市場營銷學之企業(yè)促銷的方式與促銷組合課件(-60張)

第十三章

促銷策略

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第十三章

促銷策略

福州翻譯公司http://1本章結(jié)構(gòu)提示促銷目標產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預(yù)算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進公共關(guān)系現(xiàn)實與潛在顧客信息溝通決策層本章結(jié)構(gòu)提示促銷目標產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預(yù)算促銷組合2學習目標1.概述促銷的含義及促銷組合的五種方式2.闡述進行有效溝通的步驟3.闡述企業(yè)促銷組合決策的原理4.闡述制定企業(yè)廣告促銷方案的步驟5.概述企業(yè)銷售促進的基本方式

6.概述推銷隊伍的設(shè)計和人員推銷的基本技術(shù)7.概述公共關(guān)系的職能和主要方式福州翻譯公司

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學習目標1.概述促銷的含義及促銷組合的五種方式福州翻譯公司3第一節(jié)促銷與溝通一、促銷的含義二、企業(yè)促銷方式與促銷組合三、進行有效溝通的步驟第一節(jié)促銷與溝通一、促銷的含義4一、促銷的含義

促銷（Promotion）――營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。實質(zhì)就是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。二、企業(yè)促銷的方式與促銷組合廣告――傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息銷售促進――增加顧客對產(chǎn)品的興趣，進而促使其購買產(chǎn)品公共關(guān)系――改善企業(yè)在公眾心目中的形象直效營銷人員推銷――面對面地說服顧客購買產(chǎn)品一、促銷的含義促銷（Prom5促銷組合（PromotionMix）——為了以最小的成本投入，獲取最大的經(jīng)濟效益，企業(yè)需要對各種不同的促銷活動進行有機組合，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。促銷目標提供信息增加需求產(chǎn)品差異化強調(diào)產(chǎn)品價值穩(wěn)定銷售促銷組合（PromotionMix）——為了以最小的成本投6促銷的作用1、傳遞信息，強化認知。2、突出特點，誘導需求。3、指導消費，擴大銷售。4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售。促銷的作用1、傳遞信息，強化認知。7三、進行有效溝通的步驟找出目標受眾確定溝通目標設(shè)計溝通信息選擇溝通渠道制定促銷預(yù)算確定促銷組合三、進行有效溝通的步驟找出目標受眾8信息溝通過程信息發(fā)送者（信息源）將信息譯成適當符號人員或非人員媒介理解編碼信息的正確含義接收者接收信息后的行動評價傳播過程競爭活動及其它因素影響信息源編碼信息渠道接收方反饋噪音解碼文化背景Ａ文化背景Ｂ信息溝通過程信息將信息人員或非理解編碼接收者接評價傳競爭活動9制定促銷預(yù)算方法量力支出法促銷額百分比法競爭對等法目標與任務(wù)法制定促銷預(yù)算方法10影響促銷組合策略的因素各種促銷方式的特點產(chǎn)品類型與特點促銷的總策略推動策略（PushingStrategy）拉引策略（PullingStrategy）現(xiàn)實和潛在顧客的狀況產(chǎn)品生命周期的階段影響促銷組合策略的因素各種促銷方式的特點產(chǎn)品類型與特點促銷的11推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制12一、廣告的概念廣告――廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或勞務(wù)的信息，以促銷商品或服務(wù)為目的的一種信息傳播手段。第二節(jié)廣告廣告的特征：付費非人員直接溝通一、廣告的概念第二節(jié)廣告廣告的特征：13功能１、顯露功能(訴求、表達)２、認知功能（接受、認同）３、激發(fā)功能（刺激）４、引導功能（勸導、說服）５、藝術(shù)與教育功能（美的熏陶）

功能１、顯露功能(訴求、表達)14廣告的分類１、按廣告對象分為：消費者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告；２、按廣告的目的劃分：開發(fā)性廣告、競爭性廣告、提示性廣告、提高企業(yè)聲譽廣告；３、按廣告內(nèi)容劃分：產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、企業(yè)及產(chǎn)品廣告；４、按訴求方式劃分：感情廣告、理念廣告等

廣告的分類１、按廣告對象分為：消費者廣告、工業(yè)用戶廣15廣告的管理過程

廣告的管理過程就是企業(yè)在總體營銷戰(zhàn)略指導下，對企業(yè)的廣告活動進行一系列的規(guī)劃和控制過程。這些過程包括：（一）確定廣告的任務(wù)及目標１、任務(wù)⑴開拓市場⑵鞏固和維持市場

廣告的管理過程廣告的管理過程就是企業(yè)在16目標⑴使顧客認識、理解產(chǎn)品；⑵建立需求偏好；⑶提示購買，保持較高的知名度；⑷方便購買，增加銷售。

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目標⑴使顧客認識、理解產(chǎn)品；17Mission----Money----Message----Media----Measurement二、廣告促銷方案（5M）

確定廣告目標告知性目標說服性目標提醒性目標強化性目標廣告預(yù)算決策

廣告信息決策USP信息的發(fā)掘信息的選擇信息的表達Mission----Money----Message---18

廣告媒體決策媒體的選擇媒體的類型選擇時應(yīng)考慮的因素具體的載體決定媒體的使用時機

評價廣告效果溝通效果評估――信息能否傳達銷售效果評估――銷售量是否增長

19（一）確定廣告主題目標

廣告主題是廣告的中心思想，是廣告宣傳的重點，即“你要對顧客說什么”。沒有主題或主題不明確的廣告，往往文不達意，雜亂無章，叫人看后不知所云。

（一）確定廣告主題目標

廣告主題是廣20思路有兩條：●沿著消費者的心理線索去構(gòu)思。即顧客對產(chǎn)品的期望是什么？對產(chǎn)品追求的利益是什么？●沿著產(chǎn)品的特征去構(gòu)思。即產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、性質(zhì)、安全、服務(wù)等。體現(xiàn)與對手產(chǎn)品的差異。

思路有兩條：21.

廣告主題無論根據(jù)消費者的心理需求確定，還是根據(jù)產(chǎn)品的特征確定，均應(yīng)突出產(chǎn)品對買方的利益。由于買方的利益要求是多種多樣的，企業(yè)在確定廣告主題時應(yīng)考慮以下問題：⑴目標市場，買方利益的綜合情況；⑵眾多所期望的利益中哪種最重要；⑶盡量避免使用競爭者已采用過的廣告主題；⑷一個好廣告最好只突出一種買主利益，強調(diào)一個主題，以增強吸引力。當廣告同時宣傳幾種買主利益時，應(yīng)分清主次，突出重點；⑸廣告應(yīng)隨著時間的推移及環(huán)境的變化，在不同階段有計劃地強調(diào)不同的買主利益。

.廣告主題無論根據(jù)消費者的心理需求確22（二）設(shè)計廣告的表現(xiàn)形式

廣告表現(xiàn)形式是以廣告主題為基礎(chǔ)，進行廣告原稿和視覺形象的創(chuàng)作，包括對文字、色彩、畫面、動作、音響等進行綜合選擇與處理。主要表現(xiàn)手法有兩種：直接表現(xiàn)－－說理式廣告，直接宣傳產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、特點、服務(wù)等，以傳播知識為主。常用于工業(yè)品市場。（玉柴發(fā)動機廣告）間接表現(xiàn)－－勸誘式廣告，以情感人，主要宣傳產(chǎn)品或服務(wù)給消費者帶來的利益和欲望的滿足，常用于消費品市場。（飄柔洗發(fā)水廣告）

（二）設(shè)計廣告的表現(xiàn)形式23廣告表現(xiàn)的具體方式有：

⑴生活片斷式⑵解決問題式⑶示范式⑷介紹式⑸證明式⑹推薦式⑺懸念式⑻比喻式⑼人格化⑽音樂化

廣告表現(xiàn)的具體方式有：24廣告設(shè)計策略的選擇⑴廣告定位①功能定位－－如冷酸靈等②品質(zhì)定位－－如速效③市場定位－－如適合工薪④觀念定位－－如速溶咖啡“適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏”⑵系列化策略①功能系列化②表現(xiàn)形式系列化③家族系列化

廣告設(shè)計策略的選擇⑴廣告定位25廣告設(shè)計的原則在進行廣告設(shè)計時，要堅持以下原則：①合法性②針對性③藝術(shù)性④真實性廣告設(shè)計的原則在進行廣告設(shè)計時，要堅持以下原則：26

㈢、選擇廣告媒體

1、廣告媒體的種類及其特點

種類

優(yōu)點

電視及電影廣告

形象、生動，可反復播出，覆蓋率高。成本高，費用大，競爭者多，選擇性差。場所的限制，電臺廣告不受文化水平的限制，對象較為廣泛傳播成本低不受形象的影響效果沒有視覺上的刺激;不易記憶聽眾可以有所選擇。㈢、選擇廣告媒體

1、廣告媒體的種類及其特點種27廣告媒體的種類及其特點

種類優(yōu)點缺點報紙期刊報紙讀者比較穩(wěn)定，宣傳覆蓋率高；傳播迅速，可自由選擇刊登日期保存性較差，期刊的不足延遲性較大，郵寄印刷反應(yīng)及時；廣告能對產(chǎn)品進行詳細說明制作簡單靈活讀者面有較大費用較低。傳遞信息易分散注意力。廣告媒體的種類及其特點種類優(yōu)點缺點報紙期刊報紙讀者比較28廣告媒體的種類及其特點種類優(yōu)點缺點招貼、路牌廣告、交通霓虹燈廣告，方法靈活持續(xù)時間長而且成本較低性地理選擇針對性較差，信息內(nèi)容及表達形式有一定的局限性不能動態(tài)化

廣告媒體的種類及其特點種類優(yōu)點缺點招貼、路牌廣告、交通29２、在選擇使用時還要考慮以下因素：⑴產(chǎn)品特點。即產(chǎn)品是工業(yè)品還是消費品。一般而言，消費品可選用報紙、廣播、電視、廣告牌等，易于接近廣大消費者的媒體；而工業(yè)品則應(yīng)側(cè)重于專業(yè)性雜志、樣本、目錄等。⑵目標市場接收媒體的習慣。不同的觀眾通常會接觸特定的媒體。

２、在選擇使用時還要考慮以下因素：⑴產(chǎn)品特點。即產(chǎn)品是工業(yè)30.

⑶產(chǎn)品銷售范圍。如果企業(yè)的產(chǎn)品是銷往全國的，宜在全國性報紙或中央廣播電臺、電視臺做廣告；如果產(chǎn)品是銷往某一地區(qū)的或某一城市的則可以使用地方性報紙、電臺等傳播渠道。⑷媒體成本。廣告是付費的宣傳，因此在選擇廣告媒體時，必須考慮企業(yè)的經(jīng)濟支出能力。⑸信息類型。如宣傳的信息需要迅速傳遞，就必須選擇電臺或電視媒體；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則在專業(yè)雜志上做廣告。.⑶產(chǎn)品銷售范圍。如果企業(yè)的產(chǎn)品是銷往全國的，宜在全國31（四）廣告費用預(yù)算

廣告費用是廣告管理的一項重要內(nèi)容，企業(yè)制訂廣告預(yù)算通常采用以下方法：

1、量力而行法２、銷售百分比法３、競爭均勢法４、目標任務(wù)法（四）廣告費用預(yù)算32（五）廣告效果的測定

對廣告效果的評估主要有兩個方面，一是對廣告信息傳遞效果的評估；一是對廣告對商品銷售影響的評估。１、廣告信息傳遞效果的評估對廣告信息傳遞效果的評估就是對廣告在消費者或用戶中造成影響的程度的測試，可分為廣告前的評估和廣告后的評估。

（五）廣告效果的測定對廣告效果的評估主要33２、廣告對商品銷售的影響的評估

即測定廣告前后銷售額變化的程度，具體方法有：Ａ、相關(guān)統(tǒng)計分析法。Ｂ、實驗法。Ｃ、廣告注意率調(diào)查法。２、廣告對商品銷售的影響的評估即測定廣告34第三節(jié)銷售促進

一、含義、特點及適用性由一系列具有短期刺激購買作用的促銷工具組成。特點：針對性強，立足于短期目標，非連續(xù)性，靈活性目的：刺激購買，促成交易用于：一定時期，一定任務(wù)的短期特殊推銷第三節(jié)銷售促進一、含義、特點及適35二、銷售促進的主要方式

1.針對個人（1）贈送樣品（6）獎勵（2）優(yōu)惠券（7）累計購買獎勵（3）退款（8）免費試用（4）特價包裝（9）產(chǎn)品保證（5）贈送禮品（10）聯(lián)合推廣二、銷售促進的主要方式1.針對個人362.針對中間商（1）價格折扣（2）免費產(chǎn)品（3）促銷資金2.針對中間商373.針對推銷人員的促銷工具

（1）營業(yè)額提成。鼓勵推銷人員多推銷商品就可多得獎金。（2）提供業(yè)務(wù)培訓。以免費的方式傳授推銷技巧，以提高他們的工作業(yè)績。（3）銷售競賽。為了促使推銷人員超額完成銷售任務(wù)而進行的一種激勵方法，優(yōu)勝者將獲得獎勵。

3.針對推銷人員的促銷工具

（1）營業(yè)額提成。鼓勵推銷人員多38三、制定銷售促進方案

營銷人員必須制定一個完整的營銷推廣方案，才能使銷售促進工作順利進行，取得最佳效果。這個方案應(yīng)包括：１.推廣規(guī)模。銷售促進的實質(zhì)就是企業(yè)拿出一定的推廣費用對消費者、中間商和推銷員予以鼓勵，推廣費用大小與促銷效果有直接聯(lián)系，所以在制定銷售促進方案時應(yīng)首先決定獎勵規(guī)模。三、制定銷售促進方案營銷人員必須制定39.

２、推廣對象的確定。一般來講，應(yīng)獎勵那些現(xiàn)實的或可能的長期顧客。３、推廣期限。推廣是一種高刺激性的促銷活動，如果期限過長會減低刺激。如果期限過短，可能遺漏許多顧客。４、發(fā)獎途徑。選擇發(fā)獎途徑時既要考慮各種途徑的傳播效果和范圍，又要考慮成本。５、推廣預(yù)算。確定推廣預(yù)算的方法有兩種：一是先確定銷售促進的方式，據(jù)此來預(yù)計總成本二是在一定時期的促銷總預(yù)算中撥出一定比例用于銷售促進。.２、推廣對象的確定。一般來講，應(yīng)獎勵那些現(xiàn)實的或可能40第四節(jié)人員推銷

人員推銷——是企業(yè)通過派出銷售人員與顧客進行人際接觸來推動銷售的促銷方法。作用：推銷產(chǎn)品預(yù)見開拓傳遞信息提供服務(wù)分配貨源第四節(jié)人員推銷人員推銷——是企業(yè)通過派出銷售人41人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點42

人員推銷固然有效，但它又受到各種條件的限制。企業(yè)在決定是否采用人員推銷方式時應(yīng)考慮以下因素：１.市場密集度大小。人員推銷對顧客高度集中的地區(qū)是很有效的，而對買主分散的市場，顯然不宜采用這種方法。２.購買批量大小。通過人員推銷，能獲得多大的購買量，是決定是否采用人員推銷的經(jīng)濟可行性標準。

人員推銷固然有效，但它又受到各種條件的限43

３.產(chǎn)品類型。如果是工業(yè)用品，技術(shù)性強，需要詳細地講解示范、簽定購買合同，人員推銷可扮演重要角色。消費品中屬一般標準化的產(chǎn)品，如用人員推銷，反而增加了費用開支。４.服務(wù)的必要性。工業(yè)品對商品的服務(wù)要求較多，某些高檔耐用消費品也需要一定程度的服務(wù)，利用人員推銷可解決這些問題。５.公開表演的必要性。有些產(chǎn)品，如果不公開表演，當場操作使用，展示效果，顧客就很難了解其特點及性能，不容易產(chǎn)生購買欲望，在這種情況下，采用人員推銷是非常必要的３.產(chǎn)品類型。如果是工業(yè)用品，技術(shù)性強，44多少顧客數(shù)量少多信息需求小大采購規(guī)模和重要性低高產(chǎn)品復雜性拉推推動/拉動預(yù)定協(xié)商價格政策多少促銷預(yù)算廣告相對重要人員相對重要多少顧客數(shù)量少多信息需求小大采購規(guī)模和重要性低高產(chǎn)品復雜性拉45

為了完成推銷任務(wù)，推銷人員必須遵循一定的工作程序，通常包括以下步驟：（1）尋找顧客（2）事前準備（3）登門訪問（4）克服障礙（5）完成交易（6）反饋信息為了完成推銷任務(wù)，推銷人員必須遵循一定的46推銷人員的挑選與培訓

推銷人員是推銷活動的主體，推銷人員的素質(zhì)決定推銷活動的水平。推銷人員的素質(zhì)包括心理、專業(yè)知識和推銷能力等因素，企業(yè)在挑選時應(yīng)綜合考慮。（一）推銷人員挑選應(yīng)考慮的因素：１、心理素質(zhì)有濃厚的職業(yè)興趣，開拓進取的精神；充分的自信心;堅強的意志力，它是克服推銷障礙的有力武器

推銷人員的挑選與培訓

推銷人員是推銷活動47（1）感同力。感同力即善于從顧客角度考慮問題，并使顧客接受自己。（2）自信力。讓顧客感到自己的購買決策是正確的。（3）挑戰(zhàn)力。挑戰(zhàn)力即具有視各種異議、拒絕或障礙為挑戰(zhàn)的心理。（4）自我驅(qū)動力。自我驅(qū)動力即具有完成銷售任務(wù)的強烈欲望。（1）感同力。感同力即善于從顧客角度考慮問題，并使顧客接受自48

２.專業(yè)知識結(jié)構(gòu)推銷人員應(yīng)該要具備的知識包括兩類：一類是基本知識；另一類是專業(yè)知識。包括商品、心理、市場、營銷、管理等。３.推銷能力推銷人員應(yīng)具備的能力包括：觀察能力、記憶能力、思維能力、交往能力、勸說能力、演示能力、核算能力、應(yīng)變能力、反饋能力和自學能力。此外，推銷人員還應(yīng)具有良好的氣質(zhì)、風度和儀表

２.專業(yè)知識結(jié)構(gòu)49推銷人員的管理招募與選拔培訓組織監(jiān)督激勵報酬評估和控制推銷人員的管理招募與選拔培訓組織50第四節(jié)公共關(guān)系

定義――－指企業(yè)為了使社會廣大公眾對本企業(yè)及本企業(yè)產(chǎn)品有好感，在社會上樹立企業(yè)盛譽，選用各種傳播手段，向廣大公眾制造輿論而進行的公開宣傳的促銷方式。――企業(yè)利用各種媒介發(fā)布重大商業(yè)新聞，或是對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)進行有利的宣傳，而企業(yè)并不為此付費，即“軟廣告”。目標：提高企業(yè)知名度，加深產(chǎn)品印象，激勵全體員工第四節(jié)公共關(guān)系定義目標：提高企業(yè)知名度，加深51活動的主要對象:社會公眾社會公眾包括兩部分：企業(yè)外部社會公眾。一般指顧客、媒體、社會名流、政府各有關(guān)機構(gòu)、協(xié)作單位、競爭者。企業(yè)內(nèi)部的社會公眾。即企業(yè)決策部門與內(nèi)部職工之間的公共關(guān)系活動的主要對象:社會公眾社會公眾包括兩部分：52具體如下：①政府－－贊助、溝通、②媒介－－提供信息、參與活動③名流－－提供服務(wù)、參與活動④客戶－－促進感情⑤公眾－－捐贈、免費服務(wù)具體如下：①政府－－贊助、溝通、53

特征涉及企業(yè)形象的長遠發(fā)展戰(zhàn)略作用面十分廣泛傳播手段很多傳播媒介的間接傳播人際交往的直接傳播特征54

公共關(guān)系策略公共關(guān)系宣傳――提高知名度公共關(guān)系活動――提高美譽度公共關(guān)系意識――員工具有的樹立和維護企業(yè)整體形象的思想意識公共關(guān)系策略55具體手段新聞宣傳贊助和支持社會各項公益活動聽取和處理公眾意見建立與有關(guān)機構(gòu)的友好聯(lián)系積極參加社會活動建立企業(yè)內(nèi)部有益的員工關(guān)系具體手段56市場營銷公關(guān)的主要活動方式概括地說：⑴調(diào)研活動。⑵專題活動。⑶媒體傳播。與新聞界保持良好的關(guān)系。使有新聞價值的的信息通過新聞媒介傳播出去，使社會公眾對本企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)項目引起注意、產(chǎn)生興趣。市場營銷公關(guān)的主要活動方式概括地說：57⑷事件策劃。①形象提升策劃②危機化解策劃(5)外聯(lián)協(xié)調(diào)。包括內(nèi)部和外部信息溝通，以促進客戶和社會公眾對本企業(yè)的了解。(6)其它日?；顒英仁录邉?。58公共關(guān)系促銷的特點①具有新聞價值；②可信度高；③費用低；④能夠激勵企業(yè)的銷售促進。

公共關(guān)系促銷的特點595、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的