吳健安市場營銷學(xué)第七章

第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測?第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測?1第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測本章結(jié)構(gòu)提示?第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)?2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。認(rèn)識營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場預(yù)測的主要方法。?學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。?3第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營銷信息系統(tǒng)及其特點四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)?第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息含義?4一、信息的含義從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。?一、信息的含義從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方5二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性?二、信息的功能與特征信息的一般功能信息的一般特征?6三、營銷信息系統(tǒng)及其特點

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。目的性及時性準(zhǔn)確性系統(tǒng)性（橫向和縱向）廣泛性?三、營銷信息系統(tǒng)及其特點市場營銷信息系統(tǒng)（Market7四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)?四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷營銷營銷決策與溝通分配信息開發(fā)內(nèi)部8第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義二、營銷調(diào)研的作用三、營銷調(diào)研的類型四、營銷調(diào)研的內(nèi)容五、營銷調(diào)研的步驟六、營銷調(diào)研的方法案例?第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義?9一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。?一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（MarketingRese10二、市場調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營銷組合；3．有利于開拓新的市場。?二、市場調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；?11三、營銷調(diào)研的類型

探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研?三、營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研?12四、營銷調(diào)研的內(nèi)容?四、營銷調(diào)研的內(nèi)容?13五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論?五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與擬定調(diào)收集分析提出?14六、營銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點調(diào)查普查樣本選取?六、營銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣15收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；2．觀察調(diào)查；3．實驗法；4．詢問調(diào)查。?收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；?16第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測一、市場需求測量二、估計目前市場需求三、市場需求預(yù)測方法?第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測一、市場需求測量?17一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量?一、市場需求測量（一）不同層次的市場?18不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌?不同層次的市場10%潛有效市場合格有效10%5%目標(biāo)市場滲透19市場需求［1］某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。?市場需求［1］某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平20市場需求［2］市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求?市場需求［2］市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用21市場需求［3］市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）?市場需求［3］市場潛量行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰22企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：?企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。?23企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：?企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以24公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。?公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷25二、估計目前市場需求（一）估計總市場潛量（二）估計地區(qū)市場潛量（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率?二、估計目前市場需求（一）估計總市場潛量?26三、市場需求預(yù)測方法（一）市場需求預(yù)測概念（二）購買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場試驗法（六）時間序列分析法（七）直線趨勢法（八）統(tǒng)計需求分析法?三、市場需求預(yù)測方法（一）市場需求預(yù)測概念?27市場需求預(yù)測概念市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。?市場需求預(yù)測概念市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的28市場需求預(yù)測方法購買者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜做短期預(yù)測。綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。?市場需求預(yù)測方法購買者意向調(diào)查法?29專家意見法小組討論法單獨預(yù)測集中法特爾菲法市場試驗法多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。?專家意見法?30時間序列分析法即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要有2種模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E?時間序列分析法?31直線趨勢法運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。公式為：

y＝a+bx統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。?直線趨勢法?32本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目標(biāo)市場調(diào)研設(shè)計調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過去與現(xiàn)實信息市場預(yù)測定性預(yù)測定量預(yù)測未來信息決策者?本章結(jié)構(gòu)提示良好科學(xué)有用MIS界定調(diào)研目標(biāo)市場調(diào)研設(shè)計調(diào)研方33Thankyou!?Thankyou!?34安全生產(chǎn)日日好，員工生活步步高。4月-244月-24Wednesday,April3,2024文明施工，安全生產(chǎn)。00:41:4100:41:4100:414/3/202412:41:41AM質(zhì)量不光由生產(chǎn)者決定，更應(yīng)由顧客決定。4月-2400:41:4100:41Apr-2403-Apr-24抓好安全生產(chǎn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。00:41:4100:41:4100:41Wednesday,April3,2024善待別人就是善待自已。4月-244月-2400:41:4100:41:41April3,2024疏忽一時，痛苦一世。2024年4月3日12:41上午4月-244月-24安全生產(chǎn)你管我管，大家管才平安，事故隱患你查我查，人人查方安全。03四月202412:41:41上午00:41:414月-24持續(xù)的質(zhì)量改進(jìn)是企業(yè)永恒的目標(biāo)。四月2412:41上午4月-2400:41April3,2024精打細(xì)算降成本,千方百計提效益。2024/4/30:41:4100:41:4103April2024全力生產(chǎn)，注意安全。12:41:41上午12:41上午00: