房地產(chǎn)項目前期策劃1

第五章房地產(chǎn)項目前期策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1．房地產(chǎn)策劃的含義和內(nèi)容；2．房地產(chǎn)市場分析的含義和內(nèi)容；3．房地產(chǎn)開發(fā)目標(biāo)客戶群定位；4．房地產(chǎn)市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇；5．房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的準(zhǔn)則及策略。

1精品PPT·值得借鑒第一頁，共三十三頁。

第一節(jié)房地產(chǎn)策劃概述第二節(jié)房地產(chǎn)項目市場分析第三節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)客戶群定位第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位2精品PPT·值得借鑒第二頁，共三十三頁。第一節(jié)房地產(chǎn)策劃概述策劃就是籌劃或謀劃，是一項立足現(xiàn)實、面向未來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某項活動的特定目標(biāo)，全面構(gòu)思、設(shè)計、選擇合理可行的行動方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。

3精品PPT·值得借鑒第三頁，共三十三頁。一、房地產(chǎn)策劃的概念

房地產(chǎn)策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項目市場定位，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動。4精品PPT·值得借鑒第四頁，共三十三頁。對房地產(chǎn)項目策劃的理解應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面進(jìn)行：1、房地產(chǎn)策劃具有明確的具體目標(biāo)；2、房地產(chǎn)策劃是在客觀真實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的；3、優(yōu)選最佳的項目市場定位；4、房地產(chǎn)策劃要綜合運用各種策劃手段以及創(chuàng)新性思維；5、房地產(chǎn)策劃要遵循特定的科學(xué)程序；6、房地產(chǎn)策劃最終要提供可操作性的策劃文本。

5精品PPT·值得借鑒第五頁，共三十三頁。二、房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容好的策劃其實只有一個字——“策”。

何為策？

上“竹”

中“市”

下“人”有機(jī)結(jié)合6精品PPT·值得借鑒第六頁，共三十三頁。（一）“竹”“竹”——“竹簡”，代表的是知識，表示策劃人需具備非常豐富的專業(yè)知識與理論基礎(chǔ)。根據(jù)知識層面及策劃內(nèi)容的差異，將策劃分為三個遞增的等級：廣告策劃營銷策劃產(chǎn)品策劃7精品PPT·值得借鑒第七頁，共三十三頁。1．廣告策劃——三種能力

A、文案B、平面

C、策略

思維植入視覺與記憶感官沖擊依據(jù)：區(qū)域市場政策風(fēng)向受眾群體8精品PPT·值得借鑒第八頁，共三十三頁。1．廣告策劃——提案宏觀數(shù)據(jù)、競爭個案、案名設(shè)計、Logo設(shè)計、主推語、定位語、VI應(yīng)用公司品牌地區(qū)植入、對產(chǎn)品的理解、對市場的理解、對產(chǎn)品突圍的理解、對產(chǎn)品溢價的理解、對項目品牌建立的理解空泛內(nèi)涵9精品PPT·值得借鑒第九頁，共三十三頁。2．營銷策劃——兩類角色先發(fā)制人——主見招拆招——輔針對競爭個案制定銷售策略主動攻擊把握市場主動權(quán)針對宏觀政策及各類限制性規(guī)定制定破解招式實現(xiàn)突圍10精品PPT·值得借鑒第十頁，共三十三頁。3．產(chǎn)品策劃——決定性因素

樓盤妙齡少女產(chǎn)品策劃娘胎里的東西廣告策劃整形、上妝營銷策劃增加氣質(zhì)、內(nèi)涵11精品PPT·值得借鑒第十一頁，共三十三頁。3．產(chǎn)品策劃——決定性因素

產(chǎn)品策劃娘胎里的東西根據(jù)地塊制定可研根據(jù)市場需求及抗性，結(jié)合地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，初步規(guī)劃地塊產(chǎn)品及推盤步驟計算項目利潤通過調(diào)配各類產(chǎn)品組合，實現(xiàn)利益最大的產(chǎn)品組合模式制定地塊拍賣心理價位確認(rèn)地塊戶型、面積配比深化項目規(guī)劃方案細(xì)化景觀方案通過戶型改良及綠化提升，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價12精品PPT·值得借鑒第十二頁，共三十三頁。（二）“市”“市”——“市場”，其概念可大可小

洞悉應(yīng)變

控制政策市場逆市飄紅錯位經(jīng)營擺脫“紅海”實現(xiàn)“藍(lán)?！?3精品PPT·值得借鑒第十三頁，共三十三頁。（三）“人”“人”——“執(zhí)行者”再好的理念，再出色的創(chuàng)意，缺少好的表達(dá)者與執(zhí)行者都是沒有效果的。產(chǎn)品策劃的涉及層面更多：

首先需要研展員做好地塊調(diào)研

再由營銷經(jīng)理提供項目產(chǎn)品建議，結(jié)合財務(wù)狀況進(jìn)行項目利潤分析

規(guī)劃師確認(rèn)項目大規(guī)劃

再由建筑設(shè)計、景觀設(shè)計人員確認(rèn)項目細(xì)節(jié)

同時還需施工人員將設(shè)計理念呈現(xiàn)在建筑物中14精品PPT·值得借鑒第十四頁，共三十三頁。三、房地產(chǎn)策劃的職能

1．醫(yī)生的職能——項目診斷分析

2．法律顧問職能——規(guī)避、調(diào)解、遵照執(zhí)行

3．財務(wù)專家職能——將資金投到增值的創(chuàng)意設(shè)計上

4．導(dǎo)演的職能——協(xié)調(diào)配合

5．船長的職能——按圖執(zhí)行

6．環(huán)境問題專家——定位“小環(huán)境”15精品PPT·值得借鑒第十五頁，共三十三頁。第二節(jié)房地產(chǎn)項目市場分析一、市場分析概述（一）市場分析的含義通過市場信息的收集、分析和加工處理，尋找內(nèi)在規(guī)律，預(yù)測市場未來的發(fā)展趨勢，用以幫助開發(fā)商掌握市場動態(tài)、把握市場機(jī)會或調(diào)整市場行為。

16精品PPT·值得借鑒第十六頁，共三十三頁。（二）市場分析的作用

1．開發(fā)商

2．投資者和金融機(jī)構(gòu)

3．設(shè)計人員

4．營銷經(jīng)理

5．政府部門

6．租戶和購房者17精品PPT·值得借鑒第十七頁，共三十三頁。二、市場分析內(nèi)容房地產(chǎn)市場分析主要從宏觀因素、市場供求及相關(guān)因素分析幾個方面進(jìn)行，具體如下：（一）宏觀因素分析（二）市場供求分析

1．供給分析

2．需求分析

3．競爭分析

4．市場占有率分析（三）相關(guān)因素分析

住宅、商業(yè)、寫字樓18精品PPT·值得借鑒第十八頁，共三十三頁。三、市場分析手段和方法（一）市場規(guī)模的估計市場規(guī)模的估計=預(yù)測市場需求容量市場的層次

全部人口潛在市場100%10%潛在市場滲透市場100%5%服務(wù)市場合格的有效市場有效市場10%20%40%興趣收入渠道19精品PPT·值得借鑒第十九頁，共三十三頁。（二）市場趨勢分析

1．購買者意圖調(diào)查法

2．銷售人員意見綜合法

3．專家意見法

4．時間序列分析法（1）簡單平均法（2）移動平均法（3）加權(quán)移動平均法（4）指數(shù)平滑法

5．相關(guān)分析法20精品PPT·值得借鑒第二十頁，共三十三頁。四、市場分析要求（一）研究內(nèi)容要確定可行（二）市場數(shù)據(jù)要真實可靠21精品PPT·值得借鑒第二十一頁，共三十三頁。五、市場容量估算案例分析1、案例背景某開發(fā)商計劃在某開發(fā)區(qū)投資開發(fā)住宅項目，市場調(diào)查情況如下：（1）調(diào)查范圍：某開發(fā)區(qū)全部區(qū)域（2）樣本容量：區(qū)域內(nèi)總戶數(shù)—8萬戶；調(diào)查戶數(shù)—2.5萬戶。（3）調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果：22精品PPT·值得借鑒第二十二頁，共三十三頁。五、市場容量估算案例分析A被調(diào)查者的購房欲望及其所占比例23精品PPT·值得借鑒第二十三頁，共三十三頁。五、市場容量估算案例分析B近兩年內(nèi)預(yù)購房的被調(diào)查者有關(guān)信息24精品PPT·值得借鑒第二十四頁，共三十三頁。五、市場容量估算案例分析（3）調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果：A被調(diào)查者的購房欲望及其所占比例B近兩年內(nèi)預(yù)購房的被調(diào)查者有關(guān)信息C目前調(diào)查區(qū)域內(nèi)在建同類項目10個，近兩年內(nèi)擬建同類項目10個（包括本項目）。D已知目前銀行長期按揭貸款年利率為6%。25精品PPT·值得借鑒第二十五頁，共三十三頁。PPT內(nèi)容概述第五章房地產(chǎn)項目前期策劃。4．房地產(chǎn)市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇。精品PPT·值得借鑒。第二節(jié)房地產(chǎn)項目市場分析。第三節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)客戶群定位。第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位。4、房地產(chǎn)策劃要綜合運用各種策劃手段以及創(chuàng)新性思維。6、房地產(chǎn)策劃最終要提供可操作性的策劃文本。好的策劃其實只有一個字——“策”。1．廣告策劃——三種能力。1．廣告策劃——提案。2．營銷策劃——兩類角色。見招拆招——輔。3．產(chǎn)品策劃——決定性因素?！笆小薄笆袌觥?，其概念可大可小。擺脫“紅?！睂崿F(xiàn)“藍(lán)海”。再由營銷經(jīng)理提供項目產(chǎn)品建議，結(jié)合財務(wù)狀況進(jìn)行項目利潤分析。1．醫(yī)生的職能——項目診斷分析。3．財務(wù)專家職能——將資金投到增值的創(chuàng)意設(shè)計上。5．船長的職能——按圖執(zhí)行。6．環(huán)境問題專家——定位“小環(huán)境”。某開發(fā)商計劃在某開發(fā)區(qū)投資開發(fā)住宅項目，市場調(diào)查情況如下：。A被調(diào)查者的購房欲望及其所占比例。B近兩年內(nèi)預(yù)購房的被調(diào)查者有關(guān)信息第二十六頁，共三十三頁。五、市場容量估算案例分析2.需要解決的問題（1）每類客戶群戶均最高承購總價。（2）該片區(qū)全部潛在客戶群形成的住宅總購買力。（3）假定調(diào)查區(qū)域內(nèi)在建和擬建項目具有相同體量，從有效需求看，開發(fā)商可能獲得的市場份額有多少。（4）如果調(diào)查片區(qū)目標(biāo)客戶普遍認(rèn)可的住宅均價為2200元/m2，則本項目應(yīng)如何規(guī)劃戶型面積及比例。27精品PPT·值得借鑒第二十七頁，共三十三頁。五、市場容量估算案例分析28精品PPT·值得借鑒第二十八頁，共三十三頁。五、市場容量估算案例分析29精品PPT·值得借鑒第二十九頁，共三十三頁。五、市