營銷策劃流程

第二章

市場營銷策劃的基本流程1精選課件學習目標知識學習目標1.掌握市場營銷策劃的基本原則，特別是創(chuàng)新性原則；2.掌握市場營銷策劃的步驟與方法；3.掌握市場營銷策劃書的內容與格式。能力實訓目標1.初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力；2.初步具備撰寫營銷策劃書的能力。2精選課件第一節(jié)

市場營銷策劃的原則、步驟與方法3精選課件4精選課件個案引讀

“野馬”轎車的策劃1964年，福特汽車公司生產了一種名為“野馬”的轎車，新產品一經推出，購買人數就創(chuàng)出美國紀錄。在不到一年的時間里，“野馬”轎車風行美國，各地紛紛成立“野馬”車協會，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標。野馬汽車的強勁勢頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光”。

是誰成功的駕馭了這匹“野馬”？是誰塑造了野馬轎車的成功營銷呢5精選課件個案引讀

雅科卡——美國實業(yè)界巨子1962年擔任美國福特汽車公司分部總經理第一階段——概念挖掘首先，經過對市場的充分調查發(fā)現：福特汽車公司的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。由于二戰(zhàn)以后生育率激增，到20世紀60年代，20—24歲的人口增加了50%以上，16—35歲的年輕人占人口增幅的一半以上。年紀較大的買主青睞于新款樣式比較豪華的轎車。據此，雅科卡提出：福特公司要推出一部適應即可市場的新產品，其特點是：款式新、性能好，能載4人，車身輕（最多2500磅），價錢便宜（最多2500美元）。他將這一創(chuàng)意交給策劃小組討論，最中形成了一個清晰的策劃概念。6精選課件個案引讀

第二階段——主題開發(fā)

品牌名稱——野馬雅科卡委托沃爾德·湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。策劃人認為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機在美國家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國人放蕩不羈的性格。產品設計——豪華與經濟相結合車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑的尾部將一匹野馬。該車原有設計帶有園背座椅，尼龍裝飾、車輪罩和地毯，經濟富足的顧客可以另外購買大功率發(fā)動機和附加部件。7精選課件個案引讀

第三階段——時空運作新車問世之前，福特公司進行了小規(guī)模的實驗法：選擇底特律地區(qū)的52對夫婦進行調查，邀請他們參觀新車。這些被調查者屬于中產階級，都已經擁有了一部轎車。其中，白領對于車的款式很感興趣；藍領夫婦因車的豪華裝飾而不敢問津。人們估計該車將售價10000美元以上，當雅科卡宣布“野馬”的實際售價將在2500美元以下時，人們驚呼：一定要買。最終“野馬”售價定在2368美元。8精選課件個案引讀

第四階段——推銷說服第一步，邀請各大報社編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點話題。第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報紙用著版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高了“野馬”車的知名度。第三步，從上市開始，讓各大電視臺反復播放“野馬”車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。第四步，選擇最顯眼的停車場豎起廣告牌，上寫“野馬停車場”。第五步，在美國最繁忙的15機場和最知名的200家酒店展覽“野馬車”，大大激發(fā)了人們的購買欲望。第六步，向福特老顧客贈送新車的宣傳品，表示公司的服務態(tài)度和決心。營銷結果“野馬”上市的第一天，400萬人涌到福特專賣店準備購車。一年之內，銷量達到418，812輛，創(chuàng)下福特公司的汽車銷售記錄。9精選課件一、市場營銷策劃的原則

1.戰(zhàn)略性原則2.估息性原則3.系統性原則4.時機性原則5.權變性原則

6.可操作性原則7.創(chuàng)新性原則8.效益性原則10精選課件二、市場營銷策劃的步驟

1.了解現狀

2.分析情況3.制定目標4.制定營銷戰(zhàn)略5.制定行動方案6.預測效益7.設計控制和應急措施8.撰寫市場營銷計劃書11精選課件1.了解現狀

(1)市場形勢了解。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達到的市場空間進行了解。

(2)產品情況了解。指對原來產品資料進行了解，找出其不足和有待加強、改進的地方。12精選課件(3)競爭形勢了解。對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。

(4)分銷情況了解。對各地經銷商的情況及變化趨勢要進行適時調查，了解他們的需求。

(5)宏觀環(huán)境了解。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切人點。

13精選課件2.分析情況

(1)機會與風險的分析。分析市場上該產品可能受到的沖擊，尋找市場上的機會和“空檔”。

14精選課件(2)優(yōu)勢與弱點分析。認清該企業(yè)的弱項和強項，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。

(3)結果總結。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應當采用的營銷目標、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎。15精選課件3.制定目標

（1）企業(yè)整體目標（2）營銷目標

是指通過營銷策劃的實施，希望達到的銷售收人及預期的利潤率和產品在市場上的占有率等。16精選課件4.制定營銷戰(zhàn)略

(1)目標市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進人和占領自己選定的目標市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領域。

17精選課件(2)營銷組合策略。是指對企業(yè)產品進行準確的定位，找出其賣點，并確定產品的價格、分銷和促銷的政策。

(3)營銷預算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預算分配。

18精選課件三、市場營銷策劃的方法1.點子方法2.創(chuàng)意方法3.謀略方法4.運籌學方法

19精選課件第二節(jié)

市場營銷策劃書的設計與撰寫20精選課件一、營銷策劃書的結構與內容1.封面2.前言3.目錄4.概要捉示5.正文6.預算7.進度表8.人員分配及場地9.結束語10.附錄21精選課件1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：（1）策劃書的名稱；（2）被策劃的客戶；（3）策劃機構或策劃人的名稱；（4）策劃完成日期及本策劃適用時間段；（5）編號。22精選課件2.前言

前言或序言是策劃書正式內容前的情況說明部分，內容應簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內容主要是：（1）接受委托的情況。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃。（2）本次策劃的重要性與必要性。（3）策劃的概況，即策劃的過程及達到的目的。23精選課件5.正文

正文是營銷策劃書中最重要的部分,具體包括以下幾方面內容:

(1)營銷策劃的目的(2)市場狀況分析宏觀環(huán)境分析產品分析競爭者分析消費者分析

24精選課件(3)市場機會與問題分析

營銷現狀分析市場機會分析

(4)確定具體行銷方案

本產品的市場定位是什么?

本產品的4P's組合具體是怎樣的?具體的產品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?

25精選課件二、營銷策劃書的寫作技巧1.尋找一定的理論