市場(chǎng)目標(biāo)選擇與營銷定義

營銷定義與市場(chǎng)目標(biāo)選擇◆德國埃森州立大學(xué)研究院工設(shè)博士◆德國國家營銷指導(dǎo)經(jīng)營管理學(xué)會(huì)研修認(rèn)證◆日本電通廣告營銷創(chuàng)意激蕩海外訓(xùn)練研習(xí)認(rèn)證◆美國商業(yè)經(jīng)營管理協(xié)會(huì)研習(xí)認(rèn)證◆全球商業(yè)競爭力組織I.C.M.A認(rèn)證G.I.M資格◆美國商業(yè)管理教育協(xié)會(huì)A.A.B.E商業(yè)競爭戰(zhàn)略研究員▲(臺(tái)灣)企業(yè)經(jīng)營管理顧問協(xié)會(huì)教委會(huì)副主委▲北京時(shí)代光華衛(wèi)星遠(yuǎn)程培訓(xùn)學(xué)院特約高級(jí)培訓(xùn)師▲(臺(tái)灣)全國企業(yè)競爭力發(fā)展機(jī)構(gòu)首席顧問首席資深講師▲(臺(tái)灣)產(chǎn)品科技升級(jí)協(xié)會(huì)秘書長▲(臺(tái)灣)經(jīng)濟(jì)部中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)顧問團(tuán)資深輔導(dǎo)顧問▲加拿大國立皇家大學(xué)（）企研所教授▲福建省閩西南五市企業(yè)協(xié)作網(wǎng)企業(yè)顧問團(tuán)首席顧問▲中國國際商務(wù)咨詢顧問師評(píng)價(jià)委員會(huì)()評(píng)審委員▲國家一二級(jí)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)（勞動(dòng)部）營銷策略、品牌主講師▲國家人事部職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn)認(rèn)證（全國）核心課程指定講師講師：左鳳山壹.營銷定義(一).市場(chǎng)構(gòu)成()需要、需求、欲求→產(chǎn)品→價(jià)值、滿意→市場(chǎng)→交易交換營銷1985年美國商業(yè)經(jīng)營管理協(xié)會(huì)營銷(管理)是財(cái)貨、服務(wù)、構(gòu)想之產(chǎn)生、定價(jià)、促銷、配送的規(guī)劃與執(zhí)行的過程，來與目標(biāo)群體進(jìn)行交換，滿足顧客與組織的行為大家都忽略了什么常不經(jīng)交換就替消費(fèi)者決定細(xì)節(jié)交換交換市場(chǎng)意識(shí)(二).營銷觀念發(fā)展觀念的改變生產(chǎn)觀念()焦點(diǎn)：生產(chǎn)效率與配銷產(chǎn)品觀念()焦點(diǎn)：品質(zhì)與新商品提供銷售觀念()焦點(diǎn)：組織效率與促銷營銷觀念()焦點(diǎn)：價(jià)值鏈整體競爭力現(xiàn)化企業(yè)必需由以往的（）的跳脫出來，而朝向（）為主

完成之商品如何賣

以策略，讓人來買企業(yè)導(dǎo)向巿場(chǎng)性導(dǎo)向

(三).營銷與銷售的核心操作差異我們工作無意中偏向了什么營銷銷售作市場(chǎng)拿訂單推銷促購出發(fā)點(diǎn)注重內(nèi)容操作焦點(diǎn)操作手段利潤目標(biāo)銷售觀念企業(yè)角度產(chǎn)品組織效率促銷大量轟炸由勞力販賣以創(chuàng)造利潤營銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)角度目標(biāo)顧客角度市場(chǎng)需求顧客需求整合價(jià)值整體競爭力專而精耕由滿足需求以創(chuàng)造利潤推拉專而精耕的含義市場(chǎng)細(xì)分化與專的分析滿足差異的個(gè)性化需求市場(chǎng)未來的趨勢(shì)細(xì)分化群集的概念集中設(shè)限專業(yè)認(rèn)知以精耕建立影響力分析交換促購影響力建立細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作貳.市場(chǎng)目標(biāo)選擇(一).市場(chǎng)定位與選擇方法一.市場(chǎng)定位的意義及作用市場(chǎng)定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動(dòng)。市場(chǎng)定位（）是70年代由美國學(xué)都阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其它企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。定位決定的五種流程分析5．產(chǎn)品與策略的發(fā)展1．確定別人在作什么2．確定自己要作什么3．鮮明個(gè)性的塑造4．清楚的傳遞出去差異辨識(shí)二.市場(chǎng)定位三要素我們?cè)僖淮螐?qiáng)調(diào)一下，市場(chǎng)定位的主要任務(wù)就是在市場(chǎng)上，讓你的企業(yè)與產(chǎn)品與競爭者的有所不同。要做到這一點(diǎn)。其實(shí)是極不容易的，讓消費(fèi)者從心里記住，你要做以下三方面工作

▲確立產(chǎn)品的特色▲樹立市場(chǎng)形象▲鞏固市場(chǎng)形象三.定位方法▲根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰保瑥?qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場(chǎng)定位自然不會(huì)一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。▲根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品?！鶕?jù)顧客得到的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。1975年，美國米勒（）。推出了一種低熱量的“”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要?！鶕?jù)使用者類型定位企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場(chǎng)達(dá)10年之久(二).目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。一般而言，企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)符合以下條件—.需有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Χ?需細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

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細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競爭的威脅

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新競爭者的威脅

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