市場(chǎng)營(yíng)銷課件：價(jià)格策略

價(jià)格策略價(jià)格策略第一節(jié)

影響定價(jià)的主要因素第二節(jié)

定價(jià)方法第三節(jié)

定價(jià)策略第四節(jié)

修訂價(jià)格的方法第五節(jié)

價(jià)格調(diào)整策略1.了解價(jià)格策略在營(yíng)銷組合中的作用；2.掌握企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)；3.掌握影響定價(jià)的主要因素；4.掌握企業(yè)定價(jià)的方法和策略；5.理解企業(yè)的價(jià)格調(diào)整及顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)價(jià)格策略導(dǎo)入案例“去哪兒”為什么被封殺？?jī)r(jià)格策略第一節(jié)

影響定價(jià)的主要因素一、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。它和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，關(guān)系到企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)。價(jià)格策略可供企業(yè)選擇與運(yùn)用的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾個(gè)方面：（一）利潤(rùn)導(dǎo)向型的定價(jià)目標(biāo)1.利潤(rùn)最大化利潤(rùn)是企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的直接動(dòng)力和最終目的，也是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。利潤(rùn)最大化表示制定一個(gè)可以導(dǎo)致總收入相對(duì)于總成本而言盡可能高的價(jià)格。當(dāng)然，利潤(rùn)最大化并不代表不合理的高價(jià)。為了獲得最大利潤(rùn)，管理人員可以通過提高消費(fèi)者滿意度來(lái)增加收入，也可以通過提高經(jīng)營(yíng)的效率來(lái)降低成本，另外還可以兩手一起抓。價(jià)格策略2.目標(biāo)投資回報(bào)率最常見的利潤(rùn)目標(biāo)就是目標(biāo)投資回報(bào)率（ReturnonInvestment,ROI），通常被稱為企業(yè)的總資產(chǎn)回報(bào)率。投資回報(bào)率是表述利潤(rùn)與投資的百分比。企業(yè)的投資回報(bào)率越高，企業(yè)的表現(xiàn)就越好。一般而言，企業(yè)希望的投資回報(bào)率處于10%—30%之間。使用目標(biāo)投資回報(bào)率的公司可以預(yù)先決定它的盈利水平。價(jià)格策略（二）銷售導(dǎo)向型的定價(jià)目標(biāo)以銷售為主導(dǎo)的定價(jià)目標(biāo)既可以按市場(chǎng)占有率測(cè)算，也可以按貨幣收入或是單位銷售額測(cè)算。1.市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率（MarketShare），也稱為市場(chǎng)份額，是指一家企業(yè)的產(chǎn)品銷量占行業(yè)總銷量的百分比，或者也可以按照企業(yè)銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比來(lái)計(jì)算。越來(lái)越多的企業(yè)將市場(chǎng)占有率用銷售額來(lái)表述，而不是采用銷量。價(jià)格策略2.銷售最大化銷售最大化的目的就是只要銷售增長(zhǎng)，在短期內(nèi)最大限度的獲取現(xiàn)金收入，而不管利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。銷售最大化追求的現(xiàn)金最大化永遠(yuǎn)也不可能成為一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)，因?yàn)楝F(xiàn)金最大化可能意味著極少的利潤(rùn)或者是無(wú)利潤(rùn)，那么企業(yè)將難以生存。價(jià)格策略（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型的定價(jià)目標(biāo)1.維持現(xiàn)狀型的定價(jià)目標(biāo)按現(xiàn)狀定價(jià)（StatusQuoPricing）致力于維持現(xiàn)有價(jià)格或是與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格保持一致。這種定價(jià)的優(yōu)勢(shì)在于只需要很少的策劃，實(shí)質(zhì)上是一種被動(dòng)政策。2．以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)一般來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)能力弱的，大都采取跟隨強(qiáng)者或稍低于強(qiáng)者的價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的，對(duì)市場(chǎng)具備某些優(yōu)越條件的企業(yè)，可采取高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。價(jià)格策略二、產(chǎn)品的成本因素產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和流通過程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的。企業(yè)定價(jià)中使用比較多的成本類別有：1．總成本（TC）。指企業(yè)生產(chǎn)一定數(shù)量的某種產(chǎn)品所發(fā)生的成本總額，是總固定成本（TFC）和總可變成本（TVC）之和。2.總固定成本（TFC）。也稱為間接成本總額，指一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入的總和，如廠房費(fèi)用、機(jī)器折舊費(fèi)、管理費(fèi)用、生產(chǎn)者工資等。價(jià)格策略3．總變動(dòng)成本（TVC）也稱為直接成本總額，指一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和，如原材料、輔助材料、燃料和動(dòng)力、計(jì)件工資支出等?？傋儎?dòng)成本一般隨產(chǎn)量增減而按比例增減，產(chǎn)量越大，總變動(dòng)成本也越大。4．單位成本（AC）指為單個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用總和，是總成本（TC）除以產(chǎn)量（Q）所得之商。同樣，單位成本也可分為單位變動(dòng)成本（AVC）和單位固定成本（AFC）。產(chǎn)量越大，單位產(chǎn)品中所包括的固定成本就越??；反之則越大。價(jià)格策略5．邊際成本（MC）指增加一個(gè)單位產(chǎn)量所支付的追加成本，是增加單位產(chǎn)品的總成本增量。邊際成本常和邊際收入（MR）配合使用。邊際收入指企業(yè)多售出單位產(chǎn)品得到的追加收入，是銷售總收入的增量。邊際收入減去邊際成本后的余額稱為邊際貢獻(xiàn)（MD），邊際貢獻(xiàn)為正值時(shí)，表示增收大于增支，增產(chǎn)對(duì)于企業(yè)增加利潤(rùn)或減少虧損是有貢獻(xiàn)的，反之則不是。價(jià)格策略三、市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求是價(jià)格的決定因素。為每個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)大部分取決于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求以及企業(yè)付出的成本。產(chǎn)品的成本因素決定了產(chǎn)品價(jià)格的最低限度，而市場(chǎng)需求因素則決定了產(chǎn)品價(jià)格的最高限度。1．供求規(guī)律需求（Demand）是在某個(gè)特定時(shí)期內(nèi)一種產(chǎn)品按不同價(jià)格銷售的總量。供給（Supply）是在某個(gè)特定時(shí)期內(nèi)供應(yīng)商按不同價(jià)格提供產(chǎn)品的數(shù)量。價(jià)格策略由于價(jià)格影響需求與供應(yīng)的變化方向是相反的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，供給與需求都要求對(duì)方與之相適應(yīng)，即供需平衡，這一個(gè)平衡點(diǎn)只能穩(wěn)定在供求兩條曲線的交點(diǎn)上。供給與需求變化的結(jié)果，迫使價(jià)格趨向供求曲線的交點(diǎn)。這個(gè)由供給曲線和需求曲線形成的交點(diǎn)，表示市場(chǎng)供需處于平衡狀態(tài)，稱之為市場(chǎng)平衡點(diǎn)。平衡點(diǎn)所表示的價(jià)格，是市場(chǎng)供求平衡時(shí)的價(jià)格，稱之為供求雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。平衡點(diǎn)所表示的數(shù)量，是市場(chǎng)供需平衡時(shí)的數(shù)量，稱之為供求雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)成交的“供求平衡量”

。價(jià)格策略均衡價(jià)格是相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格。由于市場(chǎng)情況的復(fù)雜性和多樣性，供求之間的平衡只是相對(duì)的、有條件的，不平衡則是絕對(duì)的、經(jīng)常性的。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，供求影響價(jià)格，價(jià)格調(diào)節(jié)供求運(yùn)行的方式，是商品價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律的必然要求。價(jià)格策略2．需求彈性需求彈性是指因價(jià)格和收入等因素而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率，一般分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。（1）需求收入彈性需求收入彈性，指因收入變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率。需求收入彈性大的產(chǎn)品，一般包括耐用消費(fèi)品、高檔食品、娛樂支出等，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)會(huì)導(dǎo)致對(duì)它們需求量的大幅度增加。需求收入彈性小的產(chǎn)品，一般包括生活的必需品，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)導(dǎo)致對(duì)它們需求量的增加幅度比較小。需求收入彈性為負(fù)值的產(chǎn)品，意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加將導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量的下降。比如，一些低檔食品，低檔服裝等。價(jià)格策略（2）需求價(jià)格彈性指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率。需求價(jià)格彈性反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度，用彈性系數(shù)E表示，該系數(shù)是需求量變化的百分比與價(jià)格變化的百分比的比值。E=1。反映需求量與價(jià)格等比例變化。對(duì)于這類商品，價(jià)格的上升（下降）會(huì)引起需求量等比例的減少（增加），也就是說價(jià)格的變動(dòng)與需求量的變動(dòng)是相適應(yīng)的。E＞1。反映需求量的相應(yīng)變化大于價(jià)格自身變動(dòng)。對(duì)于這類商品，價(jià)格上升（下降）會(huì)引起需求量的較大幅度的減少（增加），稱為需求價(jià)格彈性大或富于彈性的需求。E＜1。反映需求量的相應(yīng)變化小于價(jià)格自身變動(dòng)。對(duì)于這類商品，價(jià)格的上升（下降）僅會(huì)引起需求量較小程度的減少（增加），稱之為需求價(jià)格彈性小或缺乏彈性的需求。價(jià)格策略（3）需求交叉彈性需求交叉彈性是指具有互補(bǔ)或替代關(guān)系的某種產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)，引起與其相關(guān)的產(chǎn)品需求相應(yīng)發(fā)生變動(dòng)的程度。商品之間存在著相關(guān)性，一種產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品銷售量的變化。這種相關(guān)性主要有兩種：一是商品之間互為補(bǔ)充，組合在一起共同滿足消費(fèi)者某種需要的互補(bǔ)關(guān)系；二是產(chǎn)品之間由于使用價(jià)值相同或相似而可以相互替代或部分替代的替代關(guān)系。價(jià)格策略四、競(jìng)爭(zhēng)因素在由市場(chǎng)需求決定的最高價(jià)格和由成本限定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定得多高，還取決于所處環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)。價(jià)格策略五、政策法規(guī)由于價(jià)格涉及到供應(yīng)商、銷售商和廣大消費(fèi)者的利益，同時(shí)也會(huì)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，所以有時(shí)政府部門會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)行政策干預(yù)。在這種情況下，政策法規(guī)就會(huì)成為企業(yè)定價(jià)的依據(jù)之一。價(jià)格策略六、互聯(lián)網(wǎng)的影響互聯(lián)網(wǎng)以及無(wú)線通信設(shè)備的快速發(fā)展把全球的人口、設(shè)備和企業(yè)聯(lián)系在一起，并且以前所未有的方式將買賣雙方聯(lián)系起來(lái)。這個(gè)聯(lián)系能夠使購(gòu)買者輕而易舉地比較產(chǎn)品和價(jià)格，使自己獲得極佳的討價(jià)還價(jià)能力。同時(shí)，科技使得銷售方能夠輕易地收集到有關(guān)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、偏好和花銷限制的具體數(shù)據(jù)，從而幫助企業(yè)更精確的設(shè)定、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，提高定價(jià)效率。價(jià)格策略第二節(jié)定價(jià)方法從價(jià)格制定的不同依據(jù)出發(fā)，可以把定價(jià)方法分為三大類：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。價(jià)格策略一、成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)是以營(yíng)銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價(jià)格的方法。由于營(yíng)銷產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎(chǔ)上核算利潤(rùn)的方法不同，成本導(dǎo)向定價(jià)又可分為成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法兩種具體形式。價(jià)格策略（一）成本加成定價(jià)法這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法。就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。售價(jià)與成本之間的差額即利潤(rùn)。由于利潤(rùn)的多少是有一定比例的，這種比例人們習(xí)慣上叫“加成”，所以這種方法就叫成本加成定價(jià)法。采用這種定價(jià)方式，必須做好兩項(xiàng)工作：一是準(zhǔn)確核算成本，一般以平均成本為準(zhǔn)；二是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求彈性及不同產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)睦麧?rùn)百分比（成數(shù)）。價(jià)格策略成本加成定價(jià)法在實(shí)際運(yùn)用中，又分為兩種情況。1.總成本加成定價(jià)法總成本是企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)的全部成本，包括固定成本和變動(dòng)成本兩部分，在單位產(chǎn)品總成本上加一定比例的利潤(rùn)，就是單位產(chǎn)品的價(jià)格。有兩種計(jì)算方法：（1）順加成：

銷售單價(jià)=單位總成本×（1+毛利率）（2）逆加成

銷售單價(jià)=單位總成本÷（1-毛利率）價(jià)格策略2.變動(dòng)成本加成定價(jià)法也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。即在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本，而不計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。由于邊際貢獻(xiàn)會(huì)小于、等于或大于變動(dòng)成本，所以企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)盈利，保本或虧損三種情況。這種定價(jià)方法一般在賣主競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。價(jià)格策略（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法企業(yè)根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)的原則，首先確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)，然后加上總成本，再除以總產(chǎn)量，就能得出銷售單價(jià)。

銷售單價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）÷預(yù)期總產(chǎn)量當(dāng)然，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)的前提是：產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力很大，需求的價(jià)格彈性不大，按目標(biāo)利潤(rùn)確定的價(jià)格肯定能被市場(chǎng)接受。價(jià)格策略二、需求導(dǎo)向定價(jià)即以產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的營(yíng)銷成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，制定或調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格的方法。（一）習(xí)慣定價(jià)法某些產(chǎn)品或服務(wù)在長(zhǎng)期的購(gòu)買使用中，消費(fèi)者習(xí)慣上已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品的屬性和價(jià)格水平，企業(yè)在從事新產(chǎn)品，新品種開發(fā)之際，只要產(chǎn)品的基本功能和用途沒有改變，消費(fèi)者往往只愿意按以往的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)不能輕易改變價(jià)格，減價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，漲價(jià)會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路。價(jià)格策略（二）可銷價(jià)格倒推法產(chǎn)品的可銷價(jià)格即為消費(fèi)者或進(jìn)貨企業(yè)習(xí)慣接受和理解的價(jià)格?？射N價(jià)格倒推法就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買主愿接受的利潤(rùn)水平確定其銷售價(jià)格的定價(jià)法。一般在兩種情況下企業(yè)可采用這種定價(jià)法：1.為了滿足在價(jià)格方面與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的需要，而設(shè)計(jì)出在價(jià)格方面能參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。2.對(duì)新產(chǎn)品的推出，先通過市場(chǎng)調(diào)查確定出購(gòu)買者可接受的價(jià)格，然后反向推算出產(chǎn)品的出廠價(jià)格。出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格×（1-批零差率）×（1-銷進(jìn)差率）價(jià)格策略（三）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是企業(yè)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來(lái)制定價(jià)格的方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法實(shí)際上是企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變數(shù)，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳等來(lái)影響消費(fèi)者，使他們對(duì)產(chǎn)品的功能，質(zhì)量、檔次有一個(gè)大致的“定位”，然后定價(jià)。利用這種定價(jià)方法，必須正確估計(jì)消費(fèi)者的“認(rèn)知價(jià)值”，估計(jì)過高或過低對(duì)企業(yè)都是不利的。價(jià)格策略三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)即以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定是否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)已被企業(yè)廣泛采用。（一）通行價(jià)格定價(jià)法這是根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格水平，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法，也稱為隨行就市定價(jià)法。價(jià)格策略（二）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法與通行價(jià)格法相反，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。一般為實(shí)力雄厚，或獨(dú)具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。

（三）密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法這種定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。最佳報(bào)價(jià)應(yīng)該是預(yù)期收益達(dá)到盡可能高的價(jià)格。預(yù)期收益=（報(bào)價(jià)－直接成本）×中標(biāo)概率－失標(biāo)損失×（1－中標(biāo)概率）價(jià)格策略例：表12-1某企業(yè)參加某工程的競(jìng)標(biāo)分析。分析：標(biāo)函3的報(bào)價(jià)較高，預(yù)期收益最大，為最佳報(bào)價(jià)。但企業(yè)還必須結(jié)合自己的經(jīng)營(yíng)能力全面考慮。如果企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)能力尚未充分發(fā)揮，那為了強(qiáng)調(diào)標(biāo)函的競(jìng)爭(zhēng)力，可以選擇標(biāo)函2甚至更低價(jià)投標(biāo)，這樣的中標(biāo)率就大，如果中標(biāo)，標(biāo)函2有3萬(wàn)元毛利。標(biāo)函1一旦中標(biāo)，預(yù)期收益為0，失去意義，毛利的大小直接決定企業(yè)收益。價(jià)格策略第三節(jié)定價(jià)策略一、撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)有時(shí)也被稱為“市場(chǎng)加價(jià)法”。原因是它相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)說是一種較高的定價(jià)。作為一種短期的價(jià)格策略，撇脂價(jià)格策略適用于具有獨(dú)特的技術(shù)，不易仿制，有專利保護(hù)，生產(chǎn)能力不太可能迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的新產(chǎn)品，同時(shí)市場(chǎng)上要存在高消費(fèi)或時(shí)尚性需求。價(jià)格策略二、滲透價(jià)格策略滲透價(jià)格（PenetrationPricing）策略與撇脂價(jià)格策略正相反。它是一種低價(jià)格策略，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，獲得巨大的市場(chǎng)份額，以此來(lái)降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。這種價(jià)格策略就像倒入泥土的水一樣，從縫隙里很快滲透到底，由此而制定的價(jià)格叫滲透價(jià)格。滲透定價(jià)最大的優(yōu)勢(shì)在于基本上阻止了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。其不利之處在于滲透意味著批量生產(chǎn)，然后以低價(jià)來(lái)銷售大量的產(chǎn)品。如果產(chǎn)量不能完全銷售，企業(yè)會(huì)損失巨額的制造成本，或者由于失敗的產(chǎn)品而致使工廠倒閉。另一個(gè)問題是當(dāng)一個(gè)知名品牌用滲透定價(jià)來(lái)獲取市場(chǎng)占有率時(shí)，最終會(huì)導(dǎo)致失敗。價(jià)格策略三、適中定價(jià)策略這是一種折衷價(jià)格策略，它吸取上述兩種定價(jià)策略的長(zhǎng)處，采取比撇脂價(jià)格低，比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格。既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者所接受。由此而制定的價(jià)格稱為滿意價(jià)格，也稱為“溫和價(jià)格”或“君子價(jià)格”。雖然適中定價(jià)有其簡(jiǎn)單化的優(yōu)勢(shì)，它的劣勢(shì)在于這個(gè)策略容易忽視需求或成本。然而，如果企業(yè)較小，適中定價(jià)或許是最安全的方法。價(jià)格策略第四節(jié)修訂價(jià)格的方法一、地理定價(jià)策略地理定價(jià)策略就是決定銷售給不同地區(qū)的顧客，是分別制定不同價(jià)格還是制定相同價(jià)格，即是否設(shè)置地區(qū)差價(jià)。（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)（FOBOriginPricing）FOB原產(chǎn)地定價(jià)就是顧客按照廠價(jià)買某種產(chǎn)品，賣方負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。交貨后從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用由顧客承擔(dān)。這種定價(jià)不利于較遠(yuǎn)地區(qū)的顧客購(gòu)買產(chǎn)品。價(jià)格策略（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)（UniformDeliveredPricing）這種定價(jià)形式和FBO原產(chǎn)地定價(jià)正好相反。所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)就是企業(yè)銷售給不同地區(qū)的顧客的產(chǎn)品，按照相同的出廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)。不同地區(qū)的顧客不論遠(yuǎn)近，實(shí)行一個(gè)價(jià)格。（三）分區(qū)定價(jià)（ZonePricing）這種定價(jià)形式介于上述兩種定價(jià)之間。企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，銷售給不同價(jià)格區(qū)顧客的產(chǎn)品分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離較遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)定價(jià)較高，較近的價(jià)格區(qū)定價(jià)較低，同一價(jià)格區(qū)范圍實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。價(jià)格策略（四）基點(diǎn)定價(jià)（Basing-pointPricing）所謂基點(diǎn)定價(jià)，是企業(yè)選定某些城市作為定價(jià)基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不管貨物實(shí)際的起運(yùn)地。（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（FreightAbsorptionPricing）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)是指企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分運(yùn)費(fèi)。價(jià)格策略二、折扣定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，主動(dòng)減低基礎(chǔ)價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。價(jià)格折扣的主要類型有：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、業(yè)務(wù)折扣、季節(jié)折扣價(jià)格策略（一）現(xiàn)金折扣（CashDiscount）也稱付款期限折扣，即對(duì)現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價(jià)格折扣。買方如果按賣方規(guī)定的付款期以前若干天內(nèi)付款，賣方就給予一定的折扣，目的是鼓勵(lì)買方提前付款，以盡快收回貸款，加速資金周轉(zhuǎn)。如美國(guó)許多企業(yè)規(guī)定提前10天付款者，給予2%折扣；提前20天付款者，給予3%折扣。價(jià)格策略（二）數(shù)量折扣（QuantityDiscount）數(shù)量折扣是指賣方為了鼓勵(lì)買方大量購(gòu)買，或集中購(gòu)買其產(chǎn)品，根據(jù)購(gòu)買者的所購(gòu)買的數(shù)量給予一定的折扣。1.累計(jì)數(shù)量折扣即規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)，購(gòu)買總數(shù)超過一定數(shù)額時(shí)，按總量給予一定的折扣。2.非累計(jì)數(shù)量折扣即規(guī)定顧客每次購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量或購(gòu)買多種產(chǎn)品達(dá)到一定的金額所給予的價(jià)格折扣。價(jià)格策略（三）業(yè)務(wù)折扣（FunctionalDiscount）也稱功能性折扣，即廠商根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣。使用業(yè)務(wù)折扣目的在于刺激各類中間商充分發(fā)揮各自組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力。（四）季節(jié)折扣（SeasonalDiscount）企業(yè)給購(gòu)買過季商品或服務(wù)的顧客的減價(jià)。價(jià)格策略三、心理定價(jià)策略這是運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型的顧客購(gòu)買商品的心理動(dòng)機(jī)來(lái)制定價(jià)格，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)格策略。（一）尾數(shù)定價(jià)策略也稱非整數(shù)定價(jià)策略，即給產(chǎn)品定一個(gè)以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。（二）整數(shù)定價(jià)策略即企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采用合零湊數(shù)的方法制定整數(shù)價(jià)格，這也是針對(duì)消費(fèi)者心理狀態(tài)而采取的定價(jià)策略。價(jià)格策略（三）聲望定價(jià)策略即針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。（四）招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)是企業(yè)嘗試通過銷售價(jià)格接近成本或低于成本的商品來(lái)吸引顧客，希望顧客能夠在商店里買其他的產(chǎn)品。價(jià)格策略四、差別定價(jià)策略差別定價(jià)（PriceDiscrimination）是指企業(yè)以兩種或兩種以上不反映成本差異的價(jià)格來(lái)銷售產(chǎn)品和服務(wù)。（一）顧客差別定價(jià)不同的顧客群體對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)支付不同的價(jià)格。（二）產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品，分別制定不同的價(jià)格，但是不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。價(jià)格策略（三）產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)企業(yè)對(duì)處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)，分別制定不同價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。（四）銷售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同價(jià)格。（五）渠道差別定價(jià)企業(yè)對(duì)不同銷售渠道的產(chǎn)品制定不同的銷售價(jià)格。價(jià)格策略第五節(jié)

價(jià)格調(diào)整策略一、價(jià)格調(diào)整的原因企業(yè)對(duì)原定價(jià)格進(jìn)行調(diào)整可分為兩種情形，一是調(diào)高價(jià)格，二是降低價(jià)格。（一）提