雙十一新聞專題策劃

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2022最具創(chuàng)意的十大微博營(yíng)銷案例

“微博并沒(méi)有看上去那么差，只是被假象蒙蔽了”。進(jìn)入2022年，儼然微博已經(jīng)行將就木、毫無(wú)價(jià)值，甚至眾多曾一窩蜂鐘情微博營(yíng)銷的品牌開(kāi)頭琢磨清場(chǎng)退出。

而每逢一個(gè)熱點(diǎn)大事，微博就“復(fù)蘇”一次，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，當(dāng)多數(shù)人唱衰微博之后，微博上市了，遇到重大大事，多數(shù)人還是會(huì)到微博上去刷一刷，微博不死。如席卷全球的公益病毒ALS“冰桶挑戰(zhàn)”，亦或是“國(guó)民岳父”韓寒的***營(yíng)銷，下面我簡(jiǎn)潔從不同角度盤點(diǎn)了一下2022年的最具創(chuàng)意的十大微博營(yíng)銷案例。

案例一、紅牛：五環(huán)變四環(huán)，“神文案”的正能量

紅牛圍繞“能量”訴求深化人心，俄羅斯索契冬奧會(huì)是一次全球性體育盛會(huì)，吸引了全球目光，而在2月8日凌晨開(kāi)幕式卻消失了戲劇性一幕，奧運(yùn)五環(huán)有一個(gè)環(huán)沒(méi)有打開(kāi)，敏感的企業(yè)開(kāi)頭抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，紅牛也借勢(shì)推廣其“能量“訴求，吸引體育愛(ài)好者目光。

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，“#五環(huán)變四環(huán)#打開(kāi)的是能量，未打開(kāi)的是潛能”，五環(huán)變四環(huán)是一次失誤，是不完善和瑕疵，社交媒體上對(duì)此消失了許多的“負(fù)能量”話語(yǔ)。翻轉(zhuǎn)網(wǎng)友“負(fù)能量”認(rèn)知，從“能量”、“潛能”正能量的角度動(dòng)身，對(duì)這次大事給出正面、樂(lè)觀的看法，并把產(chǎn)品功能進(jìn)行了很好的傳播。

案例二、晶石靈“最美世界杯”：逼格最高的時(shí)尚病毒

7月8日，正是世界杯進(jìn)入捉對(duì)廝殺的火熱時(shí)刻，包括法國(guó)演員ElsaCouturier、國(guó)際名模MathildeVernon等在內(nèi)的一群法國(guó)名媛會(huì)美女在巴黎集體發(fā)起“最美世界杯”行為藝術(shù)，高呼“WearetheBest”，呼吁反思世界杯所引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題，請(qǐng)男人們從世界杯中抬起頭來(lái)，關(guān)注身邊伴侶！由彩色寶石領(lǐng)導(dǎo)品牌晶石靈聯(lián)袂法國(guó)名媛會(huì)打造的彩寶頂級(jí)臻品，價(jià)值近千萬(wàn)歐元的“最美世界杯”同時(shí)亮相。

7月9日，高逼格的行動(dòng)，席卷巴黎時(shí)裝周，連華人巨星劉嘉玲等也聲援呼吁。歐州時(shí)報(bào)、雅虎等全球各大權(quán)威媒體紛紛以頭條、焦點(diǎn)關(guān)注、專題跟蹤等報(bào)道，并且很快在全球范圍引起轟動(dòng)。

7月10日，新華社發(fā)文：法國(guó)美女發(fā)起“最美世界杯”呼吁男性關(guān)注伴侶。國(guó)內(nèi)媒體紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道，新浪微博官方數(shù)據(jù)顯示，#最美世界杯#話題快速進(jìn)入熱門話題榜前三，短短兩天時(shí)間內(nèi)，關(guān)注人數(shù)已超過(guò)5000萬(wàn)，成為7月最熱門話題之一。

7月12-14日，北京、上海、廣州、青島等多個(gè)城市美女集體現(xiàn)身街頭，響應(yīng)“最美世界杯”。至此，晶石靈“最美世界杯”已經(jīng)勝利撬動(dòng)社會(huì)關(guān)注，“最美世界杯”話題不斷發(fā)酵，價(jià)值千萬(wàn)

的“最美世界杯”杯體也廣受矚目。

此后，晶石靈再次放出消息：劉嘉玲將攜“最美世界杯”將于8月15-17日在舉辦的“晶石靈彩寶風(fēng)尚大典”上來(lái)華首次亮相。公眾對(duì)“最美世界杯”的關(guān)注，一下子轉(zhuǎn)變成對(duì)晶石靈品牌及晶石靈年度盛會(huì)的關(guān)注。由全球公關(guān)點(diǎn)燃的營(yíng)銷火把，出人意料的創(chuàng)意，三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的精彩把控，使“最美世界杯”成為了2022最搶眼的案例之一。

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，突破常規(guī)的公關(guān)手法，全球化運(yùn)作，奇妙借勢(shì)“世界杯”是本次營(yíng)銷戰(zhàn)役最值得稱道的地方。原來(lái)在一場(chǎng)全球最矚目的體育賽事中，很多的品牌投入巨資拼球場(chǎng)、拼球星、拼贊助，這是一片近乎肉博的白熱化營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)；而晶石靈卻開(kāi)拓一個(gè)“屬于女人的世界杯”，在一眾本應(yīng)屬于男人的世界、激情的世界、運(yùn)動(dòng)的世界中脫穎而出，勝利聚焦社會(huì)關(guān)注，晶石靈“時(shí)裝周+名模+巨星+天價(jià)珠寶+世界杯+愛(ài)+爭(zhēng)議”的方程式，落腳在反思世界杯的社會(huì)大事的獨(dú)特視角，引起巨大的反響也在情理之中。

案例三、艾沃科技：“燒烤”大事，借力微博大咖

艾沃科技此前借用微博大咖作業(yè)本發(fā)的一幅燒烤圖所做的一次營(yíng)銷，也是一個(gè)勝利的微博營(yíng)銷案例。在此之前，艾沃科技旗下的凈水機(jī)和空氣凈機(jī)產(chǎn)品還并不是一個(gè)特別活躍的品牌。而這一次，通過(guò)與擁有850多萬(wàn)粉絲的微博大咖作業(yè)本互動(dòng)，奇妙借助“燒烤”大事將廣告植入其中，將艾沃空氣凈化器呈現(xiàn)在了一眾網(wǎng)友眼前，被人所熟知，從而達(dá)到了“廣而告知”的目的。據(jù)艾沃科技相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，自與作業(yè)本微博互動(dòng)之后，僅僅三天時(shí)間此條微博的閱讀量就達(dá)到了500多萬(wàn)人次，而艾沃科技微博的粉絲也快速增加了2000多人。

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，從艾沃科技這一勝利的營(yíng)銷案例可以看出，微博營(yíng)銷其實(shí)并沒(méi)有真正沒(méi)落，而是目前正缺少一種新的呈現(xiàn)方式!若能充分利用微博大咖們的影響力進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，信任自媒體環(huán)境下的微博還是可以造就不行猜測(cè)的營(yíng)銷價(jià)值，而微博營(yíng)銷勢(shì)必被微信等其他自媒體營(yíng)銷渠道所取代的觀點(diǎn)，的確有失偏頗。

案例四、杜蕾斯：夜店里的翩翩公子，有點(diǎn)兒紳士，有點(diǎn)兒壞

杜蕾斯每年生產(chǎn)約10億只避孕套，在150多個(gè)國(guó)家銷售，并在40多個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。占據(jù)世界40億避孕套約26%的份額。

但杜蕾斯令人矚目的成果還不止這些，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，杜蕾斯也是為數(shù)不多的能把企業(yè)形象和新媒體應(yīng)用結(jié)合的天衣無(wú)縫的商家之一：新浪官方微博粉絲數(shù)超過(guò)110萬(wàn)，是同類品牌微博粉絲數(shù)的幾十倍，騰訊微博粉絲也超過(guò)50萬(wàn)，據(jù)估量杜蕾斯官方微博在一個(gè)月內(nèi)的曝光人次可達(dá)1.3億。

杜蕾斯將其官方微博定位為一個(gè)有點(diǎn)紳士又有點(diǎn)壞、很懂生活又會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子。在這里，杜蕾斯最重要的職責(zé)就是傾聽(tīng)，快速獲得用戶的反饋并作出反應(yīng)。它總是

能敏銳地把握熱點(diǎn)信息，機(jī)靈地推出與品牌定位非常契合的、幽默的、好玩的原創(chuàng)微博來(lái)吸引粉絲的參加互動(dòng)。例如，“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯，有杜蕾斯下雨不濕鞋”，這些令人忍禁不禁的段子讓很多網(wǎng)友在大呼有才的同時(shí)順手轉(zhuǎn)發(fā)。不夸張地說(shuō)，杜蕾斯官方微博本身已經(jīng)成為一個(gè)強(qiáng)大的傳播媒介，成為業(yè)界公認(rèn)的微博明星，在其品牌營(yíng)銷中功不行沒(méi)，在App的推廣中自然更是前鋒。

杜蕾斯制作了《瘋狂App：杜蕾斯珍寶方案》視頻，展現(xiàn)DulexBabyApp的玩法和可能消失的各種畫面，以吸引年輕戀人們一起來(lái)玩這個(gè)養(yǎng)成***。這個(gè)視頻通過(guò)微博、人人、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行有獎(jiǎng)傳播。眾多照看寶寶的技能都在玩家之間進(jìn)行共享，不僅增大了用戶黏性，更是吸引了不少潛在用戶。該視頻點(diǎn)擊量超過(guò)百萬(wàn)次，杜蕾斯珍寶方案有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，有3176人參加。微博用戶都有自己的粉絲圈，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)參加時(shí)，杜蕾斯的品牌曝光率便以冪級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，當(dāng)賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已不能市場(chǎng)的需求，要想讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品并培育品牌忠誠(chéng)度，就要讓消費(fèi)者參加、溝通、融入情感。當(dāng)消費(fèi)者融入的情感越多時(shí)，便形成了記憶。而隨著投入時(shí)間和精力的增加，消費(fèi)者的黏度便會(huì)大大增加。杜蕾斯不放過(guò)任何一個(gè)與粉絲溝通的機(jī)會(huì)，而其生動(dòng)好玩的語(yǔ)言和人格化的情感，則讓消費(fèi)者體會(huì)到杜蕾斯不只是一個(gè)品牌，更是一個(gè)活生生的、有共性的人。

案例五、華美食品：會(huì)說(shuō)話的月餅，首創(chuàng)“四微立體式營(yíng)銷”

華美食品在接近中秋之際，用微信、微博、微視“三微”辦了一場(chǎng)促銷活動(dòng)——華美“會(huì)說(shuō)話的月餅”！

華美“會(huì)說(shuō)話的月餅”玩法：

1、用戶購(gòu)買華美月餅，掃描二維碼，進(jìn)入華美微信服務(wù)號(hào)活動(dòng)主頁(yè)面。

2、定制祝愿：拍攝微視頻短片，錄制并上傳祝愿視頻，復(fù)制微視祝愿鏈接，輸入華美月餅獨(dú)有的祝愿編碼，提交。

3、共享祝愿到伴侶圈，就有機(jī)會(huì)抽取華美食品供應(yīng)的萬(wàn)元鉆戒、iphone5s、名牌手表、華美月餅等豐厚獎(jiǎng)品。而收到月餅禮物，同樣掃描二維碼即可查看祝愿視頻。

華美“會(huì)說(shuō)話的月餅”活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)前所謂了的浪潮，越來(lái)越多的一般用戶也加入到了月餅送祝愿活動(dòng)的熱潮中。全新的祝愿方式，廣受年輕人寵愛(ài)支持。更是吸引了網(wǎng)絡(luò)紅人參加，如《每天向上》阿毛以及微博紅人@回憶專用小馬甲等人，也是大力支持華美“會(huì)說(shuō)話的月餅”微活動(dòng)。

月餅原本就是節(jié)令性食品，如今華美“會(huì)說(shuō)話的月餅”憑一次全新的創(chuàng)意祝愿方式，以及過(guò)硬的品質(zhì)與服務(wù)，制造了一場(chǎng)前所未有的銷售高峰。這與華美食品的營(yíng)銷新法有著密不行分的聯(lián)系。即——企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維技術(shù)的運(yùn)用。

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，自互聯(lián)網(wǎng)思維誕生以來(lái)，讓傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)展始終都很糾結(jié)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維的融合運(yùn)用，是一場(chǎng)空前的、歷史性的改革。許多企業(yè)依舊保守傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，沒(méi)有突破，沒(méi)有創(chuàng)新，顯得舉步維艱。然而，此次華美食品“會(huì)說(shuō)話的月餅”微活動(dòng)，則是聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，用實(shí)際行動(dòng)完善呈現(xiàn)了華美食品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維理念，更是帶領(lǐng)消費(fèi)者一起體驗(yàn)了一場(chǎng)前所未有的互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)意祝愿活動(dòng)。這樣的創(chuàng)意方式，就是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的技術(shù)與運(yùn)用的最佳體現(xiàn)。

案例六、新農(nóng)哥：聘請(qǐng)護(hù)林員，最實(shí)際的客戶體驗(yàn)

都說(shuō)“好工作”要“事少錢多離家近，位高權(quán)重責(zé)任輕”，就有這么一份聘請(qǐng)，在全球進(jìn)行海選。發(fā)布這則聘請(qǐng)信息的是天貓品牌電商“新農(nóng)哥”，聘請(qǐng)的崗位是“護(hù)林員”，這則工作通過(guò)全球海選招募一個(gè)最優(yōu)秀的護(hù)林員，工作內(nèi)容是照看山核桃林，養(yǎng)護(hù)菜園果圃，并在社交媒體發(fā)布生活內(nèi)容，如此簡(jiǎn)潔的工作，卻享有豐厚的薪酬人民幣20萬(wàn)年薪。

清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，看到“好工作”大家可能會(huì)想到曾經(jīng)風(fēng)靡全球的“全世界最好的工作”——大堡礁在“護(hù)島人”大事？（據(jù)稱大堡礁在“護(hù)島人”大事之后已超越“袋鼠”成為澳洲旅游第一標(biāo)志。）作為農(nóng)產(chǎn)品電商的老大哥“新農(nóng)哥”在此次雙十一這個(gè)天貓盛大購(gòu)物節(jié)中選擇反其道而行，玩起另類營(yíng)銷模式，讓買家感受最實(shí)際的客戶體驗(yàn)，參加到品牌理念營(yíng)銷中，讓消費(fèi)者感受他們最本真的初心，與大堡礁營(yíng)銷大事有異曲同工之妙。

案例七、洽洽食品：驚艷世界杯的黑馬，連續(xù)逗趣海報(bào)+秒創(chuàng)意

2022年，品牌進(jìn)入了世界杯時(shí)間。贊助、簽約、打擦邊球或“湊喧鬧”，一場(chǎng)全部品牌都不愿缺席的商業(yè)世界杯，既是耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的“常規(guī)賽”，也是營(yíng)銷新面孔的“突圍賽”。在這場(chǎng)商業(yè)競(jìng)技中，洽洽食品勝利突圍成為了世界杯營(yíng)銷最大黑馬。

早在4月份，洽洽就聯(lián)合PC端、移動(dòng)微信端發(fā)起了“狂歡巴西”猜勝敗/猜冠軍贏4999現(xiàn)金活動(dòng)。與其他品牌相比，洽洽的活動(dòng)亮點(diǎn)在于創(chuàng)新性地將產(chǎn)品變成“賭球”籌碼。

洽洽將瓜子變身虛擬貨幣瓜子幣，50個(gè)瓜子幣算一注，只有持有瓜子幣才能參加“賭球”。而洽洽的世界杯小***以及洽洽世界杯促銷裝產(chǎn)品，則為參加者們供應(yīng)了瓜子幣的獲得途徑。其中，購(gòu)買洽洽世界杯促銷裝產(chǎn)品會(huì)先得到一張世界杯狂歡卡，輸入卡上的13位串碼就可以兌換瓜子幣和其他獎(jiǎng)品。

從線下到線上，從PC端到移動(dòng)端，洽洽利用世界杯狂歡卡和瓜子幣，勝利將產(chǎn)品、網(wǎng)站、

微信緊密聯(lián)系起來(lái)，完成了一個(gè)O2O閉環(huán)。

假如說(shuō)，老板眼中的設(shè)計(jì)精髓是LOGO要大，那么消費(fèi)者眼中的活動(dòng)精髓就是獎(jiǎng)品要大。不愧是炒貨行業(yè)老大，洽洽明顯深諳吸引之道——以只比姚明矮一點(diǎn)的2米高“史上最大袋瓜子”作為活動(dòng)獎(jiǎng)品，消費(fèi)者想不關(guān)注都難。

結(jié)合巴西隊(duì)的競(jìng)賽，洽洽推出了“靠巴西贏大洽洽”活動(dòng)，巴西隊(duì)每贏一場(chǎng)競(jìng)賽，洽洽就送出2米超群級(jí)大瓜子。前期，洽洽發(fā)布網(wǎng)感十足的搞笑海報(bào)+視頻對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣揚(yáng)造勢(shì)。然后，在微博、微信上發(fā)起競(jìng)賽猜測(cè)，號(hào)召網(wǎng)友猜比分贏大瓜子。而中獎(jiǎng)網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出巨型“戰(zhàn)利品”，又一次品牌曝光的好機(jī)會(huì)。

目前洽洽已送出7袋大瓜子，并且每袋大瓜子中裝有88袋洽洽香瓜子、巴西正品球衣及世界杯正版足球。先不計(jì)“逆天”大瓜子在線上造成的吸睛效應(yīng)，光是這88袋香瓜子抵達(dá)中獎(jiǎng)?wù)呤种?，然后又被共享給更多人，就可以想象出洽洽此舉將為自己積聚多少粉絲。

世界杯一來(lái)，地球人就被自動(dòng)分成了球迷和偽球迷。不過(guò)，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：世界杯球迷中54%是偽球迷，女性球迷數(shù)量超過(guò)球迷總數(shù)的一半，占到55%。而且比起足球競(jìng)賽，她們對(duì)帥哥、場(chǎng)外花邊以及與世界杯相關(guān)的奇趣新聞要感愛(ài)好的多。我們可以將這些愛(ài)好點(diǎn)統(tǒng)稱為——世界杯八卦。

說(shuō)到八卦，唯恐沒(méi)有哪個(gè)品牌像洽洽一樣，與八卦有著自然?不行分的親密關(guān)系。瓜子之于八卦，就像炸雞啤酒之于韓劇，少了它就不夠味兒。

洽洽推出的“洽洽扒西隊(duì)”活動(dòng)正是以世界杯八卦為契入點(diǎn)，32天競(jìng)賽每天一張漫畫海報(bào)，連續(xù)深挖世界杯趣味新聞。這些海報(bào)采納了巴西隊(duì)黃綠兩色，3名萌版巴西隊(duì)球員，化身洽洽解說(shuō)員，每天調(diào)侃世界杯八卦。例如，當(dāng)荷蘭隊(duì)被傳靠“假摔”贏得競(jìng)賽時(shí)，“洽洽扒西隊(duì)”毒舌點(diǎn)評(píng)：昨晚最腹黑!恭喜荷蘭隊(duì)距離世界杯亞軍又近了一步(

本屆世界杯又被稱為互聯(lián)網(wǎng)世界杯，它的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性和社交化，沒(méi)有觀眾只有參加者。像“洽