn)品專業(yè)化，或市場專業(yè)化965、市場定位與產(chǎn)品差別化市場定位(maketpositioning)：是針對潛在顧客的心理，為產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個獨特的位置，或是建立在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征及為目標顧客提供的價值：可口可樂的定位——最大的軟飲料公司，豐田汽車但定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價值的屬性上贏得第一，如Swatch：最時尚的手表；沃爾沃：最安全的汽車。5、市場定位與產(chǎn)品差別化市場定位(maketpositio97單一定位在某個領(lǐng)域內(nèi)取得第一的地位，就會被客戶銘記在心，并贏得人們的喜愛。如可口可樂的定位——最大的軟飲料公司。第一名應(yīng)避免隨意擴張產(chǎn)品線，這會使它不能將精力集中于某一領(lǐng)域：哇哈哈。如果你是第二個進入市場的，不能只要求自己穩(wěn)坐第二把交椅，要讓自己成為某個重要特性上的第一。換言之，定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價值的屬性上贏得第一，如Swatch：最時尚手表；沃爾沃：最安全的汽車單一定位98三重定位任何公司都有必要將自己定位在與三個價值密切相關(guān)的領(lǐng)域：產(chǎn)品領(lǐng)先、運作卓越、與客戶關(guān)系密切。取得成功的準則是：在三者中的某一個方面做到最好在其他兩個領(lǐng)域表現(xiàn)尚可在自己做得最好的領(lǐng)域不斷提高，避免被競爭者趕上在自己表現(xiàn)尚可的兩個領(lǐng)域不斷改進，因為競爭者在不斷提高客戶的期望。沃爾瑪，聯(lián)想、微軟、IBM三重定位99五重定位公司需要從以下五個特性為自己定位：產(chǎn)品、價格、易購性、增值服務(wù)及客戶體驗。偉大的公司會在其中一個方面占有統(tǒng)治地位，在另一個方面的表現(xiàn)超過業(yè)界平均水平（通過差異化取得第二位），在其余三個方面達到業(yè)界平均水平。為每種特性打分：5（占統(tǒng)治地位），4（差異化），3（達到業(yè)界平均水平），2（低于業(yè)界平均水平），1（表現(xiàn)極差）偉大的公司的得分會是5，4，3，3，3。星巴克、國美、五重定位100常見的定位選項技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)（達美樂比薩30分鐘送到）常見的定位選項技術(shù)101主要的定位錯誤特點雷同，不突出特征過多定位過高頻繁修正主要的定位錯誤特點雷同，不突出102定位的溝通途徑產(chǎn)品功能特性與外觀設(shè)計品牌宣傳包裝渠道及中間商選擇促銷企業(yè)聲譽定位的溝通途徑產(chǎn)品功能特性與外觀設(shè)計103市場營銷管理

教程和案例4/2/2024市場營銷管理

教程和案例4/1/2024104案例研究方法案例法是管理教育的標準方法，它建立在隱喻和模擬的原理上，認為管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的個別技術(shù)和原理。案例中運用的情景分析和技巧都與營銷管理實踐相關(guān)，而學(xué)習(xí)一種技術(shù)的最好方法就是在一個模擬的環(huán)境中實際去做，就像在游泳中學(xué)習(xí)游泳一樣。由于讓一名在讀的學(xué)生去實地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學(xué)生提供了一個模擬和學(xué)習(xí)的工具。案例研究方法案例法是管理教育的105案例分析的程序案例分析由4階段組成：*個人分析和準備*非正式的小組討論*課堂討論*對所學(xué)內(nèi)容進行概括總結(jié)，即回答“我從中學(xué)到了什么”和“該案例的情景與我的經(jīng)歷是什么關(guān)系”等。管理決策的核心即由分析、選擇和確認過程組成，通過案例研究，要求學(xué)生學(xué)會怎樣分析一種管理情景，制定一項行動計劃，并能用語言清晰地表達自己的立場與觀點。案例分析的程序案例分析由4階段組成：106適合案例討論的問題誰是主角？他或她的目標是什么（隱含的或顯而易見的）？他必須做什么決策（隱含的或顯而易見的）？作為主角，他面臨什么問題、機會和風(fēng)險？他有什么依據(jù)可幫助做決策？這依據(jù)是否可靠且沒有偏見？有可能改進它嗎？還有什么替代的做法嗎？適合案例討論的問題107適合案例討論的問題（續(xù)）應(yīng)采用什么標準來判斷這些替代方案？涉及到商業(yè)倫理問題嗎？應(yīng)采取什么行動？怎樣了解公司的其他人和顧客、競爭者及渠道成員？你的方法是最好的嗎？有什么應(yīng)急計劃可用于回應(yīng)不利的反應(yīng)？你從這個案例中學(xué)到了什么？它與過去的案例及你自己的生活經(jīng)驗有什么聯(lián)系？適合案例討論的問題（續(xù)）應(yīng)采用什么標準來判斷這些替代方案？108營銷入門1、企業(yè)市場營銷的核心市場選擇(Selection)：決定哪些消費者的需求應(yīng)予以滿足，那些將明確地不予滿足產(chǎn)品決策(Product)價格決策(Price)分銷決策(Place)溝通決策(Promotion)營銷入門1、企業(yè)市場營銷的核心1092、市場營銷的參與者(4Cs)公司(Companies)：包括非贏利組織。消費者(Consumers)：所有使用、購買或影響購買的人。它代表了一個整體購買和決策單位。渠道成員(Channels)：既是營銷組合的一個要素，又是營銷的參與者。競爭者(Competitors)：其他試圖滿足同一消費需求的組織。24/2/20242、市場營銷的參與者(4Cs)公司(Companies)：1103、市場營銷管理過程市場研究(Marketingresearch)：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(Strategyformulation)營銷計劃、方案、預(yù)算(Planing,programming,budgeting)營銷組織與實施(Organizationandimplementation)34/2/20243、市場營銷管理過程市場研究(Marketingrese111記?。哼^程的每一步驟都與其他步驟相關(guān)任何兩步驟之間的界限都是模糊的每一步驟還能進一步細分記住：112第一章市場營銷組合1、市場營銷組合的構(gòu)成市場營銷組合由產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和溝通策略構(gòu)成。不同企業(yè)采用不同的營銷組合策略，它們可能各有側(cè)重。經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)亦可能采用不同的營銷組合策略。44/2/2024第一章市場營銷組合1、市場營銷組合的構(gòu)成44/1/20241132、市場營銷方案銷售反應(yīng)曲線：一致性、一體化和杠桿作用。方案要適合目標消費者方案要適合公司方案要適合競爭對手擴大的營銷組合:現(xiàn)實的營銷方案并不正好表現(xiàn)為4Ps組合，如品牌、價格促銷，甚至人員推銷就界于兩要素之間54/2/20242、市場營銷方案銷售反應(yīng)曲線：一致性、一體化和杠桿作用。54114結(jié)論審查營銷組合方案時應(yīng)注意：營銷組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？每個要素都起到了最好的杠桿作用？方案是否滿足了目標細分市場的特定需求？營銷組合是否建立在組織的文化和核心競爭力的基礎(chǔ)上，而且有助于彌補公司的弱點？營銷組合是否在競爭的市場上為公司創(chuàng)造了獨特的個性？結(jié)論審查營銷組合方案時應(yīng)注意：115第二章溝通策略定義：指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告之目標顧客，說服目標顧客做出購買決策而進行的市場營銷活動。第二章溝通策略定義：116溝通組合（也稱促銷組合）由5種主要工具組成：人員推銷——為達成銷售，與買主進行的面對面的交流。廣告——由廣告主付費，通過非人員方式的大眾傳媒進行的對產(chǎn)品、服務(wù)的展示和促銷活動。公共關(guān)系——為提高或保護企業(yè)及產(chǎn)品形象而設(shè)計的，以非付款方式，同樣通過大眾傳媒傳播的促銷活動。銷售促進（也稱促銷）——各種鼓勵顧客嘗試或立即購買的短期激勵措施。直銷——利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段與現(xiàn)有和潛在顧客進行溝通活動并收集其反映。溝通組合（也稱促銷組合）由5種主要工具組成：117溝通策略制定過程1、溝通計劃目標：明確溝通目標——所要改變影響的層級：認知-了解-偏好-試用-再購。試圖激勵的需求類型：初始需求/選擇性需求其他：提高員工士氣，公司形象，好的選擇應(yīng)目標有限，可以測量64/2/2024溝通策略制定過程1、溝通計劃目標：64/1/20241182、目標市場細分確定要到達的目標受眾細分市場是具有某些共同特征的消費者亞群體。市場細分化建立在假定消費者需求具有異質(zhì)性，對產(chǎn)品和溝通活動的反應(yīng)方式不同。細分標準：受益細分、人口統(tǒng)計因素等。誰參與購買決策，他們關(guān)心什么？由此確定溝通活動的目標受眾、內(nèi)容及表達方式。74/2/20242、目標市場細分確定要到達的目標受眾74/1/20241193、選擇“推”還是“拉”的戰(zhàn)略推(push)：通過分銷商與最終顧客間接溝通，目的在使分銷商具有“分享意識”。拉(pull)：越過中間商直接與最終顧客溝通，刺激后者拉動中間商采購。各自的適用范圍通常結(jié)合使用3、選擇“推”還是“拉”的戰(zhàn)略推(push)：通過分銷商與最1204、信息設(shè)計確定目標受眾所需的信息了解產(chǎn)品或服務(wù)能為消費者帶來什么產(chǎn)品生命周期所處階段經(jīng)常決定了需要傳遞什么信息。解決4個問題：信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)（如何合乎邏輯地說）、表達形式以及由誰說。4、信息設(shè)計確定目標受眾所需的信息1215、溝通力度溝通力度取決于所傳遞信息的特點（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡單，價高、價低）、目標受眾的數(shù)量、受眾對信息的需要程度及愿為其支付的費用水平、競爭者的溝通力度及可用資金總量。決策方法：量入為出法、銷售額百分比法、競爭對等法和目標任務(wù)法。確定了溝通預(yù)算的絕對水平后還要決策如何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。5、溝通力度溝通力度取決于所傳遞信息的特點（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡單1226、媒體選擇可供選擇的媒體及其特點：大眾媒體、選擇性媒體、賣場廣告、直郵廣告、交互式視頻系統(tǒng)等。人員推銷與廣告的比較：雙向、針對性、信息復(fù)雜性、成本。選擇媒體時需考慮的因素：產(chǎn)品類型、能抵達的目標受眾、適合性、時間要求、相對成本、內(nèi)容、溝通目標、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場地位、競爭者選擇媒體情況等。6、媒體選擇可供選擇的媒體及其特點：大眾媒體、選擇性媒體、賣1237、溝通的經(jīng)濟性及評估結(jié)果不同媒體的絕對、相對費用水平費用發(fā)生時間不同任何時候，溝通帶來產(chǎn)品增加的單位貢獻乘以增加的銷售量必須超過溝通的費用支出才是合理的。7、溝通的經(jīng)濟性及評估結(jié)果不同媒體的絕對、相對費用水平124管理和協(xié)調(diào)營銷溝通組合廣告管理相對容易，因大多數(shù)企業(yè)將廣告活動委托給了外部的廣告代理商?，F(xiàn)在的一個問題是對廣告和促銷效果的測評。銷售隊伍設(shè)計：確定目標與任務(wù)、人員配置、規(guī)模、報酬。人員推銷管理：招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵、測評。推銷技術(shù)、談判技巧、發(fā)展客戶關(guān)系的技巧。管理和協(xié)調(diào)營銷溝通組合廣告管理相對容易，因大多數(shù)企業(yè)將廣告活125溝通策略的倫理問題利用原則：不要浪費資源公平原則：誠信公正原則：尊重差異，關(guān)照不富裕的人溝通策略的倫理問題利用原則：不要浪費資源126第三章定價策略1、影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素企業(yè)目標(利潤、市場占有率、投資收益率、銷售增長率、適應(yīng)競爭、貢獻的穩(wěn)定性、企業(yè)形象、短期現(xiàn)金流量、在某些細分市場中的滲透、維持生存)其他營銷組合策略（恰當(dāng)?shù)亩▋r是營銷組合的函數(shù)，IBM的戰(zhàn)略）成本——價格的下限（社會平均成本、企業(yè)總成本、平均成本、邊際成本、變動成本、固定成本）第三章定價策略1、影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素127定價影響因素內(nèi)部因素企業(yè)目標市場營銷計劃生產(chǎn)成本外部因素消費者需求競爭法律定價影響因素內(nèi)部因素外部因素1282、影響企業(yè)定價的外部因素消費者需求（認知價值、理解價值不同），圖3-3消費者認知價值的特征：隨消費者不同而不同；隨著對產(chǎn)品的認知和競爭產(chǎn)品堅固的改變而改變；一定程度上受控于企業(yè)的營銷努力。競爭（替代品），圖3-4，競爭強度取決于產(chǎn)品差別化程度與成本結(jié)構(gòu)。合并參考圖3-5法律2、影響企業(yè)定價的外部因素消費者需求（認知價值、理解價值不同129產(chǎn)品產(chǎn)品實際效用產(chǎn)品認知效用消費者認知價值消費者愿意支付的最高價格替代品的認知與價格廣告、人員推銷與其他市場營銷行為產(chǎn)品產(chǎn)品實際效用產(chǎn)品認知效用消費者認知價值消費者愿意支付的最130企業(yè)A價格產(chǎn)品B的消費者認知價值產(chǎn)品A的消費者認知價值企業(yè)B價格企業(yè)A價格產(chǎn)品B的消費產(chǎn)品A的消費企業(yè)B價格131消費者感知和欲望產(chǎn)品認知效用消費者認知價值愿意支付的最高價格廣告、人員推銷與其他市場營銷行為產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品、市場營銷行為與價格競爭者的認知價值消費者感知和欲望產(chǎn)品認知效用消費者認知價值愿意支付的最高價格132高水平服務(wù)對消費者的價值可獲得的高價格充分的利潤美元高水平服務(wù)對消費者的價值可獲得的高價格充分的利潤美元1333、基本定價方法成本導(dǎo)向定價：成本加成、盈虧平衡、目標利潤、變動成本定價需求導(dǎo)向定價：理解價值定價、需求差異定價競爭導(dǎo)向定價：通行價格定價、密封投標定價3、基本定價方法成本導(dǎo)向定價：成本加成、盈虧平衡、目標利潤、1344、定價策略心理定價：整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、招徠定價產(chǎn)品組合定價：同類產(chǎn)品分組定價、互補產(chǎn)品定價、副產(chǎn)品定價折扣與折讓：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣折扣地理價格：離岸價、統(tǒng)一送貨價、運費津貼、分區(qū)送貨價4、定價策略心理定價：整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、招徠定價1355、價格調(diào)整新產(chǎn)品定價：滲透定價、取脂定價、滿意定價。降價促銷和提價6、定價策略中的倫理問題法律、倫理和自我克制5、價格調(diào)整新產(chǎn)品定價：滲透定價、取脂定價、滿意定價。136第四章產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品；有形產(chǎn)品、無形服務(wù)。2、產(chǎn)品生命周期：引入期、快速增長期、飽和期、衰退期不同意義的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略產(chǎn)品生命周期理論的意義第四章產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、1373.產(chǎn)品組合產(chǎn)品項、產(chǎn)品線產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性調(diào)整產(chǎn)品組合：放棄、改進和導(dǎo)入新產(chǎn)品3.產(chǎn)品組合1384、新產(chǎn)品及其開發(fā)過程新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險及開發(fā)成功的定義新產(chǎn)品開發(fā)過程：產(chǎn)生創(chuàng)意概念篩選商業(yè)分析樣品試制試銷商業(yè)化推廣新產(chǎn)品推出4、新產(chǎn)品及其開發(fā)過程新產(chǎn)品的概念1395、品牌和包裝品牌由品牌名稱和品牌標志綜合組成品牌與商標品牌的作用品牌策略：*制造商品牌、中間商品牌*統(tǒng)一品牌、個別品牌、多品牌*無品牌品牌延伸品牌管理包裝的功能與策略5、品牌和包裝品牌由品牌名稱和品牌標志綜合組成140第五章分銷策略1、分銷渠道的功能銷售活動實體分銷服務(wù)市場信息反饋第五章分銷策略1、分銷渠道的功能1412、渠道構(gòu)成渠道長度：長渠道、短渠道、直接渠道和間接渠道。渠道寬度：特殊品--獨家分銷、選購品--選擇分銷、便利品--密集分銷。渠道成員：制造商、代理商、批發(fā)商、零售商。垂直營銷系統(tǒng)，連鎖與特許聯(lián)營。多渠道組合2、渠道構(gòu)成渠道長度：長渠道、短渠道、直接渠道和間接渠道。1423、渠道沖突與控制渠道管理渠道調(diào)整與創(chuàng)新沖突、激勵與控制實體分銷（物流）：運輸、倉儲、庫存控制、配送3、渠道沖突與控制渠道管理143第六章市場營銷戰(zhàn)略的制定1、什么是有效的市場營銷戰(zhàn)略第六章市場營銷戰(zhàn)略的制定1442、市場的界定與選擇公司將服務(wù)的顧客群為目標市場提供的職能支持職能的相關(guān)技術(shù)對市場進行細分的依據(jù)2、市場的界定與選擇公司將服務(wù)的顧客群1453、市場定位與差異化15種可供選擇的差異化戰(zhàn)略市場定位理論：與企業(yè)目標、資源及特色相匹配3、市場定位與差異化1464.產(chǎn)品生命周期不同階段的企業(yè)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期的5個階段：市場開發(fā)期、銷售高速增長期、急劇競爭期、飽和成熟期和衰退期不同時期的戰(zhàn)略選擇與調(diào)整4.產(chǎn)品生命周期不同階段的企業(yè)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期理論147

5、市場進入與退出時機選擇6、對競爭者營銷戰(zhàn)略的預(yù)期與反應(yīng)

1487、營銷戰(zhàn)略的靈活性與集中性

因循守舊無序癱瘓循環(huán)復(fù)興7、營銷戰(zhàn)略的靈活性與集中性

因循守舊無序149第七章制定營銷計劃1、市場營銷計劃的內(nèi)容現(xiàn)狀分析對問題和機會的認識表述目標提出行動計劃的建議預(yù)期結(jié)果及主要風(fēng)險分析第七章制定營銷計劃1502.市場營銷計劃過程誰參與計劃？多長時間做一次計劃？計劃期多長？誰審查和批準計劃？誰監(jiān)督計劃的實施？可望從營銷計劃獲得的利益營銷計劃中易發(fā)生的問題

2.市場營銷計劃過程誰參與計劃？151第八章市場營銷組織與實施1.營銷組織結(jié)構(gòu)要服從戰(zhàn)略和任務(wù)戰(zhàn)略、組織、業(yè)績模型影響組織控制與協(xié)作的3個機制：分工與集成、報酬制度和信息/決策過程組織各要素必須具備內(nèi)在一致性組織設(shè)計與變革第八章市場營銷組織與實施1.營銷組織結(jié)構(gòu)要服從戰(zhàn)略和任務(wù)1522、一般營銷組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品式組織市場式組織地區(qū)式組織混合式組織事業(yè)部組織2、一般營銷組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品式組織1533、實施活動的職能、與技能實施的重要性波拿馬框圖實施活動的級別層次：行動、方案、制度、政策管理技能：交流、分配、監(jiān)控、組織對營銷實施能力的評估3、實施活動的職能、與技能實施的重要性154第十章結(jié)論1、公司的整體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略2、市場營銷戰(zhàn)略的組成要素3、市場營銷戰(zhàn)略與市場成長階段相匹配第十章結(jié)論1、公司的整體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略1554、制定營銷戰(zhàn)略時采用的分析方法環(huán)境分析市場分析競爭者分析公司核心競爭力分析顧客分析—顧客滿意度測量渠道效率分析經(jīng)濟性分析倫理分析4、制定營銷戰(zhàn)略時采用的分析方法環(huán)境分析156-------定義：以正式、付費的方式，借助于推銷人員，面向個人或群體，對公司的某些方面(產(chǎn)品、服務(wù)或公司自身)所進行的面對面的展示，目的在說服顧客購買。-------定義：1571、對推銷人員的要求專業(yè)人員，有一定的天賦，還需接受專業(yè)訓(xùn)練全面理解公司的產(chǎn)品，知道產(chǎn)品是如何滿足顧客要求的溝通的能力，善于表達自己，更要能準確地傾聽和分析顧客的話，其最高層次是與顧客產(chǎn)生共鳴推銷人員給人的印象應(yīng)該是：可靠、可信、有專業(yè)素質(zhì)、誠實，對所展示的產(chǎn)品和服務(wù)十分在行1、對推銷人員的要求專業(yè)人員，有一定的天賦，還需接受專業(yè)訓(xùn)練1582、人員推銷的重要性美國有10%以上的勞動力，即超過1100多萬人從事銷售或與銷售相關(guān)的工作。美國公司在人員推銷上的年開支超過1400億美元。銷售人員是企業(yè)的化身，其言行可能極大改善公司形象，也可能嚴重損害公司形象許多人雖不打算以推銷為職業(yè)，但仍在學(xué)習(xí)推銷知識，因為每人每天的生活或工作中都會用到一些推銷準則成功的企業(yè)選擇最優(yōu)秀的推銷人員承擔(dān)與那些關(guān)系公司成敗的顧客進行溝通2、人員推銷的重要性美國有10%以上的勞動力，即超過11001593、銷售職業(yè)的前景銷售可能是一種最具靈活性、最富挑戰(zhàn)性、最刺激，又能帶來豐厚回報的職業(yè)，其工作自由、獨立性強，很少令人生厭。盡管如此，優(yōu)秀的銷售人員還是短缺銷售人員的職業(yè)升遷：推銷員-銷售主管-地區(qū)銷售經(jīng)理-大區(qū)銷售經(jīng)理-國內(nèi)銷售經(jīng)理-銷售副總3、銷售職業(yè)的前景銷售可能是一種最具靈活性、最富挑戰(zhàn)性、最刺1604、銷售人員的道德和法律問題禮品和招待夸大宣傳或誤傳違反競爭的行為費用報告損害競爭者4、銷售人員的道德和法律問題禮品和招待161二、銷售隊伍設(shè)計銷售隊伍決策銷售隊伍目標銷售隊伍結(jié)構(gòu)銷售隊伍規(guī)模銷售人員報酬二、銷售隊伍設(shè)計銷售隊伍銷售隊伍銷售隊伍銷售人員1621、目標舊觀念中，銷售隊伍的目標是“銷售，銷售，再銷售”?，F(xiàn)在認為，銷售代表應(yīng)該知道怎樣解剖顧客的問題，并提出解決問題的建議。除銷售以外，今天的銷售人員還執(zhí)行以下任務(wù)：?尋找顧客?設(shè)定目標?傳播信息?推銷產(chǎn)品?提供服務(wù)?收集信息?分配產(chǎn)品1、目標舊觀念中，銷售隊伍的目標是“銷售，銷售，再銷售”?，F(xiàn)1632、銷售代表扮演的角色送貨員接單員特派訪問使者需求創(chuàng)造者問題解決者2、銷售代表扮演的角色送貨員1643、銷售隊伍的結(jié)構(gòu)地域式組織產(chǎn)品式組織客戶式組織矩陣式組織功能式組織團隊式推銷復(fù)合式結(jié)構(gòu)3、銷售隊伍的結(jié)構(gòu)地域式組織1653-1地域式組織優(yōu)點?銷售人員責(zé)任明確?有利于促進與當(dāng)?shù)厣探绾蛡€人的聯(lián)系?減少旅費開支?易于管理缺點?如公司產(chǎn)品線寬，銷售人員不可能了解所有產(chǎn)品?如果客戶之間差異大，銷售人員不可能為每個顧客體周到服務(wù)?銷售人員一旦扎根某地，就不愿被派駐其他地方?銷售人員必須是通才3-1地域式組織優(yōu)點1663-2產(chǎn)品式組織優(yōu)點?能使銷售人員成為某產(chǎn)品或產(chǎn)品線的專家?能滿足顧客日益專門化、復(fù)雜化的需求?便于控制和監(jiān)督某一產(chǎn)品的營銷缺點?同一地區(qū)可能有多個銷售員，重復(fù)勞動，增加了成本?客戶不能確定應(yīng)找那個銷售員?增加了銷售人員出差的時間和成本?難以管理

3-2產(chǎn)品式組織優(yōu)點1673-3客戶式組織優(yōu)點?能滿足不同客戶要求?更接近顧客，能更好地了解行業(yè)變化情況?能更好地在不同細分市場中配置資源?有利于開發(fā)新產(chǎn)品和新技術(shù)缺點?同一地區(qū)有多個銷售員，效率相對較低?不同銷售員之間可能滋生本位主義?銷售員必須了解整個產(chǎn)品線?管理和協(xié)調(diào)各個小組難度大3-3客戶式組織優(yōu)點1683-4矩陣式組織優(yōu)點-分工細致，適合產(chǎn)品線長，市場區(qū)域廣的企業(yè)缺點-重合交叉多，管理成本高3-4矩陣式組織優(yōu)點1693-5功能式組織當(dāng)面臨各種不同的任務(wù)，且要完成的任務(wù)需要不同的知識與技能時，功能式組織特別有用。優(yōu)點?可以充分發(fā)揮銷售人員個人能力?可以集中解決某些關(guān)鍵問題?更易于資源配置（方向明確）缺點?特殊功能需要更多的銷售人員，增加了成本?客戶可能會感到困惑?難以發(fā)現(xiàn)合適的專家型的銷售人員?需要管理一個復(fù)雜的系統(tǒng)3-5功能式組織當(dāng)面臨各種不同的任務(wù)，且要完成的任務(wù)需要不1703-6團隊式推銷指將一組專業(yè)人士，如銷售人員、工程師、生產(chǎn)經(jīng)理與來自客戶組織的人員組合在一起開展工作。這使企業(yè)能為客戶參與購買決策的每個人提供各種專業(yè)的支持。在具備以下條件時可采用團隊銷售：-產(chǎn)品復(fù)雜或個性化-產(chǎn)品需要多方面的售后服務(wù)-公司目標顧客采用團隊采購不過，團隊式推銷需要高度的協(xié)調(diào)和多方面的管理技能，如果組織不當(dāng)，團隊缺少凝聚力，事情會很糟。3-6團隊式推銷指將一組專業(yè)人士，如銷售人員、工程師、生產(chǎn)171未來屬于“團隊”銷售現(xiàn)在的銷售工作更多地涉及公司形象的傳播，而不僅是出售產(chǎn)品因此，對銷售人員的素質(zhì)有新的要求；“我們”導(dǎo)向，而非“我”導(dǎo)向型思維，隨和、靈活，利益分享和責(zé)任分擔(dān)，個人目標服從集體目標當(dāng)公司的銷售戰(zhàn)略從以個人為中心轉(zhuǎn)向以整個企業(yè)為中心時，那些習(xí)慣于自我中心的銷售人員將感到不適應(yīng)團隊銷售目前在一些整體性強的行業(yè)中已十分流行，如醫(yī)藥、醫(yī)療器械、消費品等未來屬于“團隊”銷售現(xiàn)在的銷售工作更多地涉及公司形象的傳播，1723-7復(fù)合式結(jié)構(gòu)以摩托羅拉公司為例，它有4種銷售隊伍：直接銷售隊伍，由技術(shù)、應(yīng)用和質(zhì)量工程師及為大客戶服務(wù)的銷售人員組成地區(qū)銷售隊伍訪問在不同地區(qū)的眾多顧客分銷隊伍訪問和指導(dǎo)摩托羅拉的分銷商們內(nèi)部銷售隊伍做電話營銷和通過電話與傳真接受定單3-7復(fù)合式結(jié)構(gòu)以摩托羅拉公司為例，它有4種銷售隊伍：1734、銷售隊伍規(guī)模公司確定目標顧客后，根據(jù)工作量確定銷售隊伍規(guī)模。其步驟如下：?將顧客按年銷售量分成大小類別?確定每個顧客需訪問的次數(shù)?客戶數(shù)乘上每個客戶的年訪問次數(shù)得到年訪問總數(shù)?確定一個銷售代表的年平均訪問次數(shù)?年訪問總數(shù)除以每個銷售代表的年平均訪問次數(shù)，得到所需銷售代表4、銷售隊伍規(guī)模公司確定目標顧客后，根據(jù)工作量確定銷售隊伍1745、銷售人員報酬為吸引高素質(zhì)銷售代表，公司應(yīng)制定一個具有吸引力的報酬計劃。報酬可分為四個部分：?固定金額：滿足銷售人員穩(wěn)定收入需求?變動金額：可以是獎金、紅利或利潤分成，用于激勵和獎勵銷售人員?費用津貼：是銷售代表進行推銷工作必須的費用?福利三種基本的銷售人員報酬辦法?純薪金制?純傭金制?薪傭金混合制（3/4的公司采用）5、銷售人員報酬為吸引高素質(zhì)銷售代表，公司應(yīng)制定一個具有吸引1755-1單一薪金制優(yōu)點：-能確保穩(wěn)定的收入-能提高公司的信用-能控制一些非銷售活動-有利于穩(wěn)定銷售隊伍-能減少招收新人時的麻煩缺點：-限制了收入的激勵作用-難以淘汰無效率的銷售人員-薪水不隨銷售量變化，增加了銷售成本

5-1單一薪金制優(yōu)點：1765-2單一傭金制優(yōu)點：-最大限度的激勵作用-銷售成本與業(yè)績直接掛鉤，可減少公司的銷售投入-易于理解和管理-有助于留住效率最高的銷售人員缺點：-銷售隊伍人員變動大-控制銷售人員的能力弱，尤其是非銷售活動-銷售人員對公司幾乎毫無忠誠可言-銷售人員爭搶易銷業(yè)務(wù)，不顧區(qū)域等分工，從而不利于長遠發(fā)展-銷售工作重點放在銷量上而不是收益上，造成銷量增加，收益卻減低-有可能只顧抓定單卻疏遠了顧客5-2單一傭金制優(yōu)點：1775-3薪傭金混合制優(yōu)點：-既能提供安全感又能提供激勵-能為銷售人員的各種非銷售性貢獻（如顧客服務(wù)和顧客滿意度）提供獎勵-能針對各種目標（如產(chǎn)品組合銷售、新客戶增加、單位銷售收入等）安排報酬組合-能實現(xiàn)銷售成本與銷售收入的適度比例缺點：-計算復(fù)雜，有時難以為員工所理解-執(zhí)行難度大-可能包括太多的評判標準，其中一些容易被銷售人員忽視達到既定銷售收入75%時，發(fā)放獎金能產(chǎn)生適當(dāng)?shù)耐苿恿?-3薪傭金混合制優(yōu)點：178三、銷售隊伍的管理銷售隊伍管理招聘銷售代表培訓(xùn)銷售代表指導(dǎo)銷售代表激勵銷售代表評價銷售代表三、銷售隊伍的管理招聘銷售培訓(xùn)銷售指導(dǎo)銷售激勵銷售評價銷售1791、招聘和挑選銷售代表超級銷售代表具有五項品質(zhì)：?旺盛的精力?強烈的使命感?對金錢的追求?堅韌不拔的毅力?挑戰(zhàn)異議、跨越障礙的癖好1、招聘和挑選銷售代表超級銷售代表具有五項品質(zhì)：1802、銷售代表的培訓(xùn)一個新銷售代表可能需要幾星期或幾個月的培訓(xùn)時間。一般工業(yè)品公司28周，服務(wù)公司12周，消費品公司4周。培訓(xùn)計劃的目標?熟悉公司各方面情況?通曉本公司產(chǎn)品?深入了解本公司各類顧客及競爭對手的特點?學(xué)習(xí)如何有效地進行推銷展示?了解實地推銷的工作程序及職責(zé)2、銷售代表的培訓(xùn)一個新銷售代表可能需要幾星期或幾個月的培訓(xùn)1813、對銷售代表的監(jiān)督制定預(yù)期客戶訪問標準。公司通常對新顧客的訪問時間做出規(guī)定，如把25%的時間用于訪問潛在客戶；如3次訪問不見成效，即放棄。有些公司會派專人開發(fā)新客戶有效地支配銷售時間。銷售代表時間分配：?準備?出差?用餐和休息?等候?推銷?管理工作

3、對銷售代表的監(jiān)督制定預(yù)期客戶訪問標準。公司通常對新顧客的182銷售代表實際能夠用于推銷工作的時間只占整個工作時間的25%。因此公司必須尋求有效方法安排銷售代表的工作時間。如：?訓(xùn)練銷售代表利用電話；?簡化紀錄格式?用計算機制定訪問計劃和線路安排?增加內(nèi)勤銷售人員?技術(shù)支持人員?銷售援助人員?電話營銷人員（呼叫中心）銷售代表實際能夠用于推銷工作的時間只占整個工作時間的21834、銷售人員激勵最有效的獎勵是工資；其次是提升、個人的發(fā)展和成就感；再次是好感、尊敬、安全感和表揚激勵作用的大小依銷售代表的個人特征而不同：?年齡大、任期長及家庭負擔(dān)重的銷售人員對金錢激勵最為重視?未婚、家庭負擔(dān)小和受過良好教育的年輕人對提升等獎歷更重視（表揚、好感、尊重與成就感）4、銷售人員激勵最有效的獎勵是工資；其次是提升、個人的發(fā)展和184銷售定額可依據(jù)銷售額、銷售量、毛利、推銷努力或活動、產(chǎn)品組合、新客戶開發(fā)等確定銷售定額可依據(jù)銷售額、銷售量、毛利、推銷努力或活動、產(chǎn)品185輔助激勵措施定期的銷售人員會議一次例行性休息一次同“老板交談”的機會組織銷售競賽，獎品可以是汽車、旅游、皮大衣、現(xiàn)金或表揚重視與其他優(yōu)秀銷售員結(jié)識及之間的友誼輔助激勵措施定期的銷售人員會議1865、對銷售代表的測評許多公司要求銷售代表有年銷售計劃包括發(fā)展新客戶、增加現(xiàn)有客戶交易的方案撰寫銷售訪問報告測評指標包括：?銷售員每天的平均銷售訪問次數(shù)?平均每次銷售訪問的時間?每天銷售訪問的平均收益?每次銷售訪問的平均費用?每次銷售訪問的招待費用?每100次訪問收到的訂單的百分比?每一時期的新客戶增加數(shù)?每一時期失去的客戶數(shù)?銷售隊伍費用占總成本的百分比薪傭金混合制5、對銷售代表的測評許多公司要求銷售代表有年銷售計劃包括發(fā)展187案例2-5沃特斯色譜部：美國市場實地銷售WATERSCHROMATOGRAPHYDIVISION:U.S.FIELDSALES案例2-5沃特斯色譜部：美國市場實地銷售WATERSC188分析路徑這是一個面對產(chǎn)業(yè)用戶的高科技企業(yè)如何進行銷售人員管理的案例。本案例可以從三個方面來分析：找出案例中反映的Waters的問題。探究銷售代表Burnett是不是一個“好的推銷員”。討論Waters的銷售管理組織和對推銷員的管理方式和理念。分析路徑這是一個面對產(chǎn)業(yè)用戶的高科技企業(yè)如何進行銷售人員管理189一、問題診斷診斷公司市場營銷問題的一個好辦法是關(guān)注案例中company、customers和competition（3C’s）三者間的關(guān)系。附表1和2提供了Waters的統(tǒng)計數(shù)據(jù)?？梢哉f，這是一家健康的、高速成長的企業(yè)，它是Millipore公司的一個分部。該分部在全世界制造和銷售HPLC系統(tǒng)（均價約$25,000），但70%的收入來自美國市場。一、問題診斷診斷公司市場營銷問題的一個好辦法是關(guān)注案例中co190問題診斷該分部的主營業(yè)務(wù)為儀器銷售（占收入的62%），并在儀器銷售市場占據(jù)主導(dǎo)地位。同時，它還銷售化學(xué)制品（屬于耗材），提供備用零件及服務(wù)等。但總的來說，Waters總共120million的收入中，100million來自儀器或與儀器相關(guān)的銷售活動，另外23million來自化學(xué)制品的銷售。問題診斷該分部的主營業(yè)務(wù)為儀器銷售（占收入的62%），并在儀191問題診斷該分部擁有非凡的抱負，希望能始終保持20%的收入增長率，事實上它也一直保持著良好的業(yè)績。Waters的銷售毛利為60%，相當(dāng)豐厚，同時還試圖保持其13%的利潤貢獻率亦有所增長。Waters的銷售、利潤及市場份額都表明在本案例中該公司不存在亟待解決的嚴重的經(jīng)營方面的問題。問題診斷該分部擁有非凡的抱負，希望能始終保持20%的收入增長192問題診斷然而，在Waters復(fù)雜的高科技產(chǎn)——HPLC——的銷售中卻存在某些問題：這種產(chǎn)品的銷售是一項復(fù)雜的技術(shù)活，要求銷售人員具備某些特殊技能。像很多拜訪醫(yī)生的藥品銷售人員一樣，WatersHPLC的銷售人員必須熟練掌握有關(guān)HPLC的知識及應(yīng)用，因此是一種技術(shù)型銷售。銷售人員對技術(shù)的了解和掌握在銷售過程中起著關(guān)鍵的作用——不過，公司對此也曾有過一些異議。例如，Waters就曾聘傭競爭者的推銷人員代替有色譜分析專業(yè)技術(shù)背景的人做推銷員，但結(jié)