《市場營銷策劃：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》 第5版 張曉 參考答案與提示 第1-8章 市場營銷策劃概論-分銷渠道策劃

《市場營銷策劃——理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》（第五版）《參考答案與提示》

市場營銷策劃概論【教學(xué)互動(dòng)1-1】教學(xué)提示：春節(jié)是中國民間最隆重最富有特色的傳統(tǒng)節(jié)日，人們舉家團(tuán)圓、共賀新春，迎喜接福、祈求豐年。春節(jié)是每年銷售的頂峰時(shí)期，也是百貨公司全年最繁忙的時(shí)間。因?yàn)殡娚讨辈サ娘L(fēng)靡，大型零售百貨公司的春節(jié)促銷活動(dòng)策劃不僅要采用傳統(tǒng)的營銷策劃的手段，還要與時(shí)俱進(jìn)，綜合運(yùn)用線上線下的全媒體營銷手段應(yīng)對直播帶貨對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊。（1）創(chuàng)新百貨店的營銷模式。開展大數(shù)據(jù)分析，撬動(dòng)精準(zhǔn)營銷。與三大電信運(yùn)營商緊密合作，發(fā)揮WIFI應(yīng)用價(jià)值：一是要讓消費(fèi)者的手機(jī)接入百貨店免費(fèi)WIFI的同時(shí)，能收到本店的促銷信息；二是通過本店的后臺系統(tǒng)，借此分析客戶群愛好、消費(fèi)軌跡，達(dá)到精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化服務(wù)的目的。（2）充分利用微信等線上營銷手段，提升百貨業(yè)服務(wù)品質(zhì)，開發(fā)線上線下、移動(dòng)購物相結(jié)合，為不同的消費(fèi)者提供購物便利服務(wù)。（3）充分利用娛樂營銷手段，提高消費(fèi)者的參與程度。（4）充分利用體驗(yàn)營銷手段，提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。（5）充分利用文化營銷手段，突出新春生肖文化主題活動(dòng)。還可造勢情人節(jié)，開展?jié)馇槊垡鈵垡镁玫膶ｎ}促銷活動(dòng)。（6）合理設(shè)置營銷活動(dòng)開展時(shí)間。春節(jié)假期前后約兩周時(shí)間，電商因物流停擺，百貨店需要加大宣傳，氣氛布置要熱烈喜慶，利用新春道具、廣告架等，印刷POP廣告、刮刮卡、DM宣傳單等，提供充足的贈(zèng)品。（7）開展禮動(dòng)新春賀佳節(jié)，生肖送福好運(yùn)連連等主題活動(dòng)，使顧客來店有喜，買即送拜年禮。■單元訓(xùn)練□理論題△簡答題1）市場營銷策劃的要素有哪些？參考答案：市場營銷策劃的要素主要包括目標(biāo)性、創(chuàng)意性與可行性。第一，市場營銷策劃是圍繞解決企業(yè)的某一問題，達(dá)成某一目標(biāo)而進(jìn)行的活動(dòng)，因此，它具有較強(qiáng)的方向性和目的性。第二，營銷策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，即創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂。因此，創(chuàng)意是營銷策劃的第一要素。第三，營銷策劃不僅要有明確的目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意，還要具有很強(qiáng)的可操作性，在企業(yè)能夠?qū)嵤?，易于?shí)施。2）按企業(yè)開拓市場的過程劃分，市場營銷策劃可分為哪些類別？參考答案：按企業(yè)開拓市場的過程劃分，市場營銷策劃可分為市場選擇策劃、市場進(jìn)入策劃、市場滲透策劃、市場擴(kuò)展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃。3）市場營銷策劃書的主要內(nèi)容有哪些？市場營銷策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。營銷策劃書的主要內(nèi)容有以下十項(xiàng)，即封面、前言、目錄、概要提示、正文、預(yù)算、進(jìn)度表、人員分配及場地、結(jié)束語、附錄?！饔懻擃}1）什么是成功的市場營銷策劃？參考答案：目標(biāo)明確，市場調(diào)研充分，分工合作明晰，市場營銷策略組合得當(dāng)，運(yùn)用營銷模式具有一定程度的創(chuàng)新，吸引受眾，投入資金合理，實(shí)施成本在企業(yè)可承受范圍之內(nèi)，不僅具有一份策劃文案，而且還有具體的方法和措施，執(zhí)行性佳，可以完全或基本實(shí)現(xiàn)營銷策劃預(yù)期目標(biāo)。2）企業(yè)的市場營銷策劃工作必須由專業(yè)的市場營銷策劃公司來做嗎？企業(yè)的市場營銷策劃工作既可以由策劃部來做，也可以由專業(yè)的市場營銷策劃公司來做。一般而言，本企業(yè)的主題營銷策劃工作可以自己承擔(dān)，涉及企業(yè)營銷戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等重大營銷策劃活動(dòng)，專業(yè)的營銷策劃公司在高度、深度、廣度上，更有優(yōu)勢一些。因?yàn)槠浠旧虾似髽I(yè)營銷部門包括市場部、銷售部、策劃部的所有工作,甚至還包括企業(yè)培訓(xùn)部門的工作，服務(wù)范圍全面、系統(tǒng)，服務(wù)內(nèi)容廣、服務(wù)水平專業(yè)是專業(yè)營銷策劃公司的特點(diǎn)，可以作為企業(yè)整個(gè)營銷中心的外腦，為企業(yè)提供智力支持?！鯇?shí)務(wù)題▲規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡述市場營銷策劃的原則。參考答案：市場營銷策劃應(yīng)遵循的原則包括創(chuàng)新原則、系統(tǒng)原則、人本原則、效益原則。（1）順勢而為原則。莊子《逍遙游》中有一只大鵬，脊背有幾千里長，振翅起飛的時(shí)候，翅膀就像是掛在天邊的云彩。好風(fēng)憑借力，送我上青云。每個(gè)企業(yè)都有屬于自己的風(fēng)口，每個(gè)企業(yè)都有自己起風(fēng)的時(shí)刻。營銷策劃應(yīng)學(xué)會等風(fēng)來，借風(fēng)勢，乘風(fēng)起。營銷策劃人應(yīng)當(dāng)緊緊把握營銷環(huán)境和營銷技術(shù)的新發(fā)展、新變化，將“后疫情時(shí)代”市場營銷凸現(xiàn)的“去中心化”“以數(shù)據(jù)為核心”“更加注重價(jià)值本身”“重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)鏈”的時(shí)代特征融入其中；深入研究“大數(shù)據(jù)”“人工智能”“直播營銷”“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”等新營銷技術(shù)所帶來的巨大變革。順勢而為，在今天比以往任何一個(gè)時(shí)代都更為重要。（2）創(chuàng)新原則。作為企業(yè)營銷活動(dòng)的核心工作，市場營銷策劃是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程，以創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃取勝。策劃的核心內(nèi)容是要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的、新穎的創(chuàng)意。（3）系統(tǒng)原則。開展市場營銷策劃工作，必須強(qiáng)調(diào)市場營銷策劃活動(dòng)的整體性、全局性和效益性。只有把企業(yè)系統(tǒng)作為一個(gè)有機(jī)整體，才能通過市場營銷策劃工作，實(shí)現(xiàn)整體大于部分之和的目的，發(fā)揮各要素簡單相加實(shí)現(xiàn)不了的功能和作用。這就要求對系統(tǒng)中各個(gè)部分的策略作統(tǒng)籌安排，并且要與外部環(huán)境協(xié)調(diào)起來，做好資源整合、政治糅合、整體最佳組合效應(yīng)等工作，確定最優(yōu)目標(biāo)。（4）人本原則。這是指營銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性，為企業(yè)策劃提供動(dòng)力與保障。既要調(diào)動(dòng)與激發(fā)企業(yè)內(nèi)部人員的積極性和創(chuàng)造性，也要企業(yè)行為與消費(fèi)者的利益有機(jī)地結(jié)合，體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的思想；還要保障企業(yè)發(fā)展要與社會發(fā)展相協(xié)調(diào)，維護(hù)環(huán)境生態(tài)的平衡，保持社會的可持續(xù)發(fā)展。（5）效益原則。這是指在市場營銷策劃活動(dòng)中，要以成本控制為核心，獲取企業(yè)行為與策劃行為兩方面的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。市場營銷策劃的終極目標(biāo)是通過策劃活動(dòng)，取得良好的效益，包括經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。2）簡述市場營銷策劃的程序。參考答案：企業(yè)市場營銷策劃的流程包括以下10個(gè)環(huán)節(jié)。（1）界定問題，企業(yè)開展?fàn)I銷策劃工作過程中，需要先對存在的諸多問題進(jìn)行界定，通過簡化把主要的、而且是重要的問題凸顯出來，最終確定要解決的首要問題與主要問題。（2）市場調(diào)研，其目的在于了解企業(yè)的營銷環(huán)境，為企業(yè)的營銷策劃提供真實(shí)可靠的信息，既包括企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)研，也包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)研。（3）SWOT分析，主要包括機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)的分析、優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析、結(jié)果總結(jié)。（4）確定目標(biāo)，包括企業(yè)整體目標(biāo)和營銷目標(biāo)，這是營銷策劃的關(guān)鍵。（5）制定營銷戰(zhàn)略，圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場營銷戰(zhàn)略，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷預(yù)算等。（6）確定營銷方案，將戰(zhàn)略肢解，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷細(xì)分處理，將目標(biāo)進(jìn)度及人員分配、規(guī)劃好，這些都是制定營銷策劃戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵。（7）預(yù)測成效，包括預(yù)算與預(yù)期效果。要編制一個(gè)類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算，它是有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。（8）設(shè)計(jì)應(yīng)急舉措，目的是便于操作時(shí)對計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理，其目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。（9）撰寫文案，就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。（10）實(shí)施總結(jié)，營銷策劃書在實(shí)施過程中，需要做好組織、指揮、控制、與協(xié)調(diào)活動(dòng)，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。為此，企業(yè)必須根據(jù)策劃的要求，合理分配企業(yè)的人力、物力、財(cái)力。3）簡述市場營銷策劃文案的結(jié)構(gòu)。參考答案：市場營銷策劃文案一般需要具有10個(gè)方面的內(nèi)容，可以根據(jù)具體情況減少部分內(nèi)容。（1）封面。策劃書的封面可提供以下信息:策劃書的名稱；被策劃的客戶；策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；編號。（2）前言。前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是接受委托的情況、本次策劃的重要性與必要性、策劃的概況，即策劃的過程及達(dá)到的目的。（3）目錄。目錄讓人讀后可以了解策劃的全貌，具有與標(biāo)題相同的作用。（4）概要提示。通過概要提示就能理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)，需簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙之內(nèi)。（5）正文。正文是營銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容:營銷策劃的目的。對本次營銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營銷策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。市場狀況分析。包括宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析、消費(fèi)者分析，以上市場狀況的分析是在市場調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。市場機(jī)會與問題分析。營銷方案是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，分析市場機(jī)會就是營銷策劃的關(guān)鍵。主要包括營銷現(xiàn)狀分析，即對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點(diǎn)，并深入分析其原因；市場機(jī)會分析，根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機(jī)會點(diǎn)，為營銷方案的出臺做準(zhǔn)備。確定具體營銷方案。針對營銷中問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營銷目標(biāo)的具體行銷方案。營銷方案主要由市場定位和4Ps組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問題:一是本產(chǎn)品的市場定位是什么，二是本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的，具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的。（6）預(yù)算。這是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。用列表形式標(biāo)出營銷費(fèi)用是常用的方法，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。（7）進(jìn)度表。把策劃活動(dòng)起止全部過程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡化，在一張紙上擬出。（8）人員分配及場地。此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說明具體營銷策劃活動(dòng)中，各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)、所需物品和場地的落實(shí)情況。（9）結(jié)束語。結(jié)束語在整個(gè)策劃書中要發(fā)揮與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。（10）附錄。附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。▲業(yè)務(wù)解析答：首先化妝品公司會界定營銷主題，可以是擴(kuò)大市場范圍，提高經(jīng)濟(jì)效益。接下來，企業(yè)會進(jìn)行市場調(diào)查，針對行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況等宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，也會對競爭對手、消費(fèi)者等微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行SWOT分析，明確營銷目標(biāo)。圍繞著營銷目標(biāo)，提出STP、4PS營銷策略等。從案例中可以看出化妝品公司可以以性別、功能等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分。選擇男性為其目標(biāo)市場，樹立男性化妝品市場定位。以豐富的產(chǎn)品組合、適中的市場定價(jià)、覆蓋范圍廣泛的寬銷售渠道、賣點(diǎn)突出的促銷手段來實(shí)施4PS策略。最后根據(jù)市場的狀況，及時(shí)調(diào)整營銷策略。□案例題▲案例分析分析提示：營銷策劃的基本原則包括了順勢而為原則、創(chuàng)新原則、人本原則、系統(tǒng)原則和效益原則等原則，從該案例中可以看出雙匯合理選擇目標(biāo)市場，準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的訴求。比如針對年輕消費(fèi)者，以個(gè)性、活力等賣點(diǎn)獲得年輕消費(fèi)群體的青睞。這是對創(chuàng)新原則的充分詮釋。雙匯能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)群體的更替，走入校園，體現(xiàn)了順勢而為原則；突破傳統(tǒng)促銷的界限，又體現(xiàn)了創(chuàng)新原則；充分滿足消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的訴求，體現(xiàn)了人本原則；一系列的營銷活動(dòng)，體現(xiàn)了系統(tǒng)原則；最終取得良好效果，體現(xiàn)了效益原則?！n程思政研判提示：1）存在的主要思政問題是食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的利益為中心，不能以雙重標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對不同的市場，無視消費(fèi)者的食品安全訴求，更不能以合乎標(biāo)準(zhǔn)作為降低食品安全質(zhì)量的接口。2）顧客乃是企業(yè)的衣食父母，任何一家企業(yè)的發(fā)展都應(yīng)該奉行“消費(fèi)者第一”的理念，不能把消費(fèi)者的健康當(dāng)兒戲，把企業(yè)利益凌駕于消費(fèi)者的利益之上。3）食品安全存在問題，不健康的食品流入市場，折射出監(jiān)管部門的缺失，也體現(xiàn)了監(jiān)管部門的工作失職與職業(yè)道德失范。（說明：案例分析和思政研判題沒有統(tǒng)一的答案，上述“提示”只是一種思路。提倡各組從不同的角度進(jìn)行獨(dú)立分析：思路越是不同，越是具有互補(bǔ)性，就越具有在班級交流的價(jià)值。）

第2章市場調(diào)研策劃【教學(xué)互動(dòng)2-1】教學(xué)提示：（1）市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的企業(yè)性因素影響力，如市場、營銷渠道、相關(guān)企業(yè)、競爭者等。宏觀環(huán)境是指對企業(yè)影響較大的社會性因素影響力，如人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化教育等因素。（2）歐式蛋糕的環(huán)境調(diào)研要針對市場規(guī)模和現(xiàn)有市場需求、相關(guān)企業(yè)如原材料供應(yīng)商、包裝材料供應(yīng)商等以及競爭對手包括現(xiàn)有競爭對手潛在競爭對手和替代品生產(chǎn)企業(yè)。宏觀環(huán)境方面，歐式蛋糕在中國的銷售要充分考慮人口、文化、經(jīng)濟(jì)、法律和政治環(huán)境等宏觀因素的影響?！趵碚擃}▲簡答題1）市場調(diào)研的目的是什么？參考答案：市場調(diào)研是圍繞著市場調(diào)研的目的開展的，市場調(diào)研的目的主要是發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問題的癥結(jié)，以及發(fā)現(xiàn)解決問題的市場機(jī)會和為解決問題的對策提供佐證。包括市場環(huán)境調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、競爭對手調(diào)研和市場營銷要素調(diào)研。2）市場調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容包括哪些？參考答案：市場調(diào)研報(bào)告主要包括以下幾個(gè)部分：（1）題目。題目包括市場調(diào)查題目、報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。（2）目錄。為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般目錄的篇幅不宜超過一頁。（3）概要概要主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評價(jià)、得出結(jié)論、提出建議的原則等。（4）正文正文是市場調(diào)查分析報(bào)告的主要部分。正文部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法。還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析、評論。（5）結(jié)論和建議結(jié)論和建議是撰寫綜合的分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無論據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。（6）附件附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說明。市場調(diào)研報(bào)告的寫作格式、文字?jǐn)?shù)量、圖表和數(shù)據(jù)要協(xié)調(diào)，統(tǒng)一控制。3）市場調(diào)研的新的手段和方法有什么，有哪些新的特點(diǎn)？參考答案：傳統(tǒng)市場調(diào)研方法包括問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組討論、深度訪談、實(shí)地調(diào)查等，這些方法通常需要人工參與、花費(fèi)較多時(shí)間和資源，并且數(shù)據(jù)收集范圍有限。然而，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)調(diào)研逐漸取代了傳統(tǒng)方法，為市場調(diào)研帶來了革命性的變化。主要有以下的特點(diǎn)：（1）數(shù)據(jù)來源的多樣化和廣泛化（2）實(shí)時(shí)性和及時(shí)性（3）數(shù)據(jù)處理和分析的高效性（4）數(shù)據(jù)的深度挖掘和洞察（5）個(gè)性化和精準(zhǔn)化的定位（6）預(yù)測和趨勢分析（7）跨地域和跨行業(yè)的分析（8）持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn)大數(shù)據(jù)調(diào)研是一個(gè)持續(xù)的過程，隨著更多數(shù)據(jù)的積累和技術(shù)的進(jìn)步，調(diào)研結(jié)果和分析會不斷得到優(yōu)化和改進(jìn)。這種持續(xù)的優(yōu)化過程可以幫助企業(yè)不斷地適應(yīng)市場的變化和挑戰(zhàn)，保持競爭優(yōu)勢。▲討論題1）市場調(diào)研中最關(guān)鍵的對象和內(nèi)容是什么？參考答案：市場調(diào)研的對象主要包括：消費(fèi)者、競爭對手和環(huán)境。在市場調(diào)研的幾個(gè)因素當(dāng)中，消費(fèi)者調(diào)研最為重要，消費(fèi)者調(diào)研包括消費(fèi)需求調(diào)研、消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研、消費(fèi)行為調(diào)研和消費(fèi)心理調(diào)研。2）市場調(diào)研的組織結(jié)構(gòu)有哪些類型？參考答案：直線式、職能式、直線職能式和矩陣式。□實(shí)務(wù)題▲規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡述市場調(diào)研的流程。參考答案：市場調(diào)研策劃流程包括以下幾個(gè)步驟：（1）確定市場調(diào)研目標(biāo)；（2）確定所需信息資料；（3）確定資料搜集方式

（4）搜集現(xiàn)成資料；（5）設(shè)計(jì)調(diào)查方案；（6）組織實(shí)地調(diào)查；（7）進(jìn)行觀察試驗(yàn)；

（8）統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果；（9）準(zhǔn)備研究報(bào)告。2）簡述市場調(diào)研的方法。參考答案：市場調(diào)研的方法主要分為定性分析和定量分析。其中定性分析的方法有：小組訪談、深度訪談、投射技術(shù)、聯(lián)想法、角色扮演法和心理繪畫。定量分析的主要方法有：詢問法、觀察法和試驗(yàn)法。3）簡述市場調(diào)研策劃方案評估的具體做法。參考答案：市場調(diào)研報(bào)告成文后，需要對其質(zhì)量進(jìn)行評估，主要從可行性和評價(jià)兩個(gè)方面進(jìn)行。（1）調(diào)查方案可行性分析的方法有經(jīng)驗(yàn)判斷法、邏輯分析法、試點(diǎn)調(diào)查法；（2）調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評價(jià)市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評價(jià)涉及以下三個(gè)方面：①方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的；②調(diào)查方案是否具有可操作性；③方案是否科學(xué)和完整。▲業(yè)務(wù)解析參考答案：這是利用了消費(fèi)者的心理，被稱為著名的“宜家效應(yīng)”。宜家的商品其實(shí)既不算是質(zhì)量好，也稱不上性價(jià)比高，但在宜家購買的家具，大部分是要用戶親自動(dòng)手去組裝的。我們?yōu)橐患挛锔吨T的努力越多（沉沒成本越大），它在我們心中的價(jià)值感知越高。當(dāng)用戶親自動(dòng)手去參與并完成這個(gè)產(chǎn)品，他的黏性會大大增加。正是這個(gè)聰明的策略，讓宜家俘獲了海量用戶、擁有高度的顧客忠誠度?！醢咐}▲案例分析分析提示：云計(jì)算的特點(diǎn)主要在于：“云”的規(guī)模超大，云計(jì)算支持用戶在任意位置使用各種終端獲取應(yīng)用服務(wù)，所請求的資源來自“云”。以數(shù)據(jù)多副本容錯(cuò)、計(jì)算節(jié)點(diǎn)同構(gòu)可互換等多種措施保障服務(wù)，比使用本地計(jì)算機(jī)更加可靠。支持多個(gè)不同類型的應(yīng)用同時(shí)運(yùn)行，具有通用性特點(diǎn)，具備滿足應(yīng)用拓展和用戶增加的高可擴(kuò)展性能。用戶按需購買服務(wù)，節(jié)省了軟硬件等前期投入，用戶獲得低成本高自動(dòng)化的服務(wù)，節(jié)能環(huán)保，接受“云”另一端最專業(yè)團(tuán)隊(duì)的管理運(yùn)行維護(hù)服務(wù)。行業(yè)特點(diǎn)必須結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)，這樣的調(diào)研對于企業(yè)才有意義?！n程思政研判提示：如文章所說，看似的企業(yè)行為，其實(shí)是兩國金融摩擦的美國陰謀和手段，網(wǎng)上查資料從不同方面分析。

第3章企業(yè)戰(zhàn)略策劃【教學(xué)互動(dòng)3-1】互動(dòng)問題：面對集中化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略，新成立的食品公司采用哪種戰(zhàn)略更為恰當(dāng)？如果經(jīng)過一定時(shí)期的發(fā)展，公司取得了良好的業(yè)績，但是發(fā)展速度減緩，這時(shí)又該采用哪種戰(zhàn)略呢？教學(xué)提示：企業(yè)戰(zhàn)略互動(dòng)注重對該章知識的綜合應(yīng)用，內(nèi)容涉及企業(yè)戰(zhàn)略的影響因素分析、企業(yè)愿景與使命的設(shè)定、企業(yè)基本戰(zhàn)略選擇等內(nèi)容的探討?；?dòng)具體環(huán)節(jié)可參照如下：（1）首先結(jié)合案例，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識企業(yè)戰(zhàn)略的前瞻性，對案例所涉及的食品公司探討如何設(shè)立企業(yè)愿景和企業(yè)使命。（2）引導(dǎo)學(xué)生逐一分析該食品公司營銷戰(zhàn)略的影響因素，尤其注重對競爭對手的分析。（3）在此基礎(chǔ)上，探討對集中化和多元化戰(zhàn)略的選擇。不直接得出結(jié)論，結(jié)合案例的限制條件，企業(yè)資源的有限和市場競爭激烈，可以得出選擇集中化較為合理。（4）根據(jù)所給條件，當(dāng)該食品公司實(shí)力壯大，原有業(yè)務(wù)無法滿足其發(fā)展需要，可以尋求多元化的發(fā)展。（5）企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)還需要STP以及4PS等具體營銷策略的實(shí)施，在教學(xué)互動(dòng)時(shí)，可以適時(shí)對課程后續(xù)內(nèi)容稍作提示。讓學(xué)生對營銷策劃的系統(tǒng)性有更為清晰的認(rèn)識。■單元訓(xùn)練□理論題△簡答題1）什么是企業(yè)營銷戰(zhàn)略？參考答案：營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而制定的營銷要素、營銷組織、人力資源以及市場布局等方面系統(tǒng)系列規(guī)劃。2）什么是企業(yè)使命和企業(yè)愿景？參考答案：企業(yè)使命是指企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。它是指企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。企業(yè)愿景是對企業(yè)的前景和發(fā)展方向一個(gè)高度概括的描述，這種描述在情感上能激起員工的熱情。愿景，是一個(gè)企業(yè)用以統(tǒng)一企業(yè)成員的思想和行動(dòng)的有力武器。3）簡述企業(yè)戰(zhàn)略的特征。參考答案：企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、適應(yīng)性、長遠(yuǎn)性、競爭性、風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)。△討論題1）企業(yè)使命和企業(yè)愿景的差別是什么？參考答案：企業(yè)愿景和企業(yè)使命的差別在于：企業(yè)愿景是解決“企業(yè)是什么”，告訴人們企業(yè)將做成什么樣子，是對企業(yè)未來發(fā)展的一種期望和描述。愿景是企業(yè)在大海遠(yuǎn)航的燈塔，只有清晰地描述企業(yè)的愿景，社會公眾和公司員工、合作伙伴才能對企業(yè)有更為清晰的認(rèn)識。一個(gè)美好的愿景能夠激發(fā)人們發(fā)自內(nèi)心的感召力量，激發(fā)人們強(qiáng)大的凝聚力和向心力。企業(yè)使命是企業(yè)存在的理由和價(jià)值，即回答為誰創(chuàng)造價(jià)值，以及創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。簡單說，使命就是必須做的大事、一定要完成的任務(wù)。由于企業(yè)的使命一般涉及多方利益，各方利益的主次輕重必須在使命陳述中明確。如果不明確，當(dāng)各方利益發(fā)生沖突時(shí)，就會無所適從。2）一體化戰(zhàn)略包含哪幾種模式？參考答案：一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，根據(jù)物資流動(dòng)的方向，使企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。一體化增長戰(zhàn)略是研究企業(yè)如何確定其經(jīng)營范圍，主要解決與企業(yè)當(dāng)前活動(dòng)有關(guān)的競爭性、上下游生產(chǎn)活動(dòng)的問題。（1）縱向一體化，也稱垂直一體化，是指生產(chǎn)或經(jīng)營過程相互銜接、緊密聯(lián)系的企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)一體化，按物質(zhì)流動(dòng)的方向又可以劃分為前向一體化和后向一體化。其中，前向一體化是指企業(yè)與用戶企業(yè)之間的聯(lián)合，后向一體化是指企業(yè)與供應(yīng)企業(yè)之間的聯(lián)合。（2）橫向一體化，也稱水平一體化，是指與處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，實(shí)質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場地位。（3）混合一體化。這是指處于不同產(chǎn)業(yè)部門、不同市場且相互之間沒有特別的生產(chǎn)技術(shù)聯(lián)系的企業(yè)之間的聯(lián)合，包括三種形態(tài)，產(chǎn)品擴(kuò)張型，即與生產(chǎn)和經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合；市場擴(kuò)張型，即一個(gè)企業(yè)為了擴(kuò)大競爭地盤，而與其他地區(qū)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合；毫無關(guān)聯(lián)性，即生產(chǎn)和經(jīng)營彼此之間毫無聯(lián)系的產(chǎn)品或服務(wù)的若干企業(yè)之間的聯(lián)合。□實(shí)務(wù)題▲規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡述企業(yè)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的流程。參考答案：制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略流程是確定營銷任務(wù)，分析市場營銷機(jī)會，設(shè)定營銷目標(biāo)，制定營銷戰(zhàn)略，形成和執(zhí)行營銷計(jì)劃，反饋和控制。2）簡述制定企業(yè)愿景和企業(yè)使命的方法。參考答案：企業(yè)愿景主要考慮的是對企業(yè)有投入和產(chǎn)出等經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的群體產(chǎn)生激勵(lì)、導(dǎo)向、投入作用，讓直接對企業(yè)有資金投資的群體、有員工智慧和生命投入的群體、有環(huán)境資源投入的機(jī)構(gòu)等產(chǎn)生長期的期望和現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)，讓這些群體、主體通過企業(yè)使命的履行和實(shí)現(xiàn)感受到實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值的同時(shí)，自己的利益的發(fā)展得到保證和實(shí)現(xiàn)。企業(yè)使命是在界定了企業(yè)愿景概念的基礎(chǔ)上，這時(shí)就要把企業(yè)使命具體地定義到回答企業(yè)在全社會里經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營活動(dòng)的這個(gè)范圍或?qū)哟?，也就是說，企業(yè)使命只具體表述企業(yè)在社會中的經(jīng)濟(jì)身份或角色，在社會領(lǐng)域里，該企業(yè)是分工做什么的，在哪些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里為社會做貢獻(xiàn)。企業(yè)使命主要考慮的是對目標(biāo)領(lǐng)域、特定客戶或社會人在某確定方面的供需關(guān)系的經(jīng)濟(jì)行為及行為效果。3）簡述企業(yè)基本經(jīng)營戰(zhàn)略的適用條件。參考答案：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、一體化和多元化戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指企業(yè)在某一行業(yè)領(lǐng)域使產(chǎn)品成本低于競爭對手而取得領(lǐng)先地位的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢，通常它銷售標(biāo)準(zhǔn)和普通的產(chǎn)品，規(guī)模生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、低人工成本、優(yōu)惠得到原材料、以行業(yè)平均成本或低于行業(yè)平均成本水平給產(chǎn)品定價(jià)，這樣它才能成為行業(yè)內(nèi)的低成本生產(chǎn)者和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)行者。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供區(qū)別于競爭對手的、在其行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須在被購買者認(rèn)為最有價(jià)值的某些方向上做得高于其他企業(yè)，獨(dú)一無二，要有別具一格不同于競爭對手的特色。通常它需具有高質(zhì)量的產(chǎn)品、非凡的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、技術(shù)性專長、別出心裁的商標(biāo)形象，關(guān)鍵是一定要有別于競爭對手，而且要使溢價(jià)收益超過差異化的成本，以高于行業(yè)平均價(jià)格給產(chǎn)品定價(jià)，這樣才能成為差異化的競爭者。很多的企業(yè)至少可以在某一方面超過競爭對手。集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中在某一個(gè)特定的顧客群某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)或某一特定地區(qū)市場。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須選擇行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分市場或一組細(xì)分市場，通過集中化戰(zhàn)略實(shí)施擠走其他競爭者，這種戰(zhàn)略有兩種形式，一是成本集中，二是差異集中。實(shí)施這種戰(zhàn)略的企業(yè)要選擇行業(yè)中的一個(gè)或一組細(xì)分市場（如產(chǎn)品品種、顧客類型、分銷渠道或地理位置），制定專門的戰(zhàn)略向此細(xì)分市場提供不同的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)占市場的目標(biāo)。一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，根據(jù)物資流動(dòng)的方向，使企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。一體化增長戰(zhàn)略是研究企業(yè)如何確定其經(jīng)營范圍，主要解決與企業(yè)當(dāng)前活動(dòng)有關(guān)的競爭性、上下游生產(chǎn)活動(dòng)的問題。多元化戰(zhàn)略就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營效益，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。▲業(yè)務(wù)解析參考答案：1）該豆奶企業(yè)意識到發(fā)展的制約條件，積極轉(zhuǎn)入鮮奶、酒類等行業(yè)，體現(xiàn)了多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。2）多元化戰(zhàn)略就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營效益，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。3）該豆奶行業(yè)進(jìn)入鮮奶、酒類行業(yè)的失敗，充分體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)性的特點(diǎn)。如果該企業(yè)專注于豆奶行業(yè)，采用集中化戰(zhàn)略，輔以一體化戰(zhàn)略，突出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢，合理降低成本，或許會取得更好的結(jié)果?！醢咐}▲案例分析分析提示：（1）在線醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈可分為健康保健、在線掛號、在線問診、在線支付、院外康復(fù)以及醫(yī)生助手等環(huán)節(jié)，對這些環(huán)節(jié)進(jìn)行整合屬于縱向一體化戰(zhàn)略。AI使得在線醫(yī)療行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域更加智能化，產(chǎn)業(yè)鏈分工更為細(xì)致，聯(lián)系更為緊密，響應(yīng)更為智能。（2）如果對在線醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)藥電商兩大板塊進(jìn)行整合，則屬于橫向一體化戰(zhàn)略的實(shí)施。橫向一體戰(zhàn)略有助于企業(yè)擴(kuò)大市場范圍，減少競爭對手。▲課程思政研判提示：該案例中川崎重工數(shù)據(jù)造假，嚴(yán)重違背了企業(yè)經(jīng)營的基本準(zhǔn)則，害人害己。該案例體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略與社會利益的一致性。企業(yè)戰(zhàn)略只有符合社會利益，更好地為大眾服務(wù)，才能被消費(fèi)者所接受，也才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值。該案例也說明隨著時(shí)代的變化，微經(jīng)濟(jì)增長給企業(yè)經(jīng)營帶來了巨大的壓力，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略必須及時(shí)作出調(diào)整。

第4章市場細(xì)分與定位策劃【教學(xué)互動(dòng)4-1】互動(dòng)問題：寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品，海飛絲產(chǎn)品的功效在于去除頭皮屑，飄柔產(chǎn)品的功效在于令秀發(fā)柔順，而潘婷產(chǎn)品的功效在于深度修復(fù)受損發(fā)質(zhì)。寶潔公司上述三款產(chǎn)品采用的是何種目標(biāo)市場營銷策略？該目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？參考答案：（1）采用的是差異化市場營銷策略。（2）其優(yōu)點(diǎn)是能夠針對不同的目標(biāo)市場采取不同的營銷策略，滿足不同的顧客需求，針對性強(qiáng)，競爭力大。缺點(diǎn)：成本高?！窘虒W(xué)互動(dòng)4-2】互動(dòng)問題：（1）在后疫情時(shí)代，對中老年消費(fèi)品市場進(jìn)行整體思考，如未來的市場機(jī)會是什么？努力的方向是什么？（2）目前中老年消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)存在哪些優(yōu)勢和劣勢？應(yīng)如何進(jìn)行市場細(xì)分？參考答案：（1）在后疫情時(shí)代，中老年消費(fèi)者對健康有了重新認(rèn)識，且收入相對穩(wěn)定，因此這對中老年消費(fèi)品市場的發(fā)展是個(gè)有利的市場機(jī)會。努力的方向：根據(jù)中老年的消費(fèi)需求特點(diǎn)，將來對健康保健、醫(yī)療消費(fèi)品、娛樂消費(fèi)品等的需求都是商機(jī)。（2）優(yōu)勢：借助中國中老年人口優(yōu)勢，生產(chǎn)企業(yè)其生產(chǎn)能力有一定基礎(chǔ)，品類豐富。劣勢：中老年消費(fèi)者對新媒體的運(yùn)用不像青年人那樣專注，因此對產(chǎn)品的線上銷售有局限。鑒于此，針對中老年市場可以根據(jù)不同消費(fèi)品的需求特點(diǎn)，有針對性地實(shí)施線下、線上同時(shí)跟進(jìn)的銷售策略，有效進(jìn)行市場細(xì)分等。█單元訓(xùn)練參考答案與提示□理論題▲簡答題1）什么是市場細(xì)分？有效細(xì)分的條件是什么？參考答案：市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把消費(fèi)者整體劃分為具有相似性的若干個(gè)不同的購買群體——子市場，從中發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)市場的過程。有效細(xì)分的條件是：（1）可測量性；（2）可進(jìn)入性；（3）盈利性。2)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？參考答案：從思路上看，配額抽樣與分層抽樣相同。從操作上看，它們僅僅相似，但其區(qū)別是明顯的：（1）地理因素。地理因素包括地理位置、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通信條件等；（2）人口因素。包括消費(fèi)者的性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度、家庭生命周期、宗教信仰、民族、社會階層等；（3）心理因素。是指按照消費(fèi)者的社會階層、生活方式、個(gè)性等心理因素來細(xì)分消費(fèi)者市場；（4）行為因素。是指企業(yè)按照消費(fèi)者追求的利益、使用者的情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌的忠誠程度和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。3）生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？參考答案：（1）用戶要求；（2）用戶規(guī)模；（3）用戶地點(diǎn)?！懻擃}1）如何理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場與目標(biāo)市場選擇之間的關(guān)系？參考答案：市場細(xì)分、目標(biāo)市場和目標(biāo)市場選擇的關(guān)系□實(shí)務(wù)題▲規(guī)則復(fù)習(xí)1）企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？參考答案：（1）企業(yè)資源；（2）產(chǎn)品特點(diǎn)；（3）產(chǎn)品生命周期；（4）市場特點(diǎn)；（5）競爭者狀況。2）簡述市場細(xì)分表的設(shè)計(jì)步驟與程序。參考答案：（1）市場細(xì)分表的設(shè)計(jì)步驟：①確定整體市場的范圍；②確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；③制作市場細(xì)分表；3）簡述目標(biāo)市場營銷策略。（2）市場細(xì)分表的分析程序①在市場細(xì)分表上展示由整體市場劃分出的若干個(gè)細(xì)分市場。②對市場細(xì)分表上顯示的各細(xì)分市場進(jìn)行初步選擇，并對初選的細(xì)分市場進(jìn)行標(biāo)號及命名。③根據(jù)市場需求狀況和企業(yè)營銷實(shí)力，選擇企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，并分析選擇的理由。3）市場定位有哪些方法？（1）避強(qiáng)定位；（2）對抗性定位；（3）重新定位▲業(yè)務(wù)解析1)背景資料：在越來越激烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形成多個(gè)經(jīng)營互補(bǔ)型商圈。曾經(jīng)在上海徐家匯路口，東方商廈、太平洋百貨、第六百貨三家大型商廈隔路相望。最初，三家商廈擺出了拼個(gè)你死我活的架勢，但很快它們就認(rèn)識到惡性競爭只會帶來三敗俱傷。于是各家商場開始在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫：東方商廈主要針對中高收入水平的顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；太平洋百貨則是流行時(shí)尚的窗口，主要吸引以青年女性為主的青年消費(fèi)者；第六百貨則以實(shí)惠誘人，堅(jiān)持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比如液晶電視，東方商廈主要經(jīng)營進(jìn)口高端液晶電視，第六百貨則主要經(jīng)營國產(chǎn)電視，太平洋百貨則基本不經(jīng)營電視。如今，徐家匯已經(jīng)成為上海十大商業(yè)中心之一，包括港匯恒隆廣場、東方商廈、美羅城、第六百貨、太平洋百貨等眾多商廈。資料來源作者根據(jù)相關(guān)資料整理.問題：三家商廈經(jīng)營的奧妙何在？在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，如果由你來運(yùn)作，你將怎樣細(xì)分策劃？參考答案：（1）三家商廈經(jīng)營的奧妙是該地區(qū)的消費(fèi)需求市場進(jìn)行了有效細(xì)分，三家企業(yè)根據(jù)各自的經(jīng)營優(yōu)勢確定選擇了自己的目標(biāo)市場，恰當(dāng)選擇了目標(biāo)市場策略，避開對方，實(shí)施市場定位，共同滿足消費(fèi)者需求。（2）應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身狀況，結(jié)合消費(fèi)者需求，分別實(shí)施差異性和集中性目標(biāo)市場策略，更好滿足消費(fèi)者需求?！醢咐}▲案例分析食品市場是否需要進(jìn)行細(xì)分？背景與情境：中國已進(jìn)入老齡化社會，因此某城市某食品公司的一位副總經(jīng)理認(rèn)為，發(fā)展專門服務(wù)老年人的保健食品店能吸引新的顧客，從而使公司的銷售額不斷增加。根據(jù)他的調(diào)查，該地區(qū)年齡在65歲以上的老年人有27萬，并且人數(shù)會逐年增加，所以公司應(yīng)該在該城市的商業(yè)中心區(qū)開設(shè)各種具有特色的保健食品店，這樣既可以吸引老年人，也能滿足老年人對精美食品的需要。公司總經(jīng)理則不同意這種看法，他認(rèn)為目前人們的生活水平雖有所提高，但大多數(shù)老年人對食品品種、質(zhì)量的要求并不高，老年人追求的是一種簡單的生活方式，所以老年人對保健食品的需求不會太多，無須開設(shè)專門針對老年人的保健食品店。問題：1）兩位經(jīng)理對食品市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)分別采取了什么樣的目標(biāo)市場開設(shè)專門策略？他們進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)分別是什么？2）如果開設(shè)專門針對老年人的保健食品店，應(yīng)該怎樣經(jīng)營？分析提示：1）在商業(yè)中心區(qū)開設(shè)各種具有特色的保健食品店的經(jīng)理采用的是差異性目標(biāo)市場策略，細(xì)分依據(jù)：購買行為因素細(xì)分；公司總經(jīng)理把老年市場需求作為同質(zhì)市場對待，采用無差異性營銷策略，顯然不符合現(xiàn)代老年市場的需求趨勢。2）如果開設(shè)專門針對老年人的保健食品店，應(yīng)該根據(jù)不同需求偏好，實(shí)施差異性營銷策略，以更好滿足現(xiàn)代老年市場的需求?！n程思政不道德營銷的危害背景與情境：中央電視臺《新聞30分》節(jié)目曾經(jīng)曝光了南京冠生園用陳年餡料做新餅的惡性事件?！瓣愷W月餅”被曝光后，各地商家迅速做出撤柜處理。國家發(fā)出緊急通知，要求嚴(yán)厲查處用超過保質(zhì)期的食品原料生產(chǎn)月餅的違法行為，發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法企業(yè)要予以取締、吊銷營業(yè)執(zhí)照，甚至移交司法機(jī)關(guān)處理。當(dāng)南京冠生園的月餅再次上市時(shí)，顧客一聽說是“南京冠生園”的產(chǎn)品，避之唯恐不及。2002年，南京冠生園以“經(jīng)營不善，管理混亂，資不抵債”為由，向南京市中級人民法院申請破產(chǎn)。資料來源作者根據(jù)相關(guān)資料整理。問題：1）本案例中存在哪些思政問題？2）試對上述問題做出你的思政研判。3）通過網(wǎng)絡(luò)或圖書館等途徑搜集你做思政研判所依據(jù)的相關(guān)規(guī)范分析提示：1）思政問題：南京冠生園的陳餡月餅事件，影響了消費(fèi)者健康，雖然沒有達(dá)到違法的程度，但直接違背商業(yè)倫理。2）“陳陷再用”手段，造成的惡果不僅是企業(yè)產(chǎn)品滯銷，更重要的是消費(fèi)者對該品牌失去信心，雖然沒有達(dá)到違法的程度，但違背商業(yè)倫理，撬動(dòng)了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)道德水平，南京冠生園由此敗落是必然。3）通過收集網(wǎng)絡(luò)及圖書館的資料，可知在作課程思政所依據(jù)的行業(yè)道德規(guī)范主要是：遵守職業(yè)道德；不以不道德手段謀利，否則會違背商業(yè)倫理，影響企業(yè)道德。第5章產(chǎn)品策劃【教學(xué)互動(dòng)5-1】互動(dòng)問題：黨的二十大報(bào)告提出，增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。以中國知名品牌為例，談一談中國品牌肩負(fù)的社會責(zé)任？他們在傳播企業(yè)的同時(shí)，如何傳播好中國文化？教學(xué)提示：品牌不等于知名度，不能僅靠廣告宣傳建設(shè)品牌。品牌的內(nèi)涵在于品牌文化。中國品牌的內(nèi)涵也在于其承載的中國文化，既可以是傳統(tǒng)的，也可以是具有奮斗精神的文化。品牌從表象上看是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，從內(nèi)涵上看是企業(yè)區(qū)別于他人的內(nèi)在品質(zhì)。教學(xué)互動(dòng)可從如下方面進(jìn)行：1）優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族的血脈，也是民族的靈魂，是人們的精神家園，更是中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識。前幾年，李子柒因其打造的“中國式田園生活”系列視頻在國外媒體走紅。春耕夏種秋收冬藏，一簞食一瓢飲，中華民族上千年的美食文化與傳統(tǒng)工藝被李子柒完美展現(xiàn)。向世界展現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融、鄉(xiāng)村與城市輝映的精彩中國。連央視都稱贊她“沒有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，也講好了中國故事”。2）中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、航天精神、冬奧精神等特征都是中國品牌文化建設(shè)的有力抓手，通過中國文化和精神的塑造，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性，增強(qiáng)文化自信?！鰡卧?xùn)練□理論題△簡答題1）產(chǎn)品的整體概念是什么？參考答案：從市場營銷策劃的意義上講，產(chǎn)品是指通過占有、使用或消費(fèi)等手段，來滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切載體。它既可以是有形載體，也可以是無形載體。2）產(chǎn)品組合包括哪些基本概念？參考答案：產(chǎn)品組合指各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性。寬度指產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品大類的多少，長度指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，深度指每類產(chǎn)品所包含花色、式樣、規(guī)格的多少，關(guān)聯(lián)性指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。3）市場營銷中的新產(chǎn)品如何理解？參考答案：從市場營銷的角度看，凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。具體地說，新產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費(fèi)者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品?！饔懻擃}1）如何理解品牌與商標(biāo)的差別？參考答案：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。通過品牌人們可以獲得很多關(guān)于產(chǎn)品和公司的信息，但是品牌往往是一個(gè)更為復(fù)雜的符號標(biāo)志。商標(biāo)是一種法律用語，是具有顯著特征的標(biāo)志。商標(biāo)由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。商標(biāo)與品牌既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別，嚴(yán)格地說，商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，而品牌是一種商業(yè)稱謂，品牌要注冊成商標(biāo)必須具備法律規(guī)定的條件。2）企業(yè)為什么要進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃。參考答案：產(chǎn)品組合是一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品和服務(wù)的組合。合理的產(chǎn)品組合策劃有利于企業(yè)更好地滿足目標(biāo)市場的需要，同時(shí)分散經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)；有利于企業(yè)更好地滿足產(chǎn)品生命周期的更替；有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭力；有利于企業(yè)合理利用現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施降低生產(chǎn)成本；有利于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延長和發(fā)展。3）分析說明企業(yè)識別系統(tǒng)（MI、BI、VI）三部分之間的關(guān)系。參考答案：企業(yè)識別系統(tǒng)包含理念識別、行為識別和視覺識別。理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的精神內(nèi)涵，是企業(yè)文化的經(jīng)典概括。企業(yè)理念相當(dāng)于企業(yè)的“腦”，用以規(guī)范企業(yè)日常的行為和管理，指導(dǎo)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)行為識別是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外交往中應(yīng)該遵守的規(guī)范性準(zhǔn)則。這種準(zhǔn)則具體體現(xiàn)在全體員工上下一致的日常行為中。視覺識別是企業(yè)所獨(dú)有的一整套識別標(biāo)志，是企業(yè)理念識別的外在的、形象化的表現(xiàn)?！鯇?shí)務(wù)題▲規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡述產(chǎn)品在不同生命周期進(jìn)行營銷策劃的要點(diǎn)。參考答案：產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。對于處在生命周期不同階段的產(chǎn)品，其策劃的基本思路有所不同。產(chǎn)品導(dǎo)入期的基本思路是突出一個(gè)“快”字。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，企業(yè)營銷策劃重點(diǎn)主要集中在促銷與價(jià)格方面。進(jìn)入成長期，營銷策劃主要強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字，即不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)服務(wù)，樹立良好的企業(yè)及品牌形象，抓住難得的市場機(jī)會，擴(kuò)大市場占有率。到了成熟期，應(yīng)系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合改進(jìn)等主動(dòng)進(jìn)攻的策略。衰退期是產(chǎn)品銷售每況愈下的階段，企業(yè)利潤很低。越來越少的消費(fèi)者繼續(xù)購買該產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者購買行為發(fā)生轉(zhuǎn)移，競爭者大批退出市場。面臨上述情況，可采取的策略主要是“退”字。2）簡述產(chǎn)品組合策劃的基本策略。參考答案：產(chǎn)品組合策略包含擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、向上延伸策略和向下延伸策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，就是開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度；縮減產(chǎn)品組合策略，就是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目；向上延伸策略，就是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目；向下延伸策略，就是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。3）簡述新產(chǎn)品開發(fā)的基本流程。參考答案：新產(chǎn)品的開發(fā)流程是指從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意評價(jià)發(fā)展到最終產(chǎn)品的過程，包括九個(gè)步驟，即創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品概念的形成、測試與篩選、初擬營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷和商品化?！鴺I(yè)務(wù)解析如何理解九號公司的產(chǎn)品創(chuàng)新?參考答案：（1）九號公司的產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足時(shí)代發(fā)展新要求的手段。九號公司的產(chǎn)品創(chuàng)新更好地適應(yīng)了公眾對于出行便利的要求，更為重要的是，九號公司能夠緊緊把握時(shí)代的脈搏--智能化，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，為公司的發(fā)展提供了更好的機(jī)遇。九號公司采用多品牌策略，也是滿足不同目標(biāo)市場的重要營銷手段?！醢咐}▲案例分析分析提示：“立白”成功的一個(gè)主要原因就在于產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新：能不斷推出各種創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，并引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新為品牌樹立了年輕化、奮進(jìn)的品牌形象?！傲住狈浅ｊP(guān)注新時(shí)代發(fā)展的趨勢，緊跟低碳時(shí)代熱點(diǎn)，推出多種產(chǎn)品突出低碳賣點(diǎn)，也為品牌建立了良好公共關(guān)系。由此可見，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，并將產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)與新時(shí)代的發(fā)展趨勢相聯(lián)系。案例分析題沒有統(tǒng)一的答案。提倡各組從不同的角度進(jìn)行獨(dú)立分析：思路越是不同，越是具有互補(bǔ)性，就越具有在班級交流的價(jià)值。▲課程思政研判提示：1）存在的問題是該企業(yè)沒有承擔(dān)起提供合格產(chǎn)品的責(zé)任，使社會利益受到損失。從中可以看出提供高質(zhì)量的產(chǎn)品既是企業(yè)的責(zé)任，也是公眾對企業(yè)的基本要求。2）企業(yè)不能只注重個(gè)體利益，忽視社會利益，不承擔(dān)社會責(zé)任。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將個(gè)體利益和社會責(zé)任統(tǒng)一起來。企業(yè)應(yīng)當(dāng)推出高質(zhì)量的產(chǎn)品來更好地滿足社會需求，謀求合理利益。

第6章價(jià)格策劃【教學(xué)互動(dòng)6-1】背景資料：老字號，是在歷史中孕育的“金字招牌”，歷史悠久，擁有世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，具有鮮明的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，已成為百姓“日用而不覺”的一部分?；?dòng)問題：以某一中華老字號品牌為例，該如何結(jié)合產(chǎn)品文化特色，進(jìn)行不同的價(jià)格策劃呢？教學(xué)提示：老字號是企業(yè)營銷策劃的寶貴資源。老字號的定價(jià)不能孤立進(jìn)行，必須綜合考慮影像定價(jià)的因素和定價(jià)的目標(biāo)。老字號產(chǎn)品的定價(jià)可以采用滲透定價(jià)，尤其在快消品方面，能夠更廣泛地滲透到各個(gè)家庭，更好地傳播老字號文化。也可以采用高質(zhì)高價(jià)，這在一些老字號奢侈品上較為適用，比如茅臺酒，通過高質(zhì)高價(jià)樹立老字號特定的品牌形象和文化，更好地樹立文化自信?！鰡卧?xùn)練□理論題△簡答題1)什么是定價(jià)目標(biāo)？主要有哪幾種？參考答案：定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的，主要有以獲取最大利潤、以獲取合理利潤、以市場占有率、以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)四種。2）什么是需求彈性？參考答案：需求彈性是指因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率，具體包括需求的價(jià)格彈性、收入彈性和交叉彈性。3）簡述影響價(jià)格的產(chǎn)品成本構(gòu)成。參考答案：企業(yè)制定價(jià)格時(shí)，成本決定著價(jià)格的底線。企業(yè)的產(chǎn)品成本有兩種形式，即固定成本和變動(dòng)成本。固定成本是指不隨產(chǎn)量或銷售收入的變化而變動(dòng)的成本，變動(dòng)成本是指隨著生產(chǎn)水平的變化而相應(yīng)變化的成本?？偝杀臼且欢óa(chǎn)量水平所需的固定成本和變動(dòng)成本之和，從單位產(chǎn)品來看，單位變動(dòng)成本是不變的。成本作為構(gòu)成價(jià)格的主要因素，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，不應(yīng)將成本孤立地對待，而應(yīng)同產(chǎn)量、銷量、資金周轉(zhuǎn)等因素綜合起來考慮?！饔懻擃}1）論定價(jià)環(huán)境四因素之間的關(guān)系。參考答案：企業(yè)制定價(jià)格時(shí)，不能盲目地想當(dāng)然，必須根據(jù)需求、成本、競爭、其他四大要素綜合制定。價(jià)格制定受商品供給與需求的相互關(guān)系的影響，必須考慮需求彈性。處理好需求量變動(dòng)對價(jià)格變動(dòng)的影響、需求量變動(dòng)對收入變動(dòng)的影響、因一種商品價(jià)格變動(dòng)而引起其他相關(guān)商品需求量相應(yīng)變動(dòng)的影響。需求決定了企業(yè)制定價(jià)格的高限，而成本則決定著價(jià)格的低限。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格只有高于成本，才能補(bǔ)償生產(chǎn)上的耗費(fèi)，從而獲得一定盈利。成本是構(gòu)成價(jià)格的主要因素，企業(yè)定價(jià)時(shí)，不應(yīng)將成本孤立地對待，而應(yīng)同產(chǎn)量、銷量、資金周轉(zhuǎn)等因素綜合起來考慮。市場競爭也是影響價(jià)格制定的重要因素，完全競爭、完全壟斷情況，在現(xiàn)實(shí)中很少見。常見的是不完全競爭情況，企業(yè)的定價(jià)策略有比較大的回旋余地，既要考慮競爭對手的價(jià)格策略，也要考慮本企業(yè)定價(jià)策略對競爭態(tài)勢的影響。所以，首先，要了解、分析本企業(yè)在競爭中的地位。其次，要了解競爭企業(yè)的價(jià)格策略，以及競爭企業(yè)的實(shí)力。最后，應(yīng)對競爭企業(yè)的反應(yīng)做出判斷，制定出相應(yīng)的對策。企業(yè)的定價(jià)策略除受成本、需求以及競爭狀況的影響外，還受到其他多種因素的影響。這些因素包括政府或行業(yè)組織的干預(yù)、消費(fèi)者習(xí)慣和心理、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等。企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，必須綜合考慮四種因素的相互影響與制約關(guān)系，靈活制定出符合市場情況與企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)格。2）討論定價(jià)目標(biāo)與市場占有率的關(guān)聯(lián)性。參考答案：市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量中的比重。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。由于市場占有率與利潤的相關(guān)性很強(qiáng)，所以，企業(yè)常常以其作為定價(jià)目標(biāo)。從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。當(dāng)市場占有率在10%以下時(shí)，投資收益率大約為8%；市場占有率在10%～20%時(shí)，投資收益率在14%以上；市場占有率在20%～30%時(shí)，投資收益率約為22%；市場占有率在30%～40%時(shí)，投資收益率約為24%；市場占有率在40%以上時(shí)，投資收益率約為29%。因此，以銷售額為定價(jià)目標(biāo)具有獲取長期較好利潤的可能性?！鯇?shí)務(wù)題▲規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡述新產(chǎn)品定價(jià)方法。參考答案：新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無法確定消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。定價(jià)高于消費(fèi)者的心理預(yù)期，難以被消費(fèi)者接受，必然影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場；定價(jià)低于消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者樂于接受，卻不利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略有撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)。撇脂定價(jià)是新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤，以期盡快收回投資的策略。其主要是利用消費(fèi)者對其尚無理性的認(rèn)識，高價(jià)策略可以迅速收回投資，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，以期吸引大量的購買者，迅速擴(kuò)大市場占有率的策略。滲透定價(jià)適用于那些實(shí)行低價(jià)能夠帶來銷量的提高的產(chǎn)品，或是能夠隨著銷量的提高導(dǎo)致成本下降的新產(chǎn)品。2）簡述產(chǎn)品組合定價(jià)方法。參考答案：產(chǎn)品組合定價(jià)是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的一種定價(jià)策略。它包括系列產(chǎn)品定價(jià)策略、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略和成套產(chǎn)品定價(jià)策略。系列產(chǎn)品定價(jià)策略是指將系列產(chǎn)品中價(jià)格彈性大的產(chǎn)品定低價(jià)、彈性小的產(chǎn)品定高價(jià)的定價(jià)策略。互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略是指將互補(bǔ)產(chǎn)品中的基本產(chǎn)品定低價(jià)、配套產(chǎn)品定高價(jià)的定價(jià)策略。成套產(chǎn)品定價(jià)策略是指以低于單個(gè)出售的價(jià)格將互相關(guān)聯(lián)、互相配套的產(chǎn)品按套出售，以吸引顧客成套購買，從而擴(kuò)大銷售、節(jié)約費(fèi)用、增加利潤的定價(jià)策略。組合定價(jià)主要有五種方法：第一種是產(chǎn)品線定價(jià)法，指企業(yè)利用價(jià)格點(diǎn)來區(qū)分產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，銷售商的任務(wù)是建立能夠?yàn)閮r(jià)格差異提供依據(jù)的感知質(zhì)量差異，適用于產(chǎn)品線中產(chǎn)品的價(jià)格點(diǎn)界限明晰的情形。第二種是備選產(chǎn)品定價(jià)法，指企業(yè)除主要產(chǎn)品外，還提供備選的產(chǎn)品、屬性和服務(wù)，適用于汽車、大型設(shè)備等。第三種是配件產(chǎn)品定價(jià)法，產(chǎn)品本身定價(jià)較低，而配件產(chǎn)品的定價(jià)較高，適用于需配套使用的商品。第四種是副產(chǎn)品定價(jià)法，指生產(chǎn)加工有副產(chǎn)品時(shí)，副產(chǎn)品可以依據(jù)其對顧客的價(jià)值定價(jià)，適用于鮮活商品、化工類商品。第五種是產(chǎn)品束定價(jià)法，指把產(chǎn)品組合捆綁在一起組成產(chǎn)品束，企業(yè)同時(shí)提供產(chǎn)品束和單個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品束的定價(jià)低于產(chǎn)品單獨(dú)銷售的價(jià)格，適用于球類聯(lián)賽的門票、交通類月票等。3）簡述主動(dòng)降價(jià)與被動(dòng)降價(jià)的前提條件。參考答案：企業(yè)發(fā)動(dòng)降價(jià)要冒著引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。在以下三種情況下，企業(yè)可以主動(dòng)降價(jià)：一是企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)量過多，庫存積壓嚴(yán)重，市場供過于求，企業(yè)以降價(jià)來刺激市場需求。二是面對競爭者的“削價(jià)戰(zhàn)”，企業(yè)不降價(jià)將會失去顧客或減少市場份額。三是生產(chǎn)成本下降，隨著科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價(jià)格也應(yīng)下降，以爭取企業(yè)在市場上居于支配地位。在競爭對手主動(dòng)降價(jià)時(shí)，企業(yè)必須做好應(yīng)對舉措。在同質(zhì)產(chǎn)品市場，如果競爭者降價(jià)，企業(yè)隨之被動(dòng)降價(jià)，否則企業(yè)會失去顧客?！鴺I(yè)務(wù)解析參考答案：在本例中，新冠疫情的出現(xiàn)，打亂了生產(chǎn)生活秩序，菜農(nóng)的切身利益受到嚴(yán)重影響。蔬菜屬于生鮮類食品，對其需求數(shù)量比較穩(wěn)定，因?yàn)橐咔槌霈F(xiàn)，導(dǎo)致收購量驟減，對其價(jià)格產(chǎn)生了沖擊。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注意到造成其價(jià)格大幅下降的原因還有渠道因素，正是銷售渠道的不暢，造成生鮮類商品往往會出現(xiàn)“谷賤傷農(nóng)”的特有現(xiàn)象。解決問題的辦法，不能只從價(jià)格層面去調(diào)整，還需要做好產(chǎn)銷對接，疏通流通渠道，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，政策上要給予必要的補(bǔ)貼?！安嘶@子”產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料運(yùn)輸調(diào)度，應(yīng)開通24小時(shí)服務(wù)電話，幫助農(nóng)戶解決疫情期間農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸問題。發(fā)放菜籃子產(chǎn)品運(yùn)輸通行證，保障運(yùn)輸暢通，保障春播農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料及時(shí)到田間地頭，不誤農(nóng)時(shí)?！醢咐}▲案例分析分析提示：1）蘋果AirPods采用了滲透定價(jià)的策略。2）定價(jià)偏低的AirPods對我們的啟發(fā)，是影響企業(yè)定價(jià)的因素很多，既有企業(yè)的目標(biāo)也有競爭因素，加上宏觀、微觀環(huán)境的變化，蘋果手機(jī)的定價(jià)策略也在結(jié)合其產(chǎn)品的創(chuàng)新不斷做出調(diào)整，那就是隨著蘋果公司向奢侈品牌領(lǐng)域的進(jìn)一步深入，該公司正在通過降低價(jià)格使其產(chǎn)品更易獲取。159美元的AirPods可以說是定價(jià)偏低了，蘋果公司正在利用其雄厚的資產(chǎn)和強(qiáng)大的規(guī)模來獲取新用戶，并在此過程中重新定義科技奢侈品?！n程思政研判提示：存在的主要道德問題是為了獲得競爭優(yōu)勢，采用了虛標(biāo)功率，以次充好，拉低價(jià)格，蒙蔽消費(fèi)者，獲取暴利。這種有違基本商業(yè)道德的行為，會造成對市場的極大沖擊，會帶來逆淘汰的嚴(yán)重后果。2）企業(yè)通過經(jīng)營獲得利益是理所當(dāng)然，但是，要注意掌握一個(gè)度。通過虛標(biāo)功率，以次充好，拉低價(jià)格，反映出該企業(yè)商業(yè)道德和商業(yè)倫理的缺失，必將受到消費(fèi)者的抵制和監(jiān)管部門的懲罰。3）這也要求企業(yè)經(jīng)營要把企業(yè)的利益、社會的利益和消費(fèi)者的利益相統(tǒng)一。

第7章促銷策劃【教學(xué)互動(dòng)7-1】教學(xué)提示：企業(yè)公共關(guān)系策劃方案的優(yōu)化，首先要分析評估公共關(guān)系策劃方案，標(biāo)準(zhǔn)有兩條：一是看方案是否切實(shí)可行；二是看方案能否保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果方案成功的可能性大，又能保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，便可通過；否則，就要對方案加以修正優(yōu)化。方案優(yōu)化的過程，也是提高方案合理性的過程。□理論題△簡答題1）簡述廣告策劃中的6M。參考答案：廣告策劃的內(nèi)容可以用6M來概括，包括：market（市場）：對廣告目標(biāo)市場的選擇及特征的把握；message（信息）：廣告的賣點(diǎn)及訴求點(diǎn)，確定廣告中的正確信息；media（媒體）：選擇用什么媒體將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾；motion（活動(dòng)）：使廣告產(chǎn)生效果的相關(guān)營銷和促銷活動(dòng)；measurement（評估）：對廣告的評估，包括事后、事中和事前的各種評估；money（費(fèi)用）：廣告活動(dòng)需要投入的經(jīng)費(fèi)。2）一個(gè)完整的廣告策劃包括哪些核心要素？參考答案：（1）市場調(diào)查與消費(fèi)者心理分析（2）廣告定位研究（3）廣告目標(biāo)與預(yù)算（4）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（5）廣告媒介安排與廣告效果預(yù)測3）簡述廣告心理策劃的原理。參考答案：（1）需要原理（2）注意原理（3）聯(lián)想原理（4）訴求原理4）公共關(guān)系策劃有哪些構(gòu)成要素？參考答案：（1）策劃者（2）策劃目標(biāo)（3）策劃依據(jù)（4）策劃方法（5）策劃方案5）公共關(guān)系活動(dòng)常用的媒介有哪些？簡述常用大眾媒介的特點(diǎn)。參考答案：公共關(guān)系活動(dòng)常用的媒介有大眾媒介、分眾媒介和小眾媒介，傳統(tǒng)媒介和新興媒介的區(qū)別。電視、報(bào)紙和廣播等大眾媒介被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒介，互聯(lián)網(wǎng)等則被認(rèn)為是新興媒介，利用網(wǎng)絡(luò)開展的電子郵件營銷、博客營銷、微信營銷和抖音營銷正在迅速發(fā)展。①印刷媒介（報(bào)紙、雜志、電話簿、掛歷、宣傳冊、信函等）。②電子媒介（微信、抖音、快手、電視、廣播、電影、電子顯示屏幕等）。③戶外媒介（廣告牌、旗幟、燈箱、車廂、氣球、建筑物、海報(bào)等）。④其他媒介（手提袋、包裝紙、雨傘、旅行包等）?！饔懻擃}1)如何選擇公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)機(jī)與媒介？參考答案：市場調(diào)查報(bào)告是衡量一項(xiàng)市場調(diào)查項(xiàng)目質(zhì)量水平的重要標(biāo)志，這是因?yàn)楸M管市場調(diào)查策劃所采用的方法、技術(shù)、組織過程、資料處理等也是衡量市場調(diào)查質(zhì)量的重要方面，但市場調(diào)查報(bào)告無疑是最重要的方面。市場調(diào)查報(bào)告是調(diào)查活動(dòng)的有形產(chǎn)品，當(dāng)一項(xiàng)市場調(diào)查項(xiàng)目完成以后，調(diào)查報(bào)告就成為該項(xiàng)目的少數(shù)歷史記錄和證據(jù)之一。作為歷史資料，它還有可能被重復(fù)使用，從而大大提高其存在的價(jià)值。□實(shí)務(wù)題△規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡述廣告策劃的實(shí)施過程。參考答案：（1）初步描述，即報(bào)告撰寫者在腦海里對調(diào)查與預(yù)測對象內(nèi)在關(guān)系的初步描述，如順序有沒有亂、內(nèi)容有沒有重復(fù)、邏輯關(guān)系有無錯(cuò)置等。(2)列出提綱。在完成選題和資料整理并初步描述之后，基本上對市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的撰寫就有了一個(gè)輪廓或框架，將它列出來，即形成報(bào)告的提綱。擬定提綱實(shí)際上是圍繞著主題，集中表現(xiàn)出報(bào)告的邏輯網(wǎng)絡(luò)。2）簡述公共關(guān)系策劃的程序。參考答案：要撰寫出一份好的市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告，還需掌握相應(yīng)的撰寫技巧，主要體現(xiàn)在敘述技巧、說明技巧、議論技巧和語言運(yùn)用技巧四個(gè)方面。3）簡述營業(yè)推廣的方式。參考答案：撰寫市場調(diào)查報(bào)告一般包括資料整理、擬定提綱、撰寫成文和修改定稿四個(gè)階段（如圖7-1所示）：資料整理資料整理擬定提綱撰寫成文修改定稿圖7-1撰寫市場調(diào)查報(bào)告階段圖4）簡述人員推銷的策略。參考答案：人員推銷的常見策略包括試探性人員推銷策略、針對性人員推銷策略、誘導(dǎo)性人員推銷策略。△業(yè)務(wù)解析背景資料：瑞士雀巢咖啡在準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場開展促銷策劃時(shí)選擇的促銷策略如下：①選擇京、津、滬三個(gè)城市作為其進(jìn)軍中國的突破口，在地方電視臺和中央電視臺同時(shí)播出廣告，通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性廣告，傳播雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；②在京、津、滬三個(gè)城市多次舉辦名流品嘗會，并為人民大會堂和一些重要會議免費(fèi)提供咖啡，形成名流只喝“雀巢”的時(shí)尚；③采用受中國消費(fèi)者歡迎的買一贈(zèng)一、買咖啡送伴侶等形式。問題：請你運(yùn)用促銷策劃的相關(guān)知識，分析瑞士雀巢咖啡是如何通過選用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式成功進(jìn)入中國市場的。參考答案：①在地方電視臺和中央電視臺同時(shí)播出廣告，通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性廣告宣傳，傳播雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象。②人民大會堂和一些重要會議免費(fèi)提供咖啡，形成名流只喝“雀巢”的時(shí)尚定位，屬于公共關(guān)系促銷。③采用受中國消費(fèi)者歡迎的買一贈(zèng)一、買咖啡送伴侶等形式，屬于營業(yè)推廣方式?！醢咐}▲案例分析精心準(zhǔn)備的促銷策劃活動(dòng)為何會失??？背景與情境:20××年年初，一位減肥用品經(jīng)銷商在浙江省南部一個(gè)富裕的縣級市舉辦了主題為“減肥效果萬人大公證”的促銷策劃活動(dòng)。（1）活動(dòng)時(shí)間：“3·15”消費(fèi)者權(quán)益日。（2）活動(dòng)地點(diǎn)：仁壽堂大藥房門前。（3）活動(dòng)內(nèi)容：3月15日只需要花18元，就可以購買價(jià)值49元的××減肥膠囊。（4）活動(dòng)前媒體宣傳：①3月12日至14日在當(dāng)?shù)亍丁痢寥請?bào)》進(jìn)行宣傳促銷活動(dòng)。②3月10日至15日，在當(dāng)?shù)厝嗣駨V播電臺發(fā)布30秒鐘的廣告，其中90%的內(nèi)容為產(chǎn)品功能介紹，廣告最后是活動(dòng)通知。時(shí)間從早8點(diǎn)到晚9點(diǎn)每天25次滾動(dòng)播放。③3月8日至15日，在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為活動(dòng)通知。（5）活動(dòng)經(jīng)過：①現(xiàn)場促銷員6名，由于報(bào)酬高，加上臨時(shí)做了培訓(xùn)，因此促銷員積極性很高，進(jìn)入狀態(tài)快。②為了使咨詢顧客對活動(dòng)內(nèi)容及產(chǎn)品清晰明了，現(xiàn)場設(shè)大展板兩塊。顧客咨詢時(shí)，促銷員一邊發(fā)宣傳單，一邊介紹活動(dòng)內(nèi)容及產(chǎn)品。（6）活動(dòng)結(jié)果：現(xiàn)場只來了50名咨詢的顧客，其中32人當(dāng)場購買產(chǎn)品，合計(jì)銷售80盒。該經(jīng)銷商認(rèn)為，活動(dòng)從開始宣傳到結(jié)束設(shè)計(jì)得很嚴(yán)密，與終端廠家的促銷活動(dòng)大致差不多。然而這次活動(dòng)的結(jié)果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，這使經(jīng)銷商大惑不解。問題：1）該經(jīng)銷商采取了哪些促銷策略？2）分析這次促銷活動(dòng)失敗的主要原因。如果你是這次活動(dòng)的策劃者，你會怎樣設(shè)計(jì)？分析提示：1）該經(jīng)銷商采取的是營業(yè)推廣促銷策略。2）這次促銷活動(dòng)失敗的主要原因如下：問題1.活動(dòng)時(shí)間：3.15消費(fèi)者權(quán)益日。改正：3月15日是不是周末，如果不是周末的促銷活動(dòng)自然少有人光顧。

問題2.活動(dòng)地點(diǎn)：仁壽堂大藥店門口。

改正：活動(dòng)地點(diǎn)只有一個(gè)，太過單一，對于家比較遠(yuǎn)的顧客自然沒有吸引力。應(yīng)該全城多設(shè)幾個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)。

問題3.活動(dòng)內(nèi)容：3月15日只需花18元就可以購買價(jià)值49元的××減肥膠囊。

改正：活動(dòng)內(nèi)容單一，比如多買的話促銷力度增加，促使消費(fèi)者多買。

問題4.活動(dòng)前媒體宣傳：

①3月12日、14日分別在當(dāng)?shù)亍丁痢寥請?bào)》(該報(bào)發(fā)行主要是當(dāng)?shù)卣?、機(jī)關(guān)及團(tuán)體訂閱)作促銷活動(dòng)宣傳。

改正：廣告媒介和目標(biāo)消費(fèi)者不一致，無法將促銷信息發(fā)送到目標(biāo)消費(fèi)者手中，媒體選擇當(dāng)?shù)氐耐韴?bào)效果可能更好。

②在當(dāng)?shù)厝嗣駨V播電臺，從3月10日—15日開始發(fā)布3分鐘的促銷活動(dòng)廣告，其中90%的廣告內(nèi)容是介紹產(chǎn)品的功能，廣告最后加上活動(dòng)通知。時(shí)間從早8:00—晚9:00每天25次滾動(dòng)播放。

改正：廣播廣告播出時(shí)間從早8:00—晚9:00，這個(gè)時(shí)間人們正在上班，無法收聽，增加晚上的播出時(shí)間：播出內(nèi)容應(yīng)該強(qiáng)調(diào)本次促銷活動(dòng)的通知，增加至50%的時(shí)間。

③在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為：通知，時(shí)間為3月8日—15日(一周)。

改正：橫幅內(nèi)容不清晰，改為：“減肥效果萬人大公證”的促銷活動(dòng)：3月15日只需花18元就可以購買價(jià)值49元的××減肥膠囊。

問題5.活動(dòng)經(jīng)過……

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