戰(zhàn)略制定與選擇

第五章

戰(zhàn)略制定與選擇吉林大學(xué)商學(xué)院楊絮飛yxf2005@2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇2戰(zhàn)略管理框架實(shí)施外部分析制定、選擇戰(zhàn)略建立目標(biāo)體系實(shí)施制定的戰(zhàn)略評估、矯正、調(diào)整實(shí)施內(nèi)部分析確立企業(yè)使命2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇3目錄1.組織的使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)2.SWOT分析3.戰(zhàn)略制定的流程和內(nèi)容4.戰(zhàn)略方案的評價標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)組織的使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)愿景和使命的關(guān)系愿景使命2024/4/124第五章戰(zhàn)略制定與選擇戰(zhàn)略目標(biāo)體系組織的價值觀一、使命使命即企業(yè)、組織、部門的重大責(zé)任。它是對組織在一定的時間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的、以本組織凝聚力為出發(fā)點(diǎn)的一個或者一組目標(biāo)的描述。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇5一、使命使命描述的是“組織為什么存在”的問題，它更多地體現(xiàn)了組織、企業(yè)在社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的責(zé)任。正是組織的使命讓員工覺得自己的工作是偉大的、崇高的、有意義的，這種源于內(nèi)心的自我激勵與滿足能夠產(chǎn)生巨大、難以想象的推動力。企業(yè)使命應(yīng)該包含以下的含義：2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇6一、使命1.企業(yè)使命實(shí)際上就是企業(yè)存在的原因或者理由。也就是說，是企業(yè)生存的目的定位。2.企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營觀念。IBM公司的經(jīng)營哲學(xué)同仁堂的經(jīng)營哲學(xué)松下電器公司的經(jīng)營哲學(xué)3.企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的形象定位2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇7一、使命使命陳述必須要平衡顧客、股東、員工和社會四滿意。顧客的存在是企業(yè)生存之本，而股東、員工、社會的支持則為企業(yè)運(yùn)行提供良好的基礎(chǔ)。從長期來看，“四滿意”各主體之間不存在優(yōu)劣、先后的排序，只反映了同一問題的不同角度，戰(zhàn)略決策者必須給予平衡考慮。使命陳述的九要素（弗雷德.R.戴維）2024/4/128第五章戰(zhàn)略制定與選擇二、愿景組織的愿景應(yīng)該是基于未來的客戶需求、目標(biāo)市場以及競爭定位，具有一定時間跨度且與眾不同的對于組織未來的闡述。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇9企業(yè)愿景的構(gòu)成核心理念：是企業(yè)存在的根本原因，是企業(yè)的靈魂，對企業(yè)員工具有凝聚力，激勵他們不斷進(jìn)取。核心價值觀：核心價值觀是企業(yè)的重要信條。迪斯尼的價值觀是崇尚想象力和樂趣，寶潔的價值觀是追求一流產(chǎn)品。核心目標(biāo)：核心目的是組織存在的理由。迪斯尼的核心目標(biāo)是給人們帶來快樂，沃爾瑪?shù)暮诵哪繕?biāo)是給普通人提供和富人一樣的購物機(jī)會。對未來的展望未來10－30年的遠(yuǎn)大目標(biāo)：宏偉、驚險(xiǎn)、大膽的目標(biāo)（BHAG:big,hairy,audaciousgoal），真正的BHAG是清楚的和令人注目的，是人們努力的聚焦點(diǎn)，并且是團(tuán)隊(duì)精神的催化劑。目標(biāo)的生動描述：福特公司認(rèn)為，擁有汽車?yán)硭?dāng)然。2024/4/1210第五章戰(zhàn)略制定與選擇愿景陳述的判斷標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)愿景通常是由企業(yè)的最高決策層如首席執(zhí)行官制定。一般來說，企業(yè)的愿景應(yīng)當(dāng)為企業(yè)清楚地描述一個逼真的、可信的、有吸引力的未來，描述一個在某些重要方面由于企業(yè)當(dāng)前狀態(tài)的未來狀態(tài)?？疾槠髽I(yè)愿景的五個判斷標(biāo)準(zhǔn)：預(yù)見性、涵蓋面、獨(dú)特性、共識、可行性2024/4/1211第五章戰(zhàn)略制定與選擇三、愿景與使命的關(guān)系企業(yè)的愿景體現(xiàn)的是“我們想成為什么”，而企業(yè)使命體現(xiàn)的是“我們能夠做什么”。從企業(yè)愿景和企業(yè)使命等理論概念的關(guān)系來講，企業(yè)使命是企業(yè)愿景的一個方面，也就是說，企業(yè)愿景包括企業(yè)使命，企業(yè)使命是企業(yè)愿景中具體說明企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動和行為的理念。如果要分開來表述企業(yè)的愿景與使命，企業(yè)愿景里就不應(yīng)再表達(dá)企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域和目標(biāo)，以免重復(fù)或矛盾。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇12四、組織的價值觀企業(yè)價值觀是貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理各個環(huán)節(jié)，經(jīng)過長期積淀內(nèi)化為全體員工所接受的共同觀念。企業(yè)價值觀是把所有員工聯(lián)系在一起的紐帶，是企業(yè)生存發(fā)展的內(nèi)在動力，是決策者對企業(yè)性質(zhì)、目標(biāo)以及經(jīng)營方式作出選擇的取向，是企業(yè)行為制度規(guī)范的基礎(chǔ)。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇13五、組織的戰(zhàn)略目標(biāo)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)是對其戰(zhàn)略經(jīng)營活動預(yù)期取得的主要成果的期望值。彼得·德魯克在《管理實(shí)踐》中提出了八個關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo)管理學(xué)者B．M．格羅斯在《組織及其管理》中歸納組織目標(biāo)的七項(xiàng)內(nèi)容組織的戰(zhàn)略目標(biāo)體系應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：規(guī)模、盈利能力、產(chǎn)品、生產(chǎn)、研發(fā)、營銷能力、人力資源、財(cái)務(wù)管理、管理水平、社會責(zé)任。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇142024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇15目錄1.組織的使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)2.SWOT分析3.戰(zhàn)略制定的流程和內(nèi)容4.戰(zhàn)略方案的評價標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)SWOT分析SWOT矩陣SWOT分析的內(nèi)容2024/4/1216第五章戰(zhàn)略制定與選擇一、SWOT分析的內(nèi)容安德魯斯最早提出了SWOT分析框架并將其作為企業(yè)戰(zhàn)略分析的一種綜合性分析工具。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)部資源與能力所形成的優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weaknesses)與外部環(huán)境所形成的機(jī)會(opportunities)、威脅(threats)四個方面的情況結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋找制定適合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略方法。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇17一、SWOT分析的內(nèi)容（一）尋找優(yōu)勢與劣勢企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢是指為了實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略和計(jì)劃，以求達(dá)到目標(biāo)可利用的企業(yè)能力、資源、技能等方面的條件；而企業(yè)的劣勢是指相對于競爭對手的條件來說，企業(yè)所缺乏的能力、資源和技能。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇18一、SWOT分析的內(nèi)容（二）發(fā)現(xiàn)機(jī)會與威脅外界的機(jī)會泛指所有能為企業(yè)帶來新的增長點(diǎn)和發(fā)展機(jī)會的事項(xiàng)，包括技術(shù)的變化、新客戶的產(chǎn)生、新產(chǎn)品的問世、新市場的出現(xiàn)、商業(yè)模式與交易方式的變化、市場游戲規(guī)則的變化、人才的流動、法律或法規(guī)的改變等；而外部的威脅則來自于超出了可控制范圍內(nèi)的力量、問題、趨勢、事件，包括市場疲軟、趨勢改變、政策變化、競爭對手、全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)、強(qiáng)勢替代品的出現(xiàn)、費(fèi)用上漲等。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇19二、SWOT矩陣在找到企業(yè)內(nèi)部資源條件的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機(jī)會與威脅之后，下一步的工作就是將企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源能力結(jié)合起來進(jìn)行分析，形成SWOT矩陣。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇202024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇21目錄1.組織的使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)2.SWOT分析3.戰(zhàn)略制定的流程和內(nèi)容4.戰(zhàn)略方案的評價標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)戰(zhàn)略制定的流程和內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃中涉及的角色戰(zhàn)略制定的方法戰(zhàn)略制定與選擇的流程戰(zhàn)略制定的原則2024/4/1222第五章戰(zhàn)略制定與選擇戰(zhàn)略形象化戰(zhàn)略方案的內(nèi)容一、戰(zhàn)略制定的原則1.企業(yè)戰(zhàn)略的制定要符合和貫徹企業(yè)的愿景、使命、價值觀、企業(yè)精神及企業(yè)文化中蘊(yùn)涵的經(jīng)營哲學(xué)與理念。2.戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的體現(xiàn)和細(xì)化，要符合企業(yè)的內(nèi)在條件，充分發(fā)揮優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，營造新的優(yōu)勢資源。3.戰(zhàn)略規(guī)劃要有前瞻性。4.戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)具有發(fā)展導(dǎo)向。5.戰(zhàn)略制定應(yīng)立足于現(xiàn)有的企業(yè)能力和資源基礎(chǔ)。6.企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)劃分為若干戰(zhàn)略階段和設(shè)定一些戰(zhàn)略控制點(diǎn)，漸進(jìn)式地逼近終極目標(biāo)。7.制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略事先要小心論證，要匯集企業(yè)全體員工的共同愿望，當(dāng)然主要反映企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的未來設(shè)想。必要時，可邀請社會有關(guān)專家參加戰(zhàn)略制定或咨詢。8.戰(zhàn)略規(guī)劃每年要進(jìn)行審核及向前滾動修正。9.制定戰(zhàn)略過程中，一般要擬訂多套戰(zhàn)略方案。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇23二、戰(zhàn)略制定與選擇的流程（一）內(nèi)外部環(huán)境分析（二）明確企業(yè)的愿景與使命，擬訂未來幾年的戰(zhàn)略發(fā)展方向與目標(biāo)（三）形成戰(zhàn)略方案（四）評價、比較戰(zhàn)略方案（五）確定戰(zhàn)略方案2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇24三、戰(zhàn)略制定的方法（一）自上而下（二）自下而上（三）上下結(jié)合（四）戰(zhàn)略小組2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇25六、戰(zhàn)略形象化Chan與Kim等人認(rèn)為，可以用“戰(zhàn)略輪廓圖”畫出企業(yè)的未來，即用一張圖反映出企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的目標(biāo)、重點(diǎn)和應(yīng)該采取的戰(zhàn)略步驟。“戰(zhàn)略輪廓圖”應(yīng)該包含三個要素：1.清晰地描畫出所在行業(yè)當(dāng)前與未來的競爭要素，展示出整個行業(yè)的戰(zhàn)略輪廓。2.描畫出競爭對手對競爭要素的投入，展示出當(dāng)前及潛在的競爭對手的戰(zhàn)略輪廓。3.通過價值曲線揭示本企業(yè)如何在當(dāng)前與將來投資競爭要素，從而展示出企業(yè)自身戰(zhàn)略輪廓2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇26六、戰(zhàn)略形象化應(yīng)用“戰(zhàn)略輪廓圖”將戰(zhàn)略形象化的過程中，雖然“戰(zhàn)略輪廓圖”具有重點(diǎn)突出、簡潔清晰的特點(diǎn)，但它并不能幫助企業(yè)選擇行業(yè)范圍和經(jīng)營領(lǐng)域，只能在給定的行業(yè)內(nèi)，分析競爭要素的投入強(qiáng)度問題。而競爭要素的確定以及競爭對手的投入程度判斷也是非常復(fù)雜的過程，需要周密仔細(xì)的戰(zhàn)略分析過程，因此，戰(zhàn)略形象化只能作為戰(zhàn)略規(guī)劃與制定過程中的一項(xiàng)輔助工具，不能取代實(shí)際的分析過程。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇272024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇28目錄1.組織的使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)2.SWOT分析3.戰(zhàn)略制定的流程和內(nèi)容4.戰(zhàn)略方案的評價標(biāo)準(zhǔn)2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇29第四節(jié)戰(zhàn)略方案的評價標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)五種戰(zhàn)略選擇矩陣模型伊丹敬之的優(yōu)秀戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)斯坦納麥納的戰(zhàn)略評價六要素法魯梅爾特的戰(zhàn)略評價四大準(zhǔn)則一、魯梅爾特戰(zhàn)略評價四大準(zhǔn)則英國戰(zhàn)略學(xué)家理查德·魯梅爾特提出了可用于戰(zhàn)略評價的四條標(biāo)準(zhǔn)：一致性(consistency)協(xié)調(diào)性(consonance)優(yōu)越性(advantage)可行性(feasibility)。其中，協(xié)調(diào)性與優(yōu)越性主要用于對公司的外部評估，一致性與可行性則主要用于內(nèi)部評估。這是當(dāng)代最為流行的戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)之一。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇30二、斯坦納·麥納的戰(zhàn)略評價六要素法1.戰(zhàn)略要有環(huán)境的適應(yīng)性。2.戰(zhàn)略要有目標(biāo)的一致性。3.競爭的優(yōu)勢性。4.預(yù)期的收益性。5.資源的配套性。6.戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)性。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇31三、伊丹敬之的優(yōu)秀戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略學(xué)家伊丹敬之認(rèn)為，優(yōu)秀的戰(zhàn)略是一種適應(yīng)戰(zhàn)略，它要求戰(zhàn)略做到三個適應(yīng)：首先，適應(yīng)外部環(huán)境因素，包括技術(shù)、競爭和顧客等；其次，也要適應(yīng)企業(yè)的內(nèi)部資源，如企業(yè)的資產(chǎn)、人才等；最后，還要適應(yīng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇32四、五種戰(zhàn)略選擇矩陣模型（一）SWOT選擇矩陣2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇332024/4/12第七章戰(zhàn)略分析與選擇34四、五種戰(zhàn)略選擇矩陣模型戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣SPACE是用兩個內(nèi)部要素和兩個外部要素來確定企業(yè)總體戰(zhàn)略地位的。兩個內(nèi)部要素是財(cái)務(wù)優(yōu)勢（FS）和競爭優(yōu)勢（CA），兩個外部要素是環(huán)境穩(wěn)定性（ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（IS）。四個因素對確定企業(yè)總體戰(zhàn)略地位是最為重要的2024/4/12第七章戰(zhàn)略分析與選擇351.選擇構(gòu)成財(cái)務(wù)優(yōu)勢(FS)、競爭優(yōu)勢(CA)、環(huán)境穩(wěn)定性(ES)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(IS)的一組變量。

2.對構(gòu)成FS和IS軸的各變量給予從+1(最差)到+6(最好)的評分值。而對構(gòu)成ES和CA軸的各變量給予從-1(最好)到-6(最差)的評分值。

3.將各數(shù)軸所有變量的評分相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出FS、CA、IS和ES各自的平均分?jǐn)?shù)。

4.將FS、CA、IS和ES各自的平均值標(biāo)在各自數(shù)軸上。

5.將X軸上的兩個分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在X軸上；將y軸上的兩個分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在y軸上。標(biāo)出x、y數(shù)值的交點(diǎn)。

6.自SPACE矩陣原點(diǎn)至x、y數(shù)值的交叉點(diǎn)畫一條向量。這一向量表明了企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類型：進(jìn)?。╝ggressive）、競爭(competitive)、防御(defensive)或保守(conservative)。建立 SPACE矩陣的步驟2024/4/12第七章戰(zhàn)略分析與選擇36SPACE矩陣進(jìn)取象限：公司可以利用自己的優(yōu)勢來利用外部機(jī)會、克服內(nèi)部弱點(diǎn)和回避外部威脅。戰(zhàn)略及戰(zhàn)略組合：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、縱向一體化、橫向一體化、混合式多元化經(jīng)營、集中多元化經(jīng)營、橫向多元經(jīng)營。保守象限：企業(yè)應(yīng)該固守基本競爭優(yōu)勢而不是過分冒險(xiǎn)。戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)及集中多元經(jīng)營。防御象限：企業(yè)集中精力克服內(nèi)部弱點(diǎn)并回避外部威脅。戰(zhàn)略：緊縮、剝離、清算、集中多元化。競爭象限：采取競爭戰(zhàn)略。戰(zhàn)略：縱向及前向一體化、市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、合資經(jīng)營。四、五種戰(zhàn)略選擇矩陣模型（三）以資源分配為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略選擇矩陣這是企業(yè)可以采用的又一種戰(zhàn)略評價與選擇模型。在評價企業(yè)的優(yōu)劣勢以后，這一模型不是根據(jù)外部的機(jī)會與威脅，而是通過調(diào)整資源籌措和配置方式來選擇適合的戰(zhàn)略。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇37四、五種戰(zhàn)略選擇矩陣模型（四）戰(zhàn)略聚類矩陣戰(zhàn)略聚類矩陣模型是由小湯普森(A．A．ThompsonJr．)和斯特里克蘭(A．J．Strickland)根據(jù)波士頓矩陣修改的一種戰(zhàn)略聚類模型。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇38四、五種戰(zhàn)略選擇矩陣模型（五）生命周期組合矩陣生命周期組合矩陣，也稱ADL矩陣，最初是由著名的咨詢管理公司阿瑟·D．利特爾公司于20世紀(jì)70年代提出一項(xiàng)投資組合管理分析工具。生命周期組合矩陣也成為一項(xiàng)戰(zhàn)略評價的工具。ADL矩陣由兩個維度構(gòu)成，將組織自身在市場上的優(yōu)勢與劣