營銷調(diào)研課件

認(rèn)識營銷調(diào)研第1節(jié)營銷調(diào)研活動第1節(jié)營銷調(diào)研活動一、營銷調(diào)研的涵義

營銷調(diào)研（MarketingResearch），也被稱為市場調(diào)研、市場調(diào)查、銷售研究等。關(guān)于營銷調(diào)研涵義的闡述頗多，歸納起來，主要有狹義和廣義兩種。第1節(jié)營銷調(diào)研活動狹義的營銷調(diào)研狹義的闡述，認(rèn)為營銷調(diào)研主要是針對消費者進(jìn)行的，即以購買商品、接受服務(wù)的個人或家庭、組織為對象，搜集其消費的動機(jī)、事實、意見等有關(guān)資料，同時進(jìn)行分析研究，最后得出結(jié)論的過程。廣義的營銷調(diào)研廣義的闡述，認(rèn)為營銷調(diào)研不僅局限于對消費者和市場的調(diào)研，還包括對市場運營每一階段及其所有功能和作用等的調(diào)研。第1節(jié)營銷調(diào)研活動根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，營銷調(diào)研是通過信息的運用，把消費者、公眾和營銷者聯(lián)系在一起的一種職能，是為了識別和確定營銷機(jī)會和問題，通過對營銷活動進(jìn)行策劃、研究和評價，控制營銷活動，增強(qiáng)人們對營銷活動理解的一個過程。簡單地講，營銷調(diào)研就是了解市場情況，認(rèn)識市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的過程。第1節(jié)營銷調(diào)研活動二、營銷調(diào)研的特征具有明確的目標(biāo)具有科學(xué)性具有不確定性一個系統(tǒng)的過程第1節(jié)營銷調(diào)研活動三、營銷調(diào)研的作用（一）營銷調(diào)研是企業(yè)認(rèn)識目標(biāo)市場的基本方法（二）營銷調(diào)研是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策的重要依據(jù)（三）營銷調(diào)研是揭示企業(yè)經(jīng)營中存在問題的重要手段第2節(jié)營銷調(diào)研分類第2節(jié)營銷調(diào)研分類一、按營銷調(diào)研的主體進(jìn)行分類企業(yè)營銷調(diào)研個人營銷調(diào)研政府部門營銷調(diào)研社會組織營銷調(diào)研第2節(jié)營銷調(diào)研分類專題性營銷調(diào)研主要是指，營銷調(diào)研主體為解決某個具體問題而進(jìn)行的針對市場中某一方面進(jìn)行的營銷調(diào)研活動。二、按營銷調(diào)研的范圍進(jìn)行分類綜合性營銷調(diào)研指營銷調(diào)研主體為全面了解市場狀況而對其各個方面進(jìn)行的調(diào)研活動。第2節(jié)營銷調(diào)研分類三、按營銷調(diào)研的功能進(jìn)行分類預(yù)測性營銷調(diào)研因果性營銷調(diào)研描述性營銷調(diào)研探索性營銷調(diào)研第2節(jié)營銷調(diào)研分類四、按營銷調(diào)研的時間間隔進(jìn)行分類經(jīng)常性營銷調(diào)研一次性營銷調(diào)研第3節(jié)營銷調(diào)研程序第3節(jié)營銷調(diào)研程序營銷調(diào)研是一個由不同階段、不同步驟、不同活動構(gòu)成的有目的的連續(xù)過程，各階段、各步驟在功能上相互聯(lián)系、相互銜接，共同構(gòu)成了一個整體。第3節(jié)營銷調(diào)研程序從功能上看，營銷調(diào)研過程可以分為6個階段：確定調(diào)研目標(biāo)編寫調(diào)研報告實施調(diào)研計劃實時反饋追蹤信息整理分析制定調(diào)研計劃第3節(jié)營銷調(diào)研程序確定調(diào)研目標(biāo)

調(diào)研范圍調(diào)研主題調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計劃

資料來源、調(diào)研方法調(diào)研工具、抽樣計劃接觸方式、人員費用第3節(jié)營銷調(diào)研程序?qū)嵤┱{(diào)研計劃

信息分類信息編校信息整理制作圖表

鑒定誤差信息整理分析編寫調(diào)研報告實施反饋追蹤第4節(jié)營銷調(diào)研組織第4節(jié)營銷調(diào)研組織根據(jù)相關(guān)資料，2009年全球營業(yè)額排名前十的調(diào)研組織中，營業(yè)額最低者達(dá)到了3.3億歐元，而排名榜首的調(diào)研組織營業(yè)額則高達(dá)45.8億歐元。第4節(jié)營銷調(diào)研組織全球排名前十的營銷調(diào)研組織排名營銷調(diào)研組織所屬國家2009年全球營業(yè)總額(單位：億歐元)1TheNielsenCompany(尼爾森)荷蘭45.82TheKantarGroup(坎塔)英國36.23IMSHealth(艾美仕)美國23.34GfK（捷孚凱）德國185Ipsos(益普索)法國14.4第4節(jié)營銷調(diào)研組織全球排名前十的營銷調(diào)研組織排名營銷調(diào)研組織所屬國家2009年全球營業(yè)總額(單位：億歐元)6Synobate(思緯)英國9.67InformationResources(IR)美國7.38Westat(維思達(dá)特)美國4.79Arbitron(阿比創(chuàng))美國3.710INTAGE（英德）日本3.3第4節(jié)營銷調(diào)研組織營銷調(diào)研組織的人事構(gòu)成：調(diào)研公司總裁、調(diào)研部主任、項目經(jīng)理、數(shù)據(jù)處理專家、分析師、調(diào)查實施部主任、運作督導(dǎo)、調(diào)查員、電腦錄入員、資料員。第5節(jié)營銷調(diào)研倫理第5節(jié)營銷調(diào)研倫理一、什么是營銷調(diào)研倫理

營銷調(diào)研倫理是指在營銷調(diào)研的過程中遵守或達(dá)成（至少不違背）營銷相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的行為準(zhǔn)則及社會的道德標(biāo)準(zhǔn)。第5節(jié)營銷調(diào)研倫理二、營銷調(diào)研倫理的準(zhǔn)則營銷調(diào)研用戶應(yīng)遵守的道德倫理準(zhǔn)則營銷調(diào)研組織應(yīng)遵守的道德倫理準(zhǔn)則第5節(jié)營銷調(diào)研倫理三、營銷調(diào)研倫理的建立完善立法，嚴(yán)格執(zhí)法加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督加強(qiáng)社會輿論的監(jiān)督作用廣泛開展?fàn)I銷調(diào)研倫理教育，重視塑造企業(yè)文化本章重點回顧基本概念

營銷調(diào)研、調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研計劃、調(diào)研報告營銷調(diào)研組織、營銷調(diào)研倫理討論題1、為什么說科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷調(diào)研具有不確定性？2、營銷調(diào)研倫理對調(diào)研組織具有怎樣的重要性？3、根據(jù)調(diào)研主體分類，營銷調(diào)研包括那幾種類型？

確定營銷調(diào)研方案第1節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)第1節(jié)制定調(diào)研目標(biāo)1調(diào)研問題的確定：進(jìn)行營銷調(diào)研的首要步驟是確定所需要研究和解決的企業(yè)經(jīng)營中的問題。2分析調(diào)研問題的背景：掌握與企業(yè)或所調(diào)研的產(chǎn)品和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢；分析企業(yè)的目標(biāo)；熟悉企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素3制定調(diào)研目標(biāo)：調(diào)研目標(biāo)是調(diào)研人員對調(diào)研問題的陳述，調(diào)研問題或假設(shè)一旦確立，調(diào)研目標(biāo)就可以從問題定義中引申出來。第2節(jié)進(jìn)行營銷調(diào)研設(shè)計第2節(jié)進(jìn)行營銷調(diào)研設(shè)計一、調(diào)研方案設(shè)計（一）確定調(diào)研項目（二）選擇調(diào)研的類型

營銷調(diào)研根據(jù)營銷問題的性質(zhì)可以分為：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。第2節(jié)進(jìn)行營銷調(diào)研設(shè)計營銷調(diào)研類型第2節(jié)進(jìn)行營銷調(diào)研設(shè)計（三）選擇基礎(chǔ)調(diào)研方法

根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)、數(shù)據(jù)的現(xiàn)有來源以及獲取數(shù)據(jù)的成本等問題，調(diào)研人員需要確定基礎(chǔ)的調(diào)研方法，基礎(chǔ)的調(diào)研方法包括：調(diào)查、案例研究、實驗、二手?jǐn)?shù)據(jù)和觀察。。第2節(jié)進(jìn)行營銷調(diào)研設(shè)計（四）確定調(diào)研對象和調(diào)研單位明確界定調(diào)研對象確定調(diào)研單位調(diào)研方式和調(diào)研單位的關(guān)系第2節(jié)進(jìn)行營銷調(diào)研設(shè)計（五）確定調(diào)研的時間規(guī)劃（六）進(jìn)行經(jīng)費預(yù)算

通常，一項營銷調(diào)研項目的預(yù)算包括以下內(nèi)容：①調(diào)研方案設(shè)計、策劃費用；②抽樣設(shè)計、實施費用；③問卷設(shè)計費、印刷裝訂費；④調(diào)研實施費用（包括調(diào)查費、差旅費、郵寄費、調(diào)查人員勞務(wù)費、禮品費以及其他相關(guān)費用）；⑤數(shù)據(jù)錄入、審核費；⑥數(shù)據(jù)統(tǒng)計費；⑦報告撰寫費；⑧辦公用費（如會議費、專家咨詢費等）；⑨其他相關(guān)費用。第2節(jié)進(jìn)行營銷調(diào)研設(shè)計（七）制定調(diào)研的組織計劃在調(diào)研策劃階段需要對調(diào)研整體的組織方案進(jìn)行計劃。例如，進(jìn)行各工作環(huán)節(jié)的人員配備和設(shè)定工作目標(biāo)、對調(diào)研的質(zhì)量進(jìn)行控制和監(jiān)督、對訪問人員進(jìn)行培訓(xùn)等等。第2節(jié)進(jìn)行營銷調(diào)研設(shè)計調(diào)研作業(yè)進(jìn)度表日期相關(guān)內(nèi)容負(fù)責(zé)人備注總體方案及抽樣方案的論證問卷初稿設(shè)計問卷測試問卷修正、印刷訪問員的挑選和培訓(xùn)工作調(diào)查實施電腦錄入和統(tǒng)計處理工作撰寫調(diào)查報告報告打印、提交報告第2節(jié)進(jìn)行營銷調(diào)研設(shè)計二、調(diào)研方案策劃書的撰寫一般包括以下內(nèi)容：1．調(diào)研背景：簡要說明跟調(diào)研項目相關(guān)的背景資料；2．調(diào)研目的；3．調(diào)研對象和調(diào)研單位；4．調(diào)研方法：如電話詢問、面對面訪問、郵寄問卷等；測量的技術(shù)等；5．調(diào)研時間和工作進(jìn)度表：清楚地列出各項工作的開始以及持續(xù)時間；6．調(diào)研費用預(yù)算：調(diào)研各項支出項目的列表；7．調(diào)研成果及報告提交形式：調(diào)研成果報告的主要內(nèi)容等；8．附錄：其他相關(guān)資料。第2節(jié)進(jìn)行營銷調(diào)研設(shè)計三、調(diào)研方案的可行性分析邏輯分析法經(jīng)驗判斷法試點調(diào)查法邏輯分析法是對調(diào)研方案中的一些內(nèi)容進(jìn)行邏輯層面的檢查，以考察這些內(nèi)容是否符合邏輯和情理。經(jīng)驗判斷法是指組織一些在營銷調(diào)研方面去具有豐富經(jīng)驗的人士，對整個的調(diào)研設(shè)計方案進(jìn)行初步的研究和判斷，以此來檢驗調(diào)研方案的合理性和可行性。所謂試點調(diào)查法，就是在小范圍內(nèi)選擇部分調(diào)研單位進(jìn)行試點調(diào)研，以對調(diào)研方案的實施進(jìn)行檢驗，并根據(jù)試點調(diào)研的效果對整個調(diào)研方案在大范圍地區(qū)實施的可行性進(jìn)行說明。第2節(jié)進(jìn)行營銷調(diào)研設(shè)計試點調(diào)查法：

（一）試點調(diào)查的目的主要是：①通過對調(diào)研方案進(jìn)行實地檢驗，檢查調(diào)研目標(biāo)的設(shè)置是否恰當(dāng)。在試點調(diào)查完畢后，及時的提出具體意見，并且對原來的調(diào)研方案進(jìn)行必要的修改和補(bǔ)充，使得調(diào)研方案更加科學(xué)、合理、實際。②通過試點調(diào)查的工作進(jìn)行，了解整個調(diào)研工作安排的合理性，以及各方面的配合狀況，對薄弱的地方及時進(jìn)行改進(jìn)。

（二）在運用試點調(diào)查方法時還應(yīng)該注意以下幾點：1．建立一支精干的調(diào)研隊伍。2．選擇好調(diào)研對象。3．調(diào)研方法和方式應(yīng)該保持靈活性。4．好總結(jié)工作。第2節(jié)進(jìn)行營銷調(diào)研設(shè)計四、調(diào)研方案評價

調(diào)研人員需要客觀的對調(diào)研方案從不同的角度進(jìn)行綜合評價。一般可以從以下幾個方面進(jìn)行評價：1．調(diào)研方案是否體現(xiàn)了調(diào)研的目的和要求；2．調(diào)研方案是否科學(xué)、完整、具有可操作性；3．調(diào)研方案設(shè)計是否能保證調(diào)研質(zhì)量；4．進(jìn)行調(diào)研方案的實效檢驗。第3節(jié)實施營銷測試第3節(jié)實施營銷測試首先，營銷測試提供了對各種行動過程的結(jié)果進(jìn)行評估的機(jī)會?？梢詫ψ罴褟V告費用、產(chǎn)品抽樣的需求，或者廣告與產(chǎn)品抽樣如何進(jìn)行互動進(jìn)行評估。一、營銷測試的職能可以使得管理層在花費更多資源進(jìn)行全國性的銷售投入之前，就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或其營銷計劃中的缺點并及時進(jìn)行改正，可以及時的為企業(yè)減少損失或是達(dá)到更好的營銷效果。第3節(jié)實施營銷測試二、營銷測試的方法標(biāo)準(zhǔn)營銷測試控制營銷測試模擬營銷測試在線模擬營銷測試在標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境下進(jìn)行的市場分析，企業(yè)通過與零售商合作，將產(chǎn)品擺放在貨架上顯眼的位置，并且在店內(nèi)進(jìn)行促銷活動或是廣告宣傳，以此來收集銷售數(shù)據(jù)和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等信息。指企業(yè)在目標(biāo)市場中選擇一些地理位置合適的商店，付給這些商店一定的費用后將需要測試的產(chǎn)品擺放在特定的位置，并配合產(chǎn)品的上架在商店中進(jìn)行一定的廣告和促銷活動進(jìn)行營銷測試。是近年來頗為流行的一種營銷測試方法，它是在實驗室的環(huán)境中進(jìn)行的營銷測試。大多數(shù)企業(yè)營銷計劃都將網(wǎng)絡(luò)營銷列入其中，而互聯(lián)網(wǎng)不僅作為銷售的渠道，也可以作為營銷測試的載體。第3節(jié)實施營銷測試三、營銷測試的步驟確定測試目標(biāo)

選擇基本的測試方法制定詳細(xì)的測試計劃選擇營銷測試市場第3節(jié)實施營銷測試四、營銷測試地點的選擇因素人口規(guī)模、構(gòu)成及其他特殊因素產(chǎn)品的保密性競爭對手狀況媒體覆蓋率與媒體隔離第3節(jié)實施營銷測試五、營銷測試的優(yōu)缺點成本的風(fēng)險：營銷測試的成本高，一項測試通常需要6個月至一年甚至更長時間，花費金額動輒千萬。幫助企業(yè)識別產(chǎn)品缺陷，發(fā)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略中的弱點，并給企業(yè)提供機(jī)會改正這些問題失敗的風(fēng)險：營銷測試不可能得到絕對正確的結(jié)果為企業(yè)在真實的市場條件下獲得對產(chǎn)品銷售潛力的合理估計提供了工具缺點優(yōu)點

本章要點回顧基本概念

調(diào)研目標(biāo)

、調(diào)研方案、調(diào)研項目、歷史案例、模擬案例、調(diào)研對象、調(diào)研單位、營銷測試

討論題1.什么是營銷調(diào)研目標(biāo)？如何制定調(diào)研目標(biāo)？2.營銷調(diào)研方案設(shè)計主要包括哪些內(nèi)容？設(shè)計過程需要注意哪些問題？3.營銷測試有哪些類型？影響營銷測試地點選擇的因素有哪些？

開展實地性調(diào)研第1節(jié)觀察法第1節(jié)觀察法一、觀察法的概念及特點所謂觀察法是指調(diào)查人員直接或利用儀器對所要研究的個人行為、活動、反應(yīng)、感受以及現(xiàn)場事物等進(jìn)行親自檢查、觀測與記錄，從而獲得第一手資料的調(diào)查方法。它是營銷調(diào)研活動中使用最為頻繁的，然而也是在實際操作中最容易被忽視的方法。第1節(jié)觀察法觀察法的特點：首先，采用觀察法時往往不會讓被調(diào)查知道自己正在被觀察，觀察者不與被觀察者發(fā)生接觸，被觀察者的行為反應(yīng)真實可靠。其次，通過觀察法，觀察者可以獲得較為深入、客觀的資料。再次，觀察法有利于全面了解客觀事物的真實面貌。第1節(jié)觀察法二、觀察法的類別及其應(yīng)用（一）按照觀察的方式分類直接觀察法：參與觀察法、非參與觀察法間接觀察法：視向測定器、瞬間顯露器、自動記錄器第1節(jié)觀察法（二）按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度分類

按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度可分為控制觀察和無控制觀察。（三）按獲取資料的時間特征不同分類

按所取資料的時間特征不同可以分為縱向觀察（時間序列）、橫向觀察（靜態(tài)觀察）和縱橫結(jié)合觀察。第1節(jié)觀察法（四）按觀察的具體形式分類現(xiàn)場觀察：使用現(xiàn)場觀察、銷售現(xiàn)場觀察、供應(yīng)廠家現(xiàn)場觀察實際痕跡觀察法比較觀察法第1節(jié)觀察法三、觀察法的優(yōu)缺點對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高觀察法簡便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時隨地進(jìn)行觀察被觀察到的公開的行為并不能代表未來的行為；受到時間、空間和經(jīng)費的限制可以避免許多由于訪問員和詢問法中的問題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素不能說明發(fā)生的原因和動機(jī)；一些私下的行為就超出了可以觀察的范圍調(diào)查結(jié)果直觀、可靠；獲取信息比較客觀缺點優(yōu)點第1節(jié)觀察法四、觀察法的應(yīng)用范圍1.對消費者需求情況的觀察2.對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境狀況的觀察3.品牌調(diào)查4.對商品生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量的觀察5.對廣告效果的觀察第1節(jié)觀察法五、觀察法的實施過程（一）制定計劃（二）實施計劃（三）整理、記錄資料：同步記錄、事后記憶、卡片記錄第2節(jié)深度訪談第2節(jié)深度訪談一、深度訪談法的概念及其特點

深度訪談法是指受過嚴(yán)格訓(xùn)練的訪談人員在這種無結(jié)構(gòu)的、無預(yù)定程序、直接的、個人的訪問中，對調(diào)查對象進(jìn)行面對面的深入訪談，使受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進(jìn)行深入討論，用以揭示對這一問題的隱藏的動機(jī)。深度訪談法的主要特點就在于它是無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問；另一特點就是適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問題。第2節(jié)深度訪談二、深度訪談法的優(yōu)缺點樣本量小，偏差或誤差較大；時間和所花的經(jīng)費較多訪談彈性大?？梢灾貜?fù)詢問，可以對問題作出解釋，以保證被訪者明白問題的含義。深度訪談后結(jié)果的數(shù)據(jù)往往難以分析和解釋；有較多機(jī)會評價所得資料或答案的效度和信度調(diào)查的結(jié)果在很大程度上取決于調(diào)查員自身的素質(zhì)和技巧可以獲得比較全面的資料；適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問題缺點優(yōu)點第2節(jié)深度訪談三、深度訪談法的實施過程（一）準(zhǔn)備階段1．明確訪談主題2．選擇訪談對象3．選擇訪問員4．預(yù)約訪談時間5．準(zhǔn)備訪談用品第2節(jié)深度訪談（二）實施階段（三）結(jié)束階段

結(jié)束階段是整個深度訪談的最后一個環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)也很重要，不可忽視。首先，訪談結(jié)束時，訪問員應(yīng)該迅速重溫一下訪談結(jié)果或檢查一遍訪談提綱，以免遺漏重要項目。其次，訪談結(jié)束時，應(yīng)再次征求受訪者意見，了解他們是否還有什么想法、要求等，這樣可能會掌握更多的情況和信息，而不要回答完提綱中的問題馬上離去。最后，要真誠感謝受訪者對本次調(diào)查工作的支持與合作，同時將準(zhǔn)備的禮品或禮金送給對方。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法第3節(jié)其他定性調(diào)研方法一、文案調(diào)查法（一）文案調(diào)查法的概念及特點文案調(diào)查法又叫間接調(diào)查法，是指通過收集多種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)文獻(xiàn)資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的調(diào)查方法。文獻(xiàn)調(diào)查法是對第二手資料的收集、整理、加工和分析，是一種高效的調(diào)查方法。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法一、文案調(diào)查法第3節(jié)其他定性調(diào)研方法內(nèi)部資料它主要包括：業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計資料、財務(wù)資料以及企業(yè)積累的其他資料等外部資料企業(yè)外部資料是文案調(diào)查最主要的資料來源。這些資料是公共機(jī)構(gòu)提供的已出版或未出版的資料（二）文案調(diào)查資料的來源第2節(jié)營銷調(diào)研分類（三）文案調(diào)查的方法參考文獻(xiàn)篩選法報刊剪輯分析法情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法第3節(jié)其他定性調(diào)研方法二、頭腦風(fēng)暴法（一）文案調(diào)查法的概念頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵法、BS（BrainStorm)法、自由思考法，是美國BBDO廣告公司經(jīng)理奧斯邦（A.F.Osborn）提出的。其基本原理是圍繞某一問題召開專家會議，通過共同討論進(jìn)行信息交流和相互誘發(fā)，激發(fā)出專家們創(chuàng)造性思維的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生許多有創(chuàng)造性的設(shè)想，從而進(jìn)行集體判斷預(yù)測。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（二）頭腦風(fēng)暴的操作程序準(zhǔn)備階段暢談階段明確問題篩選階段重新表述問題熱心階段第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（三）頭腦風(fēng)暴的原則1.庭外判決原則(延遲評判原則)2.自由暢想原則3.以量求質(zhì)原則4.綜合改善原則5.突出求異創(chuàng)新6.限時限人原則第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（四）頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點成本低，效率高易受權(quán)威和名譽(yù)的影響、易受表達(dá)能力的影響提供較全面的預(yù)測方案易受個人自尊心的影響、易受多數(shù)人的影響第3節(jié)其他定性調(diào)研方法一、小組焦點訪談法（一）小組焦點訪談法的概念

小組焦點訪談法（也稱小組座談法），指一般由7-12被調(diào)查者組成，在一名經(jīng)過訓(xùn)練的主持人的引導(dǎo)下，針對某一特殊主題或概念以一種無預(yù)定程序的自然形式進(jìn)行深入討論，其目的是了解人們心中的想法和產(chǎn)生的原因。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（二）小組焦點訪談法的類型1．試探型小組焦點訪談法2．臨床型小組焦點訪談法3．實驗型小組焦點訪談法4．雇傭型小組焦點訪談法第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（三）小組焦點訪談法的優(yōu)缺點凌亂、錯誤代表科學(xué)監(jiān)視、結(jié)構(gòu)靈活、速度快小組焦點訪談會特別容易受客戶和調(diào)研者的偏差的影響自發(fā)性、發(fā)現(xiàn)靈感、專門化誤用、錯誤判斷協(xié)同增效、滾雪球效應(yīng)、刺激性、安全感缺點優(yōu)點第3節(jié)其他定性調(diào)研方法(四)小組焦點訪談主持人的特征被小組接受，容易和小組成員一起工作反應(yīng)敏捷，善于發(fā)現(xiàn)并記錄小組討論產(chǎn)生的新觀點對小組成員重視，讓小組成員感受到自己的觀點是重要的，激發(fā)他們的創(chuàng)造熱情有能力掌控小組討論的中心，但不能顯得過分強(qiáng)勢不偏向小組任何一方，盡可能保持中立第3節(jié)其他定性調(diào)研方法二、投射法射法來源于心理學(xué)，是一種通過無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，來鼓勵被調(diào)查者他們對他們所關(guān)心的問題的潛在動機(jī)反映出來，簡言之，投射測試的目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實心理。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法透射法的形式文字聯(lián)想法句子完成法圖畫測驗法故事構(gòu)建法圖片分類法第三人稱法類推法第3節(jié)其他定性調(diào)研方法三、德爾菲法（一）德爾菲法的概念

德爾菲法是指按照規(guī)定的程序，采用函詢的方式，依靠分布在各地的專家小組背對背地作出判斷分析，結(jié)果反復(fù)征詢使用不同意見趨于一致得到調(diào)查結(jié)果。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（二）德爾菲法的實施步驟作出調(diào)查結(jié)論輪回反復(fù)征詢專家意見選擇征詢專家擬定意見征詢表第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（三）德爾菲法的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點調(diào)查的組織和實施簡便靈活。缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，有一定的主觀片面性。便于征詢對象獨立思考、獨立判斷。調(diào)查時間較長。有利于專家探索式地解決問題。調(diào)查結(jié)論有可能近于中位數(shù)和算術(shù)平均數(shù)。

本章要點回顧基本概念

觀察法、深度訪談法、文案調(diào)查法、頭腦風(fēng)暴法、小組焦點訪談法、投射法、德爾菲法討論題1.什么是觀察法？應(yīng)該如何運用觀察法獲取資料？2.深度訪談法的優(yōu)缺點有哪些？訪談員應(yīng)具備什么素質(zhì)？3.小組焦點訪談法的主持人應(yīng)具備什么素質(zhì)？

選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法第1節(jié)電話調(diào)查法第1節(jié)電話調(diào)查法一、電話調(diào)查法的分類傳統(tǒng)方式過程：1、收集、編制電話號碼2、選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查時間3、實施調(diào)查計算機(jī)輔助與傳統(tǒng)的電話調(diào)查相比，計算機(jī)輔助電話調(diào)查中，計算機(jī)代替了傳統(tǒng)的筆和紙，調(diào)查數(shù)據(jù)將直接輸入計算機(jī)中。全自動自動電話調(diào)查系統(tǒng)的適應(yīng)性很強(qiáng)，可以適用于多種類型的調(diào)查，可以在較短的時間內(nèi)、利用較低的費用快速收集大量的數(shù)據(jù)。第1節(jié)電話調(diào)查法二、電話調(diào)查的優(yōu)缺點調(diào)查成功率較低易于控制質(zhì)量調(diào)查內(nèi)容難以深入可以得到相對更真實的回答抽樣總體不完整節(jié)省經(jīng)費和時間；更容易訪問到不容易接觸的對象缺點優(yōu)點第1節(jié)電話調(diào)查法三、電話調(diào)查法的適用范圍電話調(diào)查適用于調(diào)查問題不太多、相對簡單，但是調(diào)查時間緊迫、被調(diào)查者分布范圍比較廣的情況。例如對于某突發(fā)性問題的消費者調(diào)查、企業(yè)調(diào)查和特殊群體的調(diào)查等。第2節(jié)郵寄調(diào)查和留置調(diào)查第2節(jié)郵寄調(diào)查和留置調(diào)查一、郵寄調(diào)查（一）郵寄調(diào)查的基本程序準(zhǔn)備郵件寄出問卷催復(fù)第2節(jié)郵寄調(diào)查和留置調(diào)查（二）郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點調(diào)查對象受到限制。無調(diào)查人員偏差填寫問卷的質(zhì)量難以控制保密性強(qiáng)調(diào)查周期較長、回收率低調(diào)查費用低、調(diào)查范圍廣缺點優(yōu)點第2節(jié)郵寄調(diào)查和留置調(diào)查二、留置調(diào)查

留置調(diào)查是一種介于郵寄調(diào)查和面談?wù){(diào)查之間的調(diào)查方法，綜合了郵寄調(diào)查中保密性高的特點和面談?wù){(diào)查中回收率高的優(yōu)點。由于在留置調(diào)查中，被調(diào)查者也是自主完成問卷，所以郵寄問卷的設(shè)計要求也同樣適用于留置調(diào)查的問卷設(shè)計。第2節(jié)郵寄調(diào)查和留置調(diào)查留置調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點回收率高調(diào)查區(qū)域有限可信度高調(diào)查費用較高第3節(jié)人員訪問法第3節(jié)人員訪問法人員訪問法，也稱面談?wù){(diào)查，是指訪問人員通過面對面的詢問和觀察被調(diào)查者而獲取市場信息的方法。它是市場調(diào)研中最通用、最靈活的一種調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查地點的不同，人員訪問法可以分為入戶訪問、經(jīng)理訪問和街頭攔截訪問。第3節(jié)人員訪問法一、入戶訪問

入戶訪問是指訪問人員根據(jù)抽樣方案中的要求，到被抽中的家庭，按照事先規(guī)定的方法選擇適當(dāng)?shù)谋徽{(diào)查者，再依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對面直接的訪問第3節(jié)人員訪問法（一）入戶訪問的基本過程第3節(jié)人員訪問法（二）入戶調(diào)查的優(yōu)缺點訪問過程不易控制。訪問人員容易控制問卷質(zhì)量被調(diào)查者容易受到訪問人員影響具有較高的真實性費用較高、入戶困難有效問卷回收率高缺點優(yōu)點第3節(jié)人員訪問法二、經(jīng)理訪問

經(jīng)理訪問是一種特殊的入戶訪問，是指對工業(yè)品用戶進(jìn)行的相當(dāng)于入戶訪問的訪問，包括對商務(wù)人員在他們的辦公室進(jìn)行的有關(guān)工業(yè)品或服務(wù)內(nèi)容的訪問。這是一種比較昂貴的訪問類型，因為這類訪問對訪問人員的要求非常高。第3節(jié)人員訪問法三、街頭攔截訪問

街頭攔截訪問是指訪問人員在適當(dāng)?shù)牡攸c（如商場、火車站等）攔住適當(dāng)?shù)谋徽{(diào)查者進(jìn)行的訪問。攔截訪問通常是在調(diào)查對象具有一定特殊性或總體抽樣框難以建立的情況下采用的。第3節(jié)人員訪問法（一）街頭攔截訪問的基本過程第3節(jié)人員訪問法（二）街頭攔截訪問的優(yōu)缺點樣本的選擇會有一定的偶然性。便于對訪問人員進(jìn)行監(jiān)控不適合較長的問卷，不適合復(fù)雜或不能公開提問的調(diào)查避免入戶困難訪問環(huán)境不夠舒適，被調(diào)查者拒絕回答的可能性比較高成本相對較低缺點優(yōu)點第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法（一）E-mail調(diào)查（二）網(wǎng)頁調(diào)查（三）網(wǎng)絡(luò)會議第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)缺點重復(fù)填寫問卷。調(diào)查對象廣泛，不易受到時間和地域的限制良好的視覺效果不信息的真實性有限便于跟蹤簡單易行調(diào)查對象僅限于網(wǎng)民信息的安全性不高速度快費用相對較低缺點優(yōu)點第5節(jié)調(diào)查前的準(zhǔn)備工作第5節(jié)調(diào)查前的準(zhǔn)備工作一、影響調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法選擇的因素（一）調(diào)研人員的資源和目標(biāo)1、調(diào)查數(shù)據(jù)收集的時間2、調(diào)研項目的預(yù)算3、調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的期望第5節(jié)調(diào)查前的準(zhǔn)備工作（二）被調(diào)查者的特征1、影響率2、參與調(diào)查的意愿與能力（三）調(diào)研人員所提問題的特征1、操作的復(fù)雜性2、每位被調(diào)查者需要的信息量3、調(diào)查內(nèi)容的敏感度第5節(jié)調(diào)查前的準(zhǔn)備工作二、訪問人員的管理與培訓(xùn)（一）訪問人員的挑選1、職業(yè)要求2、知識要求3、能力要求4、體力要求第5節(jié)調(diào)查前的準(zhǔn)備工作（二）訪問人員的培訓(xùn)1、培訓(xùn)方法2、培訓(xùn)內(nèi)容3、調(diào)查實施的技巧本章要點回顧基本概念電話調(diào)查、CATI、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查、入戶訪問、街頭攔截訪問討論題：什么是電話調(diào)查法？電話調(diào)查法都哪些分類？郵寄調(diào)查法和留置調(diào)查分別有哪些優(yōu)缺點？適用于哪些調(diào)研項目？人員訪問法包括哪些調(diào)查方法？這些調(diào)查方法有什么共同點和不同點？

制定營銷測量方案第1節(jié)

測量的基本概念第1節(jié)

測量的基本概念

一、概念操作化

將數(shù)字或符號所指代的內(nèi)涵，用可測量的事實或行為表達(dá)出來，從而對某一概念達(dá)成共識的過程。

例5-1“消費行為”的概念操作化

（1）對概念進(jìn)行界定（2）確定維度（3）確定最終測定的問題在“消費觀念”維度上提以下幾個問題：對產(chǎn)品的感覺，是否購買品牌產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的預(yù)期支出。在“對品牌的忠誠度”維度上提以下幾個問題：對該品牌的特定偏好，對該品牌的重復(fù)購買，品牌轉(zhuǎn)換的情況。在“購買以及使用行為”維度上提以下幾個問題：購買次數(shù)、消費量、消費場所、購買地點、消費情景、重復(fù)購買的次數(shù)。第1節(jié)

測量的基本概念

二、分派指標(biāo)

指通過對指標(biāo)分派數(shù)字或者其他符號，從而確定測量規(guī)則的過程。例5-2分派“消費量”和“購買地點”的測量指標(biāo)平時，你平均每天大概喝幾瓶飲料？（單選）1.不喝2.一瓶3.兩瓶4.三瓶5.三瓶以上在當(dāng)?shù)?，如果購買飲料，你會選擇去哪里購買？1.大型商場2.連鎖超市3.小商店4.報刊亭5.其他地方第1節(jié)

測量的基本概念三、實施測量指按照已確定的規(guī)則，對測量對象進(jìn)行測量，收集信息，并用數(shù)字或符號記錄測量結(jié)果的過程。四、信度與效度的評估信度與效度的評估是對測量結(jié)果的精確度和準(zhǔn)確度的評估，旨在保證測量結(jié)果能很好地反映所測屬性的真實值。第2節(jié)測量的基本尺度第2節(jié)測量的基本尺度

一、定類尺度（Nominalscale）定類尺度是各類測量尺度中最低的一種，在本質(zhì)上是一種分類體系。即將測量對象的不同屬性或特征加以區(qū)分，標(biāo)以不同的數(shù)字或符號。定類尺度是市場調(diào)研中使用率最高的，也是四種測量尺度中測量等級最低的，其他三類尺度中，無一例外地包含著定類尺度的分類功能。第2節(jié)測量的基本尺度

二、定序尺度（Ordinalscale）也稱等級尺度或排序尺度，其數(shù)字和符號不僅代表類別，而且還反映事物或現(xiàn)象的高低、大小和先后順序的差異。必須注意的是，這一尺度上的間距不能準(zhǔn)確代表其測量的特征量相差多少。因此，普通的加、減、乘、除都不能用于順序尺度，對于中心趨勢的適當(dāng)測量是眾數(shù)、中位數(shù)，百分?jǐn)?shù)或四分位數(shù)可以用來測量離散程度。第2節(jié)測量的基本尺度

三、定距尺度（Intervalscale）也稱為等距尺度或區(qū)間尺度。定距尺度除了包含定序尺度的所有信息外，還能夠確定不同等級的間隔距離和數(shù)量差別。定距尺度的零點以及測量的單位都是人為設(shè)定的。第2節(jié)測量的基本尺度

四、定比尺度（Ratioscale）定比尺度也稱為等比尺度或比例尺度。它不僅具備前面三種尺度的所有功能，而且還有自然零點，因此可以進(jìn)行加減乘除運算。絕對零點的存在意味著定比尺度可以進(jìn)行所有的算術(shù)運算，還有幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)。第2節(jié)測量的基本尺度

表5-1四種測量尺度的比較測量尺度測量描述變量舉例描述性統(tǒng)計定類用數(shù)字識別對象類別，判斷屬于/不屬于歸類，如男性/女性、用戶/非用戶頻數(shù)、百分比、眾數(shù)定序除識別類別外，數(shù)字還用于確定順序，判斷位置排序，如對酒店或銀行的偏好排序頻數(shù)、百分比、眾數(shù)、中位數(shù)定距除類別和順序外，數(shù)字還用于判斷距離，判斷間距的相等性考察態(tài)度、觀點，如某品牌的認(rèn)知水平頻數(shù)、百分比、眾數(shù)、中位數(shù)、算術(shù)平均數(shù)定比綜合上面三種特性，再加上絕對零點，判斷比例的相等性進(jìn)行精確測量，如銷售收入、市場份額、成本、年齡頻數(shù)、百分比、眾數(shù)、中位數(shù)、算術(shù)平均數(shù)、幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)第3節(jié)

營銷調(diào)研常用量表第3節(jié)

營銷調(diào)研常用量表一、量表的定義和特征量表一種測量工具，它是用來對主觀的或抽象的概念進(jìn)行定量化測量的程序，對事物的特征變量根據(jù)特定的規(guī)則分派數(shù)字或符號，因此形成了不同測量水平的測量量表，又稱為測量尺度。量表分為一維和多維。量表量表比單一指標(biāo)或單項問題的測量能獲得更多、更真實、更準(zhǔn)確的信息，能通過間接的、定量的方式衡量那些不能夠直接觀察和度量的社會現(xiàn)象。

量表的點數(shù)量表點數(shù)在5點到11點這個范圍，是比較理想的，我們通常見到的多為5級、7級以及9級量表。第3節(jié)

營銷調(diào)研常用量表二、量表的常用形式分項評分量表量表非比較量表比較量表配對比較等級順序常量和連續(xù)評分量表瑟斯頓李克特語義差異

圖5-1量表分類圖第3節(jié)

營銷調(diào)研常用量表三、設(shè)計量表的基本步驟1．編擬預(yù)試問卷2.預(yù)試3.整理問卷與編號4.項目分析5．因素分析6．信度和效度分析7.確定最終量表第4節(jié)

信度與效度評估第4節(jié)

信度與效度評估測量的評估信度重測信度復(fù)本信度內(nèi)部一致性信度效度內(nèi)容效度標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度結(jié)構(gòu)效度第4節(jié)

信度與效度評估一、信度信度指的是測量數(shù)據(jù)的可靠性，主要指實際測量的內(nèi)容與應(yīng)當(dāng)測量的內(nèi)容之間的一致性和穩(wěn)定性。具體的評估方法包括重測法、復(fù)本法和分半法。(一)重測信度(二)復(fù)本信度定義在類似的條件下，在兩個不同的時間先后測量兩次，根據(jù)兩次測量的結(jié)果計算兩次測量值之間的相似程度，相關(guān)系數(shù)越高，表示重測信度越高。通過構(gòu)建兩個等價的量表形式，對同一個調(diào)查對象進(jìn)行測量，對所得到的測量結(jié)果進(jìn)行相關(guān)分析以評價信度。形式使用的前提條件⑴測驗所測的特質(zhì)必須是穩(wěn)定的。⑵把握適當(dāng)?shù)臅r間間⑶兩次施測期間被試的效果沒有差⑴施測所用的兩個復(fù)本必須是真正平行的測驗。⑵被試要有條件接受兩個測驗。施測再測時間間隔相關(guān)系數(shù)測驗A測驗B最短時間相關(guān)系數(shù)第4節(jié)

信度與效度評估（三）內(nèi)部一致性信度1．定義指的是測驗內(nèi)容的一致性或測驗內(nèi)部所有題目的一致性（項目同質(zhì)性）程度。又稱同質(zhì)性信度。2．計算方法內(nèi)部一致性信度最常用的計算方法是分半法。分半法是指將測量對象在測量結(jié)果中按測量項目的奇偶號分成兩組，計算這兩組分?jǐn)?shù)之間的相關(guān)系數(shù)，即折半信度。第4節(jié)

信度與效度評估第4節(jié)

信度與效度評估十分不同意不同意未定同意十分同意1、對工作感覺到有挫折感…………………12③452、覺得自己不被了解…………1②3453、我的工作讓我情緒疲憊…………………1234⑤………………21、面對民眾時，會帶給我很大的壓力……………1②34522、常盼望有假期，可以不用上班……………………12③45

例如，一個忠誠度測量包括50個項目，如果用折半信度來衡量其內(nèi)在的一致性，則需要把50個項目分為兩部分，再求相關(guān)系數(shù)。一般用Cronbach'sAlpha

系數(shù)進(jìn)行內(nèi)部一致性分析。Cronbach'sAlpha

系數(shù)值在0—1之間變化，一般等于或小于0.6時，就說明內(nèi)部一致性信度差。以工作倦怠感問卷為例分析信度以下為第一位受試者勾選實例：第4節(jié)

信度與效度評估將題項分成四個因素層面，分別為：1.因素層面一：A1、A2、A3、A4、A5、A6、A7、A8、A9共九題2.因素層面二:A10、A11、A12、A13、A14、A15共六題3.因素層面三:A16、A17、A18、A19共四題4.因素層面四:A20、A21、A22共三題求各因素層面及總量表之間的內(nèi)部一致性信度按圖出現(xiàn)“ReliabilityAnalysis”（信度分析）的對話窗口第一層面的分析結(jié)果第二層面的分析結(jié)果第三層面的分析結(jié)果第四層面的分析結(jié)果第4節(jié)

信度與效度評估可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlpha項數(shù).8529項統(tǒng)計量均值標(biāo)準(zhǔn)偏差NA12.7200.71181100A22.8600.93225100A32.9300.89052100A42.7800.87132100A52.9000.75879100A62.8500.83333100A72.9400.93008100A82.9400.89691100A92.7200.82975100可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlpha項數(shù).8136項統(tǒng)計量均值標(biāo)準(zhǔn)偏差NA103.0808.77823100A112.8687.86480100A122.8384.86552100133.0202.97917100A142.8182.92982100A153.1919.93325100可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlpha項數(shù).6954項統(tǒng)計量均值標(biāo)準(zhǔn)偏差NA162.8800.84423100A172.6700.85345100A182.6600.78135100A192.6700.69711100可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlpha項數(shù).4133項統(tǒng)計量均值標(biāo)準(zhǔn)偏差NA202.8000.88763100A212.7200.71181100A222.9400.83871100第4節(jié)

信度與效度評估可靠性統(tǒng)計量Cronbach'sAlpha項數(shù).89722總量表的分析結(jié)果

由以上信度檢驗報表，可以發(fā)現(xiàn)四個分量表的Alpha系數(shù)分別為0.852、0.813、0.695、0.413，而總量表的a系數(shù)為0.897，以四個分量表來看，除分量表四的信度稍低外，其余三個分量表系數(shù)a系數(shù)在0.60以上，此外，總量表的a系數(shù)為0.897，代表此量表的信度頗佳。結(jié)果說明：

第4節(jié)

信度與效度評估二、效度效度指的是測量的準(zhǔn)確程度或有效程度，理想的效度要求沒有測量誤差。測量的效度具有三種不同的類型：

內(nèi)容效度標(biāo)效關(guān)聯(lián)效度結(jié)構(gòu)效度第4節(jié)

信度與效度評估(一)內(nèi)容效度

指測量所選擇的項目是否符合測量目的和要求。(二)效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度又稱實證效度、經(jīng)驗效度、準(zhǔn)則關(guān)聯(lián)效度。它是指測驗對個體的效標(biāo)行為表現(xiàn)進(jìn)行估計的有效程度。(三)結(jié)構(gòu)效度

指測驗對理論構(gòu)想或特質(zhì)的測量程度。第4節(jié)

信度與效度評估三、信度和效度之間的關(guān)系xxxxxxxxxxxxA.高信度低效度B.高信度高效度C.低信度低效度我們可以這樣概括兩者的關(guān)系：

（1）信度低，效度不可能高。（2）信度高，效度未必高。（3）效度低，信度很可能高。（4）效度高，信度也必然高。本章重點回顧基本概念

測量、概念操作化、分派指標(biāo)、測量尺度、定類尺度、定序尺度、定距尺度 、定比尺度、量表、測量誤差、隨機(jī)性誤差、系統(tǒng)性誤差、信度、效度討論題1、什么是測量?如何對抽象的概念進(jìn)行測量?2、各種測量尺度之間的優(yōu)缺點是什么?3、調(diào)查問卷有效性的判別標(biāo)準(zhǔn)是什么?

設(shè)計數(shù)據(jù)的收集模式第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成特點1、主題突出，問題相互關(guān)聯(lián)。2、措辭規(guī)范準(zhǔn)確，易于被調(diào)查者接受。3、問題形式多樣，容易理解和作答。4、易于統(tǒng)計整理和分析。作用1、實施方便，提高調(diào)查精度。2、節(jié)省時間，提高調(diào)查效率。3、便于調(diào)查結(jié)果的分析和處理。一、問卷的特點和作用第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成

二、問卷的類型和結(jié)構(gòu)（一）問卷的類型根據(jù)填寫者的不同自填試問卷訪問試問卷根據(jù)研究課題性質(zhì)和目的的不同結(jié)構(gòu)型問卷無結(jié)構(gòu)型問卷根據(jù)調(diào)查者與調(diào)查對象之間接觸方式的不同直接接觸問卷間接接觸問卷根據(jù)市場調(diào)查方法的不同訪問調(diào)查問卷座談會調(diào)查問卷郵寄調(diào)查問卷電話調(diào)查問卷網(wǎng)上調(diào)查問卷根據(jù)發(fā)送到調(diào)查對象手中的方式不同郵寄問卷發(fā)送問卷電子郵件問卷第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成

二、問卷的類型和結(jié)構(gòu)（二）問卷的基本結(jié)構(gòu)對被調(diào)查者進(jìn)行甄別包括各種問題和答案，是調(diào)查問卷中最重要的部分。必須要填好調(diào)查者的姓名或編號，訪問日期、時間、對被調(diào)查者回答的評價等。通常放在所有問題和答案之后。標(biāo)題、問候語、填寫說明、問卷編號。1、開頭部分2、甄別部分3、主體部分4、背景資料5、結(jié)束語第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成三、問卷擬定的原則和程序（一）問卷擬定的原則原則目的性可接受性順序性簡明性匹配性第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成三、問卷擬定的原則和程序（二）問卷擬定的程序問卷設(shè)計準(zhǔn)備階段確定目標(biāo)和內(nèi)容確定調(diào)查方式和方法確定結(jié)果分析方法初步設(shè)計階段問題與答案的設(shè)計問題和答案的順序設(shè)計版面格式的設(shè)計測試與修改的階段測試找出貽誤反復(fù)修改完成階段第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成四、問卷的問題設(shè)計技巧（一）問題的類型和詢問方式1、直接性問題、間接式問題和假設(shè)性問題直接性問題是指通過直接的提問方式就可以得到答案的問題，通常會給被調(diào)查者一個明確的范圍，這類問題可以獲得明確的答案，因而易于統(tǒng)計分析。間接性問題是指那些不方便、不宜直接回答的問題。假設(shè)性問題是指通過假設(shè)某一情景或者某種現(xiàn)象向被調(diào)查者提出的問題。第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成四、問卷的問題設(shè)計技巧（一）問題的類型和詢問方式2、開放性問題和封閉性問題開放性問題是指在那些并不向被調(diào)查者提供可以選擇的具體答案，而是由被調(diào)查者根據(jù)自身情況自由作答的問題。封閉性問題是指在提出問題的同時，還會給出相應(yīng)的可供選擇的選項，被調(diào)查者只要根據(jù)實際情況進(jìn)行選擇的問題。第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成四、問卷的問題設(shè)計技巧（二）問題的答案設(shè)計1、二項選擇法又稱真?zhèn)畏ɑ蛘叨址?，是指問題僅有兩種答案可以選擇，“有”或“無”，“是”或“否”，兩種答案一定是對立的、互斥的，被調(diào)查者只能二選其一，沒有其他選擇的余地。2、多項式選擇法指所提出的問題已經(jīng)給出了兩個以上的答案，被調(diào)查者可以從中選擇一項或者多項。3、順位法指列出若干項目，由被調(diào)查者根據(jù)自己對事物的認(rèn)知程度對答案選項進(jìn)行排序。4、過濾法又稱“漏斗法”，是指為了避免訪問某些不符合調(diào)查要求的被調(diào)查者，在問題前設(shè)置一個過濾問題，將被調(diào)查者進(jìn)行分類，分別進(jìn)行訪問得到想要的信息。第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成四、問卷的問題設(shè)計技巧(三)問題語句的組織原則1、避免復(fù)雜性，使用簡單、清晰的詞匯

2、避免誘導(dǎo)性和有偏見性的問題3、避免否定式問題4、避免不清晰的假設(shè)5、避免估計的問題6、避免雙重問題第2節(jié)

問卷的預(yù)編碼（一）編碼的概念（二）編碼的主要作用（三）編碼的分類第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成

二、問卷的類型和結(jié)構(gòu)一、編碼的概念、作用和分類對問卷的問題和答案給出一個電腦能夠識別的統(tǒng)一的數(shù)字代碼的過程。1、編碼減少了數(shù)據(jù)錄入和分析的工作量，節(jié)省了費用和時間，提高了工作效率。2、編碼是實現(xiàn)計算機(jī)處理的橋梁。3、編碼可以減少誤差。定量數(shù)據(jù)操作簡單，且不易丟失重要信息。1、根據(jù)問卷結(jié)構(gòu)的不同：結(jié)構(gòu)式問卷編碼和非結(jié)構(gòu)式編碼。2、根據(jù)問卷中問題類型的不同：封閉式問題編碼、開放式問題編碼、半開放半封閉式問題編碼。3、根據(jù)編碼設(shè)計的時間和方法的不同：事前編碼和事后編碼。第2節(jié)

問卷的預(yù)編碼二、問卷預(yù)編碼的設(shè)計方法（一）封閉式問題的編碼方法1、單選題編碼2、多選題編碼3、排序題編碼（二）數(shù)字型開放題的編碼設(shè)計對于直接回答數(shù)字的問題，編碼可直接用該數(shù)字表示。（三）品牌表的編碼設(shè)計品牌表是記錄產(chǎn)品品牌的統(tǒng)計表。它是一種編碼表，在涉及產(chǎn)品品牌的問題時有助于被調(diào)查者回答及調(diào)查人員提問和記錄。第2節(jié)

問卷的預(yù)編碼三、問卷編碼的原則問卷編碼的原則1、編碼的統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)化2、編碼的合理性。3、編碼的廣泛性和概括性。4、編碼的唯一性和排斥性。5、編碼的維護(hù)性6、嚴(yán)格界定回答問題的角度。第3節(jié)

計算機(jī)輔助問卷設(shè)計第3節(jié)

計算機(jī)輔助問卷設(shè)計一、計算機(jī)輔助問卷設(shè)計系統(tǒng)的特征計算機(jī)輔助問卷設(shè)計系統(tǒng)的三個最顯著的特征:創(chuàng)建調(diào)查創(chuàng)建數(shù)據(jù)文件數(shù)據(jù)分析和報告第3節(jié)

計算機(jī)輔助問卷設(shè)計二、計算機(jī)輔助設(shè)計問卷的過程（一）設(shè)計問卷問題（二）設(shè)計數(shù)據(jù)庫（三）設(shè)計網(wǎng)絡(luò)問卷整體布局（四）測試和試調(diào)查第3節(jié)

計算機(jī)輔助問卷設(shè)計三、計算機(jī)輔助設(shè)計問卷的優(yōu)點（一）便利，節(jié)省時間（二）外觀生動，有吸引力（三）更人性化第4節(jié)

問卷的預(yù)測第4節(jié)

問卷的預(yù)測一、問卷預(yù)測的概念和作用問卷的預(yù)測就是在問卷正式使用之前進(jìn)行測試，以發(fā)現(xiàn)問卷中的錯誤或者不足之處。預(yù)先測試的主要目的是發(fā)現(xiàn)在調(diào)查問卷中遺留下的問題。另外，預(yù)先測試也可以用來測試采訪的時間，測試出來的時間信息可以被當(dāng)作預(yù)算的依據(jù)。最后，事先測試還可以用來識別沒有用的問題。第4節(jié)

問卷的預(yù)測二、問卷預(yù)測的途徑和方法（一）非正式測試（二）試點調(diào)查測試（三）認(rèn)知測試（四）焦點座談（五）分裂樣本測試1、及時性的認(rèn)知訪談2、回顧性的認(rèn)知訪談3、觀察被調(diào)查者第4節(jié)

問卷的預(yù)測三、問卷預(yù)測的注意事項1.問卷是否能引起調(diào)查對象的興趣。2.問卷問題的意思是否清晰明了。3.問題是否易于作答。4.各個問題之間是否存在邏輯，問題順序是否正確。5.問卷問題分支路線是否指示清晰。6.問卷的布局和長度是否合理得當(dāng)。本章重點回顧基本概念

調(diào)查問卷、問卷結(jié)構(gòu)、問卷預(yù)編碼、問卷預(yù)測討論題1、問卷問題設(shè)計時應(yīng)注意哪些事項?2、如何設(shè)計問卷的預(yù)編碼?3、簡述問卷預(yù)測的作用。

制定抽樣計劃第1節(jié)樣本與抽樣的基本概念第1節(jié)樣本與抽樣的基本概念一、總體和樣本總體

具有某些同質(zhì)特征或共性的所有元素的集合，也就是調(diào)查對象的全體。樣本

由從總體中按一定原則和程序抽出的部分個體所組成的集合，是總體的一部分。第1節(jié)樣本與抽樣的基本概念二、抽樣與抽樣調(diào)查抽樣:抽取樣本的過程就是抽樣。抽樣調(diào)查:實際上是一種專門組織的非全面調(diào)查。它是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的結(jié)果說明總體情況的調(diào)查方法。1.從經(jīng)濟(jì)上說，抽樣調(diào)查節(jié)約人力、物力和財力。2.抽樣調(diào)查更節(jié)省時間，收效更快。3抽樣調(diào)查具有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性。抽樣調(diào)查有以下的特點:具體抽樣框抽象抽樣框階段式抽樣框四、抽樣框

抽樣的前提是確定抽樣范圍，它是涵蓋總體的一個詳細(xì)名單，即抽樣框（又稱“抽樣框架”、“抽樣結(jié)構(gòu)”）。通常有3種抽樣框：第1節(jié)樣本與抽樣的基本概念三、重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣重復(fù)抽樣又稱回置抽樣，是指任何一個樣本單位被抽出進(jìn)行登記以后，再放回去參加下一次的抽取，總數(shù)始終不變。不重復(fù)抽樣又稱不回置抽樣，是指各樣本單位被抽出進(jìn)行登記，不再放回去參加第二次抽取。被抽中的樣本不會再有第二次被抽取的可能性。第1節(jié)樣本與抽樣的基本概念五、大樣本和小樣本

大樣本和小樣本是根據(jù)市場調(diào)查中所抽選的樣本數(shù)量不同而劃分的。

一般當(dāng)樣本數(shù)大于30時，稱為大樣本；當(dāng)樣本數(shù)小于30時，叫小樣本。但卻不能籠統(tǒng)地這樣說，由于不同的研究需要，大樣本和小樣本的界定是不一樣的。第2節(jié)隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣第2節(jié)隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣抽樣調(diào)查隨即抽樣簡單隨機(jī)抽樣等距抽樣分層抽樣等比例分層抽樣非等比例分層抽樣分群抽樣非隨即抽樣判斷抽樣方便抽樣配額抽樣滾雪球抽樣第2節(jié)隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣1.簡單隨機(jī)抽樣又叫純隨機(jī)抽樣，是經(jīng)典的抽樣理論所討論的抽樣方式，是所有抽樣組織方式中最簡單、最基本，貫徹隨機(jī)原則最好的方式。它是按照隨機(jī)原則直接從總體N個單位中抽取n個作為樣本。2.等距抽樣也叫機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣。它是先將總體各單位按照某一標(biāo)志進(jìn)行個體順序排列，然后按照一定順序和間隔來抽取樣本單位的一種抽樣組織方式。3.分層抽樣也稱為類型抽樣。它的特點是先對全及總體各單位按主要標(biāo)志進(jìn)行分類，然后再從各類中依據(jù)隨機(jī)原則抽選一定數(shù)量的樣本單位構(gòu)成樣本。4.分群抽樣先將總體劃分成若干群，然后以群為單位按照隨機(jī)原則從中抽取若干群，對被抽中群的所有單位進(jìn)行調(diào)查的一種抽樣組織形式。（一）隨機(jī)抽樣第2節(jié)隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣1.方便抽樣把在一定時間、地點所遇到的人作為調(diào)查對象選入樣本的方法。它適用于總體單位同質(zhì)性較高、不需要仔細(xì)分辨的調(diào)研。2.判斷抽樣是依據(jù)調(diào)研人員或者了解總體的有關(guān)人士運用自己的主觀判斷選擇符合一定要求的單位或個人作為調(diào)查對象的方法，適用于對調(diào)查單位有特別要求的調(diào)研。3.配額抽樣先根據(jù)總體的結(jié)構(gòu)特征將總體分為若干類別，這些結(jié)構(gòu)特征被稱為“控制特性”。第一階段是確定總體中個體的特征或配額。第二階段是利用方便抽樣法或判斷抽樣法抽樣。4.滾雪球抽樣是指先隨機(jī)選擇一些被訪者并對其實施訪問，再請他們提供另外一些屬于所研究目標(biāo)總體的調(diào)查對象，根據(jù)所形成的線索選擇此后的調(diào)查對象。（二）非隨機(jī)抽樣第2節(jié)隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣（三）抽樣方法的選擇1.隨機(jī)抽樣的特點優(yōu)點：省時、省力、省費用，較快取得調(diào)查結(jié)果；能計算調(diào)查結(jié)果可靠程度；缺陷：對樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點；范圍廣，時間長，人員和費用多；需要專業(yè)人員進(jìn)行抽樣和資料分析；2.非隨機(jī)抽樣的特點優(yōu)點：選擇典型樣本，使樣本更好地代表總體；

縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人

員和費用；缺點：無法判斷誤差，檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性；第2節(jié)隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣（三）抽樣方法的選擇3.選擇抽樣方法的標(biāo)準(zhǔn)

表7-4選擇抽樣方法的標(biāo)準(zhǔn)因素非概率抽樣

概率抽樣調(diào)研性質(zhì)探索性

描述性；因果關(guān)系主要誤差非抽樣誤差

抽樣誤差總體特點同質(zhì)異質(zhì)統(tǒng)計分析不適合適合第3節(jié)制定抽樣計劃第3節(jié)制定抽樣計劃一、設(shè)計樣本的四個決策（一）調(diào)查對象（二）抽樣規(guī)模（三）樣本的選取（四）抽樣程序第3節(jié)制定抽樣計劃二、抽樣設(shè)計的原則高效率目的性可度量性可行性1確定總體2簡歷總體的抽樣框3決定抽樣方法4決定樣本容量5做出抽樣計劃決策三、抽樣設(shè)計的步驟第4節(jié)

確定樣本規(guī)模第4節(jié)

確定樣本規(guī)模一、樣本規(guī)模(SampleSize)樣本規(guī)模

又稱為樣本容量，它指的是樣本中所含個案的多少。確定樣本規(guī)模也是每一項具體的市場調(diào)查所必須解決的問題之一。第4節(jié)

確定樣本規(guī)模二、決定樣本量大小的主要因素（一）數(shù)理統(tǒng)計方面影響樣本量大小的因素1.總體的構(gòu)成情況(兩個方面)2.抽樣誤差的大小3.分組統(tǒng)計頻數(shù)與最低樣本量4.抽樣的方法一是總體規(guī)模的大小，即一個總體中所包含的抽樣單位的多少。二是總體內(nèi)部的構(gòu)成情況，即總體的異質(zhì)情況。第4節(jié)

確定樣本規(guī)模（二）管理需要方面影響樣本量的因素2.調(diào)查的精度要求1.經(jīng)費預(yù)算（三）從調(diào)查實施方面考慮影響樣本量的因素1.問題的回答率2.問卷的回收率第4節(jié)

確定樣本規(guī)模三、樣本規(guī)模確定

類型最小量典型范圍

問題識別(市場潛力)5001000～2500問題解決200300～500產(chǎn)品測試200300～500試銷研究

200300～500廣告測試150200～300試銷市場審計10個店10～20個店專題組6組10～15組表7-7營銷調(diào)研中常用的樣本量第4節(jié)

確定樣本規(guī)模三、樣本規(guī)模確定

本節(jié)通過研究簡單隨機(jī)抽樣下樣本容量的確定問題，來展示研究的基本方法和思路。（一）費用函數(shù)如果只考慮調(diào)查費用，則樣本容量，z與單位調(diào)查費用c有線性關(guān)系，其函數(shù)式為：C=c0+cn（7.1）式(7.1)中：C為總調(diào)查費用；c0為固定調(diào)查費用

第4節(jié)

確定樣本規(guī)模重復(fù)抽樣方式不重復(fù)方式即

或即（二）誤差函數(shù)

如果只考慮抽樣調(diào)查的精度要求，則可利用誤差限或誤差函數(shù)來確定樣本容量。第4節(jié)

確定樣本規(guī)模四、抽樣誤差（一）影響抽樣誤差大小的因素1．總體方差σ2的大小2．抽取的樣本量n3．抽樣調(diào)查的組織方式和抽樣方法1.樣本平均數(shù)的抽樣平均誤差

式中：—樣本平均數(shù)的抽樣平均誤差；—總體標(biāo)準(zhǔn)差；

n—樣本容量單位數(shù)；N—總體單位數(shù)；

一修正系數(shù)。在重復(fù)抽樣條件下在不重復(fù)抽樣條件下

（7.7）第4節(jié)

確定樣本規(guī)模（二）抽樣誤差計算以簡單隨機(jī)抽樣為例，其樣本平均數(shù)和樣本比例數(shù)的抽樣平均誤差是不一樣的，其計算公式如下：（7.8）

在重復(fù)抽樣條件下在不重復(fù)抽樣條件下第4節(jié)

確定樣本規(guī)模2．樣本比例數(shù)(成數(shù))的抽樣平均誤差（7.10）

式中：p—總體比例數(shù)(頻率)—總體成數(shù)的抽樣平均誤差（7.9）本章重點回顧基本概念

總體、樣本、隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣、抽樣框、簡單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、整群抽樣、分層抽樣、判斷抽樣、方便抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、抽樣計劃、樣本容量討論題1、抽樣調(diào)查的優(yōu)點是什么?2、簡述隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的分類。3、討論隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點。

實驗法第1節(jié)實驗法概述第1節(jié)實驗法概述一、實驗法的概念

實驗法是因果關(guān)系調(diào)研中最常用的一種方法，其目的在于建立和確認(rèn)不同變量或因素之間的因果關(guān)系。調(diào)查者有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個自變量的方式，測量它們對因變量的影響。第1節(jié)實驗法概述二、實驗法的特點實踐性動態(tài)性主動性綜合性第1節(jié)實驗法概述三、實驗法的基本要素自變量與因變量前測與后測實驗組與對照組自變量是實驗過程中調(diào)查者所能控制、處理，其效果可以測量和比較的變量或因素。因變量是受自變量影響的變量。前測是在改變自變量或施加影響因素之前，對因變量進(jìn)行的測量；后測是在改變自變量之后，對因變量進(jìn)行的測量。實驗組是施加了影響因素或改變了自變量的被試組；對照組則是沒有被施加影響因素或自變量沒有改變的被試組。第2節(jié)實驗效度與誤差第2節(jié)實驗效度與誤差內(nèi)部效度內(nèi)部無效度是指實驗結(jié)論沒有正確地反映實驗本身，就是說調(diào)查者不能確定因變量的變化是由其對自變量的處理操控而引起的。外部效度外部無效度問題關(guān)乎實驗結(jié)果是否能“概化”到現(xiàn)實世界，即實驗結(jié)果能正確地反映實驗過程，能否推廣適用于實驗之外的情況一、實驗設(shè)計中的效度第2節(jié)實驗效度與誤差二、常見誤差1.選擇誤差2.前期測量誤差3.相互作用誤差4.反應(yīng)誤差5.歷史誤差6.工具誤差7.生理條件誤差第2節(jié)實驗效度與誤差三、外生變量的控制1.隨機(jī)化2.物理控制3.設(shè)計控制4.統(tǒng)計控制第3節(jié)實驗設(shè)計第3節(jié)

實驗設(shè)計

一、實驗設(shè)計的概念實驗設(shè)計是實驗法各步驟中的一個核心環(huán)節(jié)，是對實驗內(nèi)容和步驟的策劃，明確說明實驗的對象、內(nèi)容、做法、時間等問題。實驗設(shè)計分為兩大類：基礎(chǔ)性實驗設(shè)計和統(tǒng)計性實驗設(shè)計第3節(jié)

實驗設(shè)計

一、實驗設(shè)計的概念

第3節(jié)實驗設(shè)計二、基礎(chǔ)性實驗設(shè)計（一）預(yù)實驗設(shè)計

1.簡單后測設(shè)計簡單后測設(shè)計的缺點：①沒有前測，不知道處理自變量前被試者的情況如何，也就無法與后測比較。②沒有對外生變量與其他因素進(jìn)行控制，因而無法確定因變量的變化是否由自變量引起。③沒有對照組比較，研究者只能描述其所觀察到的結(jié)果，而不能與對照組較。XMA第3節(jié)實驗設(shè)計2.簡單前后測設(shè)計簡單前后測設(shè)計的缺點在于：①沒有對外生變量與其他因素進(jìn)行控制，因而無法確定因變量的變化是否由自變量引起。②沒有對照組比較，研究者只能描述其所觀察到的結(jié)果，而不能與對照組比較。MBXMA第3節(jié)實驗設(shè)計（二）真實實驗設(shè)計

1.對照后測設(shè)計

與簡單后測設(shè)計相比，隨機(jī)分配被試者能夠減少或消除選擇誤差，但如果沒有采用隨機(jī)原則設(shè)置對照組與實驗組，就會因為缺乏前測而難以排除兩個組在實驗之前就存在明顯的差異即選擇誤差。RXMA1RMA2第3節(jié)實驗設(shè)計2.對照前后測設(shè)計

對照前后測設(shè)計也稱為古典實驗設(shè)計，它包含了對照組與實驗組，前測與后測。

古典實驗設(shè)計基本上能控制絕大部分的誤差，從而保證實驗的內(nèi)部效度。由于前測使兩組被試對自變量的敏感度都增加，但對照組在前測之后不會受到實驗的刺激，因此態(tài)度不會變化；而實驗組因為敏感度增加了，從而對之后的實驗刺激即自變量改變的反映程度加大，態(tài)度改變將更為明顯。因此，古典實驗設(shè)計不能解決相互作用誤差。RMB1XMA1RMB2MA2第3節(jié)實驗設(shè)計3.所羅門四組設(shè)計所羅門四組設(shè)計（Solomonfour-groupdesign）也稱作四組六次設(shè)計，包含兩個實驗組和兩個對照組，所羅門四組設(shè)計基本能夠控制所有常見誤差，保證實驗的內(nèi)部效度，因此被稱為“理想的實驗?zāi)Ｐ汀?，但在實驗?yīng)用中存在著兩個主要障礙，一是操作復(fù)雜，耗時久，耗費資金量大；二是所需要的樣本比較多。第一實驗組RMB1XMA1第一對照組RMB2MA2第二實驗組RXMA3第二對照組RMA4第3節(jié)實驗設(shè)計（三）準(zhǔn)實驗設(shè)計

真實驗設(shè)計所需的各項條件在現(xiàn)實環(huán)境下往往難以滿足，可以采用準(zhǔn)實驗設(shè)計。在實際中，應(yīng)用價值較大的主要是時間序列設(shè)計

時間序列的缺點在于，無法控制外生變量的影響，容易出現(xiàn)歷史誤差；另外多次的測量會導(dǎo)致相互作用誤差。MB1MB2MB3…MBnXMA1MA2MA3…MAn第3節(jié)實驗設(shè)計（四）基礎(chǔ)性實驗設(shè)計對實驗誤差的控制作用

實驗設(shè)計方案可能的誤差歷史前期測量相互作用選擇工具生理條件簡單后測設(shè)計差好好差好差簡單前后測設(shè)計差差差好差差對照后測設(shè)計好好好差好好對照前后測設(shè)計好好差好好好所羅門四組設(shè)計好好好好好好時間序列設(shè)計差好差好差好第3節(jié)

實驗設(shè)計

三、統(tǒng)計性實驗設(shè)計統(tǒng)計性實驗設(shè)計以基礎(chǔ)性實驗設(shè)計為基礎(chǔ)，可以同時進(jìn)行多個基礎(chǔ)性實驗，例如完全隨機(jī)實驗，完全隨機(jī)設(shè)計在對照后測的基礎(chǔ)上，考慮了一個自變量的多個水平或多種形式對因變量的不同影響。這種設(shè)計要求每個組的被試者都按照隨機(jī)原則確定，這就要求實驗有相當(dāng)大的樣本。

RX（甲）MA1RX（乙）MA2RX（丙）MA3RMA4第4節(jié)實驗室實驗和現(xiàn)場實驗第4節(jié)實驗室實驗和現(xiàn)場實驗一、實驗室實驗

實驗室實驗是在人造環(huán)境中進(jìn)行的實驗，優(yōu)缺點如下：可能會導(dǎo)致反應(yīng)誤差易操作、易保密、既省錢又省時外部效度不高，預(yù)測能力較差最大限度減少誤差；排除外在因素與外生變量對實驗結(jié)果的影響，提高內(nèi)部效度缺點優(yōu)點第4節(jié)實驗室實驗和現(xiàn)場實驗二、現(xiàn)場實驗現(xiàn)場實驗是在實際的市場環(huán)境中進(jìn)行的，其途徑是在市場上處理或調(diào)節(jié)自變量，然后測量其對因變量的影響。優(yōu)點缺點外部效度較高缺乏對自變量和外生變量的控制，因此存在種種誤差，導(dǎo)致內(nèi)部無效度實驗結(jié)果有較高外部性即預(yù)測力操作難度較大、耗時久、費用高、易泄密第4節(jié)實驗室實驗和現(xiàn)場實驗

三、實驗法與營銷實踐如果營銷管理人員能夠正確認(rèn)識實驗本質(zhì)，掌握實驗設(shè)計的相關(guān)知識并且能夠?qū)嵺`化，那么企業(yè)的營銷活動就是現(xiàn)場實驗。一個具有首創(chuàng)精神的營銷管理者，應(yīng)該把企業(yè)的營銷活動視為一系列正在進(jìn)行的實驗。

第4節(jié)實驗室實驗和現(xiàn)場實驗

四、實驗法評價

方法科學(xué)，針對性強(qiáng)：調(diào)查者可以根據(jù)調(diào)研需要，設(shè)計合適的實驗方案，有針對性地對調(diào)研對象進(jìn)行詳細(xì)研究。

內(nèi)部無效度：現(xiàn)場實驗中，難以完全排除外在因素與外生變量對實驗結(jié)果的影響，從而會影響實驗結(jié)果。結(jié)果的客觀性、實用性強(qiáng)：實驗法排除了調(diào)查者的主觀估計偏差，有效控制實驗環(huán)境與變量，并可進(jìn)行重復(fù)實驗，因此，所獲數(shù)據(jù)的有效性高，調(diào)研結(jié)果精準(zhǔn)性和可靠性高。

外部無效度：若被試者無法代表現(xiàn)實消費者，實驗室市場也無法代替真實市場，則實驗結(jié)果難以“概化”到真實的市場中，因而，實驗中成功的策略不一定適應(yīng)于真實情況。

方法具有可控性與主動性：調(diào)查者主動引導(dǎo)市場因素變化，并通過控制其變化來研究該因素對市場產(chǎn)生的影響，而不是被動等待。費用高，耗時久：實驗法要求專門人員進(jìn)行操作，難度較大，對實驗組與對照組的多次測量加大了實驗費用，且現(xiàn)場實驗在短時間內(nèi)難以獲得可靠結(jié)果，因此花費的時間較長。優(yōu)點不足第5節(jié)實驗法的實施過程和運用第5節(jié)實驗法的實施過程和運用一、準(zhǔn)備階段（一）確定研究目的（二）提出研究假設(shè)，確定實驗變量（三）進(jìn)行實驗設(shè)計，確定實驗方法（四）選取被試單位第5節(jié)

實驗法的實施過程和運用二、實施階段三、整理、分析資料，得出實驗結(jié)果階段（一）對比估算實驗效果（二）數(shù)據(jù)分析（三）檢驗假設(shè)，得出實驗結(jié)論第5節(jié)

實驗法的實施過程和運用四、實驗法在營銷調(diào)研中的具體運用（一）營銷測試（二）消費者心理與行為的研究本章重點回顧基本概念

實驗法、內(nèi)部效度、外部效度、實驗設(shè)計、現(xiàn)場試驗、實驗室試驗討論題1、什么是實驗法？實驗法最本質(zhì)的特點是什么？2、實驗法的基本要素有哪些？3、什么叫內(nèi)部無效度與外部無效度？

收集營銷調(diào)研數(shù)據(jù)第1節(jié)數(shù)據(jù)收集中可能產(chǎn)生的誤差第1節(jié)數(shù)據(jù)收集中可能產(chǎn)生的誤差一、調(diào)查人員誤差故意誤差訪問者欺騙誘導(dǎo)被調(diào)查者非故意誤差訪問者的個性特征、訪問者的誤解和疲勞誤差。第1節(jié)數(shù)據(jù)收集中可能產(chǎn)生的誤差二、被調(diào)查者的誤差故意誤差有些被調(diào)查者在調(diào)查中故意謊報他們的情況，一般包括說謊和拒絕這兩種方式。非故意誤差指被調(diào)查者自以為根據(jù)事實提供了答案，但其實所提供的答案卻是無效的。這種情況分為五種：誤解、猜測、注意力減弱、干擾、疲勞。第1節(jié)數(shù)據(jù)收集中可能產(chǎn)生的誤差數(shù)據(jù)收集中的誤差被訪者誤差調(diào)查者誤差故意誤差故意誤差非故意誤差非故意誤差欺騙誘導(dǎo)個性誤解狀態(tài)說謊拒絕誤解、猜測、注意力減弱、干擾、疲勞圖8-1數(shù)據(jù)收集中的誤差第2節(jié)數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量控制第2節(jié)數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量控制一、控制的原則全面的客觀的處理好與其他相關(guān)問題的關(guān)系超前的全程性全域性全員性第2節(jié)數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量控制二、調(diào)查人員收集數(shù)據(jù)的誤差控制故意誤差的控制監(jiān)督證實非故意誤差的控制對調(diào)查員的培訓(xùn)

思想道德素質(zhì)業(yè)務(wù)能力身體條件和性格訪問員人口特征對調(diào)查員的培訓(xùn)基本技能訓(xùn)練能訓(xùn)練項目培訓(xùn)第2節(jié)數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量控制三、被調(diào)查人員的誤差控制故意誤差控制確保匿名和保密

激勵證實檢查

“第三者”技巧非故意誤差的控制周密設(shè)計的問卷說明和范例