市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章 目標(biāo)營(yíng)銷

第七章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位4/7/20241對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管其實(shí)力有多么強(qiáng)大，都不可能全面滿足所有消費(fèi)者的需求，也只能滿足部分購(gòu)買者的需求，為部分購(gòu)買者提供有效的服務(wù)。因此企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要做好三步：一是，按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分Segmenting；二是，評(píng)估選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)目標(biāo)化Targeting；三是，確定自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位Positioning。即實(shí)施“STP”營(yíng)銷。這是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。4/7/20242第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分化和目標(biāo)營(yíng)銷是第二次世界大戰(zhàn)后市場(chǎng)營(yíng)銷理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾.史密斯首先提出的一個(gè)新概念，此后受到廣泛的重視和普遍運(yùn)用。4/7/20243一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)反映客戶消費(fèi)需求的差異指標(biāo)，將整體市場(chǎng)劃分為一些由消費(fèi)需求大致類似的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群的過(guò)程。

其中每一個(gè)消費(fèi)者群，就是一個(gè)子市場(chǎng)或叫細(xì)分市場(chǎng)。每一個(gè)子市場(chǎng)都是有著相似需求和欲望的購(gòu)買者群。4/7/20244理論依據(jù)（1）消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性特征（2）消費(fèi)需求的相對(duì)同質(zhì)性特征

4/7/20245二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分1人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分2心理細(xì)分3行為細(xì)分44/7/20246消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

典型變量

地理因素·國(guó)家·區(qū)域·地形·氣候·城鄉(xiāng)·城市大小·人口密度·交通條件·其他人口因素

·年齡·性別·民族·宗教·職業(yè)·教育·種族·社會(huì)階層·收入·家庭人數(shù)·家庭生命周期·其他心理因素·購(gòu)買動(dòng)機(jī)·生活方式·個(gè)性·生活態(tài)度·消費(fèi)心理習(xí)慣·其他行為因素·追求利益·購(gòu)買時(shí)機(jī)·購(gòu)買頻率·使用頻率·使用情況·品牌忠誠(chéng)度·待購(gòu)階段·對(duì)各種營(yíng)銷因素的反應(yīng)·其他4/7/20247（一）地理細(xì)分地理細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置、地形氣候等變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于銷路廣闊的消費(fèi)品，用地理變數(shù)細(xì)分往往是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的第一步。4/7/20248地理因素細(xì)分地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等

氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤(rùn)、氣候溫和人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)4/7/20249人口細(xì)分，是指企業(yè)按照人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的活動(dòng)。常用的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量有：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、民族等。（二）

人口細(xì)分4/7/202410人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分兒童、少年、青年、中年、老年按消費(fèi)者性別細(xì)分男性、女性按消費(fèi)者收入水平細(xì)分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分大學(xué)、高中、初中等

工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等4/7/202411（三）心理細(xì)分心理細(xì)分，是指按照消費(fèi)者的個(gè)性、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、偏好及生活方式等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。4/7/202412心理細(xì)分按消費(fèi)者生活方式細(xì)分

緊追潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分

求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等4/7/202413（四）行為細(xì)分行為細(xì)分，指是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者待購(gòu)階段等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

4/7/202414行為細(xì)分按消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度細(xì)分堅(jiān)定忠誠(chéng)者、動(dòng)搖忠誠(chéng)者、喜新厭舊者、無(wú)固定偏好者按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費(fèi)者待購(gòu)階段細(xì)分知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買4/7/202415三、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.可識(shí)別性：具有區(qū)別于其他細(xì)分市場(chǎng)的明顯的差異性不同特點(diǎn)。2.可測(cè)量性：各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力水平是能夠測(cè)量的，它滿足市場(chǎng)對(duì)購(gòu)買力要素的基本要求。3.可進(jìn)入性：企業(yè)有能力進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，去滿足其客戶的需求。4.可盈利性：企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)后有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。4/7/202416第二節(jié)市場(chǎng)目標(biāo)化企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，就要根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源能力選擇目標(biāo)市場(chǎng)。此后企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。因此選擇目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有著非常重要的意義。4/7/202417一、市場(chǎng)目標(biāo)化：

（目標(biāo)營(yíng)銷、選擇目標(biāo)市場(chǎng)）目標(biāo)營(yíng)銷：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標(biāo)選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)就稱為目標(biāo)營(yíng)銷。4/7/202418二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三種選擇：無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略差異營(yíng)銷戰(zhàn)略集中營(yíng)銷戰(zhàn)略4/7/202419（一）無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)：企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷組合策略。圖示：企業(yè)的營(yíng)銷組合→整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性。缺點(diǎn)：不能長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者，不能滿足顧客的全部需要，競(jìng)爭(zhēng)力小。適用條件：供小于求，新產(chǎn)品開發(fā)上市，消費(fèi)者需求差異不大。4/7/202420（二）差異營(yíng)銷戰(zhàn)略1、特點(diǎn)：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合。2、圖示：營(yíng)銷組合1→細(xì)分市場(chǎng)1營(yíng)銷組合2→細(xì)分市場(chǎng)2營(yíng)銷組合3→細(xì)分市場(chǎng)3……3、優(yōu)點(diǎn)：全面滿足消費(fèi)者的不同需求有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；有利于樹立本企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。4、缺點(diǎn)：成本高，精力易分散。5、適用條件：實(shí)力雄厚的大企業(yè)。4/7/202421（三）集中營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后，把精力主要集中在某一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。圖示：

營(yíng)銷組合→細(xì)分市場(chǎng)1

優(yōu)點(diǎn)：便于企業(yè)集中精力實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，節(jié)省費(fèi)用，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)，在小市場(chǎng)上爭(zhēng)大占有率。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)性大。適用條件：本身資源有限的中小企業(yè)，或大企業(yè)初次攻進(jìn)一個(gè)新市場(chǎng)。4/7/202422三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的依據(jù)（一）企業(yè)：企業(yè)的資源能力即企業(yè)的實(shí)力。（二）市場(chǎng)：市場(chǎng)需求類似程度即市場(chǎng)是否同質(zhì)。（三）產(chǎn)品：一方面是產(chǎn)品本身選擇性大小。另一方面是產(chǎn)品的生命周期。（四）競(jìng)爭(zhēng)者：一般應(yīng)同競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略有所區(qū)別避開它。若競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力較弱可考慮與之相同。4/7/202423第三節(jié)市場(chǎng)定位企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，還要進(jìn)一步確定本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即進(jìn)行市場(chǎng)定位，完成一個(gè)市場(chǎng)選擇過(guò)程。市場(chǎng)定位是20世紀(jì)70年代提出的一個(gè)新概念。4/7/202424一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位：就是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)條件，確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的位置。也就是為企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立一定的特色，在顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的地位，塑造企業(yè)及產(chǎn)品的特定形象，并爭(zhēng)取顧客的認(rèn)同。市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)是要獲得目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象。4/7/202425二、市場(chǎng)定位的步驟企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位就是要確定自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要從兩方面體現(xiàn)：一是成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二是差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4/7/202426市場(chǎng)定位的步驟：具體步驟：1、確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、明確地顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4/7/202427三、市場(chǎng)定位策略1、初次定位：新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)的首次定位。2、重新定位：企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象。3、對(duì)峙定位：使自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品處于相同的市場(chǎng)位置與競(jìng)爭(zhēng)者直接競(jìng)爭(zhēng)。4、避