《公共關(guān)系實務(wù)（第二版）》 課件 第1、2章 公共關(guān)系概述、組織內(nèi)外部公共關(guān)系

第一章?公共關(guān)系概述第一節(jié)?公共關(guān)系的內(nèi)涵第二節(jié)?公共關(guān)系的概念界定

第三節(jié)?公共關(guān)系三要素12學(xué)習(xí)目標(biāo)◎掌握公共關(guān)系的含義與基本特征。◎掌握公共關(guān)系的作用?！蛄私夤碴P(guān)系在中國的發(fā)展?！虮嫖龉碴P(guān)系與相關(guān)概念、學(xué)科的區(qū)別和聯(lián)系。◎掌握公共關(guān)系三要素的概念及分類?！蛑鸩綐淞⒄_的公共關(guān)系意識。3公共關(guān)系是一門現(xiàn)代管理科學(xué)。作為一種專門化的社會職業(yè)和一門應(yīng)用學(xué)科，公共關(guān)系最早起源于19世紀(jì)初的美國，如今已成為一門相對獨立的學(xué)科。在當(dāng)今世界，許多國家把公共關(guān)系這一管理法寶應(yīng)用于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會領(lǐng)域，以指導(dǎo)各類組織的社會活動。在我國，隨著越來越多的社會組織重視公共關(guān)系的作用，公共關(guān)系已成為管理類、經(jīng)貿(mào)類專業(yè)的必修課程。一、公共關(guān)系的基本概念由于不同學(xué)者的認(rèn)識角度不同，對公共關(guān)系內(nèi)涵的理解各異，形成了各種關(guān)于公共關(guān)系定義的表述。據(jù)統(tǒng)計，目前世界各國對公共關(guān)系的定義多達(dá)上百種，因此有人戲稱“有多少位公共關(guān)系學(xué)者，就有多少種公共關(guān)系定義”。41.?公共關(guān)系定義公共關(guān)系是由英文publicrelations翻譯而來。在本書中，公共關(guān)系的定義如下：公共關(guān)系是社會組織為塑造良好的組織形象，通過有計劃的各種傳播溝通活動，達(dá)到組織與相關(guān)公眾的雙向交流、溝通，獲得公眾的信任與合作，從而形成一種組織與公眾之間良好的、互動的社會關(guān)系。形象地說，公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。52.?公共關(guān)系的多層含義公共關(guān)系定義所揭示的是公共關(guān)系的本質(zhì)，但如果要完整準(zhǔn)確地理解公共關(guān)系這一概念，還需要對其“一詞多義”的內(nèi)涵進(jìn)行多層面的分析。6（1）公共關(guān)系是一種狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)是指一個社會組織所處的社會關(guān)系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在公眾心目中的現(xiàn)實形象。從靜態(tài)的角度來看，任何組織都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)，不論組織是否開展公共關(guān)系活動，其公共關(guān)系狀態(tài)都必然隨著組織主體而存在。因此，公共關(guān)系狀態(tài)既是開展公共關(guān)系活動的出發(fā)點，也是公共關(guān)系活動的結(jié)果。一般來說，公共關(guān)系有四種狀態(tài)，見表。78公共關(guān)系狀態(tài)（2）公共關(guān)系是一種活動從動態(tài)的角度來看，公共關(guān)系是一種以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的、爭取公眾輿論支持的信息溝通活動。因此，公共關(guān)系的一個重要任務(wù)就是研究和探索公共關(guān)系活動的方式。公共關(guān)系活動一般表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動和專項公共關(guān)系活動兩大類。1）日常公共關(guān)系活動，是指常規(guī)事務(wù)性工作，如商務(wù)接待、溝通協(xié)調(diào)、宣傳推廣等，一般由組織的全體人員共同完成。2）專項公共關(guān)系活動，是指有計劃、系統(tǒng)地運(yùn)用相關(guān)技術(shù)和手段去完成公共關(guān)系目的的專門性活動，如新聞發(fā)布會、展覽會、贊助活動、廣告制作與宣傳、市場調(diào)查、危機(jī)公關(guān)等。9（3）公共關(guān)系是一種意識公共關(guān)系意識也稱“公共關(guān)系思想”“公共關(guān)系觀念”，是一種自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。公共關(guān)系意識一經(jīng)形成，就具有相對的獨立性和能動性，它影響和指導(dǎo)著個人或組織決策行為的價值取向，從而作用于公共關(guān)系活動，并間接影響實際的公共關(guān)系狀態(tài)。自覺樹立和強(qiáng)化公共關(guān)系意識，是開展公共關(guān)系專項工作的核心。10公共關(guān)系意識由以下五個方面的內(nèi)容構(gòu)成。1）在考慮社會組織自身情況時，要有整體意識、形象意識。2）在考慮公共關(guān)系工作對象時，要有公眾意識、社會意識。3）在處理組織與公眾的關(guān)系時，要有開放意識、互利意識。4）在開展公共關(guān)系活動時，要有傳播意識、服務(wù)意識。5）在增強(qiáng)公共關(guān)系工作動力時，要有危機(jī)意識、長遠(yuǎn)意識。11（4）公共關(guān)系是一種職業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)專門從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)研、咨詢、策劃和實施人員，他們所從事的就是公共關(guān)系職業(yè)，他們即人們所稱的“公關(guān)員”。1999年1月，勞動和社會保障部批準(zhǔn)成立國家職業(yè)資格工作委員會公關(guān)專業(yè)委員會，制定公關(guān)員職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并編撰職業(yè)資格培訓(xùn)教材，推動全國公共關(guān)系人員的職業(yè)資格認(rèn)證工作；同年5月，“公關(guān)員”作為一種新興職業(yè)正式列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。12（5）公共關(guān)系是一門學(xué)科公共關(guān)系學(xué)是指以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門綜合性、邊緣性學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)廣泛借助管理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、語言學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、禮儀學(xué)等學(xué)科的理論方法，是一門新興、交叉的學(xué)科。學(xué)習(xí)和普及公共關(guān)系學(xué)，增強(qiáng)組織及人員的公共關(guān)系意識，對組織管理水平的提高乃至社會的和諧發(fā)展都具有重要的意義。13二、公共關(guān)系的基本特征1.?情感性古人認(rèn)為事業(yè)的成功有賴于“天時、地利、人和”，把“人和”作為事業(yè)成功的重要條件。公共關(guān)系作為一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強(qiáng)調(diào)的就是追求“人和”的境界，力求贏得社會各界的了解、信任與合作，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。142.?雙向性公共關(guān)系是以真實為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)娸浾撨M(jìn)行調(diào)查監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。組織一方面要通過信息反饋吸取公眾的意見以調(diào)整決策，改善自身；另一方面又要迅速有效地開展對外傳播，使公眾認(rèn)識和了解自己，以促進(jìn)合作。153.?廣泛性公共關(guān)系的廣泛性包含兩層意思：一是公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過程中，即公共關(guān)系無處不在、無時不在，貫穿于主體的整個生存和發(fā)展過程中。二是公共關(guān)系對象的廣泛性，可以是任何個人、群體或組織，既可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關(guān)系的任何公眾，也可以是將要或有可能發(fā)生關(guān)系的任何暫時無關(guān)的公眾。164.?整體性公共關(guān)系是一種多層次的復(fù)雜性經(jīng)營管理活動，每一層次的公共關(guān)系活動既相對獨立，又彼此聯(lián)系、相互滲透，共同發(fā)揮著整體性作用。在公共關(guān)系工作中，組織不僅要向公眾宣傳產(chǎn)品、理念，還要關(guān)注組織自身的服務(wù)能力、管理方法、設(shè)備與工藝水平等各個方面。組織要通過制定目標(biāo)、準(zhǔn)則等方法來協(xié)調(diào)各部門、各員工的行為，以保證內(nèi)部向心力的形成與鞏固。公共關(guān)系的整體性還要求組織要理順長遠(yuǎn)利益與短期利益、整體利益與局部利益的關(guān)系，制定有效的公共關(guān)系活動方案，從而塑造和鞏固組織良好的社會形象。175.?長期性公共關(guān)系是一項長期的戰(zhàn)略性工作。每一次的公共關(guān)系活動都是通往組織長遠(yuǎn)目標(biāo)的一個階梯，為山九仞，切忌功虧一簣。因此，在公共關(guān)系工作中，組織和公關(guān)人員不應(yīng)計較一城一池之得失，而要著眼于長遠(yuǎn)利益，重在平時，貴在積累。18三、公共關(guān)系的作用1.?組織的形象設(shè)計師塑造組織形象是公共關(guān)系的基本職能。組織形象是指組織在運(yùn)行過程中所顯示的行為特征和精神面貌，是組織的政策和行為在公眾頭腦中留下的印象及評價的總和。組織形象是由產(chǎn)品形象、員工形象、機(jī)構(gòu)形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來的。組織形象的塑造需要公關(guān)人員在組織公共關(guān)系戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，通過科學(xué)的、有計劃的、有步驟的公共關(guān)系活動，并結(jié)合組織的特點進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計，同時運(yùn)用各種大眾傳播技巧，開展一系列的公共關(guān)系活動，以樹立良好、穩(wěn)定的組織形象。19公共關(guān)系在組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)建時，是形象的“設(shè)計者”；在組織機(jī)構(gòu)運(yùn)行時，是形象的“維護(hù)者”；在組織機(jī)構(gòu)出現(xiàn)危機(jī)時，是形象的“矯正者”。組織形象類型及具體表現(xiàn)見表。20組織形象類型及具體表現(xiàn)2.?組織的消防員社會組織是在復(fù)雜的社會環(huán)境中運(yùn)行的，即使有完善的預(yù)警系統(tǒng)，也不可能對組織運(yùn)營中可能發(fā)生的情況作出完全準(zhǔn)確的預(yù)見，也不可能保證組織與公眾的關(guān)系始終處于最佳狀態(tài)。當(dāng)組織發(fā)生危機(jī)之后，必然會伴隨利益謀取、媒體攻擊、輿論譴責(zé)、情緒對抗等沖突，能否有效解決這些沖突是決定危機(jī)公關(guān)管理能否成功的關(guān)鍵。如果公關(guān)決策及時恰當(dāng)，就可以迅速擺脫危機(jī)，走出困境；相反，公關(guān)決策遲鈍或失策，便會使公關(guān)危機(jī)轉(zhuǎn)化為公關(guān)災(zāi)難，甚至?xí)嗨徒M織的“生命”。213.?組織的情報員社會組織的生存與發(fā)展，在很大程度上會受到組織所處環(huán)境的影響和制約。組織要想在激烈的競爭中得以生存發(fā)展，必須依賴于對信息的收集、分析和合理利用。公共關(guān)系的其中一個職能就是運(yùn)用各種調(diào)查分析的方法，監(jiān)測環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，“眼觀六路，耳聽八方”，以便為組織制定政策提供必要的信息資源，維持組織與社會環(huán)境的動態(tài)平衡。公共關(guān)系信息種類見表。2223公共關(guān)系信息種類4.?組織的智囊團(tuán)咨詢與建議是公共關(guān)系最有價值的職能之一，公共關(guān)系部門的主要任務(wù)就是將信息有選擇、有分析地傳遞給組織的決策者，為決策者的選擇提供服務(wù)，向組織提供各種咨詢建議，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會公眾的利益。公共關(guān)系的咨詢、建議和參謀作用貫穿于組織決策的全過程，并在每一個環(huán)節(jié)都發(fā)揮作用。因此，公共關(guān)系部門往往被稱為組織的智囊團(tuán)。對于一般社會組織來說，常見的智囊團(tuán)有兩種：一種是共同的內(nèi)部規(guī)劃和股東提供的智力幫助，但這種智囊團(tuán)能否產(chǎn)生價值取決于公司的高素質(zhì)策劃人才數(shù)量；另一種是外部智庫，包括專業(yè)智庫、獨立個人和社區(qū)組織。245.?組織的宣傳員公共關(guān)系是組織與公眾之間的雙向的傳播活動，既包括采集公眾信息，又包括傳播組織信息。公共關(guān)系的宣傳職能主要體現(xiàn)在以下兩個方面。（1）對外作為組織的宣傳員，公共關(guān)系部門運(yùn)用大眾傳播手段，通過組織策劃各種專題活動，如開放參觀、舉辦慶典、召開新聞發(fā)布會、進(jìn)行人物專訪和聯(lián)誼活動等，與公眾進(jìn)行溝通交流，聯(lián)絡(luò)感情，以樹立組織良好的社會形象，為組織生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。25（2）對內(nèi)公共關(guān)系部門承擔(dān)著對全體員工進(jìn)行組織形象塑造的教育引導(dǎo)工作，如通過舉辦講座、開展職業(yè)道德培訓(xùn)、舉行服務(wù)技能競賽等活動，向員工傳播公共關(guān)系意識，并最終實現(xiàn)全員公關(guān)的目標(biāo)。26四、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)端于19世紀(jì)初的美國，是社會發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是社會文明進(jìn)步的必然結(jié)果。在這一時期，西方的發(fā)達(dá)資本主義國家進(jìn)入工業(yè)社會，現(xiàn)代意義上的社會公眾已經(jīng)出現(xiàn)。271.?巴納姆時期19世紀(jì)30年代，美國掀起了便士報運(yùn)動，一些政治組織及企業(yè)為了加大宣傳力度、美化自身形象，便一心鉆研“制造新聞”以吸引讀者的注意力，達(dá)到宣傳組織的目的。而不少報刊為了迎合讀者的心理，也樂于協(xié)助發(fā)表新聞。如此一來，便出現(xiàn)了報刊宣傳代理活動。這一時期的公共關(guān)系活動已具有一定的組織性和較為明確的目的性，宣傳范圍不再局限于政治活動和思想傳播。費尼爾司·泰勒·巴納姆就是這一時期最有代表性的報刊代理人。巴納姆的管理信條是“凡宣傳皆好事”。282.?艾維·李時期現(xiàn)代公共關(guān)系的真正成熟是在艾維·李時期。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國進(jìn)入壟斷資本主義時代，少數(shù)企業(yè)財團(tuán)壟斷了大半的經(jīng)濟(jì)命脈，使得各階層之間的社會矛盾愈發(fā)尖銳。一方面，備受壓迫的工人通過罷工等方式進(jìn)行抗?fàn)帲涣硪环矫?，各大媒體記者發(fā)表了2000多篇批判性報道，形成了以揭露企業(yè)丑聞為目的的揭丑運(yùn)動，使許多企業(yè)家和大財團(tuán)聲名狼藉。29大財團(tuán)為挽回聲譽(yù)，一方面對新聞界進(jìn)行威脅、起訴，另一方面則創(chuàng)辦自己的報刊制造“新聞”以掩蓋公司不正當(dāng)經(jīng)營行為的本質(zhì)，但這種虛假宣傳卻帶來了適得其反的效果。揭丑運(yùn)動使美國工商界開始正視媒體與公眾對企業(yè)發(fā)展的影響力，建立在“講真話”“講實情”原則基礎(chǔ)上的公共關(guān)系思想開始出現(xiàn)，并逐漸得到了工商界的認(rèn)同。1903年，曾做過記者的艾維·李和喬治·派克合資成立了一家宣傳顧問事務(wù)所，成為向客戶提供公共關(guān)系咨詢并收取費用的第一位職業(yè)公關(guān)人員，這標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)的誕生。1906年，艾維·李發(fā)表《原則宣言》，全面闡述他的工作宗旨并提出“說真話”的原則。30艾維·李認(rèn)為一個組織要獲得良好的聲譽(yù)，不應(yīng)該向公眾隱瞞消息或欺騙愚弄公眾，而應(yīng)該主動告知公眾他們所關(guān)心的真實情況，以此獲得公眾的信任。艾維·李提出的“講真話”的公共關(guān)系意識，對后來公共關(guān)系領(lǐng)域的“公眾利益”和“誠信公開”原則起到了積極的促進(jìn)作用。艾維·李在推動公共關(guān)系發(fā)展方面所做的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①提出了企業(yè)應(yīng)把自己的利益同公眾利益聯(lián)系起來，而不是對立起來的觀念；②提出了要與最高決策者和管理人員打交道，并且只有在管理人員積極支持和親自處理的情況下才實施計劃；③提出了要與新聞界保持公開的暢通的信息交流；④強(qiáng)調(diào)企業(yè)具有人情味的重要性。313.?愛德華·伯尼斯時期完成公共關(guān)系理論體系奠基任務(wù)的是愛德華·伯尼斯，他是使公共關(guān)系走向正規(guī)化、科學(xué)化的關(guān)鍵人物。伯尼斯最早提出了公共關(guān)系的概念，其主導(dǎo)思想是“投公眾所好”，即組織在決策之前，應(yīng)先了解公眾的需求和興趣，然后有針對性地開展科學(xué)的說服性宣傳，在迎合公眾的要求中爭取其支持。321919年，伯尼斯在紐約開辦了一家公共關(guān)系公司。1923年，他首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年他出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史“第一個里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》。在書中，伯尼斯詳細(xì)地闡述了“公共關(guān)系咨詢”的概念，并提出了公共關(guān)系的原則、工作方法和職業(yè)道德等。他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播學(xué)領(lǐng)域中分離出來，并使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門相對獨立的新興學(xué)科。隨后，伯尼斯于1925年出版了教科書《公共關(guān)系學(xué)》。伯尼斯認(rèn)為，一方面，公關(guān)人員要將組織積極的形象傳遞給公眾；另一方面，公關(guān)人員也要把公眾的意見和需求反饋給組織，以改變組織各部門的不當(dāng)行為。此外，他還闡釋了公共關(guān)系工作從計劃到評估的八個基本程序，建立了一個較完整的公共關(guān)系理論體系。334.?卡特里普和森特時期1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）在英國倫敦正式成立，第一批會員包括歐洲、美洲、亞洲、非洲的國家和地區(qū)，這標(biāo)志著公共關(guān)系已作為一個世界性的行業(yè)而獨立存在。這一時期，以卡特里普、森特為代表的一批公共關(guān)系專家，在理論和實踐上把公共關(guān)系推向一個新的歷史發(fā)展階段。1952年，卡特里普與森特合著的《有效的公共關(guān)系》是一部集公共關(guān)系理論研究成果之大成的代表作，被業(yè)界稱為“公共關(guān)系圣經(jīng)”。34書中提出了“雙向?qū)ΨQ”模式，成為當(dāng)代公共關(guān)系理論的重要標(biāo)志?？ㄌ乩锲蘸蜕卣J(rèn)為，公共關(guān)系的目的是建立起組織與公眾之間的和諧關(guān)系，因此既要把組織的信息傳遞給公眾，又要將公眾的信息反饋給組織，從而建立起組織與公眾間雙向溝通與對稱平衡的良性環(huán)境。該書對公共關(guān)系研究有三大貢獻(xiàn)：一是提出“公共關(guān)系工作四步法”的概念，奠定了公共關(guān)系實務(wù)的理論基礎(chǔ)；二是提出“調(diào)整與適應(yīng)”的理論模式，拓展了公共關(guān)系的發(fā)展空間；三是提出公共關(guān)系實踐的系統(tǒng)化研究方法，揭示了未來公共關(guān)系研究的方向。35五、公共關(guān)系在中國的發(fā)展1982年，深圳的一些中外合資賓館仿照國外的管理模式設(shè)立了公共關(guān)系部門，拉開了中國公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展的序幕。此后，隨著國家改革開放的深入，社會主義市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，公共關(guān)系很快呈現(xiàn)出由南向北、由東向西，由服務(wù)行業(yè)到工商企業(yè)，由外資企業(yè)向國有企業(yè)，由企業(yè)組織向政府組織逐步發(fā)展的格局。361989年，廣東電視臺拍攝的《公關(guān)小姐》是中國內(nèi)地最早反映改革開放下公共關(guān)系行業(yè)的電視連續(xù)劇，劇中先進(jìn)的公共關(guān)系理念、現(xiàn)代管理方式和職業(yè)女性風(fēng)采等產(chǎn)生了較大的社會影響，很多企業(yè)紛紛效仿成立了公共關(guān)系部門，公共關(guān)系理念由此在中國得以快速普及傳播。在此基礎(chǔ)上，中國的公共關(guān)系事業(yè)日益走向普及化、規(guī)范化、職業(yè)化。3738公共關(guān)系是塑造組織形象的一門管理藝術(shù)，在開展各項公共關(guān)系工作中，經(jīng)常會涉及一些與公共關(guān)系既有聯(lián)系又有區(qū)別的實踐活動。為了準(zhǔn)確把握公共關(guān)系的含義，還需要從公共關(guān)系與其他相關(guān)實踐活動的比較中進(jìn)一步認(rèn)識。39一、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系庸俗關(guān)系是指社會上所說的“拉關(guān)系”“走后門”等現(xiàn)象，它以損公肥私、侵占他人利益及危害社會利益為特征，是一種不健康的、庸俗化的人際關(guān)系。由于公共關(guān)系引入我國的時間不長，人們對其理解得不夠準(zhǔn)確，曾被扭曲為庸俗的“應(yīng)酬學(xué)”，有些人認(rèn)為公共關(guān)系不外是“憑的是臉蛋子，耍的是嘴皮子，使的是手腕子”，把公共關(guān)系誤解為庸俗關(guān)系，在一定程度上影響了公共關(guān)系職業(yè)的名聲。實際上，不論從形式上還是從本質(zhì)上研究，公共關(guān)系與庸俗關(guān)系都沒有必然的聯(lián)系，在公共關(guān)系實踐中一定要認(rèn)真加以區(qū)分。下表對公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別作出了清楚的詮釋。40公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別二、公共關(guān)系與市場營銷公共關(guān)系工作的目的是要處理好組織與公眾的關(guān)系，掌握公眾的動機(jī)與需要，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，建立良好的組織形象。市場營銷活動包括市場調(diào)查分析和預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷渠道的選擇和管理、物流、廣告宣傳、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系活動、售后服務(wù)等多個方面，是一項多管齊下的系統(tǒng)工程。市場營銷的每個環(huán)節(jié)大都貫穿著公共關(guān)系的理念，只有得到社會公眾的認(rèn)可，企業(yè)的利潤目標(biāo)才可能實現(xiàn)。而從企業(yè)管理的角度來看，成功的市場營銷也使得企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系變得易于建立和維持。公共關(guān)系與市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中均扮演著重要的角色，缺一不可。411.?相同之處（1）在工作原則上，兩者都注重顧客第一、社會效益第一、互惠互利。（2）在研究對象上，兩者都涉及公眾和市場規(guī)律。（3）在傳播手段上，兩者都離不開大眾傳播媒介。422.?不同之處（1）目的不同在經(jīng)營活動中，市場營銷更強(qiáng)調(diào)的是“物”，公共關(guān)系更關(guān)注的是“心”。市場營銷的目的是銷售產(chǎn)品、擴(kuò)大盈利、實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，其主要任務(wù)是建立和維護(hù)組織的產(chǎn)品或服務(wù)市場。公共關(guān)系的目的是樹立組織的良好形象，建立和維護(hù)組織與公眾之間互惠互利的關(guān)系，從而使組織獲得長足的發(fā)展，它關(guān)注的并不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益還包括社會利益。因此，公共關(guān)系是一項長期的持續(xù)性工作，而市場營銷則具有階段性的特點。43（2）工作內(nèi)容不同市場營銷的工作內(nèi)容側(cè)重于產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個方面，其手段主要有推銷、廣告、包裝、產(chǎn)品設(shè)計、分銷等。公共關(guān)系的工作內(nèi)容主要側(cè)重于傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象等方面，其目的在于產(chǎn)生良好的信譽(yù)，使組織獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，其工作內(nèi)容主要有策劃專題活動、危機(jī)公關(guān)管理等。（3）范圍不同市場營銷的應(yīng)用一般僅限于營利性企業(yè)領(lǐng)域；公共關(guān)系的應(yīng)用往往還包含政府機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體等非營利性組織，比市場營銷具有更廣泛的社會性，學(xué)科應(yīng)用范圍更為廣闊。44三、公共關(guān)系與廣告“廣告是讓人買我，公關(guān)是讓人愛我。”廣告是由確定的廣告主通過付費獲取可控制形式的非個體傳播，以廣而告之的方式向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品或服務(wù)，簡單地說，其效用側(cè)重于提升、擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度；而公共關(guān)系活動的效用則側(cè)重于提升企業(yè)、品牌的美譽(yù)度。在實踐中，幾乎所有大型公關(guān)公司都兼做一些廣告工作，但廣告不等于公共關(guān)系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。451.?公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系（1）公共關(guān)系工作的成敗是廣告業(yè)務(wù)成敗的重要前提。（2）公共關(guān)系與廣告都以公眾為對象。（3）公共關(guān)系與廣告都以傳播為主要手段。2.?公共關(guān)系與廣告的區(qū)別（1）傳播目的不同廣告的目的是激發(fā)公眾的購買欲——“讓人買我”，促進(jìn)產(chǎn)品銷售額的增長。公共關(guān)系的目的是“讓人愛我”，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生信任感和依賴感，并塑造組織的良好形象。46（2）傳播原則和方式不同廣告的傳播原則重點是引人注意，刺激接收者的感官并使之產(chǎn)生深刻的印象。為了達(dá)到這個目的，廣告宣傳可以采用虛構(gòu)和夸張的方法。但在公共關(guān)系信息傳播中，如果真實性受到懷疑，公共關(guān)系工作就會寸步難行。因此，公共關(guān)系的傳播手法必須實事求是，不允許夸張、虛構(gòu)，應(yīng)該更多地讓第三者說話，例如運(yùn)用專家、名人、媒體發(fā)聲或代言的形式達(dá)到傳播的目的。47（3）傳播主體不同公共關(guān)系著重于協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，公共關(guān)系的主體可以是營利性組織，也可以是非營利性組織。而廣告著重于推銷產(chǎn)品或服務(wù)，主要適用于營利性組織。（4）效果不同一般來說，廣告的效果是直接可測的，其經(jīng)濟(jì)效益顯而易見。對某項廣告而言，其宣傳效果往往是局部的，只影響到某個產(chǎn)品或某項服務(wù)的銷量。而公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性、全局性的。成功的公共關(guān)系實施所取得的效益，應(yīng)該是包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會等各方面效益所產(chǎn)生的社會整體效益。一般來說，這樣的社會整體效益是難以通過利潤來直接衡量的。48（5）傳播周期不同廣告?zhèn)鞑サ闹芷谝话爿^短，最長的一般也只是一年，具有明顯的季節(jié)性和階段性。公共關(guān)系傳播周期較長，因為組織形象的塑造絕非靠急功近利的措施就能完成。因此，公共關(guān)系和廣告之間應(yīng)該互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)，公共關(guān)系活動需要運(yùn)用廣告這一工具，廣告又是公共關(guān)系活動中溝通戰(zhàn)略的組成部分。在同一組織里，公共關(guān)系一般從全局出發(fā)，從戰(zhàn)略的角度來指導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)，運(yùn)用公共關(guān)系的基本原理和技巧來參與廣告決策的整個過程。有公共關(guān)系指導(dǎo)的廣告更具活力，更具有長期全面的效力。49四、公共關(guān)系與炒作近年來，社會上經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的惡性炒作，其中包括人為刻意策劃的炒作，也有因某一社會事件而引起的大眾輿論炒作，這些炒作背后往往隱藏著不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)目的。炒作也因此成為一種讓人、事及相關(guān)組織在短時間內(nèi)迅速提升知名度的宣傳方式，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體崛起的今天，利用網(wǎng)絡(luò)媒體迅速、開放、覆蓋面廣的特征，炒作的力量更是被無限放大，甚至有人把“炒作”美其名曰為公共關(guān)系策劃。50炒作往往夸大事實，甚至捏造事實，以欺瞞公眾，制造暫時的轟動效應(yīng)。而公共關(guān)系策劃作為一種宣傳手段，是在職業(yè)倫理指導(dǎo)下的公共關(guān)系行為，遵守著實事求是的公共關(guān)系原則。在崇尚真實、人性的時代，組織唯有樹立正確的公共關(guān)系意識，拋棄“炒作”和“包裝”等建立在交易基礎(chǔ)上的偽公共關(guān)系行為，轉(zhuǎn)向與公眾建立、維護(hù)和強(qiáng)化互信互惠的關(guān)系，才能指引公共關(guān)系活動向正確方向發(fā)展。5152公共關(guān)系的三要素是指在開展公共關(guān)系活動中所必須具備的要素，即社會組織、公眾和傳播溝通。其中，社會組織是公共關(guān)系活動的策劃者、發(fā)起者，是公共關(guān)系活動的主體；公眾是公共關(guān)系活動的對象和接受者，是公共關(guān)系活動的客體；傳播溝通是公共關(guān)系活動的重要手段，是連接主體和客體的中介橋梁。公共關(guān)系的三要素相互影響、相互促進(jìn)，形成整體效應(yīng)，協(xié)調(diào)三要素之間的關(guān)系是公共關(guān)系活動的基本規(guī)律。53一、公共關(guān)系的主體——社會組織公共關(guān)系的主體是社會組織。社會組織是人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到既定目標(biāo)，有計劃地建立起來的具有相對獨立性的共同活動群體，是公共關(guān)系活動的策劃者和實施者，在公共關(guān)系活動中處于主導(dǎo)地位。1.?社會組織的特征（1）群體性社會組織是由至少兩個人員組成的系統(tǒng)。組織成員相對固定，成員明確地意識到自己屬于某一組織，彼此之間能夠相互識別、交流、影響。54（2）目標(biāo)性組織成員往往有共同的目標(biāo)，組織的目標(biāo)是組織開展活動的依據(jù)和動力，代表著一個組織的未來發(fā)展方向，對組織成員具有統(tǒng)一認(rèn)識、規(guī)范行為的作用。（3）整體性組織內(nèi)部各部分之間始終保持著有機(jī)的聯(lián)系，任何一部分發(fā)生變化，都會牽動、制約其他部分，甚至影響組織的整體發(fā)展。因此，社會組織一般都有完整的責(zé)任分工、組織架構(gòu)、規(guī)章制度，并有效地發(fā)揮作用，使組織成員形成有機(jī)整體，合力實現(xiàn)組織目標(biāo)。55（4）穩(wěn)定性盡管社會組織內(nèi)部成員在數(shù)量上是可變的，但其內(nèi)部結(jié)構(gòu)一般相對穩(wěn)定，不會因人事變更而中止運(yùn)行。成員進(jìn)入或退出一個組織必須按照一定的程序進(jìn)行，要取得某些組織的成員資格還要經(jīng)過組織的考核與審查。（5）開放性每一個社會組織都是一個開放的系統(tǒng)，它不斷地與周圍環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、人員、信息的交換。因此，社會組織應(yīng)根據(jù)社會環(huán)境（經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境）的變化而不斷調(diào)整自身行為。562.?社會組織的分類社會組織的類型可以有不同的劃分方法，依據(jù)我國社會學(xué)的分類，按照組織性質(zhì)的不同，一般將社會組織分成以下五種類型。（1）經(jīng)濟(jì)組織這類組織是為經(jīng)濟(jì)利益而組建的，它主要通過向社會公眾提供有形或無形的商品或服務(wù)來取得利潤，是最基本的社會組織，例如工商企業(yè)、金融組織、服務(wù)性組織等。這類社會組織的公共關(guān)系意識較強(qiáng)，公共關(guān)系行為也較自覺和主動。57（2）政治組織從廣義上講，政治組織不僅包括國內(nèi)的政治組織，同時還包括國際的政治組織。從狹義上講，政治組織是指一個國家范圍內(nèi)的政治組織，它是以國家政權(quán)為主體，包括政黨、利益集團(tuán)等的上層建筑系統(tǒng)。常見的政治組織主要包括三種類型：國家組織、政黨組織、利益集團(tuán)。（3）公益組織公益組織是一種合法的、非政府的、非營利的、實行自主管理的、志愿性的社會中介組織，致力于社會公益事業(yè)和解決各種社會性問題，如中華慈善總會、中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會等。58（4）群眾組織這類組織代表群眾利益，是有廣大群眾參加的非政權(quán)性質(zhì)的社會團(tuán)體，如業(yè)余愛好者協(xié)會、退休人員協(xié)會、校友會等。（5）宗教組織宗教組織是因某種共同的宗教信仰而結(jié)成的社會組織，如中國佛教協(xié)會、中國道教協(xié)會等。59二、公共關(guān)系的客體——公眾公共關(guān)系學(xué)中所研究的“公眾”是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系工作對象（客體）的總稱。組織只有正確認(rèn)識和分析自己的公眾，才能有的放矢地制定公共關(guān)系目標(biāo)與策略，使公共關(guān)系工作科學(xué)化。601.?公眾的特征（1）同質(zhì)性當(dāng)某一群人、某些社會團(tuán)體因為某種共同原因發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系時，便成為某一類公眾。也正是因為他們在面臨的問題和要求上的共同性，彼此之間容易產(chǎn)生互動和共鳴，形成心理上、情感上的默契和一致，從而表現(xiàn)出明顯的合群意識。61（2）整體性公眾的整體性是指組成公眾的個人、群體或組織一起構(gòu)成的環(huán)境。公眾系統(tǒng)中的每個成員不是孤立的，而是無形地集合為一個有機(jī)體。公眾的整體性決定了社會組織的運(yùn)營不能厚此薄彼，而要著眼于公眾整體，才能確定正確的公關(guān)目標(biāo)和方法，否則將會影響組織的整體生存環(huán)境。62（3）可變性在當(dāng)今千變?nèi)f化的信息社會，公眾不是一成不變的僵化對象。隨著主體條件、客體環(huán)境的變化，組織面對的公眾在性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等方面也會發(fā)生相應(yīng)的變化。因此，組織必須以發(fā)展、動態(tài)的眼光來認(rèn)識和把握目標(biāo)公眾，以便采取有針對性的措施達(dá)成組織目標(biāo)。632.?公眾的分類（1）按社會組織和公眾的歸屬關(guān)系劃分1）內(nèi)部公眾。即社會組織內(nèi)部成員，如員工、股東等。內(nèi)部公眾具有相對穩(wěn)定性，與組織關(guān)系最為密切，是組織賴以生存和發(fā)展的細(xì)胞，也是組織內(nèi)求團(tuán)結(jié)的對象。2）外部公眾。即除組織內(nèi)部公眾之外的與社會組織利益有關(guān)聯(lián)的個人、群體或社會組織，如顧客、政府、媒體、社區(qū)、競爭對手等。對于特定的社會組織來說，外部公眾具有不穩(wěn)定性，是組織外求發(fā)展的對象。64（2）按對社會組織的重要性劃分1）首要公眾。首要公眾是指對一個組織的生存和發(fā)展具有重要影響力乃至能起決定性作用的公眾，例如VIP顧客等。雖然首要公眾往往只占公眾數(shù)量的20%左右，但他們給組織帶來的效益卻可能高達(dá)80%。因此，對這類公眾必須投入大量的人力、物力與時間，來維持與改善組織與他們的關(guān)系。2）次要公眾。次要公眾主要是指對組織的生存發(fā)展具有一定的影響力，但不與組織直接發(fā)生作用的公眾，如所在社區(qū)、媒體等。首要公眾和次要公眾之間的劃分只是相對的，兩者之間也可能存在轉(zhuǎn)化關(guān)系。653）邊緣公眾。邊緣公眾是指組織面對的各類公眾中對組織影響力最小、最間接的公眾，例如慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等。對于這部分公眾，組織以維持和改善彼此之間的良好關(guān)系為主，一般不投入大量的時間、人力、物力。但值得注意的是，首要公眾、次要公眾和邊緣公眾的區(qū)分有著較大的相對性，它們在不同的時期可以互相轉(zhuǎn)化。66（3）根據(jù)公眾的穩(wěn)定程度劃分1）臨時性公眾。這是指因某一臨時事件或某一共同問題而出現(xiàn)的公眾，如展覽會的觀眾、百貨公司清倉特價時的顧客、因飛機(jī)誤點滯留的乘客等。每一個組織事先都難以完全預(yù)測某些突發(fā)事件的發(fā)生，而往往要承受臨時性公眾帶來的額外壓力，這就要求組織的公共關(guān)系部門具備隨機(jī)應(yīng)變的能力。672）周期性公眾。這是指按一定規(guī)律和周期間斷出現(xiàn)的公眾，如每逢節(jié)假日出現(xiàn)的大量游客、春節(jié)前購買年貨的顧客、暑假旅游的學(xué)生等。周期性公眾的出現(xiàn)是有規(guī)律的、可以預(yù)測的，有條件的組織可以事先制訂公共關(guān)系活動計劃，做好必要的準(zhǔn)備。3）穩(wěn)定性公眾。這是指與組織有長期、穩(wěn)定關(guān)系的公眾群體，如VIP顧客、社區(qū)居民、慣性消費者等。這類公眾由于受興趣、愛好、習(xí)慣的影響，比較集中地與組織發(fā)生穩(wěn)定的聯(lián)系，是組織的基本公眾，甚至對組織而言具有“準(zhǔn)自家人”的性質(zhì)。穩(wěn)定性公眾數(shù)量的多寡可以作為衡量組織公共關(guān)系成熟程度的一個標(biāo)志。68（4）按公眾對社會組織的態(tài)度劃分1）順意公眾。順意公眾又稱支持公眾，是指與組織關(guān)系良好、對組織的政策和行為持贊成和支持態(tài)度的公眾。一個組織的公共關(guān)系工作目標(biāo)就是維持和擴(kuò)大順意公眾的隊伍，保持溝通與聯(lián)系。692）逆意公眾。逆意公眾又稱反對公眾，是指對組織的政策和行為持反感、反對、不合作態(tài)度的公眾。其形成原因通常是由于社會組織與公眾在利益上發(fā)生了沖突，或者由于溝通不暢而使公眾產(chǎn)生了誤解。公關(guān)人員要全面調(diào)查逆意公眾產(chǎn)生的背景與原因，并加以分析、研究，有針對性地解決問題，主動進(jìn)行適時有效的溝通，說明情況、爭取理解，促使逆意公眾的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。即使不能將其轉(zhuǎn)化為順意公眾，也應(yīng)力爭轉(zhuǎn)化為獨立公眾。703）獨立公眾。獨立公眾又稱中立公眾，是指對組織實施的政策持中立態(tài)度或尚未表態(tài)或態(tài)度仍不明確的公眾。其形成原因可能是對組織的情況了解不足或與組織的利益沒有直接關(guān)系。他們既可能轉(zhuǎn)化為順意公眾，又可能轉(zhuǎn)化為逆意公眾，是公共關(guān)系工作的“必爭之地”。71（5）按公眾的發(fā)展過程劃分1）非公眾。非公眾是指處在某社會組織的影響范圍之中，卻與該組織無關(guān)，其觀念、態(tài)度和行為不受組織影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾。例如，一般情況下非洲居民可以被看作羽絨服公司的非公眾，中學(xué)生可以被看作養(yǎng)老保險公司的非公眾。劃分出非公眾，可以加強(qiáng)組織公共關(guān)系工作的針對性，避免消耗精力。722）潛在公眾。潛在公眾是指受到社會組織的某種行為影響，已面臨某一共同問題，但還沒有意識到問題存在的個人或群體。如某蛋糕店出售一批變質(zhì)面包，購買了這批面包的顧客由于還沒來得及食用，因而沒有發(fā)現(xiàn)問題，這時他們就是潛在公眾。這就需要組織未雨綢繆，主動超前地監(jiān)控事態(tài)發(fā)展，把問題解決在萌芽狀態(tài)。3）知曉公眾。知曉公眾是指面臨共同問題并意識到問題的公眾。知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來，其有可能發(fā)展為行動公眾。如果上例中顧客食用了這批面包，發(fā)現(xiàn)了變質(zhì)問題，但仍未付諸行動，顧客就是知曉公眾。公共關(guān)系工作的重要任務(wù)之一，就是爭取知曉公眾的理解，防止危機(jī)惡化。734）行動公眾。行動公眾是指不僅意識到組織行為對自身的影響，并已采取行動形成對組織的影響和作用的公眾。再如上例中，如果顧客發(fā)現(xiàn)面包變質(zhì)后，紛紛上門索賠，同時向有關(guān)部門投訴，這部分顧客就成為行動公眾。此時，行動公眾的行為因為帶有盲目性，一旦組織的補(bǔ)救措施失效，組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都會受到很大損害，造成公共關(guān)系危機(jī)。74三、公共關(guān)系的手段——傳播溝通1.?傳播的含義公共關(guān)系中的傳播是指社會組織利用各種媒介向公眾進(jìn)行信息、思想或觀點的傳遞、交流和分享的過程。其目的是通過各種形式的雙向交流和溝通，促進(jìn)公共關(guān)系主體和客體（組織和公眾）之間的了解、認(rèn)同和合作，從而樹立組織的良好形象。如果說公共關(guān)系的主體要素回答的是“誰在做公關(guān)”，公共關(guān)系的客體要素回答的是“對誰做公關(guān)”，那么公共關(guān)系的中介要素回答的是“怎樣做公關(guān)”和“用什么手段做公關(guān)”。離開傳播這一中介，社會組織與公眾就缺少了相互溝通的橋梁，也就不可能有公共關(guān)系的建立與發(fā)展。752.?傳播的要素拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進(jìn)行了分析，這便是著名的“5W”模式。（1）信源（who）信源即信息的傳播者、發(fā)送者。（2）信息（say

what）信息即傳播內(nèi)容本身。76（3）信宿（whom）信宿也稱信息的傳播對象，是傳播的目標(biāo)。（4）媒介（which

channel）媒介又稱傳播渠道，是連接信源與信宿的橋梁，如語言媒介、文字媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、實物媒介等。（5）傳播效果（what

effete）公共關(guān)系傳播效果，指的是傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的影響和結(jié)果，也是公關(guān)人員對傳播對象的影響程度。傳播效果是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。773.?公共關(guān)系傳播的類型（1）自我傳播自我傳播是行為主體內(nèi)部進(jìn)行的信息傳播，是行為主體不斷完善自我、發(fā)展自我的過程，通常表現(xiàn)為自言自語、自我發(fā)泄、沉思默想、內(nèi)心沖突等。俗話所說“眉頭一皺，計上心來”，就是自我傳播的過程。自我傳播以思考為核心，是一切外向（人際、組織、大眾）傳播的前提和基礎(chǔ)。78（2）人際傳播在日常交往活動中，人們相互之間傳遞和交換著知識、意見、情感、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知、互相吸引、互相作用的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，我們將此稱為人際傳播。人際傳播也稱人際溝通，是最常見的一種基本傳播方式。人際傳播無論是在時間還是在地點的選擇上，都具有較大的靈活性和隨機(jī)性。人際傳播一般可以分為口語傳播、書面語傳播和非語言傳播。人際傳播的類型見表。79人際傳播的類型80（3）組織傳播組織傳播主要是指傳播主體與其成員以及環(huán)境之間的信息交流、溝通活動。組織傳播是疏通社會組織的內(nèi)外溝通渠道、密切內(nèi)外關(guān)系的一種傳播活動，其傳播具有明確的目的性與可控性。（4）大眾傳播大眾傳播是指組織經(jīng)由一定的大眾傳播工具（報刊、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)等）向社會大眾傳送信息的過程。其特點是傳播媒介現(xiàn)代化、傳播方式多樣化、傳播內(nèi)容廣泛性、傳播效果社會化。814.?公共關(guān)系傳播媒介選擇的原則（1）聯(lián)系目標(biāo)的原則公共關(guān)系活動的目標(biāo)是為組織塑造良好的形象，形成有利的輿論環(huán)境。在公共關(guān)系工作的各個階段，由于情況不同而有不同的工作目標(biāo)，選擇傳播媒介時應(yīng)與公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)相聯(lián)系。82（2）選擇對象的原則不同類型的公眾因生活習(xí)慣、職業(yè)特點和文化程度等不同，其接觸傳播媒介的機(jī)會以及對傳播媒介的接納程度也不一樣。公關(guān)人員在選擇傳播媒介時，應(yīng)選擇最能接近特定社會公眾的傳播媒介來傳遞組織的信息。一般來說，對知識水平較高的人群，如知識分子、企業(yè)管理者等宜采用期刊、報紙、微信傳播媒介等。但如果傳播對象的文化程度不高，如老年人、少年兒童等，則選擇通過廣播、電視等傳播方式傳遞信息，收效更好。83（3）區(qū)別內(nèi)容的原則公共關(guān)系傳播的內(nèi)容豐富多樣，不同的信息要求選擇合適的傳播媒介才能達(dá)到最佳效果。如果傳播內(nèi)容的信息專業(yè)化程度較高，內(nèi)容較復(fù)雜，最好使用文字與圖解相結(jié)合的印刷類媒介或網(wǎng)絡(luò)媒介。如果要讓公眾身臨其境了解一件事情的全過程，則可以把開展的一系列活動拍成視頻利用電視或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。此外，根據(jù)不同國別、地區(qū)、民族、宗教信仰的具體情況，社會組織在選擇傳播媒介時也需要認(rèn)真考慮。84（4）合乎經(jīng)濟(jì)的原則不同的大眾傳播媒介有不同的收費標(biāo)準(zhǔn)，這就要求公關(guān)人員在選擇傳播媒介時，應(yīng)在保證傳播效果的前提下，盡可能地?fù)駜?yōu)而取、量入為出。一般而言，電視收費較為昂貴，網(wǎng)絡(luò)、報紙次之，廣播收費較為便宜。組織應(yīng)考慮自身的經(jīng)濟(jì)實力，進(jìn)行成本效益分析，以“花最少的費用爭取最大的傳播效果”為準(zhǔn)則選擇適合自己的傳播媒介。另外，在支付宣傳費用時還應(yīng)考慮實際效應(yīng)的問題。如果收費高是因為該媒介影響力和發(fā)行量大、信息播放時間長（或黃金時段）或制作水平高造成的，那組織若把高額宣傳費用分?jǐn)偟矫恳粋€真正接收到信息的受眾身上后，就會發(fā)現(xiàn)這也是物有所值的。謝謝Thanks85第二章?組織內(nèi)外部公共關(guān)系第一節(jié)?內(nèi)部公共關(guān)系第二節(jié)?外部公共關(guān)系

8687學(xué)習(xí)目標(biāo)◎

了解內(nèi)部公共關(guān)系的意義?！?/p>

掌握員工關(guān)系的處理技巧?！?/p>

掌握顧客關(guān)系的處理技巧?！?/p>

掌握政府、媒體、社區(qū)、名流等外部公共關(guān)系的處理技巧?！?/p>

能夠針對具體組織分析其內(nèi)外部公共關(guān)系對象并進(jìn)行有效公關(guān)。88內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展，是公共關(guān)系工作的目標(biāo)。其中，內(nèi)部公共關(guān)系是組織最基本的公共關(guān)系，又是開展各類公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)。組織除擁有良好的內(nèi)部公共關(guān)系外，還必須具備良好的外部公共關(guān)系，才能得到更好的發(fā)展，這就需要研究組織與顧客、政府、媒體、社區(qū)、名流等的關(guān)系處理。內(nèi)部公共關(guān)系是社會組織的首要公共關(guān)系，主要包括員工關(guān)系和股東關(guān)系。得人心者得天下，內(nèi)部公共關(guān)系工作的目的就是建立一個和諧、團(tuán)結(jié)、向上、有凝聚力的團(tuán)隊，只有做到內(nèi)求團(tuán)結(jié)，才可以外求發(fā)展。一、組織內(nèi)部公共關(guān)系的作用內(nèi)部公共關(guān)系是組織內(nèi)部縱向公共關(guān)系和內(nèi)部橫向公共關(guān)系的總稱?？v向公共關(guān)系是組織機(jī)構(gòu)上下級之間的關(guān)系，橫向公共關(guān)系是組織機(jī)構(gòu)同級職能部門之間及員工之間的關(guān)系。內(nèi)部公共關(guān)系是組織公共關(guān)系的重要組成部分，是組織開展各類公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)。89組織內(nèi)部公共關(guān)系的作用見表。90組織內(nèi)部公共關(guān)系的作用二、組織內(nèi)部公共關(guān)系的處理技巧1.?員工關(guān)系的處理（1）培養(yǎng)并樹立良好的價值觀念價值觀是指一個人對周圍的客觀事物（包括人、事、物）的意義、重要性的總評價和總看法。良好的價值觀是組織內(nèi)部凝聚力的核心，也是決定組織興衰成敗的根本性因素，因此，社會組織必須樹立正確的價值觀和經(jīng)營理念，為員工提供日常工作指南，使他們將日常工作與高層次的價值目標(biāo)聯(lián)系起來，從而超越低層次需要的狹隘眼光，獲得精神動力。但價值觀念的培養(yǎng)是一項長期而艱巨的工作，組織應(yīng)發(fā)掘靈活多樣的教育方式。91（2）重視員工的需求人的需求是多層次的，既有生理需求、安全需求，又有社交需求、尊重需求和自我發(fā)展的需求。因此，組織要有針對性地滿足員工的合理要求，關(guān)注員工的切身利益。合理的薪酬待遇、良好的福利津貼、平等的晉升機(jī)會都可以培養(yǎng)員工的歸屬感和自豪感，從而創(chuàng)造出最佳的人事環(huán)境。但在滿足物質(zhì)需求的同時，組織還應(yīng)該關(guān)心員工的心理狀況，加強(qiáng)對員工的情感關(guān)懷，營造組織輕松愉快的氛圍。92（3）創(chuàng)造和維護(hù)良好的工作環(huán)境良好的工作環(huán)境能激發(fā)員工的創(chuàng)意和靈感，工作效率也會有所提高。良好的工作環(huán)境不僅是指舒適整潔的辦公環(huán)境、必要的勞動保護(hù)以及合理的勞動強(qiáng)度，還包括民主、和諧的人際關(guān)系。員工之間是否互相關(guān)心和幫助，其交往協(xié)作是否緊密融洽，都是內(nèi)部公共關(guān)系狀況的直接反映。93（4）重視員工的培訓(xùn)和發(fā)展“百年大計，樹人為本。”有效的員工培訓(xùn)是組織可持續(xù)發(fā)展的根本，不僅可以提高員工的知識水平與創(chuàng)新能力，還可以提高員工的工作熱情和成就感。員工培訓(xùn)是指組織采用有效方式對員工進(jìn)行有目的、有計劃的培養(yǎng)和訓(xùn)練的管理活動，其目標(biāo)是使員工不斷地更新知識、開拓技能，改進(jìn)員工的工作動機(jī)、態(tài)度和行為，使其更好地勝任現(xiàn)職工作或有能力擔(dān)任更高級別的職務(wù)，從而促進(jìn)組織效率的提高和組織目標(biāo)的實現(xiàn)。94員工培訓(xùn)按內(nèi)容來劃分，可分為員工技能培訓(xùn)和員工素質(zhì)培訓(xùn)。員工技能培訓(xùn)是指企業(yè)針對崗位需求，對員工進(jìn)行崗位能力培訓(xùn)；員工素質(zhì)培訓(xùn)是指企業(yè)對員工的心理素質(zhì)、個人工作態(tài)度、工作習(xí)慣等方面的培訓(xùn)。常用的員工培訓(xùn)方法有講授法、視聽技術(shù)法、討論法、案例研討法、角色扮演法、自學(xué)法、互動小組法、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)法、場景還原法等。95（5）促進(jìn)溝通，民主管理員工最熟悉自己工作領(lǐng)域的情況，對具體操作流程最有發(fā)言權(quán)。因此，組織應(yīng)建立和暢通各種內(nèi)部的信息渠道（員工代表大會、意見箱、座談會、文娛活動等），深入基層聽取員工的心聲，廣泛收集合理化建議，尊重員工的參與權(quán)，在組織內(nèi)部形成良好的民主風(fēng)氣，這樣既可以強(qiáng)化組織內(nèi)部決策程序的民主性和科學(xué)性，又能提高員工的主人翁意識。96此外，員工如果對組織情況缺乏了解，特別是對與自身利益相關(guān)的信息知之甚少，便會產(chǎn)生猜疑、對抗的心理和行為，從而造成組織內(nèi)的隔閡、斗爭與內(nèi)耗。因此，組織還應(yīng)充分利用各種傳播形式（會議、內(nèi)部刊物、公告欄、網(wǎng)絡(luò)等）定期向員工通報組織的發(fā)展?fàn)顩r，增加組織的透明度，做到下情上傳、上情下達(dá)，從而使組織的目標(biāo)與員工的要求達(dá)到和諧統(tǒng)一。972.?股東關(guān)系的處理股東是股份公司的出資人，是組織的投資者，依法享有一定的權(quán)利和義務(wù)。在我國，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，股東關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系活動的重要內(nèi)容。股東關(guān)系又稱投資者關(guān)系，它是從20世紀(jì)60年代初以來，在公共關(guān)系領(lǐng)域中不斷發(fā)展的一個嶄新的方面。98（1）股東對象一是人數(shù)眾多的持有一定股權(quán)的股東，他們分散在社會上，不直接參與經(jīng)營，但非常關(guān)心組織的運(yùn)行狀況。二是董事會，其成員占有股份較多，由股東選出，并作為決策機(jī)構(gòu)。組織的經(jīng)理部門作為執(zhí)行機(jī)構(gòu)要與董事會密切合作、充分協(xié)調(diào)，建立良好的工作關(guān)系。三是專業(yè)的輿論專家，如證券分析師、證券經(jīng)紀(jì)人等，他們對廣大股票持有者和投資者的判斷具有重要的影響力。99（2）股東關(guān)系的處理技巧1）及時向股東通報組織發(fā)展近況，保持信息交流通暢。股份制企業(yè)實行“收益共享、風(fēng)險共擔(dān)”的政策，組織生產(chǎn)經(jīng)營狀況的好壞，直接影響股東的利益。作為投資者，股東最關(guān)注的問題就是利潤的最大化和風(fēng)險的最小化。因此，組織應(yīng)定時將組織發(fā)展的情況通過召開股東會、編發(fā)年（季）報、郵寄內(nèi)部刊物、發(fā)放調(diào)查問卷等形式及時向股東通報，并及時收集、研究股東的反饋意見，形成穩(wěn)定的信息溝通機(jī)制。一般來說，股東最希望知悉的情況包括組織的經(jīng)營管理情況和盈利狀況、組織的產(chǎn)品或服務(wù)范圍、組織的業(yè)務(wù)拓展?fàn)顩r、組織在同行業(yè)中的地位、組織的綜合實力和發(fā)展前景。100另外，組織公共關(guān)系部門還有責(zé)任收集來自股東方面的各種信息報告給組織的有關(guān)部門或主管領(lǐng)導(dǎo)。這些信息包括股東對組織的意見和建議或股東所知道的社會上對本組織的情況反映等。1012）邀請股東參加組織的社交活動。公關(guān)人員應(yīng)通過各種活動形式及時、準(zhǔn)確地向股東通報投資信息和投資效益的分析，如通過金融輿論界提供投資資料；通過股東公關(guān)刊物和股東大會公布經(jīng)營狀況和年度盈虧報告；通過舉行信息發(fā)布會和各類座談會，展示企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和分析投資前景；組織股東或同業(yè)專家參觀企業(yè)等。這樣做的目的，一方面，有利于股東了解組織的運(yùn)營情況，為組織發(fā)展奠定良好的內(nèi)部公眾基礎(chǔ)；另一方面，股東的主人翁意識一旦被激發(fā)，就會為組織的發(fā)展出謀劃策，并利用廣泛的社會關(guān)系為組織爭取更多的客戶，擴(kuò)大組織的社會影響力。1023）尊重、維護(hù)股東的合法權(quán)益。股東權(quán)益包括資產(chǎn)收益權(quán)、重大決策權(quán)和選擇管理者權(quán)等。公共關(guān)系部門在協(xié)調(diào)組織與股東的關(guān)系時，要從維護(hù)組織股東利益的角度出發(fā)，對組織的經(jīng)營活動進(jìn)行必要的監(jiān)督。例如，股份制公司由于股東分散，能力差別大，為了防止董事會等高層濫用職權(quán)，損害股東利益，就需要在股東大會上選出監(jiān)事會，代表股東大會行使監(jiān)督職能。從公共關(guān)系的角度來看，維護(hù)企業(yè)股東的合法權(quán)益，也就是維護(hù)企業(yè)長期、穩(wěn)定發(fā)展的基本目標(biāo)。103104外部公眾與內(nèi)部公眾相對應(yīng)，是指除內(nèi)部公眾外，與社會組織的生存發(fā)展有利益關(guān)系的公眾，如顧客、政府、媒體、社區(qū)、名流等。任何一個社會組織都是社會有機(jī)體中的一個基本環(huán)節(jié)，同各種社會公眾之間都有著千絲萬縷的聯(lián)系。組織要重視外部公眾，在滿足他們利益需要的基礎(chǔ)上做好彼此關(guān)系的協(xié)調(diào)。處理好外部公眾關(guān)系，是社會組織健康生存的必要條件，是公共關(guān)系工作的重點。105一、顧客關(guān)系良好的顧客關(guān)系是組織發(fā)展的原動力，能夠為組織帶來直接利益。一個組織的存在價值很大程度上在于其產(chǎn)品或服務(wù)能否得到顧客的接受和歡迎，組織的一切政策和行為都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向。社會上經(jīng)常提到的“顧客第一”“顧客至上”“沒有顧客就沒有企業(yè)”等，都說明了顧客對組織的重要性。處理組織和顧客關(guān)系時一般有以下技巧。1.?樹立“顧客至上”觀念，實施“顧客滿意”策略顧客至上即樹立以消費者利益為中心的觀念，想顧客之所想，急顧客之所急，滿足顧客之所需。組織要把顧客放在經(jīng)營管理體系的第一位，最大限度地使顧客滿意。如果對組織的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客就會將消費感受傳播給其他顧客，從而為組織的健康發(fā)展不斷注入新的血液。作為一種以顧客滿意為核心、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的現(xiàn)代企業(yè)管理的觀念和手段，顧客滿意也稱CS（customersatisfaction）戰(zhàn)略，或稱顧客滿意戰(zhàn)略，一般包括以下三個層次。106（1）產(chǎn)品滿意產(chǎn)品滿意是指產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、設(shè)計、包裝、時效等方面的滿意。質(zhì)量是企業(yè)的命脈，國際知名企業(yè)無一不是將質(zhì)量提高到這一高度來加以認(rèn)識的。（2）服務(wù)滿意服務(wù)滿意是指產(chǎn)品售前、售中、售后的服務(wù)措施令顧客滿意。（3）社會滿意社會滿意是指顧客在對組織產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中所體驗到的對社會利益的維護(hù)，它要求組織的經(jīng)營活動要追求先進(jìn)文化，遵循誠信原則，促進(jìn)社會和諧。1072.?妥善處理與顧客之間的糾紛（1）詳細(xì)傾聽顧客的投訴發(fā)生顧客投訴時，公關(guān)人員首先要耐心、仔細(xì)地聆聽顧客的意見，并表示理解與同情。顧客在投訴抱怨時很有可能會不理智，甚至作出過激行為，這時公關(guān)人員切不可與之發(fā)生正面沖突，以防止事態(tài)擴(kuò)展，應(yīng)第一時間穩(wěn)定顧客情緒，降低負(fù)面影響。108（2）向顧客道歉，分析原因在了解顧客意見之后，如屬于組織自身原因造成的矛盾，公關(guān)人員應(yīng)立刻向顧客真誠地道歉，以平息顧客的不滿情緒；如不屬于組織自身原因造成的矛盾，則應(yīng)該婉轉(zhuǎn)、耐心地向顧客作解釋，以取得顧客的諒解。（3）維護(hù)顧客正當(dāng)合法權(quán)益，提出解決方法維護(hù)消費者合法權(quán)益是處理顧客關(guān)系的基本準(zhǔn)則，當(dāng)顧客提出合理的解決方法時，組織應(yīng)站在顧客的立場上果斷采取實質(zhì)性的補(bǔ)救措施而不拖延。否則，顧客的抱怨不僅不會消除，反而會加重。109（4）吸取教訓(xùn)，改進(jìn)工作處理顧客糾紛，不能僅滿足于消除顧客的不滿，更重要的是找出工作中的薄弱環(huán)節(jié)，并加以改進(jìn)，讓顧客的每一次投訴都成為組織改進(jìn)服務(wù)的機(jī)會。針對產(chǎn)品質(zhì)量問題，公共關(guān)系部門應(yīng)及時通知生產(chǎn)部門；針對服務(wù)態(tài)度的問題，公共關(guān)系部門應(yīng)向管理部門反映，加強(qiáng)對員工的教育與培訓(xùn)。1103.?科學(xué)管理顧客，施行消費教育對顧客進(jìn)行科學(xué)管理，即把范圍廣、數(shù)量大的顧客組織起來，使他們改變盲目被動的消費習(xí)慣，形成主動、科學(xué)的消費意識，使他們成為組織的順意公眾。如VIP會員制度不僅可以幫助組織穩(wěn)定現(xiàn)有顧客和開發(fā)新顧客，還可以促進(jìn)組織與顧客之間的雙向溝通，加強(qiáng)雙方的情感聯(lián)系。111消費教育就是以各種方式向消費者傳授和普及產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)知識，使消費者了解產(chǎn)品或服務(wù)，以便能更正確、理性地使用產(chǎn)品和享受服務(wù)。消費教育既可以提高消費者的消費質(zhì)量，又可以增加組織的知名度與美譽(yù)度，使組織與消費者之間保持穩(wěn)定的關(guān)系。常見的消費教育方式有撰寫產(chǎn)品說明書、發(fā)行指導(dǎo)性手冊、舉辦展覽會、開設(shè)咨詢熱線、舉辦銷售人員培訓(xùn)班等。除此之外，消費教育還可以為抵制假冒偽劣產(chǎn)品、凈化消費市場筑起一道屏障，是增強(qiáng)消費者維權(quán)意識、保護(hù)消費者合法權(quán)益、引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展的有效方式。1124.?加強(qiáng)信息溝通，注重情感投資公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)組織的目標(biāo)與具體情況，建立顧客資料庫（姓名、生日、聯(lián)系方式、消費記錄等），定期或不定期地采取各種聯(lián)系溝通方式，保持與顧客的情感交流，進(jìn)行感情投資。（1）口頭聯(lián)系如設(shè)立來訪接待室、對顧客家訪、打電話征詢、設(shè)置服務(wù)熱線、舉行顧客座談會、設(shè)立高層接待日等。113（2）書面聯(lián)系如印制宣傳品、產(chǎn)品說明書、企業(yè)刊物，回復(fù)顧客信函，郵寄節(jié)日賀卡等。（3）特殊聯(lián)系如邀請顧客參觀組織、舉行員工與顧客聯(lián)歡活動、召開新產(chǎn)品或新服務(wù)介紹會、建立顧客檔案等，還可以利用報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等播發(fā)新聞稿件、廣告等。114二、政府關(guān)系政府是國家權(quán)力的執(zhí)行機(jī)關(guān)，是對社會進(jìn)行統(tǒng)一、有序管理的權(quán)力機(jī)構(gòu)。政府掌握著制定政策、執(zhí)行法律、管理社會等權(quán)力，代表公眾的意志協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系，其意見和態(tài)度會對整個社會輿論產(chǎn)生全面影響。組織與政府保持良好關(guān)系的目的，是爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、行政支持和社會政治條件。1151.?遵紀(jì)守法，接受政府的宏觀指導(dǎo)組織在處理與政府的關(guān)系時，首先必須堅持國家利益至上的原則，樹立全局觀念，遵守國家制定的方針政策、法律規(guī)范，自覺接受政府的管理和宏觀調(diào)控。這是調(diào)節(jié)組織與政府關(guān)系的基本準(zhǔn)繩，是組織開展公共關(guān)系活動的基本法則，如若違背，不但損害國家利益，也將給組織帶來巨大的損失。因此，公共關(guān)系部門應(yīng)幫助組織了解、分析和研究政府所頒布的各種政策和法令，并隨時注意其變動的趨勢，研究其適應(yīng)范圍，使之成為組織決策的依據(jù)，幫助組織及時修正方針政策和實際活動。1162.?加強(qiáng)與政府的溝通和交往一方面，政府是社會組織各方面資料和信息的重要來源，組織可以從政府印發(fā)的各種文件、出版的刊物中獲取對組織有用的信息。另一方面，組織要及時主動地向政府部門申報統(tǒng)計數(shù)據(jù)、發(fā)展規(guī)劃、守法狀況、社會貢獻(xiàn)等信息，使政府及時了解組織的基本情況和發(fā)展動向，并給予組織相應(yīng)的指導(dǎo)和幫助。1173.?履行社會責(zé)任，支持政府工作組織作為社會有機(jī)體的一個重要組成部分，有義務(wù)為政府分擔(dān)一定的社會責(zé)任，提供必要的社會公益服務(wù)。一般來說，由政府提倡的公益活動，組織都應(yīng)力所能及地積極參與響應(yīng)，如援助災(zāi)區(qū)人民、資助“希望工程”、贊助社會公益事業(yè)、維護(hù)社會治安等。一方面，可以為政府分挑重?fù)?dān)；另一方面，也可以提高組織的美譽(yù)度與知名度。118三、媒體關(guān)系媒體關(guān)系是指社會組織與報紙、電臺、電視臺等大眾傳播機(jī)構(gòu)以及與編輯、記者、節(jié)目主持人等之間的關(guān)系。媒體是組織開展對外公共關(guān)系的重要傳播渠道。好的媒體關(guān)系在一定程度上等于好的輿論關(guān)系。在現(xiàn)代信息社會中，社會組織若想創(chuàng)造良好的公眾輿論，特別是在危機(jī)公關(guān)中爭取公眾的理解和支持，就必須與媒體建立良好的關(guān)系，使組織的信息能夠準(zhǔn)確暢達(dá)地通過大眾傳播渠道對外傳播。119因此，媒體是一種特殊的公眾，具有雙重的性質(zhì)。一方面，它是組織賴以實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的重要中介；另一方面，它是組織必須努力爭取的重要公眾。公關(guān)人員應(yīng)從以下幾個方面與新聞媒體建立良好的關(guān)系。