市場營銷學課件-促銷策略

促銷策略促銷策略※1.了解促銷的含義；※2.理解促銷溝通的基本原理；※3.掌握廣告媒體的選擇及廣告效果測定的方法；※4.了解營業(yè)推廣的主要方法；※5.了解公共關系的基本概念及主要方法；※6.了解直復營銷和新媒體營銷的特點和方式。學習目標洋河：“藍色”的經(jīng)典引入案例1、洋河“藍色經(jīng)典”的目標消費者是誰？他們有何特點？2、結合本案例談談洋河“藍色經(jīng)典”在促銷策略上有哪些值得我們借鑒。案例思考題促銷策略第一節(jié)促銷組合與溝通一、促銷的含義促銷是促進銷售的簡稱。從營銷的角度來看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，傳遞企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買欲望和興趣，最終產(chǎn)生購買行為的活動?，F(xiàn)代營銷理論當中促銷的概念主要強調的是信息的溝通，即企業(yè)與消費者、潛在消費者之間、零售商、供應商及其相關公眾之間的溝通。促銷策略（二）產(chǎn)品性質不同性質的產(chǎn)品，消費者狀況以及購買要求不同，因而采取的促銷組合策略也不同。不同性質的產(chǎn)品的促銷方式選擇具體見圖10-1。促銷策略圖10-1不同性質產(chǎn)品的促銷方式選擇（三）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)促銷的重點和目標不同，要相應制定不同的促銷組合。不同時期適宜采用的促銷方式見表10-1。促銷策略表10-1不同時期適宜采取的促銷方式（四）市場性質市場地理范圍、市場類型和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場性質；不同的市場性質，又決定了不同的促銷組合策略。一般來說，目標市場的空間大，屬于消費品市場，潛在顧客數(shù)量較多，促銷組合中廣告的成分要大一些；反之，目標市場的空間小，屬于工業(yè)品市場，潛在顧客的數(shù)量有限，促銷組合中人員推銷的成分則要大一些。（五）促銷預算促銷預算的制定有多種方法。促銷策略三、促銷溝通企業(yè)進行促銷溝通的步驟主要有：（一）找出目標受眾菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中說道：營銷信息的傳播過程必須一開始就要在心目中有明確的目標受眾——公司產(chǎn)品的潛在購買者、目標使用者、決策者或影響者；受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾。促銷策略（二）決定溝通目標溝通目標可分為六個層次：注意、認識、喜歡、偏好、確信、購買。（三）設計溝通信息1、信息內容2、信息結構3、信息格式4、信息來源促銷策略（四）選擇溝通渠道信息溝通渠道通常分為兩大類：人員溝通和非人員溝通。具體的內容在下面兩節(jié)詳細介紹。（五）制定促銷預算1、量力支出法2、促銷額的百分比法3、競爭對等法4、目標任務法促銷策略（六）決定促銷組合常用的促銷方式各有所長，一般要考慮以下因素：1、產(chǎn)品類型與特點工業(yè)產(chǎn)品和消費品的促銷效果有著明顯的差別，一般對于消費品的促銷主要采用廣告，再依次為營業(yè)推廣、人員銷售和公共關系方法。對于工業(yè)產(chǎn)品來說，最有效的促銷方法為人員推銷，其次為營業(yè)推廣、廣告和公共關系方法。促銷策略2、推或拉的策略（1）推動策略推動策略是通過人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場的促銷策略。在下列情況下，應以推動策略為主：①企業(yè)規(guī)模小或無足夠的資金推行完善的廣告計劃。②市場比較集中，渠道短，銷售力量強。③產(chǎn)品單位價值高，如特殊品、選購品。④企業(yè)與經(jīng)銷商、消費者的關系亟待改善。⑤產(chǎn)品性能及使用方法需做示范。⑥產(chǎn)品需要經(jīng)常維修或需退換。促銷策略（2）拉引策略拉引策略是通過以廣告方式為主的促銷組合，把消費者吸引到企業(yè)特定的產(chǎn)品上來的促銷策略。在下列情況下，適宜以拉引策略為主：①產(chǎn)品的市場很大，多屬便利品。②產(chǎn)品的信息須以最快速度告訴消費者。③對產(chǎn)品的原始需求已顯示有利趨向，市場需求日漸升高。④產(chǎn)品具有差異化的機會，富有特色。⑤產(chǎn)品具有隱藏性質，須告知消費者。⑥產(chǎn)品能夠激起情感性購買動機。⑦企業(yè)擁有充足的資金，有力量支持廣告活動計劃。促銷策略第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的特點概念：人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費者當中進行直接的宣傳介紹活動，使中間商或消費者采取購買行為的促銷方式。人員推銷是人類最古老的促銷方式。促銷策略人員推銷的優(yōu)點主要有：1、作業(yè)彈性大；2、針對性強；3、及時促成購買；4、鞏固關系。人員推銷的主要缺點有：當市場人員廣闊而又分散時，推銷成本較高；同時，推銷人員的管理也比較困難；此外，理想的推銷人員也非易得。促銷策略二、推銷隊伍設計（一）推銷隊伍的結構1、區(qū)域銷售隊伍結構這種銷售隊伍組織是在每個區(qū)域設置一名推銷員，由其全權負責企業(yè)的業(yè)務。2、產(chǎn)品銷售隊伍結構每個推銷員只負責企業(yè)的部分產(chǎn)品或產(chǎn)品線的銷售。推銷員必須了解他們推銷的產(chǎn)品。促銷策略3、顧客銷售隊伍結構每個推銷員只向特定的顧客或行業(yè)進行推銷。這是目前很多比較成熟的企業(yè)采取的銷售方式。圍繞顧客來組織銷售隊伍可以使得企業(yè)能更好地以客戶為中心，并與重要的客戶建立親密的關系。

4、復合銷售隊伍結構當企業(yè)在廣泛的地域內向各種各樣的客戶銷售許多產(chǎn)品時，經(jīng)常采用復合隊伍銷售結構。促銷策略（二）推銷隊伍的規(guī)模企業(yè)通常采用工作量法來確定推銷隊伍的規(guī)模。這種方法主要包括以下五個步驟：（1）將顧客按年產(chǎn)品購買量分成大小類別；（2）確定每類顧客所需的訪問次數(shù)；（3）各類顧客所需的訪問次數(shù)是整個地區(qū)的訪問工作量；（4）確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問次數(shù)；（5）將總的年訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均訪問次數(shù)即得所需的銷售代表數(shù)。促銷策略（三）推銷人員的報酬銷售代表的報酬一般采取三種方式：（1）純薪金制。推銷人員獲得固定的薪金，開展業(yè)務所需的費用由企業(yè)支付。（2）純傭金制。推銷人員的報酬完全與其銷售額或利潤掛鉤。（3）薪金傭金混合制。企業(yè)把推銷人員的報酬分成兩部分：一部分是相對固定的薪金；另一部分是傭金。推銷人員除了需要金錢報酬外，還需要精神報酬。促銷策略三、推銷隊伍的管理（一）推銷人員的素質要求（1）富于進取心。（2）服務精神好。（3）知識層面廣。①企業(yè)知識。②產(chǎn)品知識。③用戶知識。④市場知識。（4）良好的溝通能力。促銷策略（二）推銷人員的招聘推銷人員的甄選，可選自企業(yè)內部，亦可對外公開招聘。如對外公開招聘，招聘方式一般有以下幾種：（1）表格遴選。（2）卷面測試。（3）個別交談。（4）心理測驗。①能力測驗。②性格測驗。③成就測驗。促銷策略（三）推銷人員的培訓銷售人員甄選決定后，應認真加以培訓，才可充任企業(yè)的代表從事推銷工作。推銷人員培訓的總目標是：（1）以一定的推銷成本獲得最大的銷售量；（2）穩(wěn)定推銷隊伍；（3）達成良好的公共關系。在總目標下，還應根據(jù)推銷人員的任務、推銷人員的建議以及推銷工作中出現(xiàn)的問題，確定培訓項目，作為每階段培訓的特殊目標。促銷策略推銷人員的培訓效果一般從以下幾個方面進行評估：（1）新進推銷人員達到一般水平所需時間；（2）受過培訓與未受培訓人員推銷成果比較；（3）最佳與最差銷售人員的個別受訓背景。促銷策略四、推銷程序與方法產(chǎn)品銷售過程一般包括7個步驟，銷售人員必須掌握這些步驟，以得到新的顧客，并以從他們那里取得訂單為目的。1、尋找和鑒別線索2、篩選線索3、進行接觸4、產(chǎn)品介紹與展示5、處理障礙6、成交7、后續(xù)工作促銷策略第三節(jié)非人員促銷一、廣告（一）廣告及其作用1、廣告的概念自從人類社會出現(xiàn)商品交換和市場以來，就產(chǎn)生了廣告。如街頭叫賣、懸掛招牌等。1662年，英國《每日新聞》開始刊登報紙廣告。1882年，哈默在倫敦安裝了第一個燈光廣告。20世紀20年代出現(xiàn)了廣播廣告，20世紀40年代出現(xiàn)了電視廣告。促銷策略廣告的定義隨著時代的發(fā)展而變遷。早期人們通常把凡是通過說服方式（包括口頭方式和文字、圖畫等）、有助于商品和勞務銷售的公開宣傳，都稱為廣告。這是廣義的廣告。隨著時代的發(fā)展，人們逐步把廣告的概念進一步界定，形成狹義的廣告，或營銷活動中的廣告。促銷策略在營銷活動中，廣告是指由特定的廣告主有償使用一定的媒體，傳播商品和勞務信息給目標顧客的促銷行為。這個概念包含了以下含義：（1）廣告應有特定的廣告主并由其付給一定的費用。（2）廣告是市場經(jīng)濟活動的一種傳播手段（3）廣告是以非人員方式有計劃地進行促銷活動。（4）商品廣告的范圍主要包括商品與勞務兩大部分。促銷策略2、廣告的作用在市場營銷活動中，廣告的功能主要包括：（1）認識的功能。（2）心理的功能。（3）教育的功能。促銷策略（二）廣告策略1、廣告目標的確定依據(jù)對增加銷售和利潤的重要程度，廣告目標有以下三種：（1）宣傳廣告。（2）鼓動廣告。（3）提醒廣告。2、廣告預算的安排（1）廣告預算大小。（2）影響廣告預算的主要因素。促銷策略3、廣告媒體的選擇廣告媒體是在廣告主與廣告接受者之間起媒介作用的物體。廣告所運用的媒體，有報紙、雜志、廣播、電視、電影、幻燈片、戶外張貼、廣告牌、霓虹燈、樣本、傳單、圖書和包裝紙等。最常用的四大“傳統(tǒng)媒體”——報紙、雜志、廣播、電視。作為一種新興的廣告媒體——網(wǎng)絡，在營銷傳播中，正扮演著越來越重要的角色。不同的廣告媒體有不同的特點，起不同的作用，并各有其優(yōu)缺點。促銷策略五大媒體的優(yōu)缺點：（1）報紙廣告優(yōu)點是具有讀者的廣泛性；有較大的伸縮性，可選擇某類報紙，且可精讀和泛讀；有較高的可信性。缺點是不易保存；不易從造型、音響方面創(chuàng)新；各種報紙廣告費用差別大。（2）雜志廣告優(yōu)點是針對性強；有較長的時效性，可以反復閱讀；與報紙相比，在色彩、造型方面有創(chuàng)新的良好條件。缺點是專業(yè)性強，傳播范圍有限。促銷策略（3）廣播廣告優(yōu)點是傳播速度快；傳播范圍廣；費用較之電視等廣告便宜。缺點是較難保存；聽眾過于分散；相對于電視來說創(chuàng)新形式有所限制，只聞其聲，不見其形。（4）電視廣告優(yōu)點是具有直觀性，有聽覺、視覺的綜合效果；具有傳播的廣泛性，深入千家萬戶；具有趣味性。缺點是針對性不強；競爭者較多；價格昂貴。促銷策略（5）網(wǎng)絡廣告與“傳統(tǒng)媒體”相比，網(wǎng)絡媒體（又稱新媒體）有著巨大的優(yōu)勢。詳見本章第四節(jié)內容“二、新媒體營銷”。促銷策略在選擇媒體時應著重考慮以下因素：（1）產(chǎn)品的性質。工業(yè)品和消費品，高技術性能產(chǎn)品和一般性產(chǎn)品。（2）消費者的媒體使用習慣。不同媒體、不同的消費者。（3）媒體的流通性。（4）媒體的影響力。（5）媒體的成本。促銷策略4、設計和制作廣告的思路與方法（1）引起注意。①增強刺激。②擴大地位。③加強對比。④突出目標。（2）把握興趣。（3）形成愿望。（4）誘導行為。

5、廣告效果的測定可以從廣告引起的銷售效果和廣告本身的效果兩個方面來進行。促銷策略銷售效果是把銷售額的增加與廣告費用的增加作比較。計算公式為：廣告效果比率＝銷售額增加率/廣告費增加率×100％廣告本身效果的測定是以廣告的收視率、收聽率、產(chǎn)品知名度等間接促進銷售的因素為依據(jù)的。廣告本身效果的測定，主要包括以下項目：（1）注意度測定。（2）記憶度測定。（3）理解度測定。促銷策略二、營業(yè)推廣（一）營業(yè)推廣的特征和類型營業(yè)推廣是指為刺激需求而采取的能夠迅速激勵購買行為的促銷方式。與其他促銷方式不同，營業(yè)推廣多用于一定時期、一定任務的短期特別推銷。1、營業(yè)推廣的特征（1）強烈呈現(xiàn)。（2）產(chǎn)品被貶低。促銷策略2、營業(yè)推廣的類型根據(jù)市場和產(chǎn)品的不同特點，營業(yè)推廣的方法多種多樣，歸結起來，主要有三種類型：（1）針對消費者的推廣。（2）針對中間商的推廣。（3）針對推銷人員的推廣。促銷策略（二）營業(yè)推廣的作用1、加速新產(chǎn)品市場導入的進程2、強化消費者重復購買的行為3、刺激消費者迅速購買4、抵御競爭者的促銷活動促銷策略（三）營業(yè)推廣的方法1、免費贈送免費贈送是使消費者免費獲得企業(yè)贈送的物品或利益的推廣方法。它是推介新產(chǎn)品最有效同時又是最昂貴的方法。免費贈送主要包括免費贈送樣品和附贈品兩種方式。2、折扣優(yōu)惠折扣優(yōu)惠是企業(yè)對消費者開展折扣讓利的促銷方法。折扣優(yōu)惠主要包括折價券、折扣、自助獲贈、還款優(yōu)惠、合作廣告等方式。促銷策略3、促銷競賽促銷競賽是利用人們的競爭心理，通過組織相關的競賽活動以達成促銷目的的促銷方式。促銷競賽包括消費者競賽、經(jīng)銷商競賽、銷售人員競賽。4、贈券贈券是一種憑證，能讓顧客購買某些特定商品的時候享受折扣優(yōu)惠。5、組合推廣組合推廣是通過一些綜合性的手段進行商品促銷的方式。組合推廣主要包括：示范推介、財務激勵、聯(lián)合促銷、連鎖促銷、會員制促銷。促銷策略三、公共關系（一）公共關系的概念公共關系是指一個組織為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對組織的認識、理解與支持，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動。企業(yè)公共關系作為一種特殊的促銷形式，包含了更為具體的內容：1、企業(yè)公共關系是指企業(yè)與其相關的社會公眾的相互關系2、企業(yè)形象是企業(yè)公共關系的核心3、企業(yè)公共關系的最終目的是促進商品銷售，提高市場競爭力促銷策略（二）公共關系的原則1、以誠取信的真實性2、利益協(xié)調的一致性（三）公共關系的主要方法1、利用新聞媒介2、參與社會活動3、組織宣傳展覽4、塑造企業(yè)形象促銷策略第四節(jié)直復營銷和新媒體營銷一、直復營銷直復營銷是個性化需求的產(chǎn)物，是傳播個性化產(chǎn)品和服務的最佳渠道。美國直復營銷協(xié)會（ADMA）的營銷專家將它定義為“一種為了在任何地點產(chǎn)生可以度量的反應或達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系”。促銷策略（一）直復營銷的特點1、目標顧客選擇精確2、強調與顧客的關系3、激勵顧客立即反應4、營銷戰(zhàn)略的隱蔽性5、關注顧客終生價值和長期溝通促銷策略（二）直復營銷的種類1、直接郵寄營銷營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標顧客。2、目錄營銷營銷人員給目標顧客郵寄目錄，或者備有目錄隨時供顧客索取。3、電話營銷營銷人員通過電話向目標顧客進行營銷活動。800免費電話。促銷策略4、直接反應電視營銷營銷人員通過在電視上介紹產(chǎn)品，或贊助某個推銷商品的專題節(jié)目，開展營銷活動。5、直接反應印刷媒介是指在雜志、報紙和其他印刷媒介上做直接反應廣告。6、直接反應廣播廣播既可作為直接反應的主導媒體，又可以與其他媒體配合，使顧客對廣播進行反饋。7、網(wǎng)絡營銷營銷人員通過互聯(lián)網(wǎng)、傳真等電子通信手段開展營銷活動。促銷策略（三）直復營銷的優(yōu)勢1、直復營銷降低了整體顧客成本2、直復營銷順應顧客講求時間效率的趨勢3、網(wǎng)絡通信技術的推廣促進了直復營銷的發(fā)展4、直復營銷順應顧客個性化需求的趨勢促銷策略二、新媒體營銷相對于報紙、雜志、廣播、電視四大“傳統(tǒng)媒體”，以電腦為終端的計算機信息網(wǎng)絡，以及以智能手機、平板電腦等移動通信工具為終端的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介被稱為“新媒體”。新媒體正逐漸改變著消費者的生活方式與企業(yè)的營銷模式，給消費者帶來較多生活便利。但與此同時也帶來了消費者信息泄露、營銷信息真實性和完整性降低，以及企業(yè)間無序競爭等問題。企業(yè)社會責任缺失是現(xiàn)階段新媒體營銷受到詬病的根本原因。促銷策略（一）多元化的新媒體營銷模式與新媒體相關的營銷平臺包括微博（微信）、社交網(wǎng)絡服務(SocialNetworkService，以下簡稱SNS)、基于位置的服務(LocationBasedService，以下簡稱LBS)、搜索引擎、視頻分享平臺，從而衍生出微博（微信）營銷、SNS營銷、LBS營銷、搜索營銷及視頻營銷等。促銷策略1、微博（微信）營銷微博（微信）是目前發(fā)展迅速、極具煽動性的新媒體媒介，由于成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終成長為企業(yè)的自媒體。促銷策略2、SNS營銷SNS是旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。比如國外的Facebook，國內的人人網(wǎng)、騰訊的朋友圈等，為人們的生活方式、人際關系、品牌塑造、營銷推廣等提供了顛覆式革新手段。借助SNS網(wǎng)站，通過投放廣告和舉辦活動，并成立專門的社交媒體營銷小組，企業(yè)不僅能夠與消費者雙向溝通，還能夠讓消費者主動傳播這種信息，利用社會化客戶關系管理方式進行品牌傳播與維護。促銷策略3、LBS營銷LBS是通過電信移動運營商的無線電通信網(wǎng)絡或外部定位方式獲取移動終端用戶的位置信息(地理坐標或大地坐標)，在GIS平臺的支持下，融合行為、時間與地理三維一體，為用戶提供相應服務的一種增值業(yè)務。LBS不僅讓用戶實時了解所在位置、周邊的地理資訊，而且為商家提供了其主導的營銷平臺，企業(yè)與消費者可以通過該平臺進行自由的多向交流。2013年地理信息開發(fā)者大會上，SOSO街景地圖發(fā)布的街景導航二維碼為線