市場營銷課件：消費(fèi)者購買行為分析

消費(fèi)者購買行為分析

消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié)

消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式第二節(jié)

影響消費(fèi)者購買行為的主要因素第三節(jié)

消費(fèi)者購買決策過程第四章

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者購買行

為分析1.了解消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn)；2.理解消費(fèi)者購買行為模式；3.掌握影響消費(fèi)者購買行為的主要因素；4.掌握消費(fèi)者購買行為的主要類型及營銷者相應(yīng)的營銷策略；5.掌握消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟及營銷者相應(yīng)的營銷策略；6.了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者購買行為特征及其影響因素。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

消費(fèi)者購買行為分析導(dǎo)入案例以江小白為例認(rèn)準(zhǔn)主流消費(fèi)群體

消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場，又稱消費(fèi)品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。

消費(fèi)者購買行為分析（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1．消費(fèi)者需求特點(diǎn)（1）消費(fèi)需求的多樣性和差異性。（2）消費(fèi)需求的層次性和發(fā)展性。馬斯洛的“需求層次論”將人的需求劃分為五個(gè)層次，即從低到高依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。（3）消費(fèi)需求的習(xí)慣性和周期性。（4）消費(fèi)需求的從眾性和可引導(dǎo)性。

消費(fèi)者購買行為分析2．消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)（1）購買的非營利性及利益一致性。（2）購買的經(jīng)常性和重復(fù)性。（3）購買者的非專業(yè)性和伸縮性。

消費(fèi)者購買行為分析二、消費(fèi)者購買行為模式在研究消費(fèi)者購買行為模式之前，必須先研究消費(fèi)者市場涉及的內(nèi)容，市場營銷學(xué)家歸納出以下7個(gè)主要問題：消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？（Who）

購買者（Occupants）消費(fèi)者市場購買什么？（What）

購買對(duì)象（Objects）消費(fèi)者市場為何購買？（Why）

購買目的（Objectives）消費(fèi)者市場購買活動(dòng)有誰參與？（Who）

購買組織（Organizations）消費(fèi)者市場怎樣購買？（How）

購買方式（Operations）消費(fèi)者市場何時(shí)購買？（When）

購買時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者市場何地購買？（Where）

購買地點(diǎn)（Outlets）由于七個(gè)英文單詞的首字母都是O，所以被稱為“7O”研究法。

消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為研究模式中比較有代表性的是刺激—反應(yīng)模式，見圖6-1。這個(gè)圖顯示了營銷刺激和外部刺激進(jìn)入消費(fèi)者的“黑匣子”，消費(fèi)者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程，在里面轉(zhuǎn)換成一系列可以觀察得到的購買者反應(yīng)：產(chǎn)品選擇、品牌選擇、供應(yīng)商選擇、購買時(shí)機(jī)和購買數(shù)量。

消費(fèi)者購買行為分析第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者行為的因素主要有四類：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素，如圖6-2。這些因素從不同的角度影響著消費(fèi)者的購買行為模式。

消費(fèi)者購買行為分析一、文化因素文化因素包括對(duì)消費(fèi)者行為起到影響作用的文化、亞文化及社會(huì)階層等因素，在消費(fèi)者行為中起著最廣泛、最深刻的影響。（一）文化文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。

消費(fèi)者購買行為分析（二）亞文化每一文化群中，還存在若干更具文化同一性的群體，被稱為亞文化群。目前，國內(nèi)外營銷學(xué)者普遍接受的是按民族、宗教、種族、地理劃分亞文化的分類方法。（1）民族亞文化群。（2）宗教亞文化群。（3）種族亞文化群。（4）地理亞文化群。

消費(fèi)者購買行為分析（三）社會(huì)階層社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀等方面具有同質(zhì)性。在現(xiàn)代社會(huì)中，一般認(rèn)為所從事職業(yè)的威望、教育水平、收入和財(cái)產(chǎn)狀況綜合決定一個(gè)人所處的社會(huì)階層。美國的有關(guān)人士主要根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件的差異對(duì)其社會(huì)階層作了七個(gè)層次的分類。如表6-1。

消費(fèi)者購買行為分析

消費(fèi)者購買行為分析二、社會(huì)因素（一）參照群體參照群體是對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為具有直接或間接影響的所有群體。也被稱為相關(guān)群體或參考群體。參照群體可以分為直接參照群體和間接參照群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）為消費(fèi)者提供可供選擇的生活方式和消費(fèi)行為；（2）影響著消費(fèi)者的態(tài)度和價(jià)值觀念；（3）促使消費(fèi)者的個(gè)人行為趨于一致，從而影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇。

消費(fèi)者購買行為分析（二）家庭家庭是以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)形成的一種社會(huì)單位。父母和子女是家庭的基本成員。家庭是一個(gè)社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購買組織，而且已經(jīng)被大量地研究。丈夫和妻子在不同的產(chǎn)品和購買過程的不同階段所起的作用有很大不同，購買的角色隨著消費(fèi)者生活方式的演變也在發(fā)生變化。

消費(fèi)者購買行為分析（三）角色和地位一個(gè)人從屬于許多群體，一個(gè)人在每個(gè)群體中的位置取決于他的角色和地位。消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場的顧客。

消費(fèi)者購買行為分析三、個(gè)人因素（一）年齡與家庭生命周期階段不同年齡的消費(fèi)者在購買興趣、選購商品的種類和式樣等方面有明顯不同，購買方式也有區(qū)別。通常，食品、衣著、家具、娛樂、教育等方面的購買和消費(fèi)都有明顯的年齡特征。

消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買行為也明顯受到家庭生命周期的影響。一般來說，家庭生命周期可分為以下幾個(gè)階段：

消費(fèi)者購買行為分析（1）單身階段。已參加工作，獨(dú)立生活，處于戀愛，擇偶時(shí)期。處于這一階段的年輕人幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，可隨意支配的收入較多，大量的收入主要花費(fèi)在食品、書籍、時(shí)裝、社交和娛樂等消費(fèi)上。（2）新婚階段。已經(jīng)結(jié)婚，但孩子尚未降臨人間。這一階段家庭將繼續(xù)添置一些應(yīng)購未購的生活用品，如果經(jīng)濟(jì)條件允許，娛樂方面的花費(fèi)可能增多。（3）滿巢階段I。有6歲以下孩子的家庭。有孩子的家庭才是完整的家庭，故稱“滿巢”。孩子誕生后將成為家庭消費(fèi)的重點(diǎn)。因此，此階段家庭會(huì)在哺育嬰兒和學(xué)前教育的相關(guān)消費(fèi)上作較大投資。

消費(fèi)者購買行為分析（4）滿巢階段II。有6至18歲孩子的家庭。家庭的主要消費(fèi)仍在孩子身上。所不同的是，此階段孩子的教育費(fèi)用將成為家庭消費(fèi)的重要組成部分。除學(xué)費(fèi)之外，各種課外的學(xué)習(xí)與娛樂的開支也會(huì)大大增加。（5）滿巢階段III。子女成年尚未獨(dú)立。父母不再將全部消費(fèi)放在子女身上，也開始注重本身的消費(fèi)，會(huì)考慮更新住宅、耐用消費(fèi)品和家具，購買的商品以住宅、家庭高檔耐用品、旅游餐飲服務(wù)為主；而子女隨著年齡的增大，在消費(fèi)方面的自主權(quán)開始增加。

消費(fèi)者購買行為分析（6）空巢階段。孩子相繼成家，獨(dú)立生活。這一時(shí)期的老年夫婦家庭，由于經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕，他們的消費(fèi)數(shù)量將減少，消費(fèi)質(zhì)量將提高。比較關(guān)注健康、健身和娛樂，保健、旅游將成為消費(fèi)的重點(diǎn)，社交活動(dòng)也會(huì)有所增加。（7）鰥寡階段。夫妻一方先去世，家庭重新回到單人世界，此時(shí)這時(shí)最需要的消費(fèi)是醫(yī)療保健、社會(huì)服務(wù)和老年社交活動(dòng)。

消費(fèi)者購買行為分析（二）性別、職業(yè)與教育由于生理和心理結(jié)構(gòu)上的差別，不同性別的消費(fèi)者在購買欲望、購買內(nèi)容和購買習(xí)慣等方面也有所不同。此外，職業(yè)和受教育程度也會(huì)影響消費(fèi)模式。（三）經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況決定了一個(gè)人的購買能力，同時(shí)制約著個(gè)人的購買行為。消費(fèi)者一般在可支配收入范圍內(nèi)考慮以最合理的方式安排支出，以便更有效地滿足自己的需求。

消費(fèi)者購買行為分析（四）生活方式生活方式是個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的興趣、思想和行為的模式，簡單地說就是人如何生活。不同生活方式的人有著不同的消費(fèi)需求和購買行為。（五）個(gè)性與自我形象個(gè)性是個(gè)人獨(dú)特的心理特質(zhì)，它使人們對(duì)環(huán)境做出比較一致和持續(xù)的反應(yīng)。個(gè)性具體表現(xiàn)在一個(gè)人的氣質(zhì)、性格、能力和興趣方面。如外向與內(nèi)向、樂觀與悲觀、自信與自卑、冒險(xiǎn)與謹(jǐn)慎等。個(gè)性可以直接或間接影響消費(fèi)者的購買行為。

消費(fèi)者購買行為分析四、心理因素影響購買行為的心理因素主要包括：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念等各個(gè)方面。（一）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)（Motivation）這一概念是由伍德沃斯（R.Wood-worth）于1918年率先引入心理學(xué)的。一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需求，是產(chǎn)生行為的直接原因，它促使人們采取某種行動(dòng)。研究人類的行為必須研究其動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者購買行為分析亞伯拉罕·馬斯洛提出的需求層次論，如圖6-4，對(duì)消費(fèi)者分析和營銷研究具有特別的意義。馬斯洛認(rèn)為人的需要從低到高分為五個(gè)層次：（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（4）尊重需要（5）自我實(shí)現(xiàn)需要

消費(fèi)者購買行為分析（二）知覺消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)后，就要采取行動(dòng)，他的行動(dòng)取決于他的認(rèn)知過程。在相同情況下，有相同動(dòng)機(jī)的兩個(gè)人可能會(huì)采取完全不同的行動(dòng)，原因就在于他們對(duì)情況的知覺不同。人們對(duì)同樣的刺激會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，導(dǎo)致認(rèn)知過程的差異，是因?yàn)橹X具有選擇性特點(diǎn)，表現(xiàn)為：（1）選擇性注意。（2）選擇性曲解。（3）選擇性保留。

消費(fèi)者購買行為分析（三）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的變化。消費(fèi)者由于內(nèi)在需要而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，這種購買動(dòng)機(jī)可能在一次購買之后即行消失也可能會(huì)重復(fù)發(fā)生，這就是后天經(jīng)驗(yàn)即學(xué)習(xí)的結(jié)果。消費(fèi)者的基本學(xué)習(xí)模型由驅(qū)策力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素組成，如圖6-5。

消費(fèi)者購買行為分析（四）信念與態(tài)度通過行動(dòng)和學(xué)習(xí)，人們獲得了信念和態(tài)度。而這些反過來又會(huì)影響他們的購買行為。信念是人們對(duì)某種事物所持有的比較固定的觀點(diǎn)或看法。態(tài)度是人們長期持有的對(duì)某些事物或觀念的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。

消費(fèi)者購買行為分析第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策的參與者消費(fèi)者通常是以家庭為單位的，但參與購買決策活動(dòng)的有時(shí)是一個(gè)家庭的全體成員，有時(shí)是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員。這些成員在購買活動(dòng)中扮演著不同的角色，包括：發(fā)起者影響者決定者購買者使用者

消費(fèi)者購買行為分析二、消費(fèi)者購買行為類型不同類型的消費(fèi)者對(duì)于不同類型的商品，其購買決策過程也有很大的差異。根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的參與程度和品牌差異程度，消費(fèi)者的購買行為可分為四種類型。見圖6-6。

消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者參與是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者參與程度可以從兩方面考量：一是消費(fèi)者在購買過程的謹(jǐn)慎程度以及花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少；二是參與購買過程的人數(shù)多少。

消費(fèi)者購買行為分析1．復(fù)雜的購買行為當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、品牌差異大、購買頻率低、不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要花費(fèi)大量的時(shí)間廣泛地收集有關(guān)信息，學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，做出認(rèn)真的比較、鑒別和挑選等購買努力，最后慎重地做出購買決策。2．減少失調(diào)感的購買行為減少失調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)高度參與，但是并不認(rèn)為品牌之間存在顯著差異，在購買后容易產(chǎn)生后悔、遺憾，并會(huì)設(shè)法消除這種失調(diào)感。

消費(fèi)者購買行為分析3．尋求多樣化的購買行為尋求多樣化的購買行為發(fā)生在消費(fèi)者購買價(jià)值量小但品牌差異大的商品的場合中。

4．習(xí)慣性的購買行為對(duì)于那些品牌間差異性小而價(jià)格比較低廉（通常產(chǎn)品的穩(wěn)定性也比較好）的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常會(huì)采用習(xí)慣性的購買行為。

消費(fèi)者購買行為分析三、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者的購買決策過程有一定的規(guī)律性。西方營銷學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者購買決策過程包括確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購買決策和購后行為五個(gè)步驟，如圖6-7。

消費(fèi)者購買行為分析1．確認(rèn)需要確認(rèn)需要是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中意識(shí)到自己的實(shí)際狀態(tài)與其期望之間出現(xiàn)差異時(shí)，就產(chǎn)生了需要。

2．信息收集消費(fèi)者產(chǎn)生了某種需要并引發(fā)購買某種商品的動(dòng)機(jī)后，便會(huì)開始與購買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。如果消費(fèi)者的需要很強(qiáng)烈而且欲購商品很容易獲得，他就可能馬上實(shí)施購買，從而滿足需求。但是當(dāng)商品不易購得，或者需要不能馬上得到滿足時(shí)，消費(fèi)者就可能暫時(shí)保留這個(gè)愿望，并注意收集或?qū)ふ矣嘘P(guān)信息，以便進(jìn)行決策。

消費(fèi)者購買行為分析3．評(píng)價(jià)方案當(dāng)消費(fèi)者收集到足夠的信息資料后，接下來就會(huì)對(duì)商品進(jìn)行分析、對(duì)比和評(píng)價(jià)，最后做出選擇。一般而言，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及以下方面：（1）分析產(chǎn)品屬性。（2）確定品牌信念。（3）形成效用要求。

消費(fèi)者購買行為分析在明確了上述3個(gè)問題以后，消費(fèi)者會(huì)有意或無意地運(yùn)用一些評(píng)價(jià)方法對(duì)不同的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。假設(shè)某人打算購買數(shù)碼相機(jī)，并收集了A、B、C、D、E、F等6種品牌的資料，他要求價(jià)格不超過4000元，則C、E2種超過此價(jià)格的品牌被淘汰。剩下的四種品牌他按照像素、價(jià)格、款式和使用便利性等四個(gè)方面進(jìn)行了評(píng)分，如表6-2。

消費(fèi)者購買行為分析該消費(fèi)者在具體評(píng)價(jià)時(shí)可以認(rèn)定某一屬性，選擇該屬性得分最高的品牌（如A品牌像素得分最高），排除其他品牌。也可以權(quán)衡多種屬性，綜合判斷。消費(fèi)者可以自行賦予以上四種屬性不同的權(quán)重，如像素0.4，價(jià)格0.3，款式0.2，使用便利性0.1，然后將權(quán)重與每種品牌相應(yīng)屬性的信念值相乘，得出對(duì)每種品牌的認(rèn)知價(jià)值。如，數(shù)碼相機(jī)A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0，B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8……以此類推。經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為8.0，我們可以據(jù)此推測消費(fèi)者將喜歡A品牌的數(shù)碼相機(jī)。

消費(fèi)者購買行為分析4．購買決策消費(fèi)者經(jīng)過評(píng)價(jià)和選擇后，就會(huì)形成購買意圖，最終進(jìn)入購買決策和實(shí)施購買的階段。但是，在形成購買意圖和購買決策之間還有一些不確定因素介入其間，會(huì)使消費(fèi)者臨時(shí)改變購買決策。這些因素主要來自兩方面：一是他人的態(tài)度；二是意外因素。如圖6-8。影響消費(fèi)者購買決策的根本問題是消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期。

消費(fèi)者購買行為分析5．購后過程消費(fèi)者的購后過程分為3個(gè)階段：購后使用和處置購后評(píng)價(jià)購后行為。

消費(fèi)者購買行為分析第四節(jié)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者購買行為分析

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比提升至96.3%。移動(dòng)支付用戶規(guī)模達(dá)5.02億，線下場