運輸市場營銷（第2版） 教案 模塊一 單元二 市場營銷理念

授課教案綱要與流程設(shè)計（教案）教師姓名系部物流管理系課程名稱運輸市場營銷使用教材《運輸市場營銷》出版社：電子工業(yè)出版社授課時間授課對象計劃學(xué)時2學(xué)時教學(xué)地點教學(xué)內(nèi)容單元二運輸市場營銷基本理念一市場營銷理念的演變(一)以企業(yè)為中心的理念(二)以消費者為中心的理念(三)以社會長遠(yuǎn)利益為中心的理念二顧客滿意教學(xué)目標(biāo)【知識目標(biāo)】理解并掌握市場營銷理念的演變及各階段具有代表性的營銷理念的內(nèi)涵【能力目標(biāo)】能夠應(yīng)用顧客滿意理論分析實際問題【素質(zhì)目標(biāo)】培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)知識解決實際問題的能力課程思政通過華為營銷理念轉(zhuǎn)變的案例，讓學(xué)生理解企業(yè)如何踐行社會主義核心價值觀，培養(yǎng)學(xué)生的社會責(zé)任意識重點難點及解決方法【重點難點】各階段具有代表性的營銷理念的內(nèi)涵、應(yīng)用顧客滿意理論分析實際問題【解決方法】案例分析法教法學(xué)法講授、案例教學(xué)教學(xué)資源教材、案例、課外閱讀材料教學(xué)流程教學(xué)步驟教學(xué)內(nèi)容教師活動學(xué)生活動課前任務(wù)布置課外閱讀材料的提前學(xué)習(xí)課程資源發(fā)布自主學(xué)習(xí)課中課程導(dǎo)入復(fù)習(xí)上節(jié)重點講授聽講知識儲備顧客滿意理念講授互動知識講授一市場營銷理念的演變(一)以企業(yè)為中心的理念(二)以消費者為中心的理念(三)以社會長遠(yuǎn)利益為中心的理念二顧客滿意講授互動技能訓(xùn)練運用顧客滿意理念分析實際分體指導(dǎo)案例分析課堂小結(jié)總結(jié)本次課內(nèi)容講授聽講布置作業(yè)自由學(xué)習(xí)和思考市場營銷組合與傳統(tǒng)營銷組合的區(qū)別和聯(lián)系思考課后課后拓展能力訓(xùn)練內(nèi)容討論教學(xué)反思備注：1.課中教學(xué)步驟一般包括：課程導(dǎo)入、知識儲備、知識講授、技能訓(xùn)練、課堂小結(jié)、布置作業(yè)、考教案第1頁PAGE模塊一運輸市場營銷導(dǎo)論教學(xué)單元二運輸市場營銷基本理念一市場營銷基本理念的演變(一)以企業(yè)為中心的理念1．生產(chǎn)觀念(ProductingConcept）生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是喜愛那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。2．產(chǎn)品觀念(ProductConcept)產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。3．推銷觀念（SellingConcept）推銷觀念，又稱銷售觀念，認(rèn)為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。(二)以消費者為中心的理念以消費者為中心的理念，又稱市場營銷理念(MarketingConcept)。這種理念認(rèn)為企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。(三)以社會長遠(yuǎn)利益為中心的理念l.社會營銷理念社會市場營銷觀念提出：企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。2．宏觀市場營銷宏觀市場營銷與微觀市場營銷的差異在于前者是指引導(dǎo)經(jīng)濟產(chǎn)品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會目標(biāo)實現(xiàn)的社會經(jīng)濟過程；后者是指一個企業(yè)或組織為實現(xiàn)其目標(biāo)而預(yù)測顧客需要，并引導(dǎo)滿足需要的產(chǎn)品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客的經(jīng)營活動過程。3．綠色市場營銷所謂綠色市場營銷，是指企業(yè)在營銷活動中，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，防止環(huán)境污染，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費，促進(jìn)經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。二顧客滿意理念（一）顧客滿意的意義課程導(dǎo)入：華為營銷理念的轉(zhuǎn)變思政元素：企業(yè)如何踐行社會主義核心價值觀、如何履行社會責(zé)任PS：安利的綠色營銷思政元素：可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)（二）顧客凈得價值1.顧客凈得價值的含義顧客凈得價值是指顧客總價值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCustomer·Cost)之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神與體力以及所支付的貨幣資金等。企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。2.顧客購買的總價值（1）產(chǎn)品價值(ProductValue)服務(wù)產(chǎn)品價值是由提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌保證以及售后服務(wù)等項目產(chǎn)生的價值。（2）附加服務(wù)價值(servicesValue）服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)價值是指伴隨核心服務(wù)產(chǎn)品的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，如運輸企業(yè)代辦中轉(zhuǎn)等所產(chǎn)生的價值。（3）人員價值(PersonalValue)人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。（4）形象價值(ImgageValue)形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。3.顧客購買的總成本（1）時間成本在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“顧客凈得價值”越大。（2）精神與體力成本