汽車(chē)售后服務(wù)接待 第2版 課件 項(xiàng)目五 售后服務(wù)業(yè)務(wù)拓展

汽車(chē)售后服務(wù)接待任務(wù)二：普通客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)任務(wù)三：重點(diǎn)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)任務(wù)一：開(kāi)展售后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目五售后服務(wù)業(yè)務(wù)拓展任務(wù)一開(kāi)展售后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.掌握汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合概念和內(nèi)容。2.根據(jù)客戶(hù)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行分析，制訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案。3.根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案選擇合適的廣告媒體進(jìn)行有效宣傳。4.遵循活動(dòng)開(kāi)展檢查規(guī)范對(duì)活動(dòng)方案和實(shí)施內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和完善。1.客戶(hù)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)分析1）活動(dòng)應(yīng)當(dāng)面向特定的客戶(hù)類(lèi)型進(jìn)行設(shè)計(jì)和定位2）最近購(gòu)買(mǎi)了新車(chē)的客戶(hù)應(yīng)當(dāng)受到優(yōu)先禮遇3）經(jīng)常光顧企業(yè)的顧客是最重要的客戶(hù)4）有助于企業(yè)留住客戶(hù)并將客戶(hù)流失率降到最低的措施?？蛻?hù)流失率的計(jì)算方法如下：質(zhì)保期內(nèi)：[1-進(jìn)廠(chǎng)臺(tái)次÷銷(xiāo)售臺(tái)次（隸屬汽車(chē)服務(wù)企業(yè)管理區(qū)域）]×100%質(zhì)保期外：（1-質(zhì)保期外進(jìn)廠(chǎng)臺(tái)次÷質(zhì)保期內(nèi)進(jìn)廠(chǎng)臺(tái)次）×1000%5）需要了解客戶(hù)期望的服務(wù)，及價(jià)格和產(chǎn)品一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分類(lèi)（1）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合1）人(People)或是參與者(participant)：指作為服務(wù)的一部分的所有參與者的活動(dòng)，包括服務(wù)生產(chǎn)者、消費(fèi)服務(wù)的顧客以及在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng)。2）物質(zhì)環(huán)境或?qū)嵨镒C明(Physicalevidence)：指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)生產(chǎn)者與顧客互動(dòng)的場(chǎng)所以及促使服務(wù)實(shí)現(xiàn)或服務(wù)溝通的任何有形的物品。3）過(guò)程(Process)：指實(shí)際服務(wù)過(guò)程、服務(wù)手法和服務(wù)流程。從商品營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的職能擴(kuò)大到了整個(gè)企業(yè)，4P也擴(kuò)充為7P。表4-1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品（Product）分銷(xiāo)（Place）促銷(xiāo)（Promotion）定價(jià)（Price）人（People）實(shí)物證明（Physicalevidence）過(guò)程（Process）服務(wù)過(guò)程是7P'S服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中最重要的因素，按照服務(wù)過(guò)程對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行劃分是最合理的。根據(jù)汽車(chē)服務(wù)過(guò)程對(duì)汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容劃分為汽車(chē)的售前、售時(shí)和售后服務(wù)三部分，如圖4-1所示：圖4-1汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（2）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型選擇一個(gè)主題，將促銷(xiāo)同節(jié)假日、企業(yè)紀(jì)念日、駕車(chē)安全性或其他諸如此類(lèi)因素聯(lián)系起來(lái)，依照設(shè)定的計(jì)劃進(jìn)行外出巡展活動(dòng)，使用設(shè)計(jì)好的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)器具并進(jìn)行合理布置。次數(shù)每月不少于一次，場(chǎng)地設(shè)在客流量大的商場(chǎng)門(mén)口、小區(qū)、無(wú)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)、縣等現(xiàn)場(chǎng)展示。3.制訂年度活動(dòng)計(jì)劃根據(jù)對(duì)汽車(chē)服務(wù)企業(yè)現(xiàn)有狀況的了解，建立一個(gè)合理的、可實(shí)現(xiàn)并且可衡量的目標(biāo)，并通過(guò)一個(gè)強(qiáng)有力的、得到廣泛支持的計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)它。所設(shè)立的目標(biāo)必須能支持短期和長(zhǎng)期的計(jì)劃。明確相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)方式，活動(dòng)的時(shí)間和時(shí)效，車(chē)主消費(fèi)能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)。1.廣告宣傳廣告的最終目的在于促進(jìn)銷(xiāo)售，汽車(chē)4S店廣告宣傳策略的關(guān)鍵是形成汽車(chē)4S店的個(gè)性化和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異化，對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生吸引力，這也是制訂廣告定位策略的關(guān)鍵。（1）汽車(chē)廣告類(lèi)型汽車(chē)4S店在不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，采用的產(chǎn)品廣告類(lèi)型大致可以分為新車(chē)上市廣告、階段性產(chǎn)品廣告、日常促銷(xiāo)宣傳廣告三類(lèi)，具體見(jiàn)表4-2。二、活動(dòng)開(kāi)展及檢查序號(hào)種類(lèi)目的投放原則1新車(chē)上市廣告新產(chǎn)品信息準(zhǔn)確、迅速、及時(shí)地傳遞給受眾，迅速有效建立公眾對(duì)汽車(chē)品牌及新車(chē)的認(rèn)知度區(qū)域新車(chē)廣告計(jì)劃，以時(shí)間段分為上市前預(yù)熱期、上市當(dāng)日及上市初期三個(gè)階段由預(yù)熱期的漸漸加強(qiáng)，到上市當(dāng)日的最強(qiáng)，再到上市初期的漸漸減弱2階段性產(chǎn)品廣告對(duì)已上市車(chē)型所進(jìn)行的廣告宣傳，目的在提醒潛在客戶(hù)，對(duì)某車(chē)型的再度認(rèn)知，使其產(chǎn)生習(xí)慣性需求可考慮展廳客戶(hù)來(lái)店（電）高低起伏周期來(lái)擬定投放計(jì)劃3日常促銷(xiāo)宣傳廣告為達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)所做的各種廣告宣傳活動(dòng)，通過(guò)提供刺激誘因激發(fā)潛在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣必須注意促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短，以顧及各節(jié)點(diǎn)活動(dòng)的效率表4-2汽車(chē)廣告類(lèi)型（2）廣告媒體的組合運(yùn)用媒體組合是指在同一個(gè)廣告活動(dòng)中使用兩種或兩種以上的不同的媒體，這是汽車(chē)4S店在進(jìn)行媒體選擇時(shí)的一種非常重要而有效的策略。正確使用媒體組合，可以擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?，使得不同媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，還可降低廣告活動(dòng)的成本。媒體組合的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三個(gè)方面，具體如圖4-2所示。圖4-2媒體組合的優(yōu)勢(shì)重復(fù)效應(yīng)消費(fèi)者接觸廣告次數(shù)越多，對(duì)產(chǎn)品的注意度、記憶度、了解度就越高，產(chǎn)品知名度越高覆蓋效應(yīng)媒體組合運(yùn)用可增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越高就越高互補(bǔ)效應(yīng)由于不同媒體各有利弊，因此組合使用能取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰（3）媒體組合運(yùn)用的方式媒體組合運(yùn)用的方式有三種，具體見(jiàn)表4-3。（4）廣告宣傳計(jì)劃4S店區(qū)域廣告宣傳是在配合汽車(chē)廠(chǎng)家的廣告宣傳策略及汽車(chē)4S店的本身營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下所擬定的廣告計(jì)劃。汽車(chē)4S店經(jīng)理必須設(shè)立專(zhuān)人負(fù)責(zé)宣傳事宜。汽車(chē)4S店通常應(yīng)按照汽車(chē)廠(chǎng)家在產(chǎn)品宣傳和企業(yè)宣傳方面的要求進(jìn)行宣傳。汽車(chē)4S店廣告投放的要求，有以下7點(diǎn)：①所有廣告必須提前兩天由汽車(chē)廠(chǎng)家的市場(chǎng)部審核確認(rèn)；②不可與汽車(chē)廠(chǎng)家的訴求相違背；③不可傷害汽車(chē)的品牌形象；④不可做虛假、欺騙不實(shí)的廣告?zhèn)捌?chē)廠(chǎng)家；⑤不可跨區(qū)域做廣告；⑥必須遵守汽車(chē)廠(chǎng)家品牌的CI規(guī)定；⑦必須遵守汽車(chē)廠(chǎng)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理辦法。組織方式廣告投放的安排瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合瞬間媒體：電臺(tái)、電視長(zhǎng)效媒體：報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、車(chē)廂、樓宇、廣告牌等廣告投放期的安排除了瞬間媒體外，還要搭配長(zhǎng)效媒體，以長(zhǎng)效媒體串聯(lián)整個(gè)投放計(jì)劃，使廣告在潛在客戶(hù)的記憶中不中斷視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體的組合視覺(jué)媒體：電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等聽(tīng)覺(jué)媒體：電臺(tái)電視與報(bào)紙最能表現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)品的特質(zhì)，因此一般區(qū)域廣告也都是以電視與報(bào)紙為投放主體，其他媒體則視廣告預(yù)算而定大眾媒體與小眾媒體的組合大眾媒體一般以社會(huì)群體為對(duì)象，小眾媒體則是以專(zhuān)業(yè)群體為對(duì)象的媒體區(qū)域性廣告的投放，大部分是運(yùn)用大眾媒體，再以小眾媒體幫助搭配表4-3媒體組合運(yùn)用的方式2.現(xiàn)場(chǎng)布置和人員安排運(yùn)用高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)材料開(kāi)展市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為每次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)立一個(gè)期限，使用統(tǒng)一的、高質(zhì)量的形象，通過(guò)全面解釋各個(gè)員工在活動(dòng)中的角色，令整個(gè)汽車(chē)服務(wù)企業(yè)的員工做好準(zhǔn)備。各部門(mén)間保持溝通，確保預(yù)約服務(wù)、車(chē)間人力調(diào)配、零部件準(zhǔn)備等方面可以滿(mǎn)足活動(dòng)的要求。汽車(chē)服務(wù)企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)信息見(jiàn)表4-4?；顒?dòng)信息活動(dòng)

活動(dòng)類(lèi)別

活動(dòng)時(shí)間

活動(dòng)地點(diǎn)

市場(chǎng)分析（提交市場(chǎng)分析報(bào)告）活動(dòng)預(yù)算明細(xì)

精品促銷(xiāo)活動(dòng)信息

活動(dòng)信息活動(dòng)目的

活動(dòng)目標(biāo)

活動(dòng)細(xì)節(jié)

廣告宣傳廣告投放公關(guān)文章媒體邀請(qǐng)資料禮品（形式、頻次、金額）（媒體、數(shù)量）（媒體、姓名）（品種、數(shù)量）人員安排

表4-4汽車(chē)服務(wù)企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)信息表（1）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置得好，可以使活動(dòng)進(jìn)行得有條不紊，增加活動(dòng)氣勢(shì)和氛圍，吸引更多人參與。（2）活動(dòng)人員安排1）安排足夠數(shù)量的促銷(xiāo)服務(wù)人員，并佩戴工作卡或綬帶，便于識(shí)別和引導(dǎo)服務(wù)。2）現(xiàn)場(chǎng)要有一定數(shù)量維持秩序的人員。3）現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)?nèi)藛T、促銷(xiāo)人員既要分工明確又要相互配合。4）應(yīng)急人員。（3）活動(dòng)公關(guān)聯(lián)絡(luò)提前到工商、城管等部門(mén)辦理必要的審批手續(xù)。（4）活動(dòng)開(kāi)展檢查和調(diào)整跟蹤的市場(chǎng)推廣結(jié)果將有助于確定將來(lái)的促銷(xiāo)計(jì)劃，每當(dāng)客戶(hù)接受促銷(xiāo)服務(wù)時(shí)，記錄銷(xiāo)售數(shù)據(jù)跟蹤了解每個(gè)客戶(hù)消費(fèi)單價(jià)提升的效果，分析一下客戶(hù)來(lái)源的地理分布情況，分析并調(diào)整將來(lái)的促銷(xiāo)計(jì)劃。汽車(chē)服務(wù)企業(yè)活動(dòng)開(kāi)展檢查見(jiàn)表4-5。表4-5汽車(chē)服務(wù)企業(yè)活動(dòng)開(kāi)展檢查表評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)內(nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)檢查結(jié)果考核人員活動(dòng)計(jì)劃、方案活動(dòng)預(yù)算企業(yè)制訂年度推廣活動(dòng)的預(yù)算安排

活動(dòng)計(jì)劃企業(yè)制訂年度推廣活動(dòng)計(jì)劃

確定活動(dòng)主題主題明確、創(chuàng)意新穎

市場(chǎng)信息分析符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)理念，有利于打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

明確活動(dòng)目的及目標(biāo)分別制訂客戶(hù)進(jìn)店和銷(xiāo)售目標(biāo)，計(jì)劃達(dá)成提升銷(xiāo)量、顧客滿(mǎn)意度提升的目的

方案內(nèi)容具有可操作性、內(nèi)容完整，要求明確

實(shí)施計(jì)劃活動(dòng)進(jìn)程信息、時(shí)間節(jié)點(diǎn)明確

人員組織分工明確，責(zé)任到人，組織活動(dòng)培訓(xùn)

費(fèi)用預(yù)算測(cè)算準(zhǔn)確，費(fèi)效比合理

活動(dòng)實(shí)施場(chǎng)地確認(rèn)有利于烘托活動(dòng)氣氛

現(xiàn)場(chǎng)布置按照活動(dòng)方案的要求，現(xiàn)場(chǎng)布置齊備

宣傳制作物制作物擺放及懸掛齊備

宣傳資料準(zhǔn)備數(shù)量充足、品種齊全

禮品準(zhǔn)備符合主題、吸引客戶(hù)、有利于后續(xù)宣傳

廣告預(yù)案廣宣預(yù)案能?chē)@主題，內(nèi)容全面

廣告投放適時(shí)、適度發(fā)布

選擇媒體媒體具體影響力、代表

廣宣品制作張貼制作及時(shí)、內(nèi)容突出、吸引力強(qiáng)、影響面好

媒體維護(hù)把握當(dāng)?shù)刂髁髅襟w動(dòng)態(tài)，溝通交流渠道順暢

活動(dòng)應(yīng)對(duì)人員及組織工作落實(shí)，信息掌握準(zhǔn)確及時(shí)

顧客組織目標(biāo)顧客組織招募針對(duì)性強(qiáng)。組織實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活

活動(dòng)總結(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)達(dá)成計(jì)劃的銷(xiāo)售目標(biāo)

活動(dòng)總結(jié)資料匯總總結(jié)報(bào)告真實(shí)影像、照片、文字、圖片、語(yǔ)音等相關(guān)資料齊全

3.活動(dòng)過(guò)程控制（1）方案控制包括活動(dòng)目標(biāo)設(shè)定、活動(dòng)時(shí)機(jī)的把握、活動(dòng)的對(duì)象和規(guī)模、活動(dòng)對(duì)象獲得方案、活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)、活動(dòng)方式確定、活動(dòng)過(guò)程的策劃和控制點(diǎn)設(shè)計(jì)、活動(dòng)的組織和職責(zé)安排、活動(dòng)方案的評(píng)審和確認(rèn)。（2）準(zhǔn)備過(guò)程控制包括前期準(zhǔn)備，如場(chǎng)地、物料、禮品、工具和廣告等工作的布置、落實(shí)和檢查；客戶(hù)邀約任務(wù)的布置、落實(shí)和跟蹤；活動(dòng)過(guò)程的人員組織和職責(zé)安排；活動(dòng)方案和活動(dòng)要點(diǎn)的說(shuō)明和交底；必要的人員技能培訓(xùn)和過(guò)程演練等。（3）活動(dòng)過(guò)程控制包括及時(shí)檢討活動(dòng)的情況，如人流、接待、集客和成交進(jìn)度等，必要時(shí)可臨時(shí)調(diào)整活動(dòng)方案，以實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目標(biāo)。（4）活動(dòng)后的總結(jié)總結(jié)的內(nèi)容包括目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度、方案本身、準(zhǔn)備工作、活動(dòng)過(guò)程控制情況、經(jīng)費(fèi)控制等，目的在于及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下次活動(dòng)的策劃和執(zhí)行提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。1.活動(dòng)實(shí)施跟進(jìn)依據(jù)各項(xiàng)活動(dòng)綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果，有針對(duì)性地組織開(kāi)展跟進(jìn)改善活動(dòng)，制訂改善報(bào)告。汽車(chē)服務(wù)企業(yè)活動(dòng)開(kāi)展檢查見(jiàn)表4-6。三、活動(dòng)跟進(jìn)和評(píng)估表4-6汽車(chē)服務(wù)企業(yè)活動(dòng)開(kāi)展檢查表序號(hào)檢查項(xiàng)目檢查結(jié)果改進(jìn)計(jì)劃ABCD1是否選擇了合適的時(shí)間

2是否選擇了合適的地

3是否選擇了明確的活動(dòng)目標(biāo)對(duì)象

4是否達(dá)到預(yù)先計(jì)劃的活動(dòng)目的

5宣傳資料、禮品選擇是否合適

6消費(fèi)者是否便于參與

7活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置是否達(dá)到計(jì)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

8活動(dòng)是否安排了廣告投放、媒體邀請(qǐng)

9人員安排是否分工明確，數(shù)量充足

10是否有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者弱點(diǎn)的活動(dòng)設(shè)計(jì)

11競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)有較強(qiáng)的影響活動(dòng)進(jìn)行的反應(yīng)

12活動(dòng)預(yù)算是否真實(shí)、詳細(xì)

13是否向參與者提供了明確的活動(dòng)指引，各方是否明確各自的職責(zé)

14活動(dòng)的配套措施和準(zhǔn)備工作是否完善

15活動(dòng)參與者是否有合理的利益

16活動(dòng)是否有良好的可操作性

17活動(dòng)過(guò)程是否便于控制

2.活動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估檢查法（常用）即對(duì)促銷(xiāo)前、促銷(xiāo)中和促銷(xiāo)后的各項(xiàng)工作進(jìn)行檢查。具體見(jiàn)表4-7。表4-7業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估檢查內(nèi)容序號(hào)階段檢查內(nèi)容1促銷(xiāo)前1）促銷(xiāo)宣傳單、海報(bào)、POP是否發(fā)放和準(zhǔn)備妥當(dāng)2）所有人員是否均知道促銷(xiāo)活動(dòng)即將實(shí)施3）促銷(xiāo)商品是否已經(jīng)訂貨或進(jìn)貨4）促銷(xiāo)商品是否已經(jīng)通知銷(xiāo)售部門(mén)變價(jià)2促銷(xiāo)中1）促銷(xiāo)商品是否齊全，數(shù)量是否充足2）促銷(xiāo)商品是否變價(jià)3）促銷(xiāo)商品陳列是否具有吸引力4）促銷(xiāo)商品是否張貼POP廣告5）促銷(xiāo)商品品質(zhì)是否良好6）所有人員是否均了解促銷(xiāo)期限和做法7）氣氛是否更加活躍3促銷(xiāo)后1）過(guò)期海報(bào)、POP、宣傳單是否均已拆下2）商品是否恢復(fù)原價(jià)3）商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀任務(wù)二普通客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.理解客戶(hù)與客戶(hù)關(guān)系的概念。2.掌握提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的技巧。3.正確認(rèn)識(shí)客戶(hù)至上的理念。1.認(rèn)識(shí)客戶(hù)與客戶(hù)關(guān)系（1）客戶(hù)是什么客戶(hù)是什么？這是一個(gè)爭(zhēng)論不完的永恒話(huà)題。我們?cè)诓簧儋e館、商店和4S店的墻壁上可以看到這樣的標(biāo)語(yǔ)：“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“永遠(yuǎn)做得比客戶(hù)預(yù)想的更好”……這些漂亮的口號(hào)幾乎每天都充斥著我們的耳朵，一次又一次地重復(fù)讓人們相信這些就是真理，每個(gè)服務(wù)人員都信奉為座右銘，我們的顧客也信以為真。然而，這些觀(guān)念給服務(wù)業(yè)，準(zhǔn)確地說(shuō)是給服務(wù)人員帶來(lái)了太多的困惑。對(duì)于這些觀(guān)念，在網(wǎng)上有很多的爭(zhēng)論，大多數(shù)人認(rèn)為這些觀(guān)念不完全正確或不正確。一、普通客戶(hù)開(kāi)發(fā)4S店經(jīng)營(yíng)作為一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)，同樣經(jīng)歷了太多關(guān)于客戶(hù)關(guān)系的困惑。這種困惑在于：為了留住客戶(hù)，必須讓客戶(hù)滿(mǎn)意；為了讓客戶(hù)滿(mǎn)意，就必須滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。問(wèn)題是，客戶(hù)的所有要求都能滿(mǎn)足嗎？更多的情況是客戶(hù)抱怨4S店的修理價(jià)格太貴。4S店的維修費(fèi)用由兩部分組成：一部分是配件費(fèi)，由廠(chǎng)家的配件價(jià)格乘以規(guī)定的加價(jià)率，是一個(gè)廠(chǎng)家統(tǒng)一的價(jià)格；另一部分是修理工時(shí)費(fèi)，根據(jù)廠(chǎng)家規(guī)定的修理標(biāo)準(zhǔn)工時(shí)來(lái)計(jì)算，當(dāng)然，其中包括了4S店的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和利潤(rùn)。不言而喻，在修理價(jià)格上的讓步，將直接損害4S店的價(jià)格系統(tǒng)和合理收益，最終也將損害服務(wù)的質(zhì)量。雖然，4S店在想盡辦法降低成本，但客戶(hù)對(duì)價(jià)格的抱怨是一個(gè)無(wú)解的問(wèn)題。（2）什么是客戶(hù)關(guān)系顧名思義，客戶(hù)關(guān)系是4S店與客戶(hù)之間的相互關(guān)系。按照營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒的說(shuō)法，客戶(hù)關(guān)系一共有五種形式。1）基本型——賣(mài)出后與客戶(hù)沒(méi)有聯(lián)系。2）被動(dòng)型——賣(mài)出后同意或鼓勵(lì)客戶(hù)與企業(yè)聯(lián)系。3）負(fù)責(zé)型——賣(mài)出后及時(shí)與客戶(hù)聯(lián)系。4）能動(dòng)型——賣(mài)出后不斷與客戶(hù)聯(lián)系。5）伙伴型——賣(mài)出后跟蹤客戶(hù)需求，為客戶(hù)不斷增值。（3）客戶(hù)的終身價(jià)值認(rèn)識(shí)客戶(hù)的終身價(jià)值，認(rèn)識(shí)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)以延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期的重要性，將轉(zhuǎn)變服務(wù)人員尊重客戶(hù)和盡心為客戶(hù)服務(wù)的理念，并有可能由此帶來(lái)業(yè)務(wù)流程的變革。2.影響客戶(hù)滿(mǎn)意的因素有學(xué)者提出，客戶(hù)滿(mǎn)意(CS)等于QVS。Q代表品質(zhì)(Quality)，V代表價(jià)值(Value)，S代表服務(wù)(Service)，所以客戶(hù)滿(mǎn)意是品質(zhì)、價(jià)值和服務(wù)三個(gè)因素的函數(shù)。其用公式可以表示為：CS=f(Q，V，s)式中CS-客戶(hù)滿(mǎn)意；Q-品質(zhì)；V-值；S-服務(wù)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要在品質(zhì)、價(jià)值和服務(wù)上體現(xiàn)。（1）品質(zhì)品質(zhì)包括如下因素。1）人員素質(zhì)，包括基本素質(zhì)、職業(yè)道德、工作經(jīng)驗(yàn)、教育背景、觀(guān)念、態(tài)度和技能等。2）設(shè)備工具，包括完不完善、會(huì)不會(huì)用、愿不愿用。3）維修技術(shù)，包括一次修復(fù)合格率、質(zhì)量。4）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，包括接待、維修、交車(chē)、跟蹤。5）管理體制，包括質(zhì)量檢驗(yàn)、進(jìn)度掌控、監(jiān)督機(jī)制。6）廠(chǎng)房設(shè)施，應(yīng)順暢、安全、高效。（2）價(jià)值價(jià)值包括以下因素。1）價(jià)格合理，包括工時(shí)費(fèi)、配件價(jià)格合理。2）品牌價(jià)值，包括知名度、忠誠(chéng)度。3）物有所值，包括方便、舒適、安全、干凈。4）服務(wù)差異，是指服務(wù)品質(zhì)與其他企業(yè)的差別。5）附加價(jià)值，包括免費(fèi)檢測(cè)、贈(zèng)送小禮品。（3）服務(wù)服務(wù)包括信任要素和便利性等要素。3.劃分客戶(hù)資源客戶(hù)資源是指企業(yè)集群可以更好鎖定和開(kāi)拓目標(biāo)客戶(hù)，通過(guò)建立專(zhuān)業(yè)、細(xì)分、通暢的群內(nèi)交易渠道，更好地獲得客戶(hù)需求，把握市場(chǎng)變化。（1）充分利用客戶(hù)資源的途徑途徑一：嘗試做自己的客戶(hù)；途徑二：嘗試做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)；途徑三：學(xué)會(huì)與過(guò)去的老客戶(hù)交流；途徑四：讓客戶(hù)幫你尋找問(wèn)題的癥結(jié)；途徑五：從客戶(hù)中聘用重要人員。（2）顧客資源細(xì)分(CustomerResourcesSegmentation)客戶(hù)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)枴な访芩固岢龅?，其理論依?jù)主要有兩點(diǎn)。1）顧客需求的異質(zhì)性。并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同。由于顧客需求、欲望及購(gòu)買(mǎi)行為是多元的，所以顧客需求滿(mǎn)足里現(xiàn)差異。2）企業(yè)有限的資源和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（3）顧客資源細(xì)分的必要性

（4）顧客細(xì)分的方法1）根據(jù)人口特征和購(gòu)買(mǎi)歷史細(xì)分。在消費(fèi)者研究中，一般通過(guò)人口特征和購(gòu)買(mǎi)歷史的調(diào)研可以找到顧客忠誠(chéng)的蛛絲馬跡。一般而言，通過(guò)別人推薦而購(gòu)買(mǎi)的顧客比因廣告影響而購(gòu)買(mǎi)的人要更忠誠(chéng)：以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的顧客比以促銷(xiāo)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的人更忠誠(chéng)；有家的人、中年人、和鄉(xiāng)村人口更忠誠(chéng)，高流動(dòng)人口忠誠(chéng)度低。找到了目標(biāo)消費(fèi)群就可以知道企業(yè)要把價(jià)值給誰(shuí)，及到底要給什么價(jià)值。2）根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值細(xì)分。我們有必要根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值來(lái)細(xì)分顧客。衡量顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值日可以有很多方法，計(jì)算顧客的終身價(jià)值是一個(gè)切實(shí)可行的方法。所謂顧客終身價(jià)值是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)的利潤(rùn)的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)總和。影響顧客終身價(jià)值的最重要的兩個(gè)因素是計(jì)算周期和貼現(xiàn)率。一般而言，在貼現(xiàn)率不變的情況下，顧客成為企業(yè)顧客的周期越長(zhǎng)，那么納入計(jì)算的顧客價(jià)值就越多，顧客的終身價(jià)值就越大；計(jì)算周期一定的情況下，貼現(xiàn)率越高，未來(lái)的收益就越不值錢(qián)，則顧客終身價(jià)值就越小。（5）顧客細(xì)分后的分類(lèi)企業(yè)根據(jù)潛在的忠誠(chéng)顧客和顧客的終身價(jià)值可把顧客分為4類(lèi)。1）白金顧客（“頂尖”戶(hù)），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來(lái)的前1%的顧客。2）黃金顧客（“大”客戶(hù)），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來(lái)的隨后4%的顧客。3）鐵顧客（“中等”客戶(hù)），即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)的再隨后15%的顧客。4）鉛顧客（“小”客戶(hù)），即所剩下來(lái)的80%的顧客。汽車(chē)服務(wù)企業(yè)傳統(tǒng)的服務(wù)程序已經(jīng)漸漸轉(zhuǎn)化為以客戶(hù)為中心的服務(wù)程序。在客戶(hù)預(yù)約、服務(wù)后回訪(fǎng)以及問(wèn)題的解決和預(yù)防上，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)將起到關(guān)鍵的作用，在落實(shí)各項(xiàng)程序以后，它將會(huì)確定問(wèn)題的根源，并幫助服務(wù)部門(mén)改進(jìn)，這樣汽車(chē)服務(wù)企業(yè)可以得到客戶(hù)的信任，增強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，避免客戶(hù)尋求其他企業(yè)的服務(wù)。二、普通客戶(hù)關(guān)系維護(hù)1.客戶(hù)關(guān)系管理的職責(zé)和角色（1）客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)的工作內(nèi)容1）通過(guò)提供新車(chē)銷(xiāo)售信息、服務(wù)回訪(fǎng)、總結(jié)分析等，達(dá)到支持其他各部門(mén)的功能。2）處理客戶(hù)的咨詢(xún)和反映的問(wèn)題。3）與客戶(hù)聯(lián)系進(jìn)行回訪(fǎng)。4）保持良好的客戶(hù)關(guān)系。（2）客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)的職責(zé)1）設(shè)立直撥電話(huà)專(zhuān)線(xiàn)（最好是400熱線(xiàn)），供客戶(hù)預(yù)約維修和咨詢(xún)新車(chē)。銷(xiāo)售、維修及零件促銷(xiāo)活動(dòng)。2）新車(chē)銷(xiāo)售和維修服務(wù)后，進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度的回訪(fǎng)。3）處理所有客戶(hù)關(guān)注和反映的問(wèn)題，并力求獲得圓滿(mǎn)的解決。4）探尋和分析客戶(hù)關(guān)注的問(wèn)題，并提出預(yù)防問(wèn)題再次發(fā)生的方案和建議。5）科學(xué)地管理客戶(hù)和潛在客戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)持續(xù)更新信息，確保信息的準(zhǔn)確。2.客戶(hù)關(guān)系管理的工作流程和規(guī)范服務(wù)回訪(fǎng)員在做銷(xiāo)售三日回訪(fǎng)時(shí)應(yīng)向車(chē)主再次確認(rèn)其聯(lián)系方式（電話(huà)、郵寄地址等），并對(duì)車(chē)主信息進(jìn)行更新。（1）新車(chē)主信息管理1）新車(chē)主信息確認(rèn)的目的。①確認(rèn)并更新車(chē)主信息，同時(shí)檢查交車(chē)時(shí)車(chē)主的信息登記得是否完整，提高信息準(zhǔn)確率。②確保企業(yè)推出車(chē)主關(guān)懷等活動(dòng)時(shí)能及時(shí)、準(zhǔn)確地聯(lián)系到客戶(hù)。2）新車(chē)主信息的確認(rèn)。①車(chē)主姓名、聯(lián)系電話(huà)、郵寄地址、郵編。②車(chē)牌號(hào)碼。③確認(rèn)日期，即聯(lián)系客戶(hù)的日期。④在車(chē)主信息確認(rèn)過(guò)程中，所有修改和增加的信息請(qǐng)用紅色字體標(biāo)注。（2）客戶(hù)投訴管理市場(chǎng)進(jìn)步日益快速，從原有傳統(tǒng)的電話(huà)、內(nèi)部電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)、書(shū)信方式，到今天的網(wǎng)絡(luò)、E-mail、電臺(tái)、電視臺(tái)，投訴信息來(lái)源越來(lái)越廣，為客戶(hù)提供了更有效率的回應(yīng)，針對(duì)不同渠道客戶(hù)投訴的問(wèn)題，服務(wù)接待應(yīng)以適當(dāng)?shù)姆绞交貜?fù)。對(duì)來(lái)自不同渠道的客戶(hù)投訴，設(shè)定回應(yīng)時(shí)限、回復(fù)方式、管理期限，同時(shí)應(yīng)使用電子文檔將所有客戶(hù)投訴處理記錄進(jìn)行存檔管理。客戶(hù)投訴管理流程如圖4-3所示。

圖4-3客戶(hù)投訴管理流程（3）就客戶(hù)投訴與上游廠(chǎng)家溝通1）目的為使客戶(hù)投訴能獲得第一時(shí)間的回應(yīng)，建立專(zhuān)業(yè)有效的客戶(hù)需求解決流程，制訂整體對(duì)客戶(hù)協(xié)助及服務(wù)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，以期能迅速而有效地處理客戶(hù)問(wèn)題。2）具體要求。①客戶(hù)直接向企業(yè)反饋的重大、特殊、緊急的問(wèn)題，請(qǐng)客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)及時(shí)通報(bào)服務(wù)經(jīng)理。②服務(wù)經(jīng)理接到電話(huà)接線(xiàn)員反饋的客戶(hù)投訴后，立即讓服務(wù)接待生成客戶(hù)投訴處理記錄表并以電子版存檔。③客戶(hù)關(guān)系專(zhuān)員協(xié)調(diào)企業(yè)銷(xiāo)售、服務(wù)等相關(guān)部門(mén)，及時(shí)妥善地處理客戶(hù)投訴。④客戶(hù)關(guān)系專(zhuān)員在接到客戶(hù)投訴的當(dāng)天將處理情況反饋上游廠(chǎng)家電話(huà)接線(xiàn)員，三天內(nèi)反饋處理結(jié)同時(shí)鼓勵(lì)電話(huà)接線(xiàn)員以電子郵件的方式回復(fù)。⑤處理時(shí)間較長(zhǎng)的重大客戶(hù)投訴，請(qǐng)及時(shí)將處理進(jìn)展通報(bào)上游廠(chǎng)家電話(huà)接線(xiàn)員，以保持客戶(hù)關(guān)系專(zhuān)員與電話(huà)接線(xiàn)員的信息同步、口徑統(tǒng)一。⑥由于客戶(hù)預(yù)約維修時(shí)間未到、配件未到貨等原因，客戶(hù)不能立即來(lái)店處理的，客戶(hù)關(guān)系專(zhuān)員在問(wèn)題最終解決后及時(shí)將處理結(jié)果反饋至電話(huà)接線(xiàn)員。⑦企業(yè)無(wú)能力解決或超出企業(yè)索賠權(quán)限范圍的投訴，避免直接將客戶(hù)投訴推向廠(chǎng)家，應(yīng)在安撫客戶(hù)的同時(shí)，積極與上游廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理和現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)工程師聯(lián)系商榷處理方案，避免拖延客戶(hù)投訴處理時(shí)間，造成客戶(hù)投訴進(jìn)一步升級(jí)。任務(wù)三重點(diǎn)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.掌握大客戶(hù)識(shí)別，能夠識(shí)別客戶(hù)價(jià)值并選擇潛在大客戶(hù)。2.能夠分析大客戶(hù)的需求并對(duì)其開(kāi)展大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略。3.掌握大客戶(hù)關(guān)系維護(hù)措施，能夠保持和留住大客戶(hù)。1.從運(yùn)營(yíng)角度觀(guān)察客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)價(jià)值從4S店運(yùn)營(yíng)的角度分析，客戶(hù)價(jià)值一般包括以下4個(gè)方面。①新車(chē)銷(xiāo)售收益。即新車(chē)銷(xiāo)售時(shí)產(chǎn)生的收益，包括單車(chē)毛利和價(jià)值鏈，如金融信貸、保險(xiǎn)、二手車(chē)置換、裝潢、購(gòu)買(mǎi)附件等方面的收益。②售后收益。一定周期內(nèi)，客戶(hù)維修、保養(yǎng)車(chē)輛和購(gòu)買(mǎi)配件為4S店帶來(lái)的收益。③潛在價(jià)值?？蛻?hù)增購(gòu)或換購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)4S店的延伸服務(wù)和附件為4S店帶來(lái)的收益。④關(guān)聯(lián)價(jià)值。客戶(hù)口碑效應(yīng)為4S店帶來(lái)的價(jià)值，如轉(zhuǎn)介紹、4S店活動(dòng)的參與等。一、大客戶(hù)識(shí)別2.客戶(hù)價(jià)值區(qū)分與客戶(hù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化“二八原則”認(rèn)為，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶(hù)，而其余80%的客戶(hù)只創(chuàng)造20%的利潤(rùn),但卻耗費(fèi)了80%的企業(yè)資源。4S店的客戶(hù)絕大多數(shù)是直接的消費(fèi)者，具有分散性的特點(diǎn)。雖然目前還沒(méi)有證明4S店的利潤(rùn)分配和客戶(hù)分配的對(duì)應(yīng)關(guān)系也服從“二八原則”的研究，但可以從眾多4S店的經(jīng)驗(yàn)判斷，客戶(hù)對(duì)于4S店的價(jià)值和利潤(rùn)貢獻(xiàn)是不均衡的，4S店大部分的利潤(rùn)來(lái)源于少數(shù)的客戶(hù)。3.潛在大客戶(hù)的識(shí)別---大客戶(hù)資料收集（1）大客戶(hù)情況調(diào)查大客戶(hù)調(diào)查的主要目的是搜集與分析大客戶(hù)的有關(guān)資料，以研究解決企業(yè)在大客戶(hù)管理中存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題尋求正確可行的解決措施。因此客戶(hù)調(diào)查首先要確定大客戶(hù)和調(diào)查范圍。為此，一般應(yīng)先進(jìn)行初步情況分析和非正式調(diào)查。（2）建立潛在目標(biāo)大客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)在對(duì)大客戶(hù)資料進(jìn)行初步搜集的基礎(chǔ)上，還應(yīng)建立目標(biāo)大客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，這也是大客戶(hù)識(shí)別初期階段的重要工作，它包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容：1）大客戶(hù)所在行業(yè)的基本情況。2）大客戶(hù)的公司體制3）大客戶(hù)的組織結(jié)構(gòu)4）大客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況5）大客戶(hù)的財(cái)務(wù)支付情況（3）了解潛在目標(biāo)大客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況1）了解目標(biāo)大客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)要素。①行業(yè)因素。包括大客戶(hù)所處行業(yè)概況、目前的行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、行業(yè)中的主要競(jìng)爭(zhēng)者。②基礎(chǔ)因素。包括大客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況、公司的財(cái)務(wù)狀況、業(yè)務(wù)狀況、人力資源狀況、市場(chǎng)發(fā)展前景等。③環(huán)境因素。包括與大客戶(hù)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法律、文化、科學(xué)技術(shù)等方面的因素。④制度安排。包括大客戶(hù)的產(chǎn)權(quán)制度、公司治理結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等。⑤企業(yè)戰(zhàn)略。包括大客戶(hù)的企業(yè)戰(zhàn)略制訂、選擇、實(shí)施與控制等。⑥供應(yīng)鏈。包括大客戶(hù)的主要供應(yīng)商及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)等。⑦愿景與目標(biāo)。包括大客戶(hù)的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)、特殊業(yè)務(wù)目標(biāo)、迫切需要解決的問(wèn)題和構(gòu)想等。2）了解目標(biāo)大客戶(hù)信息的主要來(lái)源。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面尋找大客戶(hù)的信息。①大客戶(hù)自己的網(wǎng)站、客戶(hù)的年度商業(yè)報(bào)告（財(cái)務(wù)報(bào)表）。②專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的有關(guān)報(bào)告。③各種館藏資料。④政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。⑤當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)。⑥新聞傳媒出版物。⑦大客戶(hù)的利益相關(guān)者的意見(jiàn)。4.大客戶(hù)價(jià)值分析（1）大客戶(hù)價(jià)值分析的目的大客戶(hù)價(jià)值是指維持現(xiàn)有大客戶(hù)或開(kāi)發(fā)潛在大客戶(hù)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)所帶來(lái)的效益增加值。通過(guò)大客戶(hù)價(jià)值分析，判斷現(xiàn)有的或潛在的大客戶(hù)是否符合企業(yè)的大客戶(hù)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、目標(biāo)大客戶(hù)市場(chǎng)定位以及企業(yè)的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)方向。然后根據(jù)客戶(hù)價(jià)值分析和評(píng)價(jià)的結(jié)果，判斷大客戶(hù)的級(jí)別，明確大客戶(hù)的類(lèi)型，確定與大客戶(hù)建立什么樣的關(guān)系，配置什么樣的資源、實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)。（2）大客戶(hù)價(jià)值分析的內(nèi)容1）潛在大客戶(hù)價(jià)值分析。全面了解和識(shí)別潛在大客戶(hù)，弄清楚潛在大客戶(hù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、企業(yè)資源和能力，有助于企業(yè)迅速了解大客戶(hù)的潛在需求，從而及時(shí)提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)贏(yíng)得大客戶(hù)的訂單。對(duì)潛在大客戶(hù)的價(jià)值分析，主要包括以下內(nèi)容：①什么是潛在大客戶(hù)。潛在大客戶(hù)是可能成為現(xiàn)實(shí)顧客的個(gè)人或組織。這類(lèi)客戶(hù)或有購(gòu)買(mǎi)興趣、購(gòu)買(mǎi)需求，或有購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)能力，但尚未與企業(yè)發(fā)生交易關(guān)系。潛在大客戶(hù)需具備三個(gè)基本條件：第一，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)需要，并能從中受益；第二，必須具備購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力；第三，必須有購(gòu)買(mǎi)權(quán)或得到授權(quán)，具有在產(chǎn)品生產(chǎn)者、種類(lèi)和具體型號(hào)等方面的選擇權(quán)。②潛在大客戶(hù)的財(cái)務(wù)狀況分析a.潛在大客戶(hù)的流動(dòng)資產(chǎn)率：據(jù)此可以了解并判斷其是否具有支付訂單的能力，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。b.潛在大客戶(hù)的凈利潤(rùn)率：據(jù)此可以衡量公司的收益狀況。c.潛在大客戶(hù)的資產(chǎn)回報(bào)率：據(jù)此可以評(píng)估其經(jīng)營(yíng)管理水平。d.潛在大客戶(hù)的回款周期：據(jù)此可以評(píng)估其回款能力、流動(dòng)資金和財(cái)務(wù)管理狀況。e.潛在大客戶(hù)的存貨周期：據(jù)此可以看出其銷(xiāo)售能力，并從中看出其現(xiàn)金流動(dòng)速度。③潛在大客戶(hù)的收入價(jià)值分析。簡(jiǎn)單表示即為：潛在大客戶(hù)收入價(jià)值=（潛在大客戶(hù)預(yù)計(jì)成交額-潛在大客戶(hù)預(yù)計(jì)消耗的公司費(fèi)用）×潛在大客戶(hù)成交把握度（%）÷潛在大客戶(hù)預(yù)期成交時(shí)間。（5）潛在大客戶(hù)的開(kāi)發(fā)價(jià)值分析?？梢酝ㄟ^(guò)預(yù)測(cè)潛在大客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額，預(yù)測(cè)潛在大客戶(hù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、品牌價(jià)值提升帶來(lái)的積極影響，預(yù)測(cè)企業(yè)開(kāi)發(fā)潛在大客戶(hù)所發(fā)生的各種成本費(fèi)用，來(lái)分析潛在大客戶(hù)是否有開(kāi)發(fā)的價(jià)值。2）現(xiàn)有大客戶(hù)的價(jià)值分析①大客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型a.初次購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)潛在大客戶(hù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)大客戶(hù)時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了初次購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)大客戶(hù)的識(shí)別和開(kāi)發(fā)時(shí)間是比較長(zhǎng)的，如果產(chǎn)品或解決方案比較復(fù)雜，有的甚至超過(guò)一年時(shí)間，而且難度也比較大。b.再次或多次購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的大客戶(hù)，第二次購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程比較簡(jiǎn)單，時(shí)間也較短。因?yàn)榇罂蛻?hù)在初次購(gòu)買(mǎi)時(shí)已經(jīng)認(rèn)可了企業(yè)的產(chǎn)品，但是大客戶(hù)所關(guān)注的內(nèi)容也會(huì)有變化，可能會(huì)更加關(guān)注企業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格折扣和供貨的及時(shí)性等問(wèn)題。②大客戶(hù)的價(jià)值評(píng)估。對(duì)于現(xiàn)有大客戶(hù)的價(jià)值分析，除了參照上述潛在大客戶(hù)價(jià)值分析的有關(guān)內(nèi)容之外，還要對(duì)現(xiàn)有大客戶(hù)實(shí)際的交易記錄進(jìn)行分析，主要是對(duì)大客戶(hù)每月的采購(gòu)量、銷(xiāo)售額等進(jìn)行分析。經(jīng)過(guò)綜合考慮和分析，對(duì)現(xiàn)有大客戶(hù)價(jià)值給出科學(xué)、系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。5.潛在大客戶(hù)的選擇企業(yè)選擇潛在大客戶(hù)，可以重點(diǎn)考慮以下兩個(gè)方面。（1）企業(yè)能力與大客戶(hù)需求的匹配性（2）潛在大客戶(hù)的增長(zhǎng)潛力所謂潛在大客戶(hù)的增長(zhǎng)潛力，主要是指其業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力。潛在大客戶(hù)的增長(zhǎng)潛力決定著它采購(gòu)產(chǎn)品數(shù)量的增長(zhǎng)速度，同時(shí)也決定著企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。所以，企業(yè)可以根據(jù)以下五個(gè)因素對(duì)潛在大客戶(hù)的增長(zhǎng)潛力進(jìn)行考察：①潛在大客戶(hù)所在行業(yè)的增長(zhǎng)狀況；②潛在大客戶(hù)在其目標(biāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度；③潛在大客戶(hù)在行業(yè)內(nèi)的口碑；④潛在大客戶(hù)在其目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率的變化；⑤潛在大客戶(hù)在財(cái)務(wù)支付上的信用。

所謂以大客戶(hù)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略，是指企業(yè)以大客戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查獲得大客戶(hù)需求量以及購(gòu)買(mǎi)力信息，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為大客戶(hù)提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略具體包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略。二、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略1.針對(duì)大客戶(hù)的產(chǎn)品策略企業(yè)的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心即是產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。（1）為大客戶(hù)定制個(gè)性化的產(chǎn)品或解決方案大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略始終要貫徹以大客戶(hù)為中心的原則。企業(yè)不僅要根據(jù)大客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需要提供定制化的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案，還要根據(jù)大客戶(hù)的潛在需求及潛在問(wèn)題設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。如何根據(jù)大客戶(hù)的需求定制產(chǎn)品，是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略的關(guān)鍵。

（2）品牌戰(zhàn)略1）實(shí)施品牌戰(zhàn)略的好處。實(shí)施品牌