受眾消費(fèi)者行為分析之網(wǎng)絡(luò)因素的影響分析概述

第九章網(wǎng)絡(luò)因素的影響分析學(xué)了就知道了！4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．了解網(wǎng)絡(luò)因素對(duì)消費(fèi)者的影響2．掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析的內(nèi)容 3．掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)4．了解數(shù)字化革命對(duì)消費(fèi)行為的影響5．掌握網(wǎng)絡(luò)因素影響分析的實(shí)踐運(yùn)用4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編本章學(xué)習(xí)內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)因素的影響分析概述第二節(jié)數(shù)字化革命分析第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)因素影響分析的實(shí)踐運(yùn)用4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)因素的影響分析概述一、網(wǎng)絡(luò)因素的影響二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的消費(fèi)，它意味著一方面網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)間的混合纖維、同軸線(xiàn)纜、蜂窩系統(tǒng)及通信衛(wèi)星進(jìn)行信息傳播，使消費(fèi)活動(dòng)無(wú)需通過(guò)商業(yè)中介而由網(wǎng)絡(luò)媒介直接連通起來(lái)；另一方面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式是一種聯(lián)結(jié)不同網(wǎng)絡(luò)的人腦思維的虛擬化、數(shù)字化的交流和互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)因素的影響主要反映在促進(jìn)了消費(fèi)者主導(dǎo)地位的提高，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的空間，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為更加理性化。一、網(wǎng)絡(luò)因素的影響4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)過(guò)程的信息化，它是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的應(yīng)用過(guò)程，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想與營(yíng)銷(xiāo)理論的追續(xù)與發(fā)展。2．企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境從事生產(chǎn)或服務(wù)，以各種數(shù)字化形式為主要表現(xiàn)形式，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想與理論的延續(xù)與創(chuàng)新。3．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者追求并接受新奇的思想和事物；要求主動(dòng)參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研究，成為企業(yè)的合作者，這也是21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最突出的特點(diǎn)；4．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)喜歡張揚(yáng)個(gè)性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個(gè)人愛(ài)好和需要定做；要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格等，各類(lèi)搜索引擎也讓他們成為掌握信息更加完全的消費(fèi)者。4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)是指由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的需求而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)主要也體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三個(gè)方面。4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)際就是指消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，也就是指用戶(hù)為完成購(gòu)物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購(gòu)物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息,從而為購(gòu)買(mǎi)決策提供所需的必要信息,并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也可分為以下五個(gè)階段：4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)：首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受外界影響小。第三，網(wǎng)上購(gòu)物的決策行為與傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)決策相比速度要快。4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第二節(jié)數(shù)字化革命分析一、數(shù)字化革命概述二、數(shù)字化革命對(duì)消費(fèi)行為的影響分析三、數(shù)字化革命對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的影響分析

4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、數(shù)字化革命概述數(shù)字化革命是描述成本迅速下降效果以及計(jì)算機(jī)與通訊等電子設(shè)備快速普及的術(shù)語(yǔ)。這是一場(chǎng)以數(shù)字化革命為先導(dǎo)、以實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息化為標(biāo)志、以信息技術(shù)為支柱的數(shù)字化信息革命，人類(lèi)由此進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的數(shù)字化信息時(shí)代。數(shù)字化革命對(duì)消費(fèi)者的意義具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．消費(fèi)者接受信息形式的多樣性。2．給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的便利。3．給消費(fèi)者帶來(lái)較強(qiáng)的互動(dòng)性和體驗(yàn)性。4．給消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)空間的廣域性。4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、數(shù)字化革命對(duì)消費(fèi)行為的影響分析（一）數(shù)字化革命導(dǎo)致消費(fèi)者行為明顯變化1．消費(fèi)者比以往擁有更多的權(quán)力2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者比以往提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)3．營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者之間的交換具有更強(qiáng)的互動(dòng)性和瞬時(shí)性（二）數(shù)字化革命與消費(fèi)者行為變化正在顛覆以往的營(yíng)銷(xiāo)思維方式1．建立在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為更為有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。2．?dāng)?shù)字化革命把缺乏鮮明個(gè)性的大眾細(xì)分為存在各種明顯差異和高度相關(guān)的目標(biāo)市場(chǎng)成為可能。（三）數(shù)字化革命給消費(fèi)者帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)1．人性化優(yōu)勢(shì)2．經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)3．服務(wù)優(yōu)勢(shì)4．可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、數(shù)字化革命對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的影響分析（一）面對(duì)數(shù)字化和消費(fèi)者行為變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人具有重要的啟示意義。

首先，要學(xué)會(huì)了解消費(fèi)者的真正行為。其次，學(xué)會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)信息有效地傳播到目標(biāo)消費(fèi)者的腦海中去。再次，要求經(jīng)營(yíng)者一定要學(xué)會(huì)有所為，有所不為。（二）數(shù)字化革命對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人和消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生相互影響。1．必須注意要更加廣泛深入地收集有關(guān)者的更多、更全面的信息。2．在比較價(jià)格的時(shí)候還要注意其信譽(yù)，嚴(yán)防通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搞詐騙活動(dòng)。3．特別要注意消費(fèi)者的抱怨和不滿(mǎn),要對(duì)消費(fèi)者的任何建議和評(píng)價(jià)都給予最大的關(guān)注。4．切記要做好數(shù)據(jù)庫(kù)工作，給每位消費(fèi)者建立相關(guān)的電子檔案。4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分析三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)分析四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類(lèi)型分析五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與發(fā)展分析4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的綜合性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。其目的是滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求；其中心是促成網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)；其手段是網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)——滿(mǎn)足人類(lèi)的需要與欲望2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容——交換3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的行為——是一種整體行為，是圍繞網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)和消費(fèi)者而開(kāi)展的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱(chēng)，而不僅僅是推銷(xiāo)。4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能1．信息功能2．交換功能3．物流功能4．便利功能4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分析1．網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)。且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)店面租金成本。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為剛起步且面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更大的選擇自由。5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更為敏感。4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)分析1、消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性回歸2、消費(fèi)者需求的差異性3、消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)4、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程5、追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受6、消費(fèi)者選擇商品的理性化4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類(lèi)型分析1．簡(jiǎn)單型的消費(fèi)者2．沖浪型的消費(fèi)者3．接入型的消費(fèi)者4．議價(jià)型的消費(fèi)者5．定期型和運(yùn)動(dòng)型的消費(fèi)者4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與發(fā)展分析（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析1．內(nèi)涵狹隘2．營(yíng)業(yè)額度不夠理想3．營(yíng)銷(xiāo)行為的混亂無(wú)序、無(wú)章可循（二）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策分析加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制訂和安全技術(shù)的研究加速金融電子化進(jìn)程加快電子商務(wù)法律法規(guī)的建設(shè)進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳、普及和人才培養(yǎng)工作跟蹤國(guó)際市場(chǎng)，制定一套具體有效的優(yōu)惠政策典型帶動(dòng)其他企業(yè)，引導(dǎo)企業(yè)用網(wǎng)的普及4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的注意事項(xiàng)：1．加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一是要大力發(fā)展計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，構(gòu)造中國(guó)主干網(wǎng)，疏通網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)脈；二是要制訂優(yōu)惠措施，降低費(fèi)用，鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人上網(wǎng)；三是ISP要苦練內(nèi)功，以網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容和服務(wù)的權(quán)威性和廣泛性真正贏得用戶(hù)。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要適應(yīng)市場(chǎng)全球化的新形勢(shì)，為中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供現(xiàn)代化的信息手段，標(biāo)準(zhǔn)和安全非常重要。3．要想促進(jìn)中國(guó)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的普及，企業(yè)信息化是基礎(chǔ)，金融電子化是保證。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是人與電子工具復(fù)合的有機(jī)系統(tǒng)，而人是起決定性作用的關(guān)鍵條件。5．要鼓勵(lì)更多的信息產(chǎn)業(yè)公司為企業(yè)的信息化提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與應(yīng)用提供低息貸款和降低稅收等，以刺激網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)間的普及。4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)因素影響分析

的實(shí)踐運(yùn)用一、實(shí)踐任務(wù)二、實(shí)踐步驟三、實(shí)踐要求四、實(shí)踐內(nèi)容五、實(shí)踐范例4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、實(shí)踐任務(wù)網(wǎng)絡(luò)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響是深遠(yuǎn)的，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為是市場(chǎng)分析的新的趨勢(shì)與發(fā)展方向，是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的重要依據(jù)。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能在網(wǎng)上購(gòu)物，體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)物的方便、快捷，提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，理解網(wǎng)絡(luò)因素的影響。本章的實(shí)踐任務(wù)是了解電子商務(wù)網(wǎng)站上信息豐富的網(wǎng)頁(yè)，學(xué)會(huì)查詢(xún)購(gòu)物網(wǎng)站，掌握網(wǎng)上購(gòu)物流程，學(xué)會(huì)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、實(shí)踐步驟1．上網(wǎng)查找相應(yīng)購(gòu)物網(wǎng)站，2．搜尋所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，3．網(wǎng)上付款，4．收貨、完成交易。4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、實(shí)踐要求1．能正確使用收搜引擎快速查找網(wǎng)上信息；2．體會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性；3．能夠在網(wǎng)上購(gòu)物成功；4．了解網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素。4/2/2024《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編四、實(shí)踐內(nèi)容1．學(xué)會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物2．體會(huì)顧客從網(wǎng)上購(gòu)物比從其他渠道購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)3．在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物實(shí)證，要求：通過(guò)在一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)