2020年8月浙江省自考00634廣告策劃試題及答案含解析

廣告策劃（浙江）年月真題

00634-zj20208

1、【單選題】企業(yè)相對于競爭對手具有價(jià)格競爭優(yōu)勢,這種競爭戰(zhàn)略是

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

開拓戰(zhàn)略

A:

差異化戰(zhàn)略

B:

集中戰(zhàn)略

C:

答D:案：A

解析：企業(yè)相對于競爭對手具有價(jià)格競爭優(yōu)勢,這種競爭戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。P117-118

2、【單選題】下列屬于互補(bǔ)品的是

碳酸飲料與果汁

電腦與電視機(jī)

A:

電腦與打字機(jī)

B:

茶具與茶葉

C:

答D:案：D

解析：互補(bǔ)品的存在說明消費(fèi)者要同時(shí)消費(fèi)兩種或兩種以上商品才能滿足自己的需求，例

如汽車與汽油、電腦和軟件、錄像機(jī)和錄像帶、茶葉和茶具。P49

3、【單選題】下列屬于增長型行業(yè)的是

食品行業(yè)

服裝行業(yè)

A:

計(jì)算機(jī)行業(yè)

B:

公用事業(yè)

C:

答D:案：C

解析：增長型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總水平的周期及其振幅無關(guān),因?yàn)樗鼈冎饕揽?/p>

技術(shù)進(jìn)步、新產(chǎn)品推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),因而會(huì)長期呈現(xiàn)出增長的趨勢。在過去的幾十年

中,計(jì)算機(jī)和手機(jī)行業(yè)便表現(xiàn)出了這種形態(tài)。P96

4、【單選題】按照遇到困難怎么辦,這個(gè)主意那個(gè)方法,嘗試看看以及決策這些步驟展開思

路。這種廣告策劃的運(yùn)作思路是

浪漫策劃法

A:

理念HITS法

3P法

B:

POS法

C:

答D:案：B

解析：按照遇到困難怎么辦,這個(gè)主意那個(gè)方法,嘗試看看以及決策這些步驟展開思路。這

種廣告策劃的運(yùn)作思路是理念HITS法。P13

5、【單選題】服務(wù)不能儲(chǔ)存,這說明服務(wù)類產(chǎn)品具有______的特征。

無形性

時(shí)間性

A:

易變性

B:

不可分性

C:

答D:案：B

解析：服務(wù)不能儲(chǔ)存,這說明服務(wù)類產(chǎn)品具有時(shí)間性的特征。P45

6、【單選題】消費(fèi)者決策的四種模式中,購買保險(xiǎn)的決策過程屬于

習(xí)慣或變化愿望式

有限型問題解決式

A:

深入型問題解決式

B:

品牌忠誠式

C:

答D:案：C

解析：購買房產(chǎn)或保險(xiǎn)的決策過程屬于深入型問題解決方式的一個(gè)典型。P87

7、【單選題】針對總體環(huán)境的SWOT分析模型,其中“T”在模型中是指

企業(yè)的優(yōu)勢

企業(yè)的劣勢

A:

環(huán)境威脅

B:

環(huán)境機(jī)會(huì)

C:

答D:案：C

解析：針對總體環(huán)境的SWOT分析模型,其中“T”在模型中是指環(huán)境威脅(Threat)。P27

8、【單選題】下列屬于低卷入度“思考型”產(chǎn)品的是

珠寶

A:

家用電器

糖果

B:

紙巾

C:

答D:案：D

解析：低卷入性商品通常是像普通的快速消費(fèi)品，如飲料、洗發(fā)水、紙巾這類的商品，價(jià)

格相對較低，作用和功能一目了然，通常就歸到低卷入商品一類。

9、【單選題】目標(biāo)用戶群一致,產(chǎn)品或服務(wù)有較大優(yōu)勢能夠搶占市場。這種競爭對手屬于

直接競爭對手

間接競爭對手

A:

潛在競爭對手

B:

替代性競爭對手

C:

答D:案：D

解析：目標(biāo)用戶群一致,產(chǎn)品或服務(wù)有較大優(yōu)勢能夠搶占市場。這種競爭對手屬于替代性

競爭對手。P114

10、【單選題】承擔(dān)著制訂營銷計(jì)劃及決定最終的廣告或促銷計(jì)劃的主要責(zé)任的是

廣告公司

廣告主

A:

調(diào)研公司

B:

媒體

C:

答D:案：B

解析：承擔(dān)著制訂營銷計(jì)劃及決定最終的廣告或促銷計(jì)劃的主要責(zé)任的是廣告主。P6

11、【單選題】品牌之間差別明顯,購買費(fèi)用投入高,消費(fèi)者對這類商品的購買行為模式是

習(xí)慣性購買行為

尋求多樣化購買行為

A:

復(fù)雜的購買行為

B:

化解購后失調(diào)

C:

答D:案：C

解析：品牌之間差別明顯,購買費(fèi)用投入高,消費(fèi)者對這類商品的購買行為模式是復(fù)雜的購

買。P86

12、【單選題】下列屬于選購品的是

牙膏

電池

A:

家具

B:

攝影器材

C:

答D:案：C

解析：選購品是指消費(fèi)者在選購時(shí)要對其品牌、適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面做

針對性比較的產(chǎn)品，包括服裝、家具等產(chǎn)品。P46

13、【單選題】長期廣告戰(zhàn)略常采用的一種預(yù)算方法是

量力而行法

目標(biāo)達(dá)成法

A:

投資利潤率法

B:

支出可能額法

C:

答D:案：C

解析：長期廣告戰(zhàn)略常采用的一種預(yù)算方法是投資利潤率法。P241

14、【單選題】大眾甲殼蟲車“從小處想”的廣告,成功地引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識到甲殼蟲車經(jīng)

濟(jì)、省油、性能好的特色,這里應(yīng)用的廣告表現(xiàn)策略是

組合法

固有刺激法

A:

獨(dú)特銷售建議法

B:

實(shí)施重心法

C:

答D:案：D

解析：大眾甲殼蟲車“從小處想”的廣告,成功地引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識到甲殼蟲車經(jīng)濟(jì)、省

油、性能好的特色,這里應(yīng)用的廣告表現(xiàn)策略是實(shí)施重心法。P137

15、【單選題】市場上的一種專用品的產(chǎn)品生命周期曲線圖是

A:

B:

C:

答D:案：D

16、【問答題】對消費(fèi)群質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)有哪些?

答案：答：（1）消費(fèi)群體人口數(shù)量；（2）消費(fèi)支出能力；（3）消費(fèi)者地理分布密

度；（4）群體特征誤差；（5）產(chǎn)品需求的強(qiáng)度和穩(wěn)定性；（6）品牌忠誠度。

P70-71

17、【問答題】賦予品牌社會(huì)意義的廣告表現(xiàn)策略有哪些?

答案：答：（1）社會(huì)事件式廣告；（2）生活片段式廣告；（3）輕度幻想式廣告；

（4）內(nèi)容化的廣告；（5）展示與體驗(yàn)式的廣告。P145-146

18、【問答題】如何應(yīng)用DAGMAR理論來實(shí)施廣告策劃?

答案：答：（1）調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，決定目標(biāo)；（2）使關(guān)系者實(shí)施既定的目標(biāo)；（3）針

對目標(biāo)，整合所有輔助活動(dòng)，發(fā)揮合力；（4）測定廣告效果。P234

19、【問答題】進(jìn)行環(huán)境分析的目的是什么?

答案：答：環(huán)境分析的目的，就是要通過收集和分析環(huán)境資料，最大限度地把握環(huán)境給予

企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化不確定性而產(chǎn)生的不利影響轉(zhuǎn)

化為市場發(fā)展機(jī)會(huì)，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。P16-17

20、【問答題】產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期的市場特點(diǎn)是什么?此時(shí)可用哪些廣告策略?

答案：答：產(chǎn)品生命周期衰退期的市場特點(diǎn)：市場占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤

降低。可用的廣告策略：維持策略:一切依舊,企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場

占有率,直至產(chǎn)品退出市場為止。集中策略:用資金、促銷手段集中在最有利的細(xì)分市場

上。收縮策略:大幅度降低促銷水平,減少費(fèi)用,使產(chǎn)品盡快衰落,同時(shí)通過一部分忠實(shí)消

費(fèi)者得到利潤。放棄策略:撤退,廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。改變包裝策略:

增加產(chǎn)品的新奇感。P51

21、【填空題】奢侈品常見的價(jià)值定位方式有以下幾種:制造工藝概念、藝術(shù)概念、文化概

念、_____、_______。

答案：原產(chǎn)地概念；限量概念

解析：奢侈品常見的價(jià)值定位方式有以下幾種:制造工藝概念、藝術(shù)概念、文化概念、原

產(chǎn)地概念、限量概念。P47

22、【填空題】定位的目的之一是:提高形象,目的之二是:______,目的之三是:_____。

答案：重新定位；帶來感覺上的變化

解析：定位的目的之一是:提高形象,目的之二是:重新定位,目的之三是:帶來感覺上的變

化。P73

23、【填空題】廣告創(chuàng)意魅力的最主要特征集中表現(xiàn)在______和______這兩個(gè)方面。

答案：創(chuàng)造力；促銷力

解析：廣告創(chuàng)意魅力的最主要特征集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷力這兩個(gè)方面。P147

24、【填空題】網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測指標(biāo)目前主要有三種:廣告的顯示和點(diǎn)擊、______、

______。

答案：廣告后續(xù)行為；廣告持續(xù)效果

解析：網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測指標(biāo)目前主要有三種:廣告的顯示和點(diǎn)擊、廣告后續(xù)行為以及廣

告持續(xù)效果。P223

25、【填空題】廣告公司的收費(fèi)制度主要有月費(fèi)制、傭金制、復(fù)合收費(fèi)制、_______、

______等。

答案：成本加成制；績效收費(fèi)制

解析：廣告公司的收費(fèi)制度主要有月費(fèi)制、傭金制、復(fù)合收費(fèi)制、成本加成制和績效收費(fèi)

制等。P251-254

26、【填空題】互聯(lián)網(wǎng)廣告較之傳統(tǒng)媒介廣告具有下列特有屬性:無區(qū)域性、______、

______。

答案：雙向互動(dòng)傳播；富媒體

解析：互聯(lián)網(wǎng)廣告較之傳統(tǒng)媒介廣告具有下列特有屬性:無區(qū)域性、雙向互動(dòng)傳播、富媒

體。P189

27、【填空題】企業(yè)競爭者的地位可以劃分為四大類:市場領(lǐng)袖、市場追隨者、______、

______。

答案：市場挑戰(zhàn)者；市場利基獲取者

解析：企業(yè)競爭者的地位可以劃分為四大類:市場領(lǐng)袖、市場追隨者、市場挑戰(zhàn)者和市場

利基獲取者。P110

28、【填空題】市場細(xì)分法以消費(fèi)者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn),將一個(gè)較大的復(fù)雜多樣

的市場分解成______、具有_____細(xì)分市場,從而為其提供針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。

答案：較小的；共性的

29、【填空題】消費(fèi)者購買行為模式的五個(gè)基本環(huán)節(jié)是:需求與動(dòng)機(jī)→_______→_______→

購買行為→購買后使用與評估。

答案：信息搜尋；選擇評估

解析：消費(fèi)者購買行為模式的五個(gè)基本環(huán)節(jié)是:需求與動(dòng)機(jī)→信息搜尋→選擇評估→購買

行為→購買后使用與評估。P81

30、【填空題】總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)包括_____、_______、政治法律及行業(yè)政策環(huán)

境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境。

答案：經(jīng)濟(jì)環(huán)境；技術(shù)環(huán)境

解析：總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律及行業(yè)政策環(huán)境、

人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境。P20

31、【名詞解釋】賣點(diǎn)

答案：賣點(diǎn)是商品自身所具有的能打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)能、特征和設(shè)計(jì)等富有魅力之處，主要

體現(xiàn)為產(chǎn)品服務(wù)的特質(zhì)、品質(zhì)、性格中可以為使用者帶來方便和滿足感的東西。P40

32、【名詞解釋】廣告策劃

答案：所謂廣告策劃，就是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制

定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評

估、實(shí)施和檢驗(yàn)