廣告學教程 第四版 課件 第11、12章 廣告受眾、廣告管理

第十一章廣告受眾標題第一節(jié)

受眾與廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播第三節(jié)

廣告受眾的心理特征第十一章目錄標題受眾與廣告受眾廣告受眾與信息傳播廣告受眾的心理特征第十一章本章要點第一節(jié)受眾與廣告受眾第十一章廣告受眾標題廣告受眾這一概念，是由廣告是一種信息傳播活動這一特性引起的。一、廣告的傳播特性第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾（一）從廣告的發(fā)展過程看（二）從廣告的運作方式看（三）從傳播的一般特征看有了文字，有了紙張，有了印刷技術，產生了報紙雜志等紙質媒體，繼而又誕生了電子媒體，出現(xiàn)了廣播電視，現(xiàn)在，互聯(lián)網絡又進入人們的社會生活中。而正是這些媒體成為傳播廣告信息的載體后，才逐步使廣告活動現(xiàn)代化。而從另一方面看，又是廣告促進了傳播媒體的“大眾化”。廣告主和受廣告主委托的廣告經營機構作為信息發(fā)送方，目標消費者作為信息接收方，有一個傳播的過程?！皞鞑ァ?，在傳播學中，是指人與人之間通過符號傳遞信息、觀念、態(tài)度、感情，以此實現(xiàn)信息共享和互換的過程標題一、廣告的傳播特性一個基本的傳播過程主要包括如下要素：人類傳播的類型主要有：第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾傳播者受傳者訊息媒體反饋人內傳播人際傳播群體傳播組織傳播大眾傳播分眾傳播標題二、受眾的含義和特點廣告受眾和受眾還不是一個完全相同的概念，要深入把握廣告受眾，應先對受眾加以理解。（一）什么是受眾受眾（audience）是傳播學上的概念。受眾是正在外延的概念，從狹義上說，受眾是大眾傳播信息的受傳者；而從廣義上看，一切在信息交流活動中的信息接收方，都可以稱為“受眾”。它是“眾”的集合，也具有個體的特征。第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾標題（二）受眾的特點一般認為：作為群體的受眾，表現(xiàn)出眾多性、混雜性、分散性、流動性和隱匿性等特點。而在接受信息過程中，受眾又具有下面幾個特點：第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾1主動性一方面對信息作品有自己的選擇、理解和判斷，不為傳播者所任意左右和支配；一方面也能積極做出反饋，向傳播者暗示或建議某些信息內容、傳播方式等的改進。2歸屬性由于社會文化、個人特征等因素的影響，又自覺不自覺地把自己劃歸于某些社會類型，形成特定的接受群體。3自述性受眾往往做出自己的理解和闡釋，而后進行再次傳播。特別是屬于意見領袖的受眾，其自述的影響，甚至超過媒體的力量。標題（三）受眾的類型對受眾可以有多種不同的分類方法，現(xiàn)根據(jù)受眾接收信息的狀態(tài)和行為，把受眾分成以下類別：第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾1積極選擇型和隨意旁觀型2純粹受眾和介質受眾3預期受眾、現(xiàn)實受眾和潛在受眾4俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾標題（四）受眾在傳播活動中的地位和作用1信息產品的消費者作為一種產業(yè)，大眾傳播業(yè)向受眾直接或間接提供了大量信息產品。2享有幾個基本權利受眾也是社會成員和公眾，擁有各種各樣的正當權利。在傳播活動中，受眾享有的基本權利有以下幾種：第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾（1）知曉權（2）表達權（3）反論權（4）隱私權（5）監(jiān)督權反論權這種權利涉及受眾接近大眾傳媒的權利。當個人或集團受到傳媒方面以新聞和廣告等形式的攻擊或歪曲性報道時，有權要求傳媒為自身做公開反駁，以能澄清事實真相。外國新聞界如美國、日本等國家都有這方面的事例。這種權利，根本在于要求傳媒應該客觀、公正、真實、全面地傳遞信息，報道新聞。標題（四）受眾在傳播活動中的地位和作用3接受信息具有選擇性在傳播過程中，人們會選擇性接觸與自己的認識、觀點相近相同的信息，同時對相抵觸的信息有避開、排斥的本能。受眾往往依據(jù)自己的價值觀念以及思維方式對已經接觸到的信息做出個人的獨特解釋，或創(chuàng)造性發(fā)揮，或進行歪曲，或卷入其中，這就是選擇性理解。在經過了選擇性接觸和選擇性理解后，受眾還會進行選擇性記憶。受眾一般只把那些對己有利的、認為有意義的、符合需要的、自己愿意記住的信息記憶下來，存儲進大腦。4檢測和反饋傳播效果在傳播活動中，受眾還具有互動、反饋的地位和作用。受眾是傳播活動的積極參加者，在傳播過程中，他們不是消極地接收信息，更會對接收到的信息做出反應。這種反應，往往就是對傳播媒體的意見和態(tài)度，也是對傳播效果的一種檢測。傳播媒體必須高度重視受眾的反饋，注意雙向溝通。第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾標題三、廣告受眾的含義及其特點廣告受眾是受眾派生出來的，除具有作為受眾的一般特征外，還具有在廣告信息傳播過程中的特殊屬性。（一）廣告受眾的含義顧名思義，所謂廣告受眾，就是廣告信息的接收者，廣告信息傳播的對象。1廣告的媒體受眾廣告是一種非人際的信息傳播活動，需要運用一定的媒體。傳播廣告信息的媒體多種多樣。從傳統(tǒng)媒體來看，主要有大眾傳播媒體和小眾傳播媒體。第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾標題三、廣告受眾的含義及其特點2廣告的目標受眾3廣告受眾與受眾的關系（1）在數(shù)量和特性上完全等同。（2）二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上小于受眾。（3）二者在特性上相同，但廣告受眾在數(shù)量上大于受眾。（4）廣告受眾和受眾出現(xiàn)交叉。（5）廣告受眾和受眾沒有聯(lián)系。第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾（1）一般消費者（2）組織市場中的機構代表（3）商品經銷中的采購決策人標題三、廣告受眾的含義及其特點（二）廣告受眾的特性廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對象。在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，廣告受眾具有下面幾個特性：第十一章廣告受眾第一節(jié)

受眾與廣告受眾1扮演多重角色首先，廣告受眾是社會成員，其次，廣告受眾是消費者，最后，廣告受眾又是媒體受眾。2占有主導地位廣告受眾雖然處于客體的地位，卻舉足輕重，起著主導的作用，廣告活動的其他成員基本上是圍繞廣告受眾來各行其責的。3具有互動功能在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告受眾是受作用的方面。但實際上廣告受眾又是能動的，能夠產生反作用，由此形成互動。4形成群體特點群體會產生相近或相同的消費特征。第二節(jié)廣告受眾與信息傳播第十一章廣告受眾標題一、媒體接觸方式（一）媒體環(huán)境受眾接觸媒體首先受到媒體環(huán)境的影響。良好的媒體環(huán)境能使受眾得到更多的接觸機會，反之則少。所以，對于受眾能否成為廣告受眾，先要看其所處的媒體環(huán)境。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播1社會環(huán)境2家庭環(huán)境社會的媒體環(huán)境指媒體的分布、傳播的條件等多個方面。大眾傳播媒體方面的指標，有報紙雜志的種類、數(shù)量、銷量、發(fā)行范圍、方式、份數(shù)等。小眾傳播媒體方面的指標，有路牌、電子顯示板、線路等的數(shù)量、位置等，直接廣告的種類、方式等。家庭的媒體環(huán)境分物質和精神兩個方面。物質環(huán)境主要是家庭所擁有的媒體狀況，包括收音機、電視機、報紙雜志等。精神環(huán)境包括家庭成員的構成、文化程度、價值觀等。標題一、媒體接觸方式（二）不同媒體的受傳不同媒體有著不同的傳播特點，也使受眾在接觸媒體時有著不同的受傳方式。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播1讀者的閱讀方式2觀眾的收視方式3聽眾的收聽方式4網民的上網方式5其他類型的接觸方式標題二、受傳的制約因素受眾由于主觀或客觀的條件，在接收信息傳播時會受到許多因素的制約，概括起來，以下幾種是主要的。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播受傳的制約因素（一）接觸媒體的時間1.制約時間2.必需時間3.閑暇時間（二）識（解）碼能力（三）興趣與偏好（四）廣告意識標題三、廣告受眾的變動與應對（一）受眾的碎片化受眾的“碎片化”，導致每一種媒體涵蓋的受眾相對有限，與受眾的接觸規(guī)模縮減，不足以形成品牌發(fā)展的市場規(guī)模。不少專家學者提出“聚合”的觀點，希望通過有效的方式聚合受眾。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播1內容聚合一是內容產品的生產要專業(yè)化、重視創(chuàng)新，形成產業(yè)鏈。二是做好信息資源的整合。2渠道聚合一是加強傳播渠道建設，走“專業(yè)、精細、特色”的道路。二是向媒體融合方向努力。3“社區(qū)”聚合網絡社區(qū)將可能成為主流。它能夠突破時空地域的限制，將具有相同消費習慣、類似的愛好或價值觀的受眾聚合在一起。標題三、廣告受眾的變動與應對（二）受眾角色的增生和轉換1扮演的角色更多隨著傳播媒體的日益豐富，受眾扮演的角色越來越多：不僅是讀者、聽眾、觀眾，也是網民、用戶等。甚至在社會生活中的一舉一動，也都可能成為受眾的一個角色。2受眾身份的轉換按傳媒的傳播方式，以傳統(tǒng)媒體為主的傳播，可稱為介質時代，即運用一定物質承載傳遞信息的傳播方式。一般來說，受眾間接付費甚至免費消費媒體，獲取有關信息，因此，對信息質量、傳播方式等的個性化需求不是很強烈。而數(shù)字媒體的信息傳播，基本上是在虛擬空間里進行，受眾往往根據(jù)自己的需求，直接付費消費媒體，以得到需要的信息。這可謂數(shù)字時代。進入這樣的階段，一個重大變化，就是受眾變成用戶。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播標題三、廣告受眾的變動與應對（三）長尾理論的應用長尾（longtail）理論是新（知識）經濟時代的重要營銷理念，其中心觀點是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據(jù)的市場份額，就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。Google（谷歌）就較好地運用了長尾理論，把數(shù)以百萬計的小企業(yè)和個人納為廣告客戶，形成一個巨大的長尾廣告市場，從而獲得豐厚利潤。中央電視臺不僅重視黃金時段，而且力圖做好一般時段的營銷，也可視作對長尾理論的一種應用。應用長尾理論，就要重視非主流、屬于尾部的受眾人群。第十一章廣告受眾第二節(jié)

廣告受眾與信息傳播克里斯·安德森2004年，安德森在《連線》上發(fā)表了討論“長尾”的文章，第一次表達了自己的觀點，他也因此獲得了《商業(yè)周刊》的年度最佳創(chuàng)意獎。兩年后，《長尾效應》出版，立即成為《華爾街日報》和《紐約時報》暢銷書排行榜前三，后者給出的評語是，“你可以把書架上的新經濟書籍清空了，因為有了《長尾效應》?！北M管在2008年，哈佛商學院教授阿妮塔?埃爾伯斯對“長尾理論”提出了質疑，但安德森的博客仍然吸引著全世界的經濟學者。第三節(jié)廣告受眾的心理特征第十一章廣告受眾標題

廣告?zhèn)鞑サ穆潼c，低層次上，是促進銷售，更重要的是培育消費者的品牌意識。因此，我們在討論廣告受眾的心理特征時，也多從消費者的角度來探究其心理活動。一、廣告受眾的心理活動過程廣告受眾的心理活動過程，一般包括認知過程、情緒過程和意志過程三個部分。（一）需要和動機1需要需要是個體在一定的生活條件下，感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內部狀態(tài)，是機體對延續(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀事物的需求和愿望的反映，是機體自身或外部生活條件的要求和欲望在腦中的反映。2動機動機是需要的具體表現(xiàn)或它的內在動力系統(tǒng)，是直接推動一個人進行活動的內部動因或動力。第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征標題一、廣告受眾的心理活動過程（一）需要和動機3幾種流行理論研究消費需求和動機方面，有幾種流行的理論。（1）馬歇爾的經濟理論。這種理論認為消費者購買商品，大多考慮商品的實用性和功能性，期求以最低成本獲取最高效用，評估商品比較理性化。故廣告訴求應注意突出商品的優(yōu)點，進行有力的承諾。（2）弗洛伊德的心理理論。這種理論認為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的，也是不可預見的。（3）帕羅維安的學習反應理論。這種理論認為消費者的購買行為是習慣性的，經常依照過去的習慣進行消費，具有自發(fā)性和例行性。（4）維布蘭的社會理論。這種理論認為消費者購買多屬于一種從眾行為，是為滿足或追求與社會團體行為保持一致，喜歡模仿。（5）馬斯洛的需求層次理論。馬斯洛認為，人都有欲望，但需要什么取決于已經獲得什么。人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度，由低級向高級發(fā)展，依次為：生理需求、安全需求、社會需求、自尊需求和自我實現(xiàn)的需求。第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論是行為科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求象階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。標題一、廣告受眾的心理活動過程（二）心理活動的認知過程第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征認知過程1感覺（1）選擇性注意（2）選擇性曲解（3）選擇性記憶2知覺3學習標題一、廣告受眾的心理活動過程（三）心理活動的情緒過程廣告受眾的情緒，往往通過神態(tài)、表情、語氣和行為等表現(xiàn)出來，形式可能多種多樣，表現(xiàn)程度也有明顯的差異。但總的來看，可分成三大類：積極的、消極的和雙重的。在購買過程中，消費者情緒的產生和變化，要受到購買環(huán)境、商品、個人情緒和社會情感等因素的影響。（四）心理活動的意志過程1有明確的購買目的2是排除干擾、克服困難的過程第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征標題二、廣告受眾的個性心理特征第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征（一）能力能力是人能夠順利地完成某種活動，并直接影響活動效率的個性心理特征。人既需要觀察、記憶、想象、思維和注意等一般能力，也需要視聽、運算、鑒別、組織、檢驗等特殊能力。兩種能力彼此聯(lián)系相互促進，共同發(fā)揮作用。（二）氣質氣質是人的典型的穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)為人的心理活動的動力方面的特點。（三）性格性格是人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向，是人個性中最重要、最顯著的心理特征。氣質體液說氣質體液說是由古希臘著名醫(yī)生和學者希波克拉底（約公元前460－377年）最先提出的體液說。后來巴甫洛夫從神經心理學的角度解釋了該學說。標題三、廣告受眾的社會心理特征研究表明，個人在群體行為過程中，往往會失去個人應當具有的或者在個人情境下具有的個人的本性；在群體心理過程壓力下，個人會做出個人情境下一般不會采取的行動。這就是失個性化。廣告受眾在接受廣告信息傳播時，會明顯地產生失個性化現(xiàn)象，受到群體心理過程的影響。而受眾在群體情境下接受廣告信息就有其特有的規(guī)律和現(xiàn)象，主要有相互模仿、相互感染、社會性遵從等。第十一章廣告受眾第三節(jié)

廣告受眾的心理特征（一）模仿模仿是社會心理學的一個重要方面，許多社會性行為都是模仿性的，模仿行為具有普遍性。（二）感染1情緒感染

2行為感染（三）遵從個人與他人或群體意見、觀念和態(tài)度之間尋求一致性的傾向，就是遵從。（四）角色角色是人們期待某一特定社會位置上的個人所具有的一種行為模式。標題思考題1什么是受眾？受眾有哪些類型和特點？2如何理解廣告受眾和受眾之間的關系？3如何理解作為廣告受眾的消費者？4如何看待新媒體條件下的廣告受眾？5廣告受眾有哪些心理特征？6聯(lián)系我國實際，對消費者的消費心理進行調查分析。第十一章廣告受眾祝學業(yè)順利！第十二章廣告管理標題第一節(jié)

廣告管理的意義和特性

第二節(jié)

廣告管理的內容和方法第三節(jié)

廣告準則和廣告審查第四節(jié)

外國和我國港臺地區(qū)的廣告管理概況第十二章目錄標題

廣告管理的含義和特性

廣告管理的內容和方法

廣告準則和廣告審查

外國和我國港臺地區(qū)的廣告管理概況第十二章本章要點第一節(jié)廣告管理的意義與特性第十二章廣告管理標題廣告管理目前就兩個所指，一是指國家、社會等對廣告活動進行指導、控制和監(jiān)督，亦稱廣告的宏觀管理。二是指廣告業(yè)的經營管理，屬于廣告公司的業(yè)務運作范疇，也叫廣告的微觀管理。本章所討論的，是廣告的宏觀管理，也可稱為廣告規(guī)制，可以從狹義和廣義兩個方面來加以認識。第十二章廣告管理第一節(jié)

廣告管理的意義和特性狹義廣義從狹義上說，廣告管理是國家行政管理機關依據(jù)有關法規(guī)，對廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告經營活動進行的管理。廣義的廣告管理，就是指能夠對從事廣告活動的機構和人員行為，發(fā)揮監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德等的管理。標題一、廣告管理的意義第十二章廣告管理第一節(jié)

廣告管理的意義和特性（一）規(guī)范廣告活動的需要（二）保證廣告業(yè)健康發(fā)展的需要（三）保護消費者合法權益的需要（四）維護社會經濟秩序的需要（五）推動健康文化建設的需要標題二、廣告管理的特性廣告管理是管理理論在廣告活動中的具體應用，既具有一般管理科學的共同特點，也有自身的內在規(guī)律。我國是社會主義國家，實行具有中國特色的社會主義廣告管理，其特性主要有以下方面：第十二章廣告管理第一節(jié)

廣告管理的意義和特性（一）行政性（二）強制性（三）廣泛性（四）綜合性標題二、廣告管理的特性（一）行政性國家對廣告的管理主要是通過各級工商行政管理部門來執(zhí)行的。工商行政部門對廣告的管理，與一般的綜合經濟管理不同，與企業(yè)的業(yè)務技術管理更不同，它不參與廣告活動的計劃、創(chuàng)意、策劃等直接管理，而是一種外部管理，具有行政性特點，主要是通過制定和實施廣告法規(guī)、制度等手段來管理、指導和監(jiān)督廣告活動。管理的目的，是使廣告活動在國家法律和政策許可范圍內進行。（二）強制性廣告管理作為國家經濟管理和信息傳播管理的一部分，嚴格依照有關法規(guī)進行，具有強制性。第一，廣告法規(guī)是國家法律制度的一個組成部分，正如所有法律一樣，是由國家強制力保障執(zhí)行的，對所有廣告活動及其當事人，都具有普遍約束力。第二，廣告管理屬于工商行政管理，這種管理在行政執(zhí)法上具有較大的強制性，相關部門通過強制手段來維護廣告活動的正常秩序和健康發(fā)展。第十二章廣告管理第一節(jié)

廣告管理的意義和特性標題二、廣告管理的特性（三）廣泛性這是由廣告?zhèn)鞑サ奶攸c決定的。廣告活動涉及面廣、范圍大，它與社會各個方面都有關聯(lián)。首先，廣告通過傳播媒體，幾乎無處不在、無時不在地對社會產生著影響。其次，廣告主具有廣泛的社會性，既有生產領域的，也有流通服務領域的；既有公民個人，也有法人和其他組織。再次，廣告內容具有廣泛性，涉及社會道德倫理、意識形態(tài)、價值觀念，生活習慣等諸多方面。此外，廣告?zhèn)鞑ミ€不斷采用新媒體、新技術，不斷變化和深化，廣泛地滲透到人們的生活中。廣告管理要適應廣告活動的這些特點，有效地加強管理。（四）綜合性廣告管理不是對廣告活動某一環(huán)節(jié)或某一方面的管理，而是貫穿于廣告活動全過程、全方位的管理。這是由廣告活動運用多種媒體，廣告內容日益廣泛所決定的。同時，行政主管部門不同，應用的管理法規(guī)也會不同，在實施廣告管理時，就需要有關部門密切配合、相互協(xié)調，才能達到目的。第十二章廣告管理第一節(jié)

廣告管理的意義和特性第二節(jié)廣告管理的內容與方法第十二章廣告管理標題一、廣告管理的內容（一）維護廣告的真實性廣告是為消費者購買提供一種依據(jù)，做出一種承諾，與消費者的切身利益聯(lián)系在一起。這就要求廣告必須真實。從廣告內容看，廣告主要分真實性廣告和欺騙性廣告兩大類。1真實性廣告廣告必須真實，這是對廣告活動的基本要求。要保證廣告的真實性，應認真遵守以下原則：（1）實事求是。不隨意夸大商品的優(yōu)點或特點，商品在某些條件下可能會對消費者生理或心理造成損害的情況必須在廣告中注明。（2）廣告表現(xiàn)不能給人造成錯覺或誤解，要堅持藝術性和真實性的統(tǒng)一。（3）廣告主的許諾必須有根據(jù)，是能夠實現(xiàn)的。（4）有關商品知識的宣傳是正確的。（5）廣告不能利用給消費者設圈套的辦法來達到銷售目的。如利用恐嚇手段或某些不健康心理、利用消費者缺乏商品知識等來愚弄消費者。根據(jù)這些原則，真實性廣告應是“凡是在內容上符合事實原貌，而且作為一個整體也不會給人造成誤解的廣告”。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內容與方法標題一、廣告管理的內容（一）維護廣告的真實性廣告是為消費者購買提供一種依據(jù)，做出一種承諾，與消費者的切身利益聯(lián)系在一起。這就要求廣告必須真實。從廣告內容看，廣告主要分真實性廣告和欺騙性廣告兩大類。1真實性廣告要保證廣告的真實性，應認真遵守以下原則：（1）實事求是。（2）廣告表現(xiàn)不能給人造成錯覺或誤解，要堅持藝術性和真實性的統(tǒng)一。（3）廣告主的許諾必須有根據(jù)，是能夠實現(xiàn)的。（4）有關商品知識的宣傳是正確的。（5）廣告不能利用給消費者設圈套的辦法來達到銷售目的。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內容與方法中美關于廣告真實性的對比根據(jù)《中華人民共和國廣告法》和《廣告管理條例》等有關法規(guī)，對廣告真實的表述是：廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。廣告內容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。廣告必須真實、合法、健康、明白，不得以任何形式欺騙和誤導公眾。美國聯(lián)邦最高法院對廣告真實性的規(guī)定如下：作為廣告，它不僅每段敘述文字都應是真實的，而且作為一個整體，廣告也不應給人造成誤解。廣告不得模糊或掩蓋事實真相。廣告不得巧妙地設法使讀者對辭藻的真實含義和對一項保證的實際內容忽視和誤解。廣告不得施展圈套伎倆來博取人們的購買行動。vs標題一、廣告管理的內容（一）維護廣告的真實性2欺騙性廣告凡廣告內容與事實不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告均屬欺騙性廣告。欺騙性廣告又可分為詐騙性廣告和不真實的或失真的廣告兩大類。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內容與方法欺騙性廣告（1）詐騙性廣告。承諾虛假令人誤解片面告知設置陷阱利用錯覺（2）不真實的廣告在主觀上并無欺騙的意圖，但客觀上卻與事實有違并造成欺騙效果的廣告。標題一、廣告管理的內容（二）正確地引導消費者具體的管理應包括：(1)堅決清除和取締那些有反動、淫穢、丑惡、迷信等內容的廣告。(2)廣告的傳播與倡導，應與經濟發(fā)展相適應，為整個經濟發(fā)展戰(zhàn)略服務。對于那些超越現(xiàn)階段的發(fā)展水平，鼓勵奢侈消費，與國家整體發(fā)展目標不相適應的誘導性廣告應加以限制。(3)廣告應維護民族尊嚴，弘揚民族精神，樹立民族自尊心，反對無原則地崇洋媚外。不宜提倡那種國內銷售的產品采用外國人做模特兒的做法。(4)廣告不能影響人們的正常生活、學習、休息和娛樂，不能造成環(huán)境污染和噪音污染。(5)廣告不能違反保密規(guī)定。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內容與方法標題一、廣告管理的內容（三）保護廣告業(yè)的正當競爭加強廣告管理，不是限制廣告業(yè)的發(fā)展，而是通過管理，防止、處罰和取締無序的、非法的廣告活動，保護和促進廣告行業(yè)的正當競爭，以使廣告經營活動更加健康而活躍地開展。這也是廣告管理的目標和方向。廣告活動既要開展競爭，也要合法有序，有幾個關鍵的問題需要把握：●廣告?zhèn)鞑ケ仨氉裱脑瓌t和手續(xù)。●廣告費用的開支和管理?！駨V告活動中權利和義務的管理?！癖ＷC有利于企業(yè)競爭?！裨诟偁幹斜Ｗo消費者的權益等。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內容與方法標題一、廣告管理的內容（三）保護廣告業(yè)的正當競爭保護和促進廣告競爭，還有一個重要的話題需要討論，這就是如何看待比較廣告。所謂比較廣告，是指含有對比內容的廣告，即通過選取某一個、某一類產品或者服務進行對比，用以說明產品、服務優(yōu)點或者特征的廣告。但更多的是對比較廣告同時可能會帶來的許多問題的擔心，其中最大的難題就是如何保證廣告公平、公正，不產生誤導。因此，比較廣告除應符合一般廣告的基本準則，應當公平、真實、不妨礙競爭外，還應當符合一些特殊的要求：第一，比較廣告所涉及商品應當是相同的商品或可類比的商品，即屬于同一競爭領域內的商品，比較之處應當具有可比性。第二，對比的內容應以具體事實為基礎，并且這些事實是可以證明的。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內容與方法標題一、廣告管理的內容（四）提高廣告發(fā)布的質量我國大眾傳播媒體和其他媒體是廣告信息的發(fā)布者，提高廣告信息發(fā)布的質量，也應是廣告管理的一個重要內容。目前我國在這方面還需要注意和改進?，F(xiàn)提出一些建議，供作參考。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內容與方法1報刊發(fā)行量的認定和管理2收視（聽）率的調查和發(fā)布3廣告發(fā)布量的規(guī)定4媒體刊播廣告的考察與管理ABC制度ABC制度：(AuditBureauofCirculations）報紙、雜志、網站的份量及媒體量的調查制度最近輿論環(huán)境的改善成為眾人討論的話題，而作為改善方法之一報紙份數(shù)調查制度（ABC制）受到人們的注意。SBC“時事論壇”等以最近“輿論改革”為話題的電視討論中輿論學者及專家們共同提出用ABC制度使輿論得以發(fā)展的方案。外國的情況是，美國于1914年最早設立了ABC機構，到2001年有1039家日報社、641家廣告主、721家廣告公司總共4，328家公司成為其中的會員。美國所有日報和周末報的67%、雜志的40%都接受著ABC調查。在1931年設立ABC協(xié)會的英國，去年所有報紙的99%、周刊的93%都接受了ABC調查。在亞洲地區(qū)印度從1946年、日本從1952年也都開始實行此項制度。在迎來21世紀的當今韓國國內接受ABC調查的中央性日報僅有一家的事實便是我們輿論界的羞愧之處境。標題二、廣告管理的對象廣告管理的對象主要包括廣告活動主體和廣告活動自身兩大部分。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內容與方法廣告管理的對象（一）廣告活動主體1廣告主2廣告經營者3廣告發(fā)布者（二）廣告活動自身1廣告運動2廣告活動3廣告作品廣告本體。指作用于廣告客體并實現(xiàn)廣告主與消費者溝通的一切預期目標的物質實體,及其在預先安排下，受到各種內在和外在因素影響而形成的全部的運動過程。包括廣告運動、廣告活動和廣告作品三個層面?！冬F(xiàn)代廣告通論》標題三、廣告管理的方法廣告管理的對象主要包括廣告活動主體和廣告活動自身兩大部分。第十二章廣告管理第二節(jié)

廣告管理的內容與方法（一）法律管理1995年2月1日正式施行的《中華人民共和國廣告法》，以及1987年10月發(fā)布的《廣告管理條例》（二）社會監(jiān)督是指來自人民群眾通過某些社會組織和社會團體、輿論機關、各種群眾自治組織或者公民自行對廣告活動的各個方面進行的監(jiān)督，包括新聞輿論監(jiān)督、消費者監(jiān)督和群眾監(jiān)督等，以消費者監(jiān)督為主（三）行業(yè)自律《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》（四）教育與處罰結合處罰的方式是采用經濟手段的教育，也是加強教育的必要手段第三節(jié)廣告準則和廣告審查第十二章廣告管理標題一、廣告準則的作用廣告準則又稱廣告標準，是指發(fā)布廣告的一般原則與限制，是判斷廣告內容是否合法的依據(jù)，是廣告法律、法規(guī)規(guī)定的廣告內容與形式應符合的要求。對于廣告活動，廣告準則有五個方面的作用：第十二章廣告管理第三節(jié)

廣告準則與廣告審查（一）規(guī)范廣告活動行為（二）廣告發(fā)布者審查廣告內容和形式的依據(jù)（三）廣告審查機關進行廣告審查的依據(jù)（四）判斷違法廣告的重要依據(jù)（五）司法審判的重要依據(jù)標題二、一般廣告準則的內容根據(jù)廣告準則作用的范圍以及重要性的不同，廣告準則可以分為一般的廣告準則和專門的廣告準則。一般的廣告準則是一切廣告的內容和表現(xiàn)形式所必須遵守的最根本的原則，它適用于所有的廣告，貫穿廣告活動的始終。其主要表現(xiàn)為廣告管理法律、法規(guī)對一切廣告內容和形式的要求，以及對廣告內容和形式的限制的禁止性規(guī)定。主要有：（一）要能促進文明建設廣告內容必須符合社會主義建設事業(yè)的總體要求，為社會主義精神文明、物質文明、政治文明服務，確保廣告的社會效益。1有利于人民的身心健康2促進商品和服務的質量提高3保護消費者的合法權益4遵守社會公德，維護國家的尊嚴和利益第十二章廣告管理第三節(jié)

廣告準則與廣告審查標題二、一般廣告準則的內容（二）廣告內容必須真實廣告內容應真實地、客觀地傳播有關商品或服務的信息，不能傳播虛假信息欺騙受眾，或對受眾產生誤導。廣告的真實性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）商品的質量、價格、生產者、產地及允諾必須具有真實性。（2）對服務的形式、質量、內容、價格、允諾要真實。（3）廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當標明贈送的品種和數(shù)量。（4）廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語應當真實、準確并表明出處。第十二章廣告管理第三節(jié)

廣告準則與廣告審查標題二、一般廣告準則的內容（三）廣告要具有可識別性（四）廣告不得含有貶低其他商品或服務的內容（五）不得損害未成年人和殘疾人的身心健康（六）廣告應當禁止的情形（1）禁止使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。（2）禁止使用國家機關和國家機關工作人員的名義。（3）禁止使用國家級、最高級、最佳等用語。（4）禁止妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益。（5）禁止妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚。（6）禁止含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。（7）禁止含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。（8）禁止妨礙環(huán)境和自然資源保護。（9）不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。（10）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。第十二章廣告管理第三節(jié)

廣告準則與廣告審查標題三、專門廣告準則的內容除了一般的產品外，還有與人民健康和生命密切相關的產品，比如藥品、醫(yī)療器械、農藥、煙草、食品、化妝品等一些特殊商品以及其他法律、行政法規(guī)中規(guī)定的應當進行特殊管理的商品，對這些特殊商品的廣告，更要做出嚴格的規(guī)定和要求，制定特殊的標準。第十二章廣告管理第三節(jié)

廣告準則與廣告審查（一）涉及專利的廣告（二）藥品、醫(yī)療器械廣告（三）煙草廣告（四）食品、酒類、化妝品廣告（五）農藥廣告標題四、廣告審查廣告審查是指在廣告發(fā)布前對廣告的內容依照法律、行政法規(guī)的規(guī)定進行審核的活動。廣告是既負有法律責任，又負道德責任的信息傳播活動，影響大，范圍廣，持續(xù)長，涉及社會公共利益、經濟文化活動、消費者利益等各個方面，因此，建立廣告審查制度是非常必要的。第十二章廣告管理第三節(jié)

廣告準則與廣告審查廣告審查（一）應查驗、核實的內容（二）特殊商品廣告審查的內容1藥品廣告的審查

2農藥、獸藥廣告的審查3醫(yī)療器械廣告的審查4化妝品廣告的審查5食品廣告的審查

標題五、廣告監(jiān)督管理對廣告活動進行監(jiān)督和管理是國家行政行為，它具有三個特征：第一，廣告監(jiān)督管理必須依法進行；第二，廣告監(jiān)督管理是具有強制性的國家行為；第三，廣告監(jiān)督管理具有綜合性。（一）廣告監(jiān)督管理機關及管理范圍（1）根據(jù)立法機關的授權，進行法規(guī)解釋。（2）批準廣告市場的準入，依法進行廣告經營登記，以確認廣告經營者、廣告發(fā)布者是否具有廣告從業(yè)資格；各類廣告活動是否符合國家法律、法規(guī)的要求，定期進行經常性監(jiān)督檢查工作。（3）依法查處各類廣告違法活動。（4）日常監(jiān)督管理。（5）負責研究制定全國及地方廣告行業(yè)的發(fā)展方針、政策、規(guī)劃，并負責組織實施工作。第十二章廣告管理第三節(jié)

廣告準則與廣告審查標題五、廣告監(jiān)督管理（二）廣告經營單位的注冊登記1國家工商行政管理總局負責下列廣告公司的登記2省級工商行政管理局負責本轄區(qū)內下列廣告公司的登記3市、縣工商管理部門負責的范圍市、縣工商行政管理局負責本轄區(qū)內除國家工商行政管理局和省級工商行政管理局負責登記的廣告公司之外的廣告公司的登記。4廣告公司的登記事項第十二章廣告管理第三節(jié)

廣告準則與廣告審查第四節(jié)外國和我國港臺地區(qū)的廣告管理概況第十二章廣告管理標題一、美國的廣告管理美國對廣告的管理，主要由政府管理和廣告行業(yè)的自身管理兩大體系構成。消費者監(jiān)督在廣告管理中也起著重要作用。（一）政府對廣告的管理美國政府涉及廣告管理的機構有數(shù)十個，主要有聯(lián)邦貿易委員會、聯(lián)邦通信委員會、食品和藥品管理局、郵政管理局、證券交易委員會、國會圖書館、專利局、煙酒稅務司、糧食局等。第十二章廣告管理第四節(jié)

外國廣告地區(qū)的廣告管理概況聯(lián)邦貿易委員會（FederalTradeCommission，簡稱FTC）聯(lián)邦通信委員會（FederalCommunicationsCommission，簡稱FCC）食品和藥品管理局（FoodDrugAdministration，簡稱FDA）郵政管理局《聯(lián)邦貿易委員會法》及《克萊頓法案》…標題一、美國的廣告管理（二）廣告業(yè)自律美國廣告代理公司成立了多種行業(yè)協(xié)會組織，并通過這些協(xié)會組織協(xié)調各方面的關系，為協(xié)會會員制定行為規(guī)范，對會員單位的廣告進行審查。主要的協(xié)會組織有：美國廣告聯(lián)盟（AAF）、美國廣告學會（AAA）、美國廣告協(xié)會（AAAA）。它們曾共同制定《廣告業(yè)務準則》，提出了廣告六戒：不準登虛偽夸張的廣告，不準登與事實不符的廣告，不準登影響優(yōu)良風俗的廣告，不準登危害廣告同行和競爭企業(yè)的廣告，不許登容易使人對商品價格產生誤解的廣告，不許登曲解事實或專家言論的廣告。（三）消費者的監(jiān)督和管理美國消費者監(jiān)督廣告活動的最主要團體是商務改善協(xié)會（BBB）。第十二章廣告管理第四節(jié)

外國廣告地區(qū)的廣告管理概況美國廣告自律的組織系統(tǒng)標題二、英國的廣告管理英國是世界廣告業(yè)發(fā)展較早的國家之一，其廣告管理的特點主要是廣告法律法規(guī)的健全和自我管理體系的完備。（一）法律控制英國通過兩類法律對廣告進行管理和控制。一類是未成文法，即依照習慣法和處理私人關系、財產等的法律（私法）；另一類是成文法。這里主要介紹成文法。英國有專門的廣告法規(guī)，即1907年頒布的《廣告法》。（二）自我管理英國的廣告自我管理體系目前是世界上最為完善的，對美國和日本的行業(yè)自律都有較大的影響。它主要通過四個方面實現(xiàn)：18個簽約專業(yè)廣告組織的管理；廣告實務準則委員會的指導；獨立的廣告標準局的監(jiān)督；廣告主、廣告公司和媒體單位的自我約束。這四個方面形成了一個涉及全部廣告活動的嚴密的自我管理體系。第十二章廣告管理第四節(jié)

外國廣告地區(qū)的廣告管理概況英國廣告自律管理系統(tǒng)

標題三、日本的廣告管理日本與歐美多數(shù)國家一樣，在廣告管理上也是采取以企業(yè)和行業(yè)的自律為主，相關法律法規(guī)為輔的做法，通過三個方面進行。（一）涉及廣告管理的國家立法及其體系日本對廣告進行直接或間接管理的法律比較多，分門別類可有六種：第十二章廣告管理第四節(jié)

外國廣告地區(qū)的廣告管理概況1公法2民事法3刑事法4經濟法5社會法6無形財產法標題三、日本的廣告管理（二）自我管理及其體系1廣告界方面在日本，最早推進廣告自律的是日本廣告會，其成員包括廣告主、廣告媒體、廣告公司等幾個方面。2媒體方面報紙主要通過《新聞（報紙）廣告?zhèn)惱砭V領》，明確拒絕刊登和保留的標準。日本《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等報社和五家以代理報紙廣告為主的廣告代理公司，共同出資成立了審查報紙廣告的機構——報紙廣告審查協(xié)會，每天對報紙送來的廣告進行調查，將調查結果分成ABCDE五個等級，處于DE級的廣告則拒絕刊載。3廣告主方面1957年，日本仿照美國廣告主協(xié)會，成立了日本廣告主協(xié)會，1960年發(fā)表《正確的廣告》，表明廣告主企業(yè)對廣告的方向和注意點；1961年又發(fā)表《企業(yè)與消費者》，表明廣告主的基本態(tài)度，即正確傳送信息，接受和處理各種控訴。這些文件為廣告主加強自律打下了基礎。第十二章廣告管理第四節(jié)

外國廣告地區(qū)的廣告管理概況標題三、日本的廣告管理（三）消