以場行銷通路談科技管理與創(chuàng)新以沃爾瑪為例

第十二章

以市場行銷通路談科技管理與創(chuàng)新–

以沃爾瑪為例Copyright?2008CengageLearningAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.第十二章

以市場行銷通路談科技管理與創(chuàng)新–

以沃爾瑪配銷通路之意義

定義：產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳遞至最終消費者或使用者手中時，所有參與此過程的皆可稱為配銷通路。目標：替供需雙方創(chuàng)造效用。主要作用：交易物流促進配銷通路之意義定義：產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳遞至最終消費者或使用2圖12.1中間商之功能製造商中間商研究配合協(xié)商實體配送財務(wù)融資風(fēng)險承擔(dān)促銷接觸配合協(xié)商實體配送財務(wù)融資風(fēng)險承擔(dān)消費者圖12-1中間商之功能圖12.1中間商之功能研究促銷圖12-1中間商之功能3行銷通路的通路流商品流單純指行銷通路中商品的流動方向。資金流行銷通路中的金錢流動與貸款方式。所有權(quán)流商品的擁有權(quán)和處分權(quán)由供應(yīng)商移轉(zhuǎn)至最終消費者的過程行銷通路的通路流商品流4行銷通路的通路流協(xié)商交涉流行銷通路中供應(yīng)商、中間商及顧客之間進行協(xié)商及談判，以極大化自身利益。推廣流從製造商到顧客間，所有的通路成員彼此間的溝通與協(xié)調(diào)。資訊流指行銷通路中資訊的交流與流動。行銷通路的通路流協(xié)商交涉流5配銷通路之規(guī)劃及管理決定配銷通路目標。選擇通路型態(tài)。決定配銷密度。決定特定的通路機構(gòu)。配銷通路衝突之處理及評估整體通路運作及成員。配銷通路之規(guī)劃及管理決定配銷通路目標。6通路形式

直接行銷通路：亦稱為零階通路。間接行銷通路：是因為廠商可以從中間商的設(shè)置中獲利，有助於以較低的成本提供給顧客最好的服務(wù)。一階通路二階通路三階通路通路形式直接行銷通路：亦稱為零階通路。7配銷通路整合系統(tǒng)

傳統(tǒng)式行銷系統(tǒng)垂直行銷系統(tǒng)水平行銷系統(tǒng)配銷通路整合系統(tǒng)傳統(tǒng)式行銷系統(tǒng)8傳統(tǒng)式行銷系統(tǒng)由相互獨立的製造商及中間商的合作，透過傳統(tǒng)的行銷系統(tǒng)而達成。通路的成員大多具有各自的目標和行銷策略。整體配銷通路的執(zhí)行彼此並無協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)式行銷系統(tǒng)由相互獨立的製造商及中間商的合作，透過傳統(tǒng)的9垂直行銷系統(tǒng)對每個通路的成員加以定位，協(xié)調(diào)各自資源與目標。避免通路成員為了自身的利益而產(chǎn)生衝突及重複投資。主要可分為管理式垂直行銷系統(tǒng)契約式垂直行銷系統(tǒng)所有權(quán)式垂直行銷系統(tǒng)垂直行銷系統(tǒng)對每個通路的成員加以定位，協(xié)調(diào)各自資源與目標。10管理式垂直行銷系統(tǒng)具有通路領(lǐng)袖做較具組織性的協(xié)調(diào)、規(guī)畫與管理。通路領(lǐng)袖可能為製造商、批發(fā)商、零售商。通路領(lǐng)袖利用自身具有優(yōu)勢的權(quán)利影響其他通路成員的決策目標與策略。管理式垂直行銷系統(tǒng)具有通路領(lǐng)袖做較具組織性的協(xié)調(diào)、規(guī)畫與管11契約式垂直行銷系統(tǒng)獨立的製造商、中間商和零售商透過契約的方式。對於通路的每個成員具有較大的約束力。主要可分為以批發(fā)商發(fā)起的自願連鎖系統(tǒng)以零售商發(fā)起的合作系統(tǒng)特許加盟組織契約式垂直行銷系統(tǒng)獨立的製造商、中間商和零售商透過契約的方12所有權(quán)式垂直行銷系統(tǒng)較前兩項更能協(xié)調(diào)整合通路的成員。由製造商向前整合，也可由批發(fā)商和零售商向後整合。所有權(quán)式垂直行銷系統(tǒng)較前兩項更能協(xié)調(diào)整合通路的成員。13水平行銷系統(tǒng)為兩家或兩家以上的同業(yè)或跨行業(yè)的公司聯(lián)合。適合用於資金、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備和行銷人員規(guī)模較小的企業(yè)。對於大公司來說，較注重技術(shù)和行銷方面的合作。水平行銷系統(tǒng)為兩家或兩家以上的同業(yè)或跨行業(yè)的公司聯(lián)合。14配銷通路密度

配銷密度高，消費者購買機率大。針對不同的產(chǎn)品特性，必須要有不同的配銷通路密度策略。主要可分為：密集式配銷選擇式配銷獨家性配銷配銷通路密度配銷密度高，消費者購買機率大。15密集式配銷主要為取得地點效用。零售商具有較大的議價力，佔有重要地位。通常採取低價促銷。對於顧客服務(wù)較為不重視。密集式配銷主要為取得地點效用。16選擇式配銷利用多重，但非全部的批發(fā)商和零售商銷售產(chǎn)品。成立較久且具有品牌聲譽或新成立的公司，均可採取此種方法。對於製造商具有較大的控制管理能力。線上的訂購銷售方式之便利性提高。選擇式配銷利用多重，但非全部的批發(fā)商和零售商銷售產(chǎn)品。17獨家性配銷限制中間商的數(shù)目。中間商需要較大的存貨或產(chǎn)品需要專門的維修服務(wù)。製造商獲得最高的控制權(quán)。中間商因為得到製造商的信任，可維持較長久的合作關(guān)係。對於製造商較具有風(fēng)險。獨家性配銷限制中間商的數(shù)目。18沃爾瑪簡介

SamWalton先生於1962年在阿肯色州Rogers巿成立。在全球開設(shè)了超過5,000家商場，分別分佈在美國、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中國、韓國、德國和英國等10個國家。以「顧客第一」和「保證顧客滿意」為原則。企業(yè)文化由三項基本信仰構(gòu)建而成：尊重個人、服務(wù)顧客、追求卓越。沃爾瑪簡介SamWalton先生於1962年在阿肯色州19沃爾瑪全球營運模式

銷售經(jīng)營主要有四種模式沃爾瑪折扣商店(Wal-MartStores)。沃爾瑪購物廣場(Supercenters)。山姆會員商店(SAM’SCLUBS)。沃爾瑪社區(qū)商店(NeighborhoodMarkets)。沃爾瑪全球營運模式銷售經(jīng)營主要有四種模式20最適配銷通路

遇到了中盤商的剝削。繞過批發(fā)商，直接從廠商進貨以降低交易成本，從而降低商品售價的策略。沃爾瑪美國沃爾瑪全球其他地區(qū)配送及物流中心沃爾瑪折扣商店1,353家沃爾瑪購物廣場1,713家山姆會員商店551家沃爾瑪社區(qū)商店85家墨西哥529家，波多黎各321家英國267家，加拿大236家巴西144家，德國92家中國38家，韓國15家阿根廷11家103個共3,702家分店共1,587家分店共5,289家商店

103個物流中心最適配銷通路遇到了中盤商的剝削。沃爾瑪美國沃爾瑪全球其他地21高效率的配送中心大盤商不願送貨到偏遠小鎮(zhèn)。配合四種不同的營運模式。避免外聘運輸商所帶來的高成本，沃爾瑪建立專屬的配送系統(tǒng)。自組的配送中心加強了公司經(jīng)營的靈活性與自主性，提高與供應(yīng)商談判的籌碼。要求供應(yīng)商將商品大量送到配送中心較具有效率。高效率的配送中心大盤商不願送貨到偏遠小鎮(zhèn)。22高效率的配送中心好處貨品的銷售量大量增加，進而帶動需要量的增加。成為沃爾瑪以巨大的採購量為條件，做為和供應(yīng)商談判的基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)廉價的產(chǎn)品變成吸引顧客的重要原因，進而增加銷售量。沃爾瑪在配送中心制度中，以交叉?zhèn)}儲系統(tǒng)構(gòu)成。高效率的配送中心好處23交叉?zhèn)}儲系統(tǒng)要求供應(yīng)商在貨物出廠時在其貨箱和托盤上應(yīng)用射頻識別標籤就貼上沃爾瑪?shù)膶Ｓ脴嘶`以及UPC（UniversalProductCode）條碼。沃爾瑪?shù)呐渌椭行难e具有雷射自動掃描辨識包裝上的條碼，將其分裝到特定的貨車上，提高貨物分類和裝車的效率。自身的倉儲系統(tǒng)操控85%的商品，讓沃爾瑪?shù)匿N售成本比零售產(chǎn)業(yè)平均低2至3%。交叉?zhèn)}儲系統(tǒng)要求供應(yīng)商在貨物出廠時在其貨箱和托盤上應(yīng)用射頻24配送中心的種類食品配送中心分為易變質(zhì)的生鮮食物及麵包等和不易變質(zhì)的飲料等食品，所需要的設(shè)備為大型的專門冷藏倉儲和運輸設(shè)施。服裝配送中心著重配送高級服裝產(chǎn)品業(yè)務(wù)，這個中心並不直接送貨到店，而是運送至其他配送中心。山姆會員商店配送中心

會員商店批發(fā)零售兼營，有三分之ㄧ的會員是小零售商。退貨配送中心

針對各個分店因為特定原因而退貨的商品，要的收入來源為出售包裝箱，一方面會向供應(yīng)商要求支付手續(xù)費。配送中心的種類食品配送中心25全面的物流系統(tǒng)

沃爾瑪堅持要有自己的車隊，保持靈活和為一線的商店提工作的服務(wù)，作為高速補貨系統(tǒng)的基礎(chǔ)。只要兩天就可以補到貨，而其他公司必須要到三天以上。運輸成本也低於競爭對手。以「零售鏈結(jié)」為主供應(yīng)商直接進入沃爾瑪?shù)南到y(tǒng)，了解他們的產(chǎn)品銷售如何。沃爾瑪?shù)臄?shù)千家分店可以做到「統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一分配、統(tǒng)一運送」。全面的物流系統(tǒng)沃爾瑪堅持要有自己的車隊，保持靈活和為一線的26建立電子通訊系統(tǒng)

雖然具有高效的配送中心，沃爾瑪?shù)墓?yīng)商一年將要花費超過10億美元在標籤上。沃爾瑪必須建立許多連結(jié)系統(tǒng)，委託休斯公司建立商用衛(wèi)星通訊系統(tǒng)。建立沃爾瑪和供應(yīng)商間電子資料交換系統(tǒng)的基礎(chǔ)。衛(wèi)星系統(tǒng)運用在物流系統(tǒng)中，沃爾瑪所有的卡車都中有衛(wèi)星定位系統(tǒng)。亦提高了人與人之間溝通的效率。建立電子通訊系統(tǒng)雖然具有高效的配送中心，沃爾瑪?shù)墓?yīng)商一年27沃爾瑪?shù)男袖N策略扮演間接行銷通路的中間商角色。配銷通路是屬於由沃爾瑪所發(fā)起的契約式垂直整合系統(tǒng)。配銷密度方面選擇密集性配銷系統(tǒng)。在行銷通路的設(shè)計上多樣化，利用四種不同的店面型態(tài)滿足各式各樣的顧客，網(wǎng)羅各種區(qū)隔市場。沃爾瑪?shù)?/p>