企業(yè)管理與企業(yè)文化中職全套教學課件

企業(yè)管理與企業(yè)文化全套可編輯PPT課件目錄緒論做合格的企業(yè)人第一單元企業(yè)及其經(jīng)營模式第二單元市場營銷

第三單元產(chǎn)品決策第四單元生產(chǎn)與物流第五單元融入企業(yè)文化第六單元實現(xiàn)自我提升緒論做合格的企業(yè)人34學習目標●?了解學校和企業(yè)諸多方面的差異，理解企業(yè)作為社會經(jīng)濟組織的特殊性。●?了解從學生到企業(yè)員工需要完成哪些方面的轉(zhuǎn)變?！?認識學習企業(yè)管理與企業(yè)文化知識的必要性，掌握本課程的學習方法。一、了解企業(yè)的特殊性企業(yè)是一種社會經(jīng)濟組織，它依靠為社會生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)來創(chuàng)造經(jīng)濟效益，獲得生存和發(fā)展。企業(yè)作為社會經(jīng)濟組織的屬性，決定了它的特殊性。1.

企業(yè)是工作場所企業(yè)是社會經(jīng)濟組織，員工的任務(wù)是利用自己掌握的知識和技能，完成崗位工作?？冃Ш脡氖瞧髽I(yè)評價員工工作好壞的主要標準，也是員工薪資調(diào)整和職位變動的主要依據(jù)。5如果工作績效不好，其他指標再好也算不上是一個好員工。所以，在企業(yè)里我們首先要做到的就是，充分發(fā)揮主動性、積極性和創(chuàng)造性，高標準、高效率、高質(zhì)量完成崗位工作，幫助企業(yè)實現(xiàn)績效目標，并貢獻自己的全部才華，持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價值。只有為企業(yè)創(chuàng)造價值，我們才能實現(xiàn)自我增值，獲得更好的發(fā)展。62. 企業(yè)是一個利益共同體從個人來看，企業(yè)是一個謀生之所和發(fā)展平臺；從員工來看，企業(yè)是一個利益共同體、事業(yè)共同體。從董事長、總經(jīng)理到基層員工都要為企業(yè)的經(jīng)濟效益和可持續(xù)發(fā)展而努力，彼此共存共榮。在這里，個人的功過不僅僅是個人的問題，還會給企業(yè)及相關(guān)人員帶來直接或間接的影響。所以我們不能僅考慮自己的得失，還要考慮我們的工作對領(lǐng)導(dǎo)、同事和下屬的影響，對企業(yè)整體利益及未來發(fā)展的影響。我們每一個人都是拼圖板上的一小塊，個人離不開企業(yè)，而企業(yè)的經(jīng)濟效益也需要大家共同創(chuàng)造。只有每一個人都做好本職工作，企業(yè)才能得到更好的發(fā)展，個人才能得到更多的利益。73. 企業(yè)是一個“小社會”我們從出生起就在特定的社會群體中生活，并接受各種人際關(guān)系的訓(xùn)練和集體主義的培養(yǎng)。在學校，我們面對的是老師和同輩群體，相互關(guān)系比較單純，即使有一些沖突也不那么復(fù)雜。而企業(yè)里的人際關(guān)系相對要復(fù)雜一些，我們的同事中有領(lǐng)導(dǎo)，有不同部門或崗位的同事，有下屬，大家在年齡、資歷、性格、品德、能力等方面都有不小的差異。同事之間不僅有重要的合作關(guān)系，也有激烈的競爭關(guān)系，可能會產(chǎn)生各種利益沖突。因此在企業(yè)里，我們做事要積極認真，做人要謙虛謹慎，要學會尊重他人，寬容待人，愿意幫助他人。84. 企業(yè)是提高工作技能的場所雖然我們在校期間已經(jīng)比較系統(tǒng)地學習了專業(yè)知識和技能，但我們的技能離企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)一線的要求還存在差距。另外，我們的工作經(jīng)驗也不足。入職后，我們不應(yīng)過分計較薪資多少、崗位好壞，而應(yīng)專心于本職工作，用更多的時間去學習新知識、新技能。知識和技能是無價之寶，當我們從一個新手成長為熟練工，再成長為技術(shù)能手、業(yè)務(wù)標兵時，我們自身的價值就會提升，自然能夠獲得理想的薪資和職位。9二、認識企業(yè)員工評價的導(dǎo)向毋庸置疑，小趙是個好學生，工作也很勤懇，但好學生一定會成為好員工嗎？不一定。因為好學生和好員工是兩個不同體系下的評判，二者之間沒有必然聯(lián)系。1. 學校和企業(yè)需要的能力不同簡單地說，學生時代主要看分數(shù)、看技能水平，而企業(yè)不僅看你的專業(yè)能力，還要看你的關(guān)鍵能力。像協(xié)調(diào)溝通、團隊協(xié)作就屬于關(guān)鍵能力的范疇。有些同學雖然學習成績一般，但懂得為人處事，能夠很快融入團隊，在大家支持下能夠很好地完成工作。102. 學校和企業(yè)的評價標準不同學校評價一個學生重態(tài)度，看結(jié)果，而企業(yè)評價員工主要看結(jié)果。在學校，只要你努力，按老師說的去做，成績好，表現(xiàn)好，就能獲得各種榮譽，被評價為一個好學生。而在企業(yè)，你解決事情的能力及做事的結(jié)果更重要，也就是說，你保質(zhì)保量按時完成了任務(wù)，就是好員工；任務(wù)沒完成或完成質(zhì)量不佳，就是績效差的員工。很多初入職場的同學，對這一點很不適應(yīng)。113. 學校和企業(yè)的評價維度不同學校里的評價維度相對簡單：一條主線，把成績搞好，學好專業(yè)技能；一條副線，多參加社會活動，提高社會實踐能力。而企業(yè)里的評價維度要豐富得多，不同崗位的評價維度可能完全相反。比如，同樣是廣告公司，在策劃文案部門，需要你頭腦靈活，創(chuàng)意無限，點子越多越好；而在市場調(diào)查部門，則需要你認真仔細、嚴謹踏實，對數(shù)據(jù)高度敏感，一個細節(jié)都不能放過。崗位職能不同，對員工的評價維度不同。一個人做這份工作可能非常失敗，而換一份工作可能馬上就會脫穎而出。12三、完成從學生到企業(yè)員工的角色轉(zhuǎn)變畢業(yè)是一個階段的結(jié)束，也是一個新階段的開始。無論之前我們在學校里的表現(xiàn)如何，現(xiàn)在都站在同一起跑線上。到了一個新的環(huán)境，我們要把過去的成績和榮譽清零，重新塑造一個符合崗位需要的自己。從入職的第一天起，就要告訴自己“我現(xiàn)在是一名企業(yè)員工”，站在新的起點，迎接新的生活，了解和適應(yīng)新的規(guī)則，順利完成從學生到企業(yè)員工的角色轉(zhuǎn)變。131. 從個人導(dǎo)向向團隊導(dǎo)向轉(zhuǎn)變在學校里，我們只要完成好自己的學業(yè)和老師交代的任務(wù)就行了，成功主要依靠自己的努力。但在企業(yè)里不一樣，企業(yè)是一個利益共同體，個人的成功通常依賴于團隊的合作。因此，我們要由個人導(dǎo)向向團隊導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，由重個人奮斗變?yōu)橹貓F隊協(xié)作，由依托個人資源生存和發(fā)展變?yōu)橐揽拷M織的資源生存和發(fā)展。142. 從情感導(dǎo)向向職業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變情緒化是學生常見的特征之一。在學校里，有些同學不懂得控制情緒，喜歡耍脾氣，動輒發(fā)怒，甚至有時出口傷人。但這樣做在職場會處處碰壁，沒有人愿意承受你的壞脾氣。同事之間要互相尊重，和睦相處。我們要牢記自己企業(yè)員工的身份，以工作任務(wù)和團隊利益為重，遇事要冷靜，不要被自己的情緒綁架，不以個人好惡來評判和對待他人，要以高度的理性處理工作中碰到的一切問題。153. 從興趣導(dǎo)向向責任導(dǎo)向轉(zhuǎn)變在學校里，我們多從個人興趣出發(fā)來決定自己的行為，但到了企業(yè)就不能單憑興趣做事，不能高興的干，不高興的就不干或少干。個人的發(fā)展與企業(yè)緊密聯(lián)系，只有企業(yè)發(fā)展好了，個人才能獲得更多的利益，得到更好的發(fā)展。所以，我們要把企業(yè)利益放在首位，牢固樹立大局意識、責任意識和服從意識，把個人好惡轉(zhuǎn)化為敬業(yè)精神。164. 從思維導(dǎo)向向行為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變在學校里，我們雖然經(jīng)歷過工學一體化的學習實踐，但公共基礎(chǔ)課和專業(yè)理論課的學習仍然占據(jù)了不小的比例。這些課程的學習往往是通過思維訓(xùn)練達成的。而在企業(yè)里，我們面對的是真實的產(chǎn)品、有情感的客戶，單有智力提高和思維增長是不夠的，我們要從企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的實際需要出發(fā)分析和解決問題，既善于把想法轉(zhuǎn)化為行動，也善于通過反思來調(diào)整自己的行為方式，獲得能力提升。17四、從認識企業(yè)開始在進入企業(yè)之前，我們應(yīng)當了解企業(yè)是一個怎樣的組織、企業(yè)如何運營管理等方面的知識，對企業(yè)有一個基本的了解與認知，以便在入職之后更好地適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)生活，更快地進入企業(yè)員工的角色，為融入企業(yè)奠定基礎(chǔ)。這也是本教材的編寫宗旨。18企業(yè)管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，包括人力資源管理、行政管理、財務(wù)管理、研發(fā)管理、生產(chǎn)管理、物流管理、營銷管理等諸多方面，每一個方面又包括許多具體的內(nèi)容。本教材結(jié)合技工院校學生畢業(yè)后的就業(yè)去向，擇要介紹市場營銷、產(chǎn)品決策、生產(chǎn)與物流、企業(yè)文化等方面的知識。19企業(yè)管理主要內(nèi)容除了了解企業(yè)管理與企業(yè)文化的知識外，我們還要了解企業(yè)以下幾個方面的情況。1.

企業(yè)及其所屬行業(yè)的基本情況作為企業(yè)員工，我們應(yīng)當了解企業(yè)及其所屬行業(yè)的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及趨勢，了解企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，如企業(yè)規(guī)模、盈利能力、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量與性能、市場覆蓋率等，以及企業(yè)對地方經(jīng)濟社會發(fā)展所做的貢獻等。202. 企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)企業(yè)以產(chǎn)品與服務(wù)滿足社會需要，創(chuàng)造商業(yè)價值，從而獲得生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為企業(yè)員工，我們要了解企業(yè)的經(jīng)營范圍、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的種類和特點，了解主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢及其獨特的客戶價值，從而為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)與營銷出謀劃策。213. 企業(yè)經(jīng)營目標與發(fā)展規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營最根本的目標是實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的有機統(tǒng)一。為了保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展，企業(yè)會明確自身的發(fā)展目標，制定發(fā)展規(guī)劃，確定發(fā)展策略。作為企業(yè)員工，我們要了解企業(yè)發(fā)展的長遠目標與階段性目標，了解企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃與經(jīng)營策略，并把它們作為自己的行動指南。224. 企業(yè)生產(chǎn)運營管理情況技工院校的學生畢業(yè)后大多在生產(chǎn)服務(wù)一線工作。為了更好地適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)需要，我們有必要了解企業(yè)的組織架構(gòu)及生產(chǎn)運營管理的基本情況。我們要了解所在部門在整個企業(yè)中的地位和作用，了解所在部門的人員和架構(gòu)。我們不僅要熟悉本崗位需要哪些知識和技能，還要了解其他相關(guān)崗位（尤其是上下游崗位）需要哪些知識和技能，以便適應(yīng)未來崗位變動及個人職業(yè)發(fā)展。235. 員工管理與企業(yè)文化任何社會組織都是由人構(gòu)成的。任何社會組織想要擁有競爭力，獲得持久發(fā)展，就必須重視人的管理，最大限度地發(fā)揮人的才能。企業(yè)的興旺靠管理，而管理的關(guān)鍵是文化。作為現(xiàn)代企業(yè)員工，我們不僅要了解和遵守企業(yè)的規(guī)章制度，還要了解和融入企業(yè)文化，養(yǎng)成優(yōu)秀品質(zhì)，釋放自我潛能，與企業(yè)共同發(fā)展。24謝謝Thanks25第一單元企業(yè)及其經(jīng)營模式第一課企業(yè)及其法律形式第二課企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

2627學習目標●?認識企業(yè)是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物?！?理解企業(yè)的概念，熟悉企業(yè)的基本特征?！?了解我國企業(yè)的法律形式及各種形式的主要特點。一、企業(yè)的定義和基本特征1. 企業(yè)的定義企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通或服務(wù)等經(jīng)濟活動，以產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費者需要并獲取利潤，自主經(jīng)營、自負盈虧、依法設(shè)立的經(jīng)濟實體。282. 企業(yè)的基本特征（1）經(jīng)濟性企業(yè)是從事社會經(jīng)濟活動的社會組織。按照所從事的經(jīng)濟活動的不同，企業(yè)可以分為生產(chǎn)型企業(yè)、流通型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)，見表。29企業(yè)經(jīng)濟活動的類型（2）營利性大多數(shù)企業(yè)以營利作為其經(jīng)濟活動的主要目的。盈利是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。如果沒有盈利，企業(yè)就不能發(fā)展，就會在市場競爭中落敗。當然，強調(diào)企業(yè)以營利為主要目的，并不否認企業(yè)作為一個社會組織應(yīng)當承擔的社會責任和義務(wù)。相反，企業(yè)只有盈利，才能不斷發(fā)展壯大，更好地承擔起社會責任與義務(wù)。30（3）商品性企業(yè)是商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，其產(chǎn)品或服務(wù)性勞動都是以商品形式出現(xiàn)的。生產(chǎn)性企業(yè)為社會提供所需的產(chǎn)品，非生產(chǎn)性企業(yè)為社會提供所需的服務(wù)。盡管不同的企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異很大，但其共同的特點是，通過向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)獲得利潤，保證自身的生存和發(fā)展。31（4）獨立性企業(yè)在經(jīng)濟上是獨立的，有可以獨立支配的財產(chǎn)，實行自主經(jīng)營、自負盈虧。自主經(jīng)營是指企業(yè)按客觀規(guī)律和市場需求，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動依法自主決策。自負盈虧是指企業(yè)能獨立承擔自主經(jīng)營而引起的全部經(jīng)濟責任，對自己的行為和經(jīng)營后果負責。自主經(jīng)營和自負盈虧體現(xiàn)了企業(yè)權(quán)利與義務(wù)的有機統(tǒng)一。32（5）組織性企業(yè)是依法設(shè)立的經(jīng)濟組織。無論什么企業(yè)，都必須依照法定程序設(shè)立，經(jīng)市場監(jiān)督管理部門核準登記后，才能從事生產(chǎn)經(jīng)營活動；都要有合法的名稱和固定的生產(chǎn)經(jīng)營場所，建立相應(yīng)的組織管理機構(gòu)；都要有與其經(jīng)營活動和經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的財產(chǎn)或經(jīng)費，作為其參與經(jīng)濟活動，享受民事權(quán)利、承擔民事義務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)和財產(chǎn)保證。3334二、企業(yè)的法律形式無論是新建企業(yè)，還是老企業(yè)改制，都面臨著企業(yè)法律形式選擇的問題。在我國境內(nèi)設(shè)立的企業(yè)有多種法律形式，如圖所示。企業(yè)的法律形式分類351. 個人獨資企業(yè)（1）定義個人獨資企業(yè)是依照《中華人民共和國個人獨資企業(yè)法》（以下簡稱《個人獨資企業(yè)法》）設(shè)立，由一個自然人投資，財產(chǎn)為投資人個人所有，投資人以其個人財產(chǎn)對企業(yè)債務(wù)承擔無限責任的經(jīng)營實體。從嚴格意義上講，個人獨資企業(yè)不是法人企業(yè)，而是一個具有完全民事行為能力的自然人從事商業(yè)活動的組織形式。36（2）適用一般來說，個人獨資企業(yè)建立與解散的程序較簡單，企業(yè)規(guī)模較小，內(nèi)部管理機構(gòu)簡單，經(jīng)營方式靈活。個人獨資企業(yè)通常存在于零售業(yè)、手工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)和服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域，例如零售商店、網(wǎng)店、家庭作坊等。372. 合伙企業(yè)（1）定義合伙企業(yè)是依照《中華人民共和國合伙企業(yè)法》（以下簡稱《合伙企業(yè)法》）設(shè)立，由兩個或兩個以上的合伙人（包括自然人、法人和其他組織）按照協(xié)議投資，共同經(jīng)營、共負盈虧的企業(yè)。（2）分類合伙企業(yè)包括普通合伙企業(yè)和有限合伙企業(yè)兩類。普通合伙企業(yè)由普通合伙人組成，合伙人對合伙企業(yè)債務(wù)承擔無限連帶責任。有限合伙企業(yè)由普通合伙人和有限合伙人組成，普通合伙人對合伙企業(yè)債務(wù)承擔無限連帶責任，有限合伙人以其認繳的出資額為限對合伙企業(yè)債務(wù)承擔責任。38（3）適用合伙企業(yè)一般適用于資產(chǎn)規(guī)模較小、管理不復(fù)雜、不需要設(shè)專門管理機構(gòu)的行業(yè)，以及一些營業(yè)資金需要量較小、工作業(yè)務(wù)涉及資金量較大、個人信譽非常重要的行業(yè)。會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等往往采取合伙企業(yè)形式。393. 公司制企業(yè)（1）定義公司制企業(yè)是依照《中華人民共和國公司法》（以下簡稱《公司法》）設(shè)立，能夠獨立地對自己經(jīng)營的財產(chǎn)行使民事權(quán)利、承擔民事義務(wù)的企業(yè)。它是企業(yè)法人，有獨立的法人財產(chǎn)，享有法人財產(chǎn)權(quán)。公司以其全部財產(chǎn)對公司的債務(wù)承擔責任。40（2）分類根據(jù)法律責任，公司制企業(yè)分為有限責任公司和股份有限公司兩類。有限責任公司是由五十個以下股東出資設(shè)立，每位股東以其認繳的出資額為限對公司承擔責任，公司以其全部資產(chǎn)對其債務(wù)承擔責任的公司制企業(yè)。41一人有限責任公司和國有獨資公司是有限責任公司的兩種特殊情況。一人有限責任公司是指只有一個自然人股東或者一個法人股東的有限責任公司。國有獨資公司是指國家單獨出資、由國務(wù)院或者地方人民政府授權(quán)本級人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機構(gòu)履行出資人職責的有限責任公司。《公司法》對國有獨資公司的設(shè)立和管理有特別規(guī)定。42股份有限公司是指由二人以上二百人以下的發(fā)起人設(shè)立的，全部注冊資本由等額股份構(gòu)成的，并通過發(fā)行股票或股權(quán)證等籌集資本且股東以其認購的股份為限對公司的債務(wù)承擔有限責任，公司以其全部財產(chǎn)對公司的債務(wù)承擔責任的公司制企業(yè)。股份有限公司須有半數(shù)以上的發(fā)起人在中國境內(nèi)有住所。43學習目標●?了解組織結(jié)構(gòu)的概念及組織設(shè)計與組織目標的關(guān)系?！?掌握企業(yè)崗位及部門設(shè)置的基本方法。●?理解企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的形式及特點。44組織結(jié)構(gòu)是指為了實現(xiàn)組織目標，經(jīng)過組織設(shè)計形成的組織內(nèi)部各個部門、各個層次的構(gòu)成方式。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不僅是實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標的基本保證，也是提高企業(yè)管理效率的前提條件。崗位設(shè)置與崗位設(shè)計、部門設(shè)置、組織結(jié)構(gòu)形式是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的基本內(nèi)容。一、企業(yè)崗位設(shè)置和崗位設(shè)計1. 崗位設(shè)置崗位是指為完成某項任務(wù)而設(shè)立的工作職位。崗位設(shè)置的形式有很多，常見的有以下三種。45

（1）基于任務(wù)的崗位設(shè)置基于任務(wù)的崗位設(shè)置是按照簡單、明確的工作任務(wù)設(shè)置崗位，在這種形式下，企業(yè)內(nèi)部的崗位管理主要是采用層級多而細的職位等級結(jié)構(gòu)。（2）基于能力的崗位設(shè)置基于能力的崗位設(shè)置也是按照明確的工作目標設(shè)置崗位。但是，崗位的任務(wù)種類是復(fù)合型的，職責也比較寬泛，要求員工的工作能力更加全面。在這種形式下，各崗位對應(yīng)的職務(wù)或薪資等級比較寬泛。46（3）基于團隊的崗位設(shè)置基于團隊的崗位設(shè)置是一種更加市場化、客戶導(dǎo)向的設(shè)置形式。這種形式以向客戶提供總體解決方案為中心，把企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的各個崗位組合起來，形成團隊進行工作。這種崗位設(shè)置形式一般在基于項目管理的企業(yè)中應(yīng)用。47各種形式崗位設(shè)置的優(yōu)缺點見表。各種形式崗位設(shè)置的優(yōu)缺點482. 崗位設(shè)計崗位設(shè)計是企業(yè)根據(jù)發(fā)展目標及工作任務(wù)的需要，并兼顧個人的需要，規(guī)定每個崗位的任務(wù)、責任、權(quán)力以及在企業(yè)中與其他崗位的關(guān)系的行為。崗位設(shè)計主要包括對工作內(nèi)容、工作職責和工作關(guān)系的設(shè)計，如圖所示。崗位設(shè)計是否得當，對于激發(fā)員工的積極性，增強員工的滿意度以及提高工作績效都有重大影響。崗位設(shè)計的主要內(nèi)容49二、企業(yè)部門設(shè)置企業(yè)在不斷發(fā)展壯大之后，職能越來越多，分工越來越細，一個層級的管理就行不通了，這時必須把職能相近的崗位合在一起，進行部門的設(shè)置。部門設(shè)置主要有以下幾種方法。1.

按人數(shù)設(shè)置這種設(shè)置是每個部門規(guī)定一定數(shù)量的人員，由主管人員指揮完成任務(wù)。這種設(shè)置方法只考慮人力因素，在企業(yè)基層組織部門劃分中應(yīng)用較多。502. 按時間設(shè)置這種設(shè)置方法也常用于基層組織設(shè)置。3.

按職能設(shè)置這種設(shè)置方法是根據(jù)生產(chǎn)專業(yè)化原則，以工作性質(zhì)為依據(jù)來設(shè)置部門。這些部門被分為基本的職能部門和派生的職能部門。基本的職能部門處于組織機構(gòu)的首要一級。當基本的職能部門的主管人員感到管理幅度太大，影響到管理效率時，就可將本部門的任務(wù)細分，從而建立派生的職能部門。514. 按產(chǎn)品設(shè)置這種設(shè)置方法是按產(chǎn)品對應(yīng)的業(yè)務(wù)活動設(shè)置部門。5. 按地區(qū)設(shè)置這種設(shè)置方法適合于業(yè)務(wù)分布地域較廣的企業(yè)。這種設(shè)置通常將某個地區(qū)的業(yè)務(wù)集中起來，委派專門人員負責。6. 按設(shè)備或技術(shù)設(shè)置這種設(shè)置方法常跟其他設(shè)置方法結(jié)合使用。52三、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)形式企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的形式，按照其復(fù)雜程度可以分為兩類：一類是簡單的組織結(jié)構(gòu)形式，如直線制、職能制、直線職能制等，主要適用于企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品品種單一的企業(yè)；另一類是復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)形式，如事業(yè)部制、矩陣制等，主要適用于企業(yè)規(guī)模較大、產(chǎn)品品種較多的企業(yè)。531. 直線制直線制組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)發(fā)展初期的一種最早也是最簡單的組織結(jié)構(gòu)形式。在這種組織結(jié)構(gòu)中，企業(yè)各級行政單位從上到下實行垂直領(lǐng)導(dǎo)，沒有職能機構(gòu)。下級只接受一個上級的指令，上級對所屬下級單位的一切問題負責。企業(yè)的一切管理職能基本都由企業(yè)經(jīng)理執(zhí)行。其組織結(jié)構(gòu)如圖所示。54直線制組織結(jié)構(gòu)示意圖直線制組織結(jié)構(gòu)適用于企業(yè)規(guī)模不大、職工人數(shù)不多、生產(chǎn)和管理工作都比較簡單的情況或現(xiàn)場作業(yè)管理。552. 職能制職能制組織結(jié)構(gòu)在各級行政主管負責人外，還相應(yīng)地設(shè)立一些職能機構(gòu)。如在總經(jīng)理下面設(shè)立職能機構(gòu)和人員，協(xié)助總經(jīng)理從事職能管理工作。各職能機構(gòu)在自己的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)有權(quán)向下級發(fā)布命令。各級領(lǐng)導(dǎo)人除了服從上級指揮外，還要服從上級各職能部門的指揮，實行的是多頭領(lǐng)導(dǎo)的上下級關(guān)系。其組織結(jié)構(gòu)如圖所示。職能制組織結(jié)構(gòu)示意圖56在職能制組織結(jié)構(gòu)中，由于職能機構(gòu)和職能人員能夠發(fā)揮專業(yè)管理的作用，有助于減輕企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的負擔，從而適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營管理復(fù)雜化的要求。然而，這種設(shè)計形成了多頭領(lǐng)導(dǎo)的局面，削弱了指揮的統(tǒng)一性，不利于建立和健全各級行政負責人和職能機構(gòu)的責任制，妨礙工作效率的提高。573. 直線職能制直線職能制組織結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)中最常見的一種結(jié)構(gòu)形式，而且在大中型企業(yè)中尤為普遍。它以直線制為基礎(chǔ)，在各級行政領(lǐng)導(dǎo)之下設(shè)置相應(yīng)的職能部門，如計劃、銷售、供應(yīng)、財務(wù)等部門，分別從事專業(yè)管理，作為該級行政主管的參謀部，實行主管統(tǒng)一指揮與職能部門參謀指導(dǎo)相結(jié)合。職能部門擬訂的計劃方案以及有關(guān)指令由行政領(lǐng)導(dǎo)批準下達，各級行政領(lǐng)導(dǎo)人逐級負責，高度集權(quán)。其組織結(jié)構(gòu)如圖所示。58直線職能制組織結(jié)構(gòu)示意圖59直線職能制組織結(jié)構(gòu)保持了直線制組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點，有利于統(tǒng)一指揮，但各職能部門之間缺乏橫向聯(lián)系，容易產(chǎn)生脫節(jié)和矛盾，職能部門的許多工作要直接向上層領(lǐng)導(dǎo)請示報告才能處理，這既會加重上層領(lǐng)導(dǎo)的工作負擔，也會降低工作效率。604. 事業(yè)部制事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)適用于規(guī)模龐大、品種繁多、技術(shù)復(fù)雜的大型企業(yè)，是目前國內(nèi)外大型企業(yè)普遍采用的一種組織形式。事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)在總公司領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立多個事業(yè)部，把分權(quán)管理與獨立核算結(jié)合在一起，按產(chǎn)品、地區(qū)或市場（顧客）劃分經(jīng)營單位，即事業(yè)部。每個事業(yè)部都有自己的產(chǎn)品和特定的市場，能夠完成某種產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全部職能。事業(yè)部不是獨立的企業(yè)法人，但具有較大的經(jīng)營權(quán)限，實行獨立核算、自負盈虧，是一個獨立的利潤中心。從經(jīng)營角度來看，事業(yè)部與一般公司區(qū)別不大。事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)示意圖如圖所示。61事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)示意圖625. 矩陣制矩陣制組織結(jié)構(gòu)是由縱向的垂直管理系統(tǒng)和橫向的水平管理系統(tǒng)相結(jié)合而組成的一種組織形式。企業(yè)從垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的各單位中抽調(diào)有關(guān)人員，組成為完成特定任務(wù)（如開發(fā)新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品）的工作小組或項目組。其成員一般都要接受兩方面的領(lǐng)導(dǎo)，即在業(yè)務(wù)方面接受原單位和部門的垂直領(lǐng)導(dǎo)，而在執(zhí)行具體任務(wù)方面接受任務(wù)負責人的領(lǐng)導(dǎo)。矩陣制組織結(jié)構(gòu)示意圖如圖所示。63矩陣制組織結(jié)構(gòu)示意圖矩陣制組織結(jié)構(gòu)是為了改進直線職能制橫向聯(lián)系差、缺乏彈性的缺陷而形成的一種組織結(jié)構(gòu)形式。這種組織結(jié)構(gòu)的形式是固定的，但人員是變動的，需要誰就安排誰，任務(wù)完成后就回原部門。具體的項目也是臨時組織的，任務(wù)一旦完成就解散。謝謝Thanks64第二單元市場營銷第一課市場目標定位第二課市場營銷策略

6566學習目標●?理解市場與市場營銷的概念?！?掌握市場調(diào)查的基本方法?！?了解市場目標定位的環(huán)節(jié)及基本方法。一、市場和市場營銷的概念1. 市場的概念說到市場，人們往往會聯(lián)想到農(nóng)貿(mào)市場、商場、超市等，或者股票市場、債券市場、期貨市場等。此處的“市場”，意思就是商品交易的場所。既然有交易，那就有供給方和需求方，可見市場是供需（買賣）雙方構(gòu)成的相互聯(lián)系、相互制約的統(tǒng)一體。67那么，從企業(yè)經(jīng)營者的角度來看，什么是市場呢？我們說某個產(chǎn)品能不能打開市場、占領(lǐng)市場，這里的“市場”，很顯然是指需求方（買方），而不是供給方（賣方）。企業(yè)搞市場調(diào)研，就是針對需求方（買方）進行調(diào)查研究，為產(chǎn)品的市場定位提供依據(jù)。在市場營銷中，市場的概念就是某種商品的實際購買者和潛在購買者的需求總和。68具體地說，市場包括人口、購買力、購買欲望三個要素，如圖所示。這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。如果一個地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，就不可能構(gòu)成容量很大的市場；同樣，如果一個地區(qū)人口很少，即使購買力很強，也不能形成容量很大的市場。只有人口多、購買力強且產(chǎn)品能滿足消費者的需要，能引起消費者的購買欲望，才能成為一個容量很大的市場。69市場的三要素2. 市場營銷的概念過去人們常說“酒香不怕巷子深”，但在現(xiàn)代社會“酒香也怕巷子深”。因為即使產(chǎn)品再好，如果不做營銷推廣，消費者難以主動認識它、接受它，產(chǎn)品也就難以打開市場。市場營銷是商業(yè)活動中至關(guān)重要的一環(huán)，是營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程，即指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)以及連接生產(chǎn)與銷售的一系列經(jīng)濟活動的總稱。其目的是滿足客戶需求，提高銷售額和市場占有率，提升企業(yè)品牌知名度和聲譽，從而獲得更多的商業(yè)機會和利潤。70市場營銷是一項復(fù)雜的工作，涉及經(jīng)營和銷售的許多方面，包括市場調(diào)查與預(yù)測、市場購買行為分析、市場目標定位，以及產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略的制定等。本單元將擇其重點進行講解。71二、市場調(diào)查市場調(diào)查是指運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷的信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、準確的資料。72731. 市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容很多，參見表。市場調(diào)查的內(nèi)容2. 市場調(diào)查的方式市場調(diào)查通常包括定性調(diào)查和定量調(diào)查兩種方式：定性調(diào)查主要通過小組座談、深層訪談等方式來獲取客戶的意見；定量調(diào)查則是通過問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析等方式來獲取客戶數(shù)量和分布、市場規(guī)模、競爭情況等方面的數(shù)據(jù)。743. 市場調(diào)查的方法（1）觀察法觀察法分為直接觀察法和實際痕跡測量法兩種。直接觀察法是指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場有目的、有計劃地對調(diào)查對象的行為、言辭、表情進行觀察和記錄，以取得第一手資料的方法。它最大的特點是在自然條件下進行，所得材料真實生動，但也會因為觀察對象的特殊性而使觀察結(jié)果流于片面。實際痕跡測量法不是直接觀察消費者的行為，而是通過一定的途徑來了解他們的痕跡和行為。這種方法一般用于客戶流量、廣告效果等的調(diào)查。7576（2）詢問法詢問法是以當面、書面或電話等方式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲取市場信息資料的一種方法。其中，普遍采用的是問卷調(diào)查法。根據(jù)問卷傳遞方式的不同，問卷調(diào)查法可分為郵寄調(diào)查、面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、留置調(diào)查等類型。它們有各自的優(yōu)缺點，見表。調(diào)查者要根據(jù)調(diào)查項目的目標要求、調(diào)查所需時間和投入成本等因素，進行合理的選擇。77問卷調(diào)查法的類型及其優(yōu)缺點78（3）實驗法實驗法通常用來調(diào)查某種因素對市場銷售量的影響。這種方法是在一定條件下進行小規(guī)模實驗，然后分析實驗結(jié)果，研究是否值得推廣。它的應(yīng)用范圍很廣。凡是某一商品在改變品種、品質(zhì)、包裝、設(shè)計、價格、廣告、陳列方法等因素時都可以應(yīng)用這種方法來調(diào)查用戶的反應(yīng)。79（4）文案調(diào)查法文案調(diào)查法是圍繞某種目的，對公開發(fā)表的各種信息進行收集、整理、分析研究的一種調(diào)查方法。它有以下幾個特點：第一，文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的文案，而不是對原始資料的收集；第二，文案調(diào)查以收集文獻性信息為主；第三，文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其側(cè)重于從動態(tài)角度收集各種反映調(diào)查對象變化的歷史與現(xiàn)實資料。三、市場目標定位1. 市場目標定位的三個環(huán)節(jié)市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體。任何企業(yè)都不可能滿足市場上的所有需求。企業(yè)要想獲得屬于自己的市場份額，就必須在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上明確市場目標定位。所謂市場目標定位，就是企業(yè)在市場中確定其要服務(wù)的目標客戶，并通過制定營銷策略和產(chǎn)品策略，來滿足這些目標客戶的需求和期望。市場目標定位包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三個環(huán)節(jié)。80市場目標定位的三個環(huán)節(jié)812. 市場細分（1）市場細分的概念市場細分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。82（2）市場細分的有效標志市場細分的有效標志主要有：可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量。可進入性，即企業(yè)有能力進入所選定的子市場?？捎裕雌髽I(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)盈利。83（3）市場細分的依據(jù)一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者個體存在差異和需求存在差異。消費者市場細分的依據(jù)見表。消費者市場細分的依據(jù)843. 目標市場選擇目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。企業(yè)選擇的目標市場應(yīng)是那些能在其中創(chuàng)造最多利潤并能保持一段時間獲利的細分市場。資源有限的企業(yè)一般只選擇一個或幾個特殊的細分市場。85選擇目標市場一般運用下列三種策略。（1）無差別性市場策略無差別性市場策略就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引盡可能多的消費者。這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。86（2）差別性市場策略差別性市場策略就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。這種策略的優(yōu)點是能滿足不同消費者的要求，有利于擴大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽。其缺點是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費用。一般只有財力雄厚的大公司采用這種策略。87（3）集中性市場策略集中性市場策略就是在細分后的市場中，選擇兩個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，在特定少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標市場有較深的了解，一些中小型企業(yè)常采用這種策略。88采用集中性市場策略，能集中優(yōu)勢力量，使產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。這種策略有較大的經(jīng)營風險，因為它的目標市場范圍小，品種單一。如果目標市場的消費者需求和偏好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境。同時，當強有力的競爭者打入目標市場時，企業(yè)會受到嚴重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風險，仍選擇一定數(shù)量的細分市場作為自己的目標市場。以上三種目標市場策略各有利弊，選擇目標市場時，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場類似性、產(chǎn)品生命周期、競爭對手等。894. 市場定位市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客。市場定位不是對一件產(chǎn)品做些什么，而是對產(chǎn)品在潛在消費者心目中的形象做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。90市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是保證產(chǎn)品在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。企業(yè)在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象。91學習目標●?了解制定市場營銷策略的依據(jù)?！?理解產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的基本內(nèi)容。●?能夠應(yīng)用4P營銷策略進行簡單的營銷方案設(shè)計。92一、產(chǎn)品策略企業(yè)與市場的關(guān)系主要是通過產(chǎn)品來聯(lián)系的。在企業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)品是生產(chǎn)活動的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱，是市場營銷4P組合的核心，是其他三種策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品去滿足消費者的需求。從某種意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者需求的程度。931. 產(chǎn)品的概念以現(xiàn)代營銷觀念對產(chǎn)品概念進行界定，產(chǎn)品是指為引起注意、獲取、使用或者消費，以滿足某種欲望或需要而提供給市場的一切東西，包括有形的物品和無形的服務(wù)等。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品從而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，為誰生產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)多少產(chǎn)品，都是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。隨著科學技術(shù)的快速發(fā)展，消費者需求日趨個性化，市場競爭程度加深且競爭領(lǐng)域更加廣泛，產(chǎn)品的內(nèi)涵不斷豐富。942. 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線及其中的產(chǎn)品項目。企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目，而產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合。一些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費方面相關(guān)等特點。產(chǎn)品組合通常由若干條產(chǎn)品線組成，對于產(chǎn)品門類豐富的企業(yè)，將產(chǎn)品劃分為占量產(chǎn)品、占利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品，有助于滿足消費者更多元化、更有針對性地選擇，如圖所示。在實際商業(yè)活動中，占量產(chǎn)品、占利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品的劃分并非絕對，有些產(chǎn)品可能同時具有兩種甚至三種屬性。95企業(yè)產(chǎn)品組合金字塔96二、價格策略價格策略是指通過對消費者的需求估量和產(chǎn)品的成本分析，對產(chǎn)品或服務(wù)定價的策略。在營銷組合中，價格是唯一能影響收入的因素。采用怎樣的價格策略、產(chǎn)品如何定價都直接影響到市場銷售量和企業(yè)利潤。1.

彈性價格策略彈性價格策略是指根據(jù)產(chǎn)品的需求彈性來調(diào)整價格的策略。產(chǎn)品采用高價策略還是低價策略，并不是一件簡單的事情，不僅要借助市場數(shù)據(jù)監(jiān)測進行統(tǒng)計、分析，還要考慮價格彈性因素，分析消費者的心理價位。關(guān)于高價策略和低價策略的概念及適用情形見表。97高價策略和低價策略的概念及適用情形982. 參考價格策略參考價格是指當消費者在購買一件商品時，在他記憶中所能回想起的相關(guān)價格信息。消費者在選購商品時往往需要參考其他產(chǎn)品的價格來進行決策，參考價格策略就是迎合顧客上述購買心理的一種價格策略，其目的在于影響消費者對選購商品的價格認知。消費者經(jīng)常使用的參考價格如圖所示。參考價格99三、分銷策略分銷就是使產(chǎn)品和服務(wù)以恰當?shù)臄?shù)量和地域分布來適時地滿足目標市場的顧客需要。分銷策略就是企業(yè)為了使產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)移到消費者手中，選擇最佳的分銷渠道并適時對其進行調(diào)整與更新，以適應(yīng)市場變化所采取的策略。1001. 分銷渠道分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道，由位于起點的生產(chǎn)者和位于終點的消費者，以及位于二者之間的中間商組成。分銷渠道示意圖101分銷渠道可根據(jù)中間層次的數(shù)目來區(qū)分。不算生產(chǎn)者和消費者，產(chǎn)品每經(jīng)過一個直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的中介機構(gòu)就稱為一個流通環(huán)節(jié)或中間層次。在產(chǎn)品分銷過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?，渠道越長；反之，渠道越短。1022. 分銷渠道設(shè)計步驟（1）確定渠道模式確定渠道模式，首先要決定采取什么類型的分銷渠道，是派推銷人員上門推銷或以其他方式自銷，還是通過中間商分銷。如果決定通過中間商分銷，還要進一步?jīng)Q定選用什么類型和規(guī)模的中間商。（2）確定中間商的數(shù)量確定中間商的數(shù)量主要取決于產(chǎn)品本身的特點、市場容量的大小和需求面的寬窄。103通常有四種可供選擇的形式，其概念、特點及適用情形見表。確定中間商數(shù)量的形式104（3）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責任企業(yè)要規(guī)定中間商的權(quán)利和責任，如對不同地區(qū)、不同類型的中間商和不同的銷量給予不同的價格折扣，以促使中間商積極進貨。企業(yè)還要規(guī)定中間商交貨和結(jié)算條件，以及規(guī)定彼此需為對方提供哪些服務(wù)，如生產(chǎn)方需提供零配件、代為培訓(xùn)技術(shù)人員并協(xié)助促銷，銷售方需提供市場信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計資料。105四、促銷策略促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。企業(yè)在適當?shù)攸c以適當?shù)膬r格，將合適產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞到目標市場。1061. 促銷策略分類根據(jù)促銷手段的出發(fā)點與作用的不同，促銷策略可分為兩種：（1）推式策略推式策略是指采取直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道。其作用路線是企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或服務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。其適用情形如圖所示。107推式策略適用情形108（2）拉式策略拉式策略是指采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引發(fā)購買欲望和購買行為。其作用路線是企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)。其適用情形如圖所示。109拉式策略適用情形1102. 常用促銷策略常用的促銷策略有人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公關(guān)活動 等。（1）人員推銷人員推銷也稱直接促銷，是指銷售人員直接向顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)。人員推銷一般分為上門推銷、柜臺推銷、會議推銷三種基本形式。這種策略一般適用于單位價格較高的產(chǎn)品、需要作示范的產(chǎn)品、流通渠道較短的產(chǎn)品，可用于消費者數(shù)量小、市場比較集中的情形。人員推銷方式靈活、注重人際關(guān)系、針對性強，能及時促成購買。111（2）廣告宣傳廣告宣傳是指企業(yè)在媒體上向公眾傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的活動，是企業(yè)促銷活動中最有效和最常用的手段。廣告按其內(nèi)容，可分為產(chǎn)品廣告、服務(wù)廣告和公共關(guān)系廣告。（3）營業(yè)推廣營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)在某一段時間內(nèi)采用特殊手段對消費者或中間商實行強烈刺激，以促進銷量迅速增長的一種策略。營業(yè)推廣中面向消費者的常用方式包括直接折扣、贈送禮品、發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎促銷、搭配促銷、以舊換新、組織活動等；面向中間商的常用方式包括返利折扣、促銷費用補貼、旅游獎、實物獎、裝修扶持、代培支持、促銷物料支持、促銷禮品支持等。112（4）公關(guān)活動公關(guān)活動是指企業(yè)通過溝通使自己與公眾相互了解、相互適應(yīng)，以爭取公眾理解、支持的一系列管理活動。它能改善企業(yè)同社會公眾的關(guān)系，幫助其在社會上建立良好的形象，為企業(yè)創(chuàng)造一個有利的營銷環(huán)境。公關(guān)活動一般有以下幾種方式：利用新聞媒介宣傳報道，贊助和支持各項公益活動，參加各種社會活動，策劃公關(guān)廣告，印制企業(yè)宣傳品，建立健全企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系制度等。謝謝Thanks113第三單元產(chǎn)品決策第一課產(chǎn)品生命周期及產(chǎn)品定價第二課產(chǎn)品決策

114115學習目標●?了解產(chǎn)品生命周期的概念及其劃分依據(jù)?！?掌握產(chǎn)品生命周期的管理方法?！?掌握產(chǎn)品定價的方法。一、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，即一種產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。各個階段的銷售額和利潤額一般符合如圖所示的規(guī)律。116產(chǎn)品生命周期與銷售額及利潤曲線圖1. 第一階段：引入期引入期是指產(chǎn)品從設(shè)計、投產(chǎn)直到投入市場進入測試的階段。此時產(chǎn)品品種少，消費者對產(chǎn)品還不了解，實際購買不多。生產(chǎn)者為了擴大銷路，會投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳推廣。此階段不以追求利潤最大化為主要目標，甚至有時是虧損的。1172. 第二階段：成長期成長期是指產(chǎn)品試銷效果良好，被購買者逐漸接受，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段。這正是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，市場價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。1183. 第三階段：成熟期成熟期是指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售的階段。經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低而產(chǎn)量大，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。競爭的加劇導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、外觀、包裝服務(wù)等方面的投入力度，這也在一定程度上增加了產(chǎn)品成本。1194. 第四階段：衰退期衰退期是指產(chǎn)品進入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費習慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有了其他性能更好、價格更低的新產(chǎn)品。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以致最后完全退出市場。120二、產(chǎn)品定價1. 影響價格的因素價格是決定企業(yè)市場份額和利潤率的重要因素。影響價格的主要因素如下：（1）成本因素成本是影響商品價格的主要因素之一。商品成本包括生產(chǎn)成本、銷售成本和儲存成本。企業(yè)一般通過增加產(chǎn)量降低商品成本，從而降低商品價格。121（2）市場需求因素一般來說，當商品供不應(yīng)求時，價格上漲；當商品供過于求時，價格下降。（3）市場環(huán)境因素市場環(huán)境主要指市場的競爭形式。具體地說，市場的競爭程度越高，價格受供求關(guān)系的影響越大；市場的壟斷程度越高，價格受壟斷企業(yè)的影響越大。在競爭的情況下，產(chǎn)品價格主要由供求關(guān)系決定，買賣雙方都是價格的接受者，而不是價格的決定者。如果有企業(yè)壟斷市場，壟斷企業(yè)就會對價格有重大影響，當然這種影響也會受到政府干預(yù)、消費者反對等情況的限制。122（4）其他因素除了上述因素以外，還有一些影響商品價格的因素。如具有競爭優(yōu)勢的商品價格高，反之價格低；經(jīng)濟繁榮時，需求量大的商品價格高，反之價格低；在流通中的貨幣過多（通貨膨脹）時價格高，幣值穩(wěn)定時價格低。1232. 定價方法定價方法是企業(yè)在特定的定價目標指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法主要有以下三種類型：（1）成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品單位成本為依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格。這是最基本的定價方法。124

（2）競爭導(dǎo)向定價法在競爭激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。它主要包括以下內(nèi)容：1）隨行就市定價法。如果市場具有足夠的競爭性，任何一個企業(yè)都無法憑借自己的實力在市場上取得絕對優(yōu)勢。為了避免價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都將產(chǎn)品價格定在市場平均價格上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。1252）產(chǎn)品差別定價法。產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。3）密封投標定價法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。（3）需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法，即根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求的強度來確定價格的定價方法。126127學習目標●?理解新產(chǎn)品的概念?！?掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程?！?了解產(chǎn)品品牌和包裝決策的內(nèi)容。128新產(chǎn)品的出現(xiàn)不是偶然現(xiàn)象，而是企業(yè)順應(yīng)時代的發(fā)展，深入了解消費者的需求，根據(jù)一定的流程和策略，進行產(chǎn)品和品牌設(shè)計和開發(fā)的結(jié)果。因此，掌握產(chǎn)品創(chuàng)新和管理的方法，對于企業(yè)管理人員來說，是十分必要和重要的。一、新產(chǎn)品開發(fā)決策1. 新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品是指結(jié)構(gòu)、性能、材料、外觀等某一方面或幾個方面與已有產(chǎn)品有明顯差異的產(chǎn)品。其具體類型見表。129新產(chǎn)品的類型1302. 新產(chǎn)品的開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)絕非易事，不僅需要投入大量資金，而且具有很大風險，一般新產(chǎn)品的失敗率高達80%以上。無法實現(xiàn)商業(yè)目標是新產(chǎn)品失敗的主要原因，其他原因還有商業(yè)化較慢、銷售區(qū)域選擇不佳、與競爭產(chǎn)品的差異性不大、包裝問題等。新產(chǎn)品開發(fā)遵循一定的過程，可以避免一定的風險。新產(chǎn)品開發(fā)由以下七個階段構(gòu)成，如圖所示。新產(chǎn)品的開發(fā)過程131（1）尋求創(chuàng)意創(chuàng)意是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。要盡量依靠顧客、研究人員、競爭對手、咨詢公司等外在力量，以及企業(yè)內(nèi)部營銷人員、管理人員等內(nèi)在力量，尋求盡可能多的創(chuàng)意，為新產(chǎn)品開發(fā)提供較多的機會。（2）篩選創(chuàng)意對已獲得的創(chuàng)意進行可行性評估，選出可行性高的創(chuàng)意。甄別創(chuàng)意時要考慮兩個因素：一是是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應(yīng)；二是企業(yè)是否有能力開發(fā)這種新產(chǎn)品。132（3）形成產(chǎn)品概念將選出的產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)展成產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念與產(chǎn)品創(chuàng)意不同：產(chǎn)品創(chuàng)意是指企業(yè)從自身角度考慮，能夠向市場提供的產(chǎn)品構(gòu)想；產(chǎn)品概念是指企業(yè)從市場角度考慮，對產(chǎn)品創(chuàng)意所作的描述。以新型飛行汽車為例，產(chǎn)品創(chuàng)意需要從企業(yè)角度考慮飛行汽車的結(jié)構(gòu)、制造過程、管理過程、成本等，產(chǎn)品概念則需要從市場角度考慮其用途、價格、外觀、質(zhì)量、售后服務(wù)等。133（4）制定營銷戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念后，需要制定市場營銷策略。企業(yè)營銷管理者還需要復(fù)查新產(chǎn)品預(yù)計銷售額、成本、利潤等是否符合企業(yè)的目標。如果符合，就可以進行新產(chǎn)品開發(fā)。（5）產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品概念通過商業(yè)分析后，研發(fā)部門及工程技術(shù)部門就可以將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，進入試制階段。134（6）市場測試如果對新產(chǎn)品開發(fā)試驗結(jié)果滿意，就可以對這種新產(chǎn)品制定初步的產(chǎn)品決策，包括品牌、包裝等，將新產(chǎn)品推向市場進行試驗，測試目標客戶是否對產(chǎn)品感興趣。經(jīng)過市場試驗，企業(yè)可以掌握足夠的信息來決定是否將這種新產(chǎn)品投放市場。如果測試不通過，企業(yè)將根據(jù)問題重新修改產(chǎn)品創(chuàng)意或重新進行產(chǎn)品開發(fā)。135（7）商品化并批量生產(chǎn)如果企業(yè)決定將產(chǎn)品推向市場，就必須投入資金，包括建設(shè)或租用全面投產(chǎn)所需的設(shè)備費用和市場營銷費用。此階段生產(chǎn)規(guī)模的大小是至關(guān)重要的決策。慎重起見，很多企業(yè)都把生產(chǎn)能力限制在所預(yù)測的銷售額內(nèi)，以免新產(chǎn)品收不回成本。136二、品牌決策1. 品牌的含義品牌是產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，一般包括名稱、標志、商標等元素。品牌是用于識別和區(qū)分本企業(yè)或產(chǎn)品與其他企業(yè)或產(chǎn)品的標識。品牌是產(chǎn)品的一部分，是企業(yè)或產(chǎn)品在市場上建立知名度和聲譽的重要組成部分。137品牌包括的元素138一般從以下幾個方面理解品牌的含義：（1）屬性屬性是產(chǎn)品本身的特性。一個品牌使人想到的，首先便應(yīng)該是它的某種屬性。當人們可以識別品牌的某種屬性時，企業(yè)便完成了品牌化的第一步。（2）利益利益是指屬性所轉(zhuǎn)化成的功能性或情感性的利益。人們購買商品，實際就是為了獲得屬性所能轉(zhuǎn)化的利益。其中，功能性利益是指產(chǎn)品為消費者提供了所需要的功能；情感性利益是指產(chǎn)品給消費者帶來的心理上的滿足和情感上的愉悅。139（3）價值品牌可以說明生產(chǎn)者的某種自身價值。品牌的價值體現(xiàn)在其聲譽、形象、服務(wù)等各個方面。對于消費者來說，選擇一個品牌就是選擇一個產(chǎn)品供應(yīng)商、一個服務(wù)提供商。品牌的價值直接影響到消費者的購買決策。（4）文化品牌本身也可能代表著某種文化。如果一個品牌具有了文化內(nèi)涵，則該品牌就比較成熟了。因為屬性和利益都可以模仿，但文化卻不是輕易能模仿的。通常，鐘愛某種文化的消費者會選擇代表這種文化的品牌。140（5）個性品牌個性是消費者認知中品牌所具有的人類人格特質(zhì)，如真誠、勇敢、快樂、親切等。一個成熟的品牌是有靈魂、有個性的，是活生生的。一個品牌的個性與消費者的個性或期望個性越吻合，消費者就越會對該品牌產(chǎn)生偏好。（6）用戶品牌還暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。品牌的用戶是由品牌的價值、文化和個性等所決定的。當人們可以識別品牌的用戶時，品牌的含義便更加清晰了。1412.品牌名稱決策品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌還是分別使用不同品牌。常用的品牌名稱決策模式見表。常用的品牌名稱決策模式1423. 品牌標識品牌標識是構(gòu)成品牌的視覺要素，包括文字標識和非文字標識（通常稱為符號）。一個品牌可以包含兩者或其中之一。在進行品牌標識設(shè)計時，要注意造型的獨特性，使其與競爭者區(qū)分開來。品牌標識要簡潔明了，避免復(fù)雜、歧義和累贅，還要尊重當?shù)叵M者的偏好以及傳統(tǒng)文化。143三、包裝決策1. 包裝的含義包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。這種容器或包扎物也被稱為包裝。包裝可以包括多達三層。三層包裝樣式a）第一層和第二層包裝b）第三層包裝144①第一層包裝最接近產(chǎn)品。②第二層包裝保護第一層并吸引顧客購買。③第三層包裝是運輸包裝，為產(chǎn)品儲存、辨認和運輸提供便利。④標簽上記錄產(chǎn)品信息。1452. 產(chǎn)品包裝策略（1）類似包裝策略類似包裝策略，即企業(yè)對其產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和包裝造型進行包裝，方便顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。對于忠實顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用，企業(yè)還可因此節(jié)省包裝的設(shè)計、制作費用。但類似包裝只適用于品種差別小、質(zhì)量基本一致的產(chǎn)品，并不適用于品種差異大、質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品。146（2）配套包裝策略配套包裝策略，即將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費者購買、使用和攜帶，同時還可擴大產(chǎn)品的銷售。在配套產(chǎn)品中若加進新產(chǎn)品，還可以起到向消費者推銷新產(chǎn)品的作用。（3）再使用包裝策略再使用包裝策略，即包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒可用來裝糖果或其他物品等。這種包裝策略可使消費者一物多用，引起其購買欲望，而且包裝物的重復(fù)使用也起到了對產(chǎn)品的廣告宣傳作用。但使用時也需謹慎，避免因成本加大導(dǎo)致商品價格過高而影響產(chǎn)品的銷售。147（4）附贈包裝策略商品包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，或包裝本身可以換取禮品，以吸引顧客重復(fù)購買。（5）改變包裝策略改變或放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，可以采用新的包裝以彌補原包裝的不足，但企業(yè)在改變包裝的同時必須做好宣傳工作，以免消費者認為產(chǎn)品質(zhì)量下降或產(chǎn)生其他誤解。謝謝Thanks148第四單元生產(chǎn)與物流第一課企業(yè)生產(chǎn)過程第二課制造企業(yè)物流和零售企業(yè)物流

149150學習目標●?理解生產(chǎn)與生產(chǎn)系統(tǒng)的基本概念?！?能夠針對簡單案例，分析生產(chǎn)運作流程，并繪制生產(chǎn)運作流程圖。●?理解精益生產(chǎn)的主要思想。一、生產(chǎn)與生產(chǎn)系統(tǒng)1. 企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)概述生產(chǎn)是把生產(chǎn)要素（人、財、物、信息、方法等）輸入生產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)，經(jīng)過生產(chǎn)與作業(yè)過程，轉(zhuǎn)換為有形的產(chǎn)品或無形的服務(wù)。這個“輸入—加工轉(zhuǎn)化—輸出”系統(tǒng)就是生產(chǎn)系統(tǒng)。生產(chǎn)管理是對生產(chǎn)進行計劃、組織和控制等管理活動的總稱。151企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)組成典型的轉(zhuǎn)化過程有以下幾種：①物理過程，如制造過程。②位置移動過程，如運輸過程。③交易過程，如零售過程。④數(shù)據(jù)交換過程，如電信交流、金融服務(wù)過程。下表列出典型組織的輸入、轉(zhuǎn)化和輸出內(nèi)容。152一些典型組織的輸入、轉(zhuǎn)化和輸出內(nèi)容2. 企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)分類不同形式的生產(chǎn)系統(tǒng)在運作方式上有很大區(qū)別。按照輸出品的性質(zhì)，生產(chǎn)可分為制造型生產(chǎn)和服務(wù)型生產(chǎn)。（1）制造型生產(chǎn)制造型生產(chǎn)是通過物理或化學作用將有形輸入轉(zhuǎn)化為有形輸出的過程。例如，汽車制造、鋼鐵冶煉、石油化工和食品生產(chǎn)等都屬于制造型生產(chǎn)。1531）按生產(chǎn)工藝過程的特點，制造型生產(chǎn)可以分為流程型生產(chǎn)與離散型生產(chǎn)，其概念及生產(chǎn)特點見表。154制造型生產(chǎn)按生產(chǎn)工藝過程的特點分類155食品的流程型生產(chǎn)156汽車和家具的離散型生產(chǎn)2）按生產(chǎn)的重復(fù)程度來分類，制造型生產(chǎn)又可以分為單件生產(chǎn)、成批生產(chǎn)和大量生產(chǎn)，其概念見表。實際生活中，絕對的單件生產(chǎn)和大量生產(chǎn)較少出現(xiàn)，更多的是成批生產(chǎn)。157制造型企業(yè)按生產(chǎn)的重復(fù)程度分類（2）服務(wù)型生產(chǎn)服務(wù)型生產(chǎn)，又稱為非制造型生產(chǎn)，其基本特征是不制造有形產(chǎn)品，但有時為實現(xiàn)服務(wù)而提供非自己生產(chǎn)的有形產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)多從事服務(wù)型生產(chǎn)。1）按照是否提供有形產(chǎn)品，可將服務(wù)型生產(chǎn)分成純勞務(wù)服務(wù)和一般勞務(wù)服務(wù)，見表。158服務(wù)型生產(chǎn)按是否提供有形產(chǎn)品分類2）按顧客是否參與，可將服務(wù)型生產(chǎn)分成顧客參與的服務(wù)型生產(chǎn)和顧客不參與的服務(wù)型生產(chǎn)，見表。159服務(wù)型生產(chǎn)按顧客是否參與分類3）按資本或勞動力密集程度，可以把服務(wù)型生產(chǎn)分為大量資本密集服務(wù)、專業(yè)資本密集服務(wù)、大量勞務(wù)密集服務(wù)、專業(yè)勞務(wù)密集服務(wù)四類，見表。160服務(wù)型生產(chǎn)按資本或勞動力密集程度分類二、生產(chǎn)運作流程分析1. 生產(chǎn)運作流程的構(gòu)成要素生產(chǎn)運作流程是指組織把投入變成產(chǎn)出的一系列任務(wù)，這些任務(wù)由物流和信息流有機地連接在一起。生產(chǎn)運作流程的基本要素包括投入、產(chǎn)出、任務(wù)、物流、信息流和庫存。下面以面包制作過程為例，說明生產(chǎn)運作流程的各個要素。161（1）投入投入是指為了生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)所需的人力、物料、設(shè)備、能源等資源要素。其中，人工、電力、耗材等投入要素通常消耗在某些具體產(chǎn)品的產(chǎn)出上，而廠房、設(shè)備等投入要素是被整個生產(chǎn)運作系統(tǒng)長期利用的。（2）產(chǎn)出一個流程的產(chǎn)出可能是產(chǎn)品也可能是服務(wù)。在制造業(yè)的生產(chǎn)流程中，產(chǎn)成品在流程中可以單獨存放，在需要的時候交給顧客。而在服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)流程中，產(chǎn)品的服務(wù)和消費是同時發(fā)生的，不存在產(chǎn)成品庫存。162（3）任務(wù)任務(wù)是把投入向產(chǎn)出方向轉(zhuǎn)換的行為。一項任務(wù)的完成要使用一定的人力和設(shè)備，在一些自動化流程中，也有可能用設(shè)備取代人力。在每一項任務(wù)中，不僅需要考慮人、機器、方法等各種要素的結(jié)合，還需要考慮各任務(wù)之間各種要素的適合程度。（4）物流和信息流任何一個生產(chǎn)運作流程都存在物流和信息流。（5）庫存庫存是指原材料、在制品、產(chǎn)成品的停滯或儲存。庫存不增加產(chǎn)品價值，因此越少越好。流程設(shè)計中的一個重要任務(wù)就是盡量減少庫存。163

2. 生產(chǎn)運作流程描述使用流程圖，能夠簡單明了地說明一個流程中包含的作業(yè)任務(wù)以及這些任務(wù)之間的順序關(guān)系和流程中的停頓、檢查、庫存等情況。繪制流程圖是流程分析的基礎(chǔ)，它可以使企業(yè)各個環(huán)節(jié)、各個部門、各個崗位的人員都清楚地看到企業(yè)的運作過程，從而實現(xiàn)跨部門、多環(huán)節(jié)統(tǒng)籌協(xié)作。它也是改進流程的基礎(chǔ)工具。164三、精益生產(chǎn)精益生產(chǎn)中的“精”，表示精確、精良，“益”表示利益、效益。精益生產(chǎn)是一種以減少生產(chǎn)過程中的浪費為核心，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量的生產(chǎn)管理模式。它可解決大批生產(chǎn)方式過于臃腫的弊病。精益生產(chǎn)綜合了大批生產(chǎn)與單件生產(chǎn)方式的優(yōu)點，力求在大批生產(chǎn)中實現(xiàn)多品種、高質(zhì)量產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)。165精益生產(chǎn)方式的基本思想是在需要的時候，按需要的量，生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品。其主要思想如下：

1. 堅持需求導(dǎo)向精益生產(chǎn)是一種以客戶需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)管理方式。它強調(diào)在生產(chǎn)過程中實現(xiàn)小批量、多品種、高質(zhì)量、低成本的生產(chǎn)，以滿足客戶多樣化的需求。1662. 消除一切浪費精益生產(chǎn)方式追求零庫存、零缺陷、零浪費。它認為庫存降低了企業(yè)資本的流動性，且?guī)齑娴姆e壓可能會使設(shè)備故障及產(chǎn)品質(zhì)量等問題被掩蓋和拖延，因而提出零庫存的思想。它還主張去除生產(chǎn)過程中的各種浪費，包括時間浪費、人力浪費、物料浪費、能源浪費等。為此，企業(yè)應(yīng)對生產(chǎn)過程進行全面分析，找出其中存在的種種浪費，然后采取相應(yīng)措施，消除這些浪費，達到節(jié)約成本和提高生產(chǎn)效率的目的。1673. 持續(xù)改善流程消除浪費，提高效益，滿足客戶多樣化的需求的根本途徑在于持續(xù)改善生產(chǎn)流程，增強生產(chǎn)的靈活性。精益生產(chǎn)主張將生產(chǎn)過程劃分為一個個小步驟，并不斷優(yōu)化每一個小步驟，提高整個生產(chǎn)流程的效率和穩(wěn)定性。4.

提高員工素質(zhì)員工素質(zhì)是精益生產(chǎn)得以成功實施的關(guān)鍵因素之一。企業(yè)要注重員工的技能和素質(zhì)水平的培養(yǎng)，尤其要注重員工自我管理能力的培養(yǎng)。員工自我管理能力是員工貫徹精益生產(chǎn)思想、有效參與流程改進的前提。1685. 全員參與改善精益生產(chǎn)強調(diào)人力資源的重要性，把員工的智慧和創(chuàng)造力視為企業(yè)的寶貴財富和未來發(fā)展的原動力。精益生產(chǎn)把責任下放到企業(yè)的各個層次，只有建立全員參與的文化，鼓勵員工發(fā)揮聰明才智，使每一個員工全程參與到生產(chǎn)流程的改進之中，才能把缺陷和浪費及時地消滅在每個崗位上。169170學習目標●?理解物流的概念。●?了解制造企業(yè)物流和零售企業(yè)物流的一般過程?！?能夠針對企業(yè)實際情況設(shè)計簡單的物流方案。171一、物流及物流管理的概念1. 物流的概念國家標準《物流術(shù)語》（GB/T 18354—2021）將“物流”定義為物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程，即根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能有機結(jié)合起來實現(xiàn)用戶要求的過程。1722. 物流活動的價值物流活動是一種創(chuàng)造時間價值、場所價值，有時也創(chuàng)造一定加工價值的活動。這些價值都是物流活動對社會經(jīng)濟和消費者所產(chǎn)生的重要貢獻。（1）時間價值物品在運輸、儲存、裝卸等環(huán)節(jié)中需要經(jīng)過一定的時間，物流活動可以通過合理安排運輸工具和運輸路徑，縮短物品的在途時間，從而創(chuàng)造時間價值。173（2）場所價值物流活動可以將物品從一個地方運輸?shù)搅硪粋€地方，從而實現(xiàn)了物品的空間轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造了場所價值。（3）加工價值物流活動中還包括了流通加工和配送等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)一定程度的加工，例如分揀、包裝等，從而增加了物品的附加值。1743. 物流管理為了以最低的成本達到用戶所滿意的服務(wù)水平，需要對物品流動進行規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。企業(yè)對物流活動管理的基本訴求是，在確保所需數(shù)量的物品運達目的地的基礎(chǔ)上，使各環(huán)節(jié)實現(xiàn)最佳的協(xié)調(diào)配合，減少消耗，降低成本，提高效率，提升企業(yè)經(jīng)濟效益。175二、制造企業(yè)的物流過程制造企業(yè)物流包括原材料供應(yīng)物流、產(chǎn)品生產(chǎn)物流和產(chǎn)成品銷售物流。制造企業(yè)的物流過程如圖所示。1. 原材料供應(yīng)物流制造企業(yè)向供應(yīng)商訂購原材料、零部件，并將其運達原材料庫，如圖中的A階段。這一過程物流管理的重點是建立高效的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，采用高效的采購方式，并保持適當庫存。制造企業(yè)的物流過程1762. 產(chǎn)品生產(chǎn)物流在制造企業(yè)的車間或工序之間，原材料、零部件或半成品按照工藝流程的順序依次流過，最終成為產(chǎn)成品，送達成品庫暫存如上圖中的B、C、D階段。這一過程物流管理的重點是縮短整個生產(chǎn)的物流時間；提高各生產(chǎn)環(huán)節(jié)銜接效率；根據(jù)工藝過程，選擇恰當?shù)奈锪鳈C械裝備等。3. 產(chǎn)成品銷售物流制造企業(yè)通過購銷或代理協(xié)議，將產(chǎn)成品轉(zhuǎn)移到流通環(huán)節(jié)或最終顧客，如上圖中的E階段。177此外，不合格材料的退貨、殘次品的回收復(fù)用、廢棄物的處理等，形成了生產(chǎn)物流過程中的去向和回向分支性物流，如圖所示。這一過程物流管理的重點涉及顧客訂貨處理、配送方式、包裝水平、運輸路線等，可采取少批量、多批次、定時、定量配送等物流方式達到降低成本的目的?；厥瘴锪髋c廢棄物流178三、零售企業(yè)的物流過程零售企業(yè)的物流過程主要包括商品采購環(huán)節(jié)的物流、后庫商品的儲存配送物流及銷售環(huán)節(jié)的物流。零售企業(yè)的物流過程如圖所示。零售企業(yè)的物流過程1791. 商品采購環(huán)節(jié)的物流在與供應(yīng)商簽訂進貨協(xié)議后，商品按照協(xié)議中的途徑和方式（如送貨上門或零售企業(yè)自己提貨），由生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)企業(yè)的儲存庫移動到零售企業(yè)的儲存庫或直接移動到門店上架。這一物流過程以運輸為主體，包括包裝、裝卸、搬運等環(huán)節(jié)。1802. 后庫商品的儲存配送物流零售企業(yè)各門店或柜組陳列商品，旨在為顧客選購提供方便，數(shù)量不會太多。為了避免短時間內(nèi)的缺貨風險，零售企業(yè)都會按適當?shù)谋壤谄浜髱欤▋Υ鎺欤捍嬉欢康纳唐?。而大型連鎖超市一般都建有自己的配送中心，用來儲存、移動一定量的商品。后庫或配送中心儲存的商品向門店或柜組的移動物流稱為配送，如上圖中的B階段。另外，還存在門店或柜組間的商品調(diào)劑所產(chǎn)生的物流，如上圖中的C階段。1813. 銷售環(huán)節(jié)的物流在直接交易過程中，商品由貨架移動到顧客那里。在訂貨或兼有送貨上門服務(wù)的銷售環(huán)節(jié)中，商品則是由零售企業(yè)備車將商品從后庫、配送中心或賣場貨架送達顧客指定的場所，如上圖中的D階段。另外，在采購、進貨過程中，發(fā)現(xiàn)的不合格商品往往需要退回貨主，對配送中心、后庫或貨架上直接銷售過程中的殘次品、過期商品，往往需要回收、返送生產(chǎn)企業(yè)或?qū)⑵鋸U棄。這個過程也會產(chǎn)生包裝、運輸、裝卸、搬運等物流作業(yè)，如圖所示。182零售企業(yè)物流中的回收物流與廢棄物流謝謝Thanks183第五單元融入企業(yè)文化第一課企業(yè)文化內(nèi)涵第二課將企業(yè)文化融入日常工作

184185學習目標●?理解企業(yè)文化的基本概念。●?能在具體案例中指出企業(yè)文化的功能?！?能就具體案例說明企業(yè)文化的內(nèi)容，分析企業(yè)經(jīng)營行為與企業(yè)文化的關(guān)系。一、企業(yè)文化的概念企業(yè)文化，是一個企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營和管理過程中所形成的具有鮮明特色的物質(zhì)文明和精神文明的總和。企業(yè)文化可分為四個層次：表層文化、淺層文化、中層文化、深層文化。其中，深層文化是企業(yè)文化的主體、核心部分，表層文化、淺層文化、中層文化都受深層文化的影響。186187企業(yè)文化的層次企業(yè)文化一般由企業(yè)家倡導(dǎo)，并經(jīng)全體員工在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實踐中培育形成。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠使企業(yè)成為一個具有高度凝聚力的組織，使員工在共同的價值觀念的指導(dǎo)下發(fā)揮主觀能動性，努力做好各自的工作，將個人目標與企業(yè)目標融為一體。二、企業(yè)文化的功能企業(yè)文化是一種潛在的生產(chǎn)力，是激勵企業(yè)求生存求發(fā)展的精神源泉。它具有以下功能。1.

導(dǎo)向和規(guī)范企業(yè)文化是對所有員工的價值觀、目標與共同的利益的統(tǒng)一要求和反映。它必然對企業(yè)內(nèi)部的全體員工有一種強烈的感召力，把員工的言行引導(dǎo)到企業(yè)所確定的目標上來。188企業(yè)文化是非強制性和不成文的行為準則，通過培養(yǎng)員工的榮譽感、自豪感、歸屬感和責任感等情感因素而讓其形成自覺規(guī)范。在企業(yè)特定的文化氛圍中，員工由于符合企業(yè)準則受到承認、贊揚而獲得身心的滿足與平衡；反之，則會產(chǎn)生失落感和挫折感。因此，企業(yè)員工往往會自覺遵從企業(yè)文化。1892. 凝聚和激勵企業(yè)文化使員工改變原來只從個人角度出發(fā)的行為意識，使員工對企業(yè)所承擔的社會職責和企業(yè)目標產(chǎn)生深刻的理解和共識。企業(yè)文化是一種強有力的黏合劑，從各個方面、各個層次將員工團結(jié)起來，使企業(yè)具有一種巨大的向心力，使員工有一種歸屬感。這種向心力和歸屬感可以轉(zhuǎn)化為強大的推動力，促進企業(yè)的發(fā)展。190理想情況下，企業(yè)內(nèi)部因企業(yè)文化團結(jié)一致，可形成“人人受重視，個個受尊重”的氛圍。每位員工所做出的貢獻，都會及時得到同事的贊賞、領(lǐng)導(dǎo)的青睞和集體的表揚，從而發(fā)揮出潛在的熱情、干勁、能力和智慧。這種精神激勵比物質(zhì)激勵適應(yīng)性更廣泛，作用更持久，能最大限度地激發(fā)企業(yè)員工的積極性和首創(chuàng)精神，使之為實現(xiàn)企業(yè)目標而努力奮斗。1913. 輻射和融合企業(yè)文化對外是一種“自我表現(xiàn)”，它向社會展示企業(yè)自身良好的管理風格、經(jīng)營狀況及積極的精神風貌，從而塑造良好的企業(yè)形象，以贏得顧客和社會的承認與信賴，形成一筆巨大的無形資產(chǎn)。企業(yè)文化的長期效果還在于對員工的思想、性格、情感產(chǎn)生影響，改變員工固有的思維定式和行為模式，并促使員工們互相溝通、理解，產(chǎn)生融洽的情感，從而利于協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部人與人之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)國家、社會、企業(yè)與員工之間的關(guān)系。192三、企業(yè)文化的核心內(nèi)容企業(yè)文化的內(nèi)容是十分豐富和廣泛的。這里主要介紹以下幾點。1.

企業(yè)使命（1）定義企業(yè)使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中所要擔當?shù)慕巧拓熑?，是企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由。企業(yè)使命不僅回答了“我們（企業(yè)）是做什么的”，更重要的是回答“我們（企業(yè)）為什么這樣做”。193（2）作用每個想要長久發(fā)展的企業(yè)，都要確定自身的使命。崇高、明確、富有感召力的使命，不僅能為企業(yè)指明方向，而且能使每一位成員明確工作的意義，從而激發(fā)出內(nèi)心深處的動機。事實證明，那些一代代經(jīng)歷了各種變遷而成員依然緊密團結(jié)、走向輝煌的企業(yè)，都擁有一個全體員工共同高舉的戰(zhàn)略旗幟——企業(yè)使命。當大家齊心協(xié)力認清責任、擁有共同信念時，就會爆發(fā)出極大的能量，克服諸多意想不到的困難。1942. 企業(yè)愿景（1）定義企業(yè)愿景是企業(yè)為自己確定的可以實現(xiàn)的發(fā)展藍圖和遠大目標。企業(yè)愿景不同于企業(yè)的戰(zhàn)略目標，它并不明確告訴員工什么時間達成什么具體目標，而是對企業(yè)前景和發(fā)展方向進行一種意象性的描述，告訴員工“我們（企業(yè)）將成為什么”“我們（企業(yè)）去哪里”。195（2）作用要使企業(yè)員工在企業(yè)前途問題上達到一致，最好的方式就是共同規(guī)劃發(fā)展愿景，引導(dǎo)和激勵員工面對具有不確定性和不穩(wěn)定性的未來繼續(xù)奮斗，勇往直前。一個明晰的企業(yè)愿景，是一種宏偉的承諾，使人們可以預(yù)見達成愿景后的樣子，故而能夠鼓舞員工竭盡全力為之奮斗。1963. 企業(yè)價值觀（1）定義企業(yè)價值觀是指企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的基本信念和奉行的基本準則。它回答“我們信奉什么”“我們該怎樣行動”等問題。企業(yè)價值觀包括多個層次，其中，企業(yè)核心價值觀是指導(dǎo)企業(yè)所有行動的根深蒂固的原則，是企業(yè)文化的基石。（2）作用企業(yè)價值觀是企業(yè)進行決策，確定企業(yè)基本戰(zhàn)略、策略和方法，以及選擇行為方式的指導(dǎo)方針。它決定了企業(yè)管理層和一般員工的行為取向。197（3）確定企業(yè)價值觀的原則企業(yè)價值觀要符合國家、社會的利益，要適應(yīng)長遠發(fā)展。秉持只顧企業(yè)自身經(jīng)濟效益的價值觀，就會偏離社會對企業(yè)的要求，不僅會損害國家和人民的利益，還會影響企業(yè)形象；秉持只顧眼前利益的價值觀，就會急功近利、竭澤而漁，使企業(yè)失去后勁，發(fā)展難以為繼。1984. 企業(yè)精神（1）定義企業(yè)精神是以企業(yè)價值觀為基礎(chǔ)，企業(yè)與企業(yè)員工在履行使命與追求愿景過程中所形成的思想境界和展現(xiàn)的精神風貌。企業(yè)精神要通過企業(yè)全體員工有意識的實踐活動體現(xiàn)出來，是企業(yè)員工觀念意識和進取心的外化。199（2）表達要求企業(yè)精神通常用既富于哲理，又簡潔明快的語言進行表達，便于員工銘記在心，起到激勵和鞭策作用，也便于對外宣傳，在社會上形成個性鮮明的企業(yè)形象。（3）作用企業(yè)精神對企業(yè)文化的凝聚力起極其重要的作用。企業(yè)精神能喚起強烈的團隊意識，提升員工對企業(yè)目標的認同，增強員工對企業(yè)的歸屬感，使所有員工擰成一股勁，實施企業(yè)的經(jīng)營策略，為實現(xiàn)企業(yè)目標而奮斗。2005. 企業(yè)道德（1）定義企業(yè)道德是指調(diào)整本企業(yè)與其他企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間、企業(yè)內(nèi)部員工之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。它從倫理關(guān)系的角度，以善與惡、公與私、榮與辱、誠實與虛偽等道德標準來評價和規(guī)范企業(yè)。（2）作用企業(yè)道德與法律規(guī)范和制度規(guī)范不同，不具有那樣的強制性和約束力，但具有積極的示范效應(yīng)和強烈的感染力，被員工認可和接受后具有自我約束的力量。因此，它具有更廣