中端白酒推廣營(yíng)銷方案

中端白酒推廣營(yíng)銷方案中端白酒推廣營(yíng)銷方案一、市場(chǎng)分析至上個(gè)世紀(jì)80年代出現(xiàn)“保健酒”概念以來，保健酒行業(yè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)工藝到現(xiàn)代高科技規(guī)模化生產(chǎn)的發(fā)展，同時(shí)，隨著現(xiàn)代人們的健康意識(shí)日趨強(qiáng)烈，保健酒憑借“保健”的概念開始在市場(chǎng)走紅。據(jù)相關(guān)資料顯示，最近幾年，中國(guó)保健酒以超過每年30%的速度在增長(zhǎng)，而2015年保健酒市場(chǎng)銷售總額突破百億大關(guān)，預(yù)計(jì)2012年市場(chǎng)規(guī)模要超過130億元，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)巨大的市場(chǎng)前景及增長(zhǎng)潛力。由于保健酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大，再加上利潤(rùn)豐厚，全國(guó)近有5000家保健酒企業(yè)在分食市場(chǎng)，市場(chǎng)魚龍混雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，全國(guó)保健酒市場(chǎng)存在以下特征：（1）“勁酒、椰島、致中和”三國(guó)鼎立二十多年的保健酒市場(chǎng)造就了中國(guó)保健酒三大品牌“勁酒、椰島、致中和”，其憑借準(zhǔn)確、獨(dú)特的品牌定位，占據(jù)了保健酒市場(chǎng)的大壁江山。（2）產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏獨(dú)特、創(chuàng)新在眾多保健酒產(chǎn)品中，90%以上都是在打“抗疲勞、壯陽(yáng)”的牌子，產(chǎn)品定位缺乏獨(dú)特性，只有少部分開始另辟蹊徑，開發(fā)具有特色的產(chǎn)品品牌。（3）市場(chǎng)未形成行業(yè)壟斷的寡頭，市場(chǎng)存在“區(qū)域化”格局保健酒行業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)的行業(yè)，充滿著魅力與前景。桂林頤和酒業(yè)旗下的“雄蛤酒”系列保健酒品牌，只要憑借企業(yè)齊心協(xié)力，準(zhǔn)1確把握市場(chǎng)，做好產(chǎn)品準(zhǔn)確的品牌定位，做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展，相信“雄蛤酒”系列品牌定能做大、做強(qiáng)，定能占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。二、產(chǎn)品定位產(chǎn)品在人們心目中是有個(gè)性的。消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)產(chǎn)品本身，更多的是體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的一種滿足感。產(chǎn)品的核心定位是向消費(fèi)者傳遞一種情感，是產(chǎn)品與消費(fèi)者搭建的一種信息橋梁。因此，把“雄蛤酒”定位為：走中、低端市場(chǎng)營(yíng)銷路的優(yōu)質(zhì)特色保健酒（主要為中端酒樓、專賣店、禮品店）品牌個(gè)性定位：“健康、快樂、成功”功能定位：“調(diào)節(jié)免疫力”、“消除亞健康”的品牌功效，與品牌個(gè)性定位相一致目標(biāo)主要消費(fèi)群定位：以年齡：35-55歲、男性、中年人為主（尤其為成功人士），老年人為輔產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求：百年釀造、天然洞藏、皇室配方（功效好）定位說明：目前市場(chǎng)還沒有在釀造工藝上運(yùn)用“洞藏”工藝概念的保健酒企業(yè)。用“洞藏”工藝增加釀造工藝的神秘感。三、目標(biāo)消費(fèi)者以中年人（尤其是成功人士）為主，老年人為輔；并逐步完成向大眾轉(zhuǎn)變。目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征：主要目標(biāo)消費(fèi)者,他們交際、應(yīng)酬頻繁，每天頻繁出入高檔酒樓、2娛樂場(chǎng)所，運(yùn)動(dòng)量很少、營(yíng)養(yǎng)過剩，他們苦惱于超重、高膽固醇、高血壓等疾病及“亞健康病”折磨，而渴望身體能夠重新恢復(fù)活力，對(duì)于其它可能消除“抗疲勞、調(diào)節(jié)免疫力”及“亞健康病”的功效很感興趣，再加上平時(shí)喝酒過量，怕身體有不良影響，因此，他們急切需要一種具有保健功效的酒代替白酒。四、市場(chǎng)目標(biāo)擬“非常規(guī)市場(chǎng)一一大眾市場(chǎng)”銷售目標(biāo)推進(jìn)短期內(nèi)主推“中、低端”終端場(chǎng)所（桂林市主流餐飲酒樓、煙酒專賣店）隨著市場(chǎng)推廣不斷滲入，逐步開發(fā)“商超、便利店”開發(fā)家庭消費(fèi)，最終完成大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)目標(biāo)。五、價(jià)格策略大瓶裝：出廠價(jià)為：75元、建議終端銷售價(jià)為：118元小瓶裝：出廠價(jià)為：7元、建議終端銷售價(jià)為：12元六、銷售渠道：渠道模式：“一中心、全輻射”一中心：建議設(shè)立品牌形象專賣店，并以“專賣店”為中心，輻射其他銷售渠道。說明：（1）建立專賣店可以更形象的宣傳品牌。（2）設(shè)立專賣店可以服務(wù)于其它渠道終端。（3）設(shè)立專賣店可以作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中心，完成銷售市場(chǎng)的一切運(yùn)營(yíng)。全輻射：餐飲+煙酒專賣店在中、低端餐飲終端及煙酒專賣店設(shè)立促銷專柜，由促銷員向目標(biāo)消費(fèi)者積極推銷。（2）社會(huì)團(tuán)體（商會(huì)、協(xié)會(huì)）和政府公務(wù)用酒可與社會(huì)團(tuán)體及政府建立良好的公眾形象關(guān)系。（3）大型禮儀招待活動(dòng)，可以與有關(guān)主辦機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，活動(dòng)期間包含招待用酒和禮品用酒。（4）設(shè)立訂購(gòu)專線，由專人免費(fèi)送貨上門。七、銷售策略：（1）在終端推廣時(shí)，建議嘗試“免費(fèi)品嘗”的促銷活動(dòng)由促銷員在各大餐飲終端（酒樓、酒店），強(qiáng)力向顧客推介，“免費(fèi)品酒”，讓顧客真正體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。（2）“買一送一”促銷將大瓶裝500ml附贈(zèng)小瓶裝50ml,只要顧客購(gòu)買大瓶裝500ml就可贈(zèng)送50ml小瓶裝。（3）終端拉力，蓄造終端銷售勢(shì)能按終端商實(shí)際推銷產(chǎn)品數(shù)量的多少，可給以不同比例的利潤(rùn)分成，也可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定標(biāo)識(shí)獲得相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)品等。八、市場(chǎng)宣傳及推廣（1）品酒推介酒會(huì)（市場(chǎng)切入點(diǎn)）建議組織桂林市各大商會(huì)、協(xié)會(huì)開展大型“品酒會(huì)”，讓主要目標(biāo)人群親身體驗(yàn)品嘗“雄蛤酒”，并可以加入本酒會(huì)的會(huì)員，在平時(shí)消費(fèi)本產(chǎn)品可得到一定的折扣優(yōu)惠，同時(shí)，邀請(qǐng)桂林各大媒體進(jìn)行大力宣傳。終端整合傳播系統(tǒng)制作系列主題標(biāo)志、主題海報(bào)、展示、展柜、精品宣傳冊(cè)、宣傳單張等，供終端促銷使用。電視媒體、報(bào)紙軟文根據(jù)產(chǎn)品功效可以進(jìn)行相應(yīng)的報(bào)紙軟文宣傳，同時(shí)，可根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，可以做簡(jiǎn)單的電視專題宣傳片。營(yíng)銷炒作采用稀貴性策略，開發(fā)“皇室御酒”系列，大肆宣揚(yáng)“廠家限量生產(chǎn)，地區(qū)限量投放”信息，為產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)稀貴”做渲染。比如：大肆宣揚(yáng)“桂林地區(qū)限量投放88瓶產(chǎn)品，每瓶‘僅’售888元，每瓶均有統(tǒng)一編號(hào)并有廠家防偽標(biāo)識(shí)，絕無假冒偽劣產(chǎn)品上市”，以此來煽動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買的熱情，擴(kuò)大品牌知名度。（5）廣告宣傳主題：廣告詞：強(qiáng)壯好身體（淡化傳統(tǒng)保健酒“抗疲勞”的概念）宣傳主題：（一）好山、好水、釀好酒（二）百年釀造天然洞藏（三）歡聚時(shí)刻當(dāng)然雄蛤酒國(guó)酒茅臺(tái)中端白酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案2016-12-258:14|#2樓2015年初在湘潭高新區(qū)國(guó)酒茅臺(tái)專賣店的冉經(jīng)理，看到有關(guān)國(guó)酒茅臺(tái)作為今年上海世博會(huì)唯一指定白酒和高級(jí)贊助商的報(bào)道時(shí)為之一振。2015冉經(jīng)理來湘潭開拓市場(chǎng)專門經(jīng)銷國(guó)酒茅臺(tái)，后又增加了“茅臺(tái)新王子”酒?！懊┡_(tái)新王子”酒與茅臺(tái)酒同宗同源，所采用的原料同樣是茅臺(tái)酒原料生產(chǎn)基地出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)糯高粱和小麥，釀造工藝與質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)也是按照茅臺(tái)酒生產(chǎn)，同樣具有“醬香明顯、幽雅舒適、酒體豐滿、醇和協(xié)調(diào)、回味悠長(zhǎng)，空杯留香”以及飲后不會(huì)上頭的特點(diǎn)。公司推出“茅臺(tái)新王子”酒的目的是緩解由于“飛天茅臺(tái)”價(jià)格不斷上漲，配送量無法滿足市場(chǎng)需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌延伸。但是湘潭中端白酒市場(chǎng)卻一直還是濃香型酒的天下，特別是瀘州老窖等其他品牌已經(jīng)深得消費(fèi)者的認(rèn)可。醬香型茅臺(tái)系列新王子酒只占市場(chǎng)的4%。2015年冉經(jīng)理曾帶領(lǐng)營(yíng)銷人員進(jìn)駐各終端市場(chǎng)做品牌推廣，但是2015年初的銷售量統(tǒng)計(jì)表明，湘潭終端市場(chǎng)銷量仍不理想，有的終端在春節(jié)期間竟沒有賣出一瓶新王子酒。在對(duì)各縣級(jí)代理商的開發(fā)過程中也遇到了意想不到的情景，原本以為以“茅臺(tái)”的品牌優(yōu)勢(shì)，白酒經(jīng)銷商一定會(huì)主動(dòng)合作，事實(shí)上他們卻與新王子酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簽訂了合作協(xié)議。調(diào)查分析才知道經(jīng)銷商是擔(dān)心加入茅臺(tái)系列新王子酒后為原有茅臺(tái)酒客戶增加了低價(jià)替代產(chǎn)品，從而造成客戶的流失。有實(shí)力的經(jīng)銷商還擔(dān)心茅臺(tái)系列新王子酒得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。面對(duì)市場(chǎng)銷售中遇到的困難，冉經(jīng)理深感壓力很大，但在高端茅臺(tái)酒由公司定額配送的基礎(chǔ)上提高中端茅臺(tái)系列新王子酒的市場(chǎng)占有率又是冉經(jīng)理必須奮斗的目標(biāo)。一、市場(chǎng)分析2015年冉經(jīng)理組織銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)湘潭地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，認(rèn)真分析了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況、客戶消費(fèi)特點(diǎn)和新王子酒的優(yōu)勢(shì)，為制定湘潭市場(chǎng)營(yíng)銷策略做好準(zhǔn)備。（一）湘潭白酒消費(fèi)市場(chǎng)分析湘潭位于湖南中部，總?cè)丝?93萬，其中市區(qū)人口78萬。從商場(chǎng)、超市這些大賣場(chǎng)的白酒消費(fèi)群體與消費(fèi)層次來看，低檔白酒的消費(fèi)者約占50%，中檔白酒的消費(fèi)者約占30%，中高檔白酒的消費(fèi)者約占15%，高檔白酒的消費(fèi)者約占5%。從白酒市場(chǎng)銷售整體看，白酒市場(chǎng)除五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春等這幾大名酒仍居領(lǐng)先趨勢(shì)外，后起之秀龍行天下也表現(xiàn)不俗，小糊涂仙酒、酒鬼在中檔白酒市場(chǎng)也具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但茅臺(tái)系列新王子酒占有市場(chǎng)僅4%。（二）白酒消費(fèi)群分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，請(qǐng)客送禮、公商會(huì)議、喬遷新居、紅白喜事都離不開酒，而且仍以白酒為主。中高檔白酒的主要消費(fèi)群體還是在30歲以上。有一定消費(fèi)能力的成功人士。目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)白酒仍重視品牌的知名度；飲用習(xí)慣普遍偏向于濃香型白酒，比如五糧液，而不是很習(xí)慣茅臺(tái)醬香型口味；主流白酒酒精度在38°-52°；消費(fèi)者具有階段性的品牌忠誠(chéng)度，但在促銷活動(dòng)的攻勢(shì)擊下，其消費(fèi)習(xí)慣還是可以動(dòng)搖的。（三）新王子酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1、有“茅臺(tái)”作為堅(jiān)強(qiáng)后盾（1）茅臺(tái)酒世界知名，在2015年世博會(huì)被指定為唯一白酒和高級(jí)贊助商。全國(guó)知名白酒品牌延伸品牌不多，受“茅臺(tái)”的聲譽(yù)影響，新王子酒識(shí)別率較高，易于被人記住。（2）新王子酒作為“茅臺(tái)”的延伸品牌，延續(xù)了“綠色、環(huán)?！碧厣@是一個(gè)很好的宣傳亮點(diǎn)（3）利用茅臺(tái)酒的銷售渠道可以減少新王子酒進(jìn)入市場(chǎng)的阻力。2、湘潭是湖南白酒的主戰(zhàn)場(chǎng)，雖然群雄逐鹿，但也商機(jī)無限！公司三個(gè)業(yè)務(wù)員分區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)與開拓，預(yù)計(jì)今年新王子酒銷售為4噸,每噸為354件,每件6瓶裝,按湘潭市域300萬人口計(jì)算,平均近88人每年喝一瓶,加上婚宴和朋友聚會(huì)等,新王子酒還是有一定的市場(chǎng)銷售空間。二、2015年市場(chǎng)營(yíng)銷策略通過大量的市場(chǎng)調(diào)研，冉經(jīng)理結(jié)合以往的銷售經(jīng)驗(yàn)制定了營(yíng)銷策略。（一）品牌延伸在市場(chǎng)操作中，配合總公司的.廣告策劃，利用茅臺(tái)品牌搭建的良好平臺(tái)，推出“國(guó)酒文化、健康飲酒”的新賣點(diǎn)，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者樹立“綠色、環(huán)保、健康、自然”的消費(fèi)觀念。拉近新王子酒與國(guó)酒茅臺(tái)的距離，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，形成喝新王子酒就是喝國(guó)酒茅臺(tái)的意識(shí)。在湘潭選定華都酒店、湘潭大酒店作為推廣餐飲酒店。（二）引導(dǎo)消費(fèi)組織忠實(shí)的消費(fèi)者到茅臺(tái)鎮(zhèn)參觀，了解新王子酒的生產(chǎn)工藝。讓客戶通過試飲，推斷自己喝的就是茅臺(tái)，通過自己親身體驗(yàn)，新王子酒與茅臺(tái)酒就是同宗同源。（三）銷售渠道選定湘潭兩大超市巨頭步步高、心連心作為主要賣場(chǎng)，通過進(jìn)場(chǎng)洽淡、賣場(chǎng)陳列、店員促銷、節(jié)日活動(dòng)等開發(fā)和維護(hù)新王子酒品系列。政府關(guān)系是企業(yè)外部公眾關(guān)系中最為重要的關(guān)系之一，公司繼續(xù)爭(zhēng)取有關(guān)政府部門的支持、援助和贊賞，獲得優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)條件和有利的發(fā)展環(huán)境。（四）媒介宣傳繼續(xù)利用在城區(qū)重要地段設(shè)立戶外廣告牌，利用湘潭移動(dòng)公交頻道、湘潭信息網(wǎng)做茅臺(tái)企業(yè)發(fā)展歷程視頻宣傳，增加DM單與賣場(chǎng)海報(bào)宣傳方式。（五）賣場(chǎng)促銷：1、賣場(chǎng)促銷利用節(jié)假日，開展具有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)，投其所好，贈(zèng)送一些實(shí)惠的禮品如飲料、食用油等。2、端架陳列注重排面、堆頭位置，提高產(chǎn)品的受眾率，特別是湖南最大的連鎖企業(yè)步步高超市做好賣場(chǎng)促銷。通過實(shí)施以上營(yíng)銷策略，近幾個(gè)月新王子酒在白酒市場(chǎng)的銷售有所改觀，但是，效果并不十分明顯，冉經(jīng)理還是感覺壓力未減?！懊┡_(tái)新王子”要能搏得湘潭白酒正位仍待拼搏?！居懻摗?、假如你是這個(gè)專賣店的經(jīng)理，你將對(duì)“新王子酒”的營(yíng)銷策略做怎樣的調(diào)整？2、由“茅臺(tái)”品牌的延伸現(xiàn)狀，我們可以得知市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌延伸策略有何利弊？【分析】1、假如你是這個(gè)專賣店的經(jīng)理，你將對(duì)“新王子酒”的營(yíng)銷策略做怎樣的調(diào)整？針對(duì)冉經(jīng)理面對(duì)的困難，可對(duì)其營(yíng)銷策略作出適當(dāng)調(diào)整。（1）對(duì)原有的營(yíng)銷策略進(jìn)行補(bǔ)充與調(diào)整。1）拓寬銷售渠道拓寬白酒批發(fā)渠道，在湘潭最大的批發(fā)市場(chǎng)砂子嶺尋找意向客戶進(jìn)行分銷合作。不局限于已有的幾家大酒店，要擴(kuò)大餐飲酒店推廣面，鎖定湘潭繁華餐飲集中地段如熙春路、建設(shè)路、沿江一線、下攝司、高新區(qū)一帶餐飲酒店，主動(dòng)搶占白酒餐飲終端。2）找準(zhǔn)媒介宣傳切入點(diǎn)，提升宣傳的文化內(nèi)涵A、宣傳公司銷售的是對(duì)社會(huì)、個(gè)人健康有益的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過情感溝通，博得公眾的好感，加深消費(fèi)群對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)同、喜愛度。贏得知名度和美譽(yù)度，在湘潭兩個(gè)著名的文化廣場(chǎng)東方紅廣場(chǎng)和齊白石廣場(chǎng)做品牌文化視頻展示等活動(dòng)。利用漢武帝對(duì)枸醬酒（茅臺(tái)酒的源頭）的贊譽(yù)、巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)中國(guó)代表怒擲茅臺(tái)酒、茅臺(tái)鎮(zhèn)的獨(dú)一無二釀酒法、國(guó)家外交的宴請(qǐng)珍品、2015年世博會(huì)的唯一指定白酒等傳播資源，從歷史淵源、品質(zhì)地位的尊貴無比等方面發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法比擬的歷史文化品牌資產(chǎn)，使新王子酒實(shí)現(xiàn)“茅臺(tái)”品牌的成功延伸。B、以2015年上海世博會(huì)為宣傳切入點(diǎn)，借勢(shì)加大新王子酒的媒介宣傳力度。策劃與世博有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)提高新王子酒的知名度，貼近消費(fèi)者當(dāng)前的心理喜好，在媒介宣傳中準(zhǔn)備有關(guān)世博會(huì)的禮物，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。（2）加強(qiáng)對(duì)新王子酒銷售中參與者的引導(dǎo)和激勵(lì)1）加大對(duì)經(jīng)銷商的銷售激勵(lì)和廣告扶持力度，充分調(diào)動(dòng)其的積極性A、給予返利或其他獎(jiǎng)勵(lì)刺激企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)容量計(jì)算出一個(gè)銷量基數(shù)，超過這個(gè)基數(shù)時(shí)，每經(jīng)銷一定數(shù)量的產(chǎn)品給批發(fā)商一定比例的返利或其他獎(jiǎng)勵(lì)。B、給予廣告支持充分聽取和采納經(jīng)銷商的意見和建議，共同商定廣告策略。選擇廣告媒體、時(shí)間和頻次。在廣告中標(biāo)明經(jīng)銷商在為自己做宣傳的同時(shí)也宣傳了商家，更好地與商家相處。2)加大銷售業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)兵眾孰強(qiáng)，士卒孰練，勝負(fù)見已。擁有優(yōu)秀的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，也是加強(qiáng)新王子酒銷售的一個(gè)關(guān)鍵因素。加大業(yè)務(wù)員的知識(shí)培訓(xùn)，通過對(duì)茅臺(tái)酒文化、新王子酒的特點(diǎn)、公司推廣該品牌的目的等方面專門培訓(xùn)，學(xué)會(huì)建立客戶檔案，做好客戶的跟蹤服務(wù)和客戶回訪工作，從而全面提高他們的銷售業(yè)務(wù)能力。3)對(duì)核心消費(fèi)群細(xì)分公關(guān)目前核心消費(fèi)群白酒消費(fèi)行為主要為政務(wù)、商務(wù)和喜慶活動(dòng)。要組織促銷人員對(duì)核心酒店主要客源排查登記建