長沙萬科城前期提案

[謹(jǐn)呈萬科城]1精選課件ppt營銷的本源是【城市】2精選課件ppt項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目背景本案目標(biāo)項(xiàng)目自身分析競爭環(huán)境分析問題分析及案例借鑒思維導(dǎo)圖高量操作高價(jià)操作高量案例借鑒高價(jià)案例借鑒城市及客戶洞察話題營銷推售策略序報(bào)告思維3精選課件ppt項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目背景本案目標(biāo)項(xiàng)目自身分析競爭環(huán)境分析思維導(dǎo)圖高量操作高價(jià)操作高量案例借鑒高價(jià)案例借鑒城市及客戶洞察話題營銷推售策略序報(bào)告思維問題分析及案例借鑒4精選課件ppt本報(bào)告思維模式——SCQ模型Q需解決的核心問題？R2期望結(jié)果（我們希望達(dá)成的目標(biāo)？）S情境背景（我們有什么？）針對(duì)性營銷5精選課件ppt項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目背景本案目標(biāo)項(xiàng)目自身分析競爭環(huán)境分析思維導(dǎo)圖高量操作高價(jià)操作高量案例借鑒高價(jià)案例借鑒客戶洞察話題營銷推售策略序報(bào)告思維問題分析及案例借鑒6精選課件ppt本案需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)本報(bào)告以核心目標(biāo)為重心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)基本目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)：占據(jù)北城區(qū)域豪宅領(lǐng)導(dǎo)者地位，以及影響長沙高端市場(chǎng)的影響力項(xiàng)目品牌目標(biāo)：本案是萬科在長沙區(qū)域布局完整化的北極，并肩負(fù)著萬科品牌形象在長沙升級(jí)的重任客戶目標(biāo)：形成持續(xù)的優(yōu)良CSR指標(biāo)（萬科客戶滿意度），萬科與XX攜手再創(chuàng)集團(tuán)客戶滿意度第一北城豪宅領(lǐng)導(dǎo)者基本目標(biāo)銷售目標(biāo)：2010年計(jì)劃完成銷售簽約5個(gè)億，7個(gè)月銷售周期，預(yù)期完成銷售率約100%，銷售面積約10萬方，預(yù)算價(jià)格洋房月6500元/平，高層（精裝）5500元/平優(yōu)良客戶滿意度品牌形象升級(jí)低成本高速高價(jià)核心目標(biāo)7精選課件ppt項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目背景本案目標(biāo)內(nèi)部背景分析外部背景分析思維導(dǎo)圖高量操作高價(jià)操作高量案例借鑒高價(jià)案例借鑒城市及客戶洞察話題營銷推售策略序報(bào)告思維問題分析及案例借鑒8精選課件ppt內(nèi)部背景分析Part19精選課件ppt項(xiàng)目概況：長沙北城56萬方洋房+高層規(guī)模大盤長沙北城項(xiàng)目四至人居環(huán)境良好56萬方規(guī)模大盤項(xiàng)目分三期開發(fā)，總建面56萬，含洋房、高層一期包括洋房、高層；777套，660套高層，117套洋房

東面為規(guī)劃中的洪山公園南面有規(guī)劃中的瀏陽河風(fēng)光帶項(xiàng)目位于長沙市開福區(qū)，芙蓉路與福元路交匯的東南角項(xiàng)目北臨福元路南靠瀏陽河風(fēng)光帶東有規(guī)劃中的洪山公園西臨芙蓉路10精選課件ppt招標(biāo)范圍：項(xiàng)目分三期開發(fā)，本次招標(biāo)為一期，共約11萬方,是以高層產(chǎn)品為主，多層洋房為輔組成的低密度組團(tuán)一期建筑占地面積：12766.2一期總建筑面積：110163一期容積率：1.65一期建筑密度：22%一期綠化率：46%總戶數(shù)：777套

多層：117套

高層：660套項(xiàng)目一期，容積率小，立足打造為低密度的舒適小區(qū)；洋房，電梯高層圍繞中央水系景觀區(qū)而建，互動(dòng)性與獨(dú)立性兼容招標(biāo)一期概況一期二期三期三期11精選課件ppt兩館一廳地鐵一號(hào)線瀏陽河大橋、洪山公園斥資12億，集博物館、科技館、音樂廳，建成后為長沙城市名片目前主體工程基本完工，進(jìn)入內(nèi)部施工和裝飾階段規(guī)劃中的地鐵1號(hào)線年內(nèi)動(dòng)工，福元路站緊鄰項(xiàng)目2015年地鐵的建成將加速該區(qū)域的發(fā)展，提升項(xiàng)目附加值地鐵的建成將擴(kuò)大區(qū)域置業(yè)客戶范圍瀏陽河大橋于2010年中正式建成通車，從項(xiàng)目到火車站僅10分鐘車程規(guī)劃中的洪山公園緊鄰項(xiàng)目東側(cè)區(qū)域規(guī)劃：區(qū)域目前屬相對(duì)落后片區(qū)，兩館一廳、地鐵等規(guī)劃強(qiáng)勁啟動(dòng)片區(qū)發(fā)展，北城未來為長沙城市名片12精選課件ppt交通及配套：現(xiàn)狀交通配套、生活配套缺乏；但臨芙蓉路通達(dá)性好，規(guī)劃中沃爾瑪緊鄰本案，人居環(huán)境日趨成熟Part2臨芙蓉路與福元路，車站北路沿線直達(dá)項(xiàng)目沃爾瑪，湘江世紀(jì)城巨型配套提供便利生活項(xiàng)目臨長沙主干道芙蓉路，通達(dá)性好，降低時(shí)間成本。車站北路沿線于2010年中建成通車，與火車站緊連接，僅10分鐘車程規(guī)劃中的福元路大橋連接賓江新城，加強(qiáng)項(xiàng)目與城市各附中心的連接項(xiàng)目西面為規(guī)劃中的沃爾瑪，提供便利的生活條件湘江世紀(jì)城的巨型配套更是為區(qū)域提供了各項(xiàng)完善的配套設(shè)施13精選課件ppt內(nèi)部規(guī)劃情況：項(xiàng)目受京廣鐵路噪音及地塊內(nèi)高壓線影響,噪音核心影響一期高層西面單位,；高壓線核心影響一期洋房5、6#及高層3A#,需針對(duì)性化解京廣鐵路一期高層Part2項(xiàng)目臨長沙主干道芙蓉路，通達(dá)性好，降低時(shí)間成本。車站北路沿線于2010年中建成通車，與火車站緊連接，僅10分鐘車程規(guī)劃中的福元路大橋連接賓江新城，加強(qiáng)項(xiàng)目與城市各附中心的連接高壓線洋房5#洋房6#高層3A高壓線影響鐵路影響京廣鐵路處于本案西面700m左右；聲音傳播為波狀傳播，本案洋房較矮，且距離較遠(yuǎn)，影響不大；本案高層視野空曠，受噪音影響較大，核心影響高層西面單位。14精選課件ppt有關(guān)噪音的化解策略：策略一：價(jià)格杠桿89㎡89㎡123㎡123㎡123㎡N核心影響單位高層平面圖策略二：附加值解決利用全面家居解決方案，在高層的西面單位中加入雙層真空防噪玻璃及新風(fēng)系統(tǒng)，化解高層的噪音劣勢(shì)將西面核心影響3套單位的價(jià)格定低，拉大與東邊單位的平面價(jià)差，利用價(jià)格杠桿化解其劣勢(shì)15精選課件ppt有關(guān)高壓線的化解策略：策略一：誠信公示策略二：價(jià)格杠桿根據(jù)專家言論，事實(shí)上220KV的高壓線對(duì)人體并無危害；請(qǐng)專門的權(quán)威部門檢測(cè)并把無危害的論據(jù)公示在售樓部內(nèi)，打消客戶疑慮；將一期洋房5、6#及高層3A#,的價(jià)格定低，拉大棟價(jià)差，利用價(jià)格杠桿化解其劣勢(shì)16精選課件ppt產(chǎn)品分析（高層）：長沙首創(chuàng)十字形結(jié)構(gòu),點(diǎn)樓變板樓，大贈(zèng)送面積，功能緊湊實(shí)用，大尺度寬景觀西臨一期洋房區(qū)，視野開闊，奢享洋房美景及小區(qū)園林中心水景戶型周正，空間布局合理，明廚明衛(wèi)，通風(fēng)采光效果好，動(dòng)靜及干濕分區(qū)明確，生活便利客廳帶陽臺(tái)，擴(kuò)寬視野空間，提升舒適度，彰顯大氣89平小三房功能升級(jí)實(shí)用，性價(jià)比高，且三個(gè)臥室均帶飄窗，贈(zèng)送使用面積大電梯高層：點(diǎn)樓也可做板樓高層十字形結(jié)構(gòu)，每戶都有無敵視野戶型布局周正2梯五戶，點(diǎn)樓也能做板樓，保證通風(fēng)小4房小4房小4房小3房小3房高層?xùn)|望洪山公園，奢享自然美景戶型周正，空間布局合理，干濕及動(dòng)靜分區(qū)明確客廳超寬達(dá)近7M，尊顯大氣，豪華主臥帶衣帽間、衛(wèi)生間、尊享奢侈舒適生活三個(gè)臥室均帶飄窗，贈(zèng)送使用面積大，眾多附加值89小三房：緊湊實(shí)用飄窗贈(zèng)送123平三房：7M寬景客廳飄窗轉(zhuǎn)角飄窗景觀陽臺(tái)飄窗生活陽臺(tái)轉(zhuǎn)角飄窗飄窗飄窗景觀陽臺(tái)轉(zhuǎn)角飄窗飄窗飄窗景觀陽臺(tái)17精選課件ppt這真的是劣勢(shì)嗎?存在西向、西北向單位，當(dāng)西曬；產(chǎn)品分析（高層）：360度景觀旋轉(zhuǎn)板樓換一個(gè)角度，世界更精彩PK塔樓點(diǎn)式建筑達(dá)到板式通風(fēng)采光效果。景觀視野好,無遮擋PK板樓本案為洋房社區(qū)的高層，景觀視野無敵，無遮擋本案目前市場(chǎng)板樓盲點(diǎn)盲點(diǎn)通風(fēng)采光面對(duì)比18精選課件ppt洋房低密度建筑，舒適人居環(huán)境一樓平層，近50平的超多庭院全額贈(zèng)送，30平的大客廳，彰顯大氣；豪華主臥配置衣帽間，衛(wèi)生間，尊享奢侈生活，主臥書房連接庭院，達(dá)到休息與工作的完美結(jié)合。二樓躍式，一層擁有12平的愜意庭院生活；二層贈(zèng)送30平的大露臺(tái)，既有天又有地，別墅般的優(yōu)越生活感；6m挑高客廳設(shè)計(jì)，視野更開闊，增添空間延伸感，讓生活更舒適，大氣。一二層動(dòng)靜分區(qū)明確，下則熱鬧，上則寧靜。三層復(fù)式，豪華雙主臥設(shè)計(jì)，體現(xiàn)身份的尊貴感，我們都是一家之主。雙露臺(tái)贈(zèng)送，享受陽光生活。產(chǎn)品分析（洋房）：創(chuàng)新2+1庭院洋房，包含平層、躍式、復(fù)式三個(gè)品類，別墅級(jí)生活享受一樓洋房：3個(gè)庭院贈(zèng)送三樓洋房：豪華雙主臥，大露臺(tái)二樓洋房：庭院、露臺(tái)生活，挑高客廳躍式1F庭院庭院庭院庭院庭院庭院躍式1F挑高客廳挑高客廳庭院庭院豪華主臥豪華主臥豪華主臥豪華主臥豪華主臥豪華主臥大露臺(tái)大露臺(tái)平層（1F）138平米躍式（1、2F）164平米復(fù)式（3、4F）196平米大露臺(tái)大露臺(tái)19精選課件ppt西街庭院：獻(xiàn)禮長沙--庭院讓生活更有想象，營造適合現(xiàn)代人生活的中式住宅。實(shí)景現(xiàn)房銷售，讓客戶買的放心。金域藍(lán)灣：好產(chǎn)品是消費(fèi)者唯一的選擇。開盤當(dāng)日再現(xiàn)了07年樓市火爆場(chǎng)面，吸引了1200多人前來排隊(duì)購房。金色家園：2008年，萬科金色家園以睿智者居上的豁達(dá)氣度，正式入駐星城長沙，開始重新撰寫這個(gè)城市的人居新概念，用城市核心景域，加冕新銳臨峰人仕。萬科規(guī)模:全球最大住宅供應(yīng)商,全國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè),至2009年，已在20多個(gè)城市設(shè)立分公司銷售業(yè)績:公司2009年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售面積663.6萬平方米,同比增長了19.14%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額634.2億元,同比增長了32.48%。萬科榮譽(yù)：中國房地產(chǎn)綜合實(shí)力TOP10”中名列榜首公司連續(xù)六次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)，

入選《華爾街日?qǐng)?bào)》“中國十大最受尊敬企業(yè)”品牌價(jià)值分析：知名開發(fā)商，深厚品牌積淀實(shí)力企業(yè)：中國一線品牌，綜合排名第一長沙萬科：塑造多個(gè)成功品牌樓盤20精選課件ppt物管價(jià)值分析：品牌物管，追求客戶滿意度，生活品質(zhì)保障。中國物業(yè)服務(wù)的領(lǐng)跑者社區(qū)鄰里文化的筑造者萬科品牌價(jià)值的提升者123從1992年1月萬科旗下第一家物業(yè)管理公司成立至今，萬科物業(yè)足跡遍布全國31個(gè)城市，服務(wù)項(xiàng)目超過150個(gè)，管理面積達(dá)2678萬平方米，業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模最大、兼具優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象及客戶口碑的物業(yè)服務(wù)領(lǐng)航企業(yè)。物業(yè)管理模式：“個(gè)性化管理服務(wù)”模式，“同心圓”服務(wù)計(jì)劃、“鄰里守望”物業(yè)管理模式、“區(qū)域客戶助理”、“體驗(yàn)式服務(wù)”、“管家模式”等服務(wù)模式，得到業(yè)主良好評(píng)價(jià)及效果。2001年，萬科物業(yè)各公司已先后開展質(zhì)量體系全面的、系統(tǒng)的轉(zhuǎn)版工作，并相繼通過ISO9001（2000版）國際認(rèn)證?？蛻魸M意度：在萬科的所有客戶中，60%以上的客戶是沖著萬科的品牌和物業(yè)來的。21精選課件ppt精裝價(jià)值分析：全面家居解決方案，品牌設(shè)計(jì)，省事放心。中國地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，全球一流專業(yè)供應(yīng)商，完善的售后服務(wù)，萬科集24年專業(yè)成就，形成一系列符合國際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制體系。最具代表性的品牌性精裝住宅。國際化裝修，打造均好性品牌住宅。采用國際品牌、國際裝修標(biāo)準(zhǔn)，提供性能優(yōu)越的精裝產(chǎn)品，實(shí)施住宅產(chǎn)業(yè)一體化。住宅玄關(guān)、廳房、餐廚、衛(wèi)浴、收納、家政、公共、智能八大空間系統(tǒng)，針對(duì)從低到高不同層面的住宅進(jìn)行空間規(guī)劃，引發(fā)一場(chǎng)顛覆性的精裝革命。全面家居解決方案既為業(yè)主節(jié)約時(shí)間成本，避免個(gè)人精力和財(cái)力的浪費(fèi)，又為社會(huì)節(jié)省公共資源，減少二次裝修污染和消耗，開啟全新的綠色精裝生活時(shí)代。品牌保障,值得信賴人性化設(shè)計(jì),為您省事22精選課件ppt本案靜態(tài)價(jià)值10大體系項(xiàng)目項(xiàng)目詳情品牌歷經(jīng)西街、金域、金色熱銷，萬科品牌已在長沙具備相當(dāng)大的影響力；規(guī)模近50萬方規(guī)模大盤，未來配套齊全，客戶信心保證；檔次萬科長沙高端項(xiàng)目，一期洋房+高層1.65低容積率，居住性強(qiáng)；產(chǎn)品洋房——萬科專利2+1庭院洋房，包含平層，躍式、復(fù)式，一樓送超大庭院，二樓客廳挑高，送庭院，三樓超大露臺(tái)贈(zèng)送，豪華雙主臥，長沙洋房首創(chuàng)；高層——2梯5戶，點(diǎn)式也能做板樓，保證通風(fēng)，但西北向單位采光差，89平小三房功能升級(jí)實(shí)用，性價(jià)比高，且三個(gè)臥室均帶飄窗，贈(zèng)送使用面積大；123平三房同樣三個(gè)臥室均帶飄窗，贈(zèng)送使用面積大，豪華主臥帶衣帽間、衛(wèi)生間、客廳超寬達(dá)近7M；精裝萬科全面家居解決方案，從消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)考慮裝修，解決噪音問題；環(huán)境北城未開發(fā)用地大，居住環(huán)境佳，內(nèi)部水系分隔洋房高層，風(fēng)生水起；規(guī)劃規(guī)劃兩館一廳推動(dòng)區(qū)域加速發(fā)展，且規(guī)劃中福元路大橋連通濱江新城，有望2年內(nèi)建成；車站北路瀏陽河大橋近期通車，飛速連通長沙火車站；地鐵1號(hào)線2009年動(dòng)工，將于2013年建成。交通目前交通配套較少。但項(xiàng)目為北城交通樞紐位置，臨近芙蓉北路，通達(dá)性好，交通時(shí)間成本低；配套目前配套較為匱乏。但是西面為規(guī)劃中的沃爾瑪，未來發(fā)展?jié)摿o限，且湘江世紀(jì)城的巨型配套可看成本案的配套；物管萬科物管，生活保證。23精選課件ppt外部背景分析Part224精選課件ppt國家GDP增長速度呈V型發(fā)展第三季度GDP增幅達(dá)8.9%，前三季度GDP累計(jì)達(dá)到7.7%，全年報(bào)8的目標(biāo)基本無憂。固定資產(chǎn)投資增速維持高位國家4萬億財(cái)政刺激的效力依然在持續(xù)發(fā)揮。全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速緩慢上升如何刺激消費(fèi)依然是政府面臨的難題，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的根基還不夠穩(wěn)。出口貿(mào)易出現(xiàn)積極好轉(zhuǎn)狀況經(jīng)濟(jì)大勢(shì)：國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展復(fù)蘇，處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展良性階段。25精選課件ppt政策形勢(shì)：政策調(diào)控逐漸展開，中原認(rèn)為2010年整體市場(chǎng)將平穩(wěn)運(yùn)行、持謹(jǐn)慎態(tài)度！07-09年房地產(chǎn)政策變化07.107.708.108.709.109.7↓公積金貸款利率上調(diào)↓關(guān)于開展房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序整治的通知9.27新政↓國務(wù)院關(guān)于節(jié)約集約用地通知↓10.22新政↑公積金貸款利率下調(diào)↑國辦關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)健康發(fā)展的若干意見↑地方政府出手救市↑拿地資本金比例上調(diào)↓物業(yè)稅開征研討↓二套房政收緊↓貨幣政策動(dòng)態(tài)微調(diào)↓二手房營業(yè)稅“二改五”↓10.1？國務(wù)院要求遏制部分城市房價(jià)上漲過快↓政策放寬政策收緊“國十一條”目的：促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展！26精選課件ppt城市大勢(shì)：預(yù)計(jì)2010年長沙市場(chǎng)供應(yīng)量在1200萬方左右，成交量預(yù)計(jì)在800萬左右，受09年牛市預(yù)期影整，市場(chǎng)供應(yīng)較大2010年市場(chǎng)供應(yīng)量2010年市場(chǎng)需求量2010供應(yīng)量=09年存量+10年新增量=1282.4（萬平米）1、房地產(chǎn)政策從緊趨勢(shì)逐漸明朗，10年國家將繼續(xù)促進(jìn)樓市的平穩(wěn)發(fā)展；2、隨著宏觀調(diào)控的持續(xù)深入，投資需求比重將縮小。城市剛性需求經(jīng)過09年的集中釋放2010年規(guī)模勢(shì)必縮小。3、供應(yīng)市場(chǎng)的活躍，選擇更加豐富，同時(shí)對(duì)價(jià)格更加敏感，成交的熱度必然降低。單位：萬平方米27精選課件ppt競爭環(huán)境：區(qū)域市場(chǎng)供大于求，10年區(qū)域預(yù)計(jì)放量220萬，預(yù)計(jì)走量170萬，競爭壓力巨大125364123456鵝羊山公園秀峰山公園規(guī)劃濕地公園洪山公園月湖公園月島公園一山二江六大公園一山：鵝羊山二江：湘江、瀏陽河六大公園：區(qū)域08年-09年整體供大于求，未來潛在量大區(qū)域依靠良好環(huán)境、交通通達(dá)性吸納置業(yè)08年1月-09年11月，開福區(qū)商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售420萬方，銷售339萬方，年度銷售平均約170萬，供求基本平衡；區(qū)內(nèi)（特別是過瀏陽河區(qū)域）大量待開發(fā)用地和大盤后續(xù)放量，潛在供應(yīng)量大,預(yù)計(jì)，2010年開福區(qū)放量220萬。本區(qū)域人口不足，依靠良好環(huán)境、交通通達(dá)性、及發(fā)展前景吸附大量外板塊人口前來置業(yè)；區(qū)內(nèi)“一山二江六大公園”，擁有良好景觀資源；芙蓉路、二環(huán)等，路網(wǎng)縱橫，通達(dá)性好；兩館一廳、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等規(guī)劃帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展。28精選課件ppt競爭格局：品牌開發(fā)商入駐，大盤云集，高檔項(xiàng)目稀缺；區(qū)內(nèi)樓盤朝金霞開發(fā)區(qū)、區(qū)政府區(qū)、金鷹月湖三大板塊聚集。北城區(qū)域競爭環(huán)境：1111三一大道二環(huán)線繞城高速芙蓉路福元路654328911101217123456789101112湘江1號(hào)（100萬方，別墅+小高，獨(dú)棟1.6萬,雙拼9千，創(chuàng)遠(yuǎn)集團(tuán)）極目楚天（19萬方，高層，均價(jià)3600，中欣集團(tuán)）山語城（80萬方，別墅+小高，小高均價(jià)3700，中鐵集團(tuán)）雙灣國際（42萬方，高層，均價(jià)5500，長沙水利投資置業(yè)）湘江世紀(jì)城（400萬方，小高+高層，江景7千,其他4.5千，世紀(jì)金源）北辰（300萬方，小高+高層，尚未推，北辰地產(chǎn)）堤亞納灣（83萬方，別墅+洋房，尚未推出，沙河實(shí)業(yè)）珠江花城（100萬方，小高，精裝均價(jià)5500，珠江實(shí)業(yè)）萬國城（120萬方，小高，均價(jià)4200，北京當(dāng)代集團(tuán)）第一灣（30萬方，高層，尚未推出，預(yù)計(jì)均價(jià)4500，湖南富湘）藏瓏（87萬方，別墅+洋房+小高，小高非臨湖4800，雙瑞地產(chǎn)）山水灣（55萬方，別墅+多層+小高，愿景地產(chǎn)）開福區(qū)政府板塊核心動(dòng)力：區(qū)政府物業(yè)類型：小高、高層，極少別墅價(jià)格區(qū)間：普通4200-4500，江景6-7千代表項(xiàng)目：湘江世紀(jì)城、萬國城、珠江花城金霞開發(fā)區(qū)板塊核心動(dòng)力：企業(yè)、物流園物業(yè)類型：別墅、高層價(jià)格區(qū)間：獨(dú)棟1.6萬/方，雙排9千/方，小高3600/方代表項(xiàng)目：湘江一號(hào)、極目楚天、青竹園金鷹月湖板塊核心動(dòng)力：廣電、長沙等單位物業(yè)類型：小高，少量別墅價(jià)格區(qū)間：小高普通4000-4800，湖景6800代表項(xiàng)目：藏瓏、月湖蘭庭29精選課件ppt高層競爭：普宅價(jià)格4.2-4.8千/平，江（或湖）景6.8-7千/平；除湘江世紀(jì)城，其他項(xiàng)目年度消化約2-6萬方，本案高層2010年需走量約7.2萬方存在一定壓力。項(xiàng)目名稱未來推售產(chǎn)品建面（萬方）推售節(jié)點(diǎn)2010年推售面積（萬方）價(jià)格開發(fā)商09消化（萬方）藏瓏非臨湖小高層，89小三房，135的三房872010年5-7月4非臨湖4800；臨湖6800長沙雙瑞6萬雙灣國際高層，130-180的四房422010年6月105500長沙水利投資2萬湘江世紀(jì)城高層，90兩房,100-140的三房,200-300的江景豪宅4002010年每月都有推售40非江景4500；江景7000湖南湘水雅境150萬萬國城MOMA88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223復(fù)式1202010年6月254200湖南當(dāng)代置業(yè)5.5萬珠江花城85兩房,110-132三房,157四房1002010年6月305500（精裝）珠江實(shí)業(yè)5萬恒大月湖小高層，高層。2-4房。90-170平米1172010年--未定恒大地產(chǎn)----北辰121-125、133-135三房為主，部分87-98兩房及171-194四房。3002010年9月35未定北辰地產(chǎn)----合計(jì)約144萬方除湘江世紀(jì)城外，其他小高層項(xiàng)目年度走量4萬方/年，本案全年走量7.2萬方。高量抗性較大！30精選課件ppt高層核心競爭鎖定：區(qū)域性較強(qiáng)，集中在項(xiàng)目周邊區(qū)域的六大項(xiàng)目。芙蓉路福元路三一大道車站路東二環(huán)6245173高層核心競爭項(xiàng)目篩選原則：區(qū)域地段類似；產(chǎn)品總價(jià)類似，價(jià)格在90-130萬/套范圍；推售時(shí)間重合，在2010年5月-12月放量；項(xiàng)目檔次類似，競爭項(xiàng)目為中高檔次，及豪宅項(xiàng)目。高層競爭集中在項(xiàng)目周邊六大項(xiàng)目珠江花城、萬國城MOMA；湘江世紀(jì)城、雙灣；恒大月湖項(xiàng)目、北辰項(xiàng)目。雙灣國際60-100萬2010.6推湘江世紀(jì)城40-65萬2010每月北辰項(xiàng)目2010.9推珠江花城47-87萬（精裝）2010.6推恒大月湖項(xiàng)目下半年藏瓏非臨湖40-70萬2010年5月萬國城37-90萬2010.6推31精選課件ppt本案高層核心競爭分析——89平米1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月湘江世紀(jì)城面積：高層，90兩房未來推貨量：15萬總價(jià)：40萬藏瓏非臨湖面積：89小三房，未來推貨量：2萬總價(jià)：45萬珠江花城面積：85-95兩房、小三房未來推貨量：10萬總價(jià)：50萬左右（含精裝）北辰項(xiàng)目面積：部分87-98的兩房未來推貨量：5萬總價(jià)：未定，預(yù)計(jì)56~63萬恒大月湖項(xiàng)目面積：90平米兩房未來推貨量：未定總價(jià)：未定高層89平米競爭壓力分析89平米二房、小三房競爭項(xiàng)目、總量放量較少；本案小三房屬區(qū)內(nèi)稀缺產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)較為明顯。競爭節(jié)點(diǎn)分析集中性競爭集中在下半年，主要競爭壓力在5月~12月32精選課件ppt本案高層89平米競爭資本：區(qū)域市場(chǎng)稀缺緊湊產(chǎn)品，無敵視野，其次為低密度社區(qū)，第三位品牌+物管+精裝。地段對(duì)抗品牌對(duì)抗產(chǎn)品對(duì)抗社區(qū)對(duì)抗物管對(duì)抗珠江花城臨近芙蓉北路珠江實(shí)業(yè)，大牌國企。長沙首個(gè)項(xiàng)目85-95平米二房、小三房。功能一般外臨洪山公園、內(nèi)有水系園林廣州珠江物業(yè)，欠缺知名度和美譽(yù)度藏瓏萬家麗路、三一大道雙瑞。本土開發(fā)商、首個(gè)項(xiàng)目小高2-3房，89小三房600畝月湖，配套月湖公園雙瑞物管湘江世紀(jì)城芙蓉北路、瀏陽河隧道世紀(jì)金源90兩房、分?jǐn)偢咄庥邢娼?，?nèi)部園林湘江世紀(jì)城物業(yè)北辰項(xiàng)目芙蓉北路、瀏陽河隧道北辰地產(chǎn)少量87-98二房外有湘江，內(nèi)部園林--恒大月湖項(xiàng)目萬家麗路北路恒大地產(chǎn)。一線品牌；長沙四項(xiàng)目積淀--臨600畝月湖、月湖公園--資源占有型性價(jià)比走量型超大規(guī)模型緊湊3房，實(shí)用；洋房社區(qū)，視野無敵；品牌優(yōu)勢(shì)明顯。點(diǎn)式板樓，視野無敵；扣精裝后總價(jià)低；萬科品牌；緊湊三房，實(shí)用；洋房社區(qū)，視野無敵；低密度+精裝總價(jià)低；緊湊實(shí)用；視野無敵；洋房社區(qū)內(nèi)的高層，低密度，視野無敵33精選課件ppt本案高層核心競爭分析——123平米1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月湘江世紀(jì)城面積：100-140的三房未來推貨量：25萬總價(jià)：45-65萬藏瓏非臨湖面積：135的三房未來推貨量：3萬總價(jià)：60-70萬雙灣國際面積：高層，130-135的三房未來推貨量：5萬總價(jià)：70-75萬珠江花城面積：110-132三房未來推貨量：20萬總價(jià)：50-60萬萬國城面積：115-149三房,未來推貨量：10萬總價(jià)：50-65萬北辰項(xiàng)目面積：121-125的三房以及133-135的三房為主.未來推貨量：20萬總價(jià)：未定恒大月湖項(xiàng)目面積：小高層，高層。2-4房。90-170平米未來推貨量：未定總價(jià)：未定123平米競爭壓力來源分析競爭壓力加大，總體放量較大；相比競爭項(xiàng)目，本案低密度優(yōu)勢(shì)及精裝帶來的置業(yè)門檻優(yōu)勢(shì)明顯。競爭節(jié)點(diǎn)分析集中性競爭集中在下半年，主要競爭壓力在5月~12月34精選課件ppt本案高層123平競爭資本：產(chǎn)品視野開闊、洋房社區(qū)，其次為精裝置業(yè)門檻低+品牌+物管地段對(duì)抗品牌對(duì)抗產(chǎn)品對(duì)抗社區(qū)對(duì)抗物管對(duì)抗珠江花城臨近芙蓉北路珠江實(shí)業(yè)，大牌國企。長沙首個(gè)項(xiàng)目110-132三房板樓。功能一般外臨洪山公園、內(nèi)有水系園林廣州珠江物業(yè)，欠缺知名度和美譽(yù)度雙灣國際臨近芙蓉北路長沙市水利投資置業(yè)發(fā)展有限公司130-150三房；大面寬，觀景面好外有湘江、瀏陽河，內(nèi)有水系園林湖南美世界物業(yè)，缺乏知名度、美譽(yù)度藏瓏萬家麗路、三一大道雙瑞。本土開發(fā)商、首個(gè)項(xiàng)目135三房，二梯四戶塔樓600畝月湖，配套月湖公園雙瑞物管北辰項(xiàng)目芙蓉北路、瀏陽河隧道北辰地產(chǎn)主要為121-125，133-135的三房外有湘江，內(nèi)部園林--湘江世紀(jì)城芙蓉北路、瀏陽河隧道世紀(jì)金源100-140的三房、分?jǐn)偢咄庥邢娼?，?nèi)部園林湘江世紀(jì)城物業(yè)萬國城MOMA臨近芙蓉北路北京當(dāng)代。長沙首個(gè)項(xiàng)目常規(guī)戶型，115-149三房,。外臨洪山公園、內(nèi)有水系園林湖南第一物業(yè)，缺乏知名度和美譽(yù)度恒大月湖項(xiàng)目萬家麗路北路恒大地產(chǎn)。一線品牌；長沙四項(xiàng)目積淀--臨600畝月湖、月湖公園--資源占有型性價(jià)比走量型超大規(guī)模型洋房社區(qū)內(nèi)高層，

7米寬景客餐廳；十字結(jié)構(gòu)，視野開闊；萬科品牌及物管?？們r(jià)低，置業(yè)門檻低，無敵視野；7米寬景客餐廳；萬科品牌及物管。無敵視野；7米寬景客餐廳；萬科品牌及物管?？們r(jià)低；十字結(jié)構(gòu)，視野開闊。洋房社區(qū)內(nèi)高層，

7米寬景客餐廳；十字結(jié)構(gòu)，視野開闊。洋房社區(qū)內(nèi)高層，

7米寬景客餐廳；視野開闊；萬科品牌及物管。洋房社區(qū)內(nèi)高層，

7米寬景客餐廳；十字結(jié)構(gòu)，視野開闊。35精選課件ppt洋房競爭：區(qū)內(nèi)無洋房，主要面臨岳麓區(qū)洋房競爭，同時(shí)面臨區(qū)域內(nèi)同總價(jià)跨品類競爭，本案洋房體量小，銷售壓力較小產(chǎn)品稀缺，本案洋房體量小，走量壓力小，為本案高價(jià)值產(chǎn)品項(xiàng)目2010年推售產(chǎn)品總價(jià)建面推售節(jié)點(diǎn)2010年推售面積價(jià)格開發(fā)商09年消化（萬方）郡原美村平層花園洋房，88兩房、150-170三房、190四房100-120萬100萬2010年3月待定6800湖南中鍇置業(yè)1融科檀香山180-300洋房130-180萬30萬2010年8月（推200-300高層）10萬小高8000長沙融創(chuàng)置業(yè)6金科東方大院洋房，114兩房、135三房、158-179四房70-110萬40萬2010年1月推洋房440套洋房--湖南金科房地產(chǎn)0龍灣國際后期無產(chǎn)品推出，目前為140-200洋房平均90萬/套113萬后期無洋房0--五礦建設(shè)(湖南)嘉盛1卓越蔚藍(lán)海岸洋房130-200洋房60-100萬65萬2010年5月推洋房小高3萬洋房5000卓越集團(tuán)3西山匯景目前為140-200洋房；后期為小高層。100-140萬19萬2010年12月推小高10萬小高7000建發(fā)集團(tuán)長沙分公司3山水灣聯(lián)排別墅240-270；120-140萬55萬2010年4月別墅80套；洋房13棟5000湖南致盛愿景0盈峰翠邸200-280聯(lián)排、108-168疊加120-160萬66萬2010年6月聯(lián)排340疊加60套聯(lián)排6000；疊加4500和記黃埔長沙望城5諾亞山林目前270-300聯(lián)排；未來推500套洋房，單價(jià)3500120-140萬1002010年4-5月500套洋房4500鵬基地產(chǎn)1堤亞納灣168-221聯(lián)排、260-270疊加別墅130-160萬/套832010年1月認(rèn)籌，上半年解籌5萬--沙河實(shí)業(yè)股份036精選課件ppt洋房核心競爭鎖定：跨物業(yè)類型競爭，篩選出六大核心競爭項(xiàng)目。洋房核心競爭項(xiàng)目篩選原則：產(chǎn)品總價(jià)類似，價(jià)格在90-130萬/套范圍；推售時(shí)間重合，在2010年5月-12月放量；項(xiàng)目檔次類似，競爭項(xiàng)目為中高檔次，及豪宅項(xiàng)目。洋房跨物業(yè)類型競爭，六大核心競爭項(xiàng)目大平層：藏瓏臨湖單位、湘江世紀(jì)城江景房；洋房：東方大院、蔚藍(lán)海岸；別墅：堤亞納灣、盈峰翠邸芙蓉路福元路三一大道車站路東二環(huán)652431東方大院70-110萬2010.3推蔚藍(lán)海岸65-110萬2010.3推盈峰翠邸120-160萬2010.6推湘江世紀(jì)城100-130萬2010每月堤亞納灣130-160萬2010上半年藏瓏臨湖景100-140萬2010年5月本案37精選課件ppt本案洋房核心競爭分析——138平米1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月東方大院面積：洋房，114兩房、135三房未來推貨量：370套洋房總價(jià)：70-95萬蔚藍(lán)海岸面積：洋房130平-200平未來推貨量：3萬洋房總價(jià)：60-100萬138平米競爭壓力分析138平米洋房屬區(qū)內(nèi)外稀缺產(chǎn)品；產(chǎn)品多院落親地設(shè)計(jì)，競爭優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在別墅居住感。競爭節(jié)點(diǎn)分析集中性競爭集中在上半年，主要競爭壓力在3月開始38精選課件ppt本案洋房競138平競爭資本：親地，多庭院贈(zèng)送，附加值高；其次為地段優(yōu)越、品牌物管優(yōu)勢(shì)。地段對(duì)抗品牌對(duì)抗產(chǎn)品對(duì)抗社區(qū)對(duì)抗物管對(duì)抗金科東方大院臨雷鋒大道金科地產(chǎn)，一線品牌6層電梯洋房，分?jǐn)偢撸?zèng)送面積較少中央湖區(qū)、三面環(huán)山純天然景觀資源小區(qū)金科物業(yè)管理公司蔚藍(lán)海岸臨金星北路深圳卓越集團(tuán)，目前在長沙開發(fā)兩個(gè)項(xiàng)目西班牙建筑風(fēng)格洋房，層層退臺(tái)成熟的社區(qū)景觀資源宜居深圳卓越物業(yè)管理公司性價(jià)比型性價(jià)比型親地，大面積庭院贈(zèng)送，別墅級(jí)居住感覺；地段優(yōu)勢(shì)。交通配套較完善。親地，大面積庭院贈(zèng)送，別墅級(jí)居住感覺；萬科物管，品質(zhì)保障，值得信賴。39精選課件ppt東方大院面積：158-179四房未來推貨量：70套洋房總價(jià)：95-110萬本案洋房核心競爭分析——164、196平米1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月盈峰翠邸面積：200-280聯(lián)排108-168疊加未來推貨量：聯(lián)排340、疊加60套總價(jià)：120-160萬湘江世紀(jì)城面積：高層，160-180的四房,200-300的江景豪宅未來推貨量：60萬總價(jià)：110-130萬堤亞納灣面積：168-221聯(lián)排、260-270疊加別墅未來推貨量：5萬總價(jià)：130-160萬/套藏瓏臨湖景面積：高層，180平米四房未來推貨量：7萬臨湖總價(jià)：120-130萬164、194平米競爭壓力分析164-194平米，總價(jià)在105-125萬，核心跟區(qū)域內(nèi)大平層及區(qū)外低總價(jià)別墅、大面積洋房競爭；與眾多競品，本案總價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯；競爭項(xiàng)目多，放量大，競爭壓力較大；競爭節(jié)點(diǎn)分析集中性競爭集中在上半年，主要競爭壓力在3月~6月40精選課件ppt本案洋房競164、196平競爭資本：相對(duì)大平層以產(chǎn)品取勝，相對(duì)洋房別墅以地段、總價(jià)取勝。地段對(duì)抗品牌對(duì)抗產(chǎn)品對(duì)抗社區(qū)對(duì)抗物管對(duì)抗湘江世紀(jì)城江景芙蓉北路、瀏陽河隧道世紀(jì)金源分?jǐn)偢?，觀景面寬。外有湘江，內(nèi)部園林，人車分流湘江世紀(jì)城物業(yè)藏瓏臨湖萬家麗路、三一大道雙瑞，首個(gè)項(xiàng)目本土開發(fā)商小高四房，雙陽臺(tái)，常規(guī)戶型600畝月湖、配套月湖公園雙瑞物管金科東方大院臨雷鋒大道金科地產(chǎn)，一線品牌6層電梯洋房，分?jǐn)偢?，?zèng)送面積較少中央湖區(qū)、三面環(huán)山純天然景觀資源小區(qū)金科物業(yè)管理公司堤亞納灣臨近二環(huán)線和芙蓉路沙河實(shí)業(yè)送車庫、露臺(tái)、花園，贈(zèng)送率達(dá)100%230畝湖景--盈峰翠邸臨金星大道和記黃埔，一線品牌密度大，面寬窄，通透性欠缺內(nèi)部人造景觀和記黃埔物業(yè)管理公司大平層洋房別墅2+1創(chuàng)新洋房，庭院、露臺(tái)贈(zèng)送，挑高客廳，超高附加值，別墅級(jí)居住感覺；洋房低密度舒適；分?jǐn)傂?；地段?yōu)勢(shì)明顯，交通配套更為成熟；2+1創(chuàng)新洋房，庭院、露臺(tái)贈(zèng)送，挑高客廳，超高附加值，舒適度高；洋房低密度舒適；分?jǐn)傂?；萬科品牌及物管總價(jià)較低，性價(jià)比高；地段優(yōu)勢(shì)明顯，交通配套更為成熟。總價(jià)較低，性價(jià)比高；地段優(yōu)勢(shì)明顯，交通配套更為成熟。41精選課件ppt項(xiàng)目背景小結(jié)價(jià)值小結(jié)背景小結(jié)品牌和產(chǎn)品是項(xiàng)目PK競爭項(xiàng)目的核心價(jià)值，尤其是洋房在區(qū)域稀缺價(jià)值，需要在形象上著重體現(xiàn)相對(duì)洋房：除品牌和產(chǎn)品外還有地段、物管價(jià)值；相對(duì)高層：除品牌和產(chǎn)品外還有低密度社區(qū)、物管、精裝價(jià)值帶來的置業(yè)門檻優(yōu)勢(shì)。洋房：所在區(qū)域洋房別墅產(chǎn)品少，高檔項(xiàng)目缺乏，本案作為高檔豪宅，樹立區(qū)域豪宅領(lǐng)導(dǎo)者。高層：區(qū)內(nèi)品牌開發(fā)商進(jìn)駐，大盤云集，以小高層、高層產(chǎn)品為主，競爭激烈，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)存在一定的壓力42精選課件ppt項(xiàng)目屬性定位萬科名門城市院落豪宅項(xiàng)目市場(chǎng)占位區(qū)域豪宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值43精選課件ppt項(xiàng)目形象定位萬科名門天工府邸——基于品牌與產(chǎn)品價(jià)值的形象提煉44精選課件ppt項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目背景本案目標(biāo)項(xiàng)目自身分析競爭環(huán)境分析思維導(dǎo)圖高量操作高價(jià)操作高量案例借鑒高價(jià)案例借鑒城市及客戶洞察話題營銷推售策略序報(bào)告思維問題分析及案例借鑒45精選課件ppt核心問題是什么？R2我們的目標(biāo)？（核心目標(biāo)；7個(gè)月時(shí)間，銷售5個(gè)億）S我們有什么？（項(xiàng)目背景及外部背景）在走量的前提下如何保證項(xiàng)目尤其是高層預(yù)期高價(jià)，進(jìn)一步提升本案的整體價(jià)值12如何保證高層的快速走量S-C-Q模型：從背景過渡到目標(biāo)需要解決的問題整體：7個(gè)月銷售周期，總銷售額5億。高價(jià)：洋房6500，高層（精裝）5500。高量：年度小高銷售量7.22萬平米，月均1萬平米，大大超出片區(qū)普通樓盤走量。項(xiàng)目的核心價(jià)值為產(chǎn)品和品牌；區(qū)域內(nèi)高層除湘江世紀(jì)城，其他項(xiàng)目年度消化2-6萬平米，實(shí)現(xiàn)高量近7.2萬方有一定壓力，且本案在明年市場(chǎng)走穩(wěn)的情況下實(shí)現(xiàn)預(yù)期價(jià)格存在一定的風(fēng)險(xiǎn)洋房為區(qū)域內(nèi)稀缺產(chǎn)品，核心競爭為在跨品類競爭，如堤亞納灣等，為本案價(jià)值標(biāo)桿如何實(shí)現(xiàn)高量、高價(jià)？我們研究兩個(gè)經(jīng)典成功案例：湘江世紀(jì)城、香港天璽。46精選課件ppt湘江世紀(jì)城——高量案例400萬平超級(jí)大盤，25萬配套平商業(yè)；賣出天量——21個(gè)月銷售1.6萬套，月均761套。47精選課件ppt湘江世紀(jì)城——高量案例報(bào)廣：08年4-7月投放59次，總金額1016.19萬元，后期基本1月1次；戶外：08年上半年7塊。推廣策略：前期轟炸，后期口碑價(jià)格策略：寒冬低價(jià)入市，低開高走2008年4月開盤，散賣均價(jià)普通4000元/平米，一線江景5500元/平米；后逐步攀升，到目前為止，散賣非江景均價(jià)4500，一線江景7000元/平米。三級(jí)團(tuán)購：最高優(yōu)惠1000元/平米；團(tuán)購單位：全長沙市優(yōu)質(zhì)企業(yè)事業(yè)單位。團(tuán)購效果：帶來70%成交渠道策略：三級(jí)團(tuán)購撬動(dòng)市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)策略：超大售樓部，震撼人心。三層售樓部，近萬平米、臨江而立，震撼人心。超大售樓部，實(shí)力象征，帶來傳播話題，在客戶圈層中形成良性口碑。48精選課件ppt湘江世紀(jì)城——高量案例項(xiàng)目區(qū)內(nèi)客戶僅占到32%，大部分客戶來自區(qū)外。區(qū)外客戶，以芙蓉區(qū)、一線城市和地級(jí)市為主，三者合計(jì)占到48%。另，長沙其他區(qū)也占有較高比重，合計(jì)23%。初期轟動(dòng)市場(chǎng)，把握了樓市話語權(quán)，后期依靠口碑傳播，客戶跳出區(qū)域。核心要素【掌控城市而非區(qū)域話語權(quán)】讓客戶有效跳出區(qū)域！21個(gè)月實(shí)現(xiàn)天量去化！49精選課件ppt天璽——高價(jià)案例?CopyrightCentalineGroup,2009MarketingForum|60香港機(jī)鐵九龍站上蓋，賞維多利港；賣出天價(jià)——70萬元/平米。50精選課件ppt天璽——高價(jià)案例耗資3億元打造位于中環(huán)國際金融中心（IFC）1、2期，占地4萬平尺示范單位及展覽館；樣板房有3個(gè)，主要有日本風(fēng)、英國風(fēng)和意大利風(fēng)。3億元打造的示范單位完美社區(qū)配套，都市交通總匯毗鄰甲級(jí)商廈，六星酒店、服務(wù)式住宅及高級(jí)商場(chǎng)；天璽位于九龍站上蓋，是香港未來最重要的商業(yè)及文化心臟；位置優(yōu)越，國際交通總匯。七個(gè)獨(dú)立尊座均設(shè)獨(dú)特大堂入口及專用電梯，專梯可由大堂直達(dá)所屬樓層（無論樓層多高），不用轉(zhuǎn)梯，安保及私隱度極高；首個(gè)住宅采取甲級(jí)商廈標(biāo)準(zhǔn)。首個(gè)住宅采取甲級(jí)商廈標(biāo)準(zhǔn),獨(dú)立尊座大堂及專梯匠心設(shè)計(jì)間隔800尺1房至2200尺4房俱備；前排海景單位橫排式設(shè)計(jì)，令每個(gè)房間享有相同極少主力墻，可靈活更改；標(biāo)準(zhǔn)單位兩房至四房雙套設(shè)計(jì)。70布陣——造質(zhì)51精選課件ppt天璽——高價(jià)案例天價(jià)售出同系樓盤，推高區(qū)域價(jià)值高調(diào)借用不同客戶群營銷布陣——造勢(shì)52精選課件ppt天璽——高價(jià)案例看A樣板房賣B戶型，看B樣板房賣C戶型，看C樣板房賣D戶型……，抬升項(xiàng)目劣勢(shì)單位價(jià)格，實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值增值D戶型質(zhì)素最差C戶型質(zhì)素第三B戶型質(zhì)素第二A戶型質(zhì)素最好tp實(shí)際價(jià)格預(yù)期價(jià)格A戶型質(zhì)素最好B戶型質(zhì)素第二C戶型質(zhì)素第三D戶型質(zhì)素最差A(yù)戶型質(zhì)素最好首推A，拉升項(xiàng)目整價(jià)格，銷售緩慢次推B，展示A單位樣板間，拉高消費(fèi)者預(yù)期，拉升B戶型價(jià)格。再推C，展示B單位樣板間，拉高消費(fèi)者預(yù)期，拉升C戶型價(jià)格。再推D，展示C單位樣板間，拉高消費(fèi)者預(yù)期，拉升D戶型價(jià)格。最后回頭來賣A，由于項(xiàng)目整體價(jià)值拉升，A戶型價(jià)格提升。利用推售中質(zhì)素高單位體驗(yàn)感，拉升客戶心理預(yù)期，拉高質(zhì)素較低單位的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體價(jià)值提升53精選課件ppt天璽模式：互動(dòng)式推售，拉升低端產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目天價(jià)高質(zhì)素單位低質(zhì)素單位項(xiàng)目整體價(jià)值拉伸價(jià)格助推價(jià)格54精選課件ppt模式跨行業(yè)借鑒：互動(dòng)推售策略，在奢侈品領(lǐng)域廣為運(yùn)用。限量版LV包普通LV包LV品牌價(jià)值拉伸普通產(chǎn)品價(jià)值通過預(yù)期對(duì)比促進(jìn)普通產(chǎn)品熱銷熱銷助推LV品牌價(jià)值55精選課件ppt高量高價(jià)案例借鑒——小結(jié)高量借鑒高價(jià)借鑒掌控城市而非區(qū)域話語權(quán)，讓客戶有效跳出區(qū)域，最終實(shí)現(xiàn)高速走量！限量版互動(dòng)式推售，高端產(chǎn)品拉升低端產(chǎn)品價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值抬升！56精選課件ppt項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目背景本案目標(biāo)項(xiàng)目自身分析競爭環(huán)境分析思維導(dǎo)圖高量操作高價(jià)操作高量案例借鑒高價(jià)案例借鑒城市及客戶洞察話題營銷推售策略序報(bào)告思維問題分析及案例借鑒57精選課件ppt城市研究Part158精選課件ppt掌控城市,從掌控城市性格開始Researchingthecitybeforecontrollingthecity走訪長沙大街小巷，我們發(fā)現(xiàn).59精選課件pptCityresearching寶馬、商儒臭豆腐、燒烤攤看似極不協(xié)調(diào)的物象在長沙奇跡般的融為一體60精選課件pptCityresearching驅(qū)車數(shù)十里，就為到南門口去吃臭豆腐，去湘江邊吃農(nóng)家菜，去南門口吃夜宵。61精選課件pptCityresearching吃個(gè)感覺，圖個(gè)氛圍，鬧個(gè)開心。這里沒有紳士沒有老板，沒有貴族……性格一：消費(fèi)階層錯(cuò)亂，沒有貴族的長沙！62精選課件pptCityresearching長沙媒體娛樂天王快樂大本營越策越開心……奇聞異事帥哥美女明星八卦八卦的媒體化63精選課件pptCityresearching曾幾何時(shí)一群名不見經(jīng)傳的小女生在舞臺(tái)上《想唱就唱》草根、民眾、群眾娛樂群眾卻紅遍大江南北玉米、筆筆、海豚公主……成為城市全階層的話題從街頭到巷尾從老嫗到中學(xué)生從老板到賣菜娭毑歡呼、亢奮、質(zhì)疑……64精選課件pptCityresearching心憂天下，敢為人先這是長沙人家事國事天下事，事事關(guān)心，這是長沙人道聽途說，四處八卦，這還是長沙人，墮落街拆遷、文明城新建孔子、蝸居、房價(jià)、小三雅的、俗的、無論大小都淹沒在長沙人的唾沫中性格二：最八卦的城市，話題是永遠(yuǎn)的焦點(diǎn)！65精選課件ppt古城長沙與八卦文化來源：中國網(wǎng)今天，八卦一下李湘到底有沒有被新婚丈夫毆打，明天爭論一下超女冠軍李宇春是不是同性戀，后天則四處打聽汪涵跟楊樂樂到底有沒有在“佳樂?！背霈F(xiàn)過，因?yàn)槁犝f二人手牽著手，極度親密。

如果硬要在全國范圍內(nèi)選出一個(gè)最具八卦潛力的城市，我想，那只能非長沙莫屬了。印象里，大概從1998年起，長沙就開始變得八卦起來。八卦誰？說出來，湖南省外的電視觀眾可能不知道，但在省內(nèi)，尤其是省會(huì)長沙，這個(gè)人的名字簡直如雷貫耳，不錯(cuò)，她的名字就叫仇曉。仇曉原只是湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)普通的新聞播音員，1997年，湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)借鑒港臺(tái)綜藝節(jié)目的模式，創(chuàng)辦了湖南第一檔以娛樂為主的電視綜藝節(jié)目——《幸運(yùn)1997》，仇曉成為了該節(jié)目的當(dāng)家花旦。事實(shí)上，該節(jié)目至少改變了四個(gè)人的命運(yùn)，他們分別是仇曉、汪涵、奇志、大兵。如果再算遠(yuǎn)一點(diǎn)，應(yīng)該還要包括李湘。因?yàn)槿绻麤]有《幸運(yùn)1997》的成功與火暴，湖南衛(wèi)視就不可能出臺(tái)與之相仿的《快樂大本營》。

那么，當(dāng)年的仇曉到底在長沙八卦到了什么樣程度呢？隨便舉個(gè)例子，某人上公廁，忘記帶錢，守門大媽死活不肯讓之進(jìn)去，某人急了，說，我是仇曉的表弟呢。守門大媽一聽，仿佛見到玉皇大帝一般，趕緊起身恭送某人進(jìn)去。某人走后，守門大媽逢人便說，仇曉的表弟在我那里上過廁所，歡迎大家前來觀光。幸好不是仇曉本人，如果是仇曉本人，估計(jì)第二天該公廁會(huì)被附近的居民擠爆。然而，就算如此，大媽的公廁生意比原先好了一兩成?！?6精選課件ppt性格一：消費(fèi)階層錯(cuò)亂，沒有貴族的長沙！性格二：最八卦的城市，話題是永遠(yuǎn)的焦點(diǎn)！城市性格：67精選課件ppt客戶研究Part268精選課件ppt思考方式：區(qū)域客戶分析競爭項(xiàng)目修正客戶趨勢(shì)修正項(xiàng)目質(zhì)素修正研究方法解決問題板塊內(nèi)的客戶情況如何？核心競爭項(xiàng)目的客戶是什么樣的？市場(chǎng)、區(qū)域規(guī)劃條件下，客戶的變化情況？項(xiàng)目做為高端產(chǎn)品，客戶與原來修正的差異？精準(zhǔn)客戶屬性修正后各類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的客戶屬性？客戶深入訪談；專業(yè)人士（含競爭項(xiàng)目銷售經(jīng)理、策劃師、銷售人員、區(qū)域資深策劃師等）深入訪談；中原研究部監(jiān)控；歷史成交客戶調(diào)研；專業(yè)人士深入訪談；客戶深入訪談；專業(yè)人士（含競爭項(xiàng)目銷售經(jīng)理、策劃師、銷售人員、區(qū)域資深策劃師等）深入訪談；客戶深入訪談；專業(yè)人士深入訪談；項(xiàng)目深入分析。客戶深入訪談；專業(yè)人士深訪；長沙城市趨勢(shì)、片區(qū)規(guī)劃條件下客戶的變化調(diào)研分析。69精選課件ppt研究方法：說明：此次定量調(diào)研問卷由各項(xiàng)目分別進(jìn)行，基于當(dāng)時(shí)成交實(shí)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，為一手信息來源，由于數(shù)據(jù)涉及他方機(jī)密，問卷將不在報(bào)告中進(jìn)行展示，敬請(qǐng)諒解。競爭項(xiàng)目圈定分析方式及數(shù)量調(diào)研人員及時(shí)間支出圈定原則：產(chǎn)品總價(jià)、檔次接近；客戶來源重疊；推售時(shí)間重合洋房競品：核心：堤亞納灣、東方大院次核心：藏瓏、湘江世紀(jì)城外圍：盈峰翠邸、蔚藍(lán)海岸高層競品：核心：珠江花城、萬國城其次：雙灣、藏瓏、湘江世紀(jì)城潛在：恒大月湖項(xiàng)目、北辰數(shù)據(jù)來源：售樓部現(xiàn)場(chǎng)訪：珠江、萬國城、檀香山、美村等15個(gè)售樓部社區(qū)訪談：蔚藍(lán)海岸、王府花園等7個(gè)高檔社區(qū)客戶攔截：20批中原客戶資源：50批中原研究部資源：100批訪談對(duì)象及數(shù)量：成交客戶30人；銷售經(jīng)理8人；資深策劃7人。時(shí)間安排：花費(fèi)時(shí)間10天；具體日期1月9日—19日調(diào)研隊(duì)伍：隊(duì)伍組建：策劃8人，銷售8人，研究部專業(yè)小組3人；隊(duì)伍培訓(xùn)：總監(jiān)培訓(xùn)豪宅客戶心理及品牌運(yùn)營；資深策劃培訓(xùn)調(diào)研技巧；銷售經(jīng)理培訓(xùn)踩盤技巧。70精選課件ppt區(qū)域客戶分析：三大客群集中地，各區(qū)群體性特征明顯。金霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)：為工作買房，中低檔位主廣電長大圈：高知階層，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚開發(fā)區(qū)概況：總規(guī)劃面積52平方公里，以商貿(mào)流通業(yè)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)為主體的綜合服務(wù)型物流園區(qū)；目前多為工作人群聚集地，原著居民較少，購房人群集中在企業(yè)單位內(nèi)員工及管理層，多因工作便利性買房。教師、娛樂界人士、生意人構(gòu)成區(qū)內(nèi)主要購房人群。人群經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，典型樓盤有藏瓏、學(xué)府華庭；開福區(qū)政府圈：權(quán)力階層，購買力旺盛原始構(gòu)成為區(qū)政府各級(jí)公務(wù)員，經(jīng)數(shù)年發(fā)展區(qū)政府帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，配套逐步成熟；收入水平較高，購買能力強(qiáng)；部分因工作便利而在區(qū)域買房。本案作為高檔樓盤，初步來看，開福區(qū)政府圈和廣電長大圈將成為本案重要客戶來源地。金霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、開福區(qū)政府圈廣電長大圈71精選課件ppt競爭項(xiàng)目修正——核心競品鎖定洋房核心競爭項(xiàng)目篩選原則：產(chǎn)品總價(jià)類似，價(jià)格在90-130萬/套范圍；推售時(shí)間重合，在2010年5月-12月放量；項(xiàng)目檔次類似，競爭項(xiàng)目為中高檔次，及豪宅項(xiàng)目。洋房跨物業(yè)類型競爭，六大核心競爭項(xiàng)目大平層：藏瓏臨湖單位、湘江世紀(jì)城江景房；洋房：東方大院、蔚藍(lán)海岸；別墅：堤亞納灣、盈峰翠邸高層核心競爭項(xiàng)目篩選原則：區(qū)域地段類似；產(chǎn)品總價(jià)類似，價(jià)格在90-130萬/套范圍；推售時(shí)間重合，在2010年5月-12月放量；項(xiàng)目檔次類似，競爭項(xiàng)目為中高檔次，及豪宅項(xiàng)目。高層競爭集中在項(xiàng)目周邊六大項(xiàng)目珠江花城、萬國城MOMA；湘江世紀(jì)城、雙灣國際、藏瓏非臨湖單位；恒大月湖項(xiàng)目、北辰項(xiàng)目。72精選課件ppt競爭項(xiàng)目修正——競品客戶屬性（年齡、家庭與產(chǎn)品、總價(jià)對(duì)味）A\產(chǎn)品類型與家庭結(jié)構(gòu)高度相關(guān)：85-95平二房、小三房多為青年之家、青年持家、小小太陽；110-140平三房、四房多為小小太陽、小太陽、孩子三代；130-160平洋房對(duì)為小太陽、孩子三代、后小太陽；160~200平洋房，160~180大平層、低總價(jià)聯(lián)排疊加別墅多為小小太陽、小太陽、孩子三代、后小太陽、中年之家。B\產(chǎn)品總價(jià)與客戶年齡跳差明顯：25-35歲客戶多購買總價(jià)在30-40萬間的產(chǎn)品；30-40歲的客戶多購買總價(jià)在50-70萬間的產(chǎn)品；35-45歲客戶多購買總價(jià)在70-100萬間的大平層產(chǎn)品；30-50歲客戶多購買總價(jià)在120-160萬間的產(chǎn)品。老年之家

中年之家

后小太陽

孩子三代

小太陽

小小太陽

青年持家

青年之家

85-95平二房、小三房110-140平三房、四房130-160平洋房160~200平洋房，160~180大平層、低總價(jià)聯(lián)排疊加別墅產(chǎn)品總價(jià)：50萬-70萬年齡范圍：30-40產(chǎn)品總價(jià)：70萬-100萬年齡范圍：35-45產(chǎn)品總價(jià)：120萬-160萬年齡范圍：30-50產(chǎn)品總價(jià)：35萬-45萬年齡范圍：25-3573精選課件pptA\85-95：首次置業(yè)客戶多為公司一般職員，由于家庭結(jié)構(gòu)的變化引起的需求，主要目的為自住兼投資。B\110-140：客戶群以首次改善型自住置業(yè)為主，身份為企事業(yè)單位的中層管理人員，多為2次置業(yè)，對(duì)環(huán)境和配套以及戶型的要求提高。C\130-160平洋房：客戶群以多次改善型自住置業(yè)為主，身份為私營業(yè)主/中高層管理人員激增，多為2次置業(yè)，以上，對(duì)環(huán)境和資源要求提高。D\大160~200平洋房，160~180大平層、低總價(jià)聯(lián)排疊加別墅：主要是以自住為主的高端改善型居住，客戶有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)于身份象征和精神生活的追求更高，客戶多為多次置業(yè)者，有一定的投資理念，要求所購物業(yè)能保值增值。產(chǎn)品總價(jià)：50萬-70萬年齡范圍：30-40產(chǎn)品總價(jià)：70萬-100萬年齡范圍：35-45產(chǎn)品總價(jià)：100萬-160萬年齡范圍：30-50產(chǎn)品總價(jià)：35萬-45萬年齡范圍：25-35競爭項(xiàng)目修正——競品客戶屬性（置業(yè)目的、用途、次數(shù)）次數(shù)：1-1.5用途：首次置業(yè)目的：自住兼投資次數(shù)：2次置業(yè)用途：首改置業(yè)目的：自住次數(shù)：大于2次用途：功能改善型置業(yè)目的：自住次數(shù)：多次置業(yè)用途：高端改善型置業(yè)目的：自住為主部分投資老年之家

中年之家

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小太陽

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青年持家

青年之家

85-95平二房、小三房110-140平三房、四房130-160平洋房160~200平洋房，160~180大平層、低總價(jià)聯(lián)排疊加別墅74精選課件ppt競爭項(xiàng)目修正（高層競品85-95平二房、小三房,對(duì)應(yīng)本案89平高層產(chǎn)品）區(qū)域性強(qiáng)，主要來自金鷹廣電、區(qū)政府周邊，看重低總價(jià)的市區(qū)客戶以及濱江新城、北站、中山路拆遷。區(qū)域性強(qiáng)，集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；并沿芙蓉北路延伸到芙蓉區(qū)市中心，沿二橋延伸到市府板塊及麓谷區(qū)域。代表單位有，開福區(qū)政府、科大廣電、163、長大、湘雅附一；芙蓉區(qū)市中心、濱江新城、岳麓區(qū)政府等?？蛻魜碓矗簠^(qū)域性強(qiáng)，集中周邊單位客戶職業(yè)多為企業(yè)普通員工、原住民拆遷戶、公務(wù)員及部分私營業(yè)主；典型的代表階層為白領(lǐng)階層、公務(wù)員啟步階層。職業(yè)構(gòu)成：一般白領(lǐng)，公務(wù)員，原住民居多75精選課件ppt總體評(píng)論：本地人與泛外地人群居多，其他戶籍屬性人群少，對(duì)比明顯。本地人與泛外地人群多依靠家庭力量購房，多為家庭周期轉(zhuǎn)化壓力所迫。如結(jié)婚生子等。戶籍屬性：本地/泛外地人多，兩極分化明顯向上白領(lǐng)，高節(jié)奏生活，追求時(shí)尚、動(dòng)感；家庭周期轉(zhuǎn)化中，收入水平有限，工作壓力大；多為“70末+80后”人群，本地人對(duì)長沙文化底蘊(yùn)有一定感性認(rèn)知，泛外地人對(duì)長沙印象多為時(shí)尚、動(dòng)感、娛樂之都、現(xiàn)代都市。群體本源特征：追求生存，偏好時(shí)尚動(dòng)感泛本地人泛外地人戶籍過渡群體競爭項(xiàng)目修正（高層競品85-95平二房、小三房,對(duì)應(yīng)本案89平高層產(chǎn)品）76精選課件ppt區(qū)域性較強(qiáng)，集中在開福區(qū)區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X；市中心客戶明顯增多，特別是沿芙蓉北路延伸到芙蓉區(qū)市中心的區(qū)域。代表單位有，開福區(qū)政府、科大廣電、163、長大、湘雅附一；芙蓉區(qū)市中心等?？蛻魜碓矗簠^(qū)域性較強(qiáng)，市中心客戶增多客戶職業(yè)多為醫(yī)生教師等事業(yè)單位群體、公務(wù)員、企業(yè)初級(jí)管理者，特別是事業(yè)單位員工比重明顯增多；典型的代表階層為事業(yè)單位階層、初級(jí)管理階層、公務(wù)員初級(jí)階層。職業(yè)構(gòu)成：事業(yè)單位/初級(jí)管理/公務(wù)員居多競爭項(xiàng)目修正（高層競品110-140平三房、四房，對(duì)應(yīng)本案123平高層產(chǎn)品）77精選課件ppt總體評(píng)論：本地人依然是購買的主力群體，戶籍過渡群體人群增多。過渡群體在長沙生活時(shí)長在5~14年，事業(yè)上大多小有成就，經(jīng)濟(jì)壓力減緩，有能力購買屬性型房源。戶籍屬性：本地人為主，“過渡群體”凸顯工作上道，事業(yè)初成，追求舒適生活；家庭周期轉(zhuǎn)化中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，居住空間需求增大；多為“嬰兒潮+實(shí)權(quán)派”，偏向“嬰兒潮”人群，對(duì)長沙有著較深了解。群體本源特征：追求生活，開始體味生活泛本地人泛外地人戶籍過渡群體競爭項(xiàng)目修正（高層競品110-140平三房、四房，對(duì)應(yīng)本案123平高層產(chǎn)品）78精選課件ppt區(qū)域性較弱。跨區(qū)域客戶、一線城市客戶、地市客比重大幅提升?？鐓^(qū)域主要集中在各大市場(chǎng)及芙蓉路沿線企業(yè)老板；一線城市集中在上海、深圳、廣州、北京以及各大品牌發(fā)展商營銷力較大城市；地市客集中在郴州、邵陽、湘西等地?？蛻魜碓矗簠^(qū)域性弱化，區(qū)外外地客戶激增私營業(yè)主及小企業(yè)老板成為最主要的購房人群，集中于長沙各大市場(chǎng)，一線城市、地級(jí)市，芙蓉路沿線寫字樓；其次企業(yè)中高層管理人員、事業(yè)單位員工占比較大；公務(wù)員也占有較大比重。職業(yè)構(gòu)成：公務(wù)員比重降低，私營業(yè)主/中高層管理人員/醫(yī)生教師等為主流競爭項(xiàng)目修正（洋房競品130-160平三房、四房，對(duì)應(yīng)本案138平洋房產(chǎn)品）79精選課件ppt總體評(píng)論：泛本地人占絕對(duì)比重，外地客戶依然保持較高數(shù)量，“過渡群體”人群明顯減少。購買能力最強(qiáng)大的為“泛本地人”和“外地人”，過渡性群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買大平層產(chǎn)品，會(huì)帶來一定壓力。戶籍屬性：泛本地人占絕對(duì)比重事業(yè)登上一個(gè)山峰，經(jīng)濟(jì)壓力小，資金實(shí)力較強(qiáng)，開始追求空間型的生活享受；家庭周期轉(zhuǎn)化中，空間夠用，但缺乏享受型的空間，開始追求大尺度的享受空間；多為“嬰兒潮+實(shí)權(quán)派”，偏向“實(shí)權(quán)派”人群，對(duì)長沙有著較深了解。群體本源特征：追求享受，體味文化泛本地人泛外地人戶籍過渡群體競爭項(xiàng)目修正（洋房競品130-160平三房、四房，對(duì)應(yīng)本案138平洋房產(chǎn)品）80精選課件ppt客戶來源：基本脫離區(qū)域客戶束縛職業(yè)構(gòu)成:私營業(yè)主/中高層管理人員位購房核心群體；公務(wù)員避嫌，購買人群相對(duì)較少區(qū)域性較弱?？鐓^(qū)域客戶、一線城市客戶、地市客比重大?？鐓^(qū)域主要集中在各大市場(chǎng)及芙蓉路沿線企業(yè)老板；一線城市集中在上海、深圳、廣州、北京以及各大品牌發(fā)展商營銷力較大城市；地市客集中在郴州、邵陽、湘西等地。區(qū)外外地客戶比重高，自有交通工具，區(qū)域?qū)傩允`基本剝離。私營業(yè)主/小企業(yè)老板/企業(yè)中高層管理人員經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，成為最主要的購房人群；公務(wù)員占比降低，主要為為避嫌而不敢購買。競爭項(xiàng)目修正（洋房競品160~200平洋房、160~180平大平層、108~200平低總價(jià)別墅，對(duì)應(yīng)本案164、196平洋房產(chǎn)品）81精選課件ppt戶籍屬性:泛本地人成為主流，外地占一定比重群體本源特征:領(lǐng)袖人物/追求享受和精神體驗(yàn)泛本地人泛外地人戶籍過渡群體事業(yè)有成，資金實(shí)力較強(qiáng)，追求生活享受和精神體驗(yàn)；家庭周期轉(zhuǎn)化中，空間已經(jīng)夠用，客戶追求精神層面價(jià)值，如身份尊貴感、社區(qū)文化共鳴等；多為“嬰兒潮+實(shí)權(quán)派”，偏向“實(shí)權(quán)派”人群，對(duì)長沙有著較深了解?？傮w評(píng)論：泛本地人占絕對(duì)比重，外地客戶保持一定數(shù)量，“過渡群體”人群明顯較少。購買能力最強(qiáng)大的為“泛本地人”和“外地人”，過渡性群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買別墅產(chǎn)品，會(huì)帶來壓力較大。競爭項(xiàng)目修正（洋房競品160~200平洋房、160~180平大平層、108~200平低總價(jià)別墅，對(duì)應(yīng)本案164、196平洋房產(chǎn)品）82精選課件ppt競爭項(xiàng)目修正客戶地圖：本案產(chǎn)品對(duì)應(yīng)市場(chǎng)產(chǎn)品預(yù)計(jì)總價(jià)主要年齡家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)特征職業(yè)特征客戶來源（競爭修正）客戶本源特性89平米小三房85-95平二房、小三房50萬左右25-30青年之家青年持家小小太陽首次置業(yè)自?。患嬗卸啻瓮顿Y普通員工/初級(jí)管理/公務(wù)員居多區(qū)域性強(qiáng)，集中周邊單位。集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；外延伸到芙蓉區(qū)市中心、市府板塊麓谷區(qū)域。追求生存，偏好時(shí)尚動(dòng)感123平米三房110-140平三房、四房70萬左右30-35小小太陽小太陽孩子三代首改為主,少量首置,自住事業(yè)單位/初級(jí)管理/公務(wù)員居多區(qū)域性較強(qiáng)，市中心客戶增多，集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；市中心客戶比重提高。追求生活，開始體味生活138平米洋房四房130-160平洋房90萬左右35-40小太陽孩子三代后小太陽多次置業(yè),自住公務(wù)員比重降低，私營業(yè)主/中高層管理人員激增區(qū)域性弱化，市中心客戶激增，跨區(qū)域客戶、一線城市客戶、地市客比重大幅提升。追求享受，體味文化164平米洋房四房、196平米洋房四房160~200平洋房、160~180平大平層、108~200平低總價(jià)別墅100-130萬35-45小太陽孩子三大代后小太陽多次置業(yè)為主,自住為主，兼有投資保值私營業(yè)主/中高層管理人員/醫(yī)生教師等事業(yè)單位員工/公務(wù)員為主流區(qū)域性較弱，區(qū)外客戶占半數(shù)以上。自有交通工具，區(qū)域?qū)傩允`基本剝離。追求享受和精神體驗(yàn)83精選課件ppt客戶趨勢(shì)修正：84精選課件ppt項(xiàng)目質(zhì)素修正：本案高端形象、及品牌開發(fā)商質(zhì)素?cái)U(kuò)大產(chǎn)品客戶來源，特別是對(duì)區(qū)域性較強(qiáng)的高層產(chǎn)品。本案產(chǎn)品質(zhì)素：高端項(xiàng)目、品牌項(xiàng)目高端項(xiàng)目客戶特征：稀缺資源弱化區(qū)域性品牌項(xiàng)目：品牌開發(fā)商萬科集團(tuán)開發(fā)的品牌躍級(jí)項(xiàng)目；高端物業(yè)：含高端物業(yè)——?jiǎng)e墅級(jí)洋房的大社區(qū)；低密度高尚社區(qū)：一期容積率1.65，低密度舒適社區(qū)；高端形象：萬科長沙品牌躍級(jí)，定位為豪宅項(xiàng)目打造。品牌項(xiàng)目客戶特征：品牌號(hào)召力弱化區(qū)域性原因：高端項(xiàng)目占據(jù)的稀缺資源（如稀缺地段、稀缺景觀等），弱化了誠意客戶希望享有資源而放棄的距離抗性；典型項(xiàng)目：湘江一號(hào)、東方大院等別墅項(xiàng)目；原因：品牌項(xiàng)目擁有的品牌資源，給予消費(fèi)者信心保證、尊貴身份、舒適生活，弱化了誠意客戶的距離抗性；典型項(xiàng)目：萬科西街庭院，帶來大量萬科品牌追隨者；盈峰翠邸，帶來大量信賴和記黃埔地產(chǎn)品牌的沿海投資客戶。85精選課件ppt本案產(chǎn)品對(duì)應(yīng)市場(chǎng)產(chǎn)品預(yù)計(jì)總價(jià)主要年齡家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)特征職業(yè)特征客戶來源（競爭修正）客戶來源（客戶趨勢(shì)修正）客戶來源（產(chǎn)品質(zhì)素修正）89平米小三房85-95平二房、小三房50萬左右25-30青年之家青年持家小小太陽首次置業(yè)自??；兼有多次投資普通員工/初級(jí)管理/公務(wù)員居多區(qū)域性強(qiáng)，集中周邊單位。集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；外延伸到芙蓉區(qū)市中心、市府板塊麓谷區(qū)域。1、增大沿海投資客戶比重；2、增大了四方坪、火車站商圈客戶比重；3、地鐵線增強(qiáng)區(qū)域吸附力，提高市中心區(qū)域客戶比重。1、品牌號(hào)召帶來萬科外地客戶及本地萬科追隨者；2、高檔社區(qū)提高區(qū)外客戶比重。123平米三房110-140平三房、四房70萬左右30-35小小太陽小太陽孩子三代首改為主,少量首置,自住事業(yè)單位/初級(jí)管理/公務(wù)員居多區(qū)域性較強(qiáng)，市中心客戶增多。區(qū)域內(nèi)集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；市中心客戶集中在芙蓉北路沿線。138平米洋房四房130-160平洋房90萬左右35-40小太陽孩子三代后小太陽多次置業(yè),自住公務(wù)員比重降低，私營業(yè)主/中高層管理人員激增區(qū)域性弱化，市中心客戶激增，跨區(qū)域客戶、一線城市客戶、地市客比重大幅提升。1、品牌號(hào)召帶來萬科外地客戶及本地萬科追隨者；164平米洋房四房、196平米洋房四房160~200平洋房、160~180平大平層、108~200平低總價(jià)別墅100-130萬35-45小太陽孩子三大代后小太陽多次置業(yè)為主,自住為主，兼有投資保值私營業(yè)主/中高層管理人員/醫(yī)生教師等事業(yè)單位員工/公務(wù)員為主流區(qū)域性較弱，區(qū)外客戶占半數(shù)以上。自有交通工具，區(qū)域?qū)傩允`基本剝離。精準(zhǔn)客戶地圖86精選課件ppt任何偉大的發(fā)現(xiàn)，都建立在對(duì)消費(fèi)者交易的深入洞察！——我們似乎把客戶研究的一目了然，又似乎沮喪的什么都沒有——諸多貌似專業(yè)的客戶分析，其實(shí)是解決不了最本質(zhì)的問題！《國際知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五?！?7精選課件ppt策劃師：我們是這樣做營銷和分析客戶的……傳統(tǒng)客戶洞察：諸多貌似專業(yè)的客戶分析，其實(shí)解決不了最本質(zhì)的問題！我們先把營銷的整個(gè)流程安排一下。首先是定位項(xiàng)目的形象、然后根據(jù)定位尋找客戶、然后選擇渠道，一般都是戶外、報(bào)紙、DM……，然后……,最后……客戶：我們不是這樣想的……真看不懂那些廣告，其實(shí)我們買這個(gè)樓是因?yàn)椤?8精選課件ppt正確的客戶分析，必須了解客戶黑匣子！實(shí)施×結(jié)果分析我是黑的……客戶不了解黑匣子，必然導(dǎo)致不好的銷售常規(guī)營銷檢視流程89精選課件ppt黑匣子是什么？客戶黑匣子未成交客戶成交客戶輸入對(duì)位信息黑匣子是什么？本質(zhì)是客戶對(duì)輸入信息的反應(yīng)。輸入非對(duì)位信息非成交客戶90精選課件ppt黑匣子中的客戶分類及對(duì)應(yīng)的營銷手法體驗(yàn)型：注重體驗(yàn)求新類客戶，追求新的標(biāo)準(zhǔn)、新的體驗(yàn)。尤其體現(xiàn)在高端消費(fèi)上。A體驗(yàn)型B原則型C現(xiàn)實(shí)型黑匣子的客戶原則型:有自己消費(fèi)的一套原則，不易接受外界對(duì)消費(fèi)的評(píng)價(jià)?，F(xiàn)實(shí)型客戶:依靠自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力評(píng)判消費(fèi)，追求性價(jià)比。對(duì)社會(huì)中傳達(dá)的各類信息進(jìn)行及時(shí)分析。放大項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，或制造話題，給予新的體驗(yàn)，刺激客戶需求，樹立新的生活標(biāo)準(zhǔn)摸清客戶的具體原則，一方面弱化項(xiàng)目不符合原則的方面，樹立符合客戶需求的生活標(biāo)準(zhǔn)核心放大項(xiàng)目性價(jià)比，拉高客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值預(yù)期，從而提高客戶對(duì)項(xiàng)目的性價(jià)比預(yù)期。各類客戶特征針對(duì)性營銷手法91精選課件ppt本案的客戶黑匣子研究本案產(chǎn)品共性：高端項(xiàng)目、品牌項(xiàng)目品牌項(xiàng)目：品牌開發(fā)商萬科集團(tuán)開發(fā)的品牌躍級(jí)項(xiàng)目；高端物業(yè)：含高端物業(yè)——?jiǎng)e墅級(jí)洋房的大社區(qū)；低密度高尚社區(qū)：一期容積率1.65，低密度舒適社區(qū)；高端形象：萬科長沙品牌躍級(jí)，定位為豪宅項(xiàng)目打造。？黑匣子A體驗(yàn)型B原則型C現(xiàn)實(shí)型92精選課件ppt洋房典型客戶偏好研究

深度訪談客戶1：選擇原因：符合洋房客戶群特征，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，多次置業(yè)，注重生活品質(zhì)與小區(qū)環(huán)境。需求面積為135平左右的三房。訪談地點(diǎn):湘江世紀(jì)城業(yè)主姓名：李鑒，40歲籍貫：湖南衡陽人職業(yè)：個(gè)體戶，在衡陽開超市家庭結(jié)構(gòu)：四口之家交通工具：私家車獲知項(xiàng)目信息的途徑：朋友介紹，也買在了湘江世紀(jì)城置業(yè)目的：改善性居住，可以和家人住在一起購房意愿：客戶目前住在衡陽，并有一套別墅，在長沙也有多處置業(yè)，缺江景房；意向面積135平米，意向戶型3房。意向房屋總價(jià)是70-80萬，實(shí)際花了120萬，50萬以內(nèi)的差額都還可以接受。此次購買湘江世紀(jì)城的洋房主要是看重洋房產(chǎn)品，戶型好，有江景欣賞，環(huán)境好。因其有車，出行方便，無明顯的區(qū)域偏好，且由于客戶是衡陽人，此次是驅(qū)車和朋友一起來長沙購房，對(duì)長沙各區(qū)的概念不濃，并且也考慮在北城買房，關(guān)鍵在于能否有打動(dòng)客戶的產(chǎn)品出現(xiàn)。對(duì)于萬科的品牌也有一定的了解，也能接受萬科產(chǎn)品比同類型產(chǎn)品貴200元/平米左右的價(jià)格。認(rèn)可萬科的品牌價(jià)值個(gè)性及生活方式：典型的商人，為人非常和氣。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，性格獨(dú)立，有主見，很理性的思考個(gè)人的未來生活規(guī)劃及選擇自己的物業(yè)類型，主要關(guān)注于是否適宜居住，升值空間如何。對(duì)本項(xiàng)目初步印象：對(duì)萬科的品牌比較認(rèn)同，對(duì)2+1庭院洋房有一定的興趣。][93精選課件ppt訪談地點(diǎn):藏瓏業(yè)主姓名：朱倩，39歲籍貫：湖南長沙人居住區(qū)域：父母住在芙蓉區(qū)，自己住在深圳職業(yè)：深圳某公司高層管理人員家庭結(jié)構(gòu)：三口之家交通工具：私家車獲知項(xiàng)目信息的途徑：親友介紹，朋友是業(yè)主置業(yè)目的：自住兼投資購房意愿：客戶是長沙人，在深圳工作，想在長沙置業(yè)，退休后想回長沙居住所以置業(yè)。在大城市生活工作，對(duì)居住環(huán)境及生活品質(zhì)要求高，改善型居住，希望有環(huán)境好，社區(qū)安靜，并能靠近湖景的房屋?？蛻粢苍P(guān)注過湘江世紀(jì)城的江景房，但是由于樓間距窄，高層人多擁擠，而藏瓏環(huán)境好，小區(qū)自然景觀資源豐富，讓其最終在此成交?？蛻粼I投資房，考慮買在北城，因?yàn)榉績r(jià)便宜。對(duì)萬科有深刻的認(rèn)識(shí)，在深圳名氣大。也能夠接受100萬左右的總價(jià)，超過也可以考慮。個(gè)性及生活方式：交談中可以了解，她是一個(gè)非常注重生活質(zhì)量和生活品質(zhì)的人，只要產(chǎn)品合適，價(jià)格不會(huì)是阻礙。喜歡喝coffee，閱讀，旅游。對(duì)自己的居住環(huán)境要求高。信任大品牌，愿住大社區(qū)。有投資分析理念。對(duì)本項(xiàng)目初步印象：信賴萬科品牌。對(duì)洋房2+1產(chǎn)品非常感興趣，產(chǎn)品在長沙沒有過先例，愿意嘗試買一套。

洋房典型客戶偏好研究

深度訪談客戶2：選擇原因：符合洋房客戶群特征，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，二次置業(yè)，注重洋房社區(qū)的環(huán)境及大社區(qū)，需求面積為179平左右的四房。][94精選課件ppt訪談地點(diǎn):卓越蔚藍(lán)海岸業(yè)主姓名：范學(xué)軍，35歲籍貫：浙江居住區(qū)域：浙江職業(yè)：私營企業(yè)主家庭結(jié)構(gòu)：三口之家交通工具