《市場(chǎng)營(yíng)銷（第二版）》 課件 勞動(dòng) 第7-9章　渠道策略、促銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)

第七章渠道策略第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)第二節(jié)分銷渠道管理269270學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：◎

認(rèn)識(shí)分銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)。◎

掌握渠道設(shè)計(jì)的基本方法及策略。◎

熟悉渠道商的選擇、管理和激勵(lì)知識(shí)。◎

了解分銷渠道發(fā)生沖突的原因，掌握化解分銷渠道沖突的方法。能力目標(biāo)：◎

能夠分析企業(yè)采用的分銷渠道類型?！?/p>

能夠根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品情況及市場(chǎng)情況為企業(yè)設(shè)計(jì)合理的分銷渠道。271生產(chǎn)企業(yè)都要通過(guò)一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，為此，就必須建立起從產(chǎn)品到消費(fèi)者的流通路線，即分銷渠道。生產(chǎn)企業(yè)要想設(shè)計(jì)高效、經(jīng)濟(jì)的分銷渠道，更好地開發(fā)與選擇經(jīng)銷商，對(duì)渠道進(jìn)行日常管理，就需要制定科學(xué)的渠道策略。渠道是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重中之重，它對(duì)降低企業(yè)成本、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。一、分銷渠道概述1.?分銷渠道的定義分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)的路徑。因此，一條分銷渠道上主要有經(jīng)銷商和代理商（下文中它們統(tǒng)稱為“中間商”），此外，還有作為分銷渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者。經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別主要在于是否需要從生產(chǎn)企業(yè)處購(gòu)買產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)。經(jīng)銷商從生產(chǎn)企業(yè)處購(gòu)得產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)，然后銷售，獲得利潤(rùn)，自負(fù)盈虧；代理商為生產(chǎn)企業(yè)代理銷售產(chǎn)品并提取傭金，并不享有產(chǎn)品所有權(quán)，產(chǎn)品所有權(quán)仍然屬于生產(chǎn)企業(yè)。2722.?分銷渠道的功能（1）研究功能。中間商利用自己熟悉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，可以幫助生產(chǎn)企業(yè)收集制訂計(jì)劃時(shí)所必需的信息。（2）促銷功能。中間商能協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)和傳播產(chǎn)品信息，尋找盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者，舉辦促銷活動(dòng)，勸說(shuō)和促成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。（3）接洽功能。中間商能為生產(chǎn)企業(yè)尋找潛在消費(fèi)者，并和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。（4）服務(wù)功能。中間商按照消費(fèi)者的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，開展分等、分類和包裝等活動(dòng)，從而更好地服務(wù)消費(fèi)者。273（5）談判功能。中間商能代表消費(fèi)者或者生產(chǎn)企業(yè)參加有關(guān)價(jià)格和其他交易條件的談判，以促成交易雙方簽訂最終協(xié)議，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。（6）儲(chǔ)運(yùn)功能。中間商可以承擔(dān)儲(chǔ)存、運(yùn)輸、配送和安裝產(chǎn)品等工作，減輕生產(chǎn)企業(yè)的壓力。（7）融資功能。中間商可以收集和分散資金，負(fù)擔(dān)分銷工作所需的部分費(fèi)用或全部費(fèi)用，甚至可為生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行擔(dān)保。（8）分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能。中間商能承擔(dān)與渠道工作相關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)，還能為企業(yè)承擔(dān)部分生產(chǎn)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。2743.?分銷渠道的特征分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度及廣度可完整地描述一個(gè)三維立體的分銷渠道系統(tǒng)。（1）分銷渠道的長(zhǎng)度。分銷渠道的長(zhǎng)度是指分銷渠道中包含的不同等級(jí)中間商（購(gòu)銷環(huán)節(jié)）的數(shù)量，即渠道層級(jí)的數(shù)量。通常情況下，根據(jù)分銷渠道所包含渠道層級(jí)的數(shù)量，可將分銷渠道分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道等，如圖所示。在此基礎(chǔ)上，分銷渠道可分為長(zhǎng)渠道和短渠道。275276分銷渠道1）長(zhǎng)渠道。長(zhǎng)渠道是指二級(jí)渠道及以上的渠道。在實(shí)踐中，超過(guò)三級(jí)的渠道一般很少見到。2）短渠道。短渠道是指一級(jí)渠道及以下的渠道。其中，零級(jí)渠道又稱直銷渠道，是指沒有中間商參與的一種渠道，采用這種渠道，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)企業(yè)銷售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型產(chǎn)品或貴重產(chǎn)品，以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采用的主要渠道，如聯(lián)想、IBM、惠普等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等銷售產(chǎn)品就采用零級(jí)渠道。另外，戴爾公司的直銷模式也是一種典型的采用零級(jí)渠道的銷售模式。277（2）分銷渠道的寬度。分銷渠道的寬度是指各層級(jí)渠道上中間商的數(shù)量。同一層級(jí)中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。分銷渠道按寬度可分為以下幾類：1）密集型分銷渠道。2）選擇型分銷渠道。3）獨(dú)家分銷渠道。（3）分銷渠道的廣度。分銷渠道的廣度是指不同特征、不同類型的渠道的數(shù)量。分銷渠道的廣度實(shí)際上是指分銷渠道的多元化，也就是說(shuō)生產(chǎn)企業(yè)采用混合渠道模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，使用多種渠道的組合進(jìn)行產(chǎn)品銷售。278二、分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素1.?產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品價(jià)值。一般而言，產(chǎn)品單價(jià)越低，分銷渠道層級(jí)越多，分銷渠道越長(zhǎng)；反之，產(chǎn)品單價(jià)越高，分銷渠道層級(jí)越少，分銷渠道越短。（2）體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品應(yīng)盡量選擇短渠道銷售。（3）時(shí)尚性。式樣、款式變化快的產(chǎn)品應(yīng)多選擇短渠道銷售，以避免過(guò)多損失。279（4）技術(shù)性和售后服務(wù)。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品由于不易找到具備該類產(chǎn)品知識(shí)的中間商，通常由企業(yè)推銷員直接銷售。技術(shù)密集型或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的產(chǎn)品，分銷渠道要短。（5）產(chǎn)品數(shù)量及分布。產(chǎn)品數(shù)量大，消費(fèi)者分布廣，生產(chǎn)企業(yè)就需要借助各類中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，此時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)通常選擇密集型分銷渠道銷售產(chǎn)品。（6）產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇是不同的。（7）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位高端，分銷渠道宜結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單且短，以便控制分銷渠道。2802.?市場(chǎng)因素（1）潛在消費(fèi)者情況。如果潛在消費(fèi)者分布廣，產(chǎn)品市場(chǎng)范圍大，就要選擇長(zhǎng)渠道，以廣為推銷產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)的地區(qū)性。市場(chǎng)聚集的地區(qū)，分銷渠道可以短些，甚至可采取直銷方式銷售產(chǎn)品。一般地區(qū)則宜委托中間商銷售產(chǎn)品。（3）消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣（如習(xí)慣價(jià)格、購(gòu)買場(chǎng)所偏好、對(duì)服務(wù)的要求等）直接影響分銷渠道的設(shè)計(jì)。281（4）產(chǎn)品的季節(jié)性。銷售具有季節(jié)性的產(chǎn)品時(shí)，要充分發(fā)揮中間商的作用，應(yīng)采用較長(zhǎng)的分銷渠道。（5）競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。同類產(chǎn)品一般應(yīng)采用同樣的分銷渠道，以便占領(lǐng)市場(chǎng)。（6）產(chǎn)品銷量的大小。如果產(chǎn)品一次性銷量大，生產(chǎn)企業(yè)可以直接供貨，則分銷渠道短；如果產(chǎn)品一次性銷量小，則分銷渠道會(huì)長(zhǎng)些。2823.?中間商因素設(shè)計(jì)渠道時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)必須先考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)和能力，盡量選擇綜合素質(zhì)高的中間商并與之合作。另外，生產(chǎn)企業(yè)必須考察中間商的價(jià)值觀念。任何中間商，不論是生產(chǎn)商、零售商還是街頭小販，如果他們?cè)诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中違背社會(huì)價(jià)值準(zhǔn)則，不僅會(huì)經(jīng)營(yíng)失敗，還會(huì)連累渠道中的其他成員。2834.?競(jìng)爭(zhēng)因素一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷渠道。如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)分銷渠道，生產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)當(dāng)盡量使用其他分銷渠道銷售產(chǎn)品。另外，受消費(fèi)者的購(gòu)買模式的影響，某些行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的中間商處與之抗衡，因此不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道，此時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)就必須想辦法激勵(lì)中間商更賣力地銷售自己的產(chǎn)品。2845.?自身因素（1）總體規(guī)模和品牌知名度。生產(chǎn)企業(yè)的總體規(guī)模和品牌知名度決定了其市場(chǎng)范圍、消費(fèi)者數(shù)量以及管理中間商的能力。（2）財(cái)務(wù)能力。生產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己履行，哪些應(yīng)交由中間商履行。財(cái)務(wù)能力薄弱的生產(chǎn)企業(yè)，一般都采用“傭金制”分銷方法，并且盡可能選擇愿意且能夠承擔(dān)部分儲(chǔ)存、運(yùn)輸以及融資等費(fèi)用的中間商。285（3）產(chǎn)品組合情況。如果產(chǎn)品組合的寬度和深度大（即產(chǎn)品的種類、型號(hào)規(guī)格多），生產(chǎn)企業(yè)可能將它們直接銷售給各零售商，這種產(chǎn)品的分銷渠道往往是短而寬的；反之，如果產(chǎn)品組合的寬度和深度?。串a(chǎn)品的種類、型號(hào)規(guī)格少），生產(chǎn)企業(yè)只能通過(guò)代理商、經(jīng)銷商、大量零售商將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這種產(chǎn)品的分銷渠道往往是長(zhǎng)而寬的。286（4）生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制政策。生產(chǎn)企業(yè)要想控制分銷渠道，就要加強(qiáng)銷售力量，直接參與到產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，宜采用較短的分銷渠道。但是，生產(chǎn)企業(yè)能否這樣做，又取決于其聲譽(yù)、財(cái)力、經(jīng)營(yíng)管理能力等。如果生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，在消費(fèi)者心目中信譽(yù)度高，資金雄厚，又有經(jīng)營(yíng)管理及銷售產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和能力，就可隨心所欲地設(shè)計(jì)分銷渠道和選擇中間商，甚至可以建立自己的銷售團(tuán)隊(duì)，而不依賴中間商，在這種情況下，產(chǎn)品的分銷渠道是短而窄的；反之，如果生產(chǎn)企業(yè)財(cái)力薄弱，或者缺乏經(jīng)營(yíng)管理及銷售產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和能力，一般只能通過(guò)若干中間商銷售其產(chǎn)品，這種情況下，產(chǎn)品的分銷渠道是長(zhǎng)而寬的。287（5）渠道經(jīng)驗(yàn)。生產(chǎn)企業(yè)關(guān)于渠道的經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響分銷渠道設(shè)計(jì)。例如，曾通過(guò)某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)，會(huì)逐漸形成渠道偏好。（6）營(yíng)銷政策。現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策會(huì)影響企業(yè)的分銷渠道設(shè)計(jì)。例如，對(duì)消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策，會(huì)影響中間商的數(shù)目與存貨水平、生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商所賦予的職能以及對(duì)所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。2886.?消費(fèi)者因素分銷渠道設(shè)計(jì)深受消費(fèi)者數(shù)量、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同促銷方式的敏感性等因素影響。當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量多時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)傾向于選擇中間商很多的長(zhǎng)渠道。但消費(fèi)者人數(shù)的重要性又受到消費(fèi)者地理分布的修正，而消費(fèi)者的購(gòu)買方式又修正消費(fèi)者人數(shù)及其地理分布的影響。如果消費(fèi)者經(jīng)常小批量購(gòu)買產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則需采用較長(zhǎng)的分銷渠道。此外，消費(fèi)者對(duì)不同促銷方式的敏感性也會(huì)影響生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)，例如，越來(lái)越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會(huì)上訂購(gòu)產(chǎn)品，因此這種渠道迅速發(fā)展。2897.?環(huán)境因素（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)都希望采用能使消費(fèi)者以低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的方法將產(chǎn)品送到市場(chǎng)，因此常采用較短的分銷渠道；反之，經(jīng)濟(jì)繁榮，市場(chǎng)需求也旺盛，生產(chǎn)企業(yè)就希望多借助中間商的力量來(lái)提供服務(wù)。（2）技術(shù)環(huán)境。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展，分銷渠道呈現(xiàn)出越來(lái)越扁平化的趨勢(shì)，生產(chǎn)企業(yè)必須充分適應(yīng)這一環(huán)境變化。290三、分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型分銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道的過(guò)程。分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟一般包括分析渠道服務(wù)產(chǎn)出水平、確定渠道目標(biāo)、確定渠道結(jié)構(gòu)方案、規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任、評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)方案。2911.?分析渠道服務(wù)產(chǎn)出水平渠道服務(wù)產(chǎn)出水平是指分銷渠道為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品提供便利和服務(wù)的程度。影響渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的因素有以下幾種：（1）購(gòu)買批量，即消費(fèi)者每次購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量。（2）等候時(shí)間，即從消費(fèi)者訂貨或現(xiàn)場(chǎng)決定購(gòu)買產(chǎn)品到消費(fèi)者拿到產(chǎn)品的平均等待時(shí)間。（3）便利程度，即分銷渠道為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品提供方便的程度。（4）選擇范圍，即分銷渠道提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品的花色、品種、數(shù)量等。（5）售后服務(wù)，即分銷渠道為消費(fèi)者提供的各種附加服務(wù)，包括信貸、送貨、安裝、維修等。2922.?確定渠道目標(biāo)分銷渠道設(shè)計(jì)的中心環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。渠道目標(biāo)應(yīng)包括企業(yè)預(yù)期達(dá)到的消費(fèi)者服務(wù)水平（何時(shí)、何處、如何為目標(biāo)消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)）以及中間商應(yīng)履行的職能。無(wú)論是創(chuàng)建分銷渠道，還是對(duì)原有分銷渠道進(jìn)行改進(jìn)，分銷渠道設(shè)計(jì)者都必須將生產(chǎn)企業(yè)的渠道目標(biāo)明確地列出來(lái)。2933.?確定渠道結(jié)構(gòu)方案有效的分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該以確定生產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，沒有任何一種渠道適合所有生產(chǎn)企業(yè)、所有產(chǎn)品，即使產(chǎn)品性質(zhì)相近，甚至是同一種產(chǎn)品，有時(shí)也不得不采用截然不同的分銷渠道。確定渠道結(jié)構(gòu)方案時(shí)，往往要遵循以下步驟：（1）分析影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。（2）確定渠道類型。（3）設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)方案。（4）確定中間商的選擇條件、規(guī)模和數(shù)量。2944.?規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任在確定分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度之后，生產(chǎn)企業(yè)還要規(guī)定與中間商彼此之間的權(quán)利和責(zé)任，如對(duì)不同地區(qū)、不同類型的中間商給予不同的價(jià)格折扣，提供質(zhì)量保證和跌價(jià)保證，以促使中間商積極進(jìn)貨；同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)還要規(guī)定交貨和結(jié)算條件，規(guī)定彼此為對(duì)方提供服務(wù)的內(nèi)容，如生產(chǎn)企業(yè)提供零配件，代培技術(shù)人員，協(xié)助促銷；中間商提供市場(chǎng)信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料。2955.?評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)方案評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)方案的任務(wù)是從備選渠道結(jié)構(gòu)方案中選出最符合生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)的渠道結(jié)構(gòu)方案。因此，必須運(yùn)用一些指標(biāo)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行全面評(píng)估，常用的指標(biāo)有經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性。（1）經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)企業(yè)的最終目的在于獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益，因此，經(jīng)濟(jì)性是最重要的指標(biāo)。在渠道結(jié)構(gòu)方案評(píng)估中，應(yīng)該先將采用分銷渠道可能增加的銷售收入同采用這一分銷渠道所需要付出的成本進(jìn)行比較，以評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)方案的合理性。296（2）可控制性。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)和選擇時(shí)，不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，而且應(yīng)考慮生產(chǎn)企業(yè)能否對(duì)分銷渠道進(jìn)行有效控制。因?yàn)榉咒N渠道穩(wěn)定對(duì)生產(chǎn)企業(yè)維持市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的。在其他條件相同的情況下，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡可能掌握對(duì)分銷渠道控制的主動(dòng)性。但是，對(duì)分銷渠道的控制講究適度原則，應(yīng)將控制的必要性與控制成本相比較，以求達(dá)到最佳的控制效果。（3）適應(yīng)性。市場(chǎng)需求和市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，要求生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道在地區(qū)、時(shí)間、中間商等方面有較好的適應(yīng)能力。297298一、分銷渠道日常管理1.?甄選中間商（1）自我評(píng)估。選擇中間商前，生產(chǎn)企業(yè)要對(duì)自身綜合實(shí)力，營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品組合的廣度、寬度、長(zhǎng)度、相關(guān)度，產(chǎn)品定位，目標(biāo)消費(fèi)者群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行分析評(píng)估。（2）根據(jù)空間戰(zhàn)略圈定中間商范圍。通過(guò)查閱工具書、觀看媒體廣告、走訪專業(yè)性批發(fā)市場(chǎng)、到賣場(chǎng)調(diào)查、請(qǐng)同行或朋友介紹、向廣告公司咨詢、刊登招商廣告、舉辦產(chǎn)品展示會(huì)或訂貨會(huì)等方式尋找中間商。299（3）掌握行業(yè)中間商基本情況?？疾熘虚g商的內(nèi)容包括中間商的發(fā)展歷程、工商及稅務(wù)情況；中間商的公司負(fù)責(zé)人的性格、興趣愛好、學(xué)歷背景、家庭情況等，中間商的公司結(jié)構(gòu)、員工滿意度、經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、和其他公司的合作模式及合作效果以及誠(chéng)信度等。（4）確定評(píng)估中間商的指標(biāo)體系。評(píng)估中間商的指標(biāo)主要應(yīng)包括經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力、營(yíng)銷理念、合作意愿、行銷意識(shí)、市場(chǎng)覆蓋范圍、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理能力、聲譽(yù)、歷史經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品組合情況、財(cái)務(wù)狀況、促銷能力等。（5）制定各指標(biāo)體系權(quán)重，計(jì)算各中間商得分。（6）根據(jù)得分選擇中間商。3002.?加強(qiáng)渠道成員間的溝通溝通是保證渠道暢通的重要條件。因此，促成渠道成員之間相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是分銷渠道管理的一個(gè)重要方面。溝通可以分為信息溝通和人際溝通兩種形式。（1）信息溝通。及時(shí)有效的信息溝通是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，因此生產(chǎn)企業(yè)一定要建立相關(guān)的信息溝通機(jī)制，及時(shí)向中間商傳遞消費(fèi)者信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、技術(shù)信息、環(huán)境信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息等。為此，生產(chǎn)企業(yè)必須建立有效的分銷渠道信息系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)渠道成員間信息共享。301（2）人際溝通。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)往往對(duì)經(jīng)銷商不滿，究其原因是生產(chǎn)企業(yè)僅站在自己的角度看問(wèn)題。生產(chǎn)企業(yè)要理解經(jīng)銷商，經(jīng)銷商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者，而不是企業(yè)的雇員。經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)政策，關(guān)心所有產(chǎn)品的銷售，而不會(huì)把注意力只放在一種產(chǎn)品上。經(jīng)銷商首先是消費(fèi)者的采購(gòu)代理人，然后才是企業(yè)的銷售代理人，除非有很大的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，否則經(jīng)銷商一般不會(huì)專門為生產(chǎn)企業(yè)做銷售記錄。了解經(jīng)銷商的這些特點(diǎn)，有助于渠道成員間相互理解、相互合作，保持渠道暢通。3023.?渠道激勵(lì)渠道激勵(lì)是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商進(jìn)行鼓勵(lì)、調(diào)動(dòng)其熱情和積極性的行為。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出，經(jīng)過(guò)一級(jí)中間商、二級(jí)中間商、零售商，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。在這個(gè)流程中，生產(chǎn)企業(yè)得到中間商的支持越多，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的機(jī)會(huì)也越多。因此，雖然生產(chǎn)企業(yè)希望把錢花在消費(fèi)者身上，但越來(lái)越強(qiáng)大的渠道控制能力使中間商有底氣要求更多的獎(jiǎng)勵(lì)和資金支持。因此，為了得到渠道上每個(gè)層級(jí)中間商的積極響應(yīng)與支持配合，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)與中間商進(jìn)行策略性乃至戰(zhàn)略性的合作。303（1）對(duì)一級(jí)中間商進(jìn)行促銷激勵(lì)。1）年銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)。一級(jí)中間商包括總代理商、總經(jīng)銷商等。生產(chǎn)企業(yè)可事先設(shè)定一個(gè)銷售目標(biāo)，如果一級(jí)中間商在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到目標(biāo)，則按事先約定給予獎(jiǎng)勵(lì)。為充分激勵(lì)經(jīng)銷能力不同的一級(jí)中間商，可分設(shè)不同等級(jí)的銷售目標(biāo)，獎(jiǎng)勵(lì)額度隨銷售目標(biāo)增高而逐漸遞增，以使一級(jí)中間商向更高銷售目標(biāo)沖刺。2）階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)。為了提高某一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的銷量或?qū)崿F(xiàn)特定銷售目標(biāo)，生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)實(shí)行階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)制度。304（2）對(duì)二級(jí)中間商進(jìn)行促銷激勵(lì)。實(shí)力強(qiáng)的生產(chǎn)企業(yè)除了對(duì)一級(jí)中間商進(jìn)行促銷獎(jiǎng)勵(lì)外，還對(duì)二級(jí)中間商進(jìn)行短期的階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)，以加速產(chǎn)品流通，提高二級(jí)中間商的分銷能力。（3）對(duì)零售商進(jìn)行促銷激勵(lì)。除了要提高各級(jí)中間商的積極性，還應(yīng)該激勵(lì)零售商，提高他們進(jìn)貨、銷貨的積極性。（4）激勵(lì)中間商配合開展對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。如果不開展針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，生產(chǎn)企業(yè)在渠道上投入力度再大恐怕也難有成效，中間商可能會(huì)要求生產(chǎn)企業(yè)多做廣告，甚至以廣告投放量作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定是否經(jīng)銷其產(chǎn)品，這給新品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入帶來(lái)了很大困難。305（5）渠道激勵(lì)的方式。1）目標(biāo)激勵(lì)。這是最基本的渠道激勵(lì)方式。生產(chǎn)企業(yè)每年都會(huì)給中間商制定（或協(xié)商制定）一個(gè)年度目標(biāo)，包括銷售目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)等，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的中間商將會(huì)獲得相應(yīng)的利益或獎(jiǎng)勵(lì)。所以，年度目標(biāo)對(duì)中間商來(lái)說(shuō)，既是一種挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動(dòng)力。生產(chǎn)企業(yè)要想制定科學(xué)合理的渠道目標(biāo)，必須考慮目標(biāo)的明確性、可衡量性、挑戰(zhàn)性、激勵(lì)性、可實(shí)現(xiàn)性等。3062）渠道獎(jiǎng)勵(lì)。這是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商最直接的激勵(lì)方式。渠道獎(jiǎng)勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)兩方面。其中，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)主要體現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)惠、渠道費(fèi)用支持、年終返利、廣告促銷、實(shí)物饋贈(zèng)等，實(shí)際上就是“讓利”，這是渠道激勵(lì)的基礎(chǔ)手段。而精神獎(jiǎng)勵(lì)的作用也不可低估，精神獎(jiǎng)勵(lì)包括評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽、經(jīng)驗(yàn)介紹、培訓(xùn)、旅游、助銷、決策參與權(quán)等，它能滿足中間商成長(zhǎng)和被尊重的需要。3）工作設(shè)計(jì)。這是比較高級(jí)的激勵(lì)方式，是指生產(chǎn)企業(yè)合理劃分渠道成員的經(jīng)營(yíng)區(qū)域（或渠道領(lǐng)域），授予獨(dú)家（或特約）經(jīng)營(yíng)權(quán)，合理分配經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品類，恰當(dāng)確立各中間商的角色和地位，生產(chǎn)企業(yè)和中間商互相尊重，平等互利，建立合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共進(jìn)雙贏。3074.?渠道控制渠道控制主要包括以下內(nèi)容：（1）做好進(jìn)銷存管理工作。即對(duì)中間商的銷售額、銷售增長(zhǎng)率、銷售目標(biāo)進(jìn)行詳盡的統(tǒng)計(jì)整理，這既可以作為考核中間商業(yè)務(wù)能力的指標(biāo)，也可以作為制定獎(jiǎng)懲政策的依據(jù)。（2）渠道長(zhǎng)度控制。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡可能減少產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，必要時(shí)可采取直銷方式，減少產(chǎn)品在流通過(guò)程中停留的時(shí)間和費(fèi)用，提高渠道效率。（3）成本控制。生產(chǎn)企業(yè)要對(duì)渠道進(jìn)行成本效益分析，盡可能降低渠道成本，提高渠道的經(jīng)濟(jì)效益。308（4）人員控制。任何一種渠道，對(duì)銷售人員的素質(zhì)都要有一定的要求，銷售人員的招聘、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)、監(jiān)督等管理工作是渠道控制的主要內(nèi)容。（5）區(qū)域控制。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必須在分銷協(xié)議中明確規(guī)定中間商的銷售區(qū)域，并要求各中間商嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定，否則就容易出現(xiàn)因經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售而引起渠道沖突，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商隊(duì)伍渙散，使整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)處于極不穩(wěn)定狀態(tài)的現(xiàn)象。309（6）價(jià)格控制。中間商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，往往采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式，這種以低價(jià)為特征的惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是使渠道成員元?dú)獯髠?，最終脫離原來(lái)的業(yè)務(wù)，所以，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格控制是其渠道控制的主要內(nèi)容之一。（7）物流控制。隨著產(chǎn)品銷量的增加，物流周轉(zhuǎn)是渠道控制的主要內(nèi)容。首先，生產(chǎn)企業(yè)要考慮產(chǎn)品的運(yùn)輸問(wèn)題，要善于利用運(yùn)輸公司的物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)省費(fèi)用；其次，要考慮周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)的設(shè)置，與中間商合作建立周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)是很好的辦法；最后，要考慮建立及完善產(chǎn)品配送中心，健全的信息管理系統(tǒng)是產(chǎn)品配送中心良性運(yùn)行的關(guān)鍵。二、分銷渠道沖突管理1.?分銷渠道沖突的類型（1）水平渠道沖突。水平渠道沖突是指同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。在生產(chǎn)企業(yè)開拓了一定的目標(biāo)市場(chǎng)后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，在目標(biāo)市場(chǎng)上展開“圈地行動(dòng)”。如果生產(chǎn)企業(yè)沒有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中間商的分管區(qū)域進(jìn)行合理規(guī)劃，或雖有規(guī)劃但監(jiān)督執(zhí)行不力，中間商容易為各自的利益而互相傾軋，最終導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。310311（2）垂直渠道沖突。垂直渠道沖突也稱渠道上下游沖突，它是指在同一渠道中不同層次中間商之間的沖突，這種沖突比水平渠道沖突更常見。（3）不同渠道間的沖突。隨著消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)和可利用渠道的不斷增加，越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行分銷。不同渠道間的沖突是指生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)后，不同渠道的中間商服務(wù)同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。3122.?分銷渠道沖突產(chǎn)生的原因分銷渠道沖突產(chǎn)生的原因有很多，歸納起來(lái)主要如下：（1）渠道成員間的利益爭(zhēng)奪。生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間、中間商與中間商之間的利益難以調(diào)和時(shí)便會(huì)發(fā)生激烈沖突。（2）渠道成員間目標(biāo)不同。很多時(shí)候，生產(chǎn)企業(yè)與中間商有不同的目標(biāo)，例如，生產(chǎn)企業(yè)希望占有更大的市場(chǎng)，獲得更多的銷售額及利潤(rùn)；但大多數(shù)零售商，尤其是小型零售商，只希望在本地市場(chǎng)上維持一種舒適的狀態(tài)，即當(dāng)銷售額及利潤(rùn)達(dá)到滿意的水平時(shí)，就滿足于現(xiàn)狀。313（3）渠道成員的責(zé)任和權(quán)利不明確。生產(chǎn)企業(yè)銷售政策較混亂、銷售區(qū)域無(wú)明確界定、銷售信貸等方面的責(zé)任和權(quán)利模糊和混亂、渠道成員市場(chǎng)知覺有差異等均會(huì)導(dǎo)致諸多沖突。（4）渠道成員中出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)方。一方面，上游中間商制定政策時(shí)獨(dú)斷專行，只從自身利益出發(fā)，而根本不讓下游中間商參與；另一方面，當(dāng)下游中間商的實(shí)力增強(qiáng)以后，不甘心目前所處的地位，希望在渠道系統(tǒng)中獲得更大的權(quán)利，違反政策而向上游中間商發(fā)起挑戰(zhàn)。以上情況都可能使渠道成員之間的關(guān)系因缺乏溝通而趨于緊張。（5）同級(jí)中間商之間競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度。3143.?分銷渠道產(chǎn)生沖突的利弊生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)與中間商、中間商與中間商之間，甚至生產(chǎn)企業(yè)與其直銷辦事處之間的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，具體包括以下幾點(diǎn)：（1）沖突可能帶來(lái)一種新的分銷渠道模式，它能取代舊的分銷渠道模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的。315（2）完全沒有渠道沖突的生產(chǎn)企業(yè)，其渠道覆蓋與市場(chǎng)開拓肯定有瑕疵。（3）渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品熱銷程度的依據(jù)。（4）激烈的沖突可能導(dǎo)致中間商人心渙散、內(nèi)耗加劇、效率低下，嚴(yán)重者甚至可能導(dǎo)致中間商與生產(chǎn)企業(yè)分道揚(yáng)鑣。3164.?分銷渠道沖突解決的辦法（1）目標(biāo)管理。生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，樹立超級(jí)目標(biāo)是團(tuán)結(jié)渠道各成員的根本方法。樹立超級(jí)目標(biāo)的目的是激勵(lì)渠道成員共同努力，以實(shí)現(xiàn)單個(gè)成員所不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)多贏。超級(jí)目標(biāo)的內(nèi)容包括渠道生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)和消費(fèi)者滿意度。一般只有當(dāng)渠道一直受到威脅時(shí)，共同實(shí)現(xiàn)超級(jí)目標(biāo)才會(huì)有助于沖突的解決，生產(chǎn)企業(yè)才有必要樹立超級(jí)目標(biāo)。317（2）勸說(shuō)。通過(guò)勸說(shuō)解決沖突其實(shí)就是生產(chǎn)企業(yè)充分利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，勸說(shuō)是為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會(huì)，也是為了減少職能劃分引起的沖突。既然渠道各成員已通過(guò)超級(jí)目標(biāo)結(jié)成利益共同體，勸說(shuō)可幫助渠道成員解決各自的有關(guān)銷售區(qū)域、職能和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者理解不同的問(wèn)題。勸說(shuō)的重要性在于它能使渠道各成員履行自己曾經(jīng)做出的關(guān)于超級(jí)目標(biāo)的承諾。318（3）協(xié)商談判。談判的目的在于處理渠道成員間的沖突。妥協(xié)也許會(huì)避免沖突爆發(fā)，但只要壓力繼續(xù)存在，沖突終究會(huì)產(chǎn)生。其實(shí)，談判是渠道成員尋求各方利益最大化的一個(gè)過(guò)程。在談判過(guò)程中，每個(gè)渠道成員會(huì)放棄一些東西以避免沖突發(fā)生，但談判或勸說(shuō)的成敗要看渠道成員的溝通能力。事實(shí)上，用上述方法解決沖突時(shí)，需要每一個(gè)渠道成員都具備獨(dú)立的戰(zhàn)略思維與溝通技巧，這樣才能確保沖突化解。319（4）仲裁或訴訟。沖突有時(shí)要通過(guò)法院或仲裁機(jī)構(gòu)來(lái)解決，訴諸法律也是借助外力來(lái)解決問(wèn)題的方法。采用這種方法也意味著生產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力不起作用，即談判、勸說(shuō)等方法已沒有效果。（5）撤銷或退出。解決沖突的最后一種方法就是撤銷或退出該分銷渠道。事實(shí)上，撤銷或退出某一分銷渠道是一個(gè)重大決定，從現(xiàn)有分銷渠道中退出可能意味著中斷與某個(gè)或某些渠道成員的合作關(guān)系，企圖退出分銷渠道的成員可能要承擔(dān)較大的經(jīng)濟(jì)壓力，要三思而后行，只有在水平性或垂直性沖突不可調(diào)和的情況下才可選擇此方法。三、分銷渠道竄貨管理1.?竄貨的定義及類型竄貨是指未經(jīng)生產(chǎn)企業(yè)允許，分銷渠道中間商私自將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至非協(xié)議銷售區(qū)進(jìn)行跨區(qū)域銷售的營(yíng)銷現(xiàn)象。根據(jù)竄貨的性質(zhì)，可將竄貨劃為以下三種類型：（1）惡性竄貨。即中間商為牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非協(xié)議銷售區(qū)傾銷產(chǎn)品。（2）自然性竄貨。它一般發(fā)生在銷售區(qū)域鄰界處或物流過(guò)程中，非中間商惡意所為。（3）良性竄貨。生產(chǎn)企業(yè)所選擇的中間商流通性很強(qiáng)，使生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)。320根據(jù)竄貨的表現(xiàn)，可將竄貨劃為以下三種類型：（1）中間商之間竄貨。（2）經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)直銷大客戶之間竄貨。（3）經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；或者直接以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷，獲取非正常利益。這種行為打擊了其他經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心，是最惡劣的竄貨行為。3212.?竄貨的原因竄貨產(chǎn)生的原因較多，歸納起來(lái)主要有以下幾種情況：（1）價(jià)格差異。1）地區(qū)間產(chǎn)品價(jià)差太大，導(dǎo)致低價(jià)區(qū)中間商向高價(jià)區(qū)出貨。2）季節(jié)價(jià)差太大，導(dǎo)致一些中間商在淡季囤貨，在旺季出售產(chǎn)品。3）調(diào)價(jià)前后價(jià)差大，產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)前信息控制不嚴(yán)，造成一些中間商囤貨，等產(chǎn)品漲價(jià)后再低價(jià)出貨以牟利。3224）不同中間商間價(jià)差大，大經(jīng)銷商產(chǎn)品銷量大，因此可以以更低的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，然后以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格出貨。5）促銷政策導(dǎo)致的價(jià)差大，有些生產(chǎn)企業(yè)的促銷政策看似公平，但對(duì)不同市場(chǎng)促銷返利政策不一樣，這導(dǎo)致了實(shí)際上的產(chǎn)品價(jià)差，使中間商有價(jià)格操作空間。323（2）銷售管理政策不合理。1）年銷售任務(wù)目標(biāo)過(guò)高，中間商和生產(chǎn)企業(yè)自身的區(qū)域銷售經(jīng)理和推銷員都感到完不成任務(wù)，便一起竄貨，甚至貼現(xiàn)竄貨。2）年終為了完成銷售任務(wù)、提高個(gè)人業(yè)績(jī)，區(qū)域銷售經(jīng)理要求中間商壓貨，并以其他促銷支持（變相降價(jià)）為條件，致使中間商在下一年無(wú)奈竄貨。3243）獎(jiǎng)勵(lì)制度設(shè)置不合理，獎(jiǎng)勵(lì)隨任務(wù)量以幾何級(jí)數(shù)增加時(shí)，中間商為獲得獎(jiǎng)勵(lì)而竄貨。4）年終返利太高，使中間商為了年終的高額返利大肆竄貨。5）獎(jiǎng)勵(lì)中間商同類貨物，中間商將獎(jiǎng)勵(lì)貨物以低價(jià)出售，套取現(xiàn)金。6）銷售區(qū)銷貨不暢，造成產(chǎn)品積壓，生產(chǎn)企業(yè)又不予退貨，中間商只好將產(chǎn)品拿到暢銷市場(chǎng)銷售。325（3）代理商、經(jīng)銷商和推銷員缺乏職業(yè)素養(yǎng)。1）代理商、經(jīng)銷商和推銷員不講信譽(yù)，只顧自身利益，缺乏職業(yè)道德，為了不費(fèi)力氣獲取利潤(rùn)，不惜降低出貨價(jià)，將產(chǎn)品銷往異地（尤其是銷量大、終端促銷做得好的地區(qū)）。2）換貨。代理商把廣告多、走貨量大的品種當(dāng)成帶貨品種，將其代理的幾種產(chǎn)品組成套裝換取另外一個(gè)地區(qū)的其他產(chǎn)品套裝。3）經(jīng)銷商遇到資金困難或面臨困境時(shí)，故意低價(jià)竄貨，以獲得現(xiàn)金。4）代理商、經(jīng)銷商和推銷員以低價(jià)竄貨擾亂市場(chǎng)，目的是惡意破壞競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)。3263.?竄貨的利弊在市場(chǎng)開拓初期，良性竄貨對(duì)生產(chǎn)企業(yè)是有益的。一方面，在空白市場(chǎng)上生產(chǎn)企業(yè)無(wú)須投入就可提高知名度；另一方面，生產(chǎn)企業(yè)不但可以增加銷量，而且可以節(jié)省運(yùn)輸成本。但是在具體操作中生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注意，由于由此而形成的空白市場(chǎng)上的渠道價(jià)格體系處于自然形態(tài)，所以生產(chǎn)企業(yè)在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)區(qū)域時(shí)應(yīng)對(duì)其進(jìn)行重新整合。在市場(chǎng)穩(wěn)定期，良性竄貨容易成為惡性竄貨的借口。327自然性竄貨在市場(chǎng)上是很難完全避免的，只要有市場(chǎng)分割就會(huì)有自然性竄貨。這種形式的竄貨，如果竄貨量不大，對(duì)該區(qū)域的渠道價(jià)格體系影響可控，且對(duì)活躍市場(chǎng)有一定的幫助；如果竄貨量大，就會(huì)發(fā)展為惡性竄貨。惡性竄貨給生產(chǎn)企業(yè)造成的危害是巨大的，它會(huì)擾亂生產(chǎn)企業(yè)整個(gè)分銷渠道的價(jià)格體系，影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的控制和生產(chǎn)企業(yè)的形象；極易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低渠道利潤(rùn)；使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品；混亂的價(jià)格將導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。3284.?竄貨控制（1）樹立先進(jìn)的管理理念。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該和中間商之間結(jié)成“命運(yùn)共同體”，建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，取長(zhǎng)補(bǔ)短，信息共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，互利互惠。（2）建立嚴(yán)密分銷政策體系。分銷政策既是中間商獲取利益的依據(jù)，又是中間商的行為規(guī)則。生產(chǎn)企業(yè)與中間商要通過(guò)年度銷售協(xié)議和購(gòu)貨合同約定銷售行為，明確產(chǎn)品購(gòu)銷價(jià)格、銷售范圍、竄貨處罰政策等。（3）設(shè)計(jì)科學(xué)的價(jià)格體系。過(guò)大的價(jià)差是導(dǎo)致竄貨的根源，生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)供貨價(jià)格體系時(shí)，最主要的是合理設(shè)計(jì)各級(jí)中間商進(jìn)貨的價(jià)差。329（4）規(guī)范促銷政策。生產(chǎn)企業(yè)在采用直接價(jià)格讓利、給予贈(zèng)品、年終返利、提供市場(chǎng)促銷費(fèi)用等多種形式進(jìn)行促銷時(shí)，要考慮周全，在促銷中需要防范下列行為：1）直接價(jià)格讓利過(guò)大，區(qū)域價(jià)格不平衡會(huì)導(dǎo)致中間商向非協(xié)議銷售區(qū)供貨。2）一級(jí)中間商將價(jià)格直接放給二級(jí)中間商，但只銷售不管理，二級(jí)中間商不專心于直銷，而只愿意進(jìn)行貨物調(diào)撥。3）贈(zèng)品過(guò)多，會(huì)導(dǎo)致中間商產(chǎn)品庫(kù)存增加，中間商折價(jià)進(jìn)行甩貨。4）中間商將返利折成進(jìn)貨價(jià)格，調(diào)低二級(jí)中間商的分銷價(jià)格。5）中間商將市場(chǎng)促銷費(fèi)不用于開展市場(chǎng)活動(dòng)，而是將其折成價(jià)格促銷。330（5）設(shè)定科學(xué)的銷售目標(biāo)。生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)定年度銷售目標(biāo)時(shí)，通常會(huì)按照任務(wù)目標(biāo)的高低制定階梯式返利政策，中間商銷售任務(wù)完成得越好，返利就越高。為了獲取高額返利和向生產(chǎn)企業(yè)證明自己的銷售實(shí)力，中間商或推銷員往往不擇手段，如通過(guò)竄貨來(lái)達(dá)到目標(biāo)。（6）重視激勵(lì)引導(dǎo)與過(guò)程管理。要做好竄貨管理工作，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視“引導(dǎo)”和“預(yù)防”的作用，重視過(guò)程管理。331（7）運(yùn)用防竄貨技術(shù)。生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)批號(hào)、防偽碼、暗標(biāo)、顏色、專供字樣等進(jìn)行竄貨檢查，隨著電子通信技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)、條形碼等技術(shù)為竄貨的預(yù)防和發(fā)現(xiàn)提供了更有效的手段。每一件產(chǎn)品都有單一身份碼，當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)向中間商供貨時(shí)，利用條碼機(jī)掃描出庫(kù)產(chǎn)品包裝箱上的條碼系統(tǒng)可自動(dòng)記錄產(chǎn)品銷往地區(qū)，進(jìn)行產(chǎn)品身份查詢時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品大小、包裝上不同標(biāo)識(shí)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和消費(fèi)者查詢電話信息，自動(dòng)記錄相關(guān)信息，獲得產(chǎn)品出貨、流通及消費(fèi)者購(gòu)買信息。此技術(shù)為生產(chǎn)企業(yè)提供了竄貨管理的有效工具，提高了竄貨管理的效率。332（8）加強(qiáng)內(nèi)部管理。竄貨反映的不僅僅是中間商的行為，在實(shí)際工作中，很多竄貨行為都是生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部人員推波助瀾、與他人同流合污的結(jié)果。加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部管理比對(duì)中間商進(jìn)行管理更重要。生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部管理的具體內(nèi)容包括：內(nèi)部處罰機(jī)制、舉報(bào)機(jī)制的建立，銷售、商務(wù)分離，相互合作和監(jiān)督等。333謝謝Thanks334第八章促銷策略第一節(jié)促銷組合第二節(jié)人員推銷第三節(jié)廣告第四節(jié)公共關(guān)系第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣335336學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：◎

掌握促銷和促銷組合的概念和作用，熟悉各類促銷策略及了解影響促銷組合的因素?！?/p>

掌握人員推銷的特點(diǎn)、基本形式、步驟及典型推銷理論?！?/p>

了解不同媒介廣告的特點(diǎn)?！?/p>

了解公關(guān)促銷的方式，公關(guān)促銷方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施步驟?！?/p>

了解營(yíng)業(yè)推廣的形式。337能力目標(biāo)：◎

能夠根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)特點(diǎn)選擇推式或拉式促銷策略?！?/p>

能夠策劃某種產(chǎn)品的促銷組合活動(dòng)。338一、促銷概述1.?促銷的概念促銷是指生產(chǎn)企業(yè)利用各種有效的方法和手段，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使其最終購(gòu)買產(chǎn)品的一系列綜合性活動(dòng)。促銷的本質(zhì)是生產(chǎn)企業(yè)同目標(biāo)市場(chǎng)之間進(jìn)行信息溝通，一般有廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等方式。2.?促銷的作用（1）提供信息，增進(jìn)了解。促銷可以使消費(fèi)者了解生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，到什么地方購(gòu)買，產(chǎn)品購(gòu)買條件是什么等；生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)促銷，能讓社會(huì)各方了解企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況，為企業(yè)建立良好的聲譽(yù)，以引起消費(fèi)者的注意和獲得其好感，從而為企業(yè)產(chǎn)品成功銷售創(chuàng)造條件。339（2）刺激需求，提高銷售潛力。新產(chǎn)品上市之初，消費(fèi)者對(duì)它的性能、用途、作用、特點(diǎn)等并不了解，只有針對(duì)消費(fèi)者的心理、動(dòng)機(jī)，開展靈活有效的促銷活動(dòng)，誘導(dǎo)或激發(fā)消費(fèi)者在某一方面的需求，才能提高產(chǎn)品的銷售潛力。（3）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)企業(yè)可通過(guò)促銷活動(dòng)宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的特殊利益，努力提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，促使消費(fèi)者加深對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解和喜愛，增強(qiáng)信任感，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。340（4）反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益。有效的促銷活動(dòng)可以使更多的消費(fèi)者了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，而生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反饋，及時(shí)調(diào)整促銷策略，使自身生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品適銷對(duì)路，提高市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。（5）強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位。促銷活動(dòng)可以為生產(chǎn)企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，尤其是“名、優(yōu)、特”產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，更能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高他們對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。341二、促銷組合促銷組合是一種組織促銷活動(dòng)的策略，主張生產(chǎn)企業(yè)把人員推銷、廣告、公共關(guān)系及營(yíng)業(yè)推廣四種基本的促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，以最大限度地發(fā)揮促銷活動(dòng)效果，順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想——整體營(yíng)銷，四種基本促銷方式構(gòu)成了這一整體策略的四個(gè)子系統(tǒng)。每個(gè)子系統(tǒng)都包括一些可變因素，即具體的促銷手段或工具。某一因素的改變意味著組合關(guān)系的變化，也就意味著一個(gè)新的促銷策略的誕生。342促銷組合系統(tǒng)如圖所示。343促銷組合系統(tǒng)三、促銷策略促銷策略可分為三種，即推式促銷策略、拉式促銷策略和推拉結(jié)合式促銷策略，推式促銷策略、拉式促銷策略如圖所示。344推式促銷策略和拉式促銷策略1.?推式促銷策略推式促銷策略就是生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品推銷給一二級(jí)中間商，一二級(jí)中間商再把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者的促銷策略。采用這種促銷策略，促銷信息流向和產(chǎn)品流向是同方向的。采用推式促銷策略，風(fēng)險(xiǎn)小、產(chǎn)品推銷周期短、資金回籠較快，但生產(chǎn)企業(yè)必須管理大量的推銷員。推式促銷策略的具體實(shí)施方法有示范推銷法、走訪銷售法、巡回銷售法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)推銷法等。345一般來(lái)講，在下列情況下應(yīng)采用推式促銷策略：生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小或無(wú)足夠的資金開展廣告促銷，市場(chǎng)比較集中，分銷渠道短，企業(yè)內(nèi)部員工銷售能力強(qiáng)，產(chǎn)品單位價(jià)值高，企業(yè)與中間商、消費(fèi)者的關(guān)系亟待改善，產(chǎn)品功能及使用方法需示范，產(chǎn)品需要經(jīng)常維修等；生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品聲譽(yù)較好，以中間商為主要的促銷對(duì)象。3462.?拉式促銷策略采用拉式促銷策略，生產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，通過(guò)運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式，向消費(fèi)者發(fā)起強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購(gòu)買欲望，進(jìn)而紛紛向中間商詢購(gòu)產(chǎn)品，而中間商意識(shí)到產(chǎn)品需求量大，進(jìn)而會(huì)向生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨。采用拉式促銷策略，促銷信息流向和產(chǎn)品流向是相反的。347采用拉式促銷策略，生產(chǎn)企業(yè)能夠直接得到消費(fèi)者的支持，不需要去討好中間商，在與中間商的關(guān)系中占據(jù)主動(dòng)地位，但對(duì)中間商（主要是零售商）的庫(kù)存能力、信譽(yù)及經(jīng)營(yíng)能力有較高的要求。在下列情況下應(yīng)采用拉式促銷策略：生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品差異不大，企業(yè)擁有充分的資金開展廣告促銷，產(chǎn)品銷售對(duì)象比較廣泛，新產(chǎn)品需要提高知名度等。3483.?推拉結(jié)合式促銷策略大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)開展促銷活動(dòng)時(shí)會(huì)綜合采用推式促銷策略和拉式促銷策略，即推拉結(jié)合式促銷策略。同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，采用推式促銷策略和拉式促銷策略的比例會(huì)有所不同。推拉結(jié)合式促銷策略也稱為混合式促銷策略。總之，生產(chǎn)企業(yè)要想取得良好的促銷效果，就必須根據(jù)自身的實(shí)際情況，合理選用促銷策略，以實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。349四、影響促銷組合的因素生產(chǎn)企業(yè)開展促銷活動(dòng)的總預(yù)算是一定的，在決定將促銷費(fèi)用合理分?jǐn)偟綇V告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)宣傳上時(shí)，一般要綜合考慮以下幾個(gè)因素：1.?促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是影響生產(chǎn)企業(yè)促銷組合的首要因素。廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系都有不同的特性和成本。生產(chǎn)企業(yè)在不同時(shí)期、不同的市場(chǎng)環(huán)境下也都有不同的促銷目標(biāo)，因此，在不同條件下，生產(chǎn)企業(yè)選用的促銷組合也不同。350一般來(lái)說(shuō)，如果生產(chǎn)企業(yè)的促銷目標(biāo)是近期效益，它將更多地使用人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣；而如果生產(chǎn)企業(yè)的促銷目標(biāo)為建設(shè)品牌、樹立形象等，開展廣泛的、與之適應(yīng)的公關(guān)促銷以及投放廣告更為適合。生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)具體的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷組合。3512.?市場(chǎng)特點(diǎn)除了促銷目標(biāo)外，市場(chǎng)特點(diǎn)也是影響生產(chǎn)企業(yè)促銷組合的重要因素。市場(chǎng)特點(diǎn)受每一地區(qū)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等的影響，促銷組合在不同類型的市場(chǎng)上所起的作用是不同的，所以生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)綜合考慮市場(chǎng)和促銷組合的特點(diǎn)，以選擇合適的促銷組合，達(dá)到最佳的促銷效果。一般來(lái)說(shuō)，規(guī)模小而相對(duì)集中的市場(chǎng)，應(yīng)多采用人員推銷；范圍廣而分散的市場(chǎng)，則應(yīng)多采用廣告。對(duì)文化水平高、經(jīng)濟(jì)狀況寬裕的消費(fèi)者，應(yīng)多采用廣告和公共關(guān)系；反之，則應(yīng)多采用營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷。針對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的促銷應(yīng)主要采用廣告，而針對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)的促銷組合應(yīng)以人員推銷為主。3523.?產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)不同，消費(fèi)者會(huì)有不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，因此生產(chǎn)企業(yè)所采用的促銷組合也會(huì)有所差異。一般來(lái)說(shuō)，生活必需品和消費(fèi)品促銷應(yīng)以廣告作為主要促銷手段，奢侈品和生產(chǎn)資料促銷應(yīng)多采用人員推銷。3534.?產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期的不同階段，不同的促銷組合能帶來(lái)不同的效果。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，生產(chǎn)企業(yè)投入較多的資金用于廣告和公共關(guān)系，能打造較高的產(chǎn)品知名度，促銷活動(dòng)效果好。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，生產(chǎn)企業(yè)可以繼續(xù)加大對(duì)廣告和公共關(guān)系的投入力度，其他促銷活動(dòng)可以減少。在產(chǎn)品成熟期，廣告僅起到提醒作用，此時(shí)，營(yíng)業(yè)推廣逐漸發(fā)揮重要作用。在產(chǎn)品衰退期，廣告仍能起到提醒作用，公共關(guān)系的作用已經(jīng)減弱甚至消失，推銷員對(duì)產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注。3545.?促銷對(duì)象生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開展研究與調(diào)研，判斷其產(chǎn)品的銷售對(duì)象是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者還是潛在消費(fèi)者，是個(gè)人、家庭還是社會(huì)團(tuán)體。明確了產(chǎn)品的銷售對(duì)象，生產(chǎn)企業(yè)也就確認(rèn)了促銷組合的目標(biāo)對(duì)象。6.?其他營(yíng)銷因素影響促銷組合的因素有很多，除上述五種因素外，生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)格、推銷員素質(zhì)、生產(chǎn)企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等也不同程度地影響生產(chǎn)企業(yè)選擇促銷組合。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)、全面考慮，才能開展有效的促銷組合活動(dòng)。355356一、人員推銷概述1.?人員推銷的概念與特點(diǎn)人員推銷是指推銷員深入中間商或客戶群體中進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，促使中間商或客戶購(gòu)買的促銷方式。人員推銷是一種具有很強(qiáng)主觀性、獨(dú)特的促銷手段，是其他促銷手段不可代替的。人員推銷有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）選擇客戶更精準(zhǔn)。在每次推銷之前，推銷員可以對(duì)客戶情況進(jìn)行評(píng)估，然后對(duì)有較大購(gòu)買可能的客戶優(yōu)先推銷，并可事先針對(duì)這些客戶制定具體的推銷方案、推銷策略，以提高成功率。357（2）互動(dòng)效果更好，推銷成功率高。推銷員可以通過(guò)展示產(chǎn)品、解答質(zhì)疑、介紹產(chǎn)品使用方法等，使目標(biāo)客戶當(dāng)面接觸產(chǎn)品，從而使其了解產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，產(chǎn)生購(gòu)買行為。（3）臨場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)。在推銷過(guò)程中，由于推銷員與客戶直接接觸，推銷員能在態(tài)度、氣氛、情感等方面觀察客戶的反應(yīng)，有針對(duì)性地做好溝通工作，解除客戶的各種疑慮，刺激其購(gòu)買欲望。另外，在溝通過(guò)程中，推銷員還可根據(jù)客戶反應(yīng)，適時(shí)調(diào)整推銷策略和方法，進(jìn)而提高推銷成功率。358（4）能拉近雙方關(guān)系。推銷員與客戶直接打交道，交往中客戶會(huì)對(duì)推銷員逐漸產(chǎn)生信任和理解。推銷員能借此培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶，穩(wěn)定企業(yè)銷售業(yè)務(wù)。（5）反饋信息及時(shí)，內(nèi)容全面。推銷員在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，可及時(shí)聽取客戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，收集市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并迅速給予客戶反饋，以充分滿足客戶的需求。（6）過(guò)程完整。除了尋找客戶、接觸客戶、洽談、達(dá)成交易之外，推銷員還可以完成其他營(yíng)銷任務(wù)，如市場(chǎng)調(diào)研、溝通問(wèn)題、售后服務(wù)、結(jié)賬催款等。359人員推銷的缺點(diǎn)在于：成本比較高，促銷效果受推銷員素質(zhì)的影響大，管理推銷員難度大。相對(duì)而言，人員推銷較適用于性能復(fù)雜的產(chǎn)品的銷售。當(dāng)銷售活動(dòng)需要更多地解決問(wèn)題和做說(shuō)服工作時(shí)，采用人員推銷是最佳選擇。說(shuō)服和解釋能力在人員推銷中尤為重要，它會(huì)直接影響推銷效果。在市場(chǎng)范圍大，而客戶又較為分散的情況下，不宜采用此法。3602.?人員推銷的基本形式（1）上門推銷。上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是指推銷員攜帶產(chǎn)品樣品、說(shuō)明書和訂單等走訪客戶，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對(duì)客戶需求提供有效的服務(wù)，方便客戶，故被客戶廣泛認(rèn)可和接受。（2）柜臺(tái)推銷。它又稱店堂推銷，是指生產(chǎn)企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定店鋪，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入店鋪的客戶，推銷產(chǎn)品。店鋪的營(yíng)業(yè)員是廣義的推銷員。柜臺(tái)推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門的推銷形式。由于店鋪里的產(chǎn)品種類齊全，能滿足客戶多方面的購(gòu)買需求，能為客戶購(gòu)買產(chǎn)品提供較多的方便，并且可以保證產(chǎn)品完好無(wú)損，故客戶比較樂于接受這種推銷形式。361（3）會(huì)議推銷。會(huì)議推銷是指利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動(dòng)。例如，在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等會(huì)議上推銷產(chǎn)品。這種推銷形式接觸面廣、推銷集中，可以同時(shí)向多個(gè)客戶推銷產(chǎn)品，成交量較大，推銷效果較好。（4）遠(yuǎn)程推銷。遠(yuǎn)程推銷是指運(yùn)用電話、網(wǎng)絡(luò)交流工具等向客戶推銷產(chǎn)品。遠(yuǎn)程推銷效率高，節(jié)省費(fèi)用，推銷范圍廣，但比較容易被客戶拒絕。3623.?人員推銷的步驟不同的推銷形式可能會(huì)有不同的推銷步驟，通常情況下，人員推銷一般包括以下七個(gè)步驟：（1）尋找和評(píng)估客戶。推銷工作的第一步是尋找潛在客戶，尋找潛在客戶有很多途徑，如掃街式拜訪、老客戶介紹、網(wǎng)絡(luò)搜索、廣告招引、查找工商名錄、委托他人等。363（2）推銷準(zhǔn)備。在推銷之前，推銷員要做好心理準(zhǔn)備，準(zhǔn)備好樣品、產(chǎn)品說(shuō)明和輔助器材，確定推銷計(jì)劃，選定接近客戶的方式、時(shí)間、應(yīng)變語(yǔ)言等，并且必須知己知彼，充分掌握以下三方面的知識(shí)：1）產(chǎn)品知識(shí)：包括本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、功能等。2）客戶知識(shí)：包括潛在客戶的情況（生產(chǎn)、技術(shù)、資金情況），客戶的需求特征，購(gòu)買決策者的性格特點(diǎn)等。3）競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)：包括競(jìng)爭(zhēng)者的能力、地位、產(chǎn)品特點(diǎn)以及價(jià)格等。（3）接近客戶。接近客戶的目的是取得客戶好感，了解客戶需求，增強(qiáng)推銷信心。364（4）產(chǎn)品介紹。這是推銷工作中非常重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品需要用某種方法進(jìn)行介紹。那些無(wú)形產(chǎn)品（如保險(xiǎn)、金融、投資業(yè)務(wù)等），可以采用圖形、坐標(biāo)圖、小冊(cè)子等形式進(jìn)行介紹。（5）處理異議。推銷員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)不同意見?？蛻粼诼犎‘a(chǎn)品介紹的過(guò)程中總會(huì)提出一些異議，如懷疑產(chǎn)品的價(jià)值、不喜歡交易條件等。推銷員應(yīng)具備與持不同意見的客戶洽談的能力，能做好解釋、與客戶協(xié)商工作，準(zhǔn)備好隨時(shí)應(yīng)對(duì)質(zhì)疑的方案和論據(jù)，但不要爭(zhēng)辯。365（6）促成交易。即推銷員抓住時(shí)機(jī)，促成客戶購(gòu)買產(chǎn)品。（7）售后追蹤。達(dá)成交易不是推銷的結(jié)束，而是下一輪推銷的開始。售后追蹤的直接目的是了解客戶對(duì)已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品的滿意度，以發(fā)現(xiàn)各種可能問(wèn)題，同時(shí)表達(dá)推銷員的誠(chéng)意和關(guān)心；間接目的是促使客戶傳播企業(yè)及產(chǎn)品的好名聲，聽取客戶的改進(jìn)建議。二、典型推銷理論1.?推銷三角理論（也稱GEM公式、吉姆公式）推銷三角理論要求推銷員在推銷工作中必須做到“三個(gè)相信”：（1）相信自己所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)。（2）相信自己所代表的企業(yè)。（3）相信自己的推銷能力。366367該理論認(rèn)為推銷員只有同時(shí)做好這三點(diǎn)，才能充分發(fā)揮自己的推銷才能，運(yùn)用各種推銷策略和技巧，取得較好的推銷業(yè)績(jī)。這就好比三角形的三條邊，合起來(lái)才能構(gòu)成穩(wěn)定的三角形。產(chǎn)品的英文為good，推銷員所代表的企業(yè)的英文為enterprise，推銷員的英文為myself，3個(gè)英文單詞的大寫首字母組合起來(lái)便構(gòu)成了GEM，西方國(guó)家也稱推銷三角理論為GEM公式，漢語(yǔ)將其譯為吉姆公式。3682.?推銷方格理論推銷方格理論認(rèn)為，推銷員有兩個(gè)目標(biāo)：一是達(dá)成交易，二是與客戶建立關(guān)系。要想實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，一是要關(guān)心銷售情況，二是要關(guān)心客戶。根據(jù)推銷員對(duì)客戶和銷售情況的關(guān)心程度不同，可以把推銷員分成五種類型：一是事不關(guān)己型，推銷員既不關(guān)心銷售情況，也不關(guān)心客戶；二是客戶導(dǎo)向型，推銷員只關(guān)心客戶而不關(guān)心銷售情況；三是強(qiáng)銷導(dǎo)向型，推銷員只關(guān)心銷售情況而不關(guān)心客戶；四是推銷技術(shù)導(dǎo)向型，推銷員對(duì)客戶和銷售情況保持適度關(guān)心；五是解決問(wèn)題導(dǎo)向型，推銷員對(duì)客戶和銷售情況保持高度關(guān)心。369實(shí)踐證明，在推銷成功率方面，解決問(wèn)題導(dǎo)向型推銷員的推銷成功率比推銷技術(shù)導(dǎo)向型推銷員的高3倍，比強(qiáng)銷導(dǎo)向型推銷員的高7.5倍，比客戶導(dǎo)向型推銷員的高9倍，比事不關(guān)己型推銷員的高75倍。因此，該理論認(rèn)為，既關(guān)心銷售情況又關(guān)心客戶的推銷員，推銷成功率最高。世界上有多少個(gè)推銷員，就有多少種推銷心態(tài)，但大量的實(shí)踐反復(fù)證明：推銷員的心態(tài)越好，推銷效果越好。三、典型推銷模式客戶對(duì)推銷的接受過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的心理變化過(guò)程。比較典型的推銷模式有三種：費(fèi)比模式、愛達(dá)模式、迪伯達(dá)模式。1.?費(fèi)比模式“費(fèi)比”是英文“FABE”的中文音譯，是英文單詞feature（特征）、advantage（優(yōu)點(diǎn)）、benefit（利益）和evidence（證據(jù)）的英文大寫首字母的組合。費(fèi)比模式將推銷分為四個(gè)步驟。370371（1）將產(chǎn)品特征詳細(xì)地介紹給客戶。介紹的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品的性能、構(gòu)造、作用、使用的方便性及方便程度、耐久性、經(jīng)濟(jì)性、外觀及價(jià)格等。（2）充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。推銷員應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品特征，分析產(chǎn)品的特殊作用，或者某項(xiàng)特征在該產(chǎn)品中扮演的特殊角色、發(fā)揮的特殊功能等。372（3）盡量多地列舉產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)的利益。這是最重要的一個(gè)步驟。推銷員應(yīng)在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)的利益盡量多地為客戶列舉出來(lái)。推銷員不僅要講產(chǎn)品外表的、實(shí)質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，還要講產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)的內(nèi)在的、附加的利益。（4）以證據(jù)說(shuō)服客戶購(gòu)買產(chǎn)品。推銷員應(yīng)該用真實(shí)的數(shù)據(jù)、案例、實(shí)物等證據(jù)消除客戶的各種疑慮，促使客戶購(gòu)買產(chǎn)品。3732.?愛達(dá)模式消費(fèi)心理學(xué)研究顯示，客戶購(gòu)買產(chǎn)品的心理過(guò)程可以分為四個(gè)階段，即注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動(dòng)（action），這四個(gè)單詞的英文大寫首字母組合為AIDA，中文音譯為“愛達(dá)”。愛達(dá)模式認(rèn)為一次成功的推銷分為四個(gè)步驟。（1）吸引潛在客戶的注意力。開展推銷活動(dòng)要先引起潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的注意，吸引客戶注意力的方法有很多，如形象吸引法、口才吸引法、動(dòng)作吸引法、產(chǎn)品吸引法、現(xiàn)場(chǎng)廣告吸引法等。374（2）引起客戶的興趣。推銷員要引起客戶對(duì)推銷活動(dòng)及產(chǎn)品的興趣，或者說(shuō)誘導(dǎo)客戶對(duì)推銷產(chǎn)生積極的態(tài)度。引起客戶興趣的關(guān)鍵在于使客戶清楚地意識(shí)到他們購(gòu)買產(chǎn)品后可以得到的利益。為盡快引起客戶的興趣，推銷員常通過(guò)示范和讓客戶參與體驗(yàn)的方式，加深和強(qiáng)化客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與記憶，以給客戶留下深刻的印象。375（3）激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。在推銷過(guò)程中，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望可分三步進(jìn)行：推銷員先提出推銷建議；在得到客戶的反饋之后，找到客戶的疑慮所在；有針對(duì)性地進(jìn)行論證，誘導(dǎo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品，直至達(dá)成交易。激發(fā)客戶購(gòu)買欲望的方法有三種：推銷效用法、美景描繪法和多方證實(shí)法。（4）促成交易。推銷員要運(yùn)用一定的成交技巧來(lái)促成客戶采取購(gòu)買行動(dòng)。在一般情況下，客戶即使對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣并有意購(gòu)買，也會(huì)處于猶豫不決的狀態(tài)。這時(shí)推銷員應(yīng)不失時(shí)機(jī)地促使客戶進(jìn)行關(guān)于購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性思考，進(jìn)一步說(shuō)服客戶，強(qiáng)化客戶購(gòu)買意愿。3763.?迪伯達(dá)模式“迪伯達(dá)”是“DIPADA”的中文音譯，“DIPADA”由definition（確定）、identification（結(jié)合）、proof（證實(shí)）、acceptance（接受）、desire（欲望）、action（行動(dòng)）六個(gè)英文單詞的大寫首字母組成。該模式將推銷分成以下幾個(gè)步驟：（1）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶的需求和愿望。在這一階段，推銷員應(yīng)通過(guò)對(duì)客戶心理的科學(xué)分析，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶的需求與愿望，而不要急于向客戶介紹產(chǎn)品。這種做法既體現(xiàn)了以客戶為中心的原則，又能引起客戶的興趣，也有利于營(yíng)造融洽的推銷氣氛，消除推銷障礙。377（2）把產(chǎn)品與客戶的需求、愿望結(jié)合起來(lái)。準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶的需求和愿望是說(shuō)服客戶的關(guān)鍵點(diǎn)，把客戶的需求和愿望與所推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，則是說(shuō)服客戶的基礎(chǔ)。只有這樣，才能很自然地引起客戶的興趣，為促使客戶采取購(gòu)買行動(dòng)奠定基礎(chǔ)。（3）證明產(chǎn)品符合客戶的需求和愿望。推銷員對(duì)自己所推銷的產(chǎn)品進(jìn)行介紹、說(shuō)明時(shí)，要證明產(chǎn)品符合客戶的需求與愿望，以提升客戶的信任度，消除客戶的疑慮。378（4）促使客戶接受產(chǎn)品。推銷員在介紹完產(chǎn)品，客戶完成了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程后，應(yīng)該提供必要的、真實(shí)可靠的證據(jù)向客戶證明產(chǎn)品符合客戶需求，使客戶認(rèn)同產(chǎn)品。（5）激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。推銷員必須想辦法激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，讓客戶意識(shí)到必須購(gòu)買該產(chǎn)品才能滿足自己的需求。（6）促使客戶做出購(gòu)買決定。這個(gè)步驟的內(nèi)容與愛達(dá)模式的第四個(gè)步驟“促成交易”的內(nèi)容是相同的。四、人員推銷方案設(shè)計(jì)1.?確定推銷任務(wù)（1）挖掘和培養(yǎng)新客戶。推銷工作的首要任務(wù)是不間斷地尋找新客戶，包括尋找潛在客戶和吸引競(jìng)爭(zhēng)者的客戶、積累更多的客戶資源，這是企業(yè)市場(chǎng)開拓的基礎(chǔ)。（2）培育忠實(shí)客戶。推銷員應(yīng)該通過(guò)努力與老客戶建立良性互動(dòng)關(guān)系，使企業(yè)始終擁有一批忠實(shí)客戶，這是企業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)定的保證。379380（3）提供服務(wù)。推銷員應(yīng)該為客戶提供咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、迅速安全交貨、售后回訪等服務(wù)，以服務(wù)贏得客戶信任。（4）溝通信息。推銷員應(yīng)該熟練地傳遞企業(yè)各種信息，說(shuō)服、勸導(dǎo)客戶購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。在信息傳遞過(guò)程中，推銷員要關(guān)注客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信息反饋，主動(dòng)聽取客戶對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的意見和建議。（5）產(chǎn)品銷售。推銷員努力的目標(biāo)應(yīng)該是不斷地為企業(yè)帶來(lái)訂貨單，把企業(yè)產(chǎn)品銷售出去，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。3812.?建立推銷團(tuán)隊(duì)（1）按地理區(qū)域配備推銷員。推銷員在規(guī)定區(qū)域銷售企業(yè)的各種產(chǎn)品，這樣做的優(yōu)點(diǎn)是責(zé)任明確，有助于推銷員與客戶建立牢固的關(guān)系，可以節(jié)省推銷費(fèi)用。這種方法適用于產(chǎn)品品種少的企業(yè)。（2）按產(chǎn)品線配備推銷員。每組推銷員負(fù)責(zé)一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在所有市場(chǎng)的銷售。使用這種方法的條件是產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、品種多且產(chǎn)品線間相關(guān)性不強(qiáng)。382（3）按客戶類別配備推銷員。即按某種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分類，再據(jù)此配備推銷員。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同客戶的需求，提高推銷成功率；缺點(diǎn)是推銷費(fèi)用增加和難以開拓更廣闊的市場(chǎng)。（4）復(fù)合式配備推銷員。即將上述三種方法結(jié)合起來(lái)，按區(qū)域—產(chǎn)品，或按區(qū)域—客戶，或按區(qū)域—產(chǎn)品—客戶來(lái)配備推銷員。通常當(dāng)大企業(yè)擁有多種產(chǎn)品且銷售區(qū)域相當(dāng)大時(shí)，會(huì)采取這種方法。3833.?招聘和培訓(xùn)推銷員推銷員是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶雙向溝通的橋梁和媒介之一，是企業(yè)形象的代表。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈、越復(fù)雜，企業(yè)越需要應(yīng)變能力強(qiáng)、創(chuàng)造力強(qiáng)的開拓型推銷員。招聘和培訓(xùn)推銷員時(shí)，必須注重其以下幾個(gè)方面的素質(zhì)：（1）良好的道德品質(zhì)。推銷員應(yīng)做到：正確處理財(cái)務(wù)關(guān)系，正確處理與企業(yè)的關(guān)系，正確處理與客戶的關(guān)系，正確處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。384（2）良好的個(gè)人修養(yǎng)。應(yīng)該注意培養(yǎng)推銷員儀表端莊、舉止文雅、作風(fēng)正派、謙虛禮貌、平易近人等良好氣質(zhì)和風(fēng)度，以給客戶親切、愉快的直觀印象，贏得他們的信任，為銷售工作順利開展奠定基礎(chǔ)。（3）寬領(lǐng)域的知識(shí)結(jié)構(gòu)。推銷員應(yīng)具備廣博的知識(shí)，包括熱門時(shí)事知識(shí)、宏觀經(jīng)濟(jì)知識(shí)、企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、客戶知識(shí)、法律知識(shí)、生活常識(shí)等。385（4）全面的銷售能力。這主要包括市場(chǎng)開拓能力、溝通談判能力、敏銳的洞察力、業(yè)務(wù)組織能力、業(yè)務(wù)控制能力、應(yīng)變創(chuàng)新能力等。（5）健康的體魄。推銷工作強(qiáng)度大，體力要求高，因而推銷員必須堅(jiān)持鍛煉身體，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，以保持旺盛的精力。（6）良好的心理素質(zhì)。推銷員應(yīng)學(xué)會(huì)排解壓力、舒緩緊張情緒、樹立積極樂觀的處世態(tài)度、控制自己的情緒，才能從容面對(duì)各種客戶。3864.?考核和激勵(lì)對(duì)推銷員進(jìn)行考核的依據(jù)主要有以下幾個(gè)：推銷員業(yè)績(jī)賬、推銷員記事卡、推銷員銷售工作報(bào)告、客戶評(píng)價(jià)、企業(yè)內(nèi)部員工評(píng)價(jià)等；主要的考核指標(biāo)有銷售計(jì)劃完成率、銷售毛利率、銷售費(fèi)用率、貨款回收率、客戶訪問(wèn)率、訪問(wèn)成功率、客戶投訴次數(shù)、發(fā)展新客戶數(shù)量等。對(duì)推銷員的激勵(lì)主要包括物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。物質(zhì)激勵(lì)手段主要有制定固定工資加獎(jiǎng)金薪酬制度、提成制薪酬制度、固定工資加提成薪酬制度等。精神激勵(lì)手段主要有升職、授予榮譽(yù)、樹立標(biāo)兵、培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)、旅游獎(jiǎng)勵(lì)等。387一、廣告的概念及作用1.?廣告的概念顧名思義，廣告就是“廣而告之”，它是企業(yè)為了某種目的，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定形式的媒介公開且廣泛地向人們傳遞信息，以試圖改變?nèi)藗儗?duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度，并誘發(fā)人們購(gòu)買產(chǎn)品的宣傳手段。3882.?廣告的作用（1）廣告信息傳播速度快、應(yīng)用廣泛。廣告能迅速傳播信息，引起消費(fèi)者的注意與興趣，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，加速產(chǎn)品流通和銷售。因此，廣告是傳播產(chǎn)品信息的主要工具。（2）廣告能誘導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求，往往是潛在需求，這種潛在需求與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為，有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺、聽覺等感官刺激，帶來(lái)的誘惑往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買欲望。另外，廣告的反復(fù)渲染與反復(fù)刺激，也會(huì)提高產(chǎn)品知名度，甚至?xí)〉孟M(fèi)者一定的信任，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷量增加。389（3）廣告是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。企業(yè)可利用廣告吸引消費(fèi)者，以盡可能少的投入獲得盡可能多的產(chǎn)出；可利用廣告策略樹立企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化、打造企業(yè)品牌。（4）廣告能較好地介紹產(chǎn)品信息、引導(dǎo)消費(fèi)。廣告可以全面地介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修、安裝等信息，并能消除消費(fèi)者的疑慮，消除消費(fèi)者對(duì)維修、保養(yǎng)、安裝等問(wèn)題的擔(dān)憂，從而使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。（5）廣告能美化社會(huì)環(huán)境，并有利于企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。廣告是一門藝術(shù)，好的廣告能給人以美的享受，能走進(jìn)人的心靈深處。它既有利于企業(yè)傳播正確的、積極的企業(yè)文化，又有利于企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。390二、廣告的類型1.?擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（1）印刷類廣告。印刷類廣告主要包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。（2）電子類廣告。電子類廣告主要包括廣播廣告、電視廣告、電影廣告、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等。（3）實(shí)體廣告。實(shí)體廣告主要包括實(shí)物廣告、櫥窗廣告、贈(zèng)品廣告等。3912.?按廣告目的不同分類（1）通知型廣告。通知型廣告是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品性能特點(diǎn)和用途進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和理解程度的開拓性廣告。這類廣告主要用于新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌形象，推出新產(chǎn)品。（2）說(shuō)服型廣告。說(shuō)服型廣告是指通過(guò)強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的明顯差異，來(lái)使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品有足夠多的關(guān)注和購(gòu)買欲望，從而說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的廣告。這種類型的廣告一般在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期使用。392（3）提醒型廣告。提醒型廣告是指提醒消費(fèi)者不要忘記已有使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣的品牌或產(chǎn)品備忘性廣告。使用這類廣告的目的是使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的品牌或產(chǎn)品保持良好印象，刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成穩(wěn)固的、長(zhǎng)期的購(gòu)買習(xí)慣。提醒型廣告在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后十分重要。3933.?按廣告訴求方式不同分類（1）理性訴求廣告。理性訴求廣告是采用理性說(shuō)服方法的廣告，它通過(guò)喚起消費(fèi)者的理智來(lái)傳播廣告內(nèi)容，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，它也稱說(shuō)明性廣告。這種廣告說(shuō)理性強(qiáng)，常常通過(guò)可靠的理論展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，以獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。它既能給消費(fèi)者傳授一定的產(chǎn)品知識(shí)，提高其判斷產(chǎn)品質(zhì)量的能力；又會(huì)激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。恰當(dāng)?shù)夭捎美硇栽V求廣告，可以獲得良好的勸說(shuō)效果。394（2）感性訴求廣告。感性訴求廣告通過(guò)喚起消費(fèi)者的感情來(lái)達(dá)到宣傳產(chǎn)品和促進(jìn)銷售的目的，感性訴求廣告也可以稱為興趣廣告或誘導(dǎo)型廣告。感性訴求廣告不做功能、價(jià)格等理性指標(biāo)的介紹，而是把產(chǎn)品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，用富有感情的語(yǔ)言、畫面、音樂等表現(xiàn)出來(lái)。395三、不同媒介的廣告及其特點(diǎn)廣告信息要傳遞給目標(biāo)受眾，必然要通過(guò)一定的信息傳播載體，這種信息傳播載體就是通常所說(shuō)的廣告媒介。常見的不同媒介的廣告有報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、直郵DM廣告、POP、特殊媒體廣告等，它們的具體類別和特點(diǎn)見表。396不同媒介的廣告397不同媒介的廣告398不同媒介的廣告399不同媒介的廣告400四、廣告策略1.?廣告定位策略廣告定位策略是指在眾多產(chǎn)品中尋找本企業(yè)產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力和差別化的特點(diǎn)，配合適宜的廣告宣傳手段，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心中占據(jù)理想的位置。廣告定位策略概括起來(lái)有以下幾種：（1）市場(chǎng)定位策略。即把廣告宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上，通過(guò)整合市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)空隙，找出符合產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)的消費(fèi)者類型，確定目標(biāo)受眾?？筛鶕?jù)目標(biāo)受眾的地域特點(diǎn)、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、心理特點(diǎn)等，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)致劃分，然后策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，以有效地影響目標(biāo)受眾。401（2）產(chǎn)品定位策略。即最大限度地挖掘產(chǎn)品的特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、內(nèi)涵等作為廣告宣傳的重點(diǎn)?？梢詮囊韵路矫孢M(jìn)行產(chǎn)品定位，如產(chǎn)品的特色、文化、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等，以突出自身優(yōu)勢(shì)，樹立品牌獨(dú)特鮮明的形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。（3）觀念定位策略。即在廣告策劃過(guò)程中，通過(guò)分析消費(fèi)者心理，賦予產(chǎn)品一種全新的理念。這種理念要既符合產(chǎn)品特性，又迎合消費(fèi)者心理，這樣才能突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在更高層次上打敗競(jìng)爭(zhēng)者。這里所指的理念是思想、道德、情感層面的理念。402（4）企業(yè)形象定位策略。即通過(guò)將某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵注入企業(yè)形象之中，打造獨(dú)特的差異化品牌形象。真正成功的企業(yè)形象，能恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，擊中消費(fèi)者心靈?？梢詮钠髽I(yè)文化角度、企業(yè)情感角度、企業(yè)信譽(yù)角度、企業(yè)特色角度來(lái)樹立企業(yè)的形象。（5）品牌定位策略。即把定位的著力點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。目前很多產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已同質(zhì)化，很多同類產(chǎn)品使消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單識(shí)別辨別出產(chǎn)品優(yōu)劣，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的根源在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)搶先樹立了自己的品牌，誰(shuí)就搶先贏得市場(chǎng)。4032.?廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到宣傳效果的創(chuàng)造性的理念，是能使廣告發(fā)揮促銷效果的獨(dú)特手段，是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意要以廣告定位為前提，要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、產(chǎn)品情況、目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)、市場(chǎng)情況來(lái)設(shè)計(jì)。廣告創(chuàng)意策略即根據(jù)整體廣告策略，針對(duì)市場(chǎng)難題，立足產(chǎn)品屬性，迎合消費(fèi)心理，研究競(jìng)爭(zhēng)策略，找尋一個(gè)能“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并把這個(gè)“理由”用視覺化的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，以通過(guò)視聽手段影響消費(fèi)者的情感與行為，達(dá)到信息傳播的目的，從而促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該遵循的原則是準(zhǔn)確性、新穎性、簡(jiǎn)潔性和特色性原則。404一、公共關(guān)系和公關(guān)促銷1.?公共關(guān)系的概念公共關(guān)系簡(jiǎn)稱公關(guān)，是指企業(yè)用傳播手段使自己與相關(guān)消費(fèi)者之間進(jìn)行雙向交流，使雙方相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。應(yīng)從以下四個(gè)方面完整地理解公共關(guān)系的含義：（1）公共關(guān)系是企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這種關(guān)系是在企業(yè)與消費(fèi)者相互作用和相互影響過(guò)程中形成的。405（2）公共關(guān)系是企業(yè)管理的獨(dú)立職能。公共關(guān)系的主要任務(wù)是宣傳企業(yè)；協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，使企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者的要求；應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，維護(hù)企業(yè)形象，因此它是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作。（3）公共關(guān)系是以真實(shí)為基礎(chǔ)的雙向溝通，信息溝通與傳播是公共關(guān)系的基礎(chǔ)。（4）公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，目的是使消費(fèi)者全面了解企業(yè)，從而提高企業(yè)的聲譽(yù)和知名度。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，公共關(guān)系是企業(yè)最常用的建立消費(fèi)者信任的工具。4062.?公關(guān)促銷的含義公關(guān)促銷是指利用公共關(guān)系，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、政策措施等信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有充分了解，同時(shí)，對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系，對(duì)外加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，為企業(yè)營(yíng)造和諧、友好的營(yíng)銷環(huán)境，從而間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售。407企業(yè)要想做好公關(guān)促銷，要做好以下幾點(diǎn)：一是要收集市場(chǎng)供求信息，價(jià)格信息，消費(fèi)者消費(fèi)心理及傾向信息，產(chǎn)品及企業(yè)形象信息，競(jìng)爭(zhēng)者信息以及其他的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)環(huán)境信息，并通過(guò)這些信息分析消費(fèi)者的心理、意向及其變化趨勢(shì)，注意社會(huì)輿論的發(fā)展變化趨勢(shì)；二是要提升產(chǎn)品的信譽(yù)度，真正為消費(fèi)者著想，并將有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)的各種信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解和理解，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)樹立良好的形象，創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論氛圍；三是注意增進(jìn)與消費(fèi)者的感情，處理好突發(fā)事件及有損企業(yè)形象的事件。408二、公關(guān)促銷的方式1.?宣傳性公關(guān)宣傳性公關(guān)是指利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、宣傳畫冊(cè)以及企業(yè)內(nèi)部刊物等各種傳播媒介，采用新聞稿、演講稿、報(bào)道、倡議書、報(bào)告等形式，向社會(huì)各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，以形成對(duì)企業(yè)有利的社會(huì)輿論，創(chuàng)造良好的氣氛。這種方式傳播面廣，有助于樹立企業(yè)良好形象。4092.?征詢性公關(guān)征詢性公關(guān)是指通過(guò)開辦各種咨詢業(yè)務(wù)、制作調(diào)查問(wèn)卷、進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)、設(shè)立熱線電話、聘請(qǐng)兼職信息人員、舉辦信息交流會(huì)等活動(dòng)，不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡(luò)，再將獲取的信息進(jìn)行分析研究，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)，為消費(fèi)者服務(wù)。3.?交際性公關(guān)交際性公關(guān)是指通過(guò)語(yǔ)言、文字的溝通，為企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果，可采用慶典、宴會(huì)、座談會(huì)、招待會(huì)、談判、專訪、慰問(wèn)、電話、信函等形式。交際性公關(guān)具有直接、靈活、富有人情味等特點(diǎn)，能深化交往層次。4104.?服務(wù)性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)是指通過(guò)提供各種實(shí)惠的服務(wù)獲取消費(fèi)者的信任和好評(píng)，以達(dá)到促銷產(chǎn)品，樹立和維護(hù)企業(yè)形象與聲譽(yù)的目的。企業(yè)可以以各種方式為消費(fèi)者提供服務(wù)，如消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、免費(fèi)修理等。事實(shí)上，只有把服務(wù)提升到公關(guān)這一層面上來(lái)，才能真正做好服務(wù)工作。5.?社會(huì)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)是指通過(guò)贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國(guó)家、社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)等形式來(lái)塑造企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。這種公關(guān)方式公益性強(qiáng)，影響力大，但成本較高。4116.?事件性公關(guān)事件性公關(guān)是指企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃地策劃組織各種形式的活動(dòng)來(lái)制造“新聞熱點(diǎn)”，以吸引媒體和公眾的注意力，達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。7.?危機(jī)性公關(guān)由于企業(yè)管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至惡意破壞，或者外界特殊事件而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的以消除影響、恢復(fù)形象為目的的一系列自救行動(dòng)，就是危機(jī)性公關(guān)。412三、公關(guān)促銷方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施步驟1.?公關(guān)促銷方案的設(shè)計(jì)（1）確定公共關(guān)系的原則。貫徹以誠(chéng)取信及消費(fèi)者利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的原則。企業(yè)要在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象，關(guān)鍵在于誠(chéng)實(shí)，目的在于雙贏。只有誠(chéng)實(shí)才能獲取消費(fèi)者的信任，只有雙贏才能讓雙方關(guān)系持久。（2）明確公關(guān)促銷目標(biāo)。制定公關(guān)促銷方案時(shí)，要先明確公關(guān)促銷的目標(biāo)。公關(guān)促銷的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)的整體目標(biāo)相一致，并要盡可能具體，同時(shí)要有主次輕重。413（3）確定公關(guān)促銷對(duì)象。即確定本次公關(guān)促銷的目標(biāo)消費(fèi)者。（4）設(shè)計(jì)公關(guān)促銷項(xiàng)目。即選擇開展公關(guān)促銷活動(dòng)的方式，如舉行記者招待會(huì)、組織企業(yè)紀(jì)念活動(dòng)和慶?；顒?dòng)、參加社會(huì)公益活動(dòng)等。（5）編制公關(guān)促銷預(yù)算。在制定公關(guān)促銷方案前，還要預(yù)估費(fèi)用并編制預(yù)算，評(píng)估公關(guān)促銷能夠帶來(lái)的最大收益。4142.?公關(guān)促銷的實(shí)施步驟公關(guān)促銷的主要職能是信息采集、傳播溝通、咨詢建議、協(xié)調(diào)引導(dǎo)。作為一個(gè)完整的工作過(guò)程，開展公關(guān)促銷應(yīng)該包括以下四個(gè)相互銜接的步驟：（1）市場(chǎng)調(diào)查研究。市場(chǎng)調(diào)查研究是做好公關(guān)促銷的基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)調(diào)研，一方面能了解目標(biāo)消費(fèi)者的意見和反應(yīng)，以在做決策時(shí)有的放矢；另一方面可將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者意圖及企業(yè)決策傳遞給消費(fèi)者，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。415（2）確定公關(guān)促銷目標(biāo)。在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上明確了公關(guān)促銷的重要性和緊迫性，進(jìn)而根據(jù)企業(yè)總目標(biāo)要求和各方面情況，確定具體的公關(guān)促銷目標(biāo)。公關(guān)促銷是圍繞著信息的提供和分享而展開的，因此具體的公關(guān)促銷目標(biāo)包括傳播信息、轉(zhuǎn)變態(tài)度和喚起需求。必須注意，不同企業(yè)或企業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期，公關(guān)促銷目標(biāo)是不同的。416（3）信息溝通。企業(yè)必須學(xué)會(huì)運(yùn)用大眾傳播媒介及其他交流信息的方法以實(shí)現(xiàn)良好的公關(guān)促銷效果。（4）評(píng)估效果。應(yīng)從定性和定量?jī)煞矫嬖u(píng)價(jià)公關(guān)促銷的效果。評(píng)估指標(biāo)可以包括媒體曝光頻率、消費(fèi)者反響（主要包括知名度和美譽(yù)度變化情況）、品牌價(jià)值變動(dòng)值、銷售額和利潤(rùn)變動(dòng)值等。評(píng)估效果的目的在于為今后公關(guān)促銷工作提供資料和經(jīng)驗(yàn)，也可為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層做決策提供依據(jù)。417一、營(yíng)業(yè)推廣的含義和作用營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的短期激勵(lì)活動(dòng)，是一種不以打造品牌形象為宗旨的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷