第一章市場營銷與飯店營銷創(chuàng)新課件

飯店營銷管理第一節(jié)生產(chǎn)觀念的演變什么是經(jīng)營觀念？作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導思想。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。生產(chǎn)觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質量的兩個疑問：1。誰眼中的質量2。質量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品營銷觀念企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導向：消費者導向競爭者導向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調的市場營銷贏利性營銷觀念的四個支柱：市場中心，顧客向導，協(xié)調的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱：工廠，產(chǎn)品向導，推銷，盈利。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充與修正：

1、以消費者為中心

2、整體營銷活動

3、求得顧客真正的滿意著名的經(jīng)濟學家費里德曼說：“企業(yè)的一項、也是唯一的社會責任是在比賽規(guī)則范圍內(nèi)增加利潤”。加強企業(yè)社會責任建設創(chuàng)建企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略顧客使企業(yè)發(fā)展，企業(yè)應回報社會社會市場營銷企業(yè)經(jīng)營觀念只有正確處理好企業(yè)、顧客和社會三者的利益才能有企業(yè)發(fā)展的基礎與空間。大市場營銷觀念即組合營銷觀念，包含（“4P”及其組合）4P包括：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷組合：政治力量、公共關系第二節(jié)飯店服務營銷要素產(chǎn)品（product)：一、服務產(chǎn)品

波爾頓華禧酒店的服務產(chǎn)品，即咱們酒店為賓客提供和咱們生產(chǎn)的是什么，如：

A、酒店房務部為賓客提供的豪華舒適的客房；

B、美景花園西餐廳提供生產(chǎn)的西式食品和自助早、晚餐菜肴；

C、中餐提供的早茶、中式餐飲、宴會與會議服務等；

D、華星娛樂城為賓客提供的卡拉OK包房等服務；

E、華康城健康中心（1-3）為賓客提供的沐足、保健按摩、凈桑、檫背、采耳、修腳、拔火罐等相關服務；

F、康樂中心（4樓）提供健身房、游泳池、乒乓球室等康樂設施。

（一）核心服務：

酒店所提供和生產(chǎn)的主要服務項目，即核心服務。

（二）便利服務：

是為了讓賓客能夠或方便使用我們的核心服務，而建立的服務項目，離開這些服（三）輔助服務：

它并不是為了便利使用核心服務，而是為了增加酒店服務的價值或使酒店服務區(qū)別其他競爭者的服務，通常這個功能是被酒店作為差異化戰(zhàn)略而使用的。-----（任何一家酒店都是在這三種類型服務的基礎上靈活進行組合拆分，建立設計符合自己酒店的服務產(chǎn)品的組合）（四）酒店的創(chuàng)新服務產(chǎn)品：

什么叫創(chuàng)新，可以這樣講酒店原先的服務有改變，和以前不同即為創(chuàng)新。酒店服務行業(yè)是較傳統(tǒng)的服務，科技含量不高，但是我們可在顧客、客戶需要的時候進行創(chuàng)新開發(fā)，創(chuàng)造創(chuàng)新出一些適合自己酒店市場并能贏得目標顧客市場的服務產(chǎn)品和出品。二、價格策略

酒店對自己服務產(chǎn)品或出品（中、西餐的食品）對外，給客戶的價格政策等，具體表現(xiàn)為對客售價、折扣、對消費者客戶的傭金、掛帳等內(nèi)容。價格策略的制定是根據(jù)酒店市場定位和裝修檔次、服務水平，由客戶市場來評估、測量、監(jiān)督、反饋來調節(jié)具體價格指數(shù)和標準的。

（一）售價：

例：美景花園西餐廳推出自助晚餐88/位，再加10%服務費，為什么不是48、58、68元/位？

（二）價格的折扣：長期合作的客戶我們要給一定的折扣和優(yōu)惠傭金：這個是我們跟特別客戶來談的，例：旅行社、網(wǎng)絡公司等合作方式，這個要有營銷部跟個別客戶來談的。

（三）信用掛帳：選擇性在我們酒店一些部門享受月結或半年結的特權。（四）利潤最大化：盈利性的組織和企業(yè)，包括酒店組織都是為了利潤最大化和可持續(xù)發(fā)展，酒店的定價策略都應該遵循此大規(guī)律和大方向。

----價格策略的定制都應該進行預測、市調、發(fā)布、控制、調整，定出實際價格，以適應客戶市場為目標，然后再追求企業(yè)利潤最大化。

三、渠道和促銷客戶是如何知道了解酒店的產(chǎn)品相關信息的，酒店的服務產(chǎn)品是如何通過消費/購買交換轉移到消費者手中的，所經(jīng)過的過程及酒店消費訊息的傳播途徑和方式。

四、服務中的人

A、服務人員和顧客的接觸

B、酒店顧客與顧客的影響

五、交付服務的全過程

酒店服務通過一定的服務程序、機制以及活動得以實現(xiàn)，酒店服務交付給賓客，即對賓客管理的全過程。所以我們各部門都有自己的工作流程和賓客服務流程和標準。酒店任何部門我們都制訂了相關的服務操作流程，以保障賓客滿意。

六、酒店的有形展示

服務都是無形的，我們的目標就是使酒店服務有形化，服務營銷的每個要素都能使酒店在不同角度有形化。

例如：酒店的名稱展示，酒店一些列的VIP展示，各種硬件和展示設施展示，酒店廣告牌，宣傳單等，包括火柴盒、打火機等跟酒店有關的易耗品。我們要刻意在任何場合展示酒店服務和品牌，化無形服務為有形。

第三節(jié)酒店營銷模式創(chuàng)新一、酒店營銷組合的概念1964年由美國哈佛大學鮑敦教授首先提出，同年市場學教授麥卡錫歸納出基于產(chǎn)品、價格、地點和促銷的“4Ps”理論。酒店營銷組合：指酒店的綜合營銷方案，即酒店為增強競爭力，針對目標市場的需要，綜合自己可控的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）進行優(yōu)化組合，以滿足酒店目標市場的需要和保證酒店的營銷目標順利進行。

4C組合理解兩種營銷組合

雷諾漢分類法4C與4P的比較4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具4C代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customerneedsandwants)對顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)溝通(Communication)雷諾漢分類法：1.產(chǎn)品與服務次組合：要求酒店酒店把整個產(chǎn)品、服務次組合連成一體，而不應把產(chǎn)品或服務當作孤立的營銷手段。2.表象：包括使酒店產(chǎn)品和服務為有行的所有因素。這些因素使本酒店區(qū)別與其他的酒店。包括：建筑、地理位置、氣氛、價格、服務人員。3.信息傳遞次組合：作用：1）向消費者提供無形服務質量的形象，并使之有形化。2）造就顧客對服務的質量期望，酒店了解其意向。二、關系營銷關系營銷理論將營銷的重心轉移到如何吸引更多的賓客重復使用或購買飯店的產(chǎn)品或服務。它注重鞏固飯店和這些賓客的關系，以建立長期的交易關系作為營銷的目標?！?009年淘寶湖最牛關系營銷】關系營銷的級別：指飯店與營銷對象之間關系的穩(wěn)定程度關系營銷的級別購買關系型社交關系型忠誠關系型最低級的級別基礎：財務利益的追加例：飯店向賓客提供優(yōu)惠、折扣等注重發(fā)展賓客與飯店的長期關系例：假日旅館將旅游機構作為目標公眾最高的級別建立穩(wěn)固關系創(chuàng)造忠誠顧客做法：提供差異化產(chǎn)品購買關系型

購買關系型即飯店與營銷對象只是在發(fā)生交易行為時才建立一種比較和善的關系。這是最低級的級別。因為，它通過純粹的金錢與賓客建立一種瞬時的關系。在這種關系下的賓客，如果別的飯店為他提供了更大的折扣或優(yōu)惠，他可能很快就會成為別人的賓客，和別的飯店建立一種關系。折扣優(yōu)惠法：當客人消費達到一定數(shù)額或次數(shù)后就給予一定的優(yōu)惠或贈優(yōu)惠卡，促其成為回頭客。同時，開展購買關系型營銷會增加飯店的財務負擔。所以，應當注意兩者之間的平衡。社交關系型

這種級別的關系營銷既重視與賓客建立購買型的關系，還注意在此基礎上，發(fā)展賓客與飯店之間的長期關系采用各種方式和賓客保持定期的聯(lián)絡，加深感情。社交關系既可以是人與人之間的聯(lián)系也可以是國家與國家之間的聯(lián)系，而這種營銷就可以上升為政治營銷。VS【案例】“百事”與“可口”一進一退說明了什么？

八十年代，由于印度國內(nèi)軟飲料公司反跨國公司議員們的極力反對，可口可樂公司被迫從印度市場撤離。與此同時，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場，百事可樂明白：想要占領印度市場就必須消除當?shù)卣瘟α康膶骨榫w。百事可樂公司認為要解決這個問題就必須向印度政府提出一項該政府難以拒絕的援助。百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補印度進口濃縮軟飲料的開銷；同時還幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟轉讓食品加工、包裝和水處理技術，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領了印度軟飲料市場?！驹囄觥堪偈驴蓸烦晒Φ年P鍵因素是什么？這反映了什么營銷觀念？【分析】

顯然，百事可樂成功的關鍵在于“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”。利用經(jīng)濟援助來消除政治阻礙，從表面問題入手尋找深層原因，并且能夠以長遠眼光看市場，從而進一步激發(fā)市場潛力。事實上，從來沒有純粹的政治也從來沒有純粹的經(jīng)濟，政治活動與經(jīng)濟活動總是交織在一起。社交關系型營銷充分考慮了政治影響與公眾輿論，使企業(yè)化被動為主動。忠誠關系型

這是級別最高的一類關系營銷。忠誠的賓客指的是他們在眾多的同類產(chǎn)品或服務中，在長期的大量的購買行為中，絕不會“跳槽”轉而購買別的飯店的產(chǎn)品或服務，他們與飯店之間建立了一種穩(wěn)固的關系，形成了一種深刻的品牌偏好。創(chuàng)造忠誠的賓客，要求飯店首先能提供差異化的產(chǎn)品。差異化產(chǎn)品表現(xiàn)物質屬性差異（白天鵝—故鄉(xiāng)水）服務差異員工差異（培養(yǎng)一流員工）區(qū)位差異（內(nèi)蒙古草原的飯店）形象差異（里茲飯店）必要性：對賓客而言，這種差異是關鍵的；獨特性：競爭對手無法模仿的；優(yōu)越性：不要拿過時的東西作為新鮮的東西；可溝通性：通過某些方式，飯店可以將自己的差異傳遞給目標賓客；可承受性：即符合賓客的購買能力；可盈利性：對飯店而言，通過產(chǎn)品交換可獲利；領先性：這種產(chǎn)品是“流行前奏”。三、服務營銷1.服務營銷的概念在營銷的過程中，同時注重服務和服務人員的作用，兩者都不能忽視的一種營銷手段。2.服務營銷的核心（1）人（2）設施（3）耗材（4）服務的一貫性（5）環(huán)境四文化營銷文化營銷的定義：是指組織有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達成本組織經(jīng)營目標的一種營銷方式酒店文化的概念：是指酒店以組織精神和經(jīng)營理念為核心，以特色經(jīng)營為基礎以標記性的文化載體和超越性的服務產(chǎn)品為形式，在對員工、客人及社區(qū)公眾的人文關懷中形成共同的價值觀念、行為準則和思維模式的總和。1、酒店的文化核心是全體員工的共同價值觀2、酒店文化的實質是以人為本3、酒店文化的目標是增強組織凝聚力和競爭力酒店文化的組成1、物質文化層2、制度文化層3、精神文化層精神文化層：不是管理方式，是形成管理方式的理念不是酒店每一個人的具體行為活動，而是產(chǎn)生活動的動機不是酒店人際關系的表現(xiàn)，而是背后所反映出來的深層次的各人處世態(tài)度不是在對客服務中的態(tài)度（冷漠或者熱情）而是背后所反映的精神境界（博愛跟奉獻）酒店文化三個層次的關系1、精神層決定著制度層和物質層

精神層文化是酒店文化的核心部分，其內(nèi)容是在社會政治、經(jīng)濟、文化及酒店的性質、地位等實際情況下形成的。2、制度層是精神層和物質層的中介環(huán)節(jié)

制度層是對酒店組織和企業(yè)職工行為產(chǎn)生規(guī)范性、約束性影響的部分。它直接體現(xiàn)了酒店文化的物質層和精神層對員工和企業(yè)組織行為的要求。精神層一般直接作用于制度層，然后再通過制度層影響物質層。3、物質層、制度層文化都是精神層文化的體現(xiàn)

精神層雖然是企業(yè)文化的核心，但是它是看不見摸不著的東西，必須通過外在的物質形式來體現(xiàn)。酒店文化營銷的內(nèi)涵：酒店文化營銷指酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)，甄別，培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種文化理念，并將這種文化理念融入到酒店營銷過程中的市場營銷活動。

酒店文化營銷的特點。

（1）營銷過程及營銷產(chǎn)品獨特化。酒店文化營銷的核心部分是酒店文化，所以不同酒店之間的酒店文化營銷的產(chǎn)品應是不同的。（2）以價值觀為核心的營銷產(chǎn)品的特殊性。（3）營銷人員高素質化。酒店文化營銷人員必須對酒店有深入的了解，并具備在該酒店長期實踐的經(jīng)驗。（4）對環(huán)境的高度依賴性。對酒店進行文化銷售時，既要注重當?shù)丨h(huán)境，也要融入自己的理念。（5）一致化。酒店進行文化營銷時，要保持自身文化在時間和空間時間上的一致，不可朝秦暮楚，隨意效仿他人。

酒店文化營銷策略大致可以分為理念文化營銷策略，產(chǎn)品文化營銷策略，環(huán)境文化營銷策略，價格文化營銷策略，促銷文化營銷策略五大類。

雅高集團文化建設以及酒店文化營銷策略的應用。雅高集團由法國人保羅杜布呂和杰拉德貝里松于20世紀60年代中期在法國巴黎創(chuàng)立。雅高集團法文原意為“和諧”，也就是在暗示，雅高集團的文化是遵循主體和諧的。在和諧的背后，雅高集團主要推行法式奢華的酒店文化。雅高集團的顧客都能感受到法式文化的浪漫和法式服務的細致。

伯瓷酒店文化建設以及酒店文化營銷的應用。作為全球唯一一家七星級酒店，于千禧年迎接全球貴客。其建設初期就被迪拜酋長賦予酒店文化：打造阿拉伯式的酒店環(huán)境，塑造阿拉伯式的奢華宮殿服務。

伯瓷酒店無論是建設方面還是硬件軟件方面，都將自身文化打造得淋漓盡致。伯瓷酒店的主題是一個帆船形狀的白色建筑物，主要含義是阿拉伯地區(qū)的破浪起航。

從180米純白的世界最高酒店中庭到220間頂級皇室套房，都展現(xiàn)出阿拉伯酋長級的水準。在服務上，伯瓷酒店從七位仆人的客房到勞斯萊斯車隊，無不緊貼酒店阿拉伯王宮文化。

香格里拉集團文化建設以及酒店文化營銷的應用。香格里拉集團是馬來西亞華裔郭鶴年先生于1971年創(chuàng)建于新加坡，總部目前位于香港。香格里拉集團以“殷勤好客香格里拉情”為文化理念，塑造屬于自己的酒店文化。

錦江集團文化建設以及酒店文化營銷的應用。錦江集團獨特的酒店文化是“Passionforexcellent,oneteam,onegoal.”譯為“滿懷激情，一直卓越”。其具體內(nèi)涵是：共同的團隊，如一的熱情，不變的目標。錦江集團的特殊酒店文化氛圍中，成長著一批善于傾聽，善解人意，想顧客之所想，急顧客之所需的“文化營銷”人員。

錦江集團讓世人見證了酒店文化的成功塑造與理念文化營銷策略的成功運用。

綠色營銷一、綠色酒店理念的含義：

所謂綠色營銷是指飯店在充分滿足消費需求，爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時，注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境的污染，