麥軒品牌營銷策略存在問題及對(duì)策

摘要2019年中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)騰飛，中國人民生活質(zhì)量提高相應(yīng)消費(fèi)者對(duì)食物質(zhì)量增加。食品行業(yè)前景向好，越來越多新企業(yè)涌入該市場(chǎng)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭加劇，企業(yè)意識(shí)品牌力量重要性，紛紛進(jìn)入新階段‘策略型發(fā)展’——品牌營銷策略，塑造自身獨(dú)特品牌形象以及利用品牌營銷活動(dòng)擴(kuò)大品牌知名度以此吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。本課題圍繞麥軒品牌營銷策略，采取SWOT、STP分析方法對(duì)其麥軒公司投入品牌營銷活動(dòng)持續(xù)增加、缺乏有效傳播渠道以等現(xiàn)狀進(jìn)一步剖析。問題表現(xiàn)于品牌營銷策略缺乏效益性，品牌傳播渠道缺乏推廣力度以及品牌營銷活動(dòng)面向消費(fèi)群體單一性。形成原因有麥軒品牌營銷策略缺乏戰(zhàn)略性部署、受資金限制較大、沒有參考市場(chǎng)主流傳播途徑等。作者針對(duì)所存在問題參考成功企業(yè)品牌營銷策略案例與自身市場(chǎng)營銷專業(yè)知識(shí)提出客觀的措施與建議，為麥軒未來品牌營銷策略規(guī)劃提供借鑒。關(guān)鍵詞：品牌形象營銷策略宣傳渠道AbstractIn2019,China'smarketeconomycontinuestotakeoff,andthequalityoflifeoftheChinesepeoplehasimprovedcorrespondingtotheincreaseinconsumers'qualityoffood.Theprospectsforthefoodindustryareimproving,andmoreandmorenewcompaniesarepouringintothemarket,leadingtointensifiedcompetitionintheindustry.Enterprisesareconsciousoftheimportanceofbrandpowerandhaveenteredanewstageof"strategicdevelopment"-brandmarketingstrategiestoshapetheiruniquebrandimageAndusebrandmarketingactivitiestoexpandbrandawarenesstoattractconsumerstobuyproducts.ThistopicfocusesonMAKHINbrandmarketingstrategy,adoptingSWOTandSTPanalysismethodstofurtheranalyzethecurrentsituationofMAKHINcompany'scontinuousincreaseinbrandmarketingactivitiesandlackofeffectivecommunicationchannels.Theproblemsaremanifestedinthelackofeffectivenessofbrandmarketingstrategies,thelackofpromotionofbrandcommunicationchannels,andtheunityofbrandmarketingactivitiesforconsumergroups.ThereasonsforthisincludethelackofstrategicdeploymentoftheMAKHINbrandmarketingstrategy,thegreaterfinancialconstraints,andthelackofreferencetomainstreammarketingchannelsinthemarket.Theauthorreferstothecaseofsuccessfulcorporatebrandmarketingstrategyandhisownmarketingexpertisetoprovideobjectivemeasuresandsuggestionsfortheexistingproblems,andprovidesreferenceforMAKHIN'Sfuturebrandmarketingstrategyplanning.Keywords:Brand

imageMarketingStrategyPromotionChannel目錄TOC\o"1-2"\h\u一、引言 5二、麥軒公司近三年品牌營銷策略現(xiàn)狀分析 5（一）麥軒公司簡介 6（二）麥軒公司品牌營銷策略現(xiàn)狀 6三、麥軒品牌營銷策略所存在問題 15（一）麥軒品牌營銷活動(dòng)規(guī)劃 15（二）品牌營銷活動(dòng)對(duì)象偏差 16（三）缺乏有效的傳播渠道 16（四）麥軒品牌定位與其他競(jìng)爭者差異化不強(qiáng) 17四、麥軒品牌營銷策略解決措施及建議 18（一）對(duì)麥軒品牌營銷活動(dòng)合理規(guī)劃與調(diào)整 18（二）應(yīng)以目標(biāo)客戶為中心逐步擴(kuò)大消費(fèi)群體范疇 19（三）利用熱度高多渠道的網(wǎng)絡(luò)型傳播方式 20（四）創(chuàng)造品牌形象優(yōu)勢(shì)，打造“深圳手信”品牌形象 20六、總結(jié) 21參考文獻(xiàn) 22致謝 23PAGEPAGE19麥軒品牌營銷策略存在問題及對(duì)策一、引言伴隨中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高漲客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)的政策，中國市場(chǎng)中涌出許多本土中小企業(yè)，其中食品行業(yè)發(fā)展再創(chuàng)高峰，給予許多各類型食品企業(yè)大量機(jī)遇發(fā)展壯大?，F(xiàn)如今企業(yè)利用自身品牌影響力成為增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭力的重要手段，因此越來越多企業(yè)塑造與維護(hù)自身獨(dú)特品牌價(jià)值。麥軒公司是深圳本土企業(yè)，本課題是在企業(yè)市場(chǎng)部實(shí)習(xí)期間完成，利用近三年麥軒品牌營銷數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)、公共關(guān)系、品牌宣傳渠道對(duì)麥軒公司的品牌、營銷狀況分析。探究麥軒公司品牌營銷策略發(fā)現(xiàn)投入品牌營銷活動(dòng)持續(xù)增加、缺乏有效傳播渠道以及品牌定位差異性不強(qiáng)等問題。其問題表現(xiàn)于品牌營銷策略缺乏效益性，品牌傳播渠道缺乏推廣力度以及品牌營銷活動(dòng)面向消費(fèi)群體單一性等，造成該問題是由于麥軒品牌營銷策略缺乏戰(zhàn)略性部署、受資金限制較大、沒有參考市場(chǎng)中主流傳播途徑。本文意義在于通過中小企業(yè)麥軒為實(shí)例，通過對(duì)品牌營銷策略分析針對(duì)目前麥軒在持續(xù)性發(fā)展過程中遇到的問題,針對(duì)性提出可操作措施與建議。本文旨在為麥軒未來品牌營銷策略規(guī)劃提供可參考方案，指引麥軒品牌營銷策略前進(jìn)方向。二、麥軒公司近三年品牌營銷策略現(xiàn)狀分析（一）麥軒公司簡介深圳市麥軒食品有限公司起源于1932年香港元朗五合街，在2002年深圳正式成立，產(chǎn)品涵蓋中式傳統(tǒng)喜慶應(yīng)節(jié)食品，包括賀年茶點(diǎn)、端午粽子、中秋月餅、地方手信以及婚嫁喜餅，近年不斷創(chuàng)新推出一系列新穎糕點(diǎn)如低糖月餅，并覆蓋了中秋、端午、春節(jié)、重陽和日常手信傳統(tǒng)中國節(jié)日。企業(yè)榮獲深圳老字號(hào)、深圳月餅節(jié)金獎(jiǎng)、廣東省優(yōu)秀企業(yè)、粵式酥點(diǎn)制作技藝等多項(xiàng)殊榮。麥軒公司現(xiàn)劃分為營銷中心、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部與后勤四個(gè)大部門，由于麥軒起初主要銷售渠道是商超、團(tuán)購銷售，營銷中心并未設(shè)立市場(chǎng)部。在2018年麥軒公司隨著社會(huì)發(fā)展，意識(shí)到品牌與市場(chǎng)重要性，因此麥軒對(duì)自身企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，在營銷中心下設(shè)立市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)品牌營銷管理、市場(chǎng)銷售工作，策略性品牌營銷對(duì)于麥軒公司未來規(guī)劃具有戰(zhàn)略意義。（二）麥軒公司品牌營銷策略現(xiàn)狀1、麥軒公司品牌營銷策略現(xiàn)狀對(duì)近三年品牌營銷活動(dòng)策略分析可知，麥軒近三年品牌意識(shí)在不斷增強(qiáng)，其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一是年度品牌營銷活動(dòng)種類、數(shù)量明顯增加，由圖1可知，麥軒在2017年至2018年規(guī)劃品牌營銷策略總體是保持不變穩(wěn)定發(fā)展，但2017年總量7增長至13，增長率達(dá)到85.7%，顯而易見麥軒公司對(duì)品牌營銷策略的重視不斷提升。第二是麥軒對(duì)自身品牌的標(biāo)識(shí)、包裝以及廣告重新設(shè)計(jì)，在細(xì)微改變麥軒品牌傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)增添新元素（顏色、花紋的設(shè)計(jì)），創(chuàng)新同時(shí)保留麥軒傳統(tǒng)包裝標(biāo)識(shí)位置，使得消費(fèi)者看到傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合，也說明麥軒對(duì)品牌形象重新定義。第三從麥軒之前單純以來經(jīng)銷一體化改變成多渠道銷售產(chǎn)品，利用淘寶、微信公眾號(hào)等多種互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道銷售，以此擴(kuò)大品牌銷售市場(chǎng)與目標(biāo)客戶群體。其次在麥軒企業(yè)內(nèi)部設(shè)立新增市場(chǎng)部，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售、品牌營銷策略規(guī)劃等貫徹整個(gè)品牌營銷活動(dòng)，這一系列措施說明麥軒對(duì)品牌形象塑造與品牌效應(yīng)越發(fā)重視。圖1麥軒近三年品牌營銷活動(dòng)統(tǒng)計(jì)圖圖圖1麥軒近三年品牌營銷活動(dòng)統(tǒng)計(jì)圖圖圖2麥軒近三年品牌營銷活動(dòng)月份分布圖圖2麥軒近三年品牌營銷活動(dòng)月份分布圖由上圖分析，麥軒品牌營銷策略將品牌營銷活動(dòng)圍繞產(chǎn)品銷售旺季進(jìn)行的，品牌營銷活動(dòng)集中在1月、5月、11月以及12月舉辦，與之相匹配是中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、端午、中秋節(jié)等。品牌營銷活動(dòng)分布時(shí)間也與麥軒合作活動(dòng)有關(guān)，通過對(duì)麥軒品牌營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，贊助寶安國際馬拉松、寶安國際產(chǎn)品博覽會(huì)以及創(chuàng)意十二月都是這三年麥軒固定的合作方與活動(dòng)內(nèi)容，這導(dǎo)致麥軒公司品牌營銷策略缺乏創(chuàng)新性。通過圖1展示，首先麥軒公司近三年品牌營銷活動(dòng)基本分為三種類型，第一種贊助、慰問公益性活動(dòng)比如春節(jié)返鄉(xiāng)活動(dòng)、2019年麥軒慈善基金成立。第二種品牌獲獎(jiǎng)?lì)惣暗谌N展會(huì)形式，比如博覽會(huì)、創(chuàng)意十二月。其次據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三年麥軒公司舉辦娛樂性品牌營銷活動(dòng)統(tǒng)計(jì)數(shù)量為0，含有銷售性質(zhì)活動(dòng)數(shù)量亦是0，這說明雖然近三年麥軒年度品牌營銷活動(dòng)數(shù)量上升，但是品牌營銷活動(dòng)缺乏多元化，大多數(shù)品牌營銷活動(dòng)都是展會(huì)形式。除了贊助寶安國際馬拉松與成立麥軒慈善基金之外，其余品牌營銷活動(dòng)是前兩種類型，貼近消費(fèi)者日常生活的品牌營銷活動(dòng)。企業(yè)之所以要對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)與提升，是因?yàn)橐放婆c消費(fèi)者之間的距離。市場(chǎng)是由消費(fèi)者所組成的，脫離市場(chǎng)的核心所策劃品牌營銷方案就是浪費(fèi)企業(yè)資源做無用功。因此麥軒公司需要對(duì)其品牌營銷策略的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，單一偏向于某種類型品牌營銷活動(dòng)會(huì)不僅給予消費(fèi)者對(duì)品牌形象固定，也不利于日后企業(yè)多元化發(fā)展。圖3麥軒品牌傳播渠道占比圖圖3麥軒品牌傳播渠道占比圖由上圖可知，麥軒品牌傳播渠道主要利用麥軒企業(yè)公眾號(hào)占比39%，其次是公交車站廣告與電梯廣告占比16%，地鐵廣告占比12%，墻面滾動(dòng)廣告占比11%，最后是電視占比9%。影響麥軒公司投入傳播渠道占比首要因素是麥軒分配品牌傳播資金，麥軒優(yōu)先選擇通過企業(yè)自身公眾號(hào)編寫文章發(fā)布宣傳品牌，雖然該方式能節(jié)省費(fèi)用但是麥軒微信公眾號(hào)具有局限性，是因?yàn)殛P(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)人數(shù)有限，根據(jù)系統(tǒng)顯示麥軒企業(yè)公眾號(hào)粉絲僅僅4300多人；其次并不是所有關(guān)注者并不會(huì)對(duì)每一條推文關(guān)注，因此雖然該傳播途徑能夠節(jié)省費(fèi)用但是傳播有較大局限。對(duì)于電視廣告渠道，其投入少是由于傳播費(fèi)用昂貴，按照廣告時(shí)間（秒）來計(jì)算。麥軒在電視廣告只投放在寶安衛(wèi)視頻道，針對(duì)消費(fèi)群體明顯——面向深圳市場(chǎng)而投入。但現(xiàn)在人們更喜愛利用互聯(lián)網(wǎng)觀看新聞電視并且觀看這部廣告的概率少之又少，更加重要的是觀看電視人數(shù)下降也使得電視傳播影響力下降。相比較公交、電梯傳統(tǒng)渠道傳播優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用低并傳播范圍廣受眾多，但是現(xiàn)實(shí)生活中較大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)公交廣告宣注意力是有限的。除非具有較大視覺沖擊的立體化廣告能夠快速吸引乘客注意力，比如哥本哈根蟒蛇大戰(zhàn)公交車公益性廣告十分具有創(chuàng)意，給觀看者視覺沖擊——蟒蛇將公交車緊緊纏繞住。相比較麥軒公交車廣告只是普通平面化廣告，并未在廣告內(nèi)容的創(chuàng)新下功夫。因此麥軒公司通過該渠道平面化廣告實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化銷售比例并不高。圖4麥軒2019年品牌營銷財(cái)務(wù)支出占比圖圖4麥軒2019年品牌營銷財(cái)務(wù)支出占比圖由圖4麥軒品牌營銷財(cái)務(wù)支出占比圖統(tǒng)計(jì)，消耗預(yù)算最大是物料費(fèi)用占比32%，主要用于麥軒所需展示品、活動(dòng)裝飾品，比如桌子、烤箱和傳統(tǒng)糕餅?zāi)ゾ叩鹊?，?cè)面展示麥軒產(chǎn)品原材料豐富與品牌起源宣傳；其次是場(chǎng)地費(fèi)用占比29%包含參與活動(dòng)申請(qǐng)費(fèi)用以及個(gè)別攤位租賃費(fèi)用。物料支出必不可少費(fèi)用，對(duì)于能夠循環(huán)利用物資應(yīng)重復(fù)使用，并預(yù)測(cè)品牌營銷活動(dòng)各方面支出比例，讓每個(gè)物料都價(jià)值，控制活動(dòng)成本防止出現(xiàn)浪費(fèi)物料現(xiàn)象。第三宣傳費(fèi)用占比20%，包括廣告拍攝費(fèi)用、設(shè)計(jì)活動(dòng)海報(bào)以及投入電視廣告宣傳費(fèi)用。人工費(fèi)用占比16%品牌營銷活動(dòng)支出，主要用于工作人員工資、外聘寫手費(fèi)用等。與同類型企業(yè)相比之下，麥軒在投入品牌營銷宣傳費(fèi)用較少，但是宣傳是擴(kuò)大品牌認(rèn)知與影響力重要手段，大部分會(huì)消費(fèi)者選擇購買熟悉品牌。因此廣告就是利用消費(fèi)者對(duì)品牌潛意識(shí)印象，在購買時(shí)起決定性作用。隨著品牌影響力擴(kuò)大從而達(dá)到品牌效應(yīng)，這也是為什么許多知名企業(yè)往宣傳費(fèi)用投入大量資金，比如與抖音主播合作一條視頻需要超百萬，這就是擴(kuò)大宣傳廣度與深度一種方式。當(dāng)然產(chǎn)品質(zhì)量保障與宣傳相結(jié)合才高效推動(dòng)品牌營銷策略進(jìn)行。因此合理規(guī)劃品牌營銷資金分配才能利于促進(jìn)品牌將品牌營銷活動(dòng)的資源物盡其用，在減少不必要支出基礎(chǔ)上又能使得品牌營銷活動(dòng)進(jìn)行。這不僅對(duì)麥軒品牌營銷策略策劃者提高要求，更加需要企業(yè)管理者對(duì)麥軒品牌具有具體規(guī)劃與戰(zhàn)略思想。2、麥軒公司品牌營銷SWOT分析表1麥軒公司SWOT分析表內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）1、位于沿海一線發(fā)達(dá)城市2、深圳本土品牌3、麥軒在行業(yè)內(nèi)認(rèn)可度高4、蛋黃酥受消費(fèi)者喜愛1、麥軒支配資金有限2、牌知名度未直達(dá)目標(biāo)群體3、產(chǎn)品生產(chǎn)成本費(fèi)用高4、缺乏有效品牌傳播途徑機(jī)會(huì)（Opportunity）SO利用這些WO改進(jìn)這些1、食品行業(yè)發(fā)展前景良好2、“深圳手信”品牌形象市場(chǎng)空白3、利用互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，擴(kuò)大品牌宣傳受眾麥軒應(yīng)抓住本身企業(yè)優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品特色結(jié)合市場(chǎng)空白“深圳手信形象”以塑造差異化企業(yè)品牌形象，并利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行有效渠道傳播。首先企業(yè)控制生產(chǎn)成本，擴(kuò)大量化生產(chǎn)產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)量以減少單個(gè)生產(chǎn)成本。其次對(duì)品牌宣傳方式進(jìn)行優(yōu)化，整合宣傳營銷用最小成本達(dá)到最大化宣傳效果。威脅（Threats）ST監(jiān)視這些WT消除這些1、食品行業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快2、假冒仿照麥軒品牌標(biāo)識(shí)企業(yè)出現(xiàn)3、出現(xiàn)其他品牌借用麥軒網(wǎng)絡(luò)銷售頁面進(jìn)行銷售現(xiàn)象對(duì)企業(yè)銷售平臺(tái)頁面監(jiān)控，防止一些假冒偽劣品牌借用麥軒頁面進(jìn)行銷售，導(dǎo)致部分客流損失。其次對(duì)于市場(chǎng)中食品口味潮流趨勢(shì)消費(fèi)者實(shí)時(shí)跟蹤并對(duì)行業(yè)競(jìng)爭者推出產(chǎn)品調(diào)查。消除某些企業(yè)借用麥軒銷售頁面進(jìn)行銷售情況，防止事件再次發(fā)生。產(chǎn)品價(jià)格偏貴（以蛋黃酥例子），要消除部分消費(fèi)者心理偏差，為該產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳。對(duì)麥軒公司進(jìn)行SWOT分析，探究麥軒公司優(yōu)劣勢(shì)機(jī)會(huì)與威脅，從而進(jìn)一步為麥軒公司在規(guī)劃品牌營銷策略理清思路，才能對(duì)麥軒公司品牌營銷策略現(xiàn)狀以及存在問題進(jìn)一步剖析，將品牌營銷策略更好與企業(yè)精神、愿景所貼切。麥軒公司優(yōu)勢(shì)（strength）首先是企業(yè)所在市場(chǎng)地理位置，位于沿海一線城市深圳，該城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力與北上廣齊名，擁有龐大消費(fèi)群體與市場(chǎng)發(fā)揮空間，更重要深圳政府對(duì)中小企業(yè)有較好鼓勵(lì)支持政策。其二麥軒在深圳有十幾年發(fā)展歷程，企業(yè)現(xiàn)在處于穩(wěn)定上升期，對(duì)深圳市場(chǎng)情況較為熟悉擁有企業(yè)自身續(xù)穩(wěn)定發(fā)展?fàn)I銷模式，麥軒品牌擁有一定品牌影響力占據(jù)市場(chǎng)市場(chǎng)份額。第三麥軒產(chǎn)品質(zhì)量在糕餅行業(yè)認(rèn)可度高，產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者決定選擇購買基礎(chǔ)，麥軒2019年獲得廣東省烘焙10強(qiáng)等優(yōu)秀榮譽(yù)稱號(hào)，麥軒公司可利用該榮譽(yù)進(jìn)行品牌宣傳，從行業(yè)內(nèi)到行業(yè)不斷擴(kuò)大品牌影響力。麥軒公司發(fā)展的劣勢(shì)（weakness）：首先麥軒公司屬于中小型企業(yè)，品牌營銷能支配資金是有限與大型企業(yè)所不能相比，品牌營銷策略部署時(shí)應(yīng)更加細(xì)致化擇優(yōu)選擇。其次企業(yè)所生成本較高，由于麥軒企業(yè)處于深圳人工費(fèi)用、廠房租賃成本與其他城市相比較高，最主要主推產(chǎn)品蛋黃酥以及大部分產(chǎn)品利用是純手工制造以及100%高質(zhì)量原材料。第三企業(yè)沒有善于利用互聯(lián)網(wǎng)力量，麥軒進(jìn)行品牌宣傳時(shí)依舊使用前幾年傳播渠道方式?jīng)]有與時(shí)俱進(jìn)，利用新媒體軟件與渠道進(jìn)行整合傳播。因此麥軒將對(duì)自身存在劣勢(shì)轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，包括對(duì)策劃品牌營銷策略方案進(jìn)行評(píng)估擇優(yōu)低沉本效益較高方案、增加產(chǎn)量以減少單個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、實(shí)施市場(chǎng)大眾宣傳趨勢(shì)等措施，減緩企業(yè)資金壓力。麥軒公司發(fā)展具備的機(jī)遇（option）：食品是消費(fèi)者日常生活中衣食住行必不可少，但是想要在龐大市場(chǎng)占據(jù)一杯羹，需要差異化獨(dú)特性品牌形象優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者關(guān)注，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。對(duì)于麥軒企業(yè)占據(jù)深圳本土品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)深圳市場(chǎng)發(fā)展熟悉，在產(chǎn)品質(zhì)量得到消費(fèi)者認(rèn)可基礎(chǔ)上，企業(yè)如果策劃合理的品牌營銷策略對(duì)于麥軒不僅事半功倍促進(jìn)產(chǎn)品銷售，推動(dòng)企業(yè)知名度從而獲得更多忠實(shí)消費(fèi)群體。由于具有代表性深圳手信食品品牌形象在深圳市場(chǎng)“空白”，麥軒企業(yè)品牌營銷策略可以傾向性塑造“深圳手信”品牌形象，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象深入人心，以該企業(yè)品牌形象捕捉更廣客戶源，進(jìn)行全國甚至國際性銷售。麥軒公司發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（weakness）：由于麥軒快速發(fā)展與擴(kuò)張，吸引競(jìng)爭者注意，麥軒將品牌LOGO改版但是由于中國品牌標(biāo)識(shí)法律不夠完善，有些缺乏影響力為了快速進(jìn)入并在深圳市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，假冒仿照麥軒品牌舊版LOGO并對(duì)其主推熱銷產(chǎn)品抄襲逐漸在深圳市場(chǎng)冒出，甚至有些品牌蹭麥軒銷售頁面流量熱度銷售其品牌產(chǎn)品。參照產(chǎn)品價(jià)格麥軒會(huì)損失一部分消費(fèi)者，再加上食品行業(yè)產(chǎn)品可替代模仿性較強(qiáng)，麥軒需要對(duì)產(chǎn)品研發(fā)持續(xù)創(chuàng)新，抓住消費(fèi)者味蕾以及喜好趨勢(shì)。麥軒需要持續(xù)跟蹤借用進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與監(jiān)管將相關(guān)假冒偽劣現(xiàn)象，與阿里巴巴進(jìn)行反饋，對(duì)于嚴(yán)重抄襲品牌必要時(shí)利于法律力量，以此維護(hù)麥軒公司品牌美譽(yù)度。3、麥軒公司品牌營銷定位任何一個(gè)企業(yè)無法滿足所有顧客需求，需要通過STP分析找到企業(yè)所屬細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)剖析成一個(gè)個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)并尋找最能發(fā)揮企業(yè)價(jià)值領(lǐng)域，按照麥軒企業(yè)精神以及優(yōu)勢(shì)所在找到其目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，通過調(diào)整企業(yè)自身策略盡最可能滿足這部分目標(biāo)顧客需求基礎(chǔ)上向從而擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，找到企業(yè)目標(biāo)群體、市場(chǎng)進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品優(yōu)化并進(jìn)行針對(duì)性銷售。麥軒公司市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting），麥軒公司按照市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度將市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度分為重點(diǎn)區(qū)域深圳一線城市和東莞二線城市以及其他城市；按照消費(fèi)者年齡層次分為兒童、年輕人、中年以及中老年；產(chǎn)品按照銷售季節(jié)分為春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)以及日常零食；按照消費(fèi)者需求分為價(jià)格實(shí)惠、送人佳禮、包裝時(shí)尚和健康低糖。麥軒現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分法則優(yōu)勢(shì)在于兩方面，第一能夠?yàn)楦鱾€(gè)時(shí)期品牌營銷策劃與投入比例決策提供依據(jù)，麥軒重點(diǎn)市場(chǎng)是深圳一線城市在品牌宣傳費(fèi)用與渠道投入就會(huì)比東莞多，在2019年麥軒中秋廣告片電視廣告只有在寶安衛(wèi)視進(jìn)行宣傳，劣勢(shì)是造成其他市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)麥軒品牌陌生而選擇不購買品牌產(chǎn)品，因此多渠道多地區(qū)全方面推廣品牌必然是麥軒品牌營銷策略趨勢(shì)。第二是細(xì)化消費(fèi)者市場(chǎng)為品牌產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)提供創(chuàng)新依據(jù)，麥軒各個(gè)時(shí)期品牌營銷策略需求以及目標(biāo)消費(fèi)者喜好趨勢(shì)不同，通過交叉性組合能夠促進(jìn)麥軒產(chǎn)品研發(fā)，針對(duì)不同消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)更具創(chuàng)新意識(shí)麥軒產(chǎn)品，滿足更多樣話消費(fèi)者需求，比如2019年麥軒設(shè)計(jì)新產(chǎn)品低糖蛋黃酥銷售量僅次于傳統(tǒng)蛋黃酥，近幾年社會(huì)迎來追求健康飲食，這款產(chǎn)品保持食物甜度同時(shí)，將糖變成白砂糖代替更加吸引健康人士與送禮消費(fèi)者選購。但劣勢(shì)在于麥軒選擇滿足單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而忽略其他市場(chǎng)，導(dǎo)致在其他市場(chǎng)被同類競(jìng)爭者占據(jù)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)份額。并且由于麥軒2019年主要針對(duì)中高端年輕消費(fèi)群體，導(dǎo)致仿造麥軒品牌標(biāo)識(shí)品牌以低價(jià)格掠奪低端市場(chǎng)客戶，以進(jìn)入深圳地區(qū)市場(chǎng)占據(jù)部分市場(chǎng)份額。因此麥軒需要對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)份額進(jìn)行衡量，不過于損害企業(yè)利潤調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格以獲得更多市場(chǎng)份額，以增加麥軒品牌知名度。圖5麥軒產(chǎn)品銷售市場(chǎng)比例圖圖5麥軒產(chǎn)品銷售市場(chǎng)比例圖圖6麥軒2019年麥軒目標(biāo)市場(chǎng)定位比例圖圖6麥軒2019年麥軒目標(biāo)市場(chǎng)定位比例圖目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（Targeting），由圖6得出麥軒擁有深圳本土企業(yè)優(yōu)勢(shì)地理位置基礎(chǔ)上，以廣東深圳一線城市為核心重點(diǎn)中心向二線城市逐步擴(kuò)大發(fā)展。麥軒市場(chǎng)銷售量地區(qū)最大是深圳，其次是東莞等其他城市。因此麥軒最直接銷售市場(chǎng)就是深圳，它屬于沿海發(fā)達(dá)一線城市，并具有較大消費(fèi)者市場(chǎng)，更重要他們消費(fèi)能力高于其他城市居民銷售更多產(chǎn)品，麥軒首要就是抓住這部分消費(fèi)者為首要任務(wù)。但是這樣缺陷是以滿足主深圳市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新與調(diào)整而忽略其他市場(chǎng)消費(fèi)者需求。由圖6分析，麥軒任然是以傳統(tǒng)廣式為主體占據(jù)38%，但是在近幾年開始轉(zhuǎn)化為以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)，迎合該目標(biāo)市場(chǎng)改變麥軒重新設(shè)計(jì)品牌LOGO、重新包裝風(fēng)格顏色以及最新廣告風(fēng)格的一系列措施，因此潮流網(wǎng)紅風(fēng)格已經(jīng)逐步占比33%。從中分析得出麥軒公司目標(biāo)市場(chǎng)主導(dǎo)為有消費(fèi)能力年輕群體。健康飲食與中老年消費(fèi)者群體只是占較小部分，對(duì)于學(xué)生消費(fèi)群體需求與愛好還未挖掘。表2蛋黃酥產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)調(diào)查品牌名稱規(guī)格（g）價(jià)格（元）麥軒公司330108三只松鼠33090元朗30089良品鋪?zhàn)?2059.9軒媽家32068稻香村33089葡記蛋黃酥1000120歐貝拉31035友臣23068.8三味酥屋220398老先生食品33039元祖33015享津津33059.8杏花樓26032平均價(jià)格/91.1根據(jù)表2蛋黃酥產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)調(diào)查表，麥軒公司相比較高于同市場(chǎng)同類型產(chǎn)品平均價(jià)格，一方面成產(chǎn)成本費(fèi)用高于其他市場(chǎng)（高租金廠房、人工制作費(fèi)用與高質(zhì)量原料費(fèi)用等等），另一方面企業(yè)迎合企業(yè)愿景“一百年做一件事，用心做好餅”將市場(chǎng)定位產(chǎn)品高質(zhì)量用心做好餅的品牌形象，麥軒產(chǎn)品價(jià)格是高于行業(yè)平均價(jià)，這也體現(xiàn)品牌與產(chǎn)品價(jià)值“一分錢一分貨”，麥軒公司的市場(chǎng)定位是針對(duì)中高端糕餅市場(chǎng)客戶群體。三、麥軒品牌營銷策略所存在問題上一章節(jié)對(duì)麥軒品牌營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)分析與整理，通過對(duì)品牌營銷活動(dòng)對(duì)象、內(nèi)容和宣傳渠道分析，得出問題為麥軒品牌營銷策略策劃活動(dòng)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性、品牌營銷活動(dòng)時(shí)間間隔過長、品牌營銷活動(dòng)對(duì)象存在偏差以及缺乏有效宣傳渠道，在這章重點(diǎn)進(jìn)一步剖析所存在問題以及原因。（一）麥軒品牌營銷活動(dòng)規(guī)劃1、麥軒品牌營銷活動(dòng)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性在麥軒實(shí)習(xí)期間，本人對(duì)其幾十場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行歸納發(fā)現(xiàn)都是麥軒企業(yè)文化墻介紹、糕餅的展示與試吃。策劃者并未對(duì)不同活動(dòng)針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新型策劃，只是一成不變將之前品牌營銷活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制與粘貼，這并不能保持活動(dòng)熱度吸引消費(fèi)者參與并最終達(dá)成促進(jìn)銷售的效果并且會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知有所偏差，認(rèn)為麥軒是缺乏創(chuàng)新性的品牌。其次活動(dòng)試吃產(chǎn)品數(shù)量是有限的。那么一定會(huì)有部分消費(fèi)者是沒試吃到產(chǎn)品，如何保留這部分消費(fèi)者，最主要還是要依靠活動(dòng)的核心——品牌營銷活動(dòng)內(nèi)容要具有創(chuàng)新性與吸引性。2、麥軒品牌營銷活動(dòng)時(shí)間間隔過長根據(jù)圖1分析，麥軒在近三年規(guī)劃品牌營銷活動(dòng)頻率最高是1月、5月以及12月這三個(gè)時(shí)間段。麥軒是一家中小企業(yè)，因此品牌營銷分配資金是有限，這也是導(dǎo)致麥軒在規(guī)劃品牌營銷策略時(shí)，將規(guī)劃在麥軒銷售黃金時(shí)期中國傳統(tǒng)節(jié)日，比如中秋節(jié)、端午節(jié)以及春節(jié)，但是由于節(jié)日之間間隔較長導(dǎo)致圖中顯示分布不均勻過于集中。將品牌營銷活動(dòng)工作積壓在幾個(gè)月，首先車間生產(chǎn)正常其他產(chǎn)品不能保證有足夠生產(chǎn)線協(xié)助生產(chǎn)所需要物料，其次每個(gè)人需要負(fù)責(zé)過多工作量過多會(huì)導(dǎo)致遺忘細(xì)節(jié)，然而細(xì)節(jié)決定成敗。長期以來短時(shí)間爆發(fā)性品牌營銷活動(dòng)會(huì)工作積壓與遺漏的風(fēng)險(xiǎn)，品牌活動(dòng)作為企業(yè)的門面，如果活動(dòng)失敗或者處理不當(dāng)會(huì)給品牌帶來負(fù)面影響。更重要的是在2018品牌營銷活動(dòng)時(shí)間間隔過長高達(dá)3個(gè)月，再加上有不斷新品牌涌入市場(chǎng)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者遺忘該品牌存在甚至出現(xiàn)被替代現(xiàn)象。參考于許多大型食品企業(yè)的品牌營銷活動(dòng)間隔為一個(gè)月一次，甚至有時(shí)集中性宣傳次數(shù)達(dá)到一周一次高頻率，這是不斷消費(fèi)者鞏固對(duì)品牌認(rèn)知與存在感。因此維護(hù)品牌存在感是企業(yè)應(yīng)該持續(xù)傳遞給消費(fèi)者，才能達(dá)到使消費(fèi)者逐步從認(rèn)知到品牌好感并最后轉(zhuǎn)化為銷售的品牌營銷策略。（二）品牌營銷活動(dòng)對(duì)象偏差品牌營銷活動(dòng)對(duì)象與合作方息息相關(guān)，根據(jù)上述數(shù)據(jù)顯示，麥軒品牌營銷活動(dòng)方合作方普遍是展會(huì)型，比如創(chuàng)意十二月、博覽會(huì)等。這些活動(dòng)方在近三年基本保持不變，盡管麥軒參與行業(yè)內(nèi)與舉辦的活動(dòng)是由必要的，但是現(xiàn)如今麥軒企業(yè)轉(zhuǎn)化為年輕消費(fèi)者，品牌營銷活動(dòng)策劃時(shí)應(yīng)注意活動(dòng)面向目標(biāo)群體，合作方舉辦活動(dòng)（包括時(shí)間地點(diǎn)內(nèi)容）要具有共鳴性、相關(guān)性，才能吸引他們參與。比如較大多數(shù)年輕消費(fèi)者休閑時(shí)間參與娛樂性質(zhì)活動(dòng)，比如去大型購物廣場(chǎng)與朋友聚會(huì)拍照等等。麥軒需要評(píng)估品牌營銷活動(dòng)合作方最主要要素——能夠吸引年輕消費(fèi)者參與、引起熱點(diǎn)話題。因此麥軒需要對(duì)品牌營銷活動(dòng)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，與較娛樂類型活動(dòng)合作方嘗試接觸與合作，減少展會(huì)型品牌營銷活動(dòng)占比，擴(kuò)大品牌營銷活動(dòng)種類多元化發(fā)展。（三）缺乏有效的傳播渠道廣告是品牌營銷策略的重點(diǎn)，能夠直觀傳遞信息給受眾。曾經(jīng)廣告大師奧格威利利用廣告令萬寶路品牌起死回生，我認(rèn)為優(yōu)秀廣告片只是基礎(chǔ)，選擇恰當(dāng)傳播媒體則是這個(gè)廣告成功的關(guān)鍵。在奧格威的時(shí)代電視廣告、海報(bào)是最主流傳播媒體，假設(shè)這只廣告只是單純發(fā)布并未使用任何宣傳方式，那么再優(yōu)秀廣告也無人欣賞，產(chǎn)生效果并不會(huì)有如此轟動(dòng)。這樣正正證明了企業(yè)在選擇傳播途徑時(shí)應(yīng)整合傳播選擇現(xiàn)在主流傳播渠道，在支出費(fèi)用同時(shí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播力量，能讓傳播受眾最大化。在現(xiàn)代社會(huì)特征是傳播速度快，麥軒在2019年8月麥軒拍攝中秋節(jié)廣告片卻未充分利用，該廣告內(nèi)容圍繞從70年代傳遞至今麥軒月餅側(cè)面與品牌廣告標(biāo)語所緊密聯(lián)系“一百年做一件事，用心做好餅”，該廣告潮流時(shí)尚選用都是年輕人其目的是想將潮流與麥軒緊密聯(lián)系，改變消費(fèi)者觀念麥軒是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者也是轉(zhuǎn)型以年輕人為主要消費(fèi)者市場(chǎng)。這支廣告在洽談、制作以及后期驗(yàn)收所投入的金錢精力與達(dá)到效果并相符。其中問題是麥軒并沒有將廣告全面推廣，只是單純投入電視廣告、電梯廣告以及麥軒官網(wǎng)宣傳并沒有充分結(jié)合當(dāng)下年輕人使用率高的軟件，麥軒企業(yè)微信公眾號(hào)并沒有發(fā)布這條視頻，更沒有在渠道抖音、小紅書進(jìn)行推廣，那么廣告效果將不會(huì)與之前麥軒廣告有所差異，選擇傳播渠道應(yīng)整合宣傳。其次從圖3可知，麥軒公司利用傳播媒體有企業(yè)官方公眾號(hào)、電視、公交車站牌、電梯廣告以及樓面滾動(dòng)宣傳，通過低費(fèi)用高頻率線下宣傳方式將麥軒的廣告以及宣傳圖展示給消費(fèi)者。雖然傳統(tǒng)媒體任然占據(jù)媒體主流傳播途徑，但是隨著企業(yè)社會(huì)發(fā)展，在利用品牌進(jìn)行傳播應(yīng)該多元化并且需要調(diào)研不同傳播途徑受面范圍，現(xiàn)在并不能吸引消費(fèi)者短時(shí)間記住品牌并刺激消費(fèi)欲望。其次現(xiàn)如今市場(chǎng)品牌營銷策略推廣形式側(cè)重于使用互聯(lián)網(wǎng)宣傳，雖然傳統(tǒng)型傳播宣傳依舊重要，但是迎合現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)更為重要，防止被快速市場(chǎng)淘汰。因此好廣告片、品牌營銷活動(dòng)如果沒充分利媒體宣傳方式，不僅會(huì)浪費(fèi)有限的品牌營銷活動(dòng)財(cái)務(wù)費(fèi)用還不能夠達(dá)到其最初推廣目的效果。對(duì)于麥軒來說，其利用自身公眾號(hào)推文推廣，雖一方面節(jié)省傳播媒體費(fèi)用，另一方面利用推動(dòng)更多消費(fèi)者關(guān)注品牌以及產(chǎn)品。但是缺乏更加影響力、粉絲基礎(chǔ)資深公眾號(hào)引入流量熱度到麥軒企業(yè)官方公眾號(hào)，在推廣影響力還是在品牌營銷活動(dòng)效益上存在短板，關(guān)注者數(shù)量與推廣范圍是有限，麥軒選擇有效宣傳渠道是存在缺陷。（四）麥軒品牌定位與其他競(jìng)爭者差異化不強(qiáng)對(duì)麥軒進(jìn)行SWOT以及STP分析中不免可以看出，對(duì)于同類型競(jìng)爭者差異性并不是特別強(qiáng)，由于食品行業(yè)消費(fèi)口味變化、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，在同行業(yè)相互替代性將會(huì)增加。在最近幾年蛋黃酥已經(jīng)成為糕餅行業(yè)內(nèi)潮流趨勢(shì)，麥軒蛋黃酥以王牌產(chǎn)品蛋黃酥而出名，但是隨著蛋黃酥種類增加以及產(chǎn)品供大于求，麥軒產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與其他品牌差異在逐漸減小。在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)逐步減小條件下，轉(zhuǎn)化將品牌口碑形象進(jìn)行塑造空白進(jìn)行彌補(bǔ)，這也是近三年麥軒品牌營銷策略分析中能夠明顯感受到。麥軒將其品牌標(biāo)識(shí)中進(jìn)行改版更精美LOGO，但是在現(xiàn)在市場(chǎng)中依舊存在仿照舊版麥軒標(biāo)識(shí)出現(xiàn)，僅僅單純品牌標(biāo)識(shí)改版并不能拉開與其他品牌差異化，提高麥軒不可替代性。麥軒對(duì)于自身品牌定位僅僅停留在“一百年做一件事，用心做好餅”對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量定位的話，過于大眾化模糊品牌定位并不能精確抓住目標(biāo)群體，因此麥軒因重新對(duì)品牌定位，圍繞目標(biāo)客戶結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)重新塑造差異化品牌形象。四、麥軒品牌營銷策略解決措施及建議閱覽相關(guān)成功品牌營銷策略案例的基礎(chǔ)上，對(duì)麥軒品牌營銷策略對(duì)象、內(nèi)容以及傳播渠道針對(duì)存在問題，提出解決措施包括有策劃創(chuàng)新性高度聯(lián)想性的品牌營銷活動(dòng)、增加品牌營銷活動(dòng)效益、應(yīng)以目標(biāo)客戶為中心逐步擴(kuò)大消費(fèi)群體范疇、利用熱度高多渠道的網(wǎng)絡(luò)型傳播方式與創(chuàng)造品牌形象優(yōu)勢(shì)，以此塑造“深圳手信”品牌形象。這一系列措施在改善麥軒公司品牌營銷策略問題基礎(chǔ)上，提供具有可實(shí)行性品牌營銷活動(dòng)案例，也為今后其品牌營銷策略發(fā)展提供依據(jù)。（一）對(duì)麥軒品牌營銷活動(dòng)合理規(guī)劃與調(diào)整1、策劃創(chuàng)新型、高度聯(lián)想性的品牌營銷活動(dòng)品牌營銷策略的重點(diǎn)需要圍繞品牌形象以及企業(yè)該時(shí)期所期望到達(dá)的目的從而策劃品牌營銷活動(dòng)，因此需要根據(jù)企業(yè)該時(shí)期目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注熱點(diǎn)而制定相關(guān)品牌營銷活動(dòng)的內(nèi)容。根據(jù)圖1數(shù)據(jù)，麥軒近三年品牌營銷活動(dòng)偏向正式化，缺乏貼近消費(fèi)者生活偏娛樂性。策劃高度聯(lián)想的品牌營銷活動(dòng)要與品牌定位緊密聯(lián)系，麥軒品牌定位是深圳手信那么品牌營銷活動(dòng)應(yīng)該是與深圳人或者事情相關(guān)的。比如麥軒聯(lián)合其他深圳本土品牌食品企業(yè)舉辦深圳手信節(jié)或者美食街活動(dòng)。人流量高購物商場(chǎng)是吸引消費(fèi)者基礎(chǔ)，其次在推廣方面利用多種宣傳方式，聯(lián)合品牌活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)大活動(dòng)影響力吸引更多消費(fèi)者參加，單個(gè)企業(yè)所承擔(dān)品牌營銷活動(dòng)費(fèi)用降低，拉動(dòng)麥軒品牌知名度與深圳手信產(chǎn)品緊密聯(lián)系。出其不意的創(chuàng)新型活動(dòng)，可以是品牌與品牌之間融合，也可以是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間巧妙搭配。廣式傳統(tǒng)糕餅一直受廣泛關(guān)注，麥軒可以聯(lián)合網(wǎng)紅品牌打造限量網(wǎng)紅產(chǎn)品，提高品牌認(rèn)識(shí)度比如與喜茶打造專屬深圳地區(qū)專屬廣式糕點(diǎn)杯，將麥軒廣式產(chǎn)品特色與喜茶特色飲料相融合不僅具有創(chuàng)意與噱頭，更重要的是借助喜茶高熱度品牌——獲得全國年輕人潮流喜愛，推動(dòng)更多深圳年輕消費(fèi)者群體對(duì)麥軒更近一步認(rèn)知，增加其品牌知名度。其次由于喜茶擁有許多門店，麥軒免費(fèi)提供印有聯(lián)名紙板墻深圳地標(biāo)、麥軒特色廣式糕餅抱枕，提供給年輕人自拍符合現(xiàn)代年輕人潮流自拍喜好，貼近與引導(dǎo)年輕人消費(fèi)喜好?，F(xiàn)在大多數(shù)年輕人喜好DIY食物，在麥軒企業(yè)制作車間舉辦糕點(diǎn)比賽中能夠傳遞給消費(fèi)者麥軒100%純手工制作品牌信息，現(xiàn)場(chǎng)麥軒提供食物原料鼓勵(lì)參與者參與創(chuàng)作糕餅，讓參與者到生產(chǎn)車間親自制作糕餅在體驗(yàn)活動(dòng)娛樂性同時(shí)，他們也能夠近距離體驗(yàn)麥軒生產(chǎn)產(chǎn)品車間衛(wèi)生與安全，對(duì)產(chǎn)品放心以達(dá)到口碑宣傳效果。食品產(chǎn)品創(chuàng)新靈感源自生活也源自大眾喜好，麥軒產(chǎn)品利用該活動(dòng)對(duì)目標(biāo)群體口味喜好進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并能夠?qū)溰幃a(chǎn)品進(jìn)行改良。2、增加品牌營銷活動(dòng)效益性實(shí)現(xiàn)最小化付出達(dá)到最大效益化，需要麥軒營銷策劃人員對(duì)每年品牌營銷策略合理部署，提高品牌營銷活動(dòng)效益性從品牌營銷策略的三個(gè)方面入手。第一方面是擇優(yōu)選擇品牌營銷活動(dòng)，圖表一麥軒雖然在近三年年度品牌營銷活動(dòng)在逐步增加但是活動(dòng)種類并未增加。麥軒要對(duì)各種品牌營銷活動(dòng)衡量其價(jià)值與意義，首先參考因素考量參與活動(dòng)主辦方以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人流量，品牌營銷策略應(yīng)該注重效益化將品牌營銷活動(dòng)多元性擇優(yōu)選擇展覽會(huì)，比如由深圳寶安產(chǎn)業(yè)舉辦博覽會(huì)以及糕餅行業(yè)的創(chuàng)業(yè)十二月在麥軒所處深圳政府所舉辦的、糕餅行業(yè)品牌營銷活動(dòng)具有一定影響力。第二個(gè)方面是品牌營銷活動(dòng)中應(yīng)結(jié)合促銷活動(dòng)以增加銷售量，許多有企業(yè)在品牌營銷活動(dòng)融合產(chǎn)品促銷活動(dòng)，不僅能吸引消費(fèi)者注意力還能增加一部分收入。之所以投入資金到品牌營銷最終目的是轉(zhuǎn)化銷售，但是從麥軒內(nèi)部資料統(tǒng)計(jì)在這三年所有品牌營銷活動(dòng)中都是純支出沒有包含銷售產(chǎn)品，這對(duì)于麥軒是品牌營銷策略內(nèi)容的缺陷，適當(dāng)添加促銷、銷售產(chǎn)品活動(dòng)不會(huì)影響品牌營銷活動(dòng)消費(fèi)者參與度，甚至有些促銷活動(dòng)更加能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注麥軒品牌。比如聯(lián)合松崗街道辦參與春節(jié)花市活動(dòng)，策劃品牌營銷活動(dòng)“麥軒年貨節(jié)，福到各個(gè)家”，麥軒免費(fèi)贈(zèng)送印有麥軒LOGO對(duì)聯(lián)并在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)寫對(duì)聯(lián)市民對(duì)聯(lián)同時(shí)迎合春節(jié)時(shí)期以年貨價(jià)銷售麥軒年貨禮盒，烘托春節(jié)購買年貨氣氛，并且市民需等待師傅寫對(duì)聯(lián)會(huì)，就關(guān)注麥軒年貨禮盒會(huì)增加購買產(chǎn)品。（二）應(yīng)以目標(biāo)客戶為中心逐步擴(kuò)大消費(fèi)群體范疇根據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，麥軒近三年品牌營銷策略占比較重為展覽類型活動(dòng)，比如寶安產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)以及糕餅創(chuàng)意十二月活動(dòng)。雖然這類型品牌營銷活動(dòng)對(duì)麥軒是必不可少，塑造麥軒在糕餅行業(yè)品牌定位，但是展會(huì)型活動(dòng)所面向消費(fèi)者群體較為成熟與目標(biāo)群體有所偏差。根據(jù)STP分析可知，麥軒目標(biāo)客戶是有消費(fèi)能力年輕人，品牌營銷活動(dòng)首要抓住這部分群體，對(duì)他們進(jìn)行全方面調(diào)研以他們?yōu)橹行臄U(kuò)大更多類型消費(fèi)者。因此麥軒需要對(duì)其品牌營銷活動(dòng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，主體以圍繞目標(biāo)客戶制定相關(guān)品牌營銷策略迎合他們喜好，設(shè)計(jì)相關(guān)品牌營銷活動(dòng)內(nèi)容，拉近品牌與目標(biāo)客戶距離，最終推動(dòng)他們轉(zhuǎn)化為忠誠客戶。（三）利用熱度高多渠道的網(wǎng)絡(luò)型傳播方式保持消費(fèi)者對(duì)品牌穩(wěn)定性、持續(xù)性關(guān)注，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。麥軒品牌傳播渠道改進(jìn)措施為整合渠道宣傳，除了必不可少線下宣傳，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)線上媒體傳播形式，讓其融合在消費(fèi)群體生活方方面面。下面我將闡述對(duì)麥軒品牌營銷活動(dòng)宣傳應(yīng)添加宣傳方式建議。第一種方式，借用高流量公眾號(hào)引導(dǎo)其粉絲關(guān)注麥軒企業(yè)微信號(hào)。比如麥軒委托深圳檸檬網(wǎng)公眾號(hào)，其擁眾多粉絲以及較好口碑，發(fā)布關(guān)于麥軒品牌營銷活動(dòng)福利，借用其宣傳但領(lǐng)取方式需要關(guān)注麥軒品牌公眾號(hào)，宣傳同時(shí)增加企業(yè)關(guān)注量第二種方式，利用抖音APP成為麥軒品牌傳播窗口。根據(jù)2019年互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音APP用戶已經(jīng)高達(dá)幾億人次，抖音APP高熱度是因?yàn)槠涑浞肿プ≡摃r(shí)代特征生活速度快、娛樂性高。對(duì)于麥軒來說是個(gè)契機(jī)，在短時(shí)間奪取消費(fèi)者吸引，利用短視頻傳播消費(fèi)者潛意識(shí)記住品牌，但是這對(duì)企業(yè)要求高首先需要吸引用戶故事文案其次要求拍攝剪輯人員專業(yè)性剪輯出精美短視頻。麥軒需要策劃具有故事性短視頻文案，短視頻提供觀看者娛樂性的基礎(chǔ)上可以圍繞麥軒品牌所發(fā)生，比如視頻是在麥軒公司拍攝，不僅對(duì)品牌有較好推廣并且能夠擁讓消費(fèi)者深入了解麥軒公司企業(yè)精神與品牌理念。（四）創(chuàng)造品牌形象優(yōu)勢(shì)，打造“深圳手信”品牌形象任何一個(gè)企業(yè)想要維持可持續(xù)發(fā)展就是要擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)減小其劣勢(shì)。每個(gè)地區(qū)都具有當(dāng)?shù)厥中女a(chǎn)品，比如眾所周知長沙茶顏悅色——依靠來長沙必喝特色口碑而聞名全國，產(chǎn)品特色結(jié)合優(yōu)秀品牌營銷策略，成功塑造茶顏悅色長沙手信品牌形象。對(duì)于麥軒具有十分重要參考價(jià)值，其產(chǎn)品擁有特色并且具有深圳本土品牌背景，麥軒最大優(yōu)勢(shì)伴隨深圳幾十年高速發(fā)展。本人建議麥軒在寶安機(jī)場(chǎng)開設(shè)實(shí)體銷售門店，首先寶安機(jī)場(chǎng)是全深圳旅客人流量最多地方能夠保證產(chǎn)品銷售量與門店收益基礎(chǔ)上。其次麥軒產(chǎn)品加速推向全國消費(fèi)者，旅客將購買麥軒產(chǎn)品贈(zèng)送家人朋友“深圳手信”的品牌形象傳遞比企業(yè)自身廣告更加深入人心。如果麥軒以“深圳手信”品牌形象成功抓住旅客消費(fèi)群體，麥軒甚至不需要支出宣傳費(fèi)，每一位旅客都會(huì)成為麥軒品牌的代言人——口碑營銷。當(dāng)然任何營銷方案都依靠宣傳力量，利用機(jī)場(chǎng)開業(yè)營銷活動(dòng)，策劃機(jī)場(chǎng)店宣傳推文、拍攝抖音短視頻，在深圳美食流量公眾號(hào)、深圳機(jī)場(chǎng)公眾號(hào)進(jìn)行推廣。通過多渠道整合宣傳，聯(lián)手打造深圳手信品牌形象深入消費(fèi)者心理為品牌造勢(shì)。使得消費(fèi)者來到深圳都會(huì)購買麥軒產(chǎn)品，擴(kuò)大全國消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知也能夠讓旅客想到深圳聯(lián)想到麥軒，為麥軒企業(yè)推向全中國奠定規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。麥軒在寶安機(jī)場(chǎng)開實(shí)體店更是品牌價(jià)值一種體現(xiàn)，說明麥軒品牌在深圳糕點(diǎn)行業(yè)的地位以及企業(yè)發(fā)展前景良好，在市場(chǎng)營銷著名案例中在北京三里屯太古里租金高昂甚至門店大多數(shù)虧本，但是全球著名品牌一如既往在此設(shè)立門店，是因?yàn)槿锿吞砰_店標(biāo)志著品牌知名度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)品牌價(jià)值所在。麥軒公司能夠在深圳最重要交通樞紐——寶安機(jī)場(chǎng)開店，其正是為了展示深圳具有代表意義