某公司年度市場營銷計劃概述

AreWeReady？Sept15,2013June13,2008市場計劃的地位銷售預(yù)期品牌（年度市場）營銷計劃產(chǎn)品線業(yè)務(wù)發(fā)展計劃支撐公司財報的整合業(yè)務(wù)規(guī)劃

企業(yè)發(fā)展規(guī)劃與當前的市場表現(xiàn)產(chǎn)品X年度市場營銷計劃時間段：2014年1月~12月市場環(huán)境與形勢

產(chǎn)品與品牌分析

競爭環(huán)境與競品分析

營銷目標

策略

行動計劃綱要市場形勢分析政策因素行業(yè)因素技術(shù)因素正向促進負向阻礙Sept15,2013市場趨勢分析在過去12個月中，產(chǎn)品所屬的總體市場變化方向及其速度數(shù)據(jù)所屬時間段數(shù)據(jù)來源簡要結(jié)論市場的地域性分布特征產(chǎn)品所屬市場類別在全國各省事的分布特征數(shù)據(jù)來源和所屬時段簡要結(jié)論33%ofNational24%ofNational品牌表現(xiàn)分析醫(yī)院純銷的區(qū)域與分布分析73%ofLamisilhospitalsalesisfrom22cities41%ofNational32%ofNational品牌表現(xiàn)分析區(qū)域性滲透現(xiàn)狀：醫(yī)院入藥情況Only55%(339)ofhospitallistingin22cities173Hosp(28%)166Hosp(27%)Total:618Hospitals品牌表現(xiàn)分析重點醫(yī)院滲透狀況29%(178)hospitalscontribute76%sales54%(330)hospitalsonlycontribute11%sales年采購量進藥醫(yī)院數(shù)銷售貢獻Total618590,833>=5000142%107,54018%>=100016427%344,88058%>=50011018%78,08813%>=10021535%56,59410%>=111519%3,7311%品牌表現(xiàn)分析品牌的年度增長趨勢CAGR：5%June13,2008品牌表現(xiàn)分析IMSmarketsharebycity,競爭對手分析品牌成分廠家規(guī)格平均中標價包裝零售價與療程治療價醫(yī)保SporanoxItraconazoleXJS100mgx14100mgx4100mgx15168RMB53.4RMB672~1,008RMBYLamisilTerbinafineNVR250mgx7130RMB780~1,560RMBYYiQiKangItraconazoleCDBeiTe100mgx7100mgx14100mgx452.4RMB102RMB408~612RMBYDingKeTerbinafineSDQiLu125mgx6125mgx1445.2RMB102RMB612~1,224RMBY競爭對手分析銷量與市場占有率消長分析數(shù)據(jù)來源與時間段簡要結(jié)論Growth07vs.0647%Sporanox19%Lamisil24%YiQiKang-4%DingKeMarketValueMarketShare競爭對手分析Lamisilvs.Sporanoxvaluebycity,IMSMAT2007LamisilisstrongerthanSporanoxin7citiesOnly37%ofSporanoxsalesisfromcentrecity

Lamisil Sporanox22cities 38,452,099 36,334,854Nation 52,606,211 98,118,539% 73% 37%June13,2008競爭對手分析BrandawarenessbycityThetopofmindofLamisilisstillmuchlowerthanSporanox,especialinGZ,BJ,WHSource:LamisilBrandPositioning&NewOpportunityExplorationStudy;June2006byTNSTopofMindTotalAwareness97%92%100%100%100%100%80%100%93%93%90%93%競品對標分析Source:LamisilBrandPositioningandNewOpportunityExplorationStudy,byTNS2006. Profexanalysis客戶分析：消費意向在不同目標適應(yīng)癥中客戶用藥意向分析（全國）66%39%Source:LamisilBrandPositioning&NewOpportunityExplorationStudy;June2006byTNS客戶分析：消費意向的區(qū)域性差異在不同目標適應(yīng)癥中客戶用藥意向分析（區(qū)域）Source:LamisilBrandPositioning&NewOpportunityExplorationStudy;June2006byTNSOnychomycosisTineaPedis患者就醫(yī)行為與疾病診療流程Source:ChineseStatisticsYearbook2007Lamisil-OStudybyTNSCompanyin2006.Lamisil-OStudybySynovatecompanyin2006.BasedonLamisil&SporanoxlIMSsales2007Q4MAT.Unit:Million發(fā)病率和患者池規(guī)模

就診率

治療方案選擇

品類與品牌選擇依從性UrbanPopulation594TargetPopulation472TP-42%198OM-6%28Hosp.-16%32Other-84%166Hosp-15%4.25Other-85%24Diagnosed27(85%)Non-Diagnosed4.8Diagnosed3.5(83%)Non-Diagnosed0.72NewPatient16(61%)RepeatPatient11(39%)NewPatient2.4(69%)RepeatPatient1.1(31%)OralOnly4.3(16%)TopicalOnly16.4(61%)TopicalOnly1.2(34%)Oral+Topical0.8(23%)Oral+Topical6.2(23%)OralOnly1.5(43%)OralOnly1weekTopicalOnly2~6weekOral+Topical1weekOralOnly6~12weeksTopicalOnly36~48weekOral+Topical6~12weekPatientshareMarketValueMS%TreatmentPeriodSporanox6.1(TP-48%;OM46%)88m41%5~9weeksLamisil5.0(TP-39%;OM-40%)52m24%6~12weeksOthers1.7(TP-13%;OM-14%)77m35%2~8weeks品牌與銷售成長的關(guān)鍵節(jié)點關(guān)鍵點與客戶區(qū)隔市場機會大小的評估我們的把握有多大時間節(jié)點患者規(guī)模(mil)市場價值(MilRMB)選擇品牌7.81165+++***接受治療0.662+++***消費比例283(10%)81+~++***對目標市場的理解和策略形成路徑就醫(yī)與處方習慣/觀察和發(fā)現(xiàn)

觀念改變

與行為改變

分析與假設(shè)策略與可行性DermatologistSporanoxhaslargerSharethanLamisilonOMDifferentperceptiononLamisilattributes34%ofOMpatientonlybeprescribedtopicalmedicinePatientTheconsultingrateisonly15%onOMpatientMostpatientgobacktodrugstorewhenrelapsePulsetherapyofSporanoxismoreconvenientSporanoxisbroadspectrumNodifferencebetweenSpora.andLamisilonefficacy&recurrence.LamisilLessrenal/hepatictoxicitythanSporanoxTopicaldrugisenoughformild&moderateOMSporanoxhasveryhighawarenessviahospitalprescriptionLamisilhaslowerawarenessinOMsufferers.Fungicidecanensurebetterefficacy

TargetisbetterthanbroadspectrumDouble-metabolizedensuresafetyLamisilisreliablelowrecurrenceonOMWhateverydoctorprescribeisrightformeCommunicatethefungicidemechanismEmphsizePiFuXuanJuninfectionisabove80%onOM.EducateLamisillongtermadvantageonrecurrenceandsafety.LamisilisrecommendedbyinternationalEBMdata&guidelineonOMtreatment.IncreaseofOMmarketsharewillleadtothespillovertoretailchannelEducatepatienttogotohospitalforOMtreatment.目標市場現(xiàn)狀與發(fā)展動力目標市場定義、規(guī)?，F(xiàn)狀、規(guī)模預(yù)期目標市場中的市場領(lǐng)導(dǎo)者（或主要競爭者）市場份額與銷售規(guī)模品牌主張銷售區(qū)域和渠道主要推廣行動

產(chǎn)品的目標適應(yīng)癥診療指南、主流治療方案和產(chǎn)品療程和用藥量處方動機（理由）

導(dǎo)致銷售差異的主要原因區(qū)域性因素季節(jié)性因素患者人群因素（性別、年齡……）治療選擇的偏好（劑型、規(guī)格、用藥途徑、配伍、禁忌）……品牌現(xiàn)狀與銷售成長面臨的問題目標客戶認知與接收度目標客戶心目中的理想產(chǎn)品目標客戶認為產(chǎn)品存在的可改善的問題

區(qū)域或季節(jié)性因素

南北差異，東西部差異，省會與地縣差異季節(jié)，年節(jié)……市場覆蓋與滲透深度

現(xiàn)有客戶的單位貢獻階段性營銷目標2nd~5th

年

遠期目標與使命當年定性定量定性半定量定性定位陳述：**（品牌），（較同類現(xiàn)有產(chǎn)品）具有*****功效（差異化競爭優(yōu)勢），以及*****主張被目標客戶廣泛認同，因此，是治療***的最佳選擇或者首選。目標客戶：

醫(yī)院市場: **科室，**專業(yè)的專科醫(yī)生/藥劑師/護士/技師OTC市場：***疾病患者，看護者/家長品牌定位市場策略上半年策略下半年策略年度策略覆蓋滲透差異化擴大當期關(guān)鍵推廣信息產(chǎn)品推廣口號品牌主張的使用者利益支持上述口號和主張的證據(jù)行動方案“Thunderbolt”Plan--Messagecommunication--Trainingprogram--Hospitaltransfer--Inhospitalseminar“LamisilSharetheexperiencecontest”program--RTD--LocalKOLmeeting--Standaloneforfinalcontest“EradicateTineaWeek”(ETW)--RTDofkickoffmeeting--Specialclinic--”1+1”casesharing--Mediaprogram--NationaldermatologistassociationcooperationSponsorship--Internationalcongress--Chinaconferences--PublicationAdvertisement--Chinesedermatology;Clinicaldermatology;Chinesemycology關(guān)鍵行動的實施方案策略行動實施方案質(zhì)控指標和關(guān)鍵節(jié)點June13,2008行動安排日歷銷售預(yù)期當年和未來5年銷售預(yù)測ThankYou!最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調(diào)你的感受。4月-244月-2419:24以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。4月-244月-2419:244月-24懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。4月-244月-244月-244月-24對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇19:24:5219:24:52一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。4月-244月-243519:24:524月-24合作是一切團隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。19:2419:24:524月-2419:24靠制訂和管理標準吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標準就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管