自考市場營銷學完整

關于自考市場營銷學完整《市場營銷學》是一門與其它自考基礎課不同的學科，內(nèi)容繁多，涉及面廣，加上大多數(shù)同學沒有市場營銷的實踐經(jīng)驗，所以在學習中就感覺到很難。特別是近年來《市場營銷學》考題內(nèi)容比較活，更加大了考試的難度。前言第2頁,共417頁，2024年2月25日，星期天

有人來聽串講，總是希望我們透露點自考命題，如果真的是這樣的話，那就等于泄密，屬于違法行為。因此，請所有來聽課的同學要有很好的思想共識：串講不是透露考試題，而是聘請教師，通過串講的形式，幫助大家彌補平時學習中的紕漏點，并且從應考的角度加以理順，并將歷次考試中應知、應會，重點和難點，加以總結，上升到一個高度幫助更多自考生理順思路，提供一個比較快捷、方便的學習方法和重點匯總性質(zhì)的串講。第3頁,共417頁，2024年2月25日，星期天

第一個注意點：要全面復習！很多同學總是問，老師哪個是重點？只要參加過自考的同學都知道：“自考全書都是重點”！不要自認為哪章是重點！而要按照教學大綱全面復習。當然所謂全面復習并不是要把全書都背下來，關鍵是不要懵題！不要猜題！有可能凡是你猜的題人家都不考！反而出一些歷年都不考的。當然這種特偏的題也只占10%左右。

第二個注意點：自學考試是按照大學水平要求同學完成考試答題，但是很多考生則按照中學或者中專的水平來答題。存在的問題是：答題過于簡單，一般在自考中論述題每題至少給10分或者11分，論述就是需要展開的題，但是很多同學卻按照簡答題來解答，只答題點而不進行論點分析，造成人為丟分！第4頁,共417頁，2024年2月25日，星期天舉例：試述效率控制的方法和目的。這道題在322頁如果按照題的要求，效率控制的方法共有四大點：（一）銷售人員效率控制（二）廣告效率控制（三）促銷效率控制（四）分銷效率控制效率控制的目的：請看書324頁：“效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率”。如果只簡單寫到這兒，那么這道題就不能夠得滿分。至少要扣4分。第5頁,共417頁，2024年2月25日，星期天正確的答案是：（一）銷售人員效率控制，即企業(yè)進行對各地區(qū)的銷售經(jīng)理需要記錄本地區(qū)銷售人員效率的幾項重要指標，如每天平均銷售訪問次數(shù)等，企業(yè)可以從以上分析中發(fā)現(xiàn)一些重要問題。（二）廣告效率控制，即企業(yè)高層領導者可以采取若干步驟來改進廣告效率，包括進行更有效的產(chǎn)品定位、確定廣告目標、利用計算機來指導等。（三）促銷效率控制是管理層應該對每一次銷售促進的成本和銷售影響做記錄，并注意做好一系列統(tǒng)計工作。（四）分銷效率控制主要是對企業(yè)存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式。最后，還要答出“效率控制的目的是提高銷售人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經(jīng)理必須重視若干關鍵比率，這些比率表明上述市場營銷職能執(zhí)行的可靠性，顯示出應該如何采取措施以改進執(zhí)行情況”。市場營銷經(jīng)理必須重視若干關鍵比率，這些比率表明上述市場營銷職能執(zhí)行的有效性，顯示出應該如何采取措施以改進執(zhí)行情況第6頁,共417頁，2024年2月25日，星期天

第三個注意點：自考沒有難點，只有復習不到位的問題，俗話說：會者不難，難者不會！所以說難點就是你沒有學、沒有看的點！而且國家自考辦對出題有要求，每年單選、多選重復率不超過10%，而大題根本不允許重復。所以還有同學拼命背去年的考試卷，這種學習方法的通過率也不會很高。但是往年的考試題試卷也不是沒有參考價值。

第四個注意點：進行復習的時候，很多同學喜歡買那種所謂：標準預測試卷。而且有些同學偷懶，直接按照試卷后面的答案來進行試題標注。

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第五個注意點：很多同學喜歡問：“今年考試出什么題型？”任何考試跑不出八種題型：1、單選；2、多選；3、判斷；4、名詞解釋；5、簡答題；6、論述題；7、案例分析題；8、計算題。當然有的時候也可以出填空題，但是市場營銷學自考試卷已經(jīng)多年不采納填空題了。2005年沒有出案例分析題，但2006年又出現(xiàn)案例分析題。所以我提示大家要用另一種思維來考慮關于考試題型的問題：即什么題型都一樣需要回答，最終是考你是否你把問題學明白了，于是你就發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：考試其實是千變?nèi)f變不離其宗！題型再怎么變化，其問題的實質(zhì)內(nèi)容是不變的！第8頁,共417頁，2024年2月25日，星期天例如2005年自考試卷中的判斷題：“按商品包裝在商品流通中的作用來劃分，包裝分為運輸包裝和銷售包裝”。（要求：判斷正誤，將正確的劃“√”錯誤的劃上“×”并改正錯誤）這道題是第八章“產(chǎn)品策略“中的174頁的問題。但是大家發(fā)現(xiàn)書中并沒有一模一樣的內(nèi)容，書中的產(chǎn)品包裝的作用：保護產(chǎn)品、促進銷售、提高價值。根本沒有試卷中的內(nèi)容，這就一道綜合了包裝含義，很活躍的理解性考題。正確答案：營銷學認為：產(chǎn)品包裝一般包括三部分：首要包裝、次要包裝和裝運包裝；搞好產(chǎn)品包裝的作用有：1、保護產(chǎn)品；2、促進銷售；3、提高價值。那么，我們還可以根據(jù)這一內(nèi)容，把此題換成多選題。如：搞好產(chǎn)品包裝，對企業(yè)營銷可起到哪些作用？

A.首要包裝

B.次要包裝

C.保護產(chǎn)品

D.促進銷售

E.提高價值正確答案：CDE通過以上比較，我們可以看出：判斷題考核的內(nèi)容比較活，涉及的內(nèi)容面廣，考的是你對某一問題的分析力、理解力。而多選題，考的是你對某一問題的認識和記憶能力。但是當你把包裝的含義和作用都弄明白的時候，這道題怎樣變換題型也無所謂了。第9頁,共417頁，2024年2月25日，星期天再如：“某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合”指的是什么？（）這就是填空。

正確答案：市場！但是同樣的考這個內(nèi)容，可以換成名詞解釋什么是市場？所以考什么題型其本質(zhì)沒有區(qū)別。有區(qū)別的是你對這些問題的認識、理解是否透徹？思路是否清晰？所以我們可以總結出，在同一內(nèi)容里：沒有給定被選答案的，就是填空題、判斷題或者是名詞解釋；告之多個被選答案，有多個正確答案的就是多選題，其中有一個正確答案的是單選題；簡答題就是自己按題點來回答問題；（要求適當展開）論述題就是按照題中所含的內(nèi)容展開來解答問題；（要求按論點展開）案例就更簡單了，（相當于中考和高考中的作文題）！我告訴大家一個技巧：因為這是一個掙分的題！所以絕不能空著，你要把自己設想為：我就是這個企業(yè)的經(jīng)理，現(xiàn)在面臨到需要拿出決策方案的時候了？怎么解決？即按照案例中的提示論點，一個個進行展開解答，把你自己假設為這個企業(yè)的經(jīng)理，針對提出的和隱含的市場營銷問題，具體寫出一個比較具體、符合正確營銷理論的解決方案。第10頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第一章市場營銷導論第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理一、市場與市場營銷1.市場：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。三要素：人口、購買能力、購買欲望2.市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。換而言之，市場營銷是指從滿足服務對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現(xiàn)自己目標的活動的過程。3.市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人?？梢允琴u主，也可以是買主。第11頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、市場營銷管理1.市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。2.市場營銷管理的實質(zhì)是：需求管理第12頁,共417頁，2024年2月25日，星期天3.不同需求狀況下，市場營銷管理的任務及含義（一）負需求：任務是改變市場營銷（二）無需求：任務是刺激市場營銷（三）潛伏需求：任務是開發(fā)市場營銷（四）下降需求：任務是重振市場營銷（五）不規(guī)則需求：任務是協(xié)調(diào)市場營銷（六）充分需求：任務是維持市場營銷（七）過量需求：任務是降低市場營銷（八）有害需求：任務是反市場營銷第13頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)市場營銷管理哲學概念（六種）一、生產(chǎn)觀念概念時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。以生產(chǎn)觀念指導營銷管理活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導向企業(yè)。第14頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、產(chǎn)品觀念概念時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。第15頁,共417頁，2024年2月25日，星期天三、推銷觀念時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，同樣是“以產(chǎn)定銷”。第16頁,共417頁，2024年2月25日，星期天四、市場營銷觀念時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場→發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求核心思想：消費者主權論營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么！買方市場條件下，要求企業(yè)改變以往單純以賣主為中心的思維方式，轉向認真研究消費需求，正確選擇為之服務的目標市場，并以滿足目標顧客的需要及其變動，不斷調(diào)整自己的營銷策略；要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。第17頁,共417頁，2024年2月25日，星期天五、客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供不同的產(chǎn)品和服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。推銷觀念、市場營銷觀念與客戶觀念的區(qū)別P8第18頁,共417頁，2024年2月25日，星期天六、社會市場營銷觀念概念時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益：企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益。第19頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第三節(jié)市場營銷管理過程一、分析市場機會（一）、發(fā)現(xiàn)市場機會1、收集市場信息2、分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣3、進行市場細分（二）評價市場機會第20頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、選擇目標市場(一）市場集中化（二）選擇專業(yè)化（三）產(chǎn)品專業(yè)化（四）市場專業(yè)化（五）市場全面化第21頁,共417頁，2024年2月25日，星期天從一點開始第22頁,共417頁，2024年2月25日，星期天1.市場集中化：最簡單的目標市場模式。即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。

第23頁,共417頁，2024年2月25日，星期天市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第24頁,共417頁，2024年2月25日，星期天2.選擇專業(yè)化：是企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力,且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。第25頁,共417頁，2024年2月25日，星期天選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第26頁,共417頁，2024年2月25日，星期天其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險,即使某個細分市場盈利不佳,仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。第27頁,共417頁，2024年2月25日，星期天3.產(chǎn)品專業(yè)化：產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。這一方式通常能使企業(yè)比較容易地在某一產(chǎn)品領域樹立起很高的聲譽，而且可以作為企業(yè)進一步發(fā)展的基礎。如飲水器廠只生產(chǎn)一個品種,同時向家庭、機關、學校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。飲料,食鹽和日常用品等第28頁,共417頁，2024年2月25日，星期天

產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第29頁,共417頁，2024年2月25日，星期天海爾冰箱長虹彩電福特汽車可口可樂大公司早期的專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化第30頁,共417頁，2024年2月25日，星期天產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術的優(yōu)勢,在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替時,產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。第31頁,共417頁，2024年2月25日，星期天

4.市場專業(yè)化：是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。向兒童市場提供玩具,文具,家具,等一系列產(chǎn)品第32頁,共417頁，2024年2月25日，星期天市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第33頁,共417頁，2024年2月25日，星期天市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營風險。但由于集中于某一類顧客,當這類顧客的需求下降時,企業(yè)也會遇到收益下降的風險。第34頁,共417頁，2024年2月25日，星期天5.市場全面化：是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。例如美國IBM公司在全球計算機市場,豐田汽車公司在全球汽車市場等等。第35頁,共417頁，2024年2月25日，星期天市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第36頁,共417頁，2024年2月25日，星期天只有大公司才能采用這一方式。然而，大公司不是一朝一日成長起來的，所謂全面進入往往是指這些大公司對一個新介入的國家市場而言，在本國它肯定是循序發(fā)展、逐漸介入，沒有什么企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初就是全面進入各行各業(yè)。第37頁,共417頁，2024年2月25日，星期天三、設計市場營銷組合

市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又相互關聯(lián)的部分：一是目標市場，即一家公司擬投其所好、頗為相似的顧客群；二是市場營銷組合，即公司為了滿足目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。（一）市場營銷組合的構成產(chǎn)品價格地點促銷（二）市場營銷組合的特點1、市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素2、市場營銷組合是一個復合結構3、市場營銷組合是一個動態(tài)組合4、市場營銷組合受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約第38頁,共417頁，2024年2月25日，星期天（三）大市場營銷的內(nèi)涵與特點大市場營銷的內(nèi)涵：菲利普●科特勒在1984年提出新的理論，市場營銷組合的4p，還應該加上兩個，權力與公共關系，成為6p.大市場營銷實質(zhì)是進入封閉型或保護型市場所實施的特殊的市場營銷戰(zhàn)略。大市場營銷的特點1、大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。2、大市場營銷的涉及面比較廣泛。3、大市場營銷的手段較為復雜。4、大市場營銷的既采用積極的誘導方式，又采取消極的誘導方式。5、大市場營銷的投入的資本、人力、時間較多。四、管理市場營銷活動第39頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第四節(jié)市場營銷學與相關學科一、經(jīng)濟學與市場營銷學二、心理學與市場營銷學應用三、社會學與市場營銷學四、管理學與市場營銷學管理學引入概念五、其他學科的貢獻第40頁,共417頁，2024年2月25日，星期天本章重點1.市場營銷、市場營銷者、市場營銷組合的涵義2.不同需求狀況下市場營銷管理的任務。要會分析、會判斷屬于那種需求狀況？任務是什么？3.市場營銷管理哲學的六種觀念。要會分析、會判斷屬于那種觀念。4.市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別：從出發(fā)點、中心、目的、方式等方面進行歸納。第41頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第二章戰(zhàn)略計劃過程第42頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術戰(zhàn)略：企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術：是指為實現(xiàn)目標的具體行動。

區(qū)別：a戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念；戰(zhàn)術是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。b戰(zhàn)略包含多種因素；戰(zhàn)術是單一的主意或謀略。c戰(zhàn)略用來保持優(yōu)勢；戰(zhàn)術具有競爭優(yōu)勢。d戰(zhàn)略具有內(nèi)在性；戰(zhàn)術則具有外在性。e戰(zhàn)略是產(chǎn)品導向或企業(yè)導向；戰(zhàn)術則是溝通導向。

第43頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、逆向營銷概念概念的提出戰(zhàn)略應當自下而上的制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術，然后再把該戰(zhàn)術發(fā)展成為戰(zhàn)略。

產(chǎn)生的背景第44頁,共417頁，2024年2月25日，星期天三、戰(zhàn)略計劃概念含義：企業(yè)根據(jù)外部市場環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計劃。

·市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻第45頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)定點超越一、定點超越的基本概念是指企業(yè)將產(chǎn)品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。對比的衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，或?qū)ふ倚袠I(yè)領先者之所以會領先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當?shù)膽?zhàn)略計劃提供依據(jù)。其內(nèi)涵可以歸納為四個要點：對比、分析和改進、提高效率、成為最好的。第46頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、定點超越的類型產(chǎn)品定點超越過程定點超越組織定點超越戰(zhàn)略定點超越第47頁,共417頁，2024年2月25日，星期天三、定點超越的主要步驟1.明確目的和目標2.確定量化方法和信息來源3.選擇定點超越的對象4.測量和描述本企業(yè)5.測量和描述定點超越對象6.對比7.建議與策劃8.計劃的執(zhí)行與控制第48頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程一、戰(zhàn)略計劃過程含義:

是指通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃、在企業(yè)的目標和資源與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。換而言之戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其個業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括：規(guī)定企業(yè)任務、確定企業(yè)目標、安排業(yè)務組合、制訂新業(yè)務計劃第49頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、戰(zhàn)略計劃過程第一：規(guī)定企業(yè)任務第二：確定企業(yè)目標第三：安排業(yè)務組合第四：制訂新業(yè)務計劃第50頁,共417頁，2024年2月25日，星期天一、規(guī)定企業(yè)任務1.規(guī)定企業(yè)任務需要考慮的因素：a企業(yè)過去歷史的突出特征b企業(yè)高層的意圖c企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化d企業(yè)的資源情況e企業(yè)的特有能力

第51頁,共417頁，2024年2月25日，星期天2.任務報告書應具備的條件：市場導向切實可行富鼓動性具體明確第52頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、確定企業(yè)目標企業(yè)目標應符合的要求：層次化數(shù)量化現(xiàn)實化一致性第53頁,共417頁，2024年2月25日，星期天三、安排業(yè)務組合1.戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分及特征：a它是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務；b它有不同的任務；c它有其競爭者d它有認真負責的經(jīng)理e它掌握一定的資源f它能從戰(zhàn)略計劃得到好處g它可以獨立計劃其他業(yè)務。

第54頁,共417頁，2024年2月25日，星期天2.戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價：波士頓咨詢集團法通用電器公司法第55頁,共417頁，2024年2月25日，星期天1、★波士頓矩陣矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務分為四種不同類型：a問號類：高市場增長率和低相對市場占有率，需要大量現(xiàn)金，必須增添一些工廠、設備和人員，才能適應迅速增長的市場，因此要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否劃算。b明星類：高市場增長率和高相對市場占有率，增長迅速，需投入大量現(xiàn)金，增長速度會逐漸降低，最后就會轉入金牛類。c金牛類：低市場增長率和高相對市場占有率，投入現(xiàn)金少，但取得現(xiàn)金收入多，能夠源源不斷地給企業(yè)帶來現(xiàn)金。d瘦狗類：低市場增長率和低相對市場占有率，盈利少或有虧損，第56頁,共417頁，2024年2月25日，星期天可供選擇的戰(zhàn)略有四種：①

發(fā)展：適用于問號類單位②

保持：適用于金牛類單位③

收割：適用于弱小的金牛，也可用于問號類和瘦狗類單位④

放棄：適用于那些沒有前途或阻礙企業(yè)發(fā)展的問號類和瘦狗類第57頁,共417頁，2024年2月25日，星期天2、通用公司法

企業(yè)在對其戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價時，除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考慮以下因素：行業(yè)吸引力。包括市場大小，市場年增長率，歷史的利潤率，競爭強度，技術要求，由通貨膨脹所引起的脆弱性，能源要求，環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等。業(yè)務力量。即戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的競爭能力第58頁,共417頁，2024年2月25日，星期天多因素投資組合矩陣圖分為三個地帶：a、左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這地帶三個小格“大強”“中強”“大中”）b、從左下角到右上角的對角線地帶。（又叫做“黃色地帶”，這地帶三個小格“小強”“中中”“大弱”）C、有下腳地帶（又叫做“紅色地帶”，這地帶三個小格是“小弱”“小中”“中弱”）第59頁,共417頁，2024年2月25日，星期天四、制定新業(yè)務計劃1.密集增長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)2.一體化增長后向一體化前向一體化水平一體化3.多元化增長同心多元化水平多元化集團多元化第60頁,共417頁，2024年2月25日，星期天本章重點1.戰(zhàn)略計劃的涵義2.定點超越的涵義、基本類型、主要步驟。3.戰(zhàn)略計劃過程的涵義和四個步驟4.戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征及其評價5.密集增長的三種方式6.一體化增長的三種方式7.多元化增長的三種方式8.波士頓咨詢集團法的主要內(nèi)容第61頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第三章市場營銷調(diào)研與預測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)

市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。一、市場營銷信息系統(tǒng)的構成

由四個子系統(tǒng)構成：1.內(nèi)部報告系統(tǒng)：收集反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。2.市場營銷情報系統(tǒng)：了解外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息3.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)：收集、評估、傳遞管理員指定決策時所必須的各種信息。4.市場營銷分析系統(tǒng)：從改善經(jīng)營和取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)收集信息。第62頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、理想的市場營銷信息系統(tǒng)應該具備的素質(zhì)1.能提供所必須的一切信息。2.能夠?qū)π畔⑦M行選擇。3.提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.提供的信息一定是最新的。第63頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程一﹑市場營銷調(diào)研的涵義所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結果。最主要的研究活動包括：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭定量研究定性研究二﹑市場營銷數(shù)據(jù)的收集數(shù)據(jù)的類型：一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)的主要來源：企業(yè)信息系統(tǒng)；經(jīng)銷商﹑廣告代理商﹑行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)；政府及貿(mào)易出版物等。評估二手數(shù)據(jù)的標準：公正性﹑有效性﹑可靠性第64頁,共417頁，2024年2月25日，星期天三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法觀察法:

優(yōu)點：客觀實在，能如實反映問題缺點：很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息實驗法:

實驗過程實驗主體：消費者、商店等實驗投入：價格、包裝、獎勵計劃等環(huán)境投入：競爭者行為、不合作經(jīng)銷商等實驗產(chǎn)出：實驗結果實驗設計的類型：簡單時間序列實驗、重復時間序列實驗、前后控制組分析、階乘設計、拉丁方格調(diào)查法:

電話訪問：可迅速及時獲取信息郵寄問卷：最有效人員訪問：最富有靈活性，但成本費用高專家估計法:第65頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一﹑多變量統(tǒng)計技術多變量統(tǒng)計技術包括分析兩個或兩個以上變量間關系的各種技術。分為兩大類：

綜合評價服務的方法預測服務的方法回歸分析判別分析因素分析用途二﹑測定尺度名義尺度順序尺度間距尺度比例尺度第66頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第四節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、市場需求測量市場需求:

營銷力量包括四個層次：營銷支出水平、營銷組合營銷配置、營銷效率市場潛量:市場底量:

營銷靈敏度：表示行業(yè)營銷對市場需求的影響力。市場包括：可擴張的市場不可擴張的市場市場預測:

企業(yè)需求企業(yè)銷售預測企業(yè)潛量第67頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、市場需求預測的方法（一）購買者意向調(diào)查法

適用條件：1、購買者的購買意向明確清晰

2、這種意向會轉化為顧客購買行為

3、購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者（二）銷售人員綜合意見法優(yōu)點：1、銷售人員讀一顧客有較全面深刻的了解

2、對上級下達的銷售配額有較大的信心完成

3、可以獲得各種銷售預測。缺點：1、銷售人員繁榮判斷總會有某些偏差

2、銷售人員對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解

3、銷售人員可能故意壓低其預測數(shù)字

4、銷售人員可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。第68頁,共417頁，2024年2月25日，星期天（三）專家意見法（德爾菲法）

優(yōu)點：1、過程迅速，成本較低

2、各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和

3、若缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以用這種方法彌補缺點：1、未必能反映客觀現(xiàn)實。

2、責任較為分散，估計值的權數(shù)相同。

3、一般僅適用于總額的預測基本過程（四）市場試驗法在預測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，用這種方法效果最好。（五）時間序列分析法以過去的資料為基礎，利用統(tǒng)計分析和數(shù)學分析預測未來需求。分為四個組成部分：趨勢、周期、季節(jié)、不確定事件。第69頁,共417頁，2024年2月25日，星期天（六）直線趨勢法運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。其公式為：Y=a+bX其中，a為直線在Y軸上的截距；

b為直線斜率，反映年平均增長率；

Y為銷售預測趨勢值；

X為時間。

a=∑Y/nb=∑XY/∑X2（七）統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析就是運用一整套統(tǒng)計學方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要得因素以及這些因素影響的相對大小。企業(yè)經(jīng)常分析的因素有：價格、收入、人口和銷售等。統(tǒng)計需求分析將銷售量Q視為一系列獨立需求變量X1，X2，…，Xn的函數(shù)，即Q＝f（X1，X2，…，Xn）影響有效性的問題因素第70頁,共417頁，2024年2月25日，星期天本章重點1.市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、構成。2.市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。3.實驗設計的主要類型。4.收集原始數(shù)據(jù)的主要方法。5.市場需求預測的主要方法。第71頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第四章市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢：（一）、市場營銷環(huán)境與相關環(huán)境1、市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。2、相關環(huán)境：每個企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某個部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關環(huán)境。（二）、環(huán)境威脅與市場營銷機會1、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。2、市場營銷機會：是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領域和動向。第72頁,共417頁，2024年2月25日，星期天（三）、分析市場營銷環(huán)境的方法：“利用環(huán)境威脅矩陣”及“市場機會矩陣”這兩種分析方法來分析和評價企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務，可能會出現(xiàn)以下四種不同的結果：1、理想業(yè)務：即高機會和低威脅的業(yè)務2、冒險業(yè)務：即高機會和高威脅的業(yè)務3、成熟業(yè)務：即低機會和低威脅的業(yè)務4、困難業(yè)務：即低機會和高威脅的業(yè)務第73頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、企業(yè)對機會和威脅的反應（一）對機會的反應：對企業(yè)所面臨的市場機會，必須慎重的評價其質(zhì)量。（二）對威脅的反應：企業(yè)所面臨的主要威脅有三種可能的對策1、反抗：即試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展。2、減輕：即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。3、轉移：即決定轉移到其他贏利更多的行業(yè)或市場第74頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務的能力。一、企業(yè)：企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層1、市場營銷部門要考慮其他業(yè)務部門（如制造部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計劃。2、市場營銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務、目標、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場營銷計劃，并報最高管理層批準后執(zhí)行。第75頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、市場營銷中介涵義（一）、供應商，即向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。（二）、商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權的中間商。（三）、代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權的中間商。（四）、輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構。第76頁,共417頁，2024年2月25日，星期天

三、市場根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分，包括：（一）、消費者市場，即為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場。（二）、生產(chǎn)者市場，即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構成的市場。（三）、中間商市場，即為轉讓、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構成的市場。（四）、政府市場，即為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場。（五）、國際市場，即國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機構等所構成的市場。第77頁,共417頁，2024年2月25日，星期天

四、競爭者（一）、愿望競爭者，即消費者想要滿足的各種目前愿。望。（二）、一般競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種方法。（三）、產(chǎn)品形式競爭者，即能滿足競爭者某種愿望的各種產(chǎn)品型號。（四）、品牌競爭者，即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。第78頁,共417頁，2024年2月25日，星期天

五、公眾（一）、金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團，如銀行、投資公司等。（二）、媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。（三）、政府公眾，即負責管理企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動的有關政府機構。（四）、市民行動公眾，即各種保護消費者權益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。（五）、地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方等。（六）、一般公眾，即一般群眾。（七）、企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。第79頁,共417頁，2024年2月25日，星期天

第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境主要動向（一）、世界人口迅速增長（二）、發(fā)達國家人口出生率下降（三）、許多國家人口趨于老齡化（四）、家庭構成發(fā)生變化（五）、非家庭住戶在迅速增加。1、單身成年人住戶2、兩人同居者住戶3、集體住戶、（六）、許多國家的人口流動性很大1、人口從農(nóng)村流向城市2、人口從城市流向郊區(qū)（七）、一些國家的人口由多民族構成第80頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、經(jīng)濟環(huán)境購買力是構成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素，而整個購買力即社會購買力又直接或間接受消費者收入、價格水平、儲蓄、信貸等經(jīng)濟因素的影響。（一）、消費者收入變化消費者收入包括個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的購買力來自消費者收入。1.可支配個人收入：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。2.可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。第81頁,共417頁，2024年2月25日，星期天（二）、消費者支出模式變化（1）、消費者收入恩格爾定律涵義表述消費者支出模式受因素影響（2）、家庭生命周期的階段（3）、消費者家庭所在地點（三）、消費者儲蓄和信貸情況的變化第82頁,共417頁，2024年2月25日，星期天三、自然經(jīng)濟（一）、某些自然資源短缺或即將短缺1、取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等。2、有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。3、有限但不能更新的資源，如石油和煤、鈾、錫、鋅等礦。（二）、環(huán)境污染日益嚴重（三）、政府對自然資源管理的干預日益加強第83頁,共417頁，2024年2月25日，星期天四、技術環(huán)境（一）、新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”（二）新技術革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理（三）、新技術革命將影響零售業(yè)的結構和消費者的購物習慣。（四）、知識經(jīng)濟帶來的機會與威脅1、知識經(jīng)濟的含義：知識經(jīng)濟是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應用為主要基礎而發(fā)展起來的。2、知識經(jīng)濟與現(xiàn)代信息技術革命3、知識經(jīng)濟與知識管理。第84頁,共417頁，2024年2月25日，星期天五、政治和法律環(huán)境（一）、與企業(yè)市場營銷管理有關的經(jīng)濟立法（二）、群眾利益團體發(fā)展情況六、社會和文化環(huán)境對營銷參與者的影響（一）、教育水平（二）、宗教信仰（三）、價值觀念（四）、道德規(guī)范（五）、消費習俗（六）、消費時尚第85頁,共417頁，2024年2月25日，星期天本章重點1.市場營銷環(huán)境的涵義2.微觀環(huán)境的涵義3.供應商、商人中間商、代理中間商、輔助商的涵義4.消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場的涵義5.愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義6.可支配個人收入、可隨意支配個人收入的涵義第86頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第五章市場購買行為分析第一節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的主要因素（一）、文化因素文化、亞文化、社會階層等文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。1.文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素2.亞文化：如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等3.社會階層第87頁,共417頁，2024年2月25日，星期天（二）、社會因素1、參照群體：是指哪些直接或間接影響人的看法和行為的群體。（1）直接參照群體又稱成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。包括首要群體和次要群體。（2）間接參照群體是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。包括向往群體和厭惡群體。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。2、家庭3、社會角色第88頁,共417頁，2024年2月25日，星期天（三）、個人因素：消費者購買決策受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。（四）、心理因素1、動機馬斯洛需要層次2、知覺知覺的選擇性啟示3、學習概念~~~~~4、信念和態(tài)度第89頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、參與決策的決策以及消費者購買行為人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：1、發(fā)起者2、影響者3、決策者4、購買者5、使用者消費者購買決策隨其購買行為類型的不同而變化，消費者購買行為可分為以下：1、習慣型購買行為2、變換型購買行為3、協(xié)調(diào)型購買行為4、復雜型購買行為特點及營銷者應采取的措施第90頁,共417頁，2024年2月25日，星期天三、消費者購買決策過程（一）、引起需要1、注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在地有關聯(lián)的驅(qū)使力。2、消費者對某種產(chǎn)品的需求強度，會隨著時間的推移而變動（二）、收集信息消費者信息來源主要有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源（三）、評價方案1、產(chǎn)品屬性2、屬性權重3、品牌信念4、效用函數(shù)5、評價模型（四）、決定購買在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用：1、別人的態(tài)度2、以外情況（五）、購后行為：消費者對其所購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。意義第91頁,共417頁，2024年2月25日，星期天

第二節(jié)組織購買者行為一、組織市場的構成組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求的總和，可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。（一）產(chǎn)業(yè)市場：又叫生產(chǎn)者市場或組織市場它是指一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人或組織。（二）、中間商市場：是指那些通過購買商品和服務并轉售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。（三）、政府市場：是指那些為執(zhí)行政府的主要職能或租用商品的各級政府單位。，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構。第92頁,共417頁，2024年2月25日，星期天

二、組織市場購買行為組織市場購買行為是指各類組織機構確定其對產(chǎn)品和服務的需要，并在可供選擇的品牌與供應商之間進行識別、評價和挑選的決策過程，具有以下幾個特點：（一）、派生需求（二）、多人決策（三）、過程決策（四）、提供服務第93頁,共417頁，2024年2月25日，星期天三、產(chǎn)業(yè)市場與消費者的差異（一）、與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大（二）、產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)（三）、產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求（四）、產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求（五）、產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求（六）、專業(yè)人員購買（七）、直接購買（八）、互惠（九）、產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品第94頁,共417頁，2024年2月25日，星期天

第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者（一）、使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員（二）、影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員（三）、采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權人員（四）、決定者，既在企業(yè)中有批準購買產(chǎn)品權利的人（五）、信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員第95頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型（一）、直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經(jīng)驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（二）、修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。（三）、全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少，而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多。第96頁,共417頁，2024年2月25日，星期天三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素（一）、環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個國家的經(jīng)濟前景、市場需求、技術變化、市場競爭、政治與法規(guī)等。（二）、組織環(huán)境，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標、政策、程序、組織結構、制度等。（三）、人際因素，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購買決策過程。（四）、個人因素，即各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。第97頁,共417頁，2024年2月25日，星期天四、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程（一）、認識需要，認識需要由兩種刺激引起：1、內(nèi)部刺激2、外部刺激（二）、確定需要（三）、說明需要（四）、物色供應商（五）、征求建議書（六）、選擇供應商1、選擇供應商的傳統(tǒng)做法2、供應商營銷（七）、選擇訂貨程序（八）、評價合同履行第98頁,共417頁，2024年2月25日，星期天

第四節(jié)中間商購買與政府采購一、中間商購買行為的主要類型（一）、購買全新品種，是指中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。（二）、選擇最佳買主，是指中間商對將要購買的品種已經(jīng)確定，但需考慮選擇最佳的供應商，確定從哪家賣主購貨。（三）、尋求最佳條件，是指中間商并不想更換供應商，但試圖從原有供應商那里獲得更為有利的供應條件。二、中間商的配貨決策第99頁,共417頁，2024年2月25日，星期天三、政府采購的基本原則（一）、政府采購的基本概念：1、采購人：是指使用財政性資金采購物資或者服務的國家機關、事業(yè)單位或其他社會組織。2、政府采購機構：是指政府設立的負責本級財政性資金的集中采購和招標組織工作的專門機構。3、招標代理機構：是指依法取得招標代理資格，從事招標代理業(yè)務的社會中介組織。4、供應人：是指與采購人可能或者已經(jīng)簽定采購合同的供應商或者承包商。（二）、政府采購的基本原則：1、公開、公平、公正和效益2、勤儉節(jié)約3、計劃第100頁,共417頁，2024年2月25日，星期天

四、政府采購的主要方式（一）、公開招標與邀請招標（二）、例外情況：1、涉及國家安全和機密的2、采購項目只能從某一特定的供應人處獲得，或者供應人擁有對該項目的專有權，并且不存在其他合理選擇或替代物的。3、原采購項目后續(xù)維修、零配件供應，由于兼容性或者標準化的需要，必須向原供應人采購的。4、因發(fā)生不可預見的急需或者突法事件，不宜采用招標方式的。5、經(jīng)公告或者邀請無三家以上符合投標資格的供應人參加投標的。第101頁,共417頁，2024年2月25日，星期天

五、招標投標程序（一）、公開招標與邀請招標內(nèi)容：1、招標項目的名稱、數(shù)量2、供應人的資格3、招標文件的發(fā)放辦法和時間。4、投標時間和地點（二）、開標、評標與現(xiàn)場競標（三）、簽定采購合同與支付價款（四）、監(jiān)督檢查第102頁,共417頁，2024年2月25日，星期天本章重點1.影響消費者購買行為的主要因素2.參照群體的涵義3.消費者購買決策過程的主要參與者4.消費者購買決策過程5.組織市場的構成6.產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異7.直接重購、修正重購、全新采購的涵義第103頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第六章市場競爭戰(zhàn)略分析第104頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第一節(jié)競爭者分析

1.識別企業(yè)的競爭者競爭者：一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。

識別類型：(1)產(chǎn)業(yè)競爭觀念(2)市場競爭觀念識別競爭者的關鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。第105頁,共417頁，2024年2月25日，星期天2．確定競爭者的目標與戰(zhàn)略競爭者的目標：

獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術領先和服務領先競爭者的戰(zhàn)略：

同一戰(zhàn)略群體、不同戰(zhàn)略群體

第106頁,共417頁，2024年2月25日，星期天3．判斷競爭者的市場反應：從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者

第107頁,共417頁，2024年2月25日，星期天4、選擇企業(yè)應采取的對策：競爭者的強弱競爭者與本企業(yè)的相似程度競爭者表現(xiàn)的好壞

第108頁,共417頁，2024年2月25日，星期天5．建立競爭情報系統(tǒng)和競爭定位建立情報系統(tǒng)的步驟：建立系統(tǒng)、收集數(shù)據(jù)、評價分析、傳播反應。競爭定位：現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型：市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。第109頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)市場主導者戰(zhàn)略1、市場主導者：是指在相關產(chǎn)品的市場占有率最高的企業(yè)。2、市場主導者具備的優(yōu)勢：l

消費者對品牌的忠誠度高；l

營銷渠道的建立及其高效運行；l

營銷經(jīng)驗的迅速積累。3、市場主導者維護優(yōu)勢保住領先地位的三種戰(zhàn)略：一是擴大市場需求總量；二是保護市場占有率；三是提高市場占有率第110頁,共417頁，2024年2月25日，星期天一、市場主導者擴大市場需求量戰(zhàn)略當一種產(chǎn)品的市場需求總量擴大時，收益最大的是處于領先地位的企業(yè)。三個方面擴大市場需求量：1、發(fā)現(xiàn)新用戶：市場滲透、市場開發(fā)、地理擴張戰(zhàn)略2、開辟新用途：發(fā)現(xiàn)新用途3、增加使用量：用戶增加使用量、提高購買頻率第111頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、

保護市場占有率：處于市場領先地位的企業(yè)，必須時刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場陣地。六種防御策略：1.陣地防御2.側翼防御3.以攻為守4.反擊防御：正面反攻、側翼反攻、發(fā)動鉗形攻勢5.運動防御：市場擴張的兩種方式是市場擴大化和市場多角化6.收縮防御第112頁,共417頁，2024年2月25日，星期天三、提高市場占有率應考慮的因素：市場主導者設法提高市場占有率，也是增加收益、保持領先地位的一個重要途徑。三個因素：1.引起反壟斷活動的可能性；2.提高市場占有率所付出的成本；3.爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略；美國的一項研究表明，企業(yè)的最佳市場占有率是50％

第113頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指哪些在市場上處于次要地位的企業(yè)。一、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象有三種選擇：l攻擊市場主導者；l攻擊與自己實力相當者；l攻擊地方性小企業(yè)?？傊?，戰(zhàn)略目標決定于進攻對象，如果以主導者為進攻對象，其目標可能是奪取市場份額，如果以小企業(yè)為對象，其目標可能是將它們逐出市場。

第114頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、進攻戰(zhàn)略的選擇：1.正面進攻：產(chǎn)品、廣告、價格、研發(fā)費用、低成本2.側翼進攻：地理性和細分性3.包圍進攻：4.迂回進攻：產(chǎn)品多角化、市場多角化、發(fā)展新技術新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品5.游擊進攻第115頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第四節(jié)市場跟隨者策略一、產(chǎn)品模仿與市場跟隨跟隨者的利益：一是讓市場主導者和挑戰(zhàn)者承擔新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集和市場開發(fā)所需的大量經(jīng)費，自己坐享其成，減少支出和風險；二是避免承受向市場主導者挑戰(zhàn)可能帶來的重大損失

第116頁,共417頁，2024年2月25日，星期天2．市場跟隨者的主要戰(zhàn)略：市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，他不是向市場主導者發(fā)動進攻并圖謀取而代之，而是跟隨在主導者之后自覺維持共處局面。三種可供選擇的跟隨策略：1.緊密跟隨2.距離跟隨3.選擇跟隨

4.全面仿效第117頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第五節(jié)市場補缺者戰(zhàn)略1．補缺基點：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們關注在市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展，這種有利的市場位置在西方稱為“Niche”，即補缺基點。2．市場補缺者：就是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。

第118頁,共417頁，2024年2月25日，星期天一、補缺基點的特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具備占有此補缺基點所必須的能力；企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。

第119頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、市場補缺者的戰(zhàn)略十種專業(yè)化市場營銷方案：1.最終用戶專業(yè)化2.垂直層面專業(yè)化3.顧客規(guī)模專業(yè)化4.特定顧客專業(yè)化5.地理區(qū)域?qū)I(yè)化6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7.客戶定單專業(yè)化8.質(zhì)量和價格專業(yè)化9.服務項目專業(yè)化10.分銷渠道專業(yè)化

第120頁,共417頁，2024年2月25日，星期天市場補缺者要完成三個任務1.創(chuàng)造補缺市場2.擴大補缺市場3.保護補缺市場

市場補缺者的任務和基本特征第121頁,共417頁，2024年2月25日，星期天本章重點1.競爭者的涵義2.從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面識別競爭者的方法3.競爭者的反應類型4.市場主導者為保護市場占有率而采取的主要防御策略5.市場挑戰(zhàn)者可采取的主要進攻策略6.市場跟隨者可采取的主要跟隨戰(zhàn)略7.市場跟隨者和市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略差異8.市場補缺者的涵義9.市場補缺者的主要戰(zhàn)略第122頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第七章目標市場營銷第123頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第一節(jié)市場細分一、目標市場營銷的發(fā)展1.大量市場營銷2.產(chǎn)品差異市場營銷3.目標市場營銷的含義：企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。4.目標市場營銷的步驟：第一步：市場細分；第二步：選擇目標市場；第三步：進行市場定位第124頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、市場細分的利益和方法1.市場細分的利益①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率。②可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。③有利于提高企業(yè)的競爭能力。

第125頁,共417頁，2024年2月25日，星期天2.市場細分方法①同質(zhì)偏好②分散偏好③集群偏好

第126頁,共417頁，2024年2月25日，星期天三、消費者市場細分的依據(jù)市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。1.地理細分，企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場。2.人口細分，企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。3.心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。4.行為細分，企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。第127頁,共417頁，2024年2月25日，星期天四、產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)1.最終用戶2.顧客規(guī)模3.其他變量

第128頁,共417頁，2024年2月25日，星期天五、市場細分的有效性與反市場細分

（一）市場細分的有效性有效的市場細分，必須使細分后的市場具備如下條件：1.可測量性：是細分后的子市場其購買者的數(shù)據(jù)資料應能夠加以測量和推算，否則將不能作為制定市場營銷方案的依據(jù)。2.可進入性：是企業(yè)細分市場后的子市場應能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業(yè)的營銷組合策略能夠在該市場上發(fā)揮作用。3.可盈利性：是指細分后的市場有足夠的需求潛量且具有一定的發(fā)展?jié)摿?，能使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。4.可區(qū)分性：是指在不同的子市場在概念上可清楚地加以區(qū)分。第129頁,共417頁，2024年2月25日，星期天（二）反市場細分l出現(xiàn)的原因背景：西方企業(yè)曾實行“超細分戰(zhàn)略”許多市場被過分的細分，導致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。l策略：反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。

第130頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)市場選擇市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場就是企業(yè)投其所好，為之服務的具有相似需要的顧客群體。一、目標市場戰(zhàn)略：（其確定有三種選擇）1.無差異市場營銷：是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。優(yōu)點：有利于標準化大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究促銷等成本費用。缺點：某種單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售是不可能的。第131頁,共417頁，2024年2月25日，星期天2.差異性市場營銷：企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷方面加以改變，以適應各個子市場的需要。優(yōu)點：滿足消費者多樣化需求。缺點：使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費用增加。第132頁,共417頁，2024年2月25日，星期天3.集中性市場營銷：企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場取得較大的市場占有率優(yōu)點：在特定的市場取得有利地位。缺點：有較大的風險性。第133頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭對手的戰(zhàn)略

第134頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義：指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品品牌或企業(yè)在目標顧客中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。第135頁,共417頁，2024年2月25日，星期天二、、市場定位的步驟第一步：確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：1、分析競爭形式。2、評估目標市場的潛量。3、針對競爭者的市場定位和潛在顧客的利益要求決定企業(yè)應該做什么，衡量企業(yè)的條件和能力是否能做到。第二步：準確的選擇相對競爭優(yōu)勢：①經(jīng)營管理方面②技術開發(fā)方面③采購方面④生產(chǎn)方面⑤市場營銷方面⑥財務方面⑦產(chǎn)品方面第三步：顯示獨特的競爭優(yōu)勢第136頁,共417頁，2024年2月25日，星期天三、市場定位的依據(jù)和方法依據(jù)：產(chǎn)品特色定位顧客利益定位使用者定位使用場合定位競爭定位方法：初次定位重新定位對峙定位避強定位

第137頁,共417頁，2024年2月25日，星期天本章重點1.目標市場營銷的主要步驟2.細分消費者市場的主要依據(jù)（細分變量）3.有效市場細分的必備條件4.無差異市場營銷的優(yōu)缺點5.差異性市場營銷的優(yōu)缺點6.集中性市場營銷的優(yōu)缺點7.市場定位的涵義8.市場定位的主要方法其中4、5、6注意大題和案例分析題等第138頁,共417頁，2024年2月25日，星期天第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略第二節(jié)品牌、商標與包裝策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理第139頁,共417頁