廣告及相關(guān)理論

廣告及相關(guān)理論一、廣告的定義？二、有關(guān)注意力資源的觀點傳媒業(yè)——向大眾提供meaning的行業(yè)——獲取了注意力資源（所有行業(yè)）——有效獲取注意力資源的行業(yè)——部分種類的傳媒更靠進一步銷售注意力資源獲取更大或全部收入。（戶外傳媒等不算研究核心）注意力資源作為具有促銷功能的社會資源具有了價值。傳媒業(yè)——有效的吸引大眾注意力資源的行業(yè)。——注意力經(jīng)濟時代，有優(yōu)勢；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷提升（第三產(chǎn)業(yè)要加重）時代有優(yōu)勢；人類消費重點從物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)軌時代有優(yōu)勢?！熬百u注意力資源——憑什么有多、好的注意力資源——內(nèi)容產(chǎn)品——meaning。（不管附帶性、專門獲取）——傳媒業(yè)：內(nèi)容產(chǎn)品始終起基礎(chǔ)作用?！皬V告為王”、“渠道為王”——實際工作中，不同階段的工作重點。三、當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)員的角色——營銷顧問，懂整合營銷（傳播）（全媒體時代）四、以廣告資源為導(dǎo)向的贏利模式——廣告投放量大的行業(yè)——其目標消費者——其目標消費者關(guān)注的內(nèi)容五、當(dāng)前較受關(guān)注的營銷模式：SNS的廣告營銷事件營銷：奧運、春晚、“超女”植入式廣告：內(nèi)容產(chǎn)品制作時與廣告主互動（《丑女無敵》）貓撲網(wǎng)的社區(qū)廣告營銷模式貓撲網(wǎng)——以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為形態(tài)的web2.0網(wǎng)站，利用其web2.0新技術(shù)下社區(qū)交互性等特點，與多種品牌進行合作，創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)臓I銷模式。（一）利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（二）利用用戶自創(chuàng)內(nèi)容（一）利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（特點）1、聚集人際關(guān)系——構(gòu)建品牌小社區(qū)2、利用已有人際關(guān)系1、聚集人際關(guān)系——構(gòu)建品牌小社區(qū)貓撲網(wǎng)主要服務(wù)項目——“我的空間”——為用戶拓展人際交流圈，形成一個更小社區(qū)——與廣告主合作，為其產(chǎn)品創(chuàng)建一個品牌小社區(qū)（FIDO的空間——七喜飲料），通過它聚攏一批對該品牌感興趣的人?！放频募由钫J知、品牌知名度增大、形成廣告目標市場2、利用已有人際關(guān)系為LG旗下的巧克力手機制作4種創(chuàng)意的巧克力主題賀卡，放置于“我的空間”不同功能版塊的入口，用戶在進行留言的同時，可以選擇任意風(fēng)格的賀卡同時發(fā)送給朋友圈中的好友。——熟人間的“口碑”促銷。（二）利用用戶自創(chuàng)內(nèi)容——使品牌更深入用戶人心、也使品牌借助用戶的傳播受到更廣泛的關(guān)注。1、設(shè)置活動2、設(shè)置話題1、設(shè)置活動“指小寶形象設(shè)計大賽”——貓撲網(wǎng)與摩托羅拉聯(lián)合舉辦——宣傳摩托羅拉的新款手機A732，一大特征：手寫功能。——活動——用戶通過貓撲網(wǎng)上的“貓爪涂寫”小功能對手指圖像進行簡單繪畫，設(shè)計手指的形象參賽。2、麥當(dāng)勞推出全新至尊無霸漢堡的宣傳口號是：“你夠牛嗎？”——在貓撲網(wǎng)上贊助舉辦原創(chuàng)視頻比賽，評選用戶本人拍攝甚至出演的對“牛”這個字眼詮釋的視頻。2、設(shè)置話題社區(qū)中被放置首頁或頂端的話題（帖子）最受關(guān)注——在社區(qū)中制造與產(chǎn)品有關(guān)又具吸引力的話題。貓撲與LG手機合作——LG的巧克力手機宣傳語為“Ｉchocolateyou”——2006年4月19日，在貓撲“大雜燴”論壇中，所有出現(xiàn)“愛”、“LOVE”字眼的地方，全部被系統(tǒng)自動替換為“Ichocolateyou”。——形成話題。

六、廣告資源的價值評估（一）量的評估（二）質(zhì)的評估（一）量的評估報、刊閱讀人口與閱讀率（新）不是單期閱讀人口，是固定時間內(nèi)。閱讀人口：固定時間內(nèi)特定刊物讀者總數(shù)。（如：1周內(nèi)《北青》讀者總數(shù)）閱讀率：固定時間內(nèi)特定刊物讀者總數(shù)占市場總?cè)藬?shù)比率。案例：

（樣本數(shù)：600人；時間：1周）閱讀次數(shù)《北晚》《北青》《京華》4次及以上/周200人2001503/周2001501002/周100100701/周（不考慮）901002500/周（不考慮）105030閱讀率500/600=83%75%53%——準確獲知傳媒受眾人數(shù)。不看單期發(fā)行量、讀者總數(shù)等——特定生活周期內(nèi)。補：廣播受眾調(diào)查：（美）15分鐘內(nèi)聽5分鐘算一個受眾。（二）質(zhì)的評估量：efficiency;質(zhì)：effectiveness一、接觸關(guān)注度二、干擾度三、編輯環(huán)境四、廣告環(huán)境五、相關(guān)性接觸關(guān)注度：受眾接觸媒體時的關(guān)注程度。前提：一般的，媒體的接觸關(guān)注度高，其上廣告的接觸關(guān)注度也高。獲得方法：1、收視率穩(wěn)定性2、以節(jié)目形態(tài)判定3、以節(jié)目播出時段判定方法1：收視率穩(wěn)定性途徑：（1）節(jié)目全過程（2）4個周（1）節(jié)目全過程收視率時段A節(jié)目（1小時）收視率（%）B節(jié)目（1小時）收視率（%）19：00：00——19：14：5919：15：00——19：29：5919：30：00——19：44：5919：45：00——19：59：592123182032122810（平均）收視率21%21%A、B節(jié)目收視率穩(wěn)定性比較結(jié)論：A節(jié)目收視率更穩(wěn)定——A節(jié)目接觸關(guān)注度高。（2）以4周為限（較短的節(jié)目）收視率周A節(jié)目收視率（%）B節(jié)目收視率（%）第1周2121第2周2324第3周2223第4周2523平均2323總收視率9191到達率*（人）3060接觸頻次*92/30=3.0792/60=1.52結(jié)論：A節(jié)目高。方法2：以節(jié)目形態(tài)判定設(shè)定接觸關(guān)注度最高的節(jié)目形態(tài)為100，將其它跟其比較。奧美倫敦公司研究成果：若新聞為100——電視劇90、綜藝節(jié)目75。：不同受眾不一樣。方法3：以節(jié)目播出時段判定基本前提：消費者在一天中不同時段媒體接觸關(guān)注度不同。清晨時段：（上班前準備）白天：（上班）前邊緣時段（17—19點）：（下班回家做飯、吃飯時間）主時段（19—22點）：后邊緣時段（22—24點）：一般劃分：清晨時段：低白天：低至中前邊緣時段（17—19點）：中主時段（19—22點）：中——高后邊緣時段（22—24點）：高相關(guān)理論第一部分政府規(guī)制的基礎(chǔ)理論經(jīng)濟學(xué)術(shù)語——Governmentregulation——市場經(jīng)濟體制下，以矯正、改善市場體制內(nèi)在問題為目的，政府干預(yù)經(jīng)濟主體活動的行為。（純西方經(jīng)濟學(xué)思路；純市場經(jīng)濟體制國家政府的一種行為）主體——政府行政機關(guān)（或即政府）客體——企業(yè)、個人、其它有贏利行為的組織、消費者等，也可是政府自身。工具或介質(zhì)——各種規(guī)則——法律或法律效力較低的各項規(guī)定。（由政府制定或推動制定，具相當(dāng)強制力）最重要特點——強制性，政府可命令被規(guī)制者執(zhí)行或遵守相關(guān)法規(guī)，并對他們實行行政監(jiān)督。主要方式：經(jīng)濟性規(guī)制——因經(jīng)濟原因社會性規(guī)制——因社會原因一、經(jīng)濟性規(guī)制：——“在存在著壟斷和信息偏在（不對稱）問題的部門，以防止無效率資源配置的發(fā)生和確保需要者的公平利用為主要目的，通過被認可和許可的各種手段，對企業(yè)的進入、退出、價格和服務(wù)的質(zhì)量以及投資、財務(wù)、會計等方面的活動所進行的規(guī)制。”——植草益客體——自然壟斷和信息不對稱現(xiàn)象。1.自然壟斷產(chǎn)業(yè)：有線電話、鐵路運輸、電力、城市燃氣、自來水等。2.信息不對稱產(chǎn)業(yè)：金融業(yè)，如銀行、保險、證券；航空運輸業(yè)；等。主要方式——價格規(guī)制、投資規(guī)制等。自然壟斷產(chǎn)業(yè)：自然壟斷形成原因：成本的劣加性(subadditive)

資源稀缺等?！鎸Φ氖菐缀鯖]有價格彈性的需求——價高質(zhì)次、不愿研發(fā)創(chuàng)新——消費者福利下降、經(jīng)濟效率下降——社會總福利損失。信息不對稱產(chǎn)業(yè)：形成原因——在市場上企業(yè)往往是信息的發(fā)出者和操縱者，而消費者則只是信息的被動接受者。消費者未必擁有充分的信息以決定在多種多樣的產(chǎn)品、服務(wù)和價格中，選擇哪種為好，結(jié)果福利未最大化，市場也未實現(xiàn)最優(yōu)資源配置效率；而且，企業(yè)為了實現(xiàn)利潤最大化，完全有可能在信息上誤導(dǎo)消費者?！?guī)制。二、社會性規(guī)制：與經(jīng)濟性規(guī)制不同，社會性規(guī)制不為經(jīng)濟效率，不以特定產(chǎn)業(yè)以及其中的個體為對象，而是圍繞如何達到一定的社會目標，實行跨產(chǎn)業(yè)的全方位規(guī)制。目標：1、社會安全對環(huán)境污染、產(chǎn)品質(zhì)量、工作場所安全、衛(wèi)生健康的規(guī)制等。2、為社會公平目的如：通過勞動、就業(yè)等方面的規(guī)制維護機會方面的公平。3、意識形態(tài)方面的問題。限制被認為與政治意識形態(tài)不協(xié)調(diào)的市場行為（傳銷），積極扶持、保護被認為能夠加強政治基礎(chǔ)的市場行為?？偨Y(jié)：政府規(guī)制(經(jīng)濟性規(guī)制、社會性規(guī)制)——市場經(jīng)濟體制下政府對經(jīng)濟發(fā)生行為的方式。分別因經(jīng)濟、社會原因?！c我國的黨和政府管理國家、傳媒不同。平衡的規(guī)制結(jié)構(gòu)——經(jīng)濟性規(guī)制與社會性規(guī)制并存。中國傳媒業(yè)的“規(guī)制”：歷史原因——更屬社會性規(guī)制的第3條。“規(guī)制”發(fā)展變革的特點：實踐先行（個案式突破）——理論跟上——“規(guī)制”（政策規(guī)范）第二部分傳媒業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟一、基礎(chǔ)理論二、中國集團化規(guī)模經(jīng)濟：（企業(yè))規(guī)?！髽I(yè)中技術(shù)設(shè)備、原材料、能源、勞動力等投入要素的數(shù)量。規(guī)模經(jīng)濟——單一產(chǎn)品、勞務(wù)的生產(chǎn)或經(jīng)營規(guī)模擴大，效率（成本、收益比）提高。范圍經(jīng)濟——企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營兩種或以上產(chǎn)品或勞務(wù)時，效率（成本、收益比）提高?！獌烧邊^(qū)別——規(guī)模經(jīng)濟：一種產(chǎn)品或勞務(wù)的生產(chǎn)或經(jīng)營規(guī)模擴大（在一種產(chǎn)品或勞務(wù)的生產(chǎn)或經(jīng)營過程中，投入要素增多），范圍經(jīng)濟：企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品或勞務(wù)種類的增多。規(guī)模經(jīng)濟：據(jù)產(chǎn)生領(lǐng)域:生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟、經(jīng)營規(guī)模經(jīng)濟。生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟——生產(chǎn)環(huán)節(jié)——規(guī)模擴大（投入要素增多），效率提高。原因：一，加工的投入要素多，固定成本“攤平”。（生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟明顯的產(chǎn)業(yè)）二，規(guī)模擴大——有條件分工、實現(xiàn)專業(yè)化。三，能促進輔助生產(chǎn)業(yè)務(wù)效率的提高。（倉儲、運輸?shù)茸詣踊岣哒麄€生產(chǎn)的效率。）經(jīng)營規(guī)模經(jīng)濟——一個企業(yè)內(nèi)除去生產(chǎn)環(huán)節(jié)以外部分所產(chǎn)生。原因：采購（單位）成本降低（強勢—議價能力）、銷售成本收益更優(yōu)（強勢—議價能力；規(guī)模大可以采取廣告等促銷，小規(guī)模做不到，更有效的促銷方式）、融資成本降低、實現(xiàn)規(guī)模管理（專業(yè)管理團隊、技術(shù)、軟件）、獲得技術(shù)開發(fā)規(guī)模效應(yīng)。團購范圍經(jīng)濟：企業(yè)因產(chǎn)品或經(jīng)營的勞務(wù)種類的增多而使收益增加。原因：知識、品牌、有效管理等共享；投入要素多重開發(fā)增值。：范圍經(jīng)濟也有經(jīng)營規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)象；產(chǎn)品的種類越接近，經(jīng)營規(guī)模經(jīng)濟體現(xiàn)越明顯。傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟一、一種內(nèi)容產(chǎn)品的傳媒組織。單份報紙報社——規(guī)模經(jīng)濟。二、兩種及以上?！秶?jīng)濟（一個報社內(nèi)部兩份報紙）。二、中國集團化1996年1月，國家正式批準成立第一家報業(yè)集團試點——廣州日報報業(yè)集團。2002年底，正式批準39個試點單位。另，未經(jīng)中宣部、總署批準但在當(dāng)?shù)爻闪髽I(yè)集團的地市報社十幾家。中國廣播影視業(yè)集團化1999年開始，當(dāng)年6月，無錫廣播電視集團組建——中國首家。

2000.11.17，總局下發(fā)《關(guān)于廣播電影電視集團化發(fā)展試行工作的原則意見》,開始。試行、試點04.12.21、22,全國廣播影視工作會議，總局副局長趙實：今后不再批準組建事業(yè)性質(zhì)的廣電集團，只允許組建事業(yè)性質(zhì)的廣播電視臺或總臺。已成立十余個事業(yè)性質(zhì)的廣電集團，總局指出兩條路：一是可以繼續(xù)保留事業(yè)性質(zhì)，但內(nèi)部一定要剝離經(jīng)營性資產(chǎn)組建產(chǎn)業(yè)經(jīng)營公司或集團公司；二是將集團改為總臺，在總臺內(nèi)部實行事業(yè)、產(chǎn)業(yè)分開運營的改革。09.10.21下午，上海市召開廣播電視制播分離改革推進大會，上海廣播電視臺、上海東方傳媒（集團）有限公司正式揭牌。上海廣播電視臺出資成立臺屬、臺控、臺管的控股企業(yè)集團公司——上海東方傳媒集團有限公司（SMG）。2010.5.31：北京廣播電視臺正式掛牌.——廣電業(yè)組建集團的行為告一段落，此前，國家對報業(yè)集團已基本停止審批，——2004年底，中國傳媒業(yè)的組建集團行為停止。評價：組建：原因：上、下認為——增強實力、國際競爭力?！按蛟臁蟠?；有“規(guī)模經(jīng)濟”。便于宣傳管理。解決經(jīng)濟效益不好的傳媒。特色：行政體制下跟風(fēng)、行政命令為特色（文新）。（以兩個經(jīng)濟為原則的少，能實現(xiàn)兩個經(jīng)濟的少。）后果：內(nèi)部管理成本加大；外部行政區(qū)域內(nèi)壟斷地位的形成；好：傳媒（報紙）定位混亂、競爭惡化的整頓。運作：以后從經(jīng)濟效益考慮，按兩個經(jīng)濟運作。第三部分長尾（LongTail）理論2004，ChrisAnderson在期刊《連線》的文章中首次使用。描述某種經(jīng)濟模式如A或Netflix。該術(shù)語也普遍使用于統(tǒng)計學(xué)中，如對財富分布或詞匯應(yīng)用的統(tǒng)計?；驹恚褐灰鎯Α⒘魍ǖ那雷銐虼?，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同的市場份額可和少數(shù)熱銷產(chǎn)品的市場份額相匹敵甚至更大?！姸嘈∈袌鰠R聚可與主流大市場相匹敵。資料：“亞馬遜網(wǎng)站的一位員工表示，許多從前傳統(tǒng)渠道賣不動的書，在這里的銷量很好。亞馬遜為窄眾群體提供了個性化的選擇機會，對需求量小的商品進行了精細的劃分，從而延展了渠道。這種“無物不銷，無時不售”的模式為消費者提供了無限制的多樣性選擇。相對于傳統(tǒng)的人為界定的有限選擇，這種無限制性的選擇更側(cè)重于從客戶的需求出發(fā)，注重客戶的體驗?！睂ξ镔|(zhì)產(chǎn)業(yè)來講——銷售企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)這種細分也使得蘋果公司的iTunes在線音樂商店獲得了巨大的成功。如果消費者只想聽一首歌曲，為何要強迫其去購買整張CD呢？兩年前，蘋果正是看透了這一商機，在網(wǎng)站上為用戶提供正版單曲銷售。就是這99美分和15美元的差距，使得蘋果目前已經(jīng)賣出了5億首單曲，同時其MP3播放器iPod的銷售量也借此在不斷攀升。這種通過“小錢賺大錢”的商業(yè)模式在電子商務(wù)領(lǐng)域也獲取了成功。eBay就是一個經(jīng)典的例子。作為一家線上拍賣網(wǎng)站，eBay開創(chuàng)了一種買主同時也是賣主的史無前例的商業(yè)模式，讓數(shù)量眾多的小企業(yè)和個人通過它的平臺進行小件商品的銷售互動，從而創(chuàng)造了驚人的交易量和利潤。它的成功讓人們看到，只要將尾巴拖得足夠長，就會聚沙成塔，產(chǎn)生意想不到的驚人效果?！癎oogle的成功就在于它找到并鑄就了一條長尾。以占據(jù)了Google半壁江山的AdSense為例，它面向的客戶是數(shù)以百萬計的中小型網(wǎng)站和個人—對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，對他們所能提供的那點錢更是看不上眼。但是Google通過為其提供個性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來，形成了非?？捎^的經(jīng)濟利潤。目前，Google的市值已超過800億美元，被認為是“最有價值的媒體公司”，遠遠超過了那些傳統(tǒng)的老牌傳媒?！薄胺祥L尾理論的許多市場呈現(xiàn)出新的契機，互聯(lián)網(wǎng)為其發(fā)展提供了溫床?！薄堕L尾霍霍變革暗涌互聯(lián)網(wǎng)：二八定律失效？》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》（李洋編譯）原則:——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顛覆的“二八原則”。第四部分：《藍海戰(zhàn)略》（《BlueOceanStrategy》）歐洲工商管理學(xué)院的W?錢?金教授和勒妮?莫博涅教授著；“藍海戰(zhàn)略”注定成為2005年全球范圍內(nèi)管理界的一個關(guān)鍵詞。W.錢·金和勒妮·莫博涅教授合著的《藍海戰(zhàn)略》一書，自2005年2月由哈佛商學(xué)院出版社出版后，先后獲得“《華爾街日報》暢銷書”、“全美暢銷書”等稱號，迄今為止已經(jīng)被譯為27種文字，打破了哈佛商學(xué)院出版社有史以來出售國際版權(quán)的紀錄!

“藍海戰(zhàn)略”針對“紅海戰(zhàn)略”而言的，而“紅海戰(zhàn)略”就是邁克爾?波特提出的“競爭戰(zhàn)略”。市場是由兩種海洋所組成：紅海和藍海。紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，這是我們已知的市場空間；藍海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場空間，它代表著創(chuàng)造新需求，代表高利潤增長的機會。

第五部分：注意力經(jīng)濟與傳媒經(jīng)濟學(xué)注意力經(jīng)濟——社會領(lǐng)域的現(xiàn)象——信息“充溢”、注意力稀缺，與傳媒獲取與銷售注意力資源贏利模式不直接相關(guān)。Tomyknowledge,thefirstpersontohighlightthisphenomenonwastheNobelprizewinningHerbertSimoninanarticlepublishedin1971:...inaninformation-richworld,thewealthofinformationmeansadearthofsomethingelse:ascarcityofwhateveritisthatinformationconsumes.Whatinformationconsumesisratherobvious:itconsumest