【鏈家地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷策略探析14000字（論文）】

鏈家地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷策略分析摘要自從我國(guó)取消城鎮(zhèn)福利分房制度，房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是二手房市場(chǎng)迅速發(fā)展起來。作為促成房地產(chǎn)交易的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)也隨之進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。目前的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)不得不面對(duì)的問題是，如何為客戶提供更好的服務(wù)，提供更多的價(jià)值，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來。鏈家地產(chǎn)是目前背景房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中發(fā)展迅速，占市場(chǎng)份額最大的機(jī)構(gòu)，公司憑借著優(yōu)質(zhì)的信息和高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)，得到了客戶的肯定。但在沈陽公司發(fā)展不久，所以沈陽的服務(wù)營(yíng)銷過程中仍然存在一些問題。本文希望通過對(duì)鏈家地產(chǎn)的具體服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，能夠發(fā)現(xiàn)其中存在的不足之處，進(jìn)而提出相應(yīng)的改善措施，促進(jìn)營(yíng)銷工作的改進(jìn)，并且為其他房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提供借鑒。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，服務(wù)營(yíng)銷策略，改善措施目錄1緒論 11.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2研究思路與研究?jī)?nèi)容 21.3研究方法 22鏈家服務(wù)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) 32.1房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)理論 32.2SWOT理論 32.3服務(wù)營(yíng)銷理論 33沈陽鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷SWOT分析 43.1公司簡(jiǎn)介 43.2沈陽鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷SWOT分析 43.2.1優(yōu)勢(shì) 43.2.2劣勢(shì) 53.2.3機(jī)會(huì) 63.2.4威脅 84沈陽鏈家地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷存在的問題 104.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主線不突出 104.2營(yíng)銷渠道比較單一 104.3缺乏房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)專業(yè)人員 104.4服務(wù)內(nèi)容單一 105沈陽鏈家服務(wù)營(yíng)銷策略的改進(jìn) 125.1產(chǎn)品策略 125.1.1服務(wù)品種多元化 125.1.2提供顧客滿意的產(chǎn)品 125.2價(jià)格策略 125.2.1差別定價(jià)策略 125.2.2階段定價(jià)策略 135.3渠道策略 135.3.1利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)服務(wù)手段多樣化 135.3.2“線上經(jīng)營(yíng)”的產(chǎn)品銷售模式 145.4促銷策略 145.5人員策略 155.5.1提高員工的知識(shí)素養(yǎng) 155.5.2培養(yǎng)員工的角色認(rèn)識(shí) 155.5.3建立房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人才教育培訓(xùn)體系 155.6過程 165.6.1服務(wù)過程的標(biāo)準(zhǔn)化 165.6.2服務(wù)過程程序化 165.7有形展示策略 175.7.1人員展示 175.7.2環(huán)境展示 17結(jié)論 19參考文獻(xiàn) 21沈陽鏈家地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷策略分析1緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著我國(guó)城鎮(zhèn)住房福利制度的終止和貨幣化分房制度的啟動(dòng)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)也進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。目前，全國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)超過5萬家，從業(yè)人員逾百萬人，服務(wù)產(chǎn)值（傭金收入）達(dá)到500億元。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的積極作用，不僅帶動(dòng)了房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且提高了房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行效率，優(yōu)化了房地產(chǎn)資源配置，促進(jìn)了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮。目前全國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)量雖然較多，但由于行業(yè)聚集度高，大型品牌房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)占有較大的市場(chǎng)份額。2012年，在北京排名前兩名的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額之和已超過50%，在上海排名前三名的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)成交占比超過20%。大型品牌房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)主要以大量招人、開店進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，有些機(jī)構(gòu)的門店數(shù)量超過千家[1]。由于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)遍地開花，普遍存在人員素質(zhì)不佳，服務(wù)水平不高等問題[2]。這些問題直接導(dǎo)致房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平不高，使得房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求不匹配。長(zhǎng)期來看，老百姓對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的需求將會(huì)逐步升級(jí)。1.1.2研究意義在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，提升服務(wù)營(yíng)銷水平對(duì)提升房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。探索并建立服務(wù)營(yíng)銷策略，是完善房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的關(guān)鍵。本文通過對(duì)沈陽鏈家地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行研究，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷體系的完善，具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。第一，理論意義。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的理論研究尚不成熟，現(xiàn)有文獻(xiàn)多集中于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的重要地位及管理制度的研究，或是從博弈論角度探討對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的監(jiān)管，對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)以及房地產(chǎn)開發(fā)商、消費(fèi)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)研究從面對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估等。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷水平研究的相關(guān)文獻(xiàn)比較少，本文是基于對(duì)鏈家公司的實(shí)地調(diào)查，搜集實(shí)例數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行定量分析，從市場(chǎng)營(yíng)銷的視角，探索提升房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)水平的途徑，一定程度上豐富了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)理論研究的內(nèi)容和方法。第二，實(shí)踐意義。隨著我國(guó)宏觀政策的調(diào)控及整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)面臨著重大挑戰(zhàn)，對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)從業(yè)人員的能力和素質(zhì)提出了更高的要求。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)服務(wù)營(yíng)銷的狀況進(jìn)行研究，探索提升服務(wù)營(yíng)銷水平的途徑，有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理制度的要求，促進(jìn)企業(yè)和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。1.2研究思路與研究?jī)?nèi)容本文遵循提出問題—分析問題—解決問題的研究思路，首先從研究背景出發(fā)，參閱、梳理房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)，為本課題研究奠定理論基礎(chǔ)；其次，在對(duì)沈陽鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，提出其服務(wù)營(yíng)銷存在的問題；最后，針對(duì)問題提出相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷策略。1.3研究方法（1）在掌握相關(guān)理論知識(shí)、材料數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用歸納、演繹、推理等理論分析方法進(jìn)行分析，從面對(duì)沈陽鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)資料歸納總結(jié)。（2）文獻(xiàn)法。對(duì)沈陽鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷研究理論采用查閱文獻(xiàn)的辦法。采用的技術(shù)路線是圖書館借閱有價(jià)值的書籍，并通過中國(guó)知網(wǎng)查閱已有的研究成果。查閱的數(shù)據(jù)庫有：中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫、中國(guó)重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫。（3）調(diào)查研究法。對(duì)沈陽鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題分析主要采用座談走訪、數(shù)據(jù)查閱等方法來完成。

2鏈家服務(wù)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)2.1房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)理論房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)屬于房地產(chǎn)中介服務(wù)活動(dòng)，是在房地產(chǎn)買賣、租賃、轉(zhuǎn)讓、抵押等活動(dòng)中為促進(jìn)當(dāng)事人雙方達(dá)成交易提供有償?shù)膶I(yè)服務(wù)，包括居間和代理、顧問咨詢、信息提供、按揭擔(dān)保等方式[3]。2.2SWOT理論SWOT分析法是指基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。2.3服務(wù)營(yíng)銷理論服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求和偏好在提供服務(wù)的過程中所采取的一系列綜合的服務(wù)活動(dòng)。隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者收入水平的提高，以前由賣方為市場(chǎng)主導(dǎo)的情況已經(jīng)發(fā)生了改變，客戶消費(fèi)需求呈現(xiàn)多層次多元化的發(fā)展過程，要求產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量更加專業(yè)和人性化[4]。服務(wù)營(yíng)銷的研究主要包括服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷和客戶服務(wù)的營(yíng)銷。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；客戶服務(wù)營(yíng)銷則是研究如何將服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。無論是產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷還是客戶服務(wù)營(yíng)銷，核心都是提供顧客滿意的服務(wù)，達(dá)到顧客滿意最終建立顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和促成企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

3沈陽鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷SWOT分析3.1公司簡(jiǎn)介鏈家公司創(chuàng)立于2001年11月12日，是以房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)為核心的全國(guó)化發(fā)展的綜合服務(wù)體，具有一級(jí)資質(zhì)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，主要涉及地產(chǎn)、金融和商業(yè)三個(gè)部分，業(yè)務(wù)范圍涵蓋房屋全程代理、租賃、買賣、權(quán)證辦理、按揭貸款、商鋪?zhàn)馐邸懽謽亲馐奂翱罩梅?、企業(yè)債權(quán)房銷售代理等數(shù)十項(xiàng)內(nèi)容。公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)住宅經(jīng)紀(jì)、金融按揭服務(wù)和商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)方面的精英。現(xiàn)已在北京設(shè)有700多個(gè)門店，并在天津、大連、青島、南京、上海、杭州、成都等城市開設(shè)1400多家直營(yíng)門店，2009年的銷售業(yè)績(jī)?yōu)?8億元，2010年為20.5億元，2012年銷售額超過1100億元，傭金額超過33億元，目前在北京二手房委托市場(chǎng)占有51%的市場(chǎng)份額。服務(wù)區(qū)域橫跨華北、華東、東北、西南。鏈家公司內(nèi)包含房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人數(shù)萬名，員工人數(shù)超過三萬，與中國(guó)建設(shè)銀行、廣發(fā)銀行、中國(guó)銀行數(shù)十家金融機(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期友好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。全國(guó)化拓展步伐正在有序展開，已然成為中國(guó)最具影響力的名牌房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)之一。3.2沈陽鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷SWOT分析3.2.1優(yōu)勢(shì)鏈家公司的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)：（1）是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)透明交易標(biāo)準(zhǔn)發(fā)起者。2003年率先在北京房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中推出“簽三方約，不吃差價(jià)”，為消費(fèi)者提供價(jià)格透明的服務(wù)保障。2006年最先聯(lián)合北京八大銀行推出交易資金監(jiān)管業(yè)務(wù)，保障消費(fèi)者二手房交易資金安全。2011年成為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)內(nèi)首家推行“真房源”標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，并承諾在鏈家發(fā)布的房源信息真實(shí)可信。2012年推出全渠道100%真房源，在全渠道范圍內(nèi)推行“真房源”信息發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，并承諾“假一賠百”。2013年4月推出真服務(wù)五重保障，將真房源進(jìn)一步升級(jí)，對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)作出提示、對(duì)真實(shí)成交價(jià)格進(jìn)行公示、對(duì)嫌惡設(shè)施作出披露、公開投訴信息。2013年11月推出“四大安心”服務(wù)承諾，買到房屋是兇宅，承諾最高原價(jià)回購(gòu)；房屋電磁輻射超標(biāo)，承諾最高原價(jià)回購(gòu)；所購(gòu)房屋有查封，承諾損失先行墊付；所購(gòu)房屋有欠費(fèi)，承諾欠費(fèi)先行墊付。（2）建立了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系。2010年斥資5000萬元引入戰(zhàn)略合作伙伴IBM，啟動(dòng)大規(guī)模IT信息化建設(shè)。已初見成效，并實(shí)現(xiàn)SE銷售流程有效性管理，并建立收錄北京550萬套住宅的“樓盤字典”系統(tǒng)，確保房源管理的有效及時(shí)。（3）公司實(shí)力雄厚。目前北京二手住宅委托中介成交的交易中，鏈家占有的份額。截止2013年10月，鏈家公司全國(guó)八家公司的交易金額突破1000億元，傭金收入超過30億元。（4）有良好的品牌形象。公司2001年成立，經(jīng)過十多年的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)口碑較好，獲得北京市消協(xié)系統(tǒng)先進(jìn)集體、首都誠(chéng)信經(jīng)紀(jì)人、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)榜樣企業(yè)等榮譽(yù)。（5）內(nèi)部控制和公司治理較完善，建立了資金托管制度，有效控制風(fēng)險(xiǎn)。信息化的交易管理系統(tǒng)可以對(duì)整個(gè)交易的環(huán)節(jié)進(jìn)行追蹤，資金交易過程安全。有效地控制交易風(fēng)險(xiǎn)，保證買賣方、銀行和公司的利益。3.2.2劣勢(shì)（1）公司員工的專業(yè)素質(zhì)和提供服務(wù)的能力還有待提高，不能滿足房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)快速發(fā)展的要求。（2）目前的管理方式（人“盯”人），需要較多的運(yùn)營(yíng)管理人員，不利于全國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，采用中央高度集權(quán)的垂直管理模式，管理層級(jí)過多，管理人員過多，客戶信息傳遞時(shí)效性不夠。同時(shí)增加管理費(fèi)用。不利于公司擴(kuò)張、有效管理和信息反饋，也不適應(yīng)公司的快速擴(kuò)張。（3）與其他房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的合作步伐慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（4）管理模式和擴(kuò)張地區(qū)的融合。鏈家公司與IBM制定了公司的管理模式，擴(kuò)張過程中，不以人的因素為基礎(chǔ)，制定標(biāo)準(zhǔn)化的流程為市場(chǎng)服務(wù)。鏈家公司在北京市場(chǎng)取得了巨大的成功，目前看來擴(kuò)張的外埠區(qū)域盈利的很少，這主要由于地域文化的差異以及消費(fèi)習(xí)慣的迥異，鏈家公司的全套管理模式需要地區(qū)做調(diào)整才能更好融合。（5）系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。鏈家公司的整套系統(tǒng)屬于少數(shù)高層決定，下級(jí)貫徹執(zhí)行，下層管理缺少自主空間，同時(shí)由于公司規(guī)模日益擴(kuò)大，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會(huì)造成整個(gè)系統(tǒng)的漏洞，龐大的公司架構(gòu)難以應(yīng)變，風(fēng)險(xiǎn)較高。（6）品牌建設(shè)中缺少企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任，導(dǎo)致品牌優(yōu)勢(shì)缺失，員工缺乏歸宿感，也導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)度得不到提高。同時(shí)，還有鏈家對(duì)客戶深度發(fā)掘不夠，缺乏對(duì)客戶需求的深度了解，若能從家政服務(wù)、宜家城市等理念入手，對(duì)企業(yè)品牌文化加強(qiáng)建設(shè)，將會(huì)提高顧客滿意度及忠誠(chéng)度。3.2.3機(jī)會(huì)（1）土地的稀缺性。根據(jù)城市規(guī)劃，城區(qū)內(nèi)的土地開發(fā)用地將會(huì)逐漸減少。中心城區(qū)土地資源更加顯得稀缺，新的建設(shè)用地供應(yīng)計(jì)劃限制了城區(qū)以內(nèi)商品住宅的用地供應(yīng)，同時(shí)對(duì)未來城市發(fā)展格局進(jìn)行了規(guī)范，城市中心對(duì)經(jīng)營(yíng)性用地的開發(fā)限制越來越嚴(yán)格，土地的稀缺加上開發(fā)的限制造成了城區(qū)以內(nèi)一手房的供應(yīng)量呈逐年下降趨勢(shì)。新建的樓盤也大都位于城區(qū)之外的郊區(qū)，區(qū)位比較偏遠(yuǎn)，交通的不便及周圍基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施的相對(duì)不完善導(dǎo)致購(gòu)房者將眼光投向二手房市場(chǎng)。（2）高速城鎮(zhèn)化刺激城市人口增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民可支配收入保持較高增長(zhǎng)。城鎮(zhèn)化進(jìn)程將為房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來巨大的消費(fèi)需求。城鎮(zhèn)化與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，與其中的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)更相關(guān)。城鎮(zhèn)化是農(nóng)村人口進(jìn)城的過程，剛剛進(jìn)城的農(nóng)村人口往往受經(jīng)濟(jì)條件所限，無力購(gòu)買價(jià)格昂貴的新建商品住房，只能通過購(gòu)買二手房或者租房解決居住問題。我國(guó)的城鎮(zhèn)化率從1998年的33.35%增長(zhǎng)到2012年的52.36%，年均增加1.31%，按此速度計(jì)算，房地產(chǎn)開發(fā)還有不到20年的發(fā)展空間，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展水平則與城鎮(zhèn)化率正相關(guān)，城鎮(zhèn)化率越高的地區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)發(fā)展水平就越高。目前，北京、上海、廣州、深圳等一線城市的城鎮(zhèn)化率都達(dá)到了75%以上，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展就相對(duì)成熟。而二、三線城市、中西部城市的城鎮(zhèn)化率大多在35%—之間，具有較大的發(fā)展空間，因此，二、三線城市和中西部地區(qū)今后房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展的好時(shí)機(jī)。鏈家公司以北京為基礎(chǔ)，加速向二、三線城市擴(kuò)張，并制定在年進(jìn)入15個(gè)城市的目標(biāo)，提前布局為公司帶來占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。（3）人口紅利進(jìn)一步促使社會(huì)財(cái)富迅速積累，住房需求日益擴(kuò)大。人口紅利是指人口中適齡勞動(dòng)力比較多，有助于經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。這是因?yàn)槿丝诘哪挲g結(jié)構(gòu)決定人們的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資行為模式，影響商品、資產(chǎn)的價(jià)格。我國(guó)目前的人口年齡結(jié)構(gòu)還處于人口紅利期，每年新增供給勞動(dòng)總量約為1000萬人，勞動(dòng)人口比例高，保證了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的勞動(dòng)力需求。此外，由于人口老齡化高峰尚未來到，社會(huì)保障支付負(fù)擔(dān)輕，社會(huì)財(cái)富積累速度快，適齡勞動(dòng)人口的住房有效需求旺盛。（4）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)規(guī)范化為鏈家公司的發(fā)展提供了契機(jī)。2011年4月1日，由住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、人力資源和社會(huì)保障部共同發(fā)布的我國(guó)第一部專門規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的部門規(guī)章《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》正式實(shí)施，標(biāo)志著房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的法律環(huán)境有了重大轉(zhuǎn)折?！斗康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》的出臺(tái)是全面落實(shí)國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的重要舉措，對(duì)于整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序、規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行為、保護(hù)房地產(chǎn)交易及經(jīng)紀(jì)活動(dòng)當(dāng)事人的合法權(quán)益、促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展，將起到積極的作用。同時(shí)意味著房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)將朝著規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化的道路發(fā)展，為鏈家公司的發(fā)展提出了更具體高標(biāo)準(zhǔn)的要求。作為一家已成立十多年的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)來說，在持續(xù)政策調(diào)控下，二手房交易大幅下滑的情況下，一直關(guān)注和不斷完善企業(yè)內(nèi)部管理規(guī)范，為公司保持競(jìng)爭(zhēng)力提供動(dòng)力和保證。（5）二手住宅成交價(jià)持續(xù)平穩(wěn)上漲。2013年3月底，北京“國(guó)五條”細(xì)則落地，個(gè)人所得稅征收調(diào)整為“差額的20%”，二手住宅市場(chǎng)在新政下首當(dāng)其沖。2013年月，提前集中網(wǎng)簽和恐慌入市的因素使當(dāng)月成交量達(dá)到極高峰值，同時(shí)也透支了之后短期內(nèi)的購(gòu)房需求。個(gè)稅調(diào)整、信貸收緊并行持續(xù)執(zhí)行的限購(gòu)，此三大措施使年以來二手住宅市場(chǎng)由快速回暖轉(zhuǎn)為溫和復(fù)蘇?？傮w來看，2013年新政后，二手住宅市場(chǎng)整體運(yùn)行趨穩(wěn)，由于觀望情緒上升，供需矛盾稍有緩和。二手住宅成交均價(jià)漲幅相對(duì)平穩(wěn)，市場(chǎng)還存在較大的需求，房?jī)r(jià)持續(xù)平穩(wěn)上漲為鏈家公司的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。（6）一手住宅供應(yīng)量不足，進(jìn)一步刺激二手住宅的成交。2009年開始，北京二手住宅成交量超過一手住宅。近三年來，由于保障性住房供應(yīng)量增加，二手住宅與一手住宅的比例有所回落，若扣除保障性住房，當(dāng)前住宅市場(chǎng)的成交規(guī)模中，二手住宅的成交量超過6成。2012年以來，住宅新開工面積持續(xù)保持負(fù)增長(zhǎng)，加上近期新政在新房市場(chǎng)方面供應(yīng)環(huán)節(jié)的管控嚴(yán)格，較短周期內(nèi)一手住宅供應(yīng)量難有較大幅度增長(zhǎng)。（7）隨著房?jī)r(jià)走高，交易風(fēng)險(xiǎn)逐步加大，購(gòu)房人對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)自己無力控制、或控制起來比較困難，委托中介交易的二手住宅比例持續(xù)攀升。2009年至今，北京二手住宅市場(chǎng)中介委托成交占比由不足7成上漲到了83.4%。購(gòu)房人出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，更多會(huì)選擇有規(guī)模的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，鏈家公司通過資金監(jiān)管、大規(guī)模IT信息化建設(shè)、流程管理、入職門檻提高（統(tǒng)招大專）等多部門、多崗位參與風(fēng)險(xiǎn)控制，將會(huì)有更多購(gòu)房人選擇鏈家公司為其服務(wù)。（8）大多數(shù)房地產(chǎn)服務(wù)公司，只強(qiáng)調(diào)硬產(chǎn)品的提供，以及企業(yè)內(nèi)部的績(jī)效管理，缺少企業(yè)文化建設(shè)和對(duì)客戶的人文關(guān)懷，企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)是擴(kuò)大公司影響力的良好機(jī)會(huì)。3.2.4威脅（1）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，更具體要求，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)必須在人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等有形服務(wù)上投入更多的資金，毫無疑問給鏈家公司帶來了經(jīng)濟(jì)上的威脅。（2）稅收政策的不斷完善將會(huì)給二手房市場(chǎng)的交易帶來影響?！秶?guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等部門關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格意見的通知》（國(guó)辦發(fā)號(hào)）中將住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、控制住房?jī)r(jià)格過快上漲納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作的目標(biāo)，為促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和抑制投機(jī)性購(gòu)房需求制定了一系列的調(diào)控制度，調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營(yíng)業(yè)稅，對(duì)購(gòu)買住房不足5年進(jìn)行轉(zhuǎn)手交易，銷售時(shí)需按其取得的售房收入全額征收營(yíng)業(yè)稅；個(gè)人購(gòu)買普通住房超過5年轉(zhuǎn)手交易，銷售時(shí)免征營(yíng)業(yè)稅；個(gè)人購(gòu)買非普通住房超過5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易，銷售時(shí)按其售房收入減去購(gòu)買房屋的價(jià)款后的差額征收營(yíng)業(yè)稅。一系列關(guān)于房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓稅收政策的出臺(tái)，將會(huì)影響二手房市場(chǎng)的需求。（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，其他具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展給鏈家公司的發(fā)展帶來了壓力，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，一些房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)本身實(shí)力雄厚，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)新的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的不斷進(jìn)入市場(chǎng)，爭(zhēng)搶本地有限的市場(chǎng)，使房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，中原置地、遠(yuǎn)大華峰、我愛我家等房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，都給鏈家公司的發(fā)展構(gòu)成威脅。（4）經(jīng)紀(jì)行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，隨著《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》、《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)執(zhí)業(yè)規(guī)則》出臺(tái)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)也逐漸規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)鏈家公司的發(fā)展提出了更具體的要求，對(duì)其發(fā)展也構(gòu)成了一定的威脅。（5）由于房地產(chǎn)政策的要求，土地越來越難被批下來，因此，對(duì)各個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)來說獲得新樓盤的銷售代理權(quán)非常困難，對(duì)于鏈家公司來說同樣如此。同時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)公司對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的要求也越來越高，各個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)新樓盤競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，此外，發(fā)展規(guī)模較大的房地產(chǎn)開發(fā)公司都有自己的銷售公司，因此，要中標(biāo)新樓盤的難度很大。（6）快速擴(kuò)張所帶來的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解缺失，資本的分散，管理費(fèi)用增加，從業(yè)人員對(duì)業(yè)務(wù)不熟練等一系列新問題的出現(xiàn)，增加了公司的運(yùn)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)降低了公司的美譽(yù)度。綜上，鏈家公司所面臨的內(nèi)外部環(huán)境，從宏觀經(jīng)濟(jì)、政府政策法律法規(guī)、經(jīng)紀(jì)行業(yè)、居民收入、城市用地規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多角度來看，鏈家公司具有良好的發(fā)展機(jī)遇，不過機(jī)遇中也存在著風(fēng)險(xiǎn)與威脅，總體來說機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。同時(shí)，鏈家業(yè)務(wù)集中在一線城市，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)越來越大，向全國(guó)業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致鏈家抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力降低了。不過，這也是整個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)面臨的現(xiàn)狀，鏈家公司完全可以通過加強(qiáng)內(nèi)部管理和營(yíng)銷手段，通過提高公司綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，規(guī)避所面臨的風(fēng)險(xiǎn)與威脅，增強(qiáng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固乃至進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，發(fā)展和壯大鏈家公司。結(jié)合對(duì)鏈家公司內(nèi)外環(huán)境的分析，再根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況，鏈家公司急需加強(qiáng)公司組織制度建設(shè)，培養(yǎng)引進(jìn)人才，加強(qiáng)品牌建設(shè)；啟動(dòng)一二手房聯(lián)動(dòng)模式，促進(jìn)一二手市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展；加強(qiáng)公司之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)信息與資源共享，形成良性的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，達(dá)到共贏；同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)需求量大，具有很大的發(fā)展空間的中端市場(chǎng)，鏈家公司需要積極奪取市場(chǎng)份額，穩(wěn)固中端市場(chǎng)，謹(jǐn)慎開發(fā)高端市場(chǎng)是當(dāng)前鏈家公司為取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。

4沈陽鏈家地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷存在的問題4.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主線不突出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要解決兩個(gè)核心問題，一是明確核心產(chǎn)品線和非核心產(chǎn)品線，二是明確布局高中低產(chǎn)品檔次組合[5]。鏈家公司是一家房地產(chǎn)綜合服務(wù)體，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、金融按揭和商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)三個(gè)部分。導(dǎo)致鏈家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不突出，核心業(yè)務(wù)和非核心業(yè)務(wù)的區(qū)別不大。根據(jù)鏈家公司發(fā)展歷程，核心業(yè)務(wù)定位在二手房交易市場(chǎng)，包括房屋買賣、全程代理、房屋租賃、豪宅租售等。非核心產(chǎn)品線是權(quán)證辦理、貸款、金融按揭、商業(yè)地產(chǎn)買賣租賃、房地產(chǎn)投資咨詢和企業(yè)債權(quán)房銷售代理業(yè)務(wù)。4.2營(yíng)銷渠道比較單一鏈家公司采用的營(yíng)銷渠道主要為連鎖店經(jīng)營(yíng)渠道，在北京設(shè)立總公司，總公司下設(shè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，在全國(guó)重點(diǎn)省市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，公司在北京設(shè)有700多個(gè)門店，并在天津、大連、青島、南京、上海、杭州、成都等城市開設(shè)多家直營(yíng)門店，在北京地區(qū)其覆蓋區(qū)域廣泛，分布密度大，連鎖店?duì)I銷渠道較為完善。但是面對(duì)發(fā)展日以迅猛的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，僅僅采用單一的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷渠道狹窄，在處理營(yíng)銷問題時(shí)就會(huì)顯得力不從心，隨著賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，單一的營(yíng)銷渠道將會(huì)很快被市場(chǎng)淘汰，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)在面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷上的問題時(shí)就會(huì)顯得無從著手，到時(shí)將會(huì)引發(fā)信息傳遞、客戶溝通、傳播通道以及廣告宣傳等諸多方面的問題，很難取得預(yù)期效果[6]。4.3缺乏房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)專業(yè)人員專業(yè)人員局部短缺的問題不解決，不僅公司內(nèi)部專業(yè)問題得不到有效解決，同時(shí)將無法適應(yīng)公司高速發(fā)展的要求，因此招聘一批大專及以上學(xué)歷的人員是鏈家公司的現(xiàn)實(shí)需要，同時(shí)公司建立員工的培訓(xùn)機(jī)制，培訓(xùn)現(xiàn)有人員，提高員工的經(jīng)紀(jì)服務(wù)水平已成為一項(xiàng)迫切的戰(zhàn)略任務(wù)。4.4服務(wù)內(nèi)容單一對(duì)于服務(wù)行業(yè)，提供的服務(wù)需要有一定的連續(xù)性，服務(wù)過程包含在整個(gè)營(yíng)銷過程的始終，具體到售前、售中、售后服務(wù)，對(duì)于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，其產(chǎn)品就是所提供的服務(wù)，營(yíng)銷成功就代表房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)員工順利賣出服務(wù)產(chǎn)品[7]。鏈家公司服務(wù)的態(tài)度和質(zhì)量具有較高的滿意度水平，獲得廣泛的肯定，但是在專業(yè)技術(shù)方面滿意度較低，在專業(yè)技能方面存在一定的欠缺，服務(wù)人員專業(yè)技能的缺乏會(huì)令顧客感到自己的需要沒有被滿足，沒有安全感，進(jìn)而認(rèn)為企業(yè)提供的服務(wù)不全面，很多信息仍然需要消費(fèi)者通過別的渠道去做深入了解，缺乏服務(wù)的全面性。5沈陽鏈家服務(wù)營(yíng)銷策略的改進(jìn)5.1產(chǎn)品策略5.1.1服務(wù)品種多元化從房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的需求來看，客戶對(duì)于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品種數(shù)量的滿意度是指企業(yè)提供的服務(wù)的價(jià)值滿足不同客戶的偏好的程度。當(dāng)客戶數(shù)量一定時(shí)，客戶的滿意度隨服務(wù)品種數(shù)量的增加而增加，也就是說，服務(wù)品種數(shù)量增多，客戶的滿意指數(shù)提高。同時(shí)對(duì)于客戶來說，服務(wù)品種的多樣化只是影響滿意度的因素之一。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提供的差異化服務(wù)水平同樣也決定顧客滿意度的水平[8]。鏈家公司的服務(wù)活動(dòng)分成兩類：一類為基礎(chǔ)性服務(wù)，這類服務(wù)在整個(gè)行業(yè)都是同質(zhì)的；另一類為差異化服務(wù)，針對(duì)不同的客戶的需求提供不同的售后服務(wù)，在基礎(chǔ)性服務(wù)的基礎(chǔ)上提供差異化服務(wù)水平，對(duì)不同顧客、不同業(yè)務(wù)提供差異化服務(wù)是提高客戶的滿意度的有效途徑。除現(xiàn)有住宅買賣、普租業(yè)務(wù)之外的擴(kuò)展其他業(yè)務(wù)種類。5.1.2提供顧客滿意的產(chǎn)品在現(xiàn)今存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，顧客滿意可以說是行業(yè)成功運(yùn)行的關(guān)鍵因素，越來越多的企業(yè)把顧客滿意作為目標(biāo)，以提高自身的產(chǎn)品和服務(wù)能力。實(shí)時(shí)了解顧客對(duì)服務(wù)的反應(yīng)狀況，防止顧客流失，根據(jù)顧客反饋的信息，可以幫助鏈家公司了解自身產(chǎn)品和服務(wù)存在哪些急需解決的問題，以便及時(shí)作出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，建立持續(xù)的經(jīng)紀(jì)服務(wù)改進(jìn)機(jī)制，提高顧客滿意度，最終贏得顧客并使顧客忠誠(chéng)。客戶滿意是鏈家公司依存的前提，只有顧客滿意才能切實(shí)的保留住顧客，才能在競(jìng)爭(zhēng)中保存優(yōu)勢(shì)，而顧客滿意取決于顧客所接受的服務(wù)，只有所接受的服務(wù)超過顧客的期望值，顧客才會(huì)選擇購(gòu)買商品和服務(wù)[9]。5.2價(jià)格策略5.2.1差別定價(jià)策略作為統(tǒng)一于某一樓盤以及某一棟大樓的各個(gè)單元，盡管在建設(shè)地點(diǎn)、建設(shè)成本等方面趨于一致，但每個(gè)相對(duì)獨(dú)立的單元，因?yàn)閷哟?、朝向、房型、面積、視野景觀有所不同，因此在基價(jià)的基礎(chǔ)上，每個(gè)單元也應(yīng)有其相應(yīng)的差價(jià)系數(shù)，以達(dá)到均衡銷售順序、促銷或現(xiàn)銷特定銷售單元的目的。5.2.2階段定價(jià)策略受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)需求的變化影響，房產(chǎn)商品銷售同樣具有一定的市場(chǎng)生命周期特征，包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期[10]。因此，房產(chǎn)銷售亦應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)壽命周期的演變采取分階段定價(jià)策略。目前房地產(chǎn)行業(yè)比較通行的做法是采取高開低走定價(jià)策略。即開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市時(shí)期，以高價(jià)開盤銷售，迅速銷售取得肥厚的營(yíng)銷利潤(rùn)，然后視市場(chǎng)行情和政策變化再實(shí)施降價(jià)銷售，力求盡快回籠資金。目前，國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭企業(yè)如萬科地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)比較嫻熟運(yùn)用這一策略。西湖公司也應(yīng)加以借鑒，以利于公司房產(chǎn)銷售能夠有節(jié)奏地分階段運(yùn)作，加速資金周轉(zhuǎn)，回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。5.3渠道策略5.3.1利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)服務(wù)手段多樣化傳統(tǒng)的參考咨詢服務(wù)手段主要是面對(duì)面交流、電話咨詢，咨詢過程的實(shí)現(xiàn)受到時(shí)間地域空間的限制。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)現(xiàn)代化咨詢服務(wù)則可以通過電子郵件、FAQ、MsN、bbs、在線留言等多種形式與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)客戶人員進(jìn)行交流[11]。（1）買方——在線預(yù)約看房①選出優(yōu)質(zhì)房源，進(jìn)行網(wǎng)上視頻直播看房，用戶足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)看房。并且通過在線客服、微博、微信等平臺(tái)與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，客戶可以提出需求。②經(jīng)紀(jì)人員發(fā)布房源時(shí)后確定接受在線預(yù)約看房。并填寫看房集合地點(diǎn)。③房源詳情頁展示日歷，用戶可以點(diǎn)擊日期進(jìn)行在線預(yù)約。預(yù)約后用戶收到短信確認(rèn)。經(jīng)紀(jì)人員也會(huì)收到短信通知。④看房前一天短信提示客戶和經(jīng)紀(jì)人員。⑤進(jìn)行線下帶看，+1天短信客戶進(jìn)行打分和評(píng)價(jià)。客戶預(yù)約成功后，房源鑰匙狀態(tài)同步變更。（2）買方——帶看①分享?？蛻艉徒?jīng)紀(jì)人員可以在帶看中通過手機(jī)APP將帶看中的評(píng)價(jià)、照片同步發(fā)送到鏈家在線。②同步。線下帶看的房源信息會(huì)同步到客戶身份中，客戶在線上可以查看實(shí)地看過的房源信息和看房過程中所記錄的信息。③邀請(qǐng)。在確定看房時(shí)間和地點(diǎn)后客戶可以通過微博、短信等方式邀請(qǐng)朋友一起陪同看房。被邀請(qǐng)朋友會(huì)收到時(shí)間地點(diǎn)等信息通知。④評(píng)分。用戶在線下看房結(jié)束后可以對(duì)小區(qū)、房源進(jìn)行多維度的評(píng)分。5.3.2“線上經(jīng)營(yíng)”的產(chǎn)品銷售模式隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開啟，越來越多的消費(fèi)者開始在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品，淘寶買房租房不再是一個(gè)不能實(shí)現(xiàn)的奇跡，傳統(tǒng)的實(shí)體銷售模式顯示越來越多的弊端，包括代理成本高、時(shí)間空間受到限制等等，鏈家公司可以通過線上官網(wǎng)發(fā)布最新產(chǎn)品消息，通過微博、易信等各種高科技互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)與客戶互動(dòng)，了解客戶需求，也符合現(xiàn)下年輕人追求的個(gè)性的偏好，通過這種手段，維護(hù)客戶關(guān)系[12]。（1）賣方——修改房屋信息業(yè)主可以通過鏈家在線對(duì)自己在售、在租房源圖片、描述信息等進(jìn)行補(bǔ)充和修改。修改后需要經(jīng)過管理員進(jìn)行審核，通過后在前臺(tái)頁面進(jìn)行展示。業(yè)主可以查看房源被瀏覽次數(shù)，被咨詢次數(shù)，被帶看次數(shù)等相關(guān)信息。（2）買方——簽約①在線支付意向金客戶可以通過網(wǎng)上支付直接支付意向金。如客戶支付500元意向金，成交時(shí)可以當(dāng)1000元抵用房費(fèi)。②在線支付定金客戶可以通過線上支付定金，支付成功后系統(tǒng)直接通知相關(guān)方。③簽約幫助用戶可以事先通過線上幫助和線上客服了解簽約流程，或者咨詢客服人員做專業(yè)解答。④交易動(dòng)態(tài)通知簽約后進(jìn)行交易過程中的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都可以同步到客戶身份中，并進(jìn)行短信通知?？蛻艨梢栽诰€查看交易進(jìn)展。5.4促銷策略一般大型高端公司每一次重大事件都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，這個(gè)發(fā)布會(huì)既是房地產(chǎn)市場(chǎng)的盛宴，也是各方媒體聚集的焦點(diǎn)[13]。通過媒體發(fā)布會(huì)的形式擴(kuò)大宣傳范圍，這也是傳播品牌形象的主要方式之一，也是最容易達(dá)到短期吸引顧客眼球的有效途徑，同時(shí)具有很強(qiáng)的植入效果。各大房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)發(fā)布會(huì)都會(huì)在較大范圍內(nèi)引起巨大的轟動(dòng)，成為一段時(shí)間內(nèi)公眾輿論的話題。鏈家公司在2010年進(jìn)行了鏈家地產(chǎn)全渠道真房源新聞發(fā)布會(huì)，真房源推出后，瀏覽量倍增，成交周期因推出“真房源”而縮短，每個(gè)咨詢的客戶，成為鏈家公司準(zhǔn)客的概率增加?？梢?，采用服務(wù)品牌的傳播所帶來的利益是非常顯著的。5.5人員策略5.5.1提高員工的知識(shí)素養(yǎng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)屬于知識(shí)密集型的服務(wù)，涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、房地產(chǎn)交易等多方面的專業(yè)知識(shí)，需要房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員具備房地產(chǎn)專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、法律知識(shí)、談判技巧等各方面的知識(shí)[14]。在提供咨詢、中介、代理的業(yè)務(wù)過程中，為房地產(chǎn)開發(fā)商和消費(fèi)者、買家和買家之間搭起橋梁，在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中占據(jù)穩(wěn)定的位置。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員要想做好本職工作，需要進(jìn)行各方面知識(shí)的儲(chǔ)備。鏈家公司需要著重培養(yǎng)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型的組織，要求房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員參加公司組織的相關(guān)專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，鼓勵(lì)他們參加考試，取得全國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證書。不斷完善自身的專業(yè)素養(yǎng)，不斷提高員工的綜合素質(zhì)。5.5.2培養(yǎng)員工的角色認(rèn)識(shí)培養(yǎng)員工的角色認(rèn)識(shí)，讓員工正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)工作。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員需要充分認(rèn)識(shí)到自己的服務(wù)工作性質(zhì)，對(duì)待客戶需要充滿熱情與耐心，并要有較強(qiáng)的抗壓能力，目標(biāo)明確和較強(qiáng)的執(zhí)行力，熱愛這份職業(yè)，具有服務(wù)意識(shí)，努力付出，才能獲得較好的回報(bào)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員不能將生活中的煩惱、不良情緒帶到工作中來，必須時(shí)刻保持良好的工作狀態(tài)，體現(xiàn)專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人員素質(zhì)。5.5.3建立房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人才教育培訓(xùn)體系通過對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員進(jìn)行專業(yè)的教育培訓(xùn)，培養(yǎng)一批專業(yè)知識(shí)扎實(shí)、溝通協(xié)調(diào)能力突出的經(jīng)紀(jì)人員。使經(jīng)紀(jì)人員具有良好的職業(yè)道德和專業(yè)的服務(wù)素養(yǎng)。建立房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人才教育培訓(xùn)體系，主要由以下幾個(gè)部分組成：一是教育培訓(xùn)規(guī)劃，包括人才培養(yǎng)方案、崗位培訓(xùn)大綱；二是課程體系，包括專業(yè)知識(shí)課程、技能實(shí)踐課程；三是師資隊(duì)伍，包括高等院校教師、知名企業(yè)專家；四是教材資源，包括教材與案例庫、實(shí)踐項(xiàng)目庫；五是職場(chǎng)環(huán)境，包括技能訓(xùn)練基地、軟件模擬系統(tǒng)、學(xué)習(xí)資源網(wǎng)站。5.6過程5.6.1服務(wù)過程的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化就是對(duì)服務(wù)工作過程及結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定各項(xiàng)行之有效的管理制度和方法，制定規(guī)范的管理標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于每一個(gè)工作過程的管理目標(biāo)、每一個(gè)服務(wù)人員的工作細(xì)節(jié)、每一項(xiàng)服務(wù)資源的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行嚴(yán)格的定義，使一切服務(wù)活動(dòng)都有章可依，在服務(wù)流程和具體服務(wù)方面進(jìn)行多方面多角度的細(xì)化。建立有序的服務(wù)步驟和服務(wù)流程，并對(duì)服務(wù)過程中服務(wù)人員所展現(xiàn)出來的儀表、儀態(tài)、語言、行為等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范化要求。鏈家公司可以從以下方面著手對(duì)服務(wù)過程的進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)和管理。（1）建立服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化體系服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化是采用系統(tǒng)整分的方法對(duì)整體服務(wù)體系進(jìn)行細(xì)部劃分，提高服務(wù)效率，實(shí)現(xiàn)高效的分工與合作，保證服務(wù)質(zhì)量。建立服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化體系需要進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃，綜合考量客戶的需求、公司自身狀況、與外部?jī)?nèi)部條件變化相適應(yīng)、服務(wù)重點(diǎn)突出等多個(gè)方面。（2）提供服務(wù)形式標(biāo)準(zhǔn)化房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)是屬于產(chǎn)品與消費(fèi)同步進(jìn)行，服務(wù)的過程就是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，高度的同步性預(yù)示客戶的參與度也很高，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度反映在提供服務(wù)的過程當(dāng)中，如果能將服務(wù)過程中與客戶的“接觸瞬間”進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)，也是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略要求。“接觸點(diǎn)”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，主要體現(xiàn)為服務(wù)人員的儀表、儀態(tài)、語言、行為的標(biāo)準(zhǔn)化。5.6.2服務(wù)過程程序化服務(wù)程序化是減少漏洞、規(guī)范化管理的要求，是服務(wù)質(zhì)量管理的有效手段[15]。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理的相關(guān)法制法規(guī)的出臺(tái)，將房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的主體、運(yùn)作、各方的權(quán)利和義務(wù)納入了規(guī)范，《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》、《上海市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人管理暫行規(guī)定》、《北京市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理規(guī)定》、《廣州市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理暫行規(guī)定》、《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)管理?xiàng)l例》等一系列規(guī)章制度為“程序化服務(wù)”奠定了基礎(chǔ)。所謂服務(wù)過程程序化，就是將服務(wù)工作過程細(xì)化為具體的執(zhí)行動(dòng)作，統(tǒng)籌安排，合理布局，形成一個(gè)高效運(yùn)行的執(zhí)行規(guī)范，所有服務(wù)工作人員都必須嚴(yán)格按照這一程序開展服務(wù)工作，從而實(shí)現(xiàn)高效完善人性化的服務(wù)理念，鏈家公司服務(wù)程序化可以參考以下程序執(zhí)行：（1）鏈家公司成立專門的項(xiàng)目組，統(tǒng)一負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作。（2）由項(xiàng)目組對(duì)鏈家公司中層以上領(lǐng)導(dǎo)及部門程序工作人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)活動(dòng)，提高他們的管理能力和執(zhí)行力。（3）由各部門建立符合部門特點(diǎn)的具體工作程序，然后進(jìn)行匯總、歸納、制定成冊(cè)，形成書面文件，并嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。（4）對(duì)每個(gè)工作程序進(jìn)行工作性質(zhì)和行為分析，確定程序的負(fù)責(zé)部門，權(quán)責(zé)分明。5.7有形展示策略5.7.1人員展示人員展示是指通過對(duì)相關(guān)人員形象與舉止的適當(dāng)表現(xiàn)來提供給顧客以評(píng)價(jià)服務(wù)感受的有形線索?，F(xiàn)今許多開發(fā)商，為了盡快回籠資金，大打政策擦邊球，房產(chǎn)樓盤在正式封頂前就開始進(jìn)行大量預(yù)售（俗稱賣樓花）。在此階段，顧客對(duì)房產(chǎn)商品品質(zhì)的了解，除了展示物之外，很多時(shí)候還需要通過置業(yè)顧問、營(yíng)銷經(jīng)理等專業(yè)人員的介紹來認(rèn)識(shí)，其行為舉止、溝通技巧直接影響到購(gòu)房者對(duì)樓盤形象的認(rèn)同。因此，鏈家公司須在置業(yè)顧問、營(yíng)銷經(jīng)理、售后服務(wù)等人員方面展示自身的專業(yè)形象和服務(wù)意識(shí)，以贏得消費(fèi)者的青睞和信任。5.7.2環(huán)境展示由于現(xiàn)在房產(chǎn)銷售通行做法是在正式封頂之前，甚至剛剛開始破土動(dòng)工之時(shí)，就已經(jīng)開始向外銷售。消費(fèi)者無法實(shí)際體驗(yàn)將要預(yù)訂的房產(chǎn)商品在品質(zhì)等方面的真實(shí)信息，這也體現(xiàn)了房產(chǎn)商品具有無形性的特征。從消費(fèi)者實(shí)地接觸樓盤開始，其所能感覺到的房地產(chǎn)樓盤環(huán)境包括工地現(xiàn)場(chǎng)、售樓處、銷售資料、樣板房、展示間以及諸如沙盤、戶型模型效果圖、展板等其它展示物。這些展示物一定程度可以從不同角度反映房產(chǎn)商品在環(huán)境、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等方面的信息，也是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要信息來源之一。因此，鏈家公司要對(duì)這些展示物進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和合理安排，充分展示房產(chǎn)商品的品質(zhì)、房產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)形象和服務(wù)意識(shí)，以打動(dòng)消費(fèi)者，做出有利于房產(chǎn)商的購(gòu)買決策。結(jié)論面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為客戶提供更好的服務(wù)，提供更多的讓渡價(jià)值，是目前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)不得不面對(duì)的問題。沈陽鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鏈家公司”）是沈陽市二手房經(jīng)