市場調(diào)查與預(yù)測重點

#市場調(diào)查與預(yù)測第一章市場營銷研究概述1、市場營銷研究的定義營銷研究確定解決問題所需的信息，設(shè)計信息收集方法，管理和實施數(shù)據(jù)收集過程，分析結(jié)果，就研究結(jié)論及其意義進行溝通。2、市場營銷研究的分類問題識別研究是為了識別存在的問題而進行的研究，這些問題表面上也許并不明顯，但確實存在或即將發(fā)生。3、市場營銷研究的過程（1）定義研究問題（2）擬定研究框架（3）制定研究設(shè)計（4）現(xiàn)場工作和數(shù)據(jù)收集（5）數(shù)據(jù)準備與分析（6）撰寫與提交報告4、市場營銷研究的基本范式5、市場營銷研究和競爭性情報競爭性情報工作定義為通過更好地了解競爭者和競爭環(huán)境提升市場競爭力的過程兩者的區(qū)別：（1）定義不同（2）服務(wù)對象不同（3）科目對象不同6、進行市場營銷研究的決策如果沒有足夠的時間或經(jīng)費進行某項研究的話，就最好不要勉強，因為資源是有限的。7、研究供應(yīng)商的選擇研究供應(yīng)商的選擇不是報價最低的，而是質(zhì)量、口碑等最好的，聲譽好、歷史長。選大公司，一分錢一分貨。8、市場營銷研究的職業(yè)生涯營銷研究副總裁、研究總監(jiān)、助理研究總監(jiān)、項目經(jīng)理、統(tǒng)計師/數(shù)據(jù)處理專家、高級分析師、分析師、初級分析師、現(xiàn)場經(jīng)理、作業(yè)督導(dǎo)要想從事市場營銷研究的工作，應(yīng)當：（1）盡量多選一些市場營銷課程。（2）修一些統(tǒng)計學和定量方法的課程。（3）掌握互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)，程序語言方面的知識也有一定的用處。（4）修一些心理學和消費者行為學課程。（5）掌握良好的書面和口頭溝通技能。（6）培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的能力，創(chuàng)造性與常識將使你在市場營銷研究領(lǐng)域位居上游。第二章定義市場營銷研究問題與確定研究方法1、問題定義包括營銷研究問題的概括性陳述和確定具體的組成部分。2、二手數(shù)據(jù)分析與定性研究二手數(shù)據(jù)是為了某些其他目的而不是眼前的問題所收集的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)（一手數(shù)據(jù)）則是專門針對眼前的研究問題收集的。定性研究的特點是基于小樣本的，非結(jié)構(gòu)化的，探索性研究，其常用的研究方法包括專題組訪談、字詞聯(lián)想和深度訪談等定性方法。3、管理決策問題與營銷研究問題的比較管理決策問題是決策者需要做什么的問題；營銷研究問題是需要什么信息以及如何最有效地獲取這些信息的問題。管理決策問題營銷研究問題問決策者需要做什么問需要什么信息和如何獲得行動導(dǎo)向信息導(dǎo)向關(guān)注癥狀關(guān)注現(xiàn)象背后的原因

4、定義營銷研究問題定義營銷研究問題的通常準則是：（1）向研究人員提供所有闡述管理決策問題所需的信息。（2）在項目進程中對研究人員給予指導(dǎo)。研究人員在定義問題時通常會犯兩類錯誤：第一類錯誤是問題定義得過于寬泛，寬泛的問題定義不能指導(dǎo)后續(xù)的研究。第二類錯誤恰恰相反，即營銷研究問題定義得過窄。定義過窄會將一些應(yīng)該適當考慮的行動方案，尤其是那些有創(chuàng)意并非顯而易見的想法排除在外，也會妨礙研究人員注意到管理決策問題中某些重要的內(nèi)容。營銷研究問題寬泛的陳述具體組成部分5、研究方法的組成：客觀/理論基礎(chǔ)、分析模型、研究問題、假設(shè)、確認所需信息。理論是建立在被稱為公理的基本陳述上的概念體系。分析模型是指用來表示實際系統(tǒng)或過程的整體或局部的一組變量及其相互關(guān)系。最常見的有文字模型、圖示模型、數(shù)學模型。假設(shè)是關(guān)于研究人員所感興趣的某個要素或現(xiàn)象的未經(jīng)證實的論述或推測。確認所需信息考慮了問題的組成部分、分析框架和模型、研究問題及假設(shè)之后，研究人員可以決定營銷研究項目應(yīng)當收集什么信息。對于每個問題的組成部分逐一考慮并列出應(yīng)當收集的信息清單很有必要。（P31百貨商店項目研究）第三章研究設(shè)計1、研究設(shè)計的定義：是開展某一營銷研究項目時所要遵循的一個框架或計劃，它詳細描述獲取、分析和解決營銷研究問題所需信息的必要程序。2、研究設(shè)計的分類：探索性研究的主要目標是針對研究人員所面臨的問題提出看法與見解。結(jié)論性研究通常比探索性研究更加正式和結(jié)構(gòu)化，它建立在有代表性的大樣本的基礎(chǔ)之上所得到的數(shù)據(jù)傾向于定量分析。廠探索性研究研究設(shè)計{{廣一次性橫截面設(shè)計研究設(shè)計橫截面設(shè)計VL重復(fù)性橫截面設(shè)計縱向設(shè)計因果研究3、探索性研究與結(jié)論性研究的區(qū)別：比較項目探索性研究結(jié)論性研究目標提供對問題的看法和見解檢驗特定的假設(shè)，并驗證特定的相互關(guān)系特征只是大體定義出所需要的信息研究過程靈活、非結(jié)構(gòu)化樣本小、不具代表性定性的原始數(shù)據(jù)分析清楚地定義所需要的信息研究過程正式且結(jié)構(gòu)化樣本大、有代表性定量的數(shù)據(jù)分析結(jié)論嘗試性結(jié)論性結(jié)果進一步的探索性研究或結(jié)論性研究緊隨其后結(jié)果用做管理決策的依據(jù)

4、研究設(shè)計的分類比較項目探索性研究描述性研究因果研究目標發(fā)現(xiàn)新想法與新觀點描述市場的特征或功能確定因果關(guān)系特征靈活多變通常是整個研究設(shè)計的起始預(yù)先提出特定的假設(shè)計劃好的結(jié)構(gòu)化的設(shè)計操縱一個或多個自變量控制其他變量方法專家調(diào)查預(yù)調(diào)查一手數(shù)據(jù)分析定性研究一手數(shù)據(jù)調(diào)查法固定樣本組觀察數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)實驗法5、描述性研究的主要目的是對某些事物進行描述，通常是市場的特征或功能。進行描述性研究的目的如下：（1）描述相關(guān)群體，如消費者，銷售人員，組織，市場區(qū)域的特征。（2）估計在特定群體中有某一行為的人的比例。（3）判斷對產(chǎn)品的特征的感知。（4）確定與營銷變量相關(guān)的程度。（5）進行特定的預(yù)測。描述性研究要求明確研究中的6W“誰（who）、什么（what）、何時（when）、何地（where）、為什么（why））如何（way）”。6、探索性研究、描述性研究與因果研究的關(guān)系：（1）當對問題的情形幾乎一無所知時，應(yīng)該先使用探索性研究。（2）探索性研究是整個研究設(shè)計框架的第一步。（3）每個研究設(shè)計沒有必要都從探索性研究開始。（4）雖然探索性研究通常是第一步，但并非總是這樣?；卮鹫`差拒答誤差研究人員誤差訪談人員誤差調(diào)査對象誤差替代信息誤差測量誤差總體定義誤差抽樣框架誤差數(shù)據(jù)分析誤差rV調(diào)查對象選擇誤差提問誤差記錄誤差欺騙誤差無能力回答誤差不愿意回答誤差8、營銷研究計劃書（1）執(zhí)行摘要（2）背景（3）問題定義/研究目的（4）走近問題的研究方法（5）研究設(shè)計（6）現(xiàn)場工作/數(shù)據(jù)收集（7）數(shù)據(jù)分析（8）報告（9）成本和時間（10）附錄

二手數(shù)據(jù)5、公開的外部二手數(shù)據(jù)來源公開的二手數(shù)據(jù)普通商業(yè)數(shù)據(jù)指南目錄索引I非官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)第四章探索性研究設(shè)計：二手數(shù)據(jù)1、原始數(shù)據(jù)是研究人員為了解決面臨的問題而專門收集的數(shù)據(jù)。二手數(shù)據(jù)不是為了目前正在研究的特定問題，而是為了其他目的已經(jīng)收集的數(shù)據(jù)，可以以低成本迅速地得到這些數(shù)據(jù)。二手數(shù)據(jù)5、公開的外部二手數(shù)據(jù)來源公開的二手數(shù)據(jù)普通商業(yè)數(shù)據(jù)指南目錄索引I非官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)2、原始數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)的比較比較項原始數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)收集目的為了現(xiàn)在的問題為了其他問題收集程序非常費力快且容易收集成本高相對較低收集時間長短3、評價二手數(shù)據(jù)的標準：標準要點說明規(guī)格與方法數(shù)據(jù)收集方法回答率數(shù)據(jù)的質(zhì)量抽樣技術(shù)樣本規(guī)模問卷設(shè)計現(xiàn)場工作數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)應(yīng)該可靠、有效，能夠分析現(xiàn)在的問題誤差與精確度檢查存在于方法，研究設(shè)計、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和報告中的誤差通過比較不冋來源的數(shù)據(jù)評價精確度及時性收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)之間的時滯更新的頻率辛迪加服務(wù)公司定期更新普查數(shù)據(jù)目的為什么要收集這些數(shù)據(jù)目的將決定數(shù)據(jù)的相關(guān)性性質(zhì)定義關(guān)鍵變量測量單位所用分類方法所檢驗的關(guān)系如果可能的話，重組數(shù)據(jù)以增強其有用性可靠性信息來源的專業(yè)水平、可信度和聲譽應(yīng)該從原始處而非間接的渠道獲得數(shù)據(jù)4、二手數(shù)據(jù)的分類：

第五章探索性研究設(shè)計：定性研究1、定性研究與定量研究的對比定性研究提供關(guān)于問題背景的看法與理解，而定量研究通常利用一些統(tǒng)計分析將數(shù)據(jù)量化營銷研究數(shù)據(jù)的分類：營銷研究數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)「定量數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)描述「調(diào)查數(shù)據(jù)I觀察和其他數(shù)據(jù)定性研究定量研究目的提供關(guān)于潛在的原因與動機的定性理解量化數(shù)據(jù)并用從樣本得到的結(jié)果推斷目標總體營銷研究數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)「定量數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)描述「調(diào)查數(shù)據(jù)I觀察和其他數(shù)據(jù)定性研究定量研究目的提供關(guān)于潛在的原因與動機的定性理解量化數(shù)據(jù)并用從樣本得到的結(jié)果推斷目標總體樣本數(shù)量少的無代表性的樣本大量的有代表性的樣本數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析結(jié)果提供最初的理解建議最終的行動方案2、定性研究方法的分類：I定性數(shù)據(jù)因果實驗數(shù)據(jù)定性研究方法｛專題組座談深度訪談V間接（掩飾）影射法｛聯(lián)想法完成法構(gòu)筑法表達法V間接（掩飾）影射法第六章描述性研究設(shè)計：調(diào)查與觀察1、調(diào)査方法的分類：調(diào)查方法人員訪談入戶人員訪談電話訪談商場攔

截人員

訪談電腦輔助人員訪談郵件訪談傳統(tǒng)的郵件人員訪談入戶人員訪談電話訪談商場攔

截人員

訪談電腦輔助人員訪談郵件訪談傳統(tǒng)的郵件訪談電子訪談郵寄式固

定樣本組電子

郵件互聯(lián)網(wǎng)2、調(diào)查方法的比較性評價標準CATI入戶商場攔截CAPI傳統(tǒng)郵件郵寄式固互聯(lián)網(wǎng)定樣本組數(shù)據(jù)收集的靈活性中-高高高中-高低低低中-高問題的多樣性低高高高中中中中-高有形刺激的使用低中-高高高中中低中樣本控制中-高潛在的咼中中低中-高低低中數(shù)據(jù)收集環(huán)境控制中中-高高高低低低低現(xiàn)場工作人員控制中低中中高高高高數(shù)據(jù)數(shù)量低高中中中高中中回答率中高高高低中低非常低調(diào)查對象感覺到的匿名度中低低低高高中高社會期望中高高中-高低低中低獲取敏感信息高低低低沖高中-高中高調(diào)查員潛在偏差中高高低無無無無速度高中中-高中-高低低沖高很高成本中高中-高中-高低低沖低低3、觀察法觀察法是描述性研究使用的第二類方法。觀察涉及以一種系統(tǒng)的方式記錄人、事物及事件的行為模式，以獲得有關(guān)現(xiàn)象的信息。4、根據(jù)執(zhí)行模式劃分的觀察方法5、調(diào)査法和觀察法的比較（P121）觀察法的相對優(yōu)點：觀察法最大的優(yōu)點是允許對實際行為進行測量，額不是對意向性的或偏好性的行為進行報告，因此沒有報告偏差，由調(diào)查員和訪談過程的潛在偏差也就被消除或減輕了。觀察法的相對缺陷：最嚴重的缺陷可能是無法確定觀察到的行為的原因，因為對其潛在的動機、信念、態(tài)度和偏好所知甚少。另一個局限性是選擇性認知（研究人員的認知偏差）可能給數(shù)據(jù)帶來偏差。此外，觀察數(shù)據(jù)經(jīng)常費時、昂貴，并且很難觀察到某種形式的行為。最后，在某些情況下，觀察法的使用可能不符合倫理道德，如在人們不知情或未經(jīng)他們同意的情況下監(jiān)控他們的行為。6、民族學研究是在自然的情景下對人類行為的研究，涉及對行為及其情景的觀察和深度訪談，有時候也使用錄音和錄像手段。第七章因果研究設(shè)計：實驗法1、因果關(guān)系的條件（1）相從變動（2）變量出現(xiàn)的時間順序（3）沒有其他可能的原因要素這些條件是必要的，但是不足以證明因果關(guān)系。這3個條件中沒有哪一個或所有3個條件的結(jié)合可以確切地證實因果關(guān)系的存在。2、定義與概念（1）自變量是指被操縱的變量或可供選擇的對象（即這些變量的程度可由研究人員改變），它們的影響被測量、比較。這些變量，也就是人們所稱的“處理”，可以包括價格水平、包裝設(shè)計和廣告主題。（2）測試單位是指其自變量或處理的反應(yīng)被作為檢測對象的個人、組織或其他實體。測試單位可以包括消費者、商店或地理區(qū)域。（3）因變量是指衡量自變量對測試單位的影響的變量，這些變量可以包括銷售額、利潤或市場份額。（4）外生變量是指自變量以外的影響測試單位反應(yīng)的所有變量。這些變量會對因變量的測量產(chǎn)生干擾，從而削弱實驗結(jié)果或使實驗結(jié)果無效。外生變量包括商店大小、商店位置以及競爭情況。（5）實驗，當研究人員操縱一個或多個自變量并測量它們對一個或多個因變量的影響，同時控制外生變量的影響時，就構(gòu)成了一次實驗。（6）實驗設(shè)計是一組詳細說明以下問題的程序：①測試單位，如何將這些單位分為均勻的子樣本；②要處理或操縱哪些自變量；③要測量哪些因變量；④如何控制外生變量。3、實驗方法的效度：（1）內(nèi)部效度是指對自變量或處理的操縱是否確實導(dǎo)致了所觀察到的因變量的變化。（2）外部效度指的是實驗中所發(fā)現(xiàn)的因果關(guān)系是否具有普遍意義。4、控制外生變量4種控制外生變量的方法：隨機化、匹配、統(tǒng)計控制、設(shè)計控制5、實驗設(shè)計的分類實驗設(shè)計+r++預(yù)實驗設(shè)計一次性個案研究單組前后對比設(shè)計靜態(tài)組真實驗設(shè)計實驗前后對照設(shè)計實驗后對照設(shè)計所羅門四組設(shè)計準（半）實驗設(shè)計時間序列設(shè)計多重時間序列設(shè)計統(tǒng)計設(shè)計隨機區(qū)組設(shè)計拉丁方設(shè)計因子設(shè)計6、實驗方法的局限性：時間、成本、執(zhí)行第八章測量與量表：基本原理和比較量表1、測量的主要尺度尺度基本特性普通實例營銷案例可用的統(tǒng)計量描述性的推論性的定類數(shù)字用于對物體的識別和分類社會保險號、足球運動員的編號品牌代碼、商店類型、性別分類百分比、眾數(shù)卡方、二項式檢驗定序數(shù)字代表物體的相對位置，但沒有指明差距的大小質(zhì)量排序、聯(lián)賽中的各隊排名偏好排序、市場地位、社會階層百分位數(shù)、中位數(shù)序數(shù)相關(guān)、Friedman、ANOVA定距物體之間可比較的差距，零點是任意定的溫度（華氏、攝氏）態(tài)度、觀點、指數(shù)全距、平均數(shù)、標準差簡單相關(guān)、t檢驗、ANOVA、回歸因子分析定比零點是固定的，可以計算尺度值的比長度、重量年齡、收入、成本、銷售額、市場份額幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)變異系數(shù)

2、量表技術(shù)的分類（P155）第九章測量與量表：非比較量表技術(shù)1、基本的非比較量表量表基本特性實例優(yōu)點缺點連續(xù)評分量表在一條連續(xù)的直線上做標記對電視廣告的反應(yīng)容易構(gòu)建除非計算機化，否則評分會很麻煩分項評分量表Likert量表從1（強烈反對）到5（強烈贊成）的同意程度對態(tài)度的測量容易構(gòu)建，容易執(zhí)行，容易理解耗時較多

第十章問卷與表格設(shè)計1、問卷，無論是稱為計劃表、訪談表，還是測量工具，指的都是一組用于從調(diào)查對象獲取信息的格式化問題。2、問卷設(shè)計過程3、預(yù)調(diào)查指的是為了識別并消除可能存在的問題，而對一個小樣本的調(diào)查對象進行問卷的測試。第十一章抽樣：設(shè)計與步驟1、普查涉及統(tǒng)計一個總體中的全部個體，然后直接計算總體參數(shù)。樣本是被選出來研究的總體的子集，樣本特征也叫統(tǒng)計量，可用來對總體參數(shù)進行推斷2、樣本與普查的比較（P209）3、抽樣設(shè)計過程4、目標總體指的是擁有研究人員