運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷 第2版 課件 項(xiàng)目12 運(yùn)輸市場(chǎng)促銷策略

知識(shí)模塊三運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷策略1明晰促銷的含義、作用和主要促銷方式2領(lǐng)會(huì)促銷組合的影響因素3理解人員推銷的條件和分類4理解廣告的分類和原則5明晰營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)和主要方式6熟悉公共關(guān)系的原則和常用策略7掌握運(yùn)輸市場(chǎng)促銷策略中人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣的決策過程1教學(xué)單元四運(yùn)輸市場(chǎng)促銷策略知識(shí)目標(biāo)教學(xué)單元四運(yùn)輸市場(chǎng)促銷策略能力目標(biāo)1能夠辨別運(yùn)輸企業(yè)采用的促銷手段和策略2能夠根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況正確地選擇促銷組合方式和策略3能夠應(yīng)用所學(xué)知識(shí)點(diǎn)對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)策劃2聯(lián)邦快遞的促銷策略導(dǎo)入案例問題：1.試分析，聯(lián)邦快遞采用哪些促銷方法?01每月提供兩次機(jī)會(huì)供人參觀02企業(yè)形象03在FedEx主頁上最引以為豪的服務(wù)案例04公眾現(xiàn)在已經(jīng)把“交給聯(lián)邦快遞”這句話同遵守諾言等同起來教學(xué)單元四運(yùn)輸市場(chǎng)促銷策略一運(yùn)輸市場(chǎng)促銷基本理論（一）運(yùn)輸企業(yè)促銷的概念運(yùn)輸企業(yè)促銷就是運(yùn)輸企業(yè)運(yùn)用各種促銷工具,向目標(biāo)顧客提供有關(guān)運(yùn)輸產(chǎn)品的信息,或樹立本企業(yè)的形象,說服目標(biāo)顧客作出購(gòu)買行為或影響目標(biāo)顧客購(gòu)買態(tài)度而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。45（二）運(yùn)輸企業(yè)促銷的作用1．建立市場(chǎng)對(duì)某運(yùn)輸產(chǎn)品的認(rèn)知和興趣2．改變目標(biāo)消費(fèi)者運(yùn)輸需求時(shí)間3．告知現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整4．促銷可以通過廣告、公共宣傳等多種促銷手段，提高公司的知名度5．改善公司在現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者中的形象以改善顧客對(duì)公司的態(tài)度6．告知市場(chǎng)有關(guān)各種新的服務(wù)渠道（三）運(yùn)輸企業(yè)促銷方式6促銷方式人員促銷非人員促銷廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系7（四）運(yùn)輸促銷組合策略影響因素1．促銷目標(biāo)2．客戶和市場(chǎng)特點(diǎn)3．銷售策略類型4．促銷費(fèi)用5．產(chǎn)品生命周期二人員推銷策略（一）應(yīng)用人員推銷的條件人員推銷只有在購(gòu)買批量大，市場(chǎng)集中度高的范圍內(nèi)使用才能取得明顯的效益。（二）推銷人員的分派1．按地區(qū)分派2．按貨種類別分派3．按顧客類型分派4．按運(yùn)線不同分派81．事前準(zhǔn)備階段2．推銷實(shí)施階段3．售后服務(wù)階段9（三）人員推銷的程序和方法10三廣告策略廣告是一種大眾傳播手段，它以特定媒介傳播商品或勞務(wù)信息，達(dá)到促進(jìn)銷售，樹立形象的目的，為此，廣告主應(yīng)支付一定的費(fèi)用。（一）廣告的基本特征主要包括：1.廣告必須有明確的廣告主2.廣告的內(nèi)容是商品、勞務(wù)或觀念等信息3.廣告的傳播方式是非人員的大眾傳播方式4.廣告需要支付費(fèi)用5.廣告是說服的藝術(shù)11（二）運(yùn)輸廣告的分類1．產(chǎn)品廣告2．公關(guān)廣告（1）樹立企業(yè)形象（2）有利于提高企業(yè)的凝聚力，廣泛吸引人才12（三）運(yùn)輸廣告的原則1真實(shí)性原則2藝術(shù)性原則3獨(dú)創(chuàng)性原則4針對(duì)性原則13（四）運(yùn)輸廣告決策過程14確定廣告目標(biāo)創(chuàng)牌目標(biāo)保牌目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)公共宣傳目標(biāo)確定廣告預(yù)算廣告媒體的選擇范圍、播出時(shí)效媒體的種類產(chǎn)品特征廣告費(fèi)用播出時(shí)間廣告評(píng)估美國(guó)西南航空公司別出心裁的廣告詞

美國(guó)盈利最多的西南航空公司是美國(guó)定價(jià)最低的航空公司之一，1990年公司開辟了勃班克至奧克蘭新航線。為了突出價(jià)格低廉的特點(diǎn)，公司使用了“西南飛至奧克蘭，艙門退款127美元”的廣告詞。廣告中解釋到：莫化航空公司勃班克至奧克蘭航班對(duì)高檔艙座定價(jià)186美元高得出奇，如果你付給我們這么多，在艙門口我們將歸還您127美元現(xiàn)金。15西南航空公司的主要對(duì)手——西部美國(guó)航空公司嘲笑西南航空公司這種沒有掩飾的廣告方法，并刻畫了乘客登上西南航空公司的飛機(jī)時(shí)掩上面頰的形象，西南航空公司立即以商業(yè)性電視廣告做出反應(yīng)。16廣告中公司總裁赫勃·克萊赫用一個(gè)袋子蒙住了頭，他的廣告詞是“如果您認(rèn)為乘坐西南航空公司的飛機(jī)讓您尷尬，我們給您這個(gè)袋子蒙住頭，如果您并不覺得難堪，就用這個(gè)袋子裝您省下來的錢?！碑?dāng)然，在廣告中，袋子里裝滿了現(xiàn)金。通過電視廣告，西南航空公司成功地生動(dòng)刻畫了低廉的價(jià)格給消費(fèi)者帶來的利益，具有很強(qiáng)的說服力。17四營(yíng)業(yè)推廣策略（一）營(yíng)業(yè)推廣的定義狹義的營(yíng)業(yè)推廣定義為:“在給定的時(shí)間及預(yù)算內(nèi),在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用、刺激需求,并達(dá)成交易目的促銷措施。18營(yíng)業(yè)推廣的基本特征包括以下幾點(diǎn)：1.營(yíng)業(yè)推廣通常用作短程考慮,是為立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)的,所以常常有限定的時(shí)間和空間。2.營(yíng)業(yè)推廣注重的是行動(dòng)，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與,行動(dòng)導(dǎo)向的目標(biāo)是立即銷售。3.營(yíng)業(yè)推廣工具的多樣性。4.營(yíng)業(yè)推廣是在一特定時(shí)間給購(gòu)買者提供一個(gè)激勵(lì)，以誘使其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。5.營(yíng)業(yè)推廣見效快,銷售效果立竿見影,增加了銷售的實(shí)質(zhì)價(jià)值。19（二）營(yíng)業(yè)推廣的方式1.免費(fèi)類（1）贈(zèng)品一般以消費(fèi)者為對(duì)象，以免費(fèi)為誘因，來縮短或拉近運(yùn)輸產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。（2）贈(zèng)品印花是一種古老而極具影響力的營(yíng)業(yè)推廣手段,但其受消費(fèi)者喜愛的程度起伏不定。202.優(yōu)惠類（1）折價(jià)券是最古老但至今仍風(fēng)行的最有效的營(yíng)業(yè)推廣工具之一。（2）折扣優(yōu)惠就是調(diào)低運(yùn)輸產(chǎn)品售價(jià),即減低利潤(rùn)以優(yōu)惠顧客。213.競(jìng)賽類競(jìng)賽類營(yíng)業(yè)推廣是基于利用人們的好勝、競(jìng)爭(zhēng)、僥幸和追求刺激等心理,通過舉辦競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等富有趣味和游戲色彩的促銷活動(dòng),吸引消費(fèi)者、中間商的參與興趣,推動(dòng)和增加銷售。224.組合類（1）聯(lián)合促銷(JointPromotion)是指兩個(gè)以上的企業(yè)(這些企業(yè)可以處于不同的行業(yè)),基于相互利益，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品和服務(wù)。（2）信用卡積分計(jì)劃與傳統(tǒng)的贈(zèng)品印花本質(zhì)上是相同的,但它改造了印花的方式,消費(fèi)者不再有收集和保存印花的麻煩,而換成信用卡的自動(dòng)積分或集點(diǎn)。23241.建立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)2.選擇營(yíng)業(yè)推廣工具3.制定營(yíng)業(yè)推廣方案4.試驗(yàn)、實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案5．評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果25（三）營(yíng)業(yè)推廣決策過程

四公共關(guān)系策略（一）公共關(guān)系的概念與作用公共關(guān)系是指一個(gè)組織有計(jì)劃地、持續(xù)不斷地運(yùn)用溝通手段，改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解、協(xié)作與支持，樹立和維護(hù)良好的組織形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。26（二）公共關(guān)系促銷的原則1公眾利益原則2誠(chéng)實(shí)信用原則3積極主動(dòng)原則4創(chuàng)造性原則27（三）公共關(guān)系促銷策略1公共關(guān)系宣傳2公關(guān)廣告3建設(shè)企業(yè)文化4公關(guān)專題活動(dòng)5危機(jī)公關(guān)28技能訓(xùn)練

FedEx最引以為豪的服務(wù)案例FedEx在母親節(jié)這一天為成千上萬的家庭送去充滿人情的“FedEx之盒”。因?yàn)檫@是全美餐館最繁忙的一天，也是無數(shù)家庭表達(dá)其親情與和睦的一天，但許多家庭卻都會(huì)因臨時(shí)找不到餐館空位而駐足久等，或在一家又一家的餐館前徘徊。29FedEx就與全美一家最大的餐館調(diào)查公司