2019年4月自考00853廣告學(xué)二試題及答案含解析

廣告學(xué)（二）年月真題

0085320194

1、【單選題】1960年在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書中提出“4P組合”理論的學(xué)者是

菲利普·科特勒

尤金·麥卡錫

A:

大衛(wèi)·奧格威

B:

弗朗西斯·艾爾

C:

答D:案：B

解析：1960年,尤金·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書中提出了“4P組合”理論,針對目標(biāo)

市場,利用四個可控因素,展開營銷策略的實(shí)施。P47

2、【單選題】1841年,伏而尼·帕爾默開辦了第一家廣告代理公司,并自稱是“報紙廣告代

理人”,從此宣告了廣告代理業(yè)的誕生。這家公司位于美國

舊金山

紐約

A:

費(fèi)城

B:

底特律

C:

答D:案：C

解析：1841年,伏而尼·帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告代理公司,并自稱是“報紙

廣告代理人”,從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。P40

3、【單選題】廣告大師威廉·伯恩巴克提出的廣告創(chuàng)意理論是

USP理論

ROI理論

A:

BI理論

B:

戲劇性理論

C:

答D:案：B

解析：廣告大師威廉?伯恩巴克認(rèn)為廣告“怎么說”比“說什么”更重要，他提出，一個

好的廣告必須縣備三個基本特質(zhì)，即相關(guān)性(Relevance)、原創(chuàng)性(Originality),震撼力

(Impact),也就是ROI原則。P55

4、【單選題】世界上第一個在政策上推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家是

美國

英國

A:

法國

B:

德國

C:

答D:案：B

解析：英國是世界上第一個在政策上推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家。在分析美國推動版權(quán)產(chǎn)業(yè)

發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)之后,英國政府意識到文化創(chuàng)意和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的密切關(guān)系:推廣文化產(chǎn)業(yè)

是擺脫英國經(jīng)濟(jì)困境的有效方法。P62

5、【單選題】目前中國最大的全國性廣告行業(yè)組織是

中華廣告公會

中國廣告協(xié)會

A:

中國廣告學(xué)會

B:

中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會

C:

答D:案：B

解析：中國廣告協(xié)會是中國最大的全國性廣告行業(yè)組織。主要的國際廣告組織有國際廣

告協(xié)會、亞洲廣告協(xié)會和世界廣告行銷公司。P207

6、【多選題】廣告管理法規(guī)具有下列特點(diǎn)

目的性

規(guī)范性

A:

概括性

B:

強(qiáng)制性

C:

穩(wěn)定性

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告管理法規(guī)具有以下特點(diǎn)：（1）目的性。（2）規(guī)范性。（3）概括性。（4）強(qiáng)

制性。（5）穩(wěn)定性。P224

7、【多選題】20世紀(jì)90年代大衛(wèi)·艾格提出并發(fā)展了品牌資產(chǎn)理論,認(rèn)為品牌資產(chǎn)價值來

源于

品牌知名度

品質(zhì)認(rèn)同度

A:

品牌聯(lián)想度

B:

品牌忠誠度

C:

其他相關(guān)品牌資產(chǎn)

D:

E:

答案：ABCD

解析：20世紀(jì)90年代大衛(wèi)?艾格提出并發(fā)展了品牌資產(chǎn)理論，認(rèn)為品牌資產(chǎn)價值來源于品

牌知名度、品質(zhì)認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。P54-P55

8、【多選題】一般來說,廣告調(diào)查的內(nèi)容主要包括

廣告戰(zhàn)略調(diào)查

廣告創(chuàng)意概念調(diào)查

A:

廣告媒介調(diào)查

B:

廣告效果測定調(diào)查

C:

產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查

D:

答E:案：ABCD

解析：一般來說,廣告調(diào)查的內(nèi)容分為如下四類:廣告戰(zhàn)略調(diào)查、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告

媒介調(diào)查和廣告效果測定調(diào)查。P77

9、【多選題】廣告行業(yè)自律的顯著特點(diǎn)有

自發(fā)性

自愿性

A:

道德約束性

B:

靈活性

C:

輿論規(guī)范性

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告行業(yè)自律具有以下顯著特點(diǎn)：第一，自發(fā)性。第二，自愿性。第三，道德約束

性或輿論規(guī)范性。第四，靈活性。P212

10、【多選題】廣告媒體測量的通用指標(biāo)常見的有

覆蓋域

到達(dá)率

A:

權(quán)威性

B:

每千人成本

C:

傳閱率

D:

答E:案：ABCD

解析：廣告媒體測量的通用指標(biāo)：1.覆蓋域；2.到達(dá)率；3.權(quán)威性；4.每千人成本（Cost

PerMille,CPM）。P141-P142

11、【問答題】簡述長尾理論的中心觀點(diǎn)。

答案：(1)美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年提出,被認(rèn)為是對傳統(tǒng)“八定

律”的徹底顛覆;(1分)(2)只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷售不佳的產(chǎn)品共同

占據(jù)的市場份額,就可以和那些為數(shù)不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大;(3

分)(3)該理論是對大熱門之外世界的描繪,分析經(jīng)濟(jì)驅(qū)動模式所呈現(xiàn)出的從主流市場向非

主流市場轉(zhuǎn)變的趨勢。(2分)

12、【問答題】簡述廣告時機(jī)的內(nèi)涵及常見的發(fā)布廣告信息的時機(jī)。

答案：廣告的時機(jī),是在時間上與廣告商品、市場行情以及人們的注意程度等有關(guān)的一系

列機(jī)會;(1分)(1)商品時機(jī);(1分)(2)重大活動時機(jī);(1分)(3)黃金時機(jī);(1分)(4)節(jié)

令時機(jī);(1分)(5)競爭性時機(jī)。(1分)

13、【問答題】簡述廣告策劃在廣告運(yùn)作中的作用。

答案：(1)戰(zhàn)略指導(dǎo);(1分)(2)實(shí)施規(guī)劃;(1分)(3)進(jìn)程制約;(1分)(4)效果控制;(1分)

(5)規(guī)范運(yùn)作;(1分)文字表達(dá)流暢,要點(diǎn)有適當(dāng)展開說明。(1分)

14、【問答題】簡述國內(nèi)企業(yè)廣告運(yùn)作的兩種基本方式。

答案：(1)自我執(zhí)行;企業(yè)廣告部門擔(dān)負(fù)企業(yè)廣告運(yùn)作的一切工作和職責(zé);(3分)(2)委托代

理執(zhí)行;這種方式能極大提高企業(yè)廣告運(yùn)作的質(zhì)量和水平,極大加強(qiáng)企業(yè)廣告投入的有效性

和合理性。(3分)

15、【問答題】簡述廣告媒體組合的內(nèi)涵及意義。

答案：(1)廣告媒體組合,是在對各類媒體進(jìn)行分析評估的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場狀況、受眾心

理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況,選擇多種媒體進(jìn)行有機(jī)組合,在同一時期內(nèi),發(fā)布

內(nèi)容基本一致或相互補(bǔ)充的廣告信息;(2分)意義:(1)增加總效果和到達(dá)率;(1分)(2)彌

補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足;(1分)(3)能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢,形成合力,擴(kuò)展傳播

效果;(1分)(4)能夠相對減少成本,增加廣告效益。(1分)

16、【問答題】USP理論在目前是否還有效?請結(jié)合國內(nèi)一個具體廣告案例加以論述,并說明

理由

答案：(1)USP理論的內(nèi)容闡述;即獨(dú)特的銷售主張20世紀(jì)50年代由羅斯·瑞夫斯提出,核

心內(nèi)容有三方面:其一,每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個主張”,該主張必須讓消費(fèi)者明

白購買廣告中的商品能獲得何種具體利益;其二,所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無

法提出的,在品牌和訴求方面獨(dú)一無二;其三,該主張須集中在一個點(diǎn)上,具有銷售力。(5分)

(2)具體案例介紹分析;(5分)(3)觀點(diǎn)的合理性,能自圓其說;(8分)(4)文字表達(dá)的邏輯性

和流暢性。(2分)

17、【填空題】廣播廣告媒體的三大傳播元素是語言、___和___

答案：音樂音響

18、【填空題】廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分,一般可以分為廣告代理公司、___和

___

答案：廣告制作公司媒介購買公司

19、【填空題】世界上最早的國際性廣告行業(yè)自律規(guī)則,是在20世紀(jì)60年代由___發(fā)表的

___。它的發(fā)表,對世界廣告業(yè)的發(fā)展影響巨大而深遠(yuǎn),成為世界各國制定本國廣告行業(yè)自律規(guī)

則的主要參考文獻(xiàn)

答案：國際廣告協(xié)會《廣告自律白皮書》

20、【填空題】廣告代理的收費(fèi)方式常見的有協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、___、___等。

答案：效益分配制議定收費(fèi)制

21、【填空題】廣義的廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果、___和___

答案：心理效果社會效果

22、【名詞解釋】定位理論

答案：由美國營銷專家艾·萊斯和杰·屈特在20世紀(jì)70年代提出,核心內(nèi)容是希望通過

特定的廣告宣傳,替處于競爭期中的產(chǎn)品樹立一個形象,從而在消費(fèi)者心中留下一個恰當(dāng)?shù)?/p>

心理位置。

23、【名詞解釋】4C理論

答案：4C理論包括消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)溝通

(Communication)四個方面。

24、【名詞解釋】WAP廣告

答案：WAP廣告實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機(jī)終端上的一種延伸,是在用戶訪問wAP站點(diǎn)時向

用戶發(fā)布的廣告