企業(yè)品牌價值評價方法

1DBXX/TXXXX—XXXX企業(yè)品牌價值評價方法本標準規(guī)定了基于多周期超額收益法的品牌價值評價方法的測算模型、計算方法、指標體系與過程要求。本標準適用于青島范圍內(nèi)采用多周期超額收益法開展品牌價值評價的企業(yè)或企業(yè)集團的綜合品牌價值，可用于企業(yè)或企業(yè)集團進行品牌價值的自我評價，也可作為第三方進行品牌價值評價的依據(jù)。2規(guī)范性引用文件本文件沒有規(guī)范性引用文件。3術(shù)語和定義下列術(shù)語和定義適用于本文件。3.1品牌brand與營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)，包括（但不限于）名稱、用語、符號、形象、標識、設(shè)計或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和（或）實體，或兼而有之，能夠在利益相關(guān)者意識中形成獨特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟利益（價值）。注：在本標準中，術(shù)語“品牌”主要是指企業(yè)或企業(yè)集團彼有和使用的名稱、用語、符號、形象、標識、設(shè)計或其組合。3.2品牌價值brandvalue以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟價值。注：所計算的品牌價值可以是單一數(shù)值或數(shù)值區(qū)間。3.3多周期超額收益法Multi-cycleexcessearningsmethod計算扣除企業(yè)經(jīng)營所需的所有其它資產(chǎn)的收益后的未來剩余現(xiàn)金流的現(xiàn)值來測算品牌價值。3.4品牌現(xiàn)金流brandcashflow由品牌帶來的貨幣形式的收益。3.5評價年valuationyear品牌價值評價的目標年份。3.6高速増長期rapidgrowthperiod開展品牌價值評價時，能對企業(yè)或企業(yè)集團品牌現(xiàn)金流進行明確預(yù)測的未來一段時期。2DBXX/TXXXX—XXXX注：髙速増長期一般為3到5年。3.7折現(xiàn)率discountrate將未來收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)值所使用的報酬率。3.8品牌價值折現(xiàn)率brandvaluediscountrate將品牌未來收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)值所使用的報酬率。3.9永續(xù)増長率sustainablegrowthrate假設(shè)企業(yè)未來長期穩(wěn)定、可持續(xù)的增長，高速增長期以后的企業(yè)現(xiàn)金流增長率。注：本標準釆用長期預(yù)期通貨膨脹率計算。3.10品牌強度得分brandstrengthscore由質(zhì)量先進性、技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、客戶關(guān)系、市場地位以及法律權(quán)益等因素構(gòu)成，反映品牌影4測算模型4.1多周期超額收益法模型基于多周期超額收益法的企業(yè)或企業(yè)集團品牌價值按式（1）計算:VB=+.…………（1）式中：VB——品牌價值；FBC,t——t年度品牌現(xiàn)金流；FBC,T+1——T+1年度品品牌現(xiàn)金流；T——高速增長時期，根據(jù)行業(yè)特點，一般為3~5年；r——品牌價值折現(xiàn)率；g——永續(xù)增長率，可采用長期預(yù)期通貨膨脹率。4.2品牌現(xiàn)金流的確定4.2.1品牌現(xiàn)金流每年的品牌現(xiàn)金流FBC按式（2）計算：FBC=（PA-IA）×β 式中；FBC——當年度品牌現(xiàn)金流；PA——當年度調(diào)整后的企業(yè)凈利潤，適用時考慮非經(jīng)常性經(jīng)營項目影響；IA——當年度企業(yè)有形資產(chǎn)收益；β——企業(yè)無形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)。3DBXX/TXXXX—XXXX預(yù)測高速增長期及更遠期的品牌現(xiàn)金流時，可采用將評價基準年前3~5年品牌現(xiàn)金流加權(quán)平均等方法進行預(yù)測。4.2.2有形資產(chǎn)收益的確定4.2.2.1有形資產(chǎn)收益有形資產(chǎn)收益應(yīng)按式（3）計算:IA=ACT×βCT+ANCT×βNCT （3）式中：IA——有形資產(chǎn)收益；ACT——流動有形資產(chǎn)總額；βCT——流動有形資產(chǎn)投資報酬率；ANCT——非流動有形資產(chǎn)總額；βNCT——非流動有形資產(chǎn)投資報酬率。4.2.2.2流動有形資產(chǎn)收益率流動有形資產(chǎn)收益率可參照中國人民銀行公布的短期基準貸款利率進行計算，如1年期銀行貸款基準利率。4.2.2.3非流動有形資產(chǎn)收益率非流動有形資產(chǎn)收益率可參照中國人民銀行公布的長期基準貸款利率進行計算，如5年期銀行貸款基準利率。4.3品牌價值折現(xiàn)率的確定4.3.1品牌價值折現(xiàn)率品牌價值折現(xiàn)率應(yīng)按式（4）計算;r=Z×Q （4）式中：r——品牌價值折現(xiàn)率；Z——行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率；Q——青島品牌強度系數(shù)。4.3.2行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率可通過計算青島市內(nèi)相近行業(yè)、類型和規(guī)模的上市企業(yè)平均資產(chǎn)報酬率得到，也可通過統(tǒng)計調(diào)査等方式獲得行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率。4.3.3青島品牌強度系數(shù)青島品牌強度系數(shù)應(yīng)按式（5）計算： 式中：Q——青島品牌強度系數(shù)；4DBXX/TXXXX—XXXXK——品牌強度得分；φ(K)——以K為變量的函數(shù)關(guān)系公式，可根據(jù)青島市品牌發(fā)展情況，所在行業(yè)市場實際情況而設(shè)4.3.4品牌強度得分品牌強度得分由有形要素（K1）、無形要素（K2）、質(zhì)量要素（K3）、服務(wù)要素（K4)、創(chuàng)新要素（K5）、友好要素（K6）等一級指標，按式（6）計算; （6）式中：K——品牌強度得分；Ki——第i個一級指標評估值；Wi——第i個一級指標對品牌強度得分K的影響權(quán)重。若有形要素（K1）、無形要素（K2）、質(zhì)量要素（K3）、服務(wù)要素（K4)、創(chuàng)新要素（K5）、友好要素（K6）等方面指標由二級指標構(gòu)成時，可用式（7）計算：…………（7）式中：Ki——第i個一級指標得分；Kij——第i個一級指標下的第j個二級指標評估值；Wij——第i個一級指標下屬第j個二級指標對Ki的影響權(quán)重。5品牌強度得分影響因素品牌強度影響因素主要包括：有形要素（K1）、無形要素（K2）、質(zhì)量要素（K3）、服務(wù)要素（K4)、創(chuàng)新要素（K5）、友好要素（K6）。5.1有形要素5.1.1市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)包括但不限于：——市場規(guī)模，如產(chǎn)品總體需求量、市場消費總額、市場占有率等；——行業(yè)排名，如行業(yè)收入排名、綜合排名等。5.1.2資本運營能力資本運營能力包括但不限于：——資產(chǎn)運營結(jié)構(gòu)，如資產(chǎn)負債率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；——盈利能力，如連續(xù)盈利年數(shù)、凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)收益率等。5.1.3發(fā)展機會發(fā)展機會包括但不限于：——發(fā)展戰(zhàn)略，如戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、海洋產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃等；——發(fā)展能力，如營業(yè)收入增長率、資本擴張率、綠色環(huán)保、人工智能、5G應(yīng)用等。5DBXX/TXXXX—XXXX5.2無形要素5.2.1品牌建設(shè)品牌建設(shè)包括但不限于：——品牌建設(shè)投入，如廣告推廣、品牌維護等方面的經(jīng)費投入等；——品牌建設(shè)環(huán)境，如品牌價值的制度治理、人員機構(gòu)設(shè)置、法律保護、社會政策環(huán)境等。5.2.2品牌持續(xù)性品牌持續(xù)性包括但不限于：——品牌穩(wěn)定性，如品牌歷史、品牌知名度、顧客忠誠度、危機處理能力等；——品牌成長性，如品牌延伸能力、持續(xù)發(fā)展能力等；——品牌文化，如品牌理念、品牌定位等。5.2.3品牌管理品牌管理包括但不限于：——品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌發(fā)展規(guī)劃制定與現(xiàn)代海洋產(chǎn)業(yè)、航運金融貿(mào)易結(jié)合情況等；——品牌知識產(chǎn)權(quán)保護，包括對專利權(quán)、商標權(quán)等；——品牌風(fēng)險管理機制建立情況等。5.3質(zhì)量要素5.3.1質(zhì)量表現(xiàn)質(zhì)量表現(xiàn)包括但不限于：——產(chǎn)品質(zhì)量水平，包括產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查合格率等；——標準先進程度，包括采標先進性、團體標準制修訂及推廣應(yīng)用情況等。5.3.2質(zhì)量管理質(zhì)量管理包括但不限于：——質(zhì)量管理水平，如品牌建立質(zhì)量管理體系情況、卓越績效管理、精益生產(chǎn)管理等；——質(zhì)量發(fā)展能力，如品牌可持續(xù)發(fā)展管理等。5.4服務(wù)要素5.4.1服務(wù)設(shè)計能力服務(wù)設(shè)計能力包括但不限于：——服務(wù)體系，如服務(wù)制度、服務(wù)承諾、服務(wù)改進等；——服務(wù)交互方式，如服務(wù)主動性、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)性價比等；——服務(wù)渠道，如直接服務(wù)、委托服務(wù)、電商服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等。5.4.2服務(wù)實現(xiàn)能力服務(wù)實現(xiàn)包括但不限于：——服務(wù)設(shè)施，如服務(wù)設(shè)備設(shè)施、服務(wù)環(huán)境等；6DBXX/TXXXX—XXXX——服務(wù)人員，如服務(wù)人員占比、人員專業(yè)水平等。5.4.3服務(wù)績效服務(wù)績效包括但不限于：——服務(wù)感知，如服務(wù)滿意度、服務(wù)效率等；——服務(wù)結(jié)果，如品牌忠誠度、服務(wù)改進等。5.5創(chuàng)新要素5.5.1管理創(chuàng)新能力管理創(chuàng)新能力可包括但不限于：——創(chuàng)新戰(zhàn)略，如創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃、制定創(chuàng)新目標、創(chuàng)新投入等；——創(chuàng)新機制，如創(chuàng)新激勵機制、績效考核機制、創(chuàng)新風(fēng)險管理機制等。5.5.2研發(fā)創(chuàng)新能力研發(fā)創(chuàng)新能力可包括但不限于：——研發(fā)投入，如研發(fā)人員投入、研發(fā)資金投入、研發(fā)設(shè)施投入等；——研發(fā)布局，如研究開發(fā)的全球化布局、技術(shù)獲取渠道等；——研發(fā)水平，如標準、專利、著作權(quán)、自主知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)維護情況、承擔標準化技術(shù)機構(gòu)數(shù)量與級別、設(shè)計獲獎情況等。5.5.3技術(shù)轉(zhuǎn)化能力技術(shù)轉(zhuǎn)化能力可包括但不限于：——資源配備，如生產(chǎn)人員專業(yè)性、生產(chǎn)設(shè)備先進程度、生產(chǎn)工藝領(lǐng)先程度、先進技術(shù)等；——市場研究能力，如市場變動反映速度、市場需求挖掘分析、研發(fā)設(shè)計前沿趨勢把控與布局等；——市場拓展能力，如新產(chǎn)品市場占有率、新產(chǎn)品銷售收入占比、新產(chǎn)品利潤率等。5.5.4服務(wù)創(chuàng)新能力服務(wù)創(chuàng)新能力可包括但不限于：——服務(wù)項目，如個性化項目、差異化項目等；——服務(wù)傳遞，如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)技術(shù)、傳遞流程等；——服務(wù)方式，如服務(wù)環(huán)境、服務(wù)模式、服務(wù)交互體驗等。5.6友好要素5.6.1經(jīng)濟友好能力經(jīng)濟友好能力可包括但不限于：——政策友好，如政府認可程度、區(qū)域認可程度等；——經(jīng)濟融合，如區(qū)域經(jīng)濟融合、現(xiàn)代海洋產(chǎn)業(yè)融合、國際航運貿(mào)易金融融合、科技引領(lǐng)融合等。5.6.2文化友好能力文化友好能力可包括但不限于：7DBXX/TXXXX—XXXX——社會責(zé)任，如社會公益、慈善和福利活動、自然環(huán)境保護等；——文化認同，包括不同區(qū)域、不同宗教文化消費者所認知和接受的能力等。5.6.3人文價值人文價值可包括但不限于：——文化資源，如品牌文化歷史、品牌文化傳播深度、廣度等；——價值觀，如消費者感知與管理層認知的差異、價值內(nèi)涵等。6測算過程6.1識別評價目的根據(jù)測算意向用途、結(jié)果使用方、被測算品牌特性等因素確定評價目的。不同的評價目的，會影響評價程序、測算精度和結(jié)果報告形式。6.2明確價值影響因素本標準所測算的品牌價值綜合考慮企業(yè)的財務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)和市場等方面的因素，尤其是質(zhì)量等非財務(wù)要素對品牌價值的影響。6.3描述測算品牌測算前應(yīng)識別、界定和描述接受評價的品牌，包括其產(chǎn)品范圍、價值范圍等。6.4確定模型參數(shù)根據(jù)國家有關(guān)政策規(guī)定和當前市場經(jīng)濟情況,確定：——評價年和評價周期；——現(xiàn)金流預(yù)測方法；——評價周期內(nèi)的永續(xù)增長率、行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率、無形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)等模型參數(shù)；——各級評價指標的權(quán)重等。6.5釆集測算數(shù)據(jù)遵循真實、準確、客觀的原則，采集企業(yè)財務(wù)與其他信息，作為企業(yè)或第三方評價的輸入值。6.6執(zhí)行測算過程測算過程包括：一根據(jù)企業(yè)財務(wù)信息，計算每個評價周期內(nèi)的品牌現(xiàn)金收益(FBC),預(yù)測未來各周期品牌現(xiàn)金流；一采用適當方法匯總各級評價指標，計算品牌強度系數(shù)K；一將上述信息輸入到評價模型中，計算所測算品牌的價值。6.7報告測算結(jié)果根據(jù)評價目的，選擇適當形式報告測算結(jié)果。8DBXX/TXXXX—XXXX（資料性）品牌強度評價指標示例級指標市場規(guī)模，結(jié)合產(chǎn)品總體需求量、市場消費總額、市場占有率等方面情況進行綜合行業(yè)排名，結(jié)合行業(yè)收入排名、綜合排名等資產(chǎn)運營結(jié)構(gòu)，結(jié)合資產(chǎn)負債率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等方面情況進行盈利能力，結(jié)合連續(xù)盈利年數(shù)、凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)收益率等方面情況進行綜合發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、海洋產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃等方面情況品牌建設(shè)投入，結(jié)合廣告推廣、品牌維護等方面的經(jīng)費投入等方面情況進行綜合評品牌建設(shè)環(huán)境，結(jié)合品牌價值的制度治理、人員機構(gòu)設(shè)置、法律保護、社會政策環(huán)品牌穩(wěn)定性，結(jié)合品牌歷史、品牌知名度、顧客忠誠度、危機處理能力等方面情況品牌文化，結(jié)合品牌定位、品牌文化認同度、人文社會價值等方面情況進行綜合評結(jié)合品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌發(fā)展規(guī)劃制定與現(xiàn)代海洋產(chǎn)業(yè)、航運金融貿(mào)易結(jié)合情況等產(chǎn)品質(zhì)量水平，結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查合格率等方面情況進行綜合標準先進程度，結(jié)合采標先進性、團體標準制修訂及推廣應(yīng)用情況等方面情況進行9DBXX/TXXXX—XXXX質(zhì)量發(fā)展能力，結(jié)合品牌可持續(xù)發(fā)展管理體系等方面服務(wù)體系，結(jié)合服務(wù)制度、服務(wù)承諾、服務(wù)改進等方面服務(wù)交互方式，結(jié)合顧客滿意度、服務(wù)態(tài)度等方面服務(wù)渠道，結(jié)合直接服務(wù)、委托服務(wù)等方面服務(wù)設(shè)施，結(jié)合服務(wù)設(shè)備設(shè)施、服務(wù)環(huán)境等方面服務(wù)人員，結(jié)合服務(wù)人員占比、人員專業(yè)水平等方面服務(wù)感知，結(jié)合服務(wù)滿意度、服務(wù)效率等方面服務(wù)結(jié)果，結(jié)合品牌忠誠度、服務(wù)改進等方面創(chuàng)新戰(zhàn)略，結(jié)合創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)新目標、創(chuàng)新投入等方面創(chuàng)新機制，結(jié)合創(chuàng)新激勵機制、績效考核機制、創(chuàng)新風(fēng)險管理機制等方面情況進行研發(fā)投入，結(jié)合研發(fā)人員投入、研發(fā)資金投入、研發(fā)設(shè)施投入等方面情況進行綜合研發(fā)布局，結(jié)合研究開發(fā)的全球化布局、技術(shù)獲取渠道等方面研發(fā)水平，結(jié)合標準、專利、著作權(quán)、自主知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)維護情況、承擔標準化技術(shù)機構(gòu)數(shù)量與級別、設(shè)計獲獎情況等方面資源配備，結(jié)合生產(chǎn)人員專業(yè)性、生產(chǎn)設(shè)備先進程度、生產(chǎn)工藝領(lǐng)先程度、先進技市場研究