2020年8月自考00184市場營銷策劃試題及答案含解析

市場營銷策劃年月真題

0018420208

1、【單選題】營銷策劃中人本原則中的“人”主要是指

企業(yè)內(nèi)部員工

消費者

A:

相關(guān)利益者

B:

政府職員

C:

答D:案：B

解析：營銷策劃中人本原則中的“人”主要是指消費者。

2、【單選題】先抽取少量的符合要求的樣本,然后在訪談完成后要求這些被調(diào)查人員提供其

他可能回答問題的人員名單供調(diào)研人員使用,一輪一輪地推薦下去。這種非隨機抽樣是

便捷抽樣

配額抽樣

A:

等距抽樣

B:

滾雪球抽樣

C:

答D:案：D

解析：滾雪球抽樣，是指先抽取少量的符合要求的樣本，然后在訪談完成后要求這些被調(diào)

查人員提供其他可能回答問題的人員名單供調(diào)研人員使用，一輪一輪地推薦下去，樣本就

像滾雪球一樣越滾越大。

3、【單選題】把整體市場按照消費者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小

規(guī)模的市場的過程是

市場細分

目標市場

A:

市場定位

B:

產(chǎn)品細分

C:

答D:案：A

解析：本題主要考查的知識點是市場細分的概念。市場細分就是把整體市場按照消費者的

特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小規(guī)模的市場的過程。P128

4、【單選題】企業(yè)采取一定的營銷組合策略,改變目標顧客對其原有的印象,重新樹立其在目

標顧客心中的形象。這是定位方法中的

迎強定位

避強定位

A:

企業(yè)地位定位

B:

重新定位

C:

答D:案：D

解析：本題主要考查的知識點是重新定位的概念。重新定位是指企業(yè)采取一定的營銷組合

策略，改變目標顧客對其原有的印象，重新樹立其在目標顧客心中的形象。當產(chǎn)品在市場

上的定位出現(xiàn)偏差或消費者偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變時，企業(yè)應(yīng)考慮進行重新定位。P136

5、【單選題】在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中,或需要消除負面影響、擺脫經(jīng)營危機時采用的CS模式是

拯救型

預(yù)先型

A:

擴張型

B:

危機處理型

C:

答D:案：A

解析：拯救型是指企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，或需要消除負面影響、擺脫經(jīng)營危機時釆用的。對

于大多數(shù)傳統(tǒng)型企業(yè)來說?在企業(yè)改革過程中-為了重新調(diào)整經(jīng)營理念，重塑形象，需要通

過CIS的導(dǎo)入來拯救企業(yè)的生存以及未來的發(fā)展。此外，當企業(yè)面對突發(fā)事件或者信用危

機時，也可導(dǎo)入CIS來打消社會公眾的疑慮，重獲信任。P154

6、【單選題】現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的

產(chǎn)品,預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。這是產(chǎn)品層次中

延伸產(chǎn)品

期望產(chǎn)品

A:

潛在產(chǎn)品

B:

核心產(chǎn)品

C:

答D:案：C

解析：潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在

狀態(tài)產(chǎn)品，是指除了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景，如彩色電視機可發(fā)展為電腦終端機

等。

7、【單選題】聯(lián)合利華在其營銷的一種清潔劑上使用了多種不同的品牌,這是采用了

產(chǎn)品線擴展

品牌延伸

A:

B:

多重品牌

統(tǒng)一品牌

C:

答D:案：C

解析：多重品牌指的是企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或多個品牌。這種品牌發(fā)展策略原創(chuàng)于

美國寶潔公司，并且該公司在推行多重品牌策略的過程中取得了巨大的成功，其旗下的品

牌達30多個，每個品牌都有其獨特的屬性，且知名度很高，僅洗發(fā)水在中國市場上就有

飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和潤妍等品牌。多重品牌策略后來被許多企業(yè)廣泛地使用，比

如通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛蘭和龐蒂克等品牌，我國海信科龍集團的空調(diào)有

容聲、科龍、海信等品牌。P182

8、【單選題】產(chǎn)品包裝中,用來盛放產(chǎn)品的各種容器,比如牙膏皮、酒瓶等,是產(chǎn)品的

次要包裝

首要包裝

A:

運輸包裝

B:

組合包裝

C:

答D:案：B

解析：首要包裝，即用來盛放產(chǎn)品的各種容器，如牙膏皮、酒瓶。P184

9、【單選題】通常說寶潔旗下洗發(fā)露包括潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐,這是產(chǎn)品組

合的

長度

寬度

A:

深度

B:

關(guān)聯(lián)度

C:

答D:案：C

解析：產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所含有產(chǎn)品項目的數(shù)量。P164

10、【單選題】將具有消費關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包裝在一起,其目的在于給消費者以便利感和整體感,

如化妝品的成套包裝。這種包裝策略是

差異包裝策略

分量式包裝策略

A:

連帶式包裝策略

B:

開窗式包裝策略

C:

答D:案：C

解析：連帶式包裝策略將具有消費關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包裝在一起,其目的是給消費者以便利感和

整體感,如化妝品以及家用工具的成套包裝。P184

11、【單選題】在新產(chǎn)品進入市場初期,企業(yè)將產(chǎn)品價格定得相對較低,以吸引顧客,獲得較

高的銷售量,提高市場占有率。這是屬于新產(chǎn)品

市場撇脂定價

市場滲透定價

A:

犧牲品定價

B:

招徠定價

C:

答D:案：B

解析：本題主要考查的知識點是市場滲透定價策略的概念。市場滲透定價策略，即在新產(chǎn)

品進入市場初期，企業(yè)將產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引顧客，獲得較高的銷售量，提高

市場占有率。P202

12、【單選題】在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上,加上一定比例的預(yù)期利潤來制定產(chǎn)品價格,這種定

價方法是

感知價值定價法

目標收益定價法

A:

價值定價法

B:

成本加成定價法

C:

答D:案：D

解析：本題主要考查的知識點是成本加成定價法的概念。成本加成定價法，是指在產(chǎn)品單

位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤來制定產(chǎn)品價格的定價方法。具體包括完全成

本加成法、變動成本加成法、標準成本加成法。P196

13、【單選題】企業(yè)同時利用多種渠道,盡可能擴大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場覆蓋面,以較高的

便利性達到讓更多的消費者或用戶購買,這種分銷模式是

獨家分銷

選擇性分銷

A:

密集性分銷

B:

代理性分銷

C:

答D:案：C

解析：密集性分銷是一種比較寬的渠道。制造商盡量增加批發(fā)商、代理商或零售商的數(shù)

目，使產(chǎn)品能夠廣泛地分銷出去。

14、【單選題】一個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道,而這些渠道在向同一市場銷售產(chǎn)

品時會產(chǎn)生各種利益沖突,這種沖突類型是

渠道垂直沖突

渠道水平?jīng)_突

A:

混合渠道沖突

B:

多渠道沖突

C:

答D:案：D

解析：多渠道沖突是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖

突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個市場內(nèi)爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突。

15、【單選題】雪橇制造商在春夏季給零售商一定的折扣,以鼓勵零售商提前定貨,此種折扣

方式稱為

現(xiàn)金折扣

數(shù)量折扣

A:

折讓

B:

季節(jié)折扣

C:

答D:案：D

解析：季節(jié)折扣策略是指賣方為刺激淡季市場銷售，以產(chǎn)品過季為由給予買方一定百分比

的價格減讓的一種市場營銷方案。根據(jù)商品和服務(wù)產(chǎn)品的特性，空調(diào)、羽絨服涼鞋等商品

屬于季節(jié)性商品，旅游業(yè)提供的服務(wù)也是季節(jié)性的。

16、【單選題】沿分銷渠道垂直向下推銷,即把中間商作為主要的促銷對象,再由中間商影響

消費者,進而實現(xiàn)銷售。此種促銷方式是

推式促銷

拉式促銷

A:

渠道促銷

B:

廠商促銷

C:

答D:案：A

解析：推式戰(zhàn)略:是沿分銷渠道垂直向下推銷,即把中間商作為主要的促銷對象,再由中間

商影響消費者,進而實現(xiàn)銷售。

17、【單選題】企業(yè)運用各種短期誘因,鼓勵購買或銷售產(chǎn)品的促銷活動是

人員推銷

銷售促進

A:

B:

公關(guān)關(guān)系

直接營銷

C:

答D:案：B

解析：銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因,鼓勵購買或銷售產(chǎn)品的促銷活動。銷售促進

可以有效地推進新產(chǎn)品進入市場，有效地抵制和擊敗競爭者的促銷活動，有效地刺激購買

者購買，有效地影響中間商的營銷活動。P237

18、【單選題】在一段時間內(nèi)有計劃地勻速投放廣告,目的是保持記憶。這種廣告策略是

集中式排期

連續(xù)式排期

A:

起伏式排期

B:

脈沖式排期

C:

答D:案：B

解析：連續(xù)式排期常用于消費者頻繁購買的日用品或當企業(yè)需要進行市場拓展時的情

況。這種方法的優(yōu)點在于廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費者面前，不斷地累積廣告效果，可以防止

廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費動機，涵蓋整個購買周期。其缺點是在某一段時間的大量廣

告投放需要較高的預(yù)算支出，而且在投放上對銷售淡旺季沒有側(cè)重。

19、【單選題】以下不屬于新媒體的是

廣播

網(wǎng)絡(luò)

A:

手機

B:

數(shù)字電視

C:

答D:案：A

解析：新媒體是一種環(huán)境。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、

數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸

摸媒體等。

20、【單選題】組織為獲得公共關(guān)系活動的成功和實現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標而事先進行的有科學程

序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計,這種策劃是

廣告策劃

公共關(guān)系策劃

A:

促銷策劃

B:

渠道策劃

C:

D:

答案：B

解析：公共關(guān)系策劃是指組織為獲得公共關(guān)系活動的成功和實現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標而事先進行

的有科學程序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計最佳方案的過程。P273

21、【多選題】營銷策劃的原則包括

人本原則

差異原則

A:

創(chuàng)新原則

B:

效益原則

C:

整合原則

D:

答E:案：ABDE

解析：營銷策劃所依據(jù)的原則主要有下列幾個方面。（一）人本原則；（二）差異原則；

（三）整合原則；（四）效益原則。P46-P47

22、【多選題】企業(yè)識別系統(tǒng)包括

理念識別系統(tǒng)

視覺識別系統(tǒng)

A:

面部識別系統(tǒng)

B:

行為識別系統(tǒng)

C:

聲音識別系統(tǒng)

D:

答E:案：ABD

解析：企業(yè)識別系統(tǒng)由三個部分組成，即理念識別系統(tǒng)(MindIdentitySysiem，MIS)、行

為識別系統(tǒng)(BehaviorIdentitySystem，BIS)和視覺識別系統(tǒng)(VisualIdentitySystem，

VIS)。P141-P142

23、【多選題】品牌定位策劃主要遵循的原則包括

以差異化為標準

考慮成本效益比

A:

以產(chǎn)品特點為基礎(chǔ)

B:

以目標消費者為導(dǎo)向

C:

美觀原則

D:

答E:案：ABCD

解析：具體說來，品牌定位策劃主要遵循以下幾項原則：（1）以目標消費者為導(dǎo)向。

（2）以差異化為標準。（3）以產(chǎn)品特點為基礎(chǔ)。（4）考慮成本效益比。P177-P178

24、【多選題】市場細分應(yīng)遵循的基本原則有

差異性

可衡量性

A:

可進入性

B:

動態(tài)性

C:

可盈利性

D:

答E:案：ABCE

解析：使市場細分有效，它必須具備四個特點：(1)可衡量性，即用來劃分細分市場大小

和購買力的特性程度應(yīng)該是能夠測定的；(2)可盈利性，即細分市場的規(guī)模大到足夠獲利

的程度；(3)可進入性，即細分市場是企業(yè)能夠借助營銷手段進人的；(4)差異性，即細分

市場在觀念上能被區(qū)分，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反映。P50

25、【多選題】基于網(wǎng)絡(luò)營銷工具的網(wǎng)絡(luò)營銷模式有

網(wǎng)絡(luò)事件營銷

個人網(wǎng)絡(luò)營銷

A:

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

B:

網(wǎng)絡(luò)病毒營銷

C:

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷

D:

答E:案：ACD

解析：基于網(wǎng)絡(luò)營銷工具的網(wǎng)絡(luò)營銷模式：（一）網(wǎng)絡(luò)事件營銷；（二）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷；

（三）網(wǎng)絡(luò)病毒營銷。P310-P312

26、【判斷題】顧客細分定價是指企業(yè)利用消費者求廉的心理,將某幾種產(chǎn)品的價格定得非

常低,甚至低于成本,以吸引消費者,從而帶動其他以正常價格出售的商品銷售。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：B

解析：招徠定價是指企業(yè)利用消費者求廉的心理,將某幾種產(chǎn)品的價格定得非常低,甚至低

于成本,以吸引消費者,從而帶動其他以正常價格出售的商品銷售?；蛘哳櫩图毞侄▋r是指

同樣的產(chǎn)品或服務(wù),對不同顧客執(zhí)行不同的價格

27、【判斷題】隨行就市定價法,又稱通行價格定價法,是指企業(yè)參照主要競爭者的價格(或

本行業(yè)的平均價格水平)來定價。

正確

A:

錯誤

答B(yǎng):案：A

解析：隨行就市定價法簡單易行,應(yīng)用非常普遍,尤其適合在難以評估成本或競爭者的反應(yīng)

不確時使用。隨行就是定價指企業(yè)參照主要競爭者價格來定價

28、【判斷題】一般而言,實體流、所有權(quán)流、促銷流是負向流程;訂貨流、支付流和信息流

是正向流程;洽談流、融資流和風險流則是雙向流程。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：B

解析：實體流、所有權(quán)流、促銷流是正向流程;訂貨流、支付流和信息流是反向流程;洽

談流、融資流和風險流則是雙向流程

29、【判斷題】ST戰(zhàn)略,又稱為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢,并且環(huán)境威脅較大的情

況。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：B

解析：WT戰(zhàn)略又稱為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢,并且環(huán)境威脅較大的情況或

者ST戰(zhàn)略又稱為分散戰(zhàn)略,適合于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯,但外部威脅較大的情況

30、【判斷題】承擔責任原則、真誠溝通原則、差異性原則、系統(tǒng)運行原則和權(quán)威證實原則

是危機公關(guān)5S原則。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：B

解析：差異性原則應(yīng)改為速度第一原則

31、【問答題】簡述營銷策劃目標設(shè)定應(yīng)該遵從的原則和必須注意的要點。

答案：目標的設(shè)定應(yīng)該遵循SMART原則,即具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實性、時限性。

在設(shè)定營銷目標時也必須注意以下3點:第一,營銷策劃目標要盡量量化,以便于測量

第二,營銷目標不要設(shè)定得太高,也不要設(shè)定的太低第三,如果存在多個營銷目標,要使這

些營銷目標相互協(xié)調(diào)一致。

32、【問答題】簡述一份完整的市場調(diào)研方案應(yīng)該包括的內(nèi)容。

答案：一份完整的市場調(diào)研方案應(yīng)該包括五個方面的內(nèi)容:(1)陳述市場調(diào)研主題與目標

(2)擬定市場調(diào)研綱要(3)選擇市場調(diào)研途徑(4)制定市場調(diào)研時間表(5)說明市場調(diào)

研預(yù)算

33、【問答題】簡述影響目標市場選擇的因素。

答案：除評價細分市場中的各要素(細分市場的吸引力、企業(yè)自身的資源、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)

略目標)之外。還需要考慮;(1)產(chǎn)品和市場的同質(zhì)化程度(2)產(chǎn)品的生命周期階段(3)

競爭者的狀況(4)道德問題。

34、【問答題】簡述價格策劃的流程

答案：(1)選擇定價目標;(2)分析需求(3)估計成本(4)分析競爭者;(5)選擇定價方法;(6)

確定最終價格

35、【問答題】簡述在進行品牌延伸時,應(yīng)遵循的準則

答案：(1)品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價值;(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度;

(3)服務(wù)系統(tǒng)相同,是指延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)應(yīng)該一致;(4)品牌延伸不

能超出限度。無論產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌都不能夠無限度的延伸下去。

36、【問答題】

答案：1.市場定位是指市場營銷人員為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品,設(shè)計出一

系列的營銷策略,使自己的產(chǎn)品在